吉林大學(xué)國際市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章課件

1、21世紀(jì)普通高等教育規(guī)劃教材營銷系列國際市場(chǎng)營銷學(xué) 主 編 顧春梅 李穎灝上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社國際市場(chǎng)營銷學(xué)第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié) 國際市場(chǎng)學(xué)及其研究對(duì)象1第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) 2第三節(jié) 國際市場(chǎng)營銷的動(dòng)因 3國際市場(chǎng)營銷學(xué)第一節(jié) 國際市場(chǎng)學(xué)及其研究對(duì)象一、國際市場(chǎng)營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展二、國際市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和方法三、國際市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系國際市場(chǎng)營銷學(xué)一、國際市場(chǎng)營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展 （一）國際市場(chǎng)營銷學(xué) 國際市場(chǎng)營銷學(xué)（International Marketing），簡(jiǎn)稱國際營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費(fèi)者或用戶提供商品和勞務(wù)，以獲得全球利益最大化

2、的學(xué)科，它是一門建立在市場(chǎng)營銷學(xué)基礎(chǔ)上的高級(jí)市場(chǎng)營銷學(xué)。 國際市場(chǎng)營銷學(xué)一、國際市場(chǎng)營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展（二）國際市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)業(yè)革命后形成 20世紀(jì)50年代以后有較大發(fā)展（三）國際營銷學(xué)的最新發(fā)展 進(jìn)入全球營銷時(shí)代全球網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展國際市場(chǎng)營銷學(xué)三、國際市場(chǎng)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（一）國際市場(chǎng)營銷學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué) 國際市場(chǎng)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的分支學(xué)科。（二）國際市場(chǎng)營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué) 國際營銷學(xué)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；國際貿(mào)易學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。（三）國際市場(chǎng)營銷學(xué)與國際企業(yè)管理學(xué) 國際市場(chǎng)營銷學(xué)是國際企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科。國際市場(chǎng)營銷學(xué)第二節(jié) 國際市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)一、國際市場(chǎng)營銷的概念二、與國

3、際營銷相關(guān)的幾個(gè)概念三、國際營銷的方式四、國際營銷與國內(nèi)營銷五、國際營銷與國際貿(mào)易國際市場(chǎng)營銷學(xué)一、國際市場(chǎng)營銷的概念理解國際營銷的含義（1）國際營銷的主體是企業(yè)；（2）國際營銷的范圍是一國以上的市場(chǎng)，包括本國市場(chǎng)；（3）國際營銷的內(nèi)容是提供產(chǎn)品或勞務(wù)；（4）國際營銷的目的是取得更大的經(jīng)濟(jì)利益。國際市場(chǎng)營銷學(xué)二、與國際營銷相關(guān)的幾個(gè)概念（一）出口營銷、多國營銷和全球營銷定義活動(dòng)與職責(zé)跨國營銷跨越國界的營銷活動(dòng)面對(duì)不同的環(huán)境，協(xié)調(diào)跨國經(jīng)營所必需的活動(dòng)多國營銷在企業(yè)母國以外的多個(gè)國家開展?fàn)I銷活動(dòng)建立在國外市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)所必需的營銷形象，并開展相關(guān)的管理活動(dòng)全球營銷協(xié)調(diào)、整合和控制營銷活動(dòng)，使其實(shí)

4、現(xiàn)全球利益最大化整合國際營銷活動(dòng)，使全球利益最大化國際市場(chǎng)營銷學(xué)二、與國際營銷相關(guān)的幾個(gè)概念（二）國際化經(jīng)營、國際營銷和跨國經(jīng)營 國際化經(jīng)營國際營銷跨國經(jīng)營（三）國際企業(yè) 狹義的國際企業(yè)僅指跨國公司，它一般具有以下特征：在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家和地區(qū)經(jīng)營；通過直接投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)；在當(dāng)?shù)貜氖律a(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)比重高，一般占總營業(yè)額的25以上。 廣義的國際企業(yè)包括面向國際市場(chǎng)、從事國際營銷活動(dòng)的所有企業(yè)。 國際市場(chǎng)營銷學(xué)四、國際營銷與國內(nèi)營銷 國內(nèi)市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于后者是在一個(gè)以上國家進(jìn)行的。 國際營銷VS國內(nèi)營銷 1.營銷環(huán)境的差異性 2.營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性 3.營銷過程的不

5、確定性 4.營銷管理的困難性國際市場(chǎng)營銷學(xué)國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別比較內(nèi)容國內(nèi)營銷國際營銷市場(chǎng)本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場(chǎng)選擇經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)、政治、文化等渠道商業(yè)經(jīng)銷渠道商業(yè)渠道/他國市場(chǎng)進(jìn)入渠道產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)生命周期國內(nèi)/國際市場(chǎng)生命周期價(jià)格供求因素供求因素、匯率因素促銷重點(diǎn)廣告/人員推銷/營業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國范圍內(nèi)的計(jì)劃、控制多國甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗(yàn)縱向比較，歷史經(jīng)驗(yàn)橫向比較，比較營銷國際市場(chǎng)營銷學(xué)五、國際營銷與國際貿(mào)易 國際營銷VS國際貿(mào)易 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性 在國際營銷活動(dòng)中產(chǎn)品不一定進(jìn)行跨越國界的轉(zhuǎn)移。 在國際營銷活動(dòng)中，即使是跨越國界的商品交換活動(dòng)也可在一個(gè)

6、企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行。國際市場(chǎng)營銷學(xué)第三節(jié) 國際市場(chǎng)營銷的動(dòng)因一、國際營銷的市場(chǎng)動(dòng)因二、國際營銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因三、國際營銷的資源動(dòng)因四、國際營銷的利潤動(dòng)因國際市場(chǎng)營銷學(xué)一、國際營銷的市場(chǎng)動(dòng)因1.進(jìn)入國外市場(chǎng) 2.拓展國際市場(chǎng) 3.市場(chǎng)多元化 4.市場(chǎng)內(nèi)部化 國際市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)內(nèi)部化 內(nèi)部化理論(The Theory of Internalization) 由英國學(xué)者巴克利 (P.J.Bucley)、卡森(M. Casson)和加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉格曼提出。 所謂內(nèi)部化，就是把市場(chǎng)建立在公司內(nèi)部的過程，以內(nèi)部市場(chǎng)替代原來的外部市場(chǎng)。 國際市場(chǎng)營銷學(xué)二、國際營銷的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因1.避開競(jìng)爭(zhēng)鋒芒 2.追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3.鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力 4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國際市場(chǎng)營銷學(xué)寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論防御性投資動(dòng)因 寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動(dòng)都會(huì)影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個(gè)大企業(yè)都對(duì)其他幾家企業(yè)的行動(dòng)很敏感，并針對(duì)某一企業(yè)率先采取的行動(dòng)而隨后紛紛采取類似的行動(dòng)。 寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)。國際市場(chǎng)營銷學(xué)四、國際營銷的利潤動(dòng)因1.通過規(guī)