通過貨品運營革新提高ee銷售成長

1、口號我們是沈陽銷售2倍，開A2倍，人A2倍！沈陽，沈陽，F(xiàn)ighting!通過貨品運營革新，提高EE銷售成長50%2012.09.17- 打造全流程的“高收益”-PD：唐慧 副經(jīng)理（北方廣域支社 企劃部）現(xiàn)場PM：孫艷 助理經(jīng)理（沈陽營業(yè)支社 女裝BU）PM：于曉亮 主管（戰(zhàn)略企劃 CNC）組員：高超，鄭旭，鄒晶 科員（沈陽營業(yè)支社）2012新員工項目沈陽支社高收益賣場 尊敬的崔社長，現(xiàn)場的經(jīng)營者們，大家早上好，我是戰(zhàn)略企劃CNC 于曉亮，下面發(fā)表通過商品運營革新提高衣戀高收益賣場銷售成長50%項目。通過貨品運營系統(tǒng)的革新，高收益賣場的銷售提高50%1. 突破目標 (高收益賣場銷售提升)2.

2、解決方法 ( 全流程高收益商品流轉(zhuǎn)) 3. 質(zhì)的成長結(jié)果高收益賣場調(diào)貨流程高收益賣場調(diào)貨基準營業(yè)員搭配銷售習慣養(yǎng)成方案指標區(qū)分指標目標2011.092012.9成長定量營業(yè)利潤50%43414174746672%TCR30%1.362.83108%同一賣場成長50%1297578163064230%定性商品回轉(zhuǎn)率50%46%72%56%高收益商品尋找高收益商品界定高TCR款戰(zhàn)略商品高收益賣場未分配款銷售率周期分析高收益&A級周期對比高收益貨品搭配銷售搭配銷售知識養(yǎng)成- 閑時營業(yè)員搭配銷售訓練- 搭配試穿最低件數(shù)要求（5）高收益款庫存消化競賽高收益款+高庫存款庫存消化壓力機制（周別）高曝光陳列搭

3、配提案款式list高收益款高庫存款高曝光陳列位置動線交叉+GF點試衣間旁高收益商品流轉(zhuǎn)新調(diào)貨基準貨齡（商圈別）消耗率（賣場別）利潤率（賣場別）評價基準TCR+流轉(zhuǎn)率 ( CNC) 突破項目 : 利潤 / 成長 / 人才 / 現(xiàn)場 突破水平 : 個人 / 團隊 / 支社 / BG 本次項目通過insight的兩周推廣，最后得到了營業(yè)利潤72%成長，TCR108%成長的突破性成果。數(shù)據(jù)來源：測試期間為2012.9.10-23，流轉(zhuǎn)率為2012年秋款去比數(shù)據(jù)項目大藍圖 本次項目屬于北方廣域支社打造高收益賣場項目大藍圖中商品部分的提高流轉(zhuǎn)的一部分。核心ISSUE大項目打造高收益賣場122家市場細分化省

4、會級/地級城市差別化戰(zhàn)略商品：TCR分析商品再分配擔當吳明非于曉亮吳耀富1000-30現(xiàn)場BP知識擴散錢玉紅顧客類型細分化忠實顧客人數(shù)、購買率、客單價評價體系吳明非吳耀富完成時間9月15日9月30日9月27日9月15日9月30日9月30日賣場競爭力結(jié)構(gòu)革新 現(xiàn)場BP TRACTOR擴散忠實顧客TRACTOR建立MBWA現(xiàn)場問題診斷錢玉紅9月15日50名現(xiàn)場問題專家養(yǎng)成錢玉紅9月15日人力：A級店長及營業(yè)員配置 VMD：收益型VMD養(yǎng)成配置錢玉紅方平10月13日9月15日大框架商品：高收益商品流轉(zhuǎn)導入：本次項目進行原因通過對12個營業(yè)支社進行比較發(fā)現(xiàn)沈陽支社的TCR指數(shù)與利潤率均低于西安支社，而

5、通過分析商品發(fā)現(xiàn)兩個支社銷售的商品上TCR從4到7的差別最大，將其定義為高收益商品。沈陽營業(yè)支社的高收益賣場在北方廣域支社的四個營業(yè)支社中的利潤率幾乎相同，但是TCR卻較低，經(jīng)過診斷在這些高收益賣場的貨品構(gòu)成中高收益的款式比重很低。本次項目圍繞著提高高收益商品銷售的TCR分布構(gòu)成為出發(fā)點而展開。各支社EE TCR&利潤率對比數(shù)據(jù)來源：TCR、利潤對比為2012.01-08北方廣域支社數(shù)據(jù)，TCR銷售商品選取沈陽西安2012年秋冬款BI銷售數(shù)字TCR指數(shù)沈陽&西安支社EE 銷售商品TCR分布比較#附件： 高收益商品缺失對銷售的影響數(shù)據(jù)來源：該數(shù)據(jù)參考期間為西安營業(yè)支社2012年1月-8月TCR商

6、品構(gòu)成數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)作為沈陽營業(yè)支社的Bench Marking對象，西安營業(yè)支社商品按照TCR排名由4-7的商品占比32%，但卻發(fā)揮了52%的銷售。通過下面可以分析得到，TCR4-7商品雖然數(shù)量僅為32%卻帶動了52%的銷售。數(shù)量占比32%銷售占比52%現(xiàn)狀分析通過對沈陽支社營業(yè)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合營業(yè)部門長和商品企劃的采訪，最終確認了本次項目集中進行高收益商品保有、消耗、展示的三大方向。造成高收益商品不多的原因主要包括：商品分配，商品銷售，商品流轉(zhuǎn)三個環(huán)節(jié)，本次項目集中解決商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)問題，同時現(xiàn)場進行高收益商品調(diào)貨后的銷售技巧提升工作。Why？銷售的商品方面存在的差異現(xiàn)場服務商品分配商品流轉(zhuǎn)商

7、品陳列高TCR商品未分配到該店無調(diào)貨基準未參考收益調(diào)貨高收益款式未集中沒有把握有效顧客沒有庫存意識銷售閑時不作為沒有把握有效顧客沒有庫存意識銷售閑時不作為問題診斷可否執(zhí)行項目概要綜上我們提煉出5條insight，分別通過高收益商品的Push補貨和Pull補貨來滿足高收益賣場的貨品，通過搭配銷售的習慣養(yǎng)成和庫存露出法則來提升高收益商品的銷售并通過高曝光陳列展示出來。高收益商品保有過去參考消耗件數(shù) “高消耗”+“高利潤”參考指標（沈陽支社別） 商品生命周期第1-2周集中高收益賣場，第5-6周不進行調(diào)貨 消耗率上周消耗比重+銷售件數(shù) 利潤率消耗率5%之間的賣場按照利潤率進行比較高收益款式露出：TCR

8、4至7的商品，共計：共97款（2012F/W）高收益款式銷售機會滿足：每款每店最低2件出樣高收益款式露出系統(tǒng)化周別賣場陳列自動改變習慣養(yǎng)成高收益商品Push補貨高曝光陳列高收益商品展示高收益商品消耗早會時段：每日高收益款庫存+高庫存款庫存露出銷售忙時：庫存消耗競賽+銷售提層方式改變庫存導向銷售法則過去調(diào)貨無評價“速度”+“結(jié)果”雙重評價指標TCR 流轉(zhuǎn)率IdeaSub IssueMain Action銷售閑時（7小時）：(晨會)款式別引導手冊+(閑時)搭配指標(5套/人/日)銷售忙時（5小時）：營業(yè)員搭配銷售競賽+最低3件試衣搭配銷售習慣養(yǎng)成法則Result商品回轉(zhuǎn)率AS IS=49%TO B

9、E=53%TCRAS IS=2.14TO BE=2.77銷售同一賣場成長99%高收益款成長AS IS=155291TO BE=229524成長48%搭配銷售成長AS IS= 20%TO BE=27%庫存消化成長AS IS TO BE試穿率AS IS=18% TO BE=25%高收益商品Pull補貨Insight1Insight2Insight3Insight4Insight5回轉(zhuǎn)體系-高收益商品保有高利潤商品Push補貨 高收益商品Pull補貨首先商品回轉(zhuǎn)部分，通過Push和Pull補貨兩條線來滿足高收益商品能夠流入高收益賣場Insight1- 高利潤商品Push補貨 Q： 怎樣調(diào)貨才能提高高

10、收益賣場銷售？A：過去調(diào)貨的指標單純考慮上周銷售件數(shù)，而采用貨齡+消耗率+利潤率排名的調(diào)貨指標，同時通過流轉(zhuǎn)率和TCR綜合監(jiān)督貨品流轉(zhuǎn)，使貨品能夠向高利潤的賣場流轉(zhuǎn)，也增加高收益賣場銷售的可能。調(diào)貨方面，我們提出賣場貨齡概念，結(jié)合消耗率進行第一次排名，再按照利潤率貢獻進行分配，我們將這一部分定義為之為Push補貨。這樣補貨后TCR提高29%，流轉(zhuǎn)率提高12%。數(shù)據(jù)來源：TCR數(shù)據(jù)對比期間為2011.9.12-25和2012.09.10-19,回轉(zhuǎn)率對比期間為：2011.9.10-23高收益商品展示高收益商品銷售高收益商品保有29%12%補貨后成果對比商品生命周期消耗率利潤率高收益商品Push調(diào)

11、貨規(guī)則1，新款商品銷售第1,2周集中高收益賣場調(diào)貨2，新款第5，6周不建議調(diào)入1，上周該店消耗率2，參考上周款式別消耗率，而不是單純銷售件數(shù),1，選出消耗率5%的賣場進行利潤率排名，滿足高利潤賣場需求2，利潤率低賣場調(diào)貨不超過2件AS IS：過去參考消耗件數(shù)TO BE：“高消耗”+“高利潤”參考指標#附件：高收益賣場商品生命周期通過消耗率對比發(fā)現(xiàn)第1、2周集中高收益賣場調(diào)貨，不傾向與A級賣場，第3周則平均調(diào)貨，第4，5，6周傾向A級賣場，第7,8周則完全參考期間消耗率進行調(diào)貨。高收益賣場A級賣場通過對于高收益賣場和A及賣場之間比較，發(fā)現(xiàn)高收益賣場銷售集中前兩周，期間，而A級賣場銷售則集中在第四

12、、五周，因此建議第1、2周集中高收益賣場調(diào)貨，不傾向與A級賣場，第3周則平均調(diào)貨，第4，5，6周傾向A級賣場，第7,8周則完全參考期間消耗率進行調(diào)貨。沈陽支社&西安支社高收益款式數(shù)，銷售量占比對比Insight2 - 高收益商品PULL補貨 Q： 怎樣為高手賣場配置商品可以使其收益最高？A：進行Push補貨之后，將高收益商品list發(fā)給店長，有店長向區(qū)長申請該店沒有的高收益款式，可以給予每件2-3件的貨品之后，測試賣場高收益銷售提高48%另一方面對比西安支社發(fā)現(xiàn)占比32%的高收益商品產(chǎn)生了52%的銷售，而沈陽支社這部分商品卻只占比12%。為此設置了店長申請的pull補貨機制，使用后銷售提高了4

13、8%。數(shù)據(jù)來源：庫存對比數(shù)據(jù)為9月9日開始9月23日截止單位：萬元48%高收益商品展示高收益商品銷售高收益商品保有營業(yè)員工作時間分配-高收益商品銷售搭配習慣養(yǎng)成 庫存露出系統(tǒng)高收益賣場的實際情況是：BC類賣場，客單數(shù)少，因此以提高客單價來消化庫存既是解決問題最好的辦法。Insight3-搭配習慣養(yǎng)成Q：怎樣充分通過劃分營業(yè)員的工作時間提高其生產(chǎn)性？A：通過觀察營業(yè)員，對比競爭品牌店員每日工作內(nèi)容，按照每單位時間銷售比重進行統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)每天銷售忙時僅為5小時，而其余時間均為銷售閑時，我們將其看作是“銷售準備時段”通過觀察營業(yè)員，對比競爭品牌店員每日工作內(nèi)容，按照每單位時間銷售比重進行統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)

14、每天銷售忙時少于5小時，而其余時間均為銷售閑時，我們將其看作是“銷售準備時段”數(shù)據(jù)來源：套裝銷售測試時間為9.10-9.23，“銷售閑時”主要集中早9:00-11:00,14:00-17:00，20:00-21:00三個時段，均6h/Day高收益商品展示高收益商品銷售高收益商品保有開始時間結(jié)束時間時長工作內(nèi)容銷售貢獻9：009：300.5小時早會學習2%9：3010：301小時清掃賣場7%10：3012：001.5小時集中銷售10%12：0013：001小時午飯時間18%13：0014：451.75小時庫房整理15%14：4517：002.25小時集中銷售10%17：0018：001小時晚飯時

15、間10%18：0020：452.75小時集中銷售28%改變前營業(yè)員時間利用閑時閑時閑時忙時時段分析營業(yè)員核心銷售時間5H忙時閑時閑時忙時Insight3-搭配習慣養(yǎng)成Q：高收益賣場（BC類賣場）采用怎樣的服務最能提高銷售？A：由于高收益賣場（BC級賣場）的特點是日單數(shù)少，因此充分利用現(xiàn)有單數(shù)，提高客單價，在服務環(huán)節(jié)就是搭配銷售。我們要求營業(yè)員在銷售閑時進行5套的搭配聯(lián)系，銷售忙時“少于3件不得進更衣室”的原則進行搭配服務后，銷售提升8%搭配銷售的前提是進行準備。我們到了賣場和營業(yè)員一起進行每天5套的準備，準備好的營業(yè)員對待顧客的產(chǎn)生一種急切推銷的“狩獵心態(tài)”，從而推動銷售積極性迅速提高，進行后

16、測試款成長8%。數(shù)據(jù)來源：套裝銷售測試時間為9.10-9.23，“銷售閑時”主要集中早9:00-11:00,14:00-17:00，20:00-21:00三個時段，均6h/Day“銷售閑時”行動構(gòu)成改變 搭配Model Board銷售套裝銷售提升單位：小時8%高收益商品展示高收益商品銷售高收益商品保有搭配銷售Top1搭配銷售Top2搭配銷售Top3搭配銷售Top4Sales StarSales StarSales StarSales StarInsight4-庫存消耗競賽 Q： 怎樣做才能使營業(yè)員主動的對庫存負責？A(1）每日早會進行內(nèi)容，除了進行銷售情況公布之外，添加庫存公告，包括兩部分內(nèi)容

17、： 高收益款+高庫存款。同時進行了三種銷售競賽，比較不同競賽規(guī)則的效果，總體庫存銷毀率提高6%。調(diào)了貨品增加了庫存，我們同時在三家不同賣場進行了三家不同的銷售競賽，用來消化我們的高收益商品，進行后綜合庫存銷魂率達到11%。數(shù)據(jù)來源：庫存銷毀率對比期間為本次項目測試期間（9.10-9.23）對比去年同期（9.12-9.25）周六日高收益款銷售不計個人銷售按照排名由1-4分配5:3:2:1月別排名第一名給予提升級別名額周六日高庫存款銷售不計個人銷售分兩隊進行PK，分別分配6:4風衣款銷售排名第一給小隊予晉升提名周六日按照個人別統(tǒng)計搭配銷售最后兩名將銷售50%給前兩名月別排名第一名給予提升級別名額長

18、春國商2哈爾濱紅博齊齊哈爾新瑪特15%賣場競賽規(guī)則銷毀率成長74%344%高收益商品展示高收益商品銷售高收益商品保有收益型陳列-高收益商品展現(xiàn)高曝光陳列法則下面是高收益商品專門的陳列原理：高曝光法則Insight5-高曝光陳列法則Q： 怎樣將高收益款式進行突出自動陳列？A：營業(yè)員結(jié)合庫存量+高收益款式選定了自己喜歡的搭配之后應參考VMD材料進行日別陳列調(diào)整，保證高收益款式陳列在“動線交叉點”+“Golden Face”+“試衣間旁”3次反復曝光，這樣進行后測試賣場銷售提高52%。高收益商品作為能夠帶來更多利潤的特殊商品，為保證該款式的高曝光率和高試穿率我們首先選擇將該款在動線交叉和Golden face陳列兩次，再在試衣間陳列一次。這樣進行后銷售提高了52%。數(shù)據(jù)來源：集中測試款式為EEKW23851C、EELA23801C、EEMT23801C、EEOK23802O、EEOM2380