《成功案例分》課件

1、成功案例分享案例一 IBM品牌整合的力量雇傭了奧美以后自1994年6月以來，全球使用單一的國際性代理商。在中國由奧美北京主要負(fù)責(zé)：廣告直效行銷促銷Internet互連網(wǎng)全球性品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)專業(yè)化質(zhì)量保證Research & Development是全球性的資產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)完全單一的，只服務(wù)大生意的 IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟件和客戶服務(wù)方面不是領(lǐng)導(dǎo)者嘗試做 “所有的事情，服務(wù)所有人”卻不成功 沒有明確的企業(yè)遠(yuǎn)景世界性一致的強(qiáng)勢和問題言出一致整合所有的溝通去建立和提升品牌集中資金，用最大的努力來解決IBM的主要問題：“如果他們不買你的品牌，他們根本不會(huì)考慮你的產(chǎn)品”建立完整性的整體,

2、 而不是各部分加起來的組合IBM的品牌寫真IBM 是信息年代的精髓IBM是構(gòu)思真正令人驚嘆的智慧動(dòng)力，和實(shí)現(xiàn)承諾的意志。這是一種力量，去改變我們生活，實(shí)現(xiàn)最意想不到的可能性.IBM的品牌寫真IBM 以一個(gè)人性的聲音組合了全球的大個(gè)體 - 溫和的、積極的、有時(shí)甚至是自我批評(píng)的。不斷地令人驚訝，可靠地給人肯定。IBM 是你可以信任的奇跡?！八暮Ｒ患业慕鉀Q之道”這30支廣告影片之共同點(diǎn)：并未詳加講解某一產(chǎn)品特性，而是反映產(chǎn)品與工作和生活緊密相關(guān)。都使用故事性的執(zhí)行方式。都用原聲帶播放，加字幕。都在廣告結(jié)尾使用“Solution for a small planet四海一家的解決之道”的廣告語。戲劇性

3、的立即沖擊力在世界性的追蹤調(diào)查中, 在所有重要層面上都有顯著的改進(jìn).保持原有強(qiáng)勢在品牌的感性面上有所提高世界各地對(duì)IBM自大和官僚的認(rèn)知有所下降在中國市場的沖擊力品牌知名度，偏好度顯著提升，且遙遙領(lǐng)先競爭品牌.品牌的聯(lián)結(jié)上，正面因素顯著提升，負(fù)面因素明顯下降.正面因素負(fù)面因素 科技領(lǐng)導(dǎo)地位 傲慢 高質(zhì)量 官僚 值得信賴 與我沒關(guān)系 充滿活力在通路中也贏得偏好及支持.結(jié)果全世界的追蹤調(diào)查顯示:全球第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)，信任.其在自大和官僚方面的形象持續(xù)下降.看過IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)高于那些沒有看過的.結(jié)果“Financial World財(cái)經(jīng)世界”雜志上最有價(jià)值的品牌排位:從

4、94年的第293位到96年的第3位股票價(jià)格持續(xù)高漲 發(fā)覺可運(yùn)用的品牌資產(chǎn) 運(yùn)用整合傳播建立品牌背景及行銷癥結(jié)在北京市場，三元是養(yǎng)育了兩代人的牛奶，42年悠久歷史無人知.三元曾幾何時(shí)享受壟斷地位. 94年以前，不認(rèn)為有需要思考行銷以及競爭的策略. 最后一批從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)的國有企業(yè). 超級(jí)市場中至少存在10個(gè)牌子以上的競爭者,包括卡夫等世界知名品牌國產(chǎn)品牌中的主要競爭對(duì)手伊利、光明，呈南北夾擊之勢 背景為滿足消費(fèi)的潮流趨勢，相繼推出利樂包，新鮮屋鮮奶，包裝酸奶等新產(chǎn)品，試圖以此鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位.三元了解，單靠產(chǎn)品力銷售產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去，必須用現(xiàn)代的營銷手段贏得戰(zhàn)爭.1998 奧美接受委托進(jìn)

5、行品牌傳播規(guī)劃的工作. 摘要三元有42年的悠久品牌歷史，市場壟斷的地位面臨強(qiáng)大挑戰(zhàn).品牌知名度和認(rèn)知度低.競爭品牌具品牌認(rèn)知優(yōu)勢.三元的新產(chǎn)品需要靠強(qiáng)而有力的品牌作支援.奧美的主要任務(wù)贏得競爭，三元必須迅速提升品牌知名度和品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立獨(dú)特、長期而有意義的關(guān)系.同樣需要一個(gè)強(qiáng)大品牌支持產(chǎn)品延伸 - 新產(chǎn)品上市.調(diào)研告訴我們，消費(fèi)者熱切吸收新的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)名牌不陌生。但對(duì)三元的記憶僅止于紅色的商標(biāo)而已.當(dāng)知道三元是他們從小喝到大的牛奶時(shí),對(duì)三元更有信心. 品牌定義三元是活力成長的保證。它數(shù)十年年來關(guān)懷并維護(hù)人們的健康生活，體現(xiàn)了三元牛奶貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì).三元不是神丹妙藥，人們信賴三元

6、是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地為我們的成長和健康提供每天乃至一生所需的營養(yǎng)和能量. 第三步: 運(yùn)用報(bào)紙廣告宣告推出電視廣告影片的信息及播出時(shí)間，進(jìn)一步提醒關(guān)注.第四步: 集中力度推出電視廣告影片“姐弟篇”（2分鐘/45秒）創(chuàng)意概念你可能很容易忽略（來自三元牛奶）點(diǎn)滴累積的關(guān)愛，只有多年以后你才恍然了解它的珍貴. 結(jié)果結(jié)果完整的整合傳播活動(dòng).最長的廣告影片，2分鐘.聘請(qǐng)名人姜文做為本片的導(dǎo)演，這是他執(zhí)導(dǎo)的第一支廣告影片.最密集的廣告前造勢.為了擴(kuò)大名人效應(yīng)，在為期一周內(nèi)，10多家媒介出現(xiàn)有關(guān)姜文執(zhí)導(dǎo)該片的報(bào)導(dǎo).案例三：麥斯威爾咖啡（上海市場重新上市） 運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播組合方式背景 咖啡在中國的市場規(guī)模非常有限

7、，飲茶習(xí)根深蒂固。目前全國性的咖啡市場是兩個(gè)主要品牌競爭的局面 (雀巢和麥斯威爾）, 其它的咖啡品牌的市場還局限于有限的地域. 麥斯威爾過去十幾年的傳播定位一致性較差，好好壞壞，品牌形象沒有持續(xù)性。市場挑戰(zhàn)雀巢咖啡是市場上的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，約占八成的市場份額 。麥斯威爾一直被看成是有很大市場差距的第二品牌，最大的問題是品牌形象，而非產(chǎn)品品質(zhì)。 需要為麥斯威爾咖啡重新規(guī)劃有長遠(yuǎn)前景的品牌定位，在消費(fèi)者心目中占有清楚的一席之地，并且擁有和競爭者不同的品牌個(gè)性。確定在1999年9月上海進(jìn)行重新上市試點(diǎn)。關(guān)于雀巢雀巢連續(xù)兩年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通過電視廣告作為傳播手段;雀

8、巢的品牌廣告分析主力推廣雀巢1+2產(chǎn)品在辦公室的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群；年輕白領(lǐng)及專業(yè)人士品牌承諾：讓你在工作中保持最佳狀態(tài)支持點(diǎn)：從產(chǎn)品的提神功能出發(fā)其它傳播活動(dòng)：季節(jié)性的促銷和一個(gè)沒有內(nèi)容的中文網(wǎng)址了解上海的年輕人通過上海年輕人（19-35歲）生活形態(tài)調(diào)研去界定核心目標(biāo)消費(fèi)群和洞察消費(fèi)者的心態(tài)和偏好。核心目標(biāo)消費(fèi)群：19-29歲的年輕人，可以被稱為“快樂搜尋者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的兩群人“快樂搜尋者”: 20歲左右，喜歡一切新鮮、刺激、時(shí)髦和有趣的事物；“新文化一族”：25歲上下，受較好的教育，注重生活品位，樂于接受新思想和新知識(shí)。傳播的任務(wù)為麥斯威爾建立一個(gè)令人

9、耳目一新的時(shí)尚的品牌形象，讓麥斯威爾咖啡稱為“fun-seeking”和“creative”的年輕人的選擇。品牌定位對(duì)“fun-seeking” and “creative”的年輕人來說，麥斯威爾是最好的和朋友一起分享的熱咖啡飲料，因?yàn)樗T人的味道和獨(dú)特的風(fēng)味能活躍人們的思想和感覺。傳播策略建立真正讓年輕人認(rèn)同的品牌標(biāo)志性的印象無論何時(shí)何地年輕人要相聚在一起交流、分享他們喜愛的話題和經(jīng)歷的時(shí)候，麥斯威爾咖啡總能讓這一個(gè)時(shí)刻變得更為愉快。 品牌承諾：麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間最愉快的談話。 傳播活動(dòng)中心思想麥斯威爾咖啡可以激發(fā)朋友之間關(guān)于新思想、熱門話題和上海最新事物的愉快談話。傳播組合上海熱

10、線娛樂頻道贊助麥斯威爾在線報(bào)紙廣告每月熱門話題報(bào)紙稿贊助申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)的”流行熱點(diǎn)“版面電視/廣播音樂節(jié)目贊助上海有線臺(tái)“麥斯威爾點(diǎn)金石”93 JOY FM Radio5-min. segment有麥斯威爾，有歡暢話題！激發(fā)愉快的談話.從1999年9月到2000年4月的話題Sep. - Dec. : 時(shí)尚和前衛(wèi)的印象(性別交換、鞋子, 熊貓妝)Dec.: 新聞性的 “千年蟲”Jan. : 產(chǎn)品廣告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡Feb. :情人節(jié)Mar.: 流行日本劇Apr.: 跳舞機(jī) 每月熱門話題。非傳統(tǒng)的媒介組合-“流行熱點(diǎn)”節(jié)目贊助 在多個(gè)媒體上同時(shí)贊助“流行熱點(diǎn)”欄目，

11、形成組合的效果，讓年輕人感興趣的最好流行信息發(fā)布和麥斯威爾品牌聯(lián)系在一起：上海有線臺(tái)30分鐘電視音樂節(jié)目贊助“麥斯威爾點(diǎn)金石” ，其中包括5-8分鐘的流行熱點(diǎn)小板塊；5分鐘的JOY FM廣播音樂節(jié)目“流行熱點(diǎn)”小板塊；申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)“流行熱點(diǎn)”版面贊助上海熱線網(wǎng)站娛樂頻道贊助在線溝通Hot Topic Forum - comments, suggestions for topics, vote for prizes Special Monthly Promotions Coffee info, culture, stories,company info Cooperative link toSh

12、anghai Online “Whats ON” 追蹤調(diào)研的主要結(jié)果2000年4月 比較99年8月第一提及知名度 24%+3pp未提示知名度 89% +8pp品牌形象喜歡和朋友一起分享 58%+24pp時(shí)尚 62% +19pp 激發(fā)有趣的想法 51% +18pp 更貼近我的品牌 50% +16pp 購買意愿麥斯威爾 19% +4pp麥斯威爾三合一 10% +6pp 案例四：麗江花園（廣州奧美案例分享）背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓種，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊居住社區(qū)”概念。 95年前已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，