大學(xué)?？剖袌?chǎng)營(yíng)銷第一章分析課件

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷（4）班 楊艷什么是市場(chǎng)？ 幾種從不同角度對(duì)市場(chǎng)的理解：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。市場(chǎng)是商品交換的綜合。這個(gè)概念是從商品交換過(guò)程中人與人之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的角度定義的，有助于關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的建立。不同市場(chǎng)概念理解的啟迪從不同角度對(duì)市場(chǎng)的不同理解，對(duì)企業(yè)家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有不同的意義。因此，企業(yè)應(yīng)該全面理解市場(chǎng)的含義和概念。道不同，不相與謀。不同的道，會(huì)導(dǎo)致人走上不同的路。觀念不同，同樣的事物不同的人看到的境界不同。因此，危機(jī)來(lái)臨在某些人眼里是轉(zhuǎn)機(jī)的開(kāi)始，

2、某些人眼里是失敗的征兆。此所謂“性格決定命運(yùn)”？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用 “市場(chǎng)營(yíng)銷”意味著什么？許多人以為這和面對(duì)面銷售差不多，有些人以為市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人銷售加上廣告，還有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是把產(chǎn)品送到商店，擺上貨架，保證一定的庫(kù)存量。實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷是上述這些活動(dòng)的總和，而且內(nèi)容更豐富。市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)層面：首先它是一種理念，一種態(tài)度，一種觀點(diǎn)，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷是一系列的活動(dòng)，是對(duì)上述理念的實(shí)施。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求，作為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購(gòu)買；制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，運(yùn)用

3、有效的促銷手段吸引消費(fèi)者。我們不能簡(jiǎn)單的把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為銷售。銷售和營(yíng)銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品，然后由業(yè)務(wù)員或者代理商推銷出去；而營(yíng)銷是以市場(chǎng)為向?qū)У?，企業(yè)，首先了解到市場(chǎng)的需求，然后組織生產(chǎn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展中的基本問(wèn)題，為企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理原則和完整的策略方案。企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上以解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題，使企業(yè)明確滿足消費(fèi)者哪些方面的需求以及如

4、何滿足這些需求。 營(yíng)銷還能提升企業(yè)文化，不僅讓企業(yè)在市場(chǎng)中的影響加深，更塑造企業(yè)文化魅力。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，以科學(xué)、誠(chéng)信、現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來(lái)“做生意”，肯定無(wú)法再競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，使我們深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷具有很重要的研究意義，所以一定要好好學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，也是迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境改變的需要。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生條件：賣方市場(chǎng)（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）適用條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求 追求規(guī)模效應(yīng) 強(qiáng)調(diào)效率和成本重點(diǎn)： 提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生背景：20世紀(jì)7

5、0年代，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)主義興起，如“人類觀念”、“理智消費(fèi)者觀念”、“生態(tài)準(zhǔn)則觀念”的興起。適用條件：1.關(guān)注社會(huì)利益，追求戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)2.受到社會(huì)關(guān)注的大多數(shù)上市公司3.受到傳統(tǒng)保護(hù)壓力、必須改造的公司4.優(yōu)點(diǎn):企業(yè)在制定決策時(shí)，關(guān)注企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足、社會(huì)利益三個(gè)方面。5.經(jīng)典口號(hào):讓中國(guó)每個(gè)家庭都擁有自己的汽車 。一汽 科技報(bào)國(guó)，成就員工，服務(wù)社會(huì)。 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。通用電器市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的生產(chǎn)歷史發(fā)展 20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口激增、通貨膨脹和社會(huì)服務(wù)被忽略等問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，要求企業(yè)重視消費(fèi)者整體利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的呼聲越來(lái)越高。一系列的新

6、觀念，如人類觀念（human concept）、理智消費(fèi)觀念（intelligent consumption concept）、生態(tài)準(zhǔn)則觀念（ecological imperative concept）等共同認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，社會(huì)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生?！敖】底孕?，笑容傳中國(guó)”佳潔士2005年6月，世界著名的口腔護(hù)理品牌佳潔士正式推出其在中國(guó)的全新品牌戰(zhàn)略定位“健康自信，笑容傳中國(guó)”。“讓每一個(gè)中國(guó)人牙齒健康，笑容一生綻放！是佳潔士的愿望。在提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品的同時(shí)，佳潔士也一直把口腔健康教育當(dāng)作自己義不容辭的責(zé)任。佳潔士的專業(yè)關(guān)愛(ài)，將于百姓

7、同行?！奔褲嵤康纳鐣?huì)市場(chǎng)營(yíng)銷自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，佳潔士就在全國(guó)各地持續(xù)開(kāi)展了“佳潔士學(xué)校口腔健康教育計(jì)劃”，已有超過(guò)30萬(wàn)所中小學(xué)的8,000多萬(wàn)名學(xué)生及其家長(zhǎng)從中受益。2003年9月起，“佳潔士愛(ài)牙車”口腔健康宣傳項(xiàng)目啟動(dòng) ， “佳潔士愛(ài)牙車”將每天穿梭在北京、上海、廣州、成都四城市的大街小巷，為多達(dá)40萬(wàn)名市民提供專業(yè)的口腔檢查和有針對(duì)性的口腔健康咨詢。佳潔士的回報(bào)2005年4月,連續(xù)七年一直落后于高露潔的佳潔士(Crest)在策略新定為“健康美麗的人生笑容”之后，銷售量三年內(nèi)翻了一番。寶潔投入牙齒美白系統(tǒng)，研究生產(chǎn)出佳潔士?jī)舭籽蕾N(Crest Whitestrips)，年銷售額已經(jīng)

8、達(dá)到了3億美元，占據(jù)市場(chǎng)份額70%強(qiáng)。佳潔士電動(dòng)牙刷的銷售額也達(dá)到了1.6億，針對(duì)特定消費(fèi)者的柑橘口味以及肉桂口味的牙膏也震撼了高露潔穩(wěn)固的牙膏市場(chǎng)。誰(shuí)參與市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，都有誰(shuí)參與市場(chǎng)營(yíng)銷呢？4P組合1.產(chǎn)品（Product）:注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2.價(jià)格（Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3.渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。4.促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的

9、改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4C組合1.消費(fèi)者（Customer）：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。2.成本（Cost）：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，

10、體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。3.便利（Convenience）：即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。4.溝通（Communication）：則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4R組合1.關(guān)聯(lián)（Relevance）：即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。2.關(guān)系（Relationship）：在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。3.反應(yīng)（Reaction）：在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而