溝通技巧與促銷(xiāo)策略

1、溝通技巧與促銷(xiāo)策略101 溝通與促銷(xiāo)10.1.1 溝通，促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合10.1.2 開(kāi)發(fā)有效的溝通10.1.3 影響促銷(xiāo)組合的因素公司必須圍繞其宣傳和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)綜合的營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃，這就是促銷(xiāo)組合（marketing communication mix），有的書(shū)也把它叫做營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，它是公司對(duì)廣告，媒體，銷(xiāo)售促進(jìn)，人員推銷(xiāo)以及公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和組合。促銷(xiāo)組合10.1.2 如何開(kāi)發(fā)有效的溝通溝通主要經(jīng)過(guò)6個(gè)步驟 ：發(fā)送者編碼信息媒體解碼接受者反饋溝通策略的5個(gè)步驟 別目標(biāo)受眾；確定溝通目標(biāo)；設(shè)計(jì)溝通信息；選擇溝通渠道；評(píng)估溝通效果。 推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商

2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)102 廣告宣傳策略什么是廣告通過(guò)5個(gè)步驟制定有效的廣告計(jì)劃廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素 廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體 廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息確定廣告目標(biāo)告知?jiǎng)裾f(shuō)揭示制定廣告費(fèi)用1、銷(xiāo)售比例法；2、量力而行法；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；4、目標(biāo)任務(wù)法。設(shè)計(jì)廣告信息1、廣告信息的創(chuàng)意；2、廣告信息的評(píng)估與選擇；3、廣告信息的表達(dá)。選擇媒體1確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果2選擇廣告媒

3、體種類(lèi)3選擇具體媒體工具評(píng)估廣告效果溝通效果銷(xiāo)售影響廣告計(jì)劃開(kāi)發(fā)步驟1021確定廣告目標(biāo)告知性廣告（informative advertising）勸說(shuō)性廣告( persuasive advertising) 提示性廣告（reminder advertising）1022制定廣告預(yù)算1、量力而行法2、銷(xiāo)售比例法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、目標(biāo)任務(wù)法1024選擇廣告媒體1、確定廣告的覆蓋面、播出頻率和效果。2、廣告媒體種類(lèi)的選擇。3、具體媒體的選擇。4、廣告時(shí)機(jī)的選擇。1、覆蓋面、播出頻率和效果。展露次數(shù)也叫毛點(diǎn)評(píng)（GRP-Gross Rating Points），它是在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)期的覆

4、蓋人口所接觸到的廣告次數(shù)的總和。展露次數(shù)可以用下列公式來(lái)表示： 總展露次數(shù) = 期望覆蓋人口數(shù) 播出頻率 效果系數(shù)覆蓋面，有的也叫接觸面，是指在一定時(shí)間內(nèi)某一特定媒體一次最少能夠接觸到的不同人或家庭的數(shù)目。 頻率是一個(gè)測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)中普通人能夠接觸到該廣告的次數(shù)指標(biāo)。效果則由使用某一媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值決定。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，覆蓋面相對(duì)大，信息容量多，形式多樣保存性差，傳閱的人少，大多只能針對(duì)本地市場(chǎng)；電視全面視聽(tīng)效果，感染力強(qiáng)，覆蓋面強(qiáng)，能夠成本高，瞬時(shí)記憶，干擾大，信息量相對(duì)少，針對(duì)性較差雜志目標(biāo)人群針對(duì)性高，可信并有一定權(quán)威性，保存時(shí)間長(zhǎng)，傳閱者多要提前很久購(gòu)買(mǎi)，版面無(wú)保證廣播大眾化，

5、成本低，目標(biāo)人群針對(duì)性相對(duì)較高， 信息量小，瞬時(shí)記憶，不易引人注意，效果較差戶外廣告展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，覆蓋面廣觀眾沒(méi)有選擇；缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感；信息量小，接觸率浪費(fèi)大。交通廣告可移動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)少，覆蓋面強(qiáng)，展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低缺乏新意容易產(chǎn)生厭倦感。信息量小，效果較差店內(nèi)媒體目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，展示形式靈活多變，有可能圖文音影并茂，成本低覆蓋面小，干擾大郵件目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，信息容量多，形式多樣，人情味較重，競(jìng)爭(zhēng)少成本高，不易引人注意，有可能造成“垃圾郵件”電子郵件目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)，信息容量多，形式多樣，競(jìng)爭(zhēng)少，費(fèi)用低有可能被認(rèn)為是“垃圾郵件”網(wǎng)絡(luò)非

6、強(qiáng)迫性，覆蓋面廣，費(fèi)用低，形式多變，時(shí)間長(zhǎng)，目標(biāo)人群針對(duì)性強(qiáng)位置有限不容易被注意，干擾大，創(chuàng)意空間狹窄，而且受眾的真實(shí)情況不容易統(tǒng)計(jì)持續(xù)式廣告指在一定時(shí)間內(nèi)均勻地播出廣告。間歇式廣告指在一定時(shí)期內(nèi)非均勻地播出廣告。 4、廣告時(shí)機(jī)的選擇1025廣告效果的評(píng)估“我認(rèn)為我的廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?百貨大王約翰沃納梅克（John Wanameker）企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷(xiāo)售效果。廣告發(fā)布前常用的測(cè)試方法有：1）直接評(píng)分法。2）綜合評(píng)定法。3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)量法，廣告播出后，比較流行的測(cè)量的方法有：“回憶

7、測(cè)試法”, “認(rèn)知測(cè)試”，信息傳遞效果的衡量銷(xiāo)售效果的衡量廣告的銷(xiāo)售效果比較難以直接衡量。衡量廣告的銷(xiāo)售效果一般常用的是將過(guò)去的銷(xiāo)售量與過(guò)去的廣告支出相比較，另一種方法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)加以測(cè)試。1031營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定一。 針對(duì)消費(fèi)者二。針對(duì)中間商三。針對(duì)企業(yè)推銷(xiāo)人員1032營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇以目標(biāo)對(duì)象來(lái)分可以分成面向消費(fèi)者的推廣（贈(zèng)送試用品、優(yōu)惠券、特價(jià)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、演示示范、VIP卡、消費(fèi)者信貸、免費(fèi)試用、回購(gòu)、服務(wù)承諾、競(jìng)賽等）面向中間商的推廣形式（交易折扣、廣告或促銷(xiāo)補(bǔ)貼、展銷(xiāo)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、免費(fèi)商品等）。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具必須充分考慮市場(chǎng)類(lèi)型，推廣目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)情況以及推廣成本效益等各種原因。 10

8、33營(yíng)業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施確定激勵(lì)的規(guī)模決定參與的條件選擇一個(gè)分發(fā)途徑確定舉行推廣活動(dòng)的時(shí)間以及活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間做出營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算根據(jù)推廣的方式然后估計(jì)推廣成本；確定營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的百分比。104 人員推銷(xiāo)10.4.1 人員推銷(xiāo)概述10.4.2 銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)和管理10.4.1 人員推銷(xiāo)概述人員推銷(xiāo)（personal selling）是為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的而與一個(gè)或者幾個(gè)潛在消費(fèi)者相互交流的口頭推廣方式，是面對(duì)面的、個(gè)人性的促銷(xiāo)手段。 人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)和作用。人員推銷(xiāo)是面對(duì)面的雙向溝通，溝通更加靈活多變。人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)，可以獲得較高的推銷(xiāo)效率。人員推銷(xiāo)具有公關(guān)作用，可以密切買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系。人

9、員推銷(xiāo)也具有一定的局限性，訪問(wèn)客戶的數(shù)量受到時(shí)間和費(fèi)用的限制，因此主要用于買(mǎi)主數(shù)量有限，分布區(qū)域集中或購(gòu)買(mǎi)批量大的情況。人員推銷(xiāo)對(duì)推銷(xiāo)人員要求較高。1042 推銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和管理制定銷(xiāo)售目標(biāo)確定推銷(xiāo)隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)確定推銷(xiāo)人員的規(guī)模推銷(xiāo)人員的選拔和培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的激勵(lì)和評(píng)估1、挖掘和培養(yǎng)新顧客。2、培育企業(yè)忠實(shí)顧客。3、提供服務(wù)。4、溝通信息。5、分配產(chǎn)品。1.確定推銷(xiāo)隊(duì)伍目標(biāo)1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。3）按顧客類(lèi)別劃分的結(jié)構(gòu)。4) 復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。2.構(gòu)建推銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)4. 推銷(xiāo)人員的選拔和培訓(xùn) 理想的推銷(xiāo)人員必須：（1）具備良好的個(gè)人素質(zhì)和道德修養(yǎng)。儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、

10、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費(fèi)者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺(jué)，以贏得他們的信任，為銷(xiāo)售工作的順利開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。（2）正確處理與企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和促銷(xiāo)對(duì)象（即顧客）之間的關(guān)系。（3）熟悉企業(yè)文化和產(chǎn)品特性，包括競(jìng)爭(zhēng)者的。（4）熟悉各類(lèi)推銷(xiāo)技巧，并具備必要的商務(wù)知識(shí)和法律常識(shí)。這些都是企業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容中不可缺少的部分。 5.推銷(xiāo)人員的激勵(lì)和評(píng)估評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括：（1）銷(xiāo)售計(jì)劃完成率；（2）銷(xiāo)售毛利率；（3）銷(xiāo)售費(fèi)用率；（4）貨款回收率；（5）客戶訪問(wèn)率；（6）訪問(wèn)成功率；（7）顧客投訴次數(shù)。 報(bào)酬形式 （1）固定工資加獎(jiǎng)金，（2）提成制工資，也叫傭金制，（3）固定工資加提成，10.5

11、公共關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系概述10.5.2 公共關(guān)系部門(mén)的任務(wù)10.5.2 公共關(guān)系部門(mén)的任務(wù)（1）與新聞媒體交往。（2）產(chǎn)品宣傳。（3）公司的內(nèi)外溝通。（4）政府溝通。（5）危機(jī)管理。10.6.1 事件營(yíng)銷(xiāo)概述10.6.2 事件營(yíng)銷(xiāo)的模式10.6.3 如何開(kāi)發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)10.6 事件營(yíng)銷(xiāo)10.6.1 事件營(yíng)銷(xiāo)概述事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。 借力模式 主動(dòng)模式 10.6.2 事件營(yíng)銷(xiāo)模式107 直接營(yíng)銷(xiāo)10.7.1 直接營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)10.7.2 直接營(yíng)銷(xiāo)的形式直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing），起源于郵購(gòu)，是一種不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中間人，而使用消費(fèi)者直接渠道，包括直接郵寄，目錄營(yíng)銷(xiāo)，電視營(yíng)銷(xiāo)， 營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)設(shè)備營(yíng)