《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》復(fù)習(xí)

1、ca題目類(lèi)型及分?jǐn)?shù)分布判斷對(duì)錯(cuò)（10題，共10分）選擇題（10題，共20分。為不定項(xiàng)選擇，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）名詞解釋?zhuān)?題，共12分）問(wèn)答題（4題，共24分）論述（1題，14分）案例分析（2題，共20分）復(fù)習(xí)范圍（包括除案例分析外的大部分內(nèi)容）名詞解釋?zhuān)悍秶枚x標(biāo)出問(wèn)答和論述：范圍用標(biāo)出（第一章）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：管理盈利性客戶關(guān)系需要、欲望、需求的定義和理解需要(needs)描述的是人類(lèi)固有的基本要求，比如食、住等；在需要方面比較有影響的有馬斯洛的需要層次理論，該理論指出人類(lèi)的基本需要有五種：生理的需要，安全的需要，感情與歸屬的需要，自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。欲望(wants)是指想要得

2、到能滿足需要的東西或服務(wù)的愿望；需求(demands)是指有能力和意愿購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 顧客感知價(jià)值（定義）顧客價(jià)值(customer value)，也叫總顧客價(jià)值，是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩蛢r(jià)值與總顧客成本之間的差異 顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的 HYPERLINK /view/45395.htm t /view/_blank 成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品

3、或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)近視癥:營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的理解：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生的背景：生產(chǎn)力水平比較低、產(chǎn)品供不應(yīng)求，“賣(mài)方市場(chǎng)”企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買(mǎi)什么；“以產(chǎn)定銷(xiāo)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量和降低成本以增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、功能多、有特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高檔次的產(chǎn)品，并不斷地加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生和流行的社會(huì)背景：市場(chǎng)

4、已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡；消費(fèi)者的生活水平有了很大的提高，已不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，已開(kāi)始追求產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、特色等方面的差別，因此，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是生產(chǎn)出質(zhì)量更高、更有特色的產(chǎn)品。 銷(xiāo)售觀念：推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生和流行的社會(huì)背景：賣(mài)方市場(chǎng)已完全轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供過(guò)于求。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是想方設(shè)法把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去營(yíng)銷(xiāo)觀念：產(chǎn)生背景：經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平提高，企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，然后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足這種需要。消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么；“以需定產(chǎn)”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)是生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：背景：20世紀(jì)70年代，社

5、會(huì)和企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不但要考慮消費(fèi)者的需要和企業(yè)目標(biāo)，更要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益，要在自身利益、顧客利益和社會(huì)利益之間達(dá)成平衡和協(xié)調(diào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任 Corporate Social Responsibility營(yíng)銷(xiāo)觀念和銷(xiāo)售（推銷(xiāo)）觀念的不同（第二章）公司和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系戰(zhàn)略總?cè)蝿?wù)明確公司愿景和使命確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源（2種模型）計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)密集型增長(zhǎng)：現(xiàn)有的一體化增長(zhǎng)：相關(guān)的多元化增長(zhǎng)：無(wú)關(guān)的防御性戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi)。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。爭(zhēng)取尚未購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客。（現(xiàn)有市場(chǎng)

6、沒(méi)有飽和，現(xiàn)有顧客的產(chǎn)品使用率還可大幅度的增加，規(guī)模的擴(kuò)大可以帶來(lái)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在原有銷(xiāo)售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場(chǎng)增加新的銷(xiāo)售渠道增加新的銷(xiāo)售地區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略增加新的特色。 增加新的檔次。增加新的換代品。后一體化戰(zhàn)略使企業(yè)對(duì)原材料具有更大的控制權(quán)。向前一體化戰(zhàn)略使企業(yè)能夠控制銷(xiāo)售和分配渠道?？v向一體化實(shí)現(xiàn)壟斷。橫向一體化（并購(gòu)）同心多元化戰(zhàn)略指增加新的但與原來(lái)業(yè)務(wù)有較強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略（也叫橫向多元化戰(zhàn)略）是指增加新的、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場(chǎng)上相關(guān)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略?；旌隙嘣瘧?zhàn)略指增加新的與原來(lái)業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。當(dāng)

7、前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析銷(xiāo)售、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌知名度，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，行業(yè)盈利水平，市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要銷(xiāo)售渠道外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷(xiāo)渠道、供應(yīng)商等內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略弱點(diǎn)-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)-威脅戰(zhàn)略弱點(diǎn)-威脅戰(zhàn)略分析（優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)）（劣勢(shì)機(jī)會(huì)）（優(yōu)勢(shì)威脅）（劣勢(shì)威脅）目標(biāo)制定/營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定/營(yíng)銷(xiāo)策略制定/行動(dòng)方案和預(yù)算 /反饋和控制分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)：波士頓咨詢(xún)公司模型，成長(zhǎng)-份額矩陣，四種類(lèi)型第一，建立矩陣：橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率(反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力=本企業(yè)在該業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額/該行業(yè)除本公司外最大的銷(xiāo)售額)縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率 (反映業(yè)務(wù)的前景=全行業(yè)的銷(xiāo)售增加額/上一年的

8、銷(xiāo)售額)第二，計(jì)算每項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)占有率與確認(rèn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率并放入矩陣第三，分析四類(lèi)業(yè)務(wù)特征：?jiǎn)栴}類(lèi)明星類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)第四，作出決策問(wèn)題類(lèi):市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略如市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，或考慮將其售出。明星類(lèi):市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高。應(yīng)通過(guò)大量投資以保持和加強(qiáng)其主導(dǎo)地位。金牛類(lèi):市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高。公司現(xiàn)金流的主要來(lái)源。這種產(chǎn)品應(yīng)盡可能長(zhǎng)期地保持其優(yōu)勢(shì)地位瘦狗類(lèi):市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低。基本上應(yīng)考慮收縮或淘汰。這種產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。如結(jié)業(yè)清算、剝離、削減等。美國(guó)通用電器公司的評(píng)估方法：波士頓咨詢(xún)公司的方法忽略了市場(chǎng)規(guī)模、銷(xiāo)售利潤(rùn)、產(chǎn)品信

9、譽(yù)、生產(chǎn)能力等較為重要的因素，于是形成了通用電器矩陣法。其中衡量業(yè)務(wù)的兩個(gè)綜合指標(biāo)為：市場(chǎng)吸引力：反映業(yè)務(wù)的前景(多個(gè)指標(biāo)的綜合值:市場(chǎng)大小/市場(chǎng)增長(zhǎng)/利潤(rùn)率/競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度/技術(shù)/社會(huì)/政治/法律等）2.競(jìng)爭(zhēng)能力：反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力(多個(gè)指標(biāo)的綜合值:市場(chǎng)占有率/產(chǎn)品質(zhì)量/分銷(xiāo)能力/品牌信譽(yù)/分銷(xiāo)渠道/促銷(xiāo)力/生產(chǎn)能力/生產(chǎn)效率/單位成本/原料供應(yīng)/研發(fā)能力等)業(yè)務(wù)發(fā)展：產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖，四種戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng)1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新市場(chǎng)2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略4、（多元化戰(zhàn)略） 營(yíng)銷(xiāo)組合（定義）營(yíng)銷(xiāo)是一組活動(dòng)的總和，而不是一項(xiàng)單一的活動(dòng)，它

10、包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要概念營(yíng)銷(xiāo)組合策略，它包括產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、促銷(xiāo)（Promotion）策略和渠道（Place）策略，這四項(xiàng)簡(jiǎn)稱(chēng)為4Ps。是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合與綜合運(yùn)用，將各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以系統(tǒng)的整體策略?xún)?yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（第三章）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（定義）：指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。指作用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切外界因素和力

11、量的總和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包含的因素或主要參與者微觀環(huán)境：包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素。比如說(shuō)：公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境：包含影響整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素。比如說(shuō)：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素（自我參照原則（self-reference criterion，簡(jiǎn)稱(chēng)SRC）。（第四章） 管理營(yíng)銷(xiāo)信息（第五章）消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為（第六章）商業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的7O框架購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）購(gòu)買(mǎi)

12、時(shí)間（Occasions）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）購(gòu)買(mǎi)方式（Operations）組織市場(chǎng)：以組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為刺激反應(yīng)模式： 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與性別職業(yè)與教育經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)（選擇）學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)）信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為：可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);對(duì)于尋求平衡型的購(gòu)買(mǎi)行為：要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者

13、相信購(gòu)買(mǎi)是正確的；對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：各種促銷(xiāo)。馬斯洛需要層次理論（心理）生理需求是個(gè)人生存的基本需要。如吃、喝、住處。對(duì)食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低。在這一級(jí)需求沒(méi)有得到滿足前，更高級(jí)需求就不會(huì)發(fā)揮作用。安全需求包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等。安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。以及社會(huì)的安定和國(guó)際的和平等等。 社交需求渴望得到一定的社會(huì)與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，包括和家屬，朋友，親同事，上級(jí)等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛(ài)和幫助，自己有所歸屬，即成為某個(gè)集

14、體公認(rèn)的成員等。并與同事建立良好和諧的人際關(guān)系。 自尊需求自尊需求（也稱(chēng)地位或受人尊敬的需求）:包括自尊心，自信心，能力，知識(shí)，成就和名譽(yù)地位的需求，能夠得到別人的承認(rèn)和尊重等，這類(lèi)需求很少得到充分滿足，故常常是無(wú)止境的。自我實(shí)現(xiàn)的需求這是最高一級(jí)的需求，是通過(guò)自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望，從而對(duì)生活和工作真正感到很有意義。如一個(gè)人做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實(shí)現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。 “即充分利用和開(kāi)發(fā)天資、能力、潛力，竭盡所能，使自己趨于完美”。應(yīng)用：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者獲得的滿意度 -滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高 。產(chǎn)品分別滿足不同層

15、次的需求而設(shè)定的，消費(fèi)者收入越高，所能達(dá)到的層次也越高 （第七章）顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品差別化：（1）實(shí)物產(chǎn)品差別化（2） 服務(wù)差別化（3）人員差別化渠道差別化（5）形象差別化差別化的程序：（1）確定顧客價(jià)值模型（2）建立顧客價(jià)值等級(jí)層次STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的定義現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)：Segmenting，Targeting，Positioning（1）確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （2）勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓（3）評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（4）選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（5）細(xì)分市場(chǎng)定位（6）為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品

16、或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng) 是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去滿足其需求的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。eg：1、首席定位2、2、比附定位策略（自封“第二”策略“高級(jí)俱樂(lè)部”策略攀龍附鳳策略）3、逆向定位（不是考慮產(chǎn)品成本,而重點(diǎn)考慮需求狀況 ）4、空檔定位5、對(duì)比定位目標(biāo)市場(chǎng)的覆

17、蓋方式：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異營(yíng)銷(xiāo)、集中性營(yíng)銷(xiāo)、微觀營(yíng)銷(xiāo)（第八章） 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略包裝:配套包裝策略,類(lèi)似包裝策略,附贈(zèng)品包裝策略,雙重用途包裝策略產(chǎn)品線（定義）：是一組緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈円韵嗨频姆绞狡鹱饔茫鍪劢o相同的顧客群體，通過(guò)相同類(lèi)型的渠道營(yíng)銷(xiāo)，或是落在給定的價(jià)格范圍內(nèi)。產(chǎn)品和服務(wù)的層次及各層次所包含的內(nèi)容核心產(chǎn)品:指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的能滿足其基本需要的利益。形式產(chǎn)品：它一般由產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝等因素構(gòu)成。擴(kuò)展產(chǎn)品:包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已經(jīng)成為全面滿足消費(fèi)者需求不可缺少的因素。 消費(fèi)品的分類(lèi)：1便利產(chǎn)品:牙膏、

18、雜志、清潔劑2選購(gòu)型產(chǎn)品:大型器具、電視、家具、服裝3特制型產(chǎn)品:奢侈品，如勞力士手表或高檔水晶飾品4非渴求產(chǎn)品:人壽保險(xiǎn)、紅十字獻(xiàn)血思考：品牌給買(mǎi)方和賣(mài)方帶來(lái)何種益處 品牌表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受，表達(dá)了這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)著心中的意義。品牌存在于消費(fèi)者頭腦中，因此，盡力強(qiáng)勢(shì)品牌的真正意義在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。1品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)2 品牌識(shí)別商品的分辨器3品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證4品牌企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”5品牌賣(mài)得更貴+賣(mài)得更多(價(jià)值)，驅(qū)動(dòng)生意6品牌區(qū)分對(duì)手一些詞：商標(biāo)、 HYPERLINK /view/135721.htm t /_blank 品牌文化、品牌資產(chǎn)

19、、品牌形象、品牌忠誠(chéng)度品牌發(fā)展戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)時(shí)加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：過(guò)分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性品牌擴(kuò)展：指利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：若失敗，影響原有品牌 多種品牌：指企業(yè)在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)提供了一條途徑缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場(chǎng)，每一種利潤(rùn)都不高新品牌：三種情況（1）無(wú)合適品牌，（2）既有品牌影響力喪失，（3）收購(gòu)新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資

20、源過(guò)度分散。（第九章）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序構(gòu)思產(chǎn)生-構(gòu)思篩選-概念發(fā)展和測(cè)試-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定-商業(yè)分析-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-市場(chǎng)測(cè)試-商品化（a） 風(fēng)格（b）流行（時(shí)尚）（c） “扇形”（d）“熱潮”典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)曲線（S型）典型產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期，銷(xiāo)售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。導(dǎo)入期：銷(xiāo)售額小、成本高、利潤(rùn)額虧損、顧客創(chuàng)新者、競(jìng)爭(zhēng)者極少知名度，第一印象試用

21、成長(zhǎng)期（暢銷(xiāo)期）：銷(xiāo)售額快速增加，成本開(kāi)始降低，利潤(rùn)額上升，顧客早期使用者，競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加-質(zhì)量，降價(jià)，樹(shù)立品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到最大成熟期（飽和期）：銷(xiāo)售額銷(xiāo)售高峰，成本低，利潤(rùn)額高利潤(rùn)，顧客中間多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始減少-新客戶，新產(chǎn)品，新廣告等，保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)衰退期（滯銷(xiāo)期）:銷(xiāo)售額銷(xiāo)售衰退,成本低,利潤(rùn)額利潤(rùn)衰退,顧客落后者,競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量衰減-放棄或維持，減少開(kāi)支，擠出品牌剩余價(jià)值 （第十章）產(chǎn)品定價(jià)：了解和獲取顧客價(jià)值幾種主要的定價(jià)策略：基于成本定價(jià)、基于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（行市定價(jià)法），基于顧客價(jià)值定價(jià)（認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種反向定價(jià)：初始價(jià)格-預(yù)測(cè)產(chǎn)品

22、的市場(chǎng)銷(xiāo)售量-預(yù)測(cè)目標(biāo)成本-決策）、基于政策定價(jià)成本是下限，市場(chǎng)與需求是上限增值營(yíng)銷(xiāo)：不是與競(jìng)爭(zhēng)者比著降價(jià)，而是附加增值服務(wù)區(qū)分自己的產(chǎn)品，維持較高的利潤(rùn)。經(jīng)驗(yàn)曲線（或?qū)W習(xí)曲線）的定義：經(jīng)驗(yàn)曲線（或?qū)W習(xí)曲線）表明隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積，平均成本將下降。波士頓經(jīng)驗(yàn)曲線又稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)曲線、學(xué)習(xí)曲線或改善曲線。 經(jīng)驗(yàn)曲線是一種表示生產(chǎn)單位時(shí)間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個(gè)體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)（The learning curve effect）指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時(shí)間就

23、越少。簡(jiǎn)單的加成定價(jià)法和盈虧平衡及目標(biāo)收益定價(jià)計(jì)算 1.加成定價(jià)法 （產(chǎn)品價(jià)格； 單位產(chǎn)品成本；R加成率） （1）成本加成定價(jià)法（順加法） （R）-成本利潤(rùn)率 （2）售價(jià)加成定價(jià) （逆加法） C / ( R)-銷(xiāo)售利潤(rùn)率 2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 產(chǎn)品價(jià)格；V單位變動(dòng)成本；固定成本； 要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)；預(yù)期銷(xiāo)售量； V （）/ 其他影響定價(jià)決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價(jià)企業(yè)內(nèi)部因素：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，成本，組織考慮企業(yè)外部因素：市場(chǎng)和需求狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)狀況/中間商/政府干預(yù)等等)（第十一章）產(chǎn)品定價(jià)：價(jià)格戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)的兩種主要定價(jià)方式：撇脂和滲透撇脂定價(jià)策略

24、前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的購(gòu)買(mǎi)者，并且需求彈性較?。凰魅「邇r(jià)帶來(lái)的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價(jià)格不會(huì)迅速引來(lái)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；較高的價(jià)格能夠使顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺(jué)，而不會(huì)被認(rèn)為是牟取暴利;企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時(shí)機(jī)和顧客求新好奇心理，通過(guò)高價(jià)獲取較高利潤(rùn)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)收回開(kāi)發(fā)研制和開(kāi)拓市場(chǎng)的投資，產(chǎn)品上市初期的高價(jià)格為企業(yè)以后的降價(jià)留下了余地較高的價(jià)格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場(chǎng)需求量過(guò)大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。 不利之處：假如沒(méi)有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢(shì)，高價(jià)格帶來(lái)的高利潤(rùn)率有可能迅

25、速引來(lái)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅高價(jià)格維持不了很久，還會(huì)對(duì)企業(yè)日后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹(shù)立起相應(yīng)的聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓，甚至可能會(huì)引起公眾的反感?？焖倨仓呗裕杭匆愿邇r(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是因?yàn)樵诿恳粏挝讳N(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的主意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌。緩慢撇脂策略：即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水

26、平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。 滲透定價(jià)策略 前提條件：顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格非常敏感，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，采取低價(jià)能刺激需求迅速增長(zhǎng)。具有規(guī)模效益。低價(jià)能夠有效地阻止現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)。新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求量非常大。 是一種著眼于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的策略快速滲透策略：即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)

27、價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。緩慢滲透策略：即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，較低的促銷(xiāo)費(fèi)用可以實(shí)現(xiàn)更多凈利潤(rùn)。企業(yè)堅(jiān)信該市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量較大；潛在的消費(fèi)者易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例產(chǎn)品線定價(jià):價(jià)格差別要考慮同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本產(chǎn)別、消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色的看法，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。備選產(chǎn)品定價(jià):許多公司在銷(xiāo)售主體產(chǎn)品的同時(shí)，提供很多

28、與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件。附帶（互補(bǔ)）產(chǎn)品定價(jià)策略:許多公司同時(shí)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。(剃須刀架和替換的刀片)副產(chǎn)品定價(jià)（定義）:產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)常常會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，而且處理成本很高，會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。(可可花泥)產(chǎn)品捆綁定價(jià)（定義）(產(chǎn)品群（產(chǎn)品束/一攬子）定價(jià)策略):銷(xiāo)售商一般將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價(jià)銷(xiāo)售。Eg：水族館和游樂(lè)場(chǎng)的季票、年票價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價(jià)方法并能舉例折扣和折讓定價(jià)（現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣（批發(fā)），季節(jié)折扣，以舊換新折讓?zhuān)黉N(xiāo)折讓?zhuān)┘?xì)分市場(chǎng)定價(jià)公司以?xún)煞N或更多價(jià)格出售某種產(chǎn)品或服務(wù)，價(jià)格差異并不以成本為基礎(chǔ)。1.消費(fèi)者子市

29、場(chǎng)定價(jià)（博物館對(duì)老人和學(xué)生的不同價(jià)格）2.產(chǎn)品形式定價(jià)（特殊的功能）3.地點(diǎn)定價(jià)（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、劇院） 4.時(shí)間定價(jià)（電影院，旅游景點(diǎn)、淡旺季的酒店、機(jī)票）要想讓細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)策略有效，必須滿足一些條件：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，不能轉(zhuǎn)賣(mài)，細(xì)分市場(chǎng)和觀察市場(chǎng)的成本不能超過(guò)從差別定價(jià)中獲得的收益，必須是合法的，反映消費(fèi)者感知價(jià)格的真實(shí)差異。心理定價(jià)（價(jià)格不僅具有經(jīng)濟(jì)意義，而且具有心理作用。心理定價(jià)的另一方面是參考價(jià)格。例如，有的公司把一種產(chǎn)品緊挨著更昂貴的產(chǎn)品陳列，暗示他們屬于同一檔次。在大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)情況下，消費(fèi)者并不具有足夠的技能或信息來(lái)判斷自己是否支付合理價(jià)格。）促銷(xiāo)定價(jià)（暫時(shí)指定低于正常價(jià)格，甚至低于成

30、本的價(jià)格，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生興奮和急切的心情。特殊事件定價(jià)，吸引更多的顧客流。促銷(xiāo)定價(jià)太頻繁使用，或者被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，陷入價(jià)格戰(zhàn)；促銷(xiāo)價(jià)格可能創(chuàng)造“追隨優(yōu)惠”式顧客，只等著品牌打折或促銷(xiāo)時(shí)才購(gòu)買(mǎi)；持續(xù)降價(jià)可能侵蝕品牌價(jià)值。）地理定價(jià)（1.FOB起點(diǎn)定價(jià)法2.統(tǒng)一交貨定價(jià)法（全國(guó)統(tǒng)一郵費(fèi)） 3.地區(qū)定價(jià)法（江浙滬包郵免運(yùn)費(fèi)、西北地區(qū)多少錢(qián)、西南地區(qū)多少錢(qián)）4.基本點(diǎn)定價(jià)法（用的較少）5.無(wú)運(yùn)費(fèi)定價(jià)法（網(wǎng)購(gòu)全國(guó)包郵費(fèi)）國(guó)際定價(jià)（公司在某個(gè)國(guó)家制定價(jià)格應(yīng)該考慮許多具體的因素，包括經(jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、法律法規(guī)，以及批發(fā)和零售系統(tǒng)的發(fā)展水平等等。成本在國(guó)際定價(jià)時(shí)起到很重要的作用。大多數(shù)情況下，僅僅是因?yàn)樵诹?/p>

31、一個(gè)國(guó)家較高的銷(xiāo)售成本，包括產(chǎn)品調(diào)整的附加成本、運(yùn)輸和保險(xiǎn)、進(jìn)口關(guān)稅和稅收、匯率波動(dòng)，以及實(shí)體分銷(xiāo)費(fèi)用等。）1 、企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格的方式（1）明提：做好宣傳解釋工作、提價(jià)幅度不宜過(guò)大；循序漸進(jìn)（2）暗提 ：以更換產(chǎn)品型號(hào)、種類(lèi)變相提價(jià)；減少產(chǎn)品數(shù)量而價(jià)格不變。企業(yè)降低產(chǎn)品價(jià)格的方式（1）明降：價(jià)格回升困難、使顧客誤解，產(chǎn)品形象受損、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)（2）暗降：實(shí)行優(yōu)待券制度；退還部分貨款；予以實(shí)物饋贈(zèng)；以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn)心理定價(jià)所包含的一些具體定價(jià)方法聲望定價(jià)策略：指利用顧客仰慕名牌產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)的聲望的心理來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的策略。尾數(shù)（非整數(shù)）定價(jià)策略：即利用顧客對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理，在

32、價(jià)格的尾數(shù)上作文章。整數(shù)定價(jià)：高檔消費(fèi)品或消費(fèi)者不太了解的商品。招徠定價(jià)策略：即企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以此作為吸引顧客的手段，帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。習(xí)慣定價(jià)（日常用品）諧音定價(jià)(數(shù)字偏好)小計(jì)量單位定價(jià)策略（迎合買(mǎi)方的求廉心理 ）（第十二章）營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈管理渠道成員如何增加價(jià)值1、信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。2、促銷(xiāo)(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3、交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)

33、議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商）進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。5、融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。7、物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 渠道沖突：理解水平的渠道沖突和垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一

34、渠道中不同層次之間的利害沖突，這類(lèi)沖突最為常見(jiàn)。（格力與國(guó)美）水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。解決辦法：采用共同目標(biāo)，渠道層次之間進(jìn)行人員交流，合作，協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道的組織形式傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)（定義）：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的

35、形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系（契約關(guān)系），或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中有哪三種主要形式？（了解并舉例）統(tǒng)一型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Corporate VMS)：是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的。管理型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Administered VMS)：是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。契約型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（Contractual VMS)：是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大

36、的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（定義、舉例）：同一層級(jí)的兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是長(zhǎng)期的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司。（飛利浦與TCL）多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)（混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(MMS)定義、舉例）：是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。（增加了市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本，顧客定制化銷(xiāo)售）脫媒（定義）：一般是指在進(jìn)行交易時(shí)跳過(guò)所有中間人而直接在供需雙方間進(jìn)行。

37、在 HYPERLINK /sowiki/%E9%87%91%E8%9E%8D?prd=content_doc_search o 金融 t /wiki/_blank 金融領(lǐng)域，脫媒是指“金融 HYPERLINK /sowiki/%E9%9D%9E%E4%B8%AD%E4%BB%8B%E5%8C%96?prd=content_doc_search o 非中介化 t /wiki/_blank 非中介化”，因?yàn)榇婵钊丝梢詮耐顿Y基金和證券尋求更高回報(bào)的機(jī)會(huì)，而公司借款人可通過(guò)向 HYPERLINK /sowiki/%E6%9C%BA%E6%9E%84%E6%8A%95%E8%B5%84%E8%80%85

38、?prd=content_doc_search o 機(jī)構(gòu)投資者 t /wiki/_blank 機(jī)構(gòu)投資者出售 HYPERLINK /sowiki/%E5%80%BA%E5%88%B8?prd=content_doc_search o 債券 t /wiki/_blank 債券獲得低成本的資金，削弱了銀行的 HYPERLINK /sowiki/%E9%87%91%E8%9E%8D%E4%B8%AD%E4%BB%8B?prd=content_doc_search o 金融中介 t /wiki/_blank 金融中介作用。產(chǎn)品和服務(wù)的制造商繞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介，直接向最終購(gòu)買(mǎi)者銷(xiāo)售，或是全新的渠道中介形式取代

39、舊有的方式。（第十三章）零售與批發(fā)主要零售組織類(lèi)型按照提供服務(wù)的數(shù)量分：自助服務(wù)零售商：很少或不向購(gòu)物者提供服務(wù)（例如：超市、加油站）有限服務(wù)零售商：向購(gòu)物者提供少量的服務(wù)（例如：電器店）全面服務(wù)零售商：向購(gòu)物者提供全套服務(wù)（例如：高檔百貨店）按照產(chǎn)品線分： 按照相對(duì)價(jià)格分： 按照零售商的組織形式分：零售商營(yíng)銷(xiāo)決策:1.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、差異化和定位決策指定義市場(chǎng)，并分析其特點(diǎn)，從而制定其他的零售營(yíng)銷(xiāo)決策。2.產(chǎn)品組合與服務(wù)決策包括：產(chǎn)品組合,服務(wù)組合,店鋪氛圍。3.價(jià)格決策，必須符合目標(biāo)市場(chǎng)和定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。4.促銷(xiāo)決策：廣告，人員銷(xiāo)售，銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

40、5.渠道決策零售輪概念：最終被取代。批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策：1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位決策（顧客規(guī)模，顧客類(lèi)型，服務(wù)需求）2.營(yíng)銷(xiāo)組合決策（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)，渠道）（第十四章）傳播顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播促銷(xiāo)組合（定義）也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合，將廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系和直銷(xiāo)工具結(jié)合在一起，用于達(dá)成公司的廣告和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，有說(shuō)服力地傳播顧客價(jià)值和建立顧客關(guān)系。促銷(xiāo)組合中包括幾項(xiàng)主要工具廣告：由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。銷(xiāo)售促進(jìn)：鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵(lì)行為。人員推銷(xiāo)：由公司的銷(xiāo)售人員介紹商品，以達(dá)到銷(xiāo)售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系：通過(guò)有利的宣傳樹(shù)立良好的公司形象，

41、并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個(gè)公眾群體建立良好關(guān)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：與經(jīng)過(guò)認(rèn)真確定的目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。促銷(xiāo)工具的特性（優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)）廣告特征：可以以較低的顯示單位成本到達(dá)地理分散的廣大潛在消費(fèi)者。顯示了企業(yè)的實(shí)力。更容易被接受。表現(xiàn)手法多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：?jiǎn)蜗驕贤?，無(wú)互動(dòng)；費(fèi)用較高；溝通不深入。人員推銷(xiāo)：有互動(dòng)，更好地了解顧客需求；建立人際關(guān)系；得到反饋的幾率高。缺點(diǎn)：銷(xiāo)售隊(duì)伍調(diào)整不靈活；成本高。銷(xiāo)售促進(jìn)：種類(lèi)多樣，能更好地吸引消費(fèi)者注意力，觸發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)，刺激快速銷(xiāo)售。效果通常是短期的，建立長(zhǎng)期品牌偏好的效果

42、不如廣告或人員推銷(xiāo)。公共關(guān)系：新聞故事、特寫(xiě)和事件對(duì)讀者而言往往更可信，可以到達(dá)許多不愿意接受廣告和推銷(xiāo)人員的潛在顧客，可以使一個(gè)公司或產(chǎn)品引人注目，通常較少使用。直銷(xiāo)：形式多樣，非公眾性，對(duì)象通常為特定的個(gè)人，迅速，可根據(jù)消費(fèi)者需求定制互動(dòng)性好，便于收集消費(fèi)者的反饋。促銷(xiāo)中的推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略，兩種戰(zhàn)略中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及使用之工具有何不同推式策略：是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入渠道：人員推銷(xiāo)、交易推廣拉式策略：是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的需求：廣告、宣傳、消費(fèi)者推廣消費(fèi)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不同促銷(xiāo)工具的重要性程度不同。消費(fèi)產(chǎn)品公司有更多“拉動(dòng)”行為，將資金投入廣告，其次是銷(xiāo)售推廣、人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系。相