運(yùn)動品牌行業(yè)專題研究報告：運(yùn)動長青-國貨崛起

1、運(yùn)動品牌行業(yè)專題研究報告：運(yùn)動長青_國貨崛起一、行業(yè)趨勢：中國運(yùn)動市場景氣度高，龍頭格局穩(wěn)固三千億賽道迅速崛起，運(yùn)動鞋服成長性領(lǐng)先運(yùn)動鞋服是鞋服行業(yè)中成長性最為領(lǐng)先的子行業(yè)。據(jù)歐睿統(tǒng)計，2020 年國內(nèi)運(yùn) 動鞋服行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3150億元，20152019 年年均復(fù)合增速保持在 17.7% 的高位，并且 2020 年疫情沖擊下同比增速僅下滑 1.5%。從子行業(yè)橫向?qū)Ρ瓤矗?運(yùn)動鞋服在服裝行業(yè)的各子行業(yè)中近 5 年的增速均排在第一，成長性突出。同 時，近 5 年運(yùn)動鞋服消費(fèi)在整體服裝行業(yè)中的滲透率也在日益提升，2020 年運(yùn) 動鞋服占服裝行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 13.3%，相比 2015 年大幅提升

2、了 5.2 個 pct。多層驅(qū)動因素助力增長動能釋放，行業(yè)天花板高外因：國家經(jīng)濟(jì)增長+體育產(chǎn)業(yè)支持政策。從外部驅(qū)動因素看，一方面，國家經(jīng) 濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長促使我國居民人均可支配收入快速上升，2020 年人均可支配 收入從 2015 年的 21966 元增長到 32189 元，CAGR 5 為 7.9%，人均收入的 持續(xù)上升有望促進(jìn)人們消費(fèi)需求的升級，從而加大對運(yùn)動健康等可選消費(fèi)力度。另一方面，體育鍛煉關(guān)系國民身心健康，因此在政策層面，國家推出一系列促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的政策措施，并設(shè)立一系列發(fā)展目標(biāo)：1）2020 年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī) 模達(dá) 3 萬億元，2025 年達(dá) 5 萬億元；2）2015 年經(jīng)常體育

3、鍛煉人數(shù)為 3.6 億人， 2020 年目標(biāo)達(dá)到 4.35 億人，2030 年達(dá)到 5.3 億人，2035 年達(dá)到人口比例的 45%；3）2020 年人均體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過 2.5%；4） 2025 年健身休閑規(guī)模達(dá) 3 萬億元，體育競賽表演規(guī)模達(dá) 2 萬億元；5）2050 年 體育產(chǎn)業(yè)成為中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。國家政府對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，2019 年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 2.95 萬億 元，20152019 年的年均復(fù)合增速 14.6%，政策指引 2025 年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá) 5 萬億元，因此 20192025 年在高體量下年均復(fù)合增速仍有望達(dá)到 9.2%。與

4、此同時，政策指引經(jīng)常體育鍛煉人數(shù)和人均體育消費(fèi)額的增加也將分別從量和 價的方面一同帶動運(yùn)動行業(yè)的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動的消費(fèi)需求將在國家政策大力支 持下得到有效釋放。內(nèi)因：多元化拓寬賽道，強(qiáng)大功能性+體育精神文化塑造產(chǎn)品力。傳統(tǒng)體育項(xiàng)目 跑步、球類、游泳一直有著廣泛的受眾群體，隨著人們收入提高，體育消費(fèi)升 級，更多年輕消費(fèi)者開始追求更加細(xì)分的體育運(yùn)動，如瑜伽，滑雪，高爾夫， 登山，攀巖。體育運(yùn)動朝著多元化方向發(fā)展，賽道有望得到進(jìn)一步拓寬。與此同時，消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者開始不滿足于“物有所值”，更青睞于新潮， 創(chuàng)新，功能性的產(chǎn)品。相比其他的鞋服類產(chǎn)品，一方面，運(yùn)動品牌因其需要滿 足運(yùn)動的輕便、彈性、保護(hù)

5、等功能性需求，擁有更高的科技和研發(fā)壁壘。另一 方面，運(yùn)動品牌通過和體育賽事、頂級體育明星合作提升自身的社交屬性和消 費(fèi)者認(rèn)可度，同時融入本土運(yùn)動精神提升自身的品牌文化，打造強(qiáng)大的品牌力。 運(yùn)動鞋服產(chǎn)品的功能性，社交性和品牌文化使其相比其他鞋服類產(chǎn)品具有更高 的附加價值，因此能持續(xù)吸引并綁定中高端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。增長動能之“量”：大眾體育參與熱度高，運(yùn)動消費(fèi)量得到逐步釋放。據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計，2018 年國內(nèi) 19 歲以上群體常規(guī)體育運(yùn)動參與率達(dá)到 18.7%， 相比 2014 年增長 4 個 pct，并且 2023 年有望達(dá)到 23.4%。近年來我國對馬拉 松賽事

6、舉辦力度的加大也極大地提升人們體育運(yùn)動的參與熱情，馬拉松賽事的 舉辦場次從 2015 年的 134 場迅速上升到 2019 年的 1828 場，參與人次逐年攀 升到 2019 年的 712 萬人，同比增長 22.1%。隨著大眾參與各項(xiàng)體育運(yùn)動人數(shù) 的提升，運(yùn)動鞋服消費(fèi)需求也得到釋放，據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計，2018 年我 國運(yùn)動鞋服零售量 14.12 億件，CAGR4 8.6%，未來 5 年有望維持 6.7%的年均 復(fù)合增速，至 2023 年達(dá)到 19.54 億件。增長動能之“價”：運(yùn)動鞋服消費(fèi)升級帶動平均銷售價格的提升。得益于我國經(jīng) 濟(jì)的迅速發(fā)展和人們對運(yùn)動鞋服文化潮流，

7、功能性，創(chuàng)新性的追求，運(yùn)動鞋服 的平均銷售價格也在逐年攀升，2018 年運(yùn)動鞋/運(yùn)動服平均售價分別為 231.2/128.8 元，比 2014 年分別增加 26.9/16.5 元，并且隨著體育消費(fèi)的進(jìn)一 步升級，這一數(shù)字在 2023 年有望達(dá)到 287.1/143.6 元。增長動能強(qiáng)勁，國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)天花板高。運(yùn)動鞋服行業(yè)的消費(fèi)量和消費(fèi)單價均 在迅速上升，帶來行業(yè)的高景氣度成長。2020 年我國運(yùn)動鞋服人均消費(fèi) 33 美 元，相比 2015 年增長幅度 83%，但一方面，我國人均消費(fèi)距離美國和日本分 別有 11/3.5 倍的空間。另一方面，我國運(yùn)動鞋服占服裝行業(yè)的比例僅 12.5%， 相比美國/

8、日本/韓國的 31.8%/24.3%/25.7%處于低水平。未來在居民運(yùn)動參與 度提升和體育消費(fèi)升級雙重因素促進(jìn)下，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)還有很高的天花板。國內(nèi)運(yùn)動行業(yè)集中度高，龍頭格局穩(wěn)定國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)”競爭格局。從三個維度可以看到運(yùn)動鞋服行業(yè)的頭部集中度較高：1) 從運(yùn)動鞋服行業(yè)內(nèi)公司集中度看， 2020 年 Nike 和 Adidas 市占率分別為 25.6%/17.4%，安踏體育/李寧/ Skechers/特步國際/361國際市占率分別 15.4%/6.7%/5.6%/4.7%/2.6%；2) 從子行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ瓤矗?020 年運(yùn)動鞋服公司 CR5 高達(dá) 70.

9、8%，遠(yuǎn) 高 于 整 體 服 飾 / 整 體 鞋 類 / 男 裝 / 女 裝 / 童 裝 的7.4%/33.8%/15.9%/6.3%/12.9%；3) 從縱向?qū)Ρ瓤?，行業(yè)集中度在持續(xù)走高，過去 5 年，運(yùn)動鞋服的 CR5 從 57.9%上升到 70.8%。運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度高主要有品牌自身的壁壘高以及產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河深這兩方面 原因。運(yùn)動鞋服行業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性、社交潮流和品牌文化要求更高， 具有雄厚資金實(shí)力和相當(dāng)規(guī)模的大集團(tuán)，一方面能在研發(fā)上持續(xù)投入大量資金， 打造高科技產(chǎn)品，在營銷推廣上投入相當(dāng)費(fèi)用，壟斷體育賽事和頂尖體育明星 的資源，因此能長期吸引綁定新老消費(fèi)者的心智，另一方面能有效

10、和上下游優(yōu) 質(zhì)龍頭生產(chǎn)商、經(jīng)銷商形成良好的長期合作，實(shí)現(xiàn)資源的頭部聚集，最終強(qiáng)者 更強(qiáng)。二、公司發(fā)展史：大浪淘沙，轉(zhuǎn)型變革，龍頭蛻變行業(yè)復(fù)盤：從危機(jī)中復(fù)蘇，效率提升驅(qū)動行業(yè)健康增長階段一：20052011 年：快速擴(kuò)張期，行業(yè)的增長由開店驅(qū)動從需求端看，2001 年申奧成功以及 2008 年奧運(yùn)會的成功舉辦促使國人運(yùn)動意 識和運(yùn)動普及度提高，人們對運(yùn)動鞋服的需求大大提升。從供給端看，隨著國 內(nèi)運(yùn)動知名品牌李寧/安踏/特步/361 度/匹克相繼上市，公司擁有足夠的資金加 強(qiáng)營銷、渠道、研發(fā)建設(shè)，得以迅速發(fā)展壯大，運(yùn)動鞋服的需求上升和供給擴(kuò) 張正好相匹配，有效促使行業(yè)擴(kuò)張。20072011 年，國

11、內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模從 790 億增長到 1418 億元，CAGR4 15.8%。這一階段，行業(yè)的增長主要由公司跑馬圈地式開店所驅(qū)動，國內(nèi)主要 公司（李寧/安踏/特步/361 度）店鋪數(shù)從 2007 年的 17,722 家增長到 2011 年的 33,433 家，CAGR4 17.2%，店鋪擴(kuò)張的速度和行業(yè)銷售額增長的速度相匹配。階段二：20122015 年：行業(yè)深陷庫存危機(jī)，各公司積極尋求應(yīng)變策略各運(yùn)動品牌從 2008 年北京奧運(yùn)會之前快速擴(kuò)張開店，但由于當(dāng)時的渠道經(jīng)營 以批發(fā)模式為主，導(dǎo)致品牌商無法直接了解到零售端的實(shí)際情況，當(dāng)行業(yè)的需 求跟不上貨品大量增加的速度，便產(chǎn)生大量的庫存積壓，引發(fā)

12、庫存危機(jī)。雖然 2011 年運(yùn)動行業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了 8.6%的增長，但平均存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)卻 分別上升了 14/13 天，渠道上已暗含危機(jī)。2012 年，四大運(yùn)動鞋服公司關(guān)店數(shù)達(dá)到 2100 家，李寧更是關(guān)閉 1800 家店。 2013 年，李寧/安踏/特步/361 度/匹克公司賬面積累將近 30 億庫存，經(jīng)銷渠道 庫銷比高達(dá)一年以上；20112013 年，運(yùn)動行業(yè)規(guī)模從 1418 億元下降到 1347 億元。而其中國際大牌耐克和阿迪受影響相對較小，四大國產(chǎn)公司市占率則紛 紛出現(xiàn)下滑，如李寧于 2011 年市占率被阿迪達(dá)斯超過。庫存危機(jī)下，公司紛紛推出改革措施，如李寧在 2012 年采用批發(fā)

13、轉(zhuǎn)型零售戰(zhàn) 略，但回購的經(jīng)銷商庫存導(dǎo)致了高達(dá)13.3億元的存貨和應(yīng)收賬款減值準(zhǔn)備計提， 當(dāng)年虧損金額 19.8 億元。安踏在 2012 年啟動零售轉(zhuǎn)型和柔性供應(yīng)鏈等改革， 效果較為良好。各個公司積極求變，開始關(guān)低效店，開高效店的策略，行業(yè)于 2015 年開始恢復(fù)增長。階段三：20162020 年：恢復(fù)高增長，驅(qū)動增長的本質(zhì)因素是效率提升隨著行業(yè)庫存的清理和國家分別于 2014 年和 2016 年出臺的一系列利好體育產(chǎn) 業(yè)的政策推行，運(yùn)動行業(yè)恢復(fù)高增長，20152020 年運(yùn)動行業(yè)規(guī)模從 1669 億 元上升到 3150 億元，CAGR5 13.5%。危機(jī)過后，經(jīng)營不善的小企業(yè)紛紛倒閉， 具有強(qiáng)

14、大實(shí)力的龍頭企業(yè)集中度進(jìn)一步走高。耐克、阿迪達(dá)斯、安踏體育、李 寧的市占率從 2015 年的 51.7%上升到 2020 年 65.2%。行業(yè)擴(kuò)張也從以往的跑馬圈地式開店轉(zhuǎn)為注重店效提升，20152020 年，在行 業(yè)規(guī)模增長 89%的情況下，四大運(yùn)動鞋服公司店鋪數(shù)量僅增加 3.8%“，關(guān)小店， 開大店，店鋪升級，提升店效”成為各家公司較為一致的策略。意識到批發(fā)和經(jīng)銷模式難以直接觸及零售端消費(fèi)者的弊端，頭部品牌公司紛紛開始 DTC 轉(zhuǎn)型，增加電商和線下直營業(yè)務(wù)的占比，并采取線下線上聯(lián)動的策略， 據(jù)歐睿統(tǒng)計，2011-2020 年，運(yùn)動鞋服行業(yè)線上占比從 3.4%上升至 32.3%。 由于 DT

15、C 占比的提升，渠道庫存逐步進(jìn)入品牌商的報表內(nèi)，而全渠道貨品流通 加快抵消了部分存貨壓力，因此行業(yè)賬面平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從 2016 年 106 天 上升到 2019 年的 119 天，而應(yīng)收賬期大幅縮短，從 85 天下降到 56 天。同時， 為及時應(yīng)對市場供需變化帶來的風(fēng)險，各企業(yè)也在進(jìn)行數(shù)字化布局和打造柔性 供應(yīng)鏈，通過獲取門店大數(shù)據(jù)的反饋信息和縮短產(chǎn)品上市周期，針對市場變化 及時反應(yīng)，做出產(chǎn)品和渠道調(diào)整。在這一階段，單店店效和 DTC 業(yè)務(wù)成為驅(qū)動這一階段行業(yè)增長的直接因素。而 從本質(zhì)上看，直面消費(fèi)者的占比提升、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈改革加速，有 效提升企業(yè)庫存管理水平和經(jīng)營效率，促使行業(yè)

16、朝著更健康的方向發(fā)展。復(fù)盤總結(jié)：品牌、產(chǎn)品、渠道，步步為營啟示一：打造極具影響力的營銷事件是品牌崛起的必要條件復(fù)盤運(yùn)動公司在初期得以迅速崛起的因素，無一例外都抓住發(fā)展契機(jī)或愿意投 入重金在營銷上。在運(yùn)動品牌創(chuàng)立早期，想提高曝光度，吸引到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān) 注，通過重大體育賽事和運(yùn)動明星推廣是行之有效的方法。例如，耐克抓住 70 年代慢跑運(yùn)動興起契機(jī)，并在 1973 年贊助阿甘正傳原型普雷方丹，1984 年簽 下喬丹 ；阿迪達(dá)斯成立以來高度重視世界級體育賽事營銷，60-70 年代超過 80% 的奧運(yùn)冠軍穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋，并連續(xù)贊助世界杯足球；李寧創(chuàng)始人是體操 王子，并且 19922004 年奧運(yùn)會是

17、中國代表團(tuán)官方贊助商，而在 2018 年推出 “中國李寧”系列引領(lǐng)了國潮新風(fēng)向；安踏 1999 年投入 380 萬元，近當(dāng)時 2 年的凈利潤簽約孔令輝并在央視推廣，使得安踏品牌家喻戶曉，近年隨著克萊 湯普森的三連冠，KT 系列籃球鞋成為多年銷量超 100 萬的高端鞋款。啟示二：產(chǎn)品創(chuàng)新能力是驅(qū)動品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵條件阿迪達(dá)斯曾在 19851993 年進(jìn)入負(fù)增長和虧損期，主要由于在產(chǎn)品定位上錯過 慢跑熱和女性運(yùn)動潮兩次發(fā)展機(jī)遇、且供應(yīng)鏈未及時轉(zhuǎn)移到亞洲，成本高企。 而在 2015 年，阿迪達(dá)斯推出 Boost 科技以及 yeezy 鞋款后，推升了品牌加速 增長的新周期。耐克曾在 80 年代末 9

18、0 年代初增長進(jìn)入瓶頸，主要由于銳步在 女性運(yùn)動鞋和 pump 籃球鞋的競爭以及喬丹的退役等影響，而在持續(xù)升級 Air 氣墊技術(shù)，接連推出 Air sole、Air Max、Zoom Air 等多代科技后產(chǎn)品力大幅增 強(qiáng)，在 2017 年的 5 年計劃中更是提出了“2X Innovation”的加速創(chuàng)新策略。啟示三：保持高效流轉(zhuǎn)的機(jī)制是降低庫存危機(jī)的主要手段中國運(yùn)動鞋服行業(yè)在 20112014 年期間出現(xiàn)庫存危機(jī)，與期貨和批發(fā)模式下信 息、貨品、資金流轉(zhuǎn)不暢有很大關(guān)系。在以往信息技術(shù)數(shù)字化尚未普及，供應(yīng) 鏈效率欠佳的條件下，品牌需要借助更長的訂貨采購周期和更多的銷售渠道層 級來完成銷售，而過長

19、的反應(yīng)時滯放大了供需錯配的幅度，大量產(chǎn)品過季后大 幅打折對品牌造成了慘重?fù)p失。目前，數(shù)字化、供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)可以支 持大型品牌的直營化經(jīng)營，頭部運(yùn)動品牌普遍都在積極推動 DTC 轉(zhuǎn)型，包括提 升數(shù)字化渠道銷售比例、實(shí)現(xiàn)對代理商層級的精簡或直接經(jīng)營，整合供應(yīng)鏈資 源，強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，近幾年頭部品牌的存貨、應(yīng)收周轉(zhuǎn)保持高效。三、品牌競爭力：國際龍頭占優(yōu)，本土企業(yè)崛起從直觀的財務(wù)表現(xiàn)上看，品牌的競爭力體現(xiàn)在規(guī)模增長和盈利效率兩方面，出 色的品牌能夠表現(xiàn)的都相對領(lǐng)先，具體在國產(chǎn)品牌和國際品牌的比較上會看到， 普遍國產(chǎn)品牌具有中國市場紅利下的成長性和利潤率的優(yōu)勢，而在體現(xiàn)運(yùn)營成 熟度的資金周轉(zhuǎn)效率稍有

20、欠缺。從深層的業(yè)務(wù)表現(xiàn)上看，品牌的競爭力體現(xiàn)在品牌力、渠道力、產(chǎn)品力三個方 向，我們可以看到出色的品牌通過這三方面建立了全面而深厚的壁壘，也有品 牌從中選擇部分重點(diǎn)突圍。增長質(zhì)量：國際品牌優(yōu)勢明顯，頭部本土公司縮小差距公司規(guī)模：品牌規(guī)模耐克領(lǐng)先，集團(tuán)收入安踏反超阿迪達(dá)斯中國區(qū)從收入看，2020 財年，耐克/阿迪達(dá)斯/安踏體育/李寧/特步國際/361 度在大中 華區(qū)的營收分別為460.8/342.1/356.1/144.8/82.1/51.9 億元人民幣，耐克規(guī)模 最大，安踏集團(tuán)規(guī)模第二。從近年情況看，20172019 財年耐克和阿迪達(dá)斯在 大中華區(qū)穩(wěn)居前兩名，安踏集團(tuán) 2017 年不足阿迪達(dá)斯

21、和耐克的 60%，但隨后 3 年高速增長，2020 財年超越阿迪達(dá)斯成為中華區(qū)第二名。本土公司李寧/特步 也在分別經(jīng)歷危機(jī)變革和品牌重塑后回歸高增長，CAGR3 17.7%/17.0%。從經(jīng)營利潤看，2020 財年，耐克/安踏體育/李寧/特步國際/361 度在大中華區(qū)的 經(jīng)營利潤分別為 110.0/91.9/22.0/9.2/8.3 億元人民幣，國際大牌耐克無論是收入 規(guī)模還是盈利能力上都占有優(yōu)勢，比經(jīng)營利潤第二高的安踏集團(tuán)高出 20%；安 踏集團(tuán) 2020 年經(jīng)營利潤 91.9 億元，遙遙領(lǐng)先其他本土公司。李寧近 3 年經(jīng)營 利潤增長 400%至 22 億元，增速最高，安踏在收入高速增長的驅(qū)

22、動下近 3 年經(jīng) 營利潤增長 130%，僅次于李寧。運(yùn)營效率：中國市場盈利水平顯著占優(yōu)，頭部品牌運(yùn)營高效盈利水平：國產(chǎn)品牌盈利能力出眾，安踏集團(tuán)穩(wěn)居第一。1）從毛利率看，近五年，各品牌商由于品牌力、庫存管理、直營占比各異，毛 利率在逐漸拉開差距，品牌力、存貨管理和直營占比提升較快的安踏體育、李 寧、阿迪達(dá)斯毛利率呈上升趨勢，而線下全經(jīng)銷模式的特步國際和 361 度毛利 率則呈略微下降趨勢。2020 財年，毛利率高低排名為安踏體育阿迪達(dá)斯李寧 耐克特步361 度，且第一名和第六名之間相差 20.3p.p.，而 2016 財年這一差 距僅 6.6p.p.。2）從凈利率看，自FILA實(shí)現(xiàn)盈利后，16

23、20財年安踏體育凈利率保持在1518%， 穩(wěn)居第一。2020 財年，凈利率高低排名為安踏體育李寧361 度Nike特步 國際阿迪達(dá)斯，本土品牌的盈利水平不遜色于國際大牌。3）從大中華區(qū)經(jīng)營利潤率看，各公司分化較為明顯，國際大牌耐克在大中華區(qū) 具有較強(qiáng)的品牌力，20162019 年經(jīng)營利潤率在 30%左右的水平（調(diào)整后）， 持續(xù)于大中華區(qū)第一；安踏集團(tuán)經(jīng)營利潤率在 25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他本土公 司；李寧今年品牌復(fù)蘇明顯，經(jīng)營利潤率提升較快，4年間提升10.4 p.p.至15.2%； 特步國際和 361 度整體在 15%左右。4）從 ROE 看，耐克最高，保持在 30%-35%左右，安踏集團(tuán) R

24、OE 穩(wěn)定在 25%30% 左右；阿迪達(dá)斯 ROE 在 20162019 年間提升 13.2 p.p.至 30%，但 2020 年在 疫情沖擊下下降至 6.5%；李寧 3 年間大幅提升 10.1 p.p.至 21.5%；特步國際 在 10%左右，361 度在 58%左右。營運(yùn)能力：頭部品牌運(yùn)營高效，效率提升抵消了 DTC 轉(zhuǎn)型的現(xiàn)金流壓力從庫存情況看，2020 年疫情影響下大部分公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所延長，而在 2016-2019 年，國際品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較為平穩(wěn)，效率提升抵消了 DTC 帶來的 庫存壓力，但 Adidas 存貨周轉(zhuǎn)在 120 天以上，相對比 Nike 90-100 天的周轉(zhuǎn)更

25、慢；國產(chǎn)品牌中，安踏體育隨著 FILA 占比擴(kuò)大以及主品牌 DTC 改革，存貨周 轉(zhuǎn)有所放緩，李寧存貨周轉(zhuǎn)效率持續(xù)提升，特步保持較快的存貨周轉(zhuǎn)，361 度 處于相對高位。從應(yīng)收情況看，大部分國際品牌、國產(chǎn)品牌保持較為快速的收款，保持在 40 天 左右的水平，其中李寧應(yīng)收周轉(zhuǎn)下降趨勢較為明顯，特步和 361 度的應(yīng)收周轉(zhuǎn) 天數(shù)較長，其中疫情前 2019 年特步下降到 111 天的水平，而 2020 年回升。 從應(yīng)付情況看，大部分頭部品牌和供應(yīng)商保持著較為良好高效的付款，應(yīng)付周 期在 80 天以下，361 度的應(yīng)付周期較長但處于下降趨勢，2020 年在 149 天。 因各品牌直營比例不同，而直營業(yè)

26、務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)模式天然存在存貨和應(yīng)收賬期 的區(qū)別，我們綜合考慮存貨周轉(zhuǎn)和應(yīng)收周轉(zhuǎn)情況，從營業(yè)周期看，頭部品牌保 持著高效健康的運(yùn)營，耐克、安踏體育、李寧疫情前在 130 天以下的水平，其 中李寧最為高效，耐克、安踏其次，阿迪達(dá)斯、特步隨后，361 度較長。品牌力：國際大牌緊握全球話語權(quán)，國潮提升國貨本土影響力價格定位：大眾、高端品牌主力價格帶分化明顯從品牌內(nèi)的價格帶分布看，國際品牌定位相對高端，本土品牌安踏、李寧、特 步、361 度整體定位大眾專業(yè)運(yùn)動。據(jù)阿里第三方平臺天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示， 耐克/阿迪的鞋約有 77%/74%銷售額發(fā)生在 400 元以上的單價產(chǎn)品，定價中高 端。安踏 29%的鞋銷

27、售發(fā)生在 200 元單價以下，61%在 300 元單價以下，500 元單價以上鞋僅貢獻(xiàn) 6%銷售額；李寧 54%的銷售在 300 元單價以下，73%在 400 元單價以下，特步 80%以上銷售在 200 元以下的單價，93%在 300 元以下 單價?？傮w品牌價格帶分布呈現(xiàn) LululemonJordanFILANikeAdidas李 寧安踏特步361 度。從品牌間的價格帶占比看，國產(chǎn)品牌中低價格帶份額高，國際品牌中高價格帶 份額高。我們選取在中國市占率總和超過 80%的 11 個品牌（6 個國際品牌和 5 個本土品牌），并根據(jù)他們在阿里第三方平臺天貓旗艦店的銷售單價和銷售額， 計算匯總出各品牌

28、在各價格帶的銷售額占該價格帶所有品牌總銷售額的比例， 以此衡量各個品牌在各個價格帶上的地位。鞋：本土品牌占據(jù)中低價位段，少數(shù)產(chǎn)品滲透到高價位段。在 0200 元的價位 段，本土品牌占領(lǐng)超過 85%的份額，其中特步的份額最大，在奧運(yùn)會重大賽事或隊(duì) 伍（如 CBA）NBA 等巨星國家隊(duì)國內(nèi)馬拉松國內(nèi)娛樂明星。從這個角度看，耐克和阿迪擁有的體育營銷資源具有壓倒性優(yōu)勢，能持續(xù)輸出 強(qiáng)大影響力。本土公司中，安踏、李寧、361 度分別在奧運(yùn)、籃球（CBA）、亞 運(yùn)上擁有一定優(yōu)勢，特步則在馬拉松領(lǐng)域擁有較多資源。同時，本土公司也分 別從細(xì)分領(lǐng)域冰雪、乒乓球、羽毛球、游泳、網(wǎng)球等著手發(fā)力，或簽約頂流明 星和參

29、與跨界聯(lián)名，走潮流路線。新興社交媒體廣告投放數(shù)量對比：耐克、阿迪、李寧在抖音投放積極，F(xiàn)ILA 在 微信朋友圈投放較多。2017 年后，抖音、快手、小紅書、微信朋友圈等社交媒 體迅速崛起，商家在這些平臺上通過圖文和視頻直播形式宣傳，極大增強(qiáng)與消 費(fèi)者的直接交流和互動，受到廣泛歡迎。隨著電商平臺流量紅利見頂，消費(fèi)者 對交流互動的意愿增強(qiáng)，新社交媒體將成為未來的高增長渠道。據(jù)廣告查查統(tǒng) 計，國際大牌耐克和阿迪達(dá)斯近 2 年分別在抖音投放 328/462 個廣告，數(shù)量上 具有明顯優(yōu)勢；本土品牌中李寧和特步較多，分別為 250/184 個，安踏 115 個。 另一方面，耐克和阿迪在微信朋友圈投放廣告數(shù)

30、量較少，分別為 22/26 個，安 踏/FILA/李寧為 23/69/40 個。消費(fèi)者關(guān)注度：國際品牌普遍較高，國潮趨勢提升國貨熱度搜索熱度：國際品牌影響力保持較高水平，F(xiàn)ILA 增長顯著，短期內(nèi)新疆棉事件 推動本土品牌受關(guān)注度上升。品牌名稱在百度上的搜索熱度一定程度上反映了品牌的受關(guān)注度、影響力和地位。從近 10 年各運(yùn)動品牌百度指數(shù)趨勢看，國際 大牌耐克、阿迪達(dá)斯的知名度和影響力在 20112015 年迅速提升，百度指數(shù)分 別增長 237%/132%，指數(shù)值是李寧的 4.2/2.4 倍；隨后 20152019 年耐克/阿 迪的指數(shù)值仍然維持在 27000/17000 左右的高位，20192

31、021 年，在疫情和新 疆棉事件不利影響下，耐克和阿迪達(dá)斯年度百度指數(shù)分別下降 12%/45%。FILA 的影響力得益于安踏集團(tuán)的成功運(yùn)營，于 2014 年后得到迅速增長，2014 年指數(shù)增長 112%至 2426，并于 2021 年增長到 9021，在所有品牌中增長最為 顯著。近 10 年四個本土專業(yè)運(yùn)動品牌百度指數(shù)值絕對大小排序?yàn)槔顚幇蔡ぬ?步361 度，各品牌指數(shù)值在 20112019 年總體維持平穩(wěn)或略微上升趨勢。短 期內(nèi)新疆棉事件有利推動本土品牌受關(guān)注度提升，2021 年 15 月比 2020 年全 年，安踏/李寧/特步/361 度的百度指數(shù)實(shí)現(xiàn) 65%/124%/45%/22%增長

32、。粉絲數(shù)：國際品牌在天貓具有較高影響力，本土品牌在抖音擁有較多粉絲。目前電商的渠道主要分為以天貓為代表的傳統(tǒng)主流平臺和以抖音為代表的新興直播平臺， 大多數(shù)品牌天貓渠道占電商銷售比例仍然超過 50%。比較天貓旗艦店的粉絲數(shù)， 耐克/阿迪/安踏/李寧/特步/361 度分別為3569/3222/1771/2266/965/764 萬人（新 疆棉事件前后變化很?。?，總體上耐克和阿迪達(dá)斯位于第一梯隊(duì)，李寧和安踏位于 第二梯隊(duì)，特步和 361 度位于第三梯隊(duì)。比較抖音官方賬號粉絲數(shù)，耐克/阿迪/安 踏/李寧/特步/361 度分別為 52/36/250/320/75/16 萬，李寧和安踏較敏銳地抓住這 一新

33、興直播平臺的營銷紅利，擁有粉絲數(shù)超過耐克和阿迪達(dá)斯。渠道力：頭部品牌保持快速流水增長，主要由店效提升與線上化驅(qū)動流水增速：頭部品牌保持季度流水快速增長，近年耐克、李寧、特步有所加速， FILA 遙遙領(lǐng)先各品牌的流水增速呈現(xiàn)百舸爭流的形態(tài)，2016 年后在大中華區(qū)，總體增速排名 FILA耐克阿迪安踏牌李寧特步361 度，其中 2017-2018 年，國際品牌 中阿迪達(dá)斯增長更快，國產(chǎn)品牌中安踏保持領(lǐng)先，而在 2019-2020 年，國際品 牌中阿迪的增長有所放緩，國產(chǎn)品牌安踏保持相對平穩(wěn)，李寧、特步增長加速。 從 2016Q12021Q1 流水增速看，定位運(yùn)動休閑的 FILA 在眾多品牌中展現(xiàn)極

34、 強(qiáng)的增長能力，20162019 年平均增速約 70%，2020 年在高基數(shù)下，依然保 持 50%以上增長，全年流水規(guī)模接近 200 億。其他品牌除 361 度外，平均也保 持 10%20%+的增長。店效坪效：推行大店策略，店效驅(qū)動線下增長店鋪的擴(kuò)張呈現(xiàn)“輕數(shù)量，重店效”的特點(diǎn)。近 5 年本土四家公司和滔搏總營 收增長了 93%，但門店數(shù)僅增加 4.5%，而店效卻快速提升。店效反映了品牌 經(jīng)銷商終端店鋪的平均營運(yùn)和創(chuàng)收能力，我們用各個品牌經(jīng)銷部分的收入、店 鋪數(shù)和假設(shè)的折扣測算經(jīng)銷店鋪終端流水店效（含增值稅，不考慮退換貨）， 2020 年滔搏/安踏/李寧/特步/361 度店效依次為 35.3/

35、21.1/18.4/13.8/11.0 萬元/ 月，1519 年，分別增長 27%/33%/50%/37%/38%，從店效看，近 90%收入來 自耐克和阿迪達(dá)斯的頭部經(jīng)銷商滔搏的店效大幅領(lǐng)先本土品牌，比國產(chǎn)品牌中 領(lǐng)先的安踏高出 67%。驅(qū)動店效快速增長的因素之一是品牌商大店策略的推行。從店鋪面積看，1820 年滔搏/安踏/李寧/特步單店平均面積分別增加約 31/40/45/15 平米，其中國產(chǎn)品 牌中，安踏大店策略推行最早，李寧 2020 年追上，特步和 361 度由于店鋪面 積較?。ǚ謩e 120/114 平米），店效偏低。同時，我們測算出滔搏/安踏/李寧/ 特步/361 度 2020 年坪

36、效分別為 1887/1173/1052/1150/967 元每月，1820 年 在大店策略推行和疫情影響下，部分品牌坪效呈現(xiàn)略微下滑趨勢。門店分布：國際品牌 1-2 線占比較高，本土品牌 2-4 線市場為主從店鋪分布看，Nike/Adidas 開在二線及以上城市的店鋪數(shù)比例分別有 58%/92%，安踏/李寧/特步開設(shè)在三線以下城市的店鋪數(shù)分別有 57%/52%/59%。從城市份額看，各線城市品牌店鋪份額差異不大。相比價位段，各線城市中各 品牌店鋪的份額差異并不大，在四線城市中，本土品牌店鋪約占 60%，而一、 二線城市中，本土品牌店鋪數(shù)份額也有約 45%/50%。新零售轉(zhuǎn)型：線上和 DTC 占

37、比快速上升，新零售轉(zhuǎn)型推動渠道效率大幅優(yōu)化過去 10 年國內(nèi)消費(fèi)者購物習(xí)慣的迅速線上化，各運(yùn)動品牌尤其是本土品牌的線 上銷售呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，2020 年耐克/阿迪/安踏/FILA/李寧/特步/361 度線上 占比分別為30%/21%/25%/20%/28%/25%/15%。同時，品牌的整體渠道結(jié)構(gòu) 和效率也在快速優(yōu)化，提升門店的精細(xì)化管理和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，增加線下直營門店 或直營化管理比例，通過小程序，官網(wǎng)，社交媒體等新零售渠道打通線上線下， 增強(qiáng)與會員消費(fèi)者的緊密互動聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)人貨場互通，門店庫存共享成為大趨 勢。在 DTC 方面，F(xiàn)ILA 直營比例接近 100%，李寧/耐克/阿迪的 DTC（線

38、上+ 線下直營）業(yè)務(wù)占比分別為 51%/35%/41%，安踏主品牌于 2021 年一季度完成 回收 3500 家經(jīng)銷門店做直營化轉(zhuǎn)型。在新零售方面，滔搏為應(yīng)對疫情 O2O 庫 存共享比例從原來 30%提升到 85%，同時持續(xù)更新迭代小程序，目前已打通小 幾百家店鋪的單店小程序，離店銷售貢獻(xiàn)達(dá)到 10%。折扣庫存：耐克、FILA 維持高折扣，滔搏和李寧庫銷比保持優(yōu)越。1） 從公司披露的零售終端折扣看，1819 年，特步FILA安踏大貨李寧大 貨，品牌商折扣維持在 7.07.8 折的區(qū)間。20 年受到疫情影響，品牌折扣 力度均有所加重，20 年的折扣水平，F(xiàn)ILA安踏特步李寧，各品牌商折 扣水平維

39、持在 6.87.3 折，而進(jìn)入 21 年 Q1，各品牌商的折扣水平大幅上 升到 77.8 折，基本恢復(fù)疫情前水平。2） 從第三方的天貓旗艦店平均折扣看，NikeFILA安踏阿迪李寧特步 361 度，耐克和 FILA 折扣在 7.5 左右，在同行中維持高水準(zhǔn)。部分品牌 利用線上作為清理庫存的渠道，因此 20 年線上折扣平均在 67.5 折，下限 值低于線下折扣。3） 從公司披露的庫銷比看， FILA寶勝安踏大貨特步李寧滔搏，總體而 言滔搏庫銷比一直維持在 3.54 低水平，李寧在 19 年錢總對渠道加強(qiáng)管控 后庫銷比也維持在良好水平。除高端時尚品牌 FILA 外，疫情前品牌商的庫 銷比普遍在 4

40、4.5 左右，疫情期間庫銷比在 4.76 之間，F(xiàn)ILA 810，不過 進(jìn)入 21 年 Q1 后庫存壓力均得到較好減輕，寶勝/安踏/FILA /特步庫銷比分 別恢復(fù)到 3.8/5/6/4.5。產(chǎn)品力：中外品牌產(chǎn)品線差距明顯，本土品牌已有高端產(chǎn)品產(chǎn)品線廣度與深度：產(chǎn)品系列是品牌實(shí)力和影響力的證明，本土品牌仍有差距運(yùn)動品牌通常通過拓展新的產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，但如果品牌自身或在該 系列的領(lǐng)域沒有一定的影響力，新系列則難以為大眾所接受，同時新系列的順 利擴(kuò)張往往需要公司投入相當(dāng)?shù)臓I銷和研發(fā)資源。因此產(chǎn)品系列的豐富度和深 度是品牌實(shí)力和影響力的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。我們整理了各個運(yùn)動品牌跑步和籃球的主要

41、鞋系列，SPU 和價格，并選擇展示 識貨上 SPU 大于等于 3 的系列。跑步鞋系列：本土品牌有一定豐富度，深度不足。耐克和阿迪的跑鞋大多以技 術(shù)名稱命名，如耐克的 Zoom, Free, React, Lunar 和阿迪的 Boost 等。由于它 們在跑鞋產(chǎn)品上擁有悠久歷史和深遠(yuǎn)影響力，系列豐富度和深度均較高，識貨 上耐克/阿迪的 SPU3 的跑鞋系列分別有 13/16 個，它們的重點(diǎn)系列之一 Air Max 和 Adizero 分別擁有 158/49 個 SPU，所有系列 SPU 總數(shù)分別為 500/259 個，遠(yuǎn)高于本土品牌。本土品牌安踏/李寧/特步/361 度 SPU 大于 3 的跑鞋

42、系列 分別有 9/9/9/6 個，同樣具有一定的豐富度，但 SPU 在 10 個或以上的系列數(shù) 分別只有 5/3/3/3 個，產(chǎn)品線的深度和國際大牌仍有較大差距。值得注意的是在 本土品牌中李寧跑鞋系列做得相對比較齊全和深入，如弧、超輕、烈駿、赤兔 和絕影、飛電。籃球鞋系列：李寧、安踏籃球系列較豐富，其他本土品牌仍有差距。各個運(yùn)動 品牌的重點(diǎn)籃球鞋系列大多以代言球星命名，如耐克的喬丹、詹姆斯、杜蘭特、 科比、歐文、保羅，阿迪的羅斯、哈登、利拉德、麥迪，李寧的韋德之道，安 踏的 KT，特步的林書豪，361 度的 AG。本土品牌中李寧和安踏較早開始發(fā)力 籃球領(lǐng)域，相比特步和 361 度擁有較豐富的產(chǎn)

43、品線。其中李寧的馭帥和韋德之 道系列分別于 06/12 年推出，目前識貨上有 10/64 個 SPU，分別做到第 14/第 10 代，其中韋德之道系列定價高達(dá) 899-1699 元，無論從系列的深度和定價都 接近國際大牌的水平。安踏與湯普森合作，于 15/17 年推出的 KT/要瘋系列， 目前識貨上分別有 32/19 個 SPU，定價 329-889 元。潮鞋系列：耐克、阿迪、李寧系列豐富度高，深度足。除了在功能領(lǐng)域發(fā)力， 各運(yùn)動品牌還會通過 IP/跨界聯(lián)名，豐富的故事包和時尚話題等引起消費(fèi)者關(guān)注 和熱愛，推出潮流系列產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯由于具有悠久的發(fā)展史和深厚的 品牌文化，旗下?lián)碛休^多能引

44、起粉絲共鳴的潮流系列，包括早期主打功能性的 Air Max、Jordan、ZX 也慢慢走向運(yùn)動潮流。本土品牌中，李寧 2018 年重磅推 出的中國李寧國潮系列，受到愛國和時尚消費(fèi)者廣泛的追捧，目前識貨上共擁有 14 個 SPU3 的潮鞋系列，超過耐克/阿迪的 13/10 個，且擁有 90 個 SPU。 FILA 主打高端運(yùn)動潮流，但由于鞋的銷售僅占 1/4，潮鞋系列相對較少，識貨 上僅 5 個系列和 27 個 SPU。其余本土品牌潮流線的豐富度和深度仍有差距， 安踏/特步/361 度識貨上分別有 5/5/7 個系列和 31/36/37 個 SPU，其中安踏的 霸道系列通過 IP 聯(lián)名和王一博同

45、款有較高熱度，特步和 361 度通過國潮和 IP 聯(lián)名推出潮流系列?？萍嫉阂灾械卓萍紴槔?，國際品牌引領(lǐng)科技創(chuàng)新，本土品牌奮起直追中底科技分為機(jī)械緩震和結(jié)構(gòu)緩震，是運(yùn)動鞋緩震的核心。運(yùn)動鞋最核心的功 能之一是緩震，生物力學(xué)研究表明若缺少有效的緩震技術(shù)，人們在運(yùn)動（如跑 步）的時候會受到來自地面的沖擊，長久以往造成腿部受傷。而其中發(fā)揮主要 緩震作用的是運(yùn)動鞋的中底，強(qiáng)大的中底科技和持續(xù)的科技創(chuàng)新是以往國際大 牌在市場上保持絕對領(lǐng)先地位的重要因素。目前中底緩震科技主要分為機(jī)械緩震和材料緩震。機(jī)械緩震是指通過獨(dú)特的中 底結(jié)構(gòu)，利用較硬材料達(dá)到緩震效果，緩震原理是通過結(jié)構(gòu)變形吸收沖擊能量。 材料緩震

46、是以發(fā)泡彈性體材料（如 EVA、TPU 和 PEBA 等）作為中底。相比而 言，材料緩震中底更輕質(zhì)，回彈效果好，腳感舒適，但可能因時間流逝出現(xiàn)坍 塌變形問題，耐久度較差。發(fā)展線：從機(jī)械緩震到材料緩震，技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新高，本土品牌奮起直追。從運(yùn) 動品牌中底科技?xì)v程看，早期中底科技以機(jī)械緩震為主，1979 年耐克推出第一 雙 Air 避震科技跑鞋，運(yùn)用 Air sole 技術(shù)，1987 年耐克 Air Max 問世開啟運(yùn)動 鞋創(chuàng)新的新紀(jì)元，90 年代末耐克已擁有 Air Max，Shox，Zoom Air 三大核心技 術(shù)，2005 年阿迪達(dá)斯推出 a3 structure 技術(shù)，李寧于 2006 和

47、2011 年分別研發(fā) 出李寧弧，李寧弓技術(shù)，安踏于 2009 和 2014 年分別推出彈力膠和能量環(huán)技術(shù)。但機(jī)械緩震存在的重量較大的局限性導(dǎo)致逐步讓位于材料緩震技術(shù)。2013 年之 前，材料緩震技術(shù)如 Phylon、Lunar、adiPRENE+、李寧 Cloud 主要利用 EVA 或改進(jìn)后的 EVA 材質(zhì)發(fā)泡，EVA 材料具有良好的柔軟性，類似橡膠的彈性，且 價格較低廉，但也有熱性能差，容易變硬的缺點(diǎn)。隨著技術(shù)的迭代創(chuàng)新，國內(nèi)外運(yùn)動品牌材料科技朝著兩個主線發(fā)展。主線一：阿迪達(dá)斯 Boost 技術(shù)采用的 TPU 或 E-TPU 材料。2013 年阿迪達(dá)斯 與世界化工巨頭巴斯夫合作重磅推出 Bo

48、ost 科技，其利用 E-TPU 材料作為原料 發(fā)泡并聚合，材料顆?？上癖谆ㄅ蛎?10 倍以上。相較于傳統(tǒng) EVA 材質(zhì)，Boost 彈性更足、更輕質(zhì)、緩沖更強(qiáng)、更耐久，且提供巨量能量回彈，緩震和回彈的 能量率分別達(dá)到 72%和 69%。Boost 的問世給阿迪達(dá)斯帶來強(qiáng)勁的業(yè)績貢獻(xiàn)， 20142017 年阿迪 CAGR3 13.5%，扭轉(zhuǎn)之前幾年的低增長。由于這一技術(shù)的 卓越性，隨后幾年擁有一定研發(fā)實(shí)力的本土品牌紛紛跟進(jìn)，李寧于 2017 年與 巴斯夫合作推出 DriveFoam，使用特殊 TPU 做發(fā)泡原材料，且緩震和回彈率均 略高于 Boost。安踏 2017 年推出的 A-FLASH

49、FOAM 運(yùn)用 TPU 與 EVA 的混合 材料發(fā)泡，回彈率接近 70%。主線二：耐克 ZoomX 技術(shù)采用的 PEBA 材料。耐克于 2017 年重磅推出 ZoomX 技術(shù)，利用以 PEBA 材料作為原材料一體式發(fā)泡，相比 TPU，PEBA 材料具有 更高的回彈性，低溫抗沖擊和更輕便優(yōu)勢，價格也更貴。這一技術(shù)推出后，本 土品牌同樣紛紛跟進(jìn)，2018 年李寧推出李寧，2021 年安踏和特步分別推出 Nitro-Speed NUC 和動力巢 PB，均利用 PEBA 材料發(fā)泡。在性能上，李寧 比 ZoomX 耐久度高，但造價更貴；回彈率方面，ZoomX（85%）Boom （80%）Nitro-Sp

50、eed NUC（75%+）動力巢 PB（75%）。除了在發(fā)泡材料上發(fā)力，耐克還在中底加入碳板，進(jìn)一步提升性能。耐克首次 于 2017 年在 VaporFly Elite 鞋中加入碳纖維板，加強(qiáng)中底結(jié)構(gòu)，提供足弓支撐 穩(wěn)定性，并進(jìn)一步增強(qiáng)回彈力和提供助推力，極大節(jié)省跑者體力。2019 年 10 月，基普喬格穿著耐克的 ZoomX Vaporfly NEXT%碳板跑鞋參加馬拉松，在人 類歷史上首次跑入 2 小時。隨后 2019 年 9 月李寧和特步先后推出國產(chǎn)第一雙 和第二雙碳板超臨界發(fā)泡跑鞋，飛電 1.0 和 160X 一代，2021 年 4 月安踏發(fā)售 C202 GT，為安踏第一雙碳板超臨界發(fā)

51、泡跑鞋。展望：材料緩震和機(jī)械緩震結(jié)合運(yùn)用，相得益彰。運(yùn)動鞋中底的創(chuàng)新迭代永遠(yuǎn)沒有落下帷幕。2020 年耐克推出公認(rèn)最強(qiáng)跑鞋 Air zoom alphafly next%是 Zoom 氣墊緩震+zoomX 材料緩震+碳板結(jié)構(gòu)緩震的結(jié)合體，李寧推出李寧弜技 術(shù)并應(yīng)用在最新的絕影跑鞋，中底雙層材質(zhì)并拱形鏤空，上下兩層分別加入 異構(gòu)碳板，這兩款跑鞋均是材料緩震和機(jī)械緩震結(jié)合的創(chuàng)新性運(yùn)用。研發(fā)投入：緊跟國際大牌研發(fā)步伐，本土品牌投入較高運(yùn)動鞋需要滿足運(yùn)動員對運(yùn)動功能的高需求，因此往往需要較強(qiáng)的科技含量。 耐克擁有 Zoom Air、ZoomX，React 等，阿迪擁有 Boost、Bounce、Ene

52、rgyRODS、 Lightstrike。國產(chǎn)品牌同樣加大研發(fā)投入，緊跟其研發(fā)步伐，如李寧推出的李寧 弜、李寧、李寧云，安踏的 Nitro-Speed NUC、A-FLASHFOAM 中底科技、 CARBON FIBER，特步的動力巢、減震旋、全掌碳纖板，361 度的 NFO、 QU!KFOAM 等，所實(shí)現(xiàn)的功能包括舒適、輕便、透氣、減震、抗扭、保護(hù)、彈 跳、助推、防滑，與國際大牌類似。從研發(fā)投入看，阿迪達(dá)斯經(jīng)過長期的研發(fā) 投入，已經(jīng)擁有較為成熟的研發(fā)技術(shù)，因此費(fèi)率僅 0.7%左右，僅為本土四家公 司的 1/4，而實(shí)際投入費(fèi)用仍高于本土四家公司。拳頭產(chǎn)品：高功能和潮流帶來高定價，本土品牌的千元

53、運(yùn)動鞋證明有占據(jù)高端消費(fèi)者心智的實(shí)力高功能性和潮流性給產(chǎn)品的定價帶來溢價空間。1）從功能性高價產(chǎn)品看，耐克 /阿迪的最高價跑鞋分別為 2299/1699 元，籃球鞋分別為 1699/1599 元。本土 品牌通過學(xué)習(xí)國際大牌打造高端技術(shù)，推出的高端產(chǎn)品容易為消費(fèi)者接受，如 李寧分別推出的跑鞋飛電 2.0 和籃球鞋韋德之道，定價高達(dá) 2099/1699 元； 安踏集合氮速中底科技、全掌 30 仿生碳板的馬拉松跑鞋 C202 GT，定價 1299 元；特步升級動力巢 PB 中底技術(shù)，并植入全掌碳板，21 年 3 月底推出馬拉松 跑鞋 160X 2.0PRO，定價 1299 元，且在一周內(nèi)售罄。2）從

54、潮流性高價產(chǎn)品看，各運(yùn)動品牌主要通過故事包+最新科技結(jié)合打造高定 價潮流產(chǎn)品。耐克/阿迪潮鞋 Air Jordan 5 Retro SE/ NMD_C1 分別定價 1599 和 1699 元，其中分別含有 Air/Boost 技術(shù)；FILA 和 Mihara 聯(lián)名鞋融合日式街 頭潮流定價 1280 元；安踏的王一博同款霸道 3.0 定價 639 元；中國李寧以戶 外元素為靈感設(shè)計的盤古 GORE-TEX，加入 TPU 中底和 PROBAR LOC 穩(wěn)定 裝置，定價高達(dá) 1599 元；特步和 361 度則分別聯(lián)名非遺天乘和高達(dá)推出價值 539/599 元的潮鞋。四、發(fā)展策略：品牌、渠道、供應(yīng)鏈全

55、面升級品牌升級：國際大牌聚焦中高端專業(yè)與潮流，本土企業(yè)定位逐步提升國際大牌策略：定位中高端專業(yè)/時尚運(yùn)動，聚焦主品牌和核心品類在產(chǎn)品價位方面，耐克、阿迪定位中高端運(yùn)動，在大中華區(qū)的策略以中高價位產(chǎn)品為主，同時放量部分中低端產(chǎn)品在四五線城市銷售或電商上引流。據(jù)阿里 第三方平臺天貓旗艦店數(shù)據(jù)，耐克/阿迪的鞋約有 77%/74%銷售額發(fā)生在 400 元以上的單價產(chǎn)品，同時有近 10%的銷售在 300 元單價以下，與近 60%的李寧 /安踏產(chǎn)品價位重合。在品牌矩陣方面，耐克和阿迪均在早期收購多個細(xì)分領(lǐng)域品牌，近年提出聚焦 主品牌策略，如耐克剝離 Umbro、Cole Haan，阿迪依次出售 Taylo

56、rmade， AdamsGOLF，銳步等。在品類矩陣方面，耐克和阿迪均提出聚焦核心品類。 耐克在 2017 年五年規(guī)劃中計劃裁減 25%的產(chǎn)品類型，更多資源放在跑步、籃 球、運(yùn)動服裝、綜訓(xùn)具有較大增長潛力的品類上。阿迪達(dá)斯在 2020 年五年規(guī) 劃中計劃推出運(yùn)動休閑新品，聚焦在足球、跑步、訓(xùn)練、戶外和運(yùn)動休閑五大 品類，2025 年五大品類占比將超過 95%。1、DTC 打通不同區(qū)域的貨品，有效優(yōu)化商品的調(diào)貨效率、店鋪貨物；定位大眾市場的本土品牌有望推出中高端產(chǎn)品系列，有利于提升品牌形象和調(diào) 性，從而拉動其他產(chǎn)品知名度和銷售。本土品牌主要通過強(qiáng)功能性、國潮/時尚、 收購培育的途徑進(jìn)入中高端市場

57、。（一）打造高功能性：耐克、阿迪達(dá)斯的高價值運(yùn)動鞋往往具有強(qiáng)大功能，本 土品牌嘗試通過打造強(qiáng)大的功能性提升產(chǎn)品價值：1）李寧：目前公司的李寧 beng 科技已有相當(dāng)口碑，公司借助李寧 beng 科技 平臺推出的高價值產(chǎn)品絕影、韋德之道、飛電等獲得了消費(fèi)者良好的反響。從 價位段看，李寧 better & best（469 元以上）的銷售占比超過 20%，部分產(chǎn)品 甚至定價超過 1500 元。2）安踏：在籃球鞋方面，公司于 2020 年 9 月推出由克萊湯普森代言的 KT6 籃球鞋。KT6 的中底大包圍結(jié)構(gòu)是 3D HUG 穩(wěn)定支撐模板，通過 TPU 包裹中 底側(cè)面并延伸至鞋面，強(qiáng)化穩(wěn)定性和抗扭力

58、，同時加入大碳板，增強(qiáng)緩震和回 彈性能，定價 899 元。在跑鞋方面，公司于今年 4 月推出的 C202 GT 馬拉松 跑鞋擁有 NITROSPEEO NUC 氮速科技，搭配全掌 30 仿生足型碳板，具有舒 適+專業(yè)的腳感，定價 1299 元。3）特步：特步從 2015 年品牌重塑開始調(diào)整定位，長期專注跑步領(lǐng)域的功能性 研發(fā)投入，最新推出的 160X PRO 和 160X 2.0，擁有全掌碳纖板、動力巢 PB 等高端科技，針對專業(yè)馬拉松選手，吊牌價分別為 1299 元和 999 元。（二）國潮/時尚特色文化：這一代 85 后、90 后見證了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和 民族的崛起，擁有較強(qiáng)的民族認(rèn)同感

59、和自豪感，因此通過國潮文化或文化融合 等特色營銷方式，從而獲取年輕消費(fèi)者、愛國消費(fèi)者的認(rèn)同，也是本土品牌吸 引中高端消費(fèi)者心智的路徑之一。1）安踏：雙奧運(yùn)國旗款燃國貨熱潮2020年7月，安踏借助東京奧運(yùn)會和北京冬奧會契機(jī)推出國旗款系列高價產(chǎn)品， 意味著消費(fèi)者可通過正規(guī)渠道購買帶有國旗的運(yùn)動服飾。具體到品牌的產(chǎn)品、 渠道、營銷策略看：產(chǎn)品和運(yùn)營策略：國旗款分為“國旗經(jīng)典”、“國家隊(duì)裝備”、“星”，運(yùn)動文化“生 而不息”這四大系列。在產(chǎn)品定位上，國旗經(jīng)典以及國家隊(duì)裝備系列，設(shè)計上 偏向嚴(yán)肅感，在面料上側(cè)重運(yùn)動專業(yè)屬性，符合運(yùn)動愛好者在運(yùn)動場景中的訴 求，并有一定的收藏價值?！靶恰?、“生而不息”系列

60、，偏向生活休閑類服飾，面 向 Z 世代消費(fèi)者，在產(chǎn)品價位上，國旗款最高定價 2199 元，有超過一半的產(chǎn) 品定價在 500 元以上，平均定價高于安踏其他產(chǎn)品 1 倍左右，位于中高端。在 運(yùn)營方面，安踏集團(tuán)成立一個專門事業(yè)部來運(yùn)營國旗款服飾，保證每個產(chǎn)品的 季節(jié)更新與替代。渠道銷售策略：國旗款嚴(yán)格控制生產(chǎn)、銷售數(shù)量和庫存，限定銷售渠道如天貓、 線下限定快閃店等。銷售渠道和銷售數(shù)量均需與冬奧組委報備，一般不能打折， 充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和稀缺性。今年起安踏國旗款有望逐步放量，預(yù)計開設(shè) 30 家國旗款店鋪，銷售國旗款的安踏大貨店將達(dá)到 300 家。營銷策略：雙奧運(yùn)營銷+王一博助力推廣。作為北京冬奧會的