廣告學復習資料

1、廣告學復習資料第一章導論廣告學的定義：廣告主委了推銷其產品、勞務、或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行信息傳播的活動。廣告要素：廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告費用、廣告信息、廣告受眾廣告的特征：有明確的廣告主、它是付費傳播、廣告是一種非人際傳播、具有特定的信息內容、采用說服的方式、傳播對象具有選擇性。大眾媒體：電視、報紙、雜志、廣播廣告小眾媒體：戶外廣告、直接廣告、銷售現(xiàn)場廣告、促銷廣告、交通廣告、報紙夾頁廣告廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的一門科學廣告代理發(fā)展（63），比較廣告形式（65）第二章廣告策劃廣告策劃：在廣告學建立的基礎上發(fā)展起來的（喬治。蓋洛普的民意測試最優(yōu)

2、秀）廣告策劃：對廣告活動整過程與環(huán)節(jié)的運籌與謀劃。廣告策劃的四階段和六內容四階段：調研分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價分析階段六內容：廣告調研、廣告戰(zhàn)略、廣告預算、廣告計劃、廣告評價廣告提案：是運用口頭說明的方式，以相關的試聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內容與廣告主進行交流的一種形式。整合營銷傳播的內涵：以消費者為核心、以資料庫為基礎、以建立消費者和品牌之間的關系為手段、以一種聲音說話、一各種傳播媒介的整合為手段第三章廣告調查與分析廣告調查的內容：廣告市場調查（消費調查、產品調查、市場調查、廣告文案和媒體調 查、廣告效果調查廣告調查的步驟：確定調查主題和調查內容、擬定調查計劃及安

3、排人員培訓、設計調查表、實施調查、調查資料的分析整理、提出調查報告廣告調查方法（一）訪問法1.面談調查2.郵寄調查3.電話調查4.留置調查5.網絡調查（二）觀察法（三）實驗法：1.前后連續(xù)對比實驗 2.控制組與實驗組對比實驗3.控制組與實驗組前后對比實驗（四）態(tài)度測量表法注：問卷形式：封閉式開放式廣告受眾：所謂廣告主體是指廣告所要宣傳的物品、勞務和觀念。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質抽取和演繹而來。廣告主體通常有：商品、品 牌、勞務、觀念、企業(yè)形象。廣告受眾分析包括以下四個方面內容：1、廣告受眾確認一一按接受信息的有效性對廣告受眾進行分離，除去哪些泛化的廣告 受眾，集中精力判斷有

4、效廣告受眾的社會存在方式以及存在規(guī)模，根據廣告受眾的 種種特點設計廣告活動方案。2、分析廣告受眾的關心點。3、廣告是否適合廣告受眾。4、針對受眾，廣告應選擇什么角度，確立什么主題。第四章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略：所謂廣告戰(zhàn)略，是依據市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動設定包含以下內容的基本 計劃：.以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達成其目的的 目標市場；設定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調。2廣告目標的概念：廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。廣告目標與營銷目標的關系：銷售對銷售迅息；2.現(xiàn)時效果與遷延效果；3.有形結果與無形結果“達戈瑪法”（DAGMAR）美國

5、廣告學家羅素.H.考列（科利“達戈瑪法”的中心內容是為廣告活動確立一系列具體 的，可以測定的目標，這些目標不是指產品的銷售量，而是指在一定的時期內，某一特定 的目標市場中，廣告活動所能達到的一系列有關消費者心理、行為、態(tài)度方面的指標?！八碾A段商業(yè)傳播”層次理論。知名（Awareness）:指消費者對品牌和企業(yè)知名。（潛在顧客首先一定要對某品牌或公司 的存在“知名理解（Comprehension）：指消費者對產品功能、作用的理解。（潛在顧客一定要叮解” 這個產品是什么，以及這個產品能為他作什么？）信服（Conviction）指消費者對產品和企業(yè)的信服心理傾向。行動（Action）指消費者所采取的

6、購買行為。注：四要點：目標對象（市場）、期望目標（溝通目標），變化比率、時間。社會心理學家R.賴維奇（Lavidge）和G斯坦納（Steiner）（L&S模式）AIDA模式步驟：注意（Attention）T興趣（Interest）t欲望（Desire）T行動（Action）廣告定位：所謂廣告定位，就是廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。廣告定位理論的發(fā)展（1）商品時代（USP階段）（20世紀50年代左右）：是以廣告宣傳的產品、服務的特點、 優(yōu)點以及它們能給消費者帶來的好處為定位基點，廣告所宣傳的主要內容是產品的特殊功 效、品質或服務的特殊內容、特殊質

7、量，這些構成了說服消費者的特殊理由。代表性的理論是美國羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的廣告要把注意力集中于產品 的特點及消費者利益上。廣告應有“獨具特點的銷售說辭”（Unique Selling Proposition）。（2）印象時代（形象廣告階段）通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽、開創(chuàng) 名牌產品，使消費者根據企業(yè)的“名聲”和“印象”選購商品，樹立品牌形象。被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）提出了一個著名的觀點：“每 一廣告都是對品牌印象的長期投資.”（3）位置時代（定位階段）：美國的艾.里斯（Al Rise）和杰克.特勞特（J

8、ack Trout）這種理論認為，定位就是為產品在消費者心中尋找一個有利的位置，使消費者一旦產生某種 需求時，首先想到的是已在他們心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你對產品做 什么事.定位是你對未來的潛在的顧客的心智所下的功夫.也就是把產品定位在你未來 潛在顧客的心中?！保?）系統(tǒng)形象廣告定位階段：變革了產品形象和企業(yè)形象定位的局限性和主觀性的特點， 也改變了 7080年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優(yōu) 異性的角度明確廣告定位。廣告定位方法USP定位：是依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提 供或沒有訴求過的，是獨一無二的。商

9、品的USP、品牌的USP、觀念的USP注意：1、USP訴求的利益點是消費者感興趣或關心之點，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。2、應是其它品牌不具備或沒有指明的獨特點，在消費者心目中，該 點位置還沒有被其它品牌占據。3、利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。使用者定位依據品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。檔次定位依據品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質、價位的產品不宜使用同一品牌。情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景 下對該產品的聯(lián)想。價格定位領導者定位G競爭定

10、位文化定位是非定位（類別定位、非可樂定位）逆向定位（比附定位）注：當某一品牌在同類產品中居于“領導地位”時，可以建立“比附”位置（“Against”position）， 以確定比附于“領導者”的地位。1、跟隨式2、致謙式3、反義式：威廉伯恩巴克（Think Small） 4、平分秋色式： 第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：如何表現(xiàn)廣告主題的構思（廣告作品創(chuàng)造性的思維）創(chuàng)意流派：說服流派（威廉.伯恩巴特）：認為廣告是藝術而不是科學，認為怎么說比說什么更重要?？茖W原則（美國廣告大師羅斯.雷奧）：認為廣告需要原則，而不是我個人意見，注重實證 的科學方法，認為創(chuàng)意的最終目的是實效。一切為了銷售的綜合性創(chuàng)造（大衛(wèi)

11、.奧格威）：認為廣告不是藝術或娛樂而是“一切為了銷 售”建立品牌管家。例如：360品牌管家創(chuàng)意原則：關聯(lián)性：a.與商品之間的關聯(lián)性：為了強調商品的個性，生動形象地表達商品的個性特征。 所以廣告常常需要尋找一個喻體，來對應，象征。注：喻體的特征：司空見慣、有較強的親 和力、活動形象簡單淺顯；b.與消費者相關聯(lián)性；c.與競爭品牌相關聯(lián)性。創(chuàng)意性：首次提出的創(chuàng)意。震撼性：廣告打破受眾模式廣告的能力。注：廣告具有震撼性的兩個前提：對產品個性獨 特而透徹的理解、對消費者心理的準確把握和細膩的挖掘。奧斯本廣告創(chuàng)意流程：定向、準備、分析、觀念、沉思、結合、估價。詹姆斯.韋伯楊創(chuàng)意流程：收集資料、品味資料、孵

12、化資料、創(chuàng)意誕生、付諸適用。廣告主題：廣告所要表達的重點和中心思想，廣告作品為達到某項目標而表述的基本觀念， 是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主體材料。廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心，也就是統(tǒng)帥，靈魂廣告主題的要求：完整統(tǒng)一、顯著、通俗、獨特、些太哦、集中穩(wěn)定。廣告創(chuàng)意的方法：魔島理論、萬花筒理論、障礙理論、溝通理論。第六章廣告創(chuàng)意策略傳統(tǒng)策略：a.產品定位；b.消費者群定標；c.確定產品承諾和承諾依據；d.確定廣告氣氛。大衛(wèi).奧格威謀略：a.對產品細節(jié)了如指掌；b.廣告重點突出產品的躲到之處；c.將產品處 置人物活動當中；d.避免產品的位置被各類明星風采所采?。籩.對產品、廣告?zhèn)鞑シ椒ㄒ约?消費者

13、態(tài)度進行持之以恒的測試；f.示范產品的功效。明星策略（RSCG模式，賽格拉首創(chuàng)）：a.體貌：并不是產品的美貌，而是功能；b.性格： 產品的個性；c,風格：表現(xiàn)產品性格的手法；d.明星策略被賽格拉稱為是“三位一體”。赤道策略：a.體貌；b.性格；c.適用范圍；d.文化內涵。蠻族策略（法國GFP廣告公司）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：將主題意念，創(chuàng)意構想、用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出 來的過程。廣告創(chuàng)意類型：感性訴求、理性訴求。廣告表現(xiàn)原則：必須為廣告目標服務、必須符合特定媒體特征、準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)方式：a.產品信息（宣傳商品性能）；b.生活信息（宣傳商品于生活之間的關系）附加值型。廣告主

14、題與廣告語的區(qū)別：a.結構不同；b.用途不同；c.位置不同。廣告標語的創(chuàng)作原則：簡短易記、品牌原則、利益原則。第七章廣告媒體視聽率：聽某個節(jié)目的人數/總人數。毛聽點：視聽率的和。到達率：接觸媒體廣告一次以上的人數與媒體覆蓋區(qū)總人數的比率。注：接觸某一則廣告的人數不可重復計數，到達率是對傳播范圍內的總人數而言。暴露頻次：一定時期內，每個人接收到同一廣告的平均次數。暴露頻次=毛評（聽）點/到 達率。納普勒斯對廣告媒體的觀點：廣告暴露一次無任何效果，2次有點效果；在一個月或夠買周期中，需要三次暴露，才能產生預期的效果；廣告宣傳在到達一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減；廣告宣傳在到達某一程度的頻次時，廣告

15、效果為零甚至會產生負效應；暴露頻次3次一下的廣告沒有任何價值，最佳暴露頻次為6次；當暴露頻次為8次時，媒體受眾可能對廣告信息感到疲倦，其后廣告暴露將沒有最終效果 甚至產生負效果。媒介排期的模式可分為：持續(xù)式、跳躍式、脈動式。廣告時間策略：拖拉推出：目的在于事先制造聲勢，先聲奪人；即時推出：廣告推出時間與商品推向市場同步；演示推出：廣告推出時間晚于廣告商品進入市場時間，一般用于沒有把握的新產品。廣告時機策略：商業(yè)時機、重大活動時機、黃金時機、節(jié)令時機。第八章廣告預算與廣告效果預測廣告預算內容：直接廣告費用：市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、媒體租用費。間接廣告費用：辦公費、工資、收入、廣告工作的雜費。廣告效果測定方法：DAGMAR （達格瑪）理論；ARF（美國廣告調查財團）（p346-347）媒介普及媒介接觸T廣告接觸T廣告認識T廣告溝通銷售效果；c.AEI （效果指數）（p352）；第九章組織運營廣告代理制：是國際通行的廣告運營與運作機制。廣告代理是廣告公司的基本功能。在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體之間分工明確，廣告公司處于核心地位， 廣告客戶委托廣告公司進行廣告策劃和實施。廣告媒體通過廣告公司攬業(yè)務，出售版面和時間，三方在委托代