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文檔簡介
1、泓域/半導(dǎo)體激光器銷售公司企業(yè)品牌經(jīng)營半導(dǎo)體激光器銷售公司企業(yè)品牌經(jīng)營目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114177359 一、 項目概況 PAGEREF _Toc114177359 h 1 HYPERLINK l _Toc114177360 二、 公司概況 PAGEREF _Toc114177360 h 4 HYPERLINK l _Toc114177361 公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114177361 h 5 HYPERLINK l _Toc114177362 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114177362
2、h 5 HYPERLINK l _Toc114177363 三、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc114177363 h 6 HYPERLINK l _Toc114177364 四、 品牌的營運管理 PAGEREF _Toc114177364 h 10 HYPERLINK l _Toc114177365 五、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114177365 h 11 HYPERLINK l _Toc114177366 六、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114177366 h 13 HYPERLINK l _Toc114177367 七、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存
3、在的問題 PAGEREF _Toc114177367 h 21 HYPERLINK l _Toc114177368 八、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc114177368 h 24 HYPERLINK l _Toc114177369 九、 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114177369 h 27 HYPERLINK l _Toc114177370 十、 企業(yè)組織形式 PAGEREF _Toc114177370 h 37 HYPERLINK l _Toc114177371 十一、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc114177371 h 41 HYPERLI
4、NK l _Toc114177372 十二、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc114177372 h 41 HYPERLINK l _Toc114177373 十三、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114177373 h 43 HYPERLINK l _Toc114177374 十四、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114177374 h 55 HYPERLINK l _Toc114177375 十五、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114177375 h 62項目概況(一)項目基本情況1、承辦單位名稱:xxx有限公司2、項目性質(zhì):擴建3、項目建設(shè)地點:xx(待定
5、)4、項目聯(lián)系人:韓xx(二)主辦單位基本情況公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上,堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu),提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式,補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板,走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路,不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念,以提質(zhì)增效為中心,以提升創(chuàng)新能力為主線,降成本、補短板,推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。公司堅持提升企業(yè)素質(zhì),即“企業(yè)管理水平進一步提高,人力資源結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化,人員素質(zhì)進一步提升,安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進一步增強,誠信經(jīng)營水平進一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素
6、質(zhì)企業(yè)員工,企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定,制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則,董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 經(jīng)過多年的發(fā)展,公司擁有雄厚的技術(shù)實力,豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系,綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應(yīng)鏈構(gòu)建與管理、新技術(shù)新工藝新材料應(yīng)用研發(fā)。集團成立至今,始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進,以技術(shù)領(lǐng)先求發(fā)展的方針。(三)項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xx(待定),占地面積約54.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利
7、,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項目建設(shè)。(四)項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資21995.70萬元,其中:建設(shè)投資18089.82萬元,占項目總投資的82.24%;建設(shè)期利息429.91萬元,占項目總投資的1.95%;流動資金3475.97萬元,占項目總投資的15.80%。(五)項目資本金籌措方案項目總投資21995.70萬元,根據(jù)資金籌措方案,xxx有限公司計劃自籌資金(資本金)13222.05萬元。(六)申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額8773.65萬元。(七)項目預(yù)期
8、經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):38000.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):30239.67萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP):5673.15萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):19.54%。5、全部投資回收期(Pt):6.03年(含建設(shè)期24個月)。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):14913.74萬元(產(chǎn)值)。(八)項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。公司概況(一)公司基本信息1、公司名稱:xxx有限公司2、法定代表人:韓xx3、注冊資本:740萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)
9、:xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2014-6-177、營業(yè)期限:2014-6-17至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額8244.576595.666183.43負債總額3905.613124.492929.21股東權(quán)益合計4338.963471.173254.22公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入22360.2317888.1816770.17營業(yè)利潤5227.694182.153920.77利潤總額4732.273785.823549.20
10、凈利潤3549.202768.382555.42歸屬于母公司所有者的凈利潤3549.202768.382555.42品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品(或)服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計,或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富,在我們實際生活中,有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。很長一段時間來,品牌與商標(biāo)在我國基本上是混用的,或者說,“商標(biāo)”與“品牌”這兩個術(shù)語幾乎是通用的;沒有多大的區(qū)別,因為中國的商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“未注冊商標(biāo)”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌,首先,必須存在相對應(yīng)的“實
11、體”產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者的需求;其次,這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”;再次,消費者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”消費者的體驗。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息,一個品牌能表達以下六層含義。屬性:一個品牌首先給人帶來特定的屬性,如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益:品牌不只是一種屬性,購物時消費者不是購買屬性而是購買利益,因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性,可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益,說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時,應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值:品牌在提供屬性和利益時,也意味著企業(yè)所提供的價
12、值。消費者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價值的品牌。因此,企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化:品牌可能附加和象征了一種文化,這種文化更易使消費者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴,讓產(chǎn)品深植于消費者腦海中,到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化,“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性:品牌也具有一定的個性,品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象,它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。使用者:品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者,這一類消費者也代表一定的文化、個性,這對公司細
13、分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如,百事可樂定位于“新一代可樂”,該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人,百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性,一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎(chǔ)。品牌所蘊涵的能量,主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來:品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置,包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn),包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度,銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進一步擴大市場
14、的可能性,包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎(chǔ)。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點(1)品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ),要想使得消費者信賴一個品牌,首先,必須要使產(chǎn)品本身得到消費者的認(rèn)可和滿意
15、,只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費者之間的密切關(guān)系,品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn),這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來,并具有持久效益。(2)質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,它影響著品牌的競爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用,如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費者滿意,那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容:設(shè)計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量,產(chǎn)品是由設(shè)計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物,只有新穎的設(shè)計和精準(zhǔn)的做工有效配合,企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應(yīng)該忽視無形的服務(wù),產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)成
16、為市場競爭的重要手段,服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。(3)品牌有別于產(chǎn)品本身,不存在市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命,而是產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間。科學(xué)技術(shù)的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。(4)良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源,對選購商品有重要的支持作用,消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息,這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代,帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),對于品牌
17、的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運營狀況為了提高品牌的運營效果,企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況,及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患,盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯,是應(yīng)市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護率,對商標(biāo)進行注冊是非常必要的,大部分商標(biāo)的注冊任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機構(gòu)辦理,這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展,將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時要收集、整理與商標(biāo)注冊有關(guān)的文件;要收集、整理保護商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料,以及投訴材料和處理意見;要收集
18、、整理商標(biāo)的使用和營業(yè)成果,相關(guān)的宣傳費用,這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強品牌全員意識、提高品牌運營效率,需要進行知識產(chǎn)權(quán)教育,舉辦講座、出版刊物進行宣傳,增強企業(yè)員工對于品牌保護意識,只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍,才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度,而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為,甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如,在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中,消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感,注重家庭溫馨和諧、親朋好友,親情無時無刻不在人們的生活中,并深深影響著人們對事物
19、的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式,去激發(fā)消費者的情緒、情感,滿足消費者的情感需求,進而使之萌發(fā)購買動機,實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言,會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱,或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志,就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上,消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動,以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù),這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會,也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此,企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到
20、滿意。首先,使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意,即全方位的滿意。其次,使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止,都小心呵護他們,即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式,節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化,不管是新產(chǎn)品的推出,還是新領(lǐng)域的擴展和新市場的開拓,企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1
21、、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;某些生產(chǎn)比較簡單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使
22、用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下,短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽,迅速打開市場,獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?;旌鲜褂们皟烧叩钠放?,企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對另外一部分
23、產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是:使企業(yè)能針對不同細分市場的需要,有針對性地開展?fàn)I銷活動;采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)
24、造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于,品牌較多會影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強的財力做后盾,因此,一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如,海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是,可減少品牌設(shè)計費,降低促銷成本,同時,如果品牌聲譽很高,還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是,某一產(chǎn)品的問題,會影響整個品牌形象,危及企業(yè)的聲譽。(3)分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類,并分別使用不同的品牌。這樣,同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略,不同類別的產(chǎn)品之間
25、實行個別品牌策略,以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如,健力寶集團,飲料類使用的品牌為“健力寶”,運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如,美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車,既有各自的個別品牌,像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略,可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化,借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達國家,世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。據(jù)統(tǒng)計,在過
26、去10年里,美國新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法:縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌,成功后,又推出新的經(jīng)過改進的該品牌產(chǎn)品;接著,再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如,寶潔公司在中國市場,先推出“飄柔”洗發(fā)香波,然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如,巨人集團,以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類,增加產(chǎn)品的知名度,使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時,也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外,優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品
27、牌形象的作用。然而,品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,存在著失敗的風(fēng)險。首先,一個品牌的延伸一旦失敗,還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次,即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品,用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如,凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車,其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯,但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重損害。再次,品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售,有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面,開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉,難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品;另一方面,新舊產(chǎn)品之間功能
28、出現(xiàn)相似性,新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們,品牌延伸對企業(yè)而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。所以,在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點:(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸,極有可能是拔苗助長。例如,海爾集團不打無把握之仗,它不斷積蓄力量,等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面,已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ),發(fā)揮海爾的品牌效益,無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。(2)品
29、牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是,對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短,浪費品牌資產(chǎn);太長,“品牌傘效應(yīng)”會減弱,子品牌無法及時得到母品牌的有力支持,成長艱難;太慢,浪費品牌機會;太快,則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍,不應(yīng)造成負面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V,而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年,“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進軍
30、以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域,并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大,很難自然過渡,因此,“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問,沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此,在品牌質(zhì)量上,不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢,更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量,使消費者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好,其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好,從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外,在品牌延伸前,企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析,確定品牌延伸的方向,從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。(5)延
31、伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為,每一個延伸品牌,都必須選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區(qū)隔,塑造獨特的品牌個性,形成獨特的市場價值,吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔,一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭,自相殘殺,品牌內(nèi)耗的結(jié)果,會造成大量品牌死亡;另一方面,一些市場上又留下空當(dāng),給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水,海飛絲是去頭屑的,飄柔是柔順飄逸的,沙宣是烏黑亮澤,市場區(qū)隔非常明顯,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源,那么,開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如,海爾集團品牌延伸的運
32、作卻與眾不同,它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,張瑞敏總裁分析認(rèn)為,從國際上講,企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國,由于體制等方面的原因,無論小魚、慢魚還是鯊魚,只要是活魚,就不會讓你去吃,而吃死魚又會鬧肚子?;铘~不讓吃,死魚不能吃,因此,只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面:可以占據(jù)更多的貨架空間,從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會;可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉(zhuǎn)換的消費者;多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性,從而占領(lǐng)不同的細分市場;發(fā)展多種品牌,可以促使企業(yè)內(nèi)
33、部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭,提高企業(yè)的整體效益。例如,寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌,針對不同的消費群體,突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立,互不影響,即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭,不會損害整個企業(yè)的利益。但是,品牌并非多多益善。在推出多種品牌時,可能每種品牌都只有很小的市場占有率,而無一個特別獲利的,那么采用多品牌策略對企業(yè)來說,就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌,集中力量于少數(shù)有利的品牌;發(fā)展新的品牌,應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌,而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場
34、結(jié)構(gòu)的變化,企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此,企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名,當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時,采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適,于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如,原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時,使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候,企業(yè)需要考慮以下兩個問題:將品牌從一個細分市場轉(zhuǎn)移到另外一個細分市場所需要的費用,包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠,重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方
35、案進行分析,權(quán)衡利弊,從中選優(yōu)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響,固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營,認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶,沒有意識到品牌的信譽價值,沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn),更沒有認(rèn)識到品牌不僅獨一無二,而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo),為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元,但沒有及時注冊,反而被其他企業(yè)搶先注冊,品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓,企業(yè)不得不回到零
36、點,所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標(biāo),沒有注冊服務(wù)商標(biāo),致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊為自己的服務(wù)商標(biāo),不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽,獲得了巨額的不當(dāng)利益,產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果,而一旦這個品牌的服務(wù)砸了牌子,必然發(fā)生連鎖反應(yīng),使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標(biāo),使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo),以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng),這是典型的商標(biāo)淡化行為,也是典型的搭便車行為,使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩;有的企業(yè)只在中國注冊了商標(biāo)而沒有在國外注冊該商標(biāo),馳名品牌在國外被搶
37、注,致使品牌走向世界步履維艱?!岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國被搶注,云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注,迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標(biāo),要么忍痛放棄在搶注國的市場份額,導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營,品牌標(biāo)識不具有獨特性,缺乏文化內(nèi)涵,難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力;有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,須知質(zhì)量是品牌的生命,消費者對品牌的認(rèn)可,首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可,質(zhì)量得不到保證的品牌,根本無市場競爭力,反過來也會降低品牌的價值和競爭力;有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標(biāo),但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠,被束之高閣,其
38、作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家,一些國際知名公司,通過合資收購一個有希望的民族品牌,然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓,合資時只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價值,商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認(rèn)和重視,民族品牌遭受嚴(yán)重流失;二是合資后不使用中國品牌,使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè),其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn),表面看起來,我們的民族品牌沒有流失,但是,由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里,外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo),從長遠看,必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”,
39、最后被“打入冷宮”,使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了;三是低價甩賣,有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認(rèn)識不足,更無保護品牌的意識,為了蠅頭小利,而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌,是企業(yè)保護自己名牌的主要手段,國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道,公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo),也可以不使用商標(biāo),但是因為我國商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊商標(biāo),所以要想長期使用某一個品牌,發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值,一是要到商標(biāo)局申請
40、注冊,不僅在國內(nèi)注冊,而且要到國外注冊,如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊;二要及時注冊,不僅注冊產(chǎn)品商標(biāo),而且注冊服務(wù)商標(biāo);三要注冊防御性商標(biāo),防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”;四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌,當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為,企業(yè)要建立自己的打假隊伍,發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報,交由當(dāng)?shù)毓ど虣C關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造,也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明,品牌的文化蘊涵越豐富,越長久,越與人們的活動、思想、情感有關(guān),就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的
41、”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如:內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司,并把“Nestle”(雀巢)定為產(chǎn)品商標(biāo),以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾(Nestle)的名字為同一詞根,而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解,“雀巢”這個名稱用在食品上,都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親,母子情深的內(nèi)涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程,除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外,都是利用各種宣傳媒介,大力進行廣告宣傳,把品牌盡早灌輸給消費者,提高品牌的知名度,
42、激發(fā)消費者的購買欲望,促進和擴大服務(wù)及商品的銷售,為品牌樹立形象,提高信譽,逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天,“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結(jié)束,再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠,將難以把信息傳給消費者,更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年,英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo),其中美國占了5個,名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù),質(zhì)量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量,符合法定的要求和規(guī)格,更重要的是永遠保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽是名牌的
43、根本前提。這里所說的是社會信譽,是廣大消費者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要,不是僅有技術(shù)就可以的,而是要建立良好的關(guān)系,培育品牌是注入感情的過程,品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價值的東西,要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情,讓其感受到你的激情,將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去,為你的服務(wù)贏得終生的客戶,不是一個季度,也不是未來的一兩年,而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資,使我國在長期的經(jīng)濟建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資,要么合資后使用中方品牌。其二,合資時將
44、中方名牌有償許可合資企業(yè)使用,這樣會使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里,但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三,合資后中方控股,推出自己的品牌,下大力氣宣傳自己的品牌。其四,在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略,這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如:中方出企業(yè)名稱,外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名,外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等,這雖不能算一個新的品牌,但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處,外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場,中方可在外國的名牌上刻上自己的名字,然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌,如“海爾”、“江陵”走的就是這條路,雖然這樣的改造,新品牌屬于合資企業(yè),但中方有機會在合資結(jié)束后的品
45、牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益,并有機會取得該商標(biāo)的專有權(quán)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)組織內(nèi)部各有機構(gòu)成要素相互作用的聯(lián)系方式或形式,以求有效、合理地把組織成員組織起來,為實現(xiàn)共同目標(biāo)而協(xié)同努力。組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)資源和權(quán)力分配的載體,它在人的能動行為下,通過信息傳遞,承載著企業(yè)的業(yè)務(wù)流動,推動或者阻礙企業(yè)使命的進程。由于組織結(jié)構(gòu)在企業(yè)中的基礎(chǔ)地位和關(guān)鍵作用,企業(yè)所有戰(zhàn)略意義上的變革,都必須首先在組織結(jié)構(gòu)上開始。1、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式類型及歷史演變(1)U型組織結(jié)構(gòu)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初,西方大企業(yè)普遍采用的是一種按職能劃分部門的縱向一體化的職能結(jié)構(gòu),即U型結(jié)構(gòu)。特點是企業(yè)內(nèi)部按職能(如生產(chǎn)、銷售、開發(fā)
46、等)劃分成若干部門,各部門獨立性很小,均由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接進行管理,即企業(yè)實行集中控制和統(tǒng)一指揮。U型結(jié)構(gòu)保持了直線制的集中統(tǒng)一指揮的優(yōu)點,并吸收了職能制發(fā)揮專業(yè)管理職能作用的長處。適用于市場穩(wěn)定、產(chǎn)品品種少、需求價格彈性較大的環(huán)境。但是,從20世紀(jì)初開始,西方企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化,如原有市場利潤率出現(xiàn)下降、新的技術(shù)發(fā)明不斷產(chǎn)生等,同時企業(yè)規(guī)模不斷擴大,使這種結(jié)構(gòu)的缺陷日漸暴露:高層領(lǐng)導(dǎo)們由于陷入了日常生產(chǎn)經(jīng)營活動,缺乏精力考慮長遠的戰(zhàn)略發(fā)展,且行政機構(gòu)越來越龐大,各部門協(xié)調(diào)越來越難,造成信息和管理成本上升。到20世紀(jì)初,通用汽車公司針對這種結(jié)構(gòu)的缺陷,首先在公司內(nèi)部進行組織結(jié)構(gòu)的變
47、革,采用M型組織結(jié)構(gòu),此后,許多大公司都仿效。(2)M型組織結(jié)構(gòu)。M型組織結(jié)構(gòu),又稱事業(yè)部門型組織結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的基本特征是,戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策分離。根據(jù)業(yè)務(wù)按產(chǎn)品、服務(wù)、客戶、地區(qū)等設(shè)立半自主性,的經(jīng)營事業(yè)部,公司的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營決策由不同的部門和人員負責(zé),使高層領(lǐng)導(dǎo)從繁重的日常經(jīng)營業(yè)務(wù)中解脫出來,集中精力致力于企業(yè)的長期經(jīng)營決策,并監(jiān)督、協(xié)調(diào)各事業(yè)部的活動和評價各部門的績效。與U型結(jié)構(gòu)相比較,M型結(jié)構(gòu)具有治理方面的優(yōu)勢,且適合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的要求。M型組織結(jié)構(gòu)是一種多單位的企業(yè)體制,但各個單位不是獨立的法人實體,仍然是企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營機構(gòu),如分公司。(3)矩陣制結(jié)構(gòu)。在組織結(jié)構(gòu)上,把既有按
48、職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng),又有按產(chǎn)品(項目)劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系的結(jié)構(gòu),稱為矩陣組織結(jié)構(gòu)。矩陣制組織是為了改進直線職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺點而形成的一種組織形式。它把按職能劃分的部門與按項目劃分的小組結(jié)合起來組成矩陣,使小組成員接受小組和職能部門的雙重領(lǐng)導(dǎo)。它的特點表現(xiàn)在圍繞某項專門任務(wù)成立跨職能部門的專門機構(gòu)上,這種組織結(jié)構(gòu)形式是固定的,人員卻是變動的,任務(wù)完成后就可以離開。與U型結(jié)構(gòu)相比較,矩陣制結(jié)構(gòu)機動、靈活,可隨項目的開發(fā)與結(jié)束進行組織或解散;由于這種結(jié)構(gòu)是根據(jù)項目組織的,任務(wù)清楚,目的明確,各方面有專長的人都是有備而來,克服了U型結(jié)構(gòu)中各部門互相脫節(jié)的現(xiàn)象。矩陣結(jié)構(gòu)適用于一些重大攻
49、關(guān)項目。企業(yè)可用來完成涉及面廣的、臨時性的、復(fù)雜的重大工程項目或管理改革任務(wù)。特別適用于以開發(fā)與實驗為主的單位,例如科學(xué)研究單位,尤其是應(yīng)用型研究單位等。(4)多維制和超級事業(yè)部制結(jié)構(gòu)。多維制結(jié)構(gòu),又稱立體組織結(jié)構(gòu),是在矩陣制結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上建立起來的。它由美國道一科寧化學(xué)工業(yè)公司于1967年首先創(chuàng)立。在矩陣制結(jié)構(gòu)(即二維平面)基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)品利潤中心、地區(qū)利潤中心和專業(yè)成本中心的三維立體結(jié)構(gòu)。若再加時間維可構(gòu)成四維立體結(jié)構(gòu)。雖然其細分結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜,但每個結(jié)構(gòu)層面仍然是二維制結(jié)構(gòu),而且多維制結(jié)構(gòu)未改變矩陣制結(jié)構(gòu)的基本特征,多重領(lǐng)導(dǎo)和各部門配合,只是增加了組織系統(tǒng)的多重性。因而,其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)形式仍然是矩
50、陣制,或者說它只是矩陣制結(jié)構(gòu)的擴展形式。超級事業(yè)部制是在M型結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上建立的。目的是對多個事業(yè)部進行相對集中管理,即分成幾個“大組”,便于協(xié)調(diào)和控制。但它的出現(xiàn)并未改變M型結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)。(5)H型組織結(jié)構(gòu)。H型組織結(jié)構(gòu)是一種多個法人實體集合的母子體制,母子之間主要靠產(chǎn)權(quán)紐帶來連接。H型組織結(jié)構(gòu)較多地出現(xiàn)在由橫向合并而形成的企業(yè)之中,這種結(jié)構(gòu)使合并后的各子公司保持了較大的獨立性。子公司可分布在完全不同的行業(yè),而總公司則通過各種委員會和職能部門來協(xié)調(diào)和控制子公司的目標(biāo)和行為。這種結(jié)構(gòu)的公司往往獨立性過強,缺乏必要的戰(zhàn)略聯(lián)系和協(xié)調(diào),因此,公司整體資源戰(zhàn)略運用存在一定難度。(6)模擬分權(quán)制結(jié)構(gòu)。模擬
51、分權(quán)制是一種介于直線職能制和事業(yè)部制之間的結(jié)構(gòu)形式,其優(yōu)點除了調(diào)動各生產(chǎn)單位的積極性外,就是解決企業(yè)規(guī)模過大不易管理的問題。高層管理人員將部分權(quán)力分給生產(chǎn)單位,減少了自己的行政事務(wù),從而把精力集中到戰(zhàn)略問題上來。其缺點是,不易為模擬的生產(chǎn)單位明確任務(wù),造成考核上的困難;各生產(chǎn)單位領(lǐng)導(dǎo)人不易了解企業(yè)的全貌,在信息溝通和決策權(quán)力方面也存在著明顯的缺陷。2、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(1)扁平化。組織結(jié)構(gòu)的扁平化,就是通過減少管理層次、裁減冗余人員來建立一種緊湊的扁平組織結(jié)構(gòu),使組織變得靈活、敏捷,提高組織效率和效能。彼得,德魯克預(yù)言:未來的企業(yè)組織將不再是一種金字塔式的等級制結(jié)構(gòu),而會逐步向扁平式結(jié)構(gòu)演
52、進。根據(jù)1988年對美國41家大型公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn),成功的公司比失敗的公司平均要少4個層級。扁平化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,信息流通暢,使決策周期縮短。組織結(jié)構(gòu)的扁平化,可以減少信息的失真,增加上下級的直接聯(lián)系,信息溝通與決策的方式和效率均可得到改變。第二,創(chuàng)造性、靈活性加強,致使士氣和生產(chǎn)效率提高,員工工作積極性增強。第三,可以降低成本。管理層次和職工人數(shù)的減少,工作效率提高,必然帶來產(chǎn)品成本的降低,從而使公司的整體運營成本降低,市場競爭優(yōu)勢增強。第四,有助于增強組織的反應(yīng)能力和協(xié)調(diào)能力。企業(yè)的所有部門及人員更直接地面對市場,減少了決策與行動之間的時滯,增強了對市場和競爭動態(tài)
53、變化的反應(yīng)能力,從而使組織能力變得更柔性、更靈敏。組織結(jié)構(gòu)框架從“垂直式”向“扁平式”轉(zhuǎn)化,是眾多知名大企業(yè)走出大而不強困境的有效途徑之一。美國通用電氣公司推行“零管理層”變革,杰克韋爾奇把減少層次比喻為給通用電氣公司脫掉厚重的毛衣。如在一個擁有8000多工人的發(fā)動機總裝廠里,只有廠長和工人,除此之外不存在任何其他層級。生產(chǎn)過程中必需的管理職務(wù)由工人輪流擔(dān)任,一些臨時性的崗位,如招聘新員工等,由老員工臨時抽調(diào)組成,任務(wù)完成后即解散。國內(nèi)家電行業(yè)的知名企業(yè)長虹、海爾也不約而同地進行了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,從原來的“垂直的金字塔結(jié)構(gòu)”實現(xiàn)了向“扁平式結(jié)構(gòu)”的轉(zhuǎn)化。(2)網(wǎng)絡(luò)化。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展
54、,信息的傳遞不必再遵循自上而下或自下而上的等級階層,就可實現(xiàn)部門與部門、人與人之間直接的信息交流。企業(yè)內(nèi)部的這種無差別、無層次的復(fù)雜的信息交流方式,極大地刺激了企業(yè)中信息的載體和運用主體組織的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。相對于官僚制組織而言,網(wǎng)絡(luò)組織最本質(zhì)的特征在于強調(diào)通過全方位的交流與合作實現(xiàn)創(chuàng)新和雙贏。全方位的交流與合作既包括了企業(yè)之間超越市場交易關(guān)系的密切合作,也包括了企業(yè)內(nèi)部各部門之間、員工之間廣泛的交流與合作關(guān)系,而且這些交流與合作是以信息技術(shù)為支撐的,并將隨著信息技術(shù)的發(fā)展而得到不斷地強化。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不能完全取代組織中的權(quán)威原則的作用,否則組織就會出現(xiàn)混亂,所以網(wǎng)絡(luò)組織中的層級結(jié)構(gòu)始終是需要保
55、持的,只不過在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化的條件下,采取的是層級更少的扁平化結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化主要表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化和企業(yè)間結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化是指在企業(yè)內(nèi)部打破部門界限,各部門及成員以網(wǎng)絡(luò)形式相互連接,使信息和知識在企業(yè)內(nèi)快速傳播,實現(xiàn)最大限度的資源共享。杰克韋爾奇曾致力于公司內(nèi)部的無邊界化,無邊界化使內(nèi)部溝通暢通無阻,極大提高了管理效率。企業(yè)間結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化包括縱向網(wǎng)絡(luò)和橫向網(wǎng)絡(luò),縱向網(wǎng)絡(luò)即由行業(yè)中處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)共同組成的網(wǎng)絡(luò)型組織,例如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)之間組成的網(wǎng)絡(luò),如通用汽車公司和豐田汽車公司就分別構(gòu)建了一個由眾多供應(yīng)商和分銷商組成的垂直型網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)關(guān)
56、系打破了傳統(tǒng)企業(yè)間明確的組織界限,大大提高了資源的利用效率及對市場的響應(yīng)速度。橫向網(wǎng)絡(luò)指由處于不同行業(yè)的企業(yè)所組成的網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)之間發(fā)生著業(yè)務(wù)往來,在一定程度上相互依存。最為典型的例子是日本的財團體制,大型制造企業(yè)、金融企業(yè)和綜合商社之間在股權(quán)上相互關(guān)聯(lián),管理上相互參與,資源上共享,在重大戰(zhàn)略決策上采取集體行動,各方之間保持著長期和緊密的聯(lián)系。組織的網(wǎng)絡(luò)化使傳統(tǒng)的層次性組織和靈活機動的計劃小組并存,使各種資源的流向更趨合理化,通過網(wǎng)絡(luò)凝縮時間和空間,加速企業(yè)全方位運轉(zhuǎn),提高企業(yè)組織的效率和績效。(3)無邊界化。無邊界化是指企業(yè)各部門間的界限模糊化,目的在于使各種邊界更易于滲透,打破部門之間的
57、溝通障礙,有利于信息的傳送。在具體的模式上,現(xiàn)在比較有代表性的無邊界模式是團隊組織。團隊指的是職工打破原有的部門邊界,繞開中間各管理層,組合起來直接面對顧客和對公司總體目標(biāo)負責(zé)的以群體和協(xié)作優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)組織形式。這種組織成為組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的典型模式。團隊一般可以分為兩類:一類是“專案團隊”。成員主要來自公司各單位的專業(yè)人員,其使命是為解決某一特定問題而組織起來,問題解決后即宣告解散;另一類是“工作團隊”??梢赃M一步把它分為高效團隊和自我管理團隊,工作團隊一般是長期性的,常從事日常性的公司業(yè)務(wù)工作。因此,無邊界思想是一種非常具有新意的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新思想,它完全是超國界、超制度、超階級、
58、超階層的。組織作為一個整體的功能得以提高,已經(jīng)遠遠超過各個組成部門的功能。(4)多元化。企業(yè)不再被認(rèn)為只有一種合適的組織結(jié)構(gòu),企業(yè)內(nèi)部不同部門、不同地域的組織結(jié)構(gòu)不再是統(tǒng)一的模式,而是根據(jù)具體環(huán)境及組織目標(biāo)來構(gòu)建不同的組織結(jié)構(gòu)。管理者要學(xué)會利用每一種組織工具,了解、并且有能力根據(jù)某項任務(wù)的業(yè)績要求,選擇合適的組織工具,從一種組織轉(zhuǎn)向另一種組織。(5)柔性化。組織結(jié)構(gòu)的柔性化是指在組織結(jié)構(gòu)上,根據(jù)環(huán)境的變化,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),建立臨時的以任務(wù)為導(dǎo)向的團隊式組織。組織柔性的本質(zhì)是保持變化與穩(wěn)定之間的平衡,它需要管理者具有很強的管理控制力。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的日益發(fā)展,企業(yè)內(nèi)外部信息共享、人才共
59、用已成為主要特征。全球范圍跨國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)集團的壯大,已初步形成了一種跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨職能的具有高度柔性化的機動團隊化組織。柔性化組織最顯著的優(yōu)點是靈活便捷,富有彈性,因為這種結(jié)構(gòu)可以充分利用企業(yè)的內(nèi)外部資源,增強組織對市場變化與競爭的反應(yīng)能力,有利于組織較好地實現(xiàn)集權(quán)與分權(quán)、穩(wěn)定性與變革性的統(tǒng)一。除此之外,還可以大大降低成本,促進企業(yè)人力資源的開發(fā),并推動企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向扁平化發(fā)展。美國霍尼韋爾公司為鞏固客戶關(guān)系,組建了由銷售、設(shè)計和制造等部門參加的“突擊隊”,這個臨時機構(gòu)按照公司的要求,把產(chǎn)品的開發(fā)時間由4年縮短為1年,把即將離去的客戶拉了回來。很顯然,柔性化的組織結(jié)構(gòu)強化了部
60、門間的交流合作,讓不同方面的知識共享后形成合力,有利于知識技術(shù)的創(chuàng)新。(6)虛擬化。組織結(jié)構(gòu)的虛擬化是指用技術(shù)把人、資金、知識或構(gòu)想網(wǎng)絡(luò)在一個無形(指實物形態(tài)的統(tǒng)一的辦公大廈、固定資產(chǎn)和固定的人員等)的組織內(nèi),以實現(xiàn)一定的組織目標(biāo)的過程。虛擬化的企業(yè)組織不具有常規(guī)企業(yè)所具有的各種部門或組織結(jié)構(gòu),而是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把所需要的知識、信息、人才等要素聯(lián)系在一起,組成一個動態(tài)的資源利用綜合體。虛擬組織的典型應(yīng)用是創(chuàng)造虛擬化的辦公空間和虛擬化的研究機構(gòu)。前者是指同一企業(yè)的員工可以置身于不同的地點,但通過信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接起來,如同在同一辦公大廈內(nèi),同步共享和交流信息和知識;后者是指企業(yè)借助于通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù),
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