大連某地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案方案案

1、大連逸彩城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案業(yè)內(nèi)人士把2002年定義為“中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)元年”，大連萬(wàn)達(dá)開(kāi)始實(shí)施其商業(yè)房地產(chǎn)戰(zhàn)略，而南方香江集團(tuán)，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域。如今，全國(guó)各地已是追隨者眾，長(zhǎng)城內(nèi)外,大江南北，二、三級(jí)城市都紛紛開(kāi)發(fā)商業(yè)步行街、購(gòu)物廣場(chǎng)甚至Shopping Mall等。商業(yè)房地產(chǎn)在2002年底迅速升溫，成為各地開(kāi)發(fā)商追捧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。幾年時(shí)間商業(yè)項(xiàng)目如雨后的春竹，爭(zhēng)先出現(xiàn)在全國(guó)各地，商業(yè)項(xiàng)目供給量的大幅增加，使得供需之間的矛盾更顯突出，導(dǎo)致新推出的商業(yè)項(xiàng)目在銷售及招租方面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。那么如何使房產(chǎn)從鱗次櫛比的建筑群中脫穎而出，做好商業(yè)項(xiàng)目的銷售及招租呢？房地產(chǎn)市場(chǎng)何

2、以掀起商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)潮最關(guān)鍵的原因是商業(yè)房地產(chǎn)利潤(rùn)豐厚。但競(jìng)爭(zhēng)的殘酷也使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們已經(jīng)置身于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的買方市暢苦樂(lè)不均的現(xiàn)狀促使人們不得不檢省自己的經(jīng)營(yíng)方針。為使新推出的商業(yè)項(xiàng)目在銷售及招租方面取得成效，房地產(chǎn)需走進(jìn)全方位營(yíng)銷時(shí)代。一、做好項(xiàng)目前的研究，即項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前要進(jìn)行深入細(xì)致的研究，選擇地塊，選擇開(kāi)發(fā)方式至關(guān)重要。二、制定完整的項(xiàng)目策劃，即在項(xiàng)目的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求及建筑方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的投資策略及總體的銷售策略、營(yíng)銷中的進(jìn)度控制等處形成方案。三、進(jìn)行全面的銷售策劃、即具體的銷售計(jì)劃，到底怎么去做，創(chuàng)造哪些賣點(diǎn)，各賣點(diǎn)運(yùn)用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意

3、、認(rèn)可，并且在展銷會(huì)或大規(guī)模推廣時(shí)達(dá)成實(shí)際銷售。結(jié)合以上經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，我于2003年對(duì)大連電業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司大連逸彩城商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)行了營(yíng)銷策劃。策劃方案出臺(tái)后經(jīng)過(guò)大連電業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的決策通過(guò)，并予以實(shí)施。2002年大連市政府提出“大大連”建設(shè)的城市建設(shè)戰(zhàn)略方針。2003年初，大連市政府又提出了“西拓北進(jìn)”的城市發(fā)展規(guī)劃，政府大力加強(qiáng)對(duì)西部商圈的支持。經(jīng)過(guò)通過(guò)項(xiàng)目前的研究和目標(biāo)定位，本項(xiàng)目選址于大連“西拓”的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)之一大連沙河口區(qū)馬欄地區(qū)，利用政治線索把該項(xiàng)目列為大連沙河口區(qū)重點(diǎn)扶植商業(yè)項(xiàng)目。并進(jìn)一步制定完整的項(xiàng)目策劃，利用大連政府出臺(tái)的購(gòu)買商鋪滿50萬(wàn)元，可落戶大連的新落戶政策，

4、吸引外來(lái)資金，降低投資門檻，確立“1+1”營(yíng)銷策略，以公平的競(jìng)拍活動(dòng)等彌補(bǔ)整體商業(yè)項(xiàng)目狹長(zhǎng)造型的缺陷，并引入國(guó)內(nèi)知名的戴德梁行物業(yè)管理公司和大連商場(chǎng)商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，制定差異化的戰(zhàn)略定位等。最后在銷售策劃制定了周全的營(yíng)銷方案，把營(yíng)銷過(guò)程劃分為三個(gè)階段，制定了各個(gè)階段周全的營(yíng)銷策略。通過(guò)吸引臺(tái)灣“好又多”超市的率先入駐，合理整合營(yíng)銷傳媒，展會(huì)介入，項(xiàng)目的CIS識(shí)別系統(tǒng)宣傳，并開(kāi)展了區(qū)域商業(yè)中心專家研討會(huì)和助學(xué)慈善捐助拍賣會(huì)等活動(dòng)，使項(xiàng)目的招商與銷售順利進(jìn)行實(shí)施。力爭(zhēng)把該項(xiàng)目打造成為大連西部地區(qū)標(biāo)志性商業(yè)設(shè)施，以博得“濱城商業(yè)新生代”的美譽(yù)。案例：2003年是大連商業(yè)地產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變

5、化的一年，同時(shí)也是商業(yè)地產(chǎn)繁生的一年，恰逢大連的舊城區(qū)改造和幾大商業(yè)街的改造開(kāi)始，相繼出現(xiàn)了許多新的商業(yè)項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大連市現(xiàn)在全部商業(yè)設(shè)施的存量大約是180萬(wàn)平方米，而2003年在建和擬建的純商業(yè)房地產(chǎn)建筑面積就將超過(guò)100萬(wàn)平方米。商業(yè)項(xiàng)目供給量的大幅增加，使得供需之間的矛盾更顯突出，導(dǎo)致新推出的商業(yè)項(xiàng)目在銷售及招租方面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這種背景下本人受聘于大連電業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司策劃了大連逸彩城商業(yè)項(xiàng)目。結(jié)合實(shí)際背景條件和以往的商務(wù)策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大連逸彩城做了全方位的營(yíng)銷策劃，并使策劃案順利實(shí)施，使該項(xiàng)目最終成為了大連西部地區(qū)標(biāo)志性商業(yè)設(shè)施。大連電業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司于2002年獲得了大

6、連馬欄地區(qū)一片土地的使用權(quán)，在大的潮流下，毅然決定也進(jìn)軍商業(yè)項(xiàng)目。本人擔(dān)任營(yíng)銷策劃總兼后先并沒(méi)有茫然的投入策劃，因?yàn)樯虅?wù)策劃是個(gè)周密的思維過(guò)程，它有三個(gè)特征，即它的精密性、超前性、可操作性。稍有不慎，也許就會(huì)全盤皆輸。廣州汽車博覽中心寫字樓項(xiàng)目計(jì)劃面向全國(guó)汽車整車及配件企業(yè)招商，項(xiàng)目建設(shè)前后投入近億元，可是汽車企業(yè)考察后卻沒(méi)有合作意愿。類似的情況太多了。大量的樓盤建成后卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮的影響嗎對(duì)照一些經(jīng)營(yíng)成功的樓盤，我們可以發(fā)現(xiàn)、凡是成功的樓盤，導(dǎo)致樓盤好銷，而且賣上好價(jià)錢的原因，不是發(fā)生在廣告當(dāng)中，而是發(fā)生在這些樓盤開(kāi)發(fā)銷售過(guò)程中每一項(xiàng)、每一個(gè)階段的具體操作當(dāng)中。

7、這就告訴我們一個(gè)道理，房地產(chǎn)營(yíng)銷的技巧并不是吹的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售全過(guò)程如何把握的技巧。需要系統(tǒng)的整理、判斷后才可以大膽的創(chuàng)新。本人先用了近一個(gè)月的時(shí)間對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了研究：1、“大大連”城市規(guī)劃的提出，城市西拓北進(jìn)建設(shè)步伐的加快，使大連具備了足夠的城市吸引力。本項(xiàng)目所在的馬欄地區(qū)是“西拓”的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)之一，同時(shí)也是沙河口區(qū)政府在西部商業(yè)發(fā)展中重點(diǎn)扶持的區(qū)域；長(zhǎng)久以來(lái)由于該區(qū)域沒(méi)有大型商業(yè)設(shè)施，所以各類業(yè)態(tài)的臨街店鋪成為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)主導(dǎo)。2、天津街及西安路商業(yè)區(qū)改造，將吸引大量商家及投資者，全面帶動(dòng)大連商業(yè)的發(fā)展。3、大連市政府出臺(tái)新的落戶政策，購(gòu)買商鋪滿50萬(wàn)元，可落戶

8、大連，這對(duì)于外地投資者具有很強(qiáng)的吸引力。4、為改變目前大連商業(yè)東重西輕的現(xiàn)狀，政府大力加強(qiáng)對(duì)西部商圈的支持。區(qū)里有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在視察本項(xiàng)目時(shí)對(duì)本項(xiàng)目給予了很高的評(píng)價(jià)，從而確立了本項(xiàng)目成為馬欄地3區(qū)商業(yè)中心的重要位置。5、2003年同期在建項(xiàng)目31個(gè)（當(dāng)時(shí)），總建筑面積1,807,452平方米。達(dá)到市內(nèi)四區(qū)常駐人口人均約1平方米；商業(yè)設(shè)施主要集中在中山區(qū)，總建筑面積比其它三區(qū)總和還多一倍，而中山區(qū)的人口僅占四區(qū)人口的20%。6、本項(xiàng)目位于大連西部傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊區(qū)域主要是以工薪階層為主的成片住宅區(qū)。切這里商業(yè)設(shè)施規(guī)模偏些商業(yè)態(tài)單一、檔次較低。7、本項(xiàng)目地理位置是大連西部一個(gè)重要的區(qū)域性商業(yè)中心，也是西

9、部地區(qū)的交通樞紐之一，連接市區(qū)與郊區(qū)。8、本項(xiàng)目總建筑面積6萬(wàn)平方米，東西長(zhǎng)米，南北寬度長(zhǎng)45米，呈狹長(zhǎng)樁。9、臨近遼寧師范大學(xué)與大連鐵道學(xué)院兩所高校。經(jīng)過(guò)以上整理研究，本人得出以下結(jié)論：1、劍走邊鋒，把該項(xiàng)目定位成區(qū)域性商業(yè)項(xiàng)目，力爭(zhēng)得到市政府部門的建設(shè)扶持。2、降低投資門檻，以吸引周遍或更多的投資者青睞。3、該項(xiàng)目為狹長(zhǎng)壯，加之4部扶梯均位于中廳附近，未來(lái)銷售過(guò)程?hào)|西兩側(cè)的店鋪價(jià)值大幅縮水。4、距離繁華的西安路較近，對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)的經(jīng)營(yíng)將構(gòu)成一定的影響。5、本地目標(biāo)消費(fèi)群大體分兩類型：一自用購(gòu)（租）經(jīng)營(yíng)型；二投資型，即以租養(yǎng)息。更看好店鋪的升值潛力。外地目標(biāo)消費(fèi)群大體也分兩類型：想在大連安家

10、落戶；二純投資型。最終結(jié)合選擇的地塊條件要與開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)，我把該項(xiàng)目進(jìn)行了產(chǎn)品定位，即利用政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化為決策基礎(chǔ)，在爭(zhēng)取大連市（區(qū)）政府的大力扶持的前提下，把該項(xiàng)目建成集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的區(qū)域性購(gòu)物中心。并戰(zhàn)略命名為“大連逸彩城”帶有容光異彩，發(fā)揚(yáng)光大的意思，又與“電業(yè)”的功能屬性相符合。我把我的項(xiàng)目定位以商業(yè)可行性報(bào)告的形式，上交了公司董事會(huì)，董事會(huì)經(jīng)研究通過(guò)。制定完整的項(xiàng)目方案，根據(jù)我提供的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位，重新的審定了項(xiàng)目的投資策略及總體的銷售策略。還把公司的兩名員工委任為我的工作助理，負(fù)責(zé)協(xié)助我的工作。進(jìn)行全面營(yíng)銷方案。2003年9月，按行業(yè)習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)，銷售策

11、劃中要再展開(kāi)一次市場(chǎng)調(diào)查。這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查與前面的不同，這時(shí)要調(diào)查買家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些印象，目前市場(chǎng)有哪些反應(yīng)。一般而言，在今天的市場(chǎng)中，研究對(duì)手是最簡(jiǎn)捷有效的研究市場(chǎng)方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行具有針對(duì)性、策略性、技術(shù)性的目標(biāo)階段的市場(chǎng)分析。我本著“尊重市場(chǎng)差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，即定位的差異，品牌引進(jìn)的差異，軟性服務(wù)的差異及商場(chǎng)布局細(xì)節(jié)上的差異”的方針把整個(gè)工作階段分成了5個(gè)部分：一、差異定位策略與價(jià)格定位：這是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最關(guān)鍵的工作，定位過(guò)高或過(guò)低，直接影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格定位可以分階段進(jìn)行。第一期的市場(chǎng)反應(yīng)很好，第二期就可

12、以適當(dāng)提高銷價(jià)，這樣依市場(chǎng)反應(yīng)逐期提價(jià)，直到達(dá)到一個(gè)較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。由于地理環(huán)境和地段的原因，我采用了新的商鋪投資方式。1、降低投資門檻，在店鋪的劃分上，以20平方米（可售面積1、2層），10平方米（可售面積3、4層）為主力鋪面，每套鋪位總價(jià)在6萬(wàn) 35萬(wàn)左右，有效的降低投資門檻。2、以往店鋪的返租期為3年，致使部分有投資商鋪需求，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力的目標(biāo)投資者望而卻步。針對(duì)這一矛盾，本項(xiàng)目延長(zhǎng)返租期和提供帶租約銷售等服務(wù)，免去商鋪投資的后顧之憂，提高眾多商鋪投資者的信心。3、針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)客群，采用不同的銷售方針。針對(duì)3、4層業(yè)種特點(diǎn)，我制定了“以租帶售”的銷售辦法。針對(duì)東北地區(qū)客群，實(shí)現(xiàn)開(kāi)

13、發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)銷售。4、采用“前店后廠”方式銷售解決了東北客群安家、置業(yè)的二項(xiàng)需求。二、品牌引進(jìn)的差異合理控制銷售節(jié)奏。結(jié)合大連逸彩城產(chǎn)品定位集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的區(qū)域性購(gòu)物中心和周邊的環(huán)境，大約有15萬(wàn)居民。經(jīng)過(guò)聯(lián)系臺(tái)灣“好又多”超市進(jìn)駐項(xiàng)目的地下一層，超市可以帶來(lái)旺盛的客流，從而帶動(dòng)消費(fèi)。并合理的把銷售分成了三個(gè)營(yíng)銷性階段（具體活動(dòng)內(nèi)容后詳）。三、軟性服務(wù)的差異與入市的時(shí)機(jī)與姿態(tài)。取得多數(shù)經(jīng)營(yíng)商戶的認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營(yíng)商戶的購(gòu)買，只是為項(xiàng)目成功開(kāi)業(yè)奠定了一定的基礎(chǔ)，但市場(chǎng)開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)、管理、發(fā)展、升值卻是長(zhǎng)期任務(wù)，需要持續(xù)的“澆灌”。對(duì)于逸彩城商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，我回避了大

14、多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只重營(yíng)銷不重經(jīng)營(yíng)管理的缺陷，引入在國(guó)際上具有教高知名度的物業(yè)管理公司戴得梁行進(jìn)行合作，負(fù)責(zé)逸彩城的物業(yè)管理并制定本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略；引入了大連商場(chǎng)商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)本項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，使項(xiàng)目在吸引外來(lái)商業(yè)理念的同時(shí)很好的與大連商業(yè)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，從而增強(qiáng)投資者的信心。并根據(jù)“逸彩城”項(xiàng)目的施工，和為策劃的超前性留有時(shí)間，將項(xiàng)目的開(kāi)盤時(shí)間估計(jì)在2003年11月上旬至中旬之間，同時(shí)部署好前期的準(zhǔn)備工作。四、商場(chǎng)布局細(xì)節(jié)與良好的宣傳推廣體系。由于產(chǎn)品定位為區(qū)域標(biāo)志性建筑，所以建筑造型上簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、穩(wěn)健不乏活力、時(shí)尚且富有商業(yè)感覺(jué)。配備獨(dú)立變電供電系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、6部液壓電梯

15、、2部客梯、16部扶梯及消防系統(tǒng)。并通過(guò)強(qiáng)檔競(jìng)拍、抽簽銷售等克服了商場(chǎng)造型的缺陷。整合營(yíng)銷傳媒渠道針對(duì)營(yíng)銷的三個(gè)銷售階段選擇了傳媒載體，還將企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別、理念識(shí)別貫通于宣傳的全部過(guò)程，建立了完善CIS識(shí)別系統(tǒng)。階 段 性 廣 告 推 廣 期階段 日期（星期） 報(bào)紙 電視 版面 主題內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （二） 大連日?qǐng)?bào)半島晨報(bào) 1/2彩版 以“濱城商業(yè)新生代”為主題，軟、硬廣告，側(cè)重投資型客戶理性訴求。（四） （二） 新商報(bào)半島晨報(bào) 大連一、二套 1/2彩版 （四） 公開(kāi)強(qiáng)銷期 （六） 大連一、二套 15秒、2分鐘 開(kāi)盤廣告，配合促銷活動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)，熱銷造勢(shì)。（二） 大連日?qǐng)?bào)新商報(bào)半島晨

16、報(bào) 大連一、二套 整版 （四） 1/2彩版軟文15秒、2分鐘 （二） （四） 新商報(bào)半島晨報(bào) 1/2彩版軟文 以“逸彩城-體驗(yàn)式全生活中心”為主題，針對(duì)招商客戶展開(kāi)系列軟、硬廣告。（二） （四） （四） （二） （四） 大連日?qǐng)?bào)半島晨報(bào) 大連一、二套 1/2彩版15秒形象 節(jié)日優(yōu)惠促銷（二） 穩(wěn)定銷售期 （二） 新商報(bào)半島晨報(bào) 大連二套 1/2彩版3分鐘專欄 結(jié)合主力超市進(jìn)駐利好因素，增強(qiáng)投資及經(jīng)營(yíng)者信心。（四） （二） （四） 大連日?qǐng)?bào)半島晨報(bào) 大連一、二套 整版、15秒拜年形象廣告 春節(jié)拜年，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（二） 此外，本人還為開(kāi)盤前安排了兩次促銷活動(dòng)，A、開(kāi)展“區(qū)域性商業(yè)中心”專家研討會(huì)

17、；B、開(kāi)展助學(xué)捐助拍賣會(huì)。聚集人氣，提高口碑。五、前期準(zhǔn)備和規(guī)避干擾因素。開(kāi)盤前工作的好壞，直接影響到本項(xiàng)目開(kāi)盤其間的銷售，進(jìn)而影響到本項(xiàng)目在人們心目中的形象，再試圖改變不僅困難，而且造成不必要的資源浪費(fèi)。本人通過(guò)多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際，重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面對(duì)開(kāi)盤前期的準(zhǔn)備工作做了準(zhǔn)備和規(guī)避干擾因素：1、制定詳細(xì)的工作流程圖，確定時(shí)間，落實(shí)責(zé)任人和配合人員；2、銷售工具的準(zhǔn)備（宣傳頁(yè)、海報(bào)、禮品、宣傳手冊(cè)、CI、胸卡、名片、場(chǎng)地等等）；3、銷售人員的培訓(xùn)（商務(wù)禮儀、項(xiàng)目介紹、營(yíng)銷技巧等）；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研分析培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)演練；4、完善銷售制度（現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員考勤與獎(jiǎng)懲制度等）5、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理

18、理念及目標(biāo)“管商一體，整體對(duì)外，以管促銷，共建品牌”的管理營(yíng)運(yùn)管理政策、“自主、平等、監(jiān)督、互利”的原則，“一條龍”的服務(wù)信譽(yù)保證。本人把以上策劃整理成策劃文案，于2003年9月底上交董事會(huì)討論，經(jīng)過(guò)董事會(huì)的兩輪開(kāi)會(huì)研究決策層的思維降解，通過(guò)了本策劃方案，當(dāng)即調(diào)整崗位設(shè)置，明確招商部，人事部、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部、外聯(lián)公關(guān)部、項(xiàng)目策劃部、廣告宣傳部等等，并在董事會(huì)上任命我為本次項(xiàng)目營(yíng)銷策劃總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)本次營(yíng)銷的實(shí)施。本人在幾次會(huì)議上對(duì)各部門的責(zé)任進(jìn)行了明確，并落實(shí)了工作分工，在一些銷售細(xì)節(jié)進(jìn)行了強(qiáng)化。在公司領(lǐng)導(dǎo)的配合下利用政治線索創(chuàng)新，大連沙河口區(qū)政府把大連逸彩城項(xiàng)目列為重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。我把大連逸彩城項(xiàng)

19、目銷售分成了三個(gè)營(yíng)銷性階段：一、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段（11月11日）通過(guò)路牌、車體、電臺(tái)、報(bào)紙軟性推廣手法向投資者傳遞項(xiàng)目的基本情況、項(xiàng)目特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)通過(guò)戶外廣告和電臺(tái)廣告樹(shù)立本案形象。強(qiáng)化項(xiàng)目主題定位，進(jìn)行買點(diǎn)細(xì)分，使投資者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)更加深入，消除投資者對(duì)投資馬欄地區(qū)商鋪產(chǎn)生的疑惑、擔(dān)心的不安心理，堅(jiān)定投資者的信心。采取了收取10000元同時(shí)簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)的方法。此收取的訂金1萬(wàn)元可退；開(kāi)盤前的籌備工作在本階段全部完成；確定要購(gòu)買的客戶也要等到開(kāi)盤后在簽訂正式買賣合同；我還策劃了兩個(gè)促銷活動(dòng)：1、“區(qū)域性商業(yè)中心”專家研討會(huì)。2003年11月12日在大連富麗華大酒店會(huì)議廳，邀請(qǐng)了沙河口區(qū)主管商業(yè)區(qū)長(zhǎng)，

20、商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)分析專家，商鋪投資成功人士，開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)人，好又多超市負(fù)責(zé)人，戴德梁行專家，新聞媒體，投資代表等共30多人參加了、聽(tīng)取了這次研討會(huì)。通過(guò)業(yè)界專家的眼光和看法，從宏觀的角度對(duì)本項(xiàng)目所在的地域、發(fā)展前景加以分析，大大連建設(shè)對(duì)本項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的促進(jìn)作用以及投資者應(yīng)如何把握投資大方向等。當(dāng)晚和次日媒體紛紛報(bào)導(dǎo)向社會(huì)廣泛傳遞，此次活動(dòng)擴(kuò)大和加強(qiáng)本項(xiàng)目的社會(huì)影響力和進(jìn)一步確立投資者對(duì)本項(xiàng)目的信心。2、助學(xué)捐助拍賣會(huì)。2003年11月16日，聯(lián)絡(luò)商家、街道、政府領(lǐng)導(dǎo)及部分大學(xué)生聯(lián)手，在大連逸彩城項(xiàng)目周邊遼寧師范大學(xué)禮堂，搞了本場(chǎng)助學(xué)捐助拍賣會(huì)?；顒?dòng)通過(guò)拍賣家電的形式來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)募捐，當(dāng)日遼師學(xué)生

21、還奉獻(xiàn)了一場(chǎng)文藝表演，活動(dòng)氣氛熱烈?；顒?dòng)所得捐款全部用于資助貧困大學(xué)生，媒體給予了報(bào)導(dǎo)，得到了很高的項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，拉近了終端消費(fèi)客群的情感認(rèn)同，營(yíng)造了良好的區(qū)域型商業(yè)氣氛，增強(qiáng)向心力及認(rèn)同感。二、公開(kāi)強(qiáng)銷階段（11月22日12月30日）經(jīng)過(guò)充分的準(zhǔn)備，本項(xiàng)目于2003年11月22日開(kāi)盤，當(dāng)日大連沙河口區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、戴德梁行專家、投資代表、各媒體到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)，并借助大連電臺(tái)財(cái)富991專題欄目給予了現(xiàn)場(chǎng)直播。開(kāi)盤日發(fā)放了逸彩城鄰里親情卡，下午4：30還進(jìn)行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，即從當(dāng)日成交客戶里抽取1個(gè)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為逸彩城VIP白金卡（一年內(nèi)抵值消費(fèi)15000元）。在強(qiáng)銷階段報(bào)紙廣告、車體、電視等宣傳大量進(jìn)

22、行，通過(guò)媒介推廣創(chuàng)造輿論效應(yīng)，形成新聞點(diǎn)，聚集人氣。利用現(xiàn)場(chǎng)座銷、展會(huì)促銷、外地促銷、活動(dòng)促銷等銷售策略。運(yùn)用了以租帶售、返租經(jīng)營(yíng)、延長(zhǎng)返租期、1+1銷售模式及優(yōu)惠促銷等銷售手段。開(kāi)展選鋪大會(huì)活動(dòng)，對(duì)位置理想且被多位客戶看中的鋪位，通過(guò)抽簽的方式產(chǎn)生最終業(yè)主。同時(shí)拿出部分位置較好的外鋪進(jìn)行拍賣，并通過(guò)媒體的提前炒作、宣傳聚集人氣擴(kuò)大影響，將項(xiàng)目的公開(kāi)銷售推向了高潮。三、銷售平穩(wěn)階段（2004年1月以后）經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的銷售本項(xiàng)目取得了很成功的銷售效果，本項(xiàng)目的品牌形象已經(jīng)普遍被投資者所接受，憑借口碑宣傳可以促進(jìn)商鋪剩余部分的銷售。為了對(duì)以往營(yíng)銷過(guò)程中有效的活動(dòng)加以堅(jiān)持，我采用了廣泛的立體銷售模

23、式，電臺(tái)和候車亭廣告陸續(xù)叫停，車體廣告保留，報(bào)紙軟性廣告重點(diǎn)放在經(jīng)營(yíng)措施和招商業(yè)績(jī)上，硬性廣告主要用來(lái)配合促銷活動(dòng)，電視廣告減量配合，促銷活動(dòng)減少。使整體銷售取得了喜聞樂(lè)見(jiàn)的效果。把該項(xiàng)目打造成為大連西部地區(qū)標(biāo)志性商業(yè)設(shè)施，并博得“濱城商業(yè)新生代”的美譽(yù)。解釋：預(yù)則立，不預(yù)則廢。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一開(kāi)始到準(zhǔn)備銷售的那一天，我們究竟做了些什么，我們有沒(méi)有一開(kāi)始就盯向買家，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)買方的需求在我們劃地的時(shí)候，在我們進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)的時(shí)候，在我們進(jìn)行建筑施工過(guò)程監(jiān)督的時(shí)候，在我們?yōu)檫@個(gè)小區(qū)添上一塊綠草地、一棵樹(shù)的時(shí)候，我們?cè)谙胄┦裁次覀冊(cè)鯓幼龈懿┑觅I家的認(rèn)可和青睞在我們看來(lái)，一些項(xiàng)目之所以能取得輝煌的成

24、果，能夠賣得比別人價(jià)高，而且在預(yù)售階段就賣出去，資金回收得那么快，完全是因?yàn)槠浞浅?zhǔn)確、全面地抓住了房地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)到銷售過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了認(rèn)真的處理，準(zhǔn)確地執(zhí)行了房地產(chǎn)作為一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。我在做大連逸彩城營(yíng)銷策劃的時(shí)候，針對(duì)目前大連商業(yè)地產(chǎn)狀況，采用了項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)業(yè)種的選擇上應(yīng)有別于其它傳統(tǒng)購(gòu)物中心，追求差異化經(jīng)營(yíng)，突出經(jīng)營(yíng)特色，搶抓市場(chǎng)的全方位營(yíng)銷策略。一、做好項(xiàng)目前的研究。即項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前要進(jìn)行深入細(xì)致的研究，選擇地塊，選擇開(kāi)發(fā)方式至關(guān)重要。主要考慮因素：選擇的地塊條件要與開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)相吻合；選擇地塊開(kāi)發(fā)要與地塊的規(guī)模和開(kāi)發(fā)方式相結(jié)合。上海世界貿(mào)易大夏，可以說(shuō)目

25、前在上海是最引人注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級(jí)寫字樓，選擇在湖北路這個(gè)街區(qū)是否合適呢當(dāng)年在選擇地盤時(shí)，發(fā)展商沒(méi)有深入考慮。通往這幢大廈的主要交通干道全部實(shí)行交通管制，要到那里去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這么高檔的寫字樓上班，顯然是說(shuō)不過(guò)去的。也就是說(shuō)，湖北路這個(gè)地塊缺少開(kāi)發(fā)寫字樓街區(qū)的背景、條件，缺少這種街區(qū)功能、沒(méi)有與項(xiàng)目相適應(yīng)的街區(qū)功能與環(huán)境，選擇不恰當(dāng)?shù)牡貕K開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，注定是不會(huì)成功的。選擇地塊時(shí)的盲目或疏忽，很可能會(huì)一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。本人在實(shí)施大連逸彩城營(yíng)銷策劃時(shí)，進(jìn)行了周密的項(xiàng)目研究。最終認(rèn)定該項(xiàng)

26、目選擇的地塊條件要與開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目特點(diǎn)相符合。并把該項(xiàng)目進(jìn)行了產(chǎn)品定位，即利用政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化為決策基礎(chǔ)，在爭(zhēng)取大連市（區(qū)）政府的大力扶持的前提下，把該項(xiàng)目建成集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的區(qū)域性購(gòu)物中心。并戰(zhàn)略命名為“大連逸彩城”帶有容光異彩，發(fā)揚(yáng)光大的意思，又與“電業(yè)”的功能屬性相符合。上海世界貿(mào)易大廈的失敗是由于樓盤的選址缺少開(kāi)發(fā)寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的三角地帶上。而這些都是我們可以借助于項(xiàng)目可行性研究避免的情形。項(xiàng)目的可行性研究就是要從市暢技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等多方面對(duì)項(xiàng)目的前景進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的綜合評(píng)價(jià)，告訴我們能不能做，

27、怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場(chǎng)和項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的把握能力。這是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，可以借助行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的代理商、專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的力量進(jìn)行。二、制定完整的項(xiàng)目策劃，即在項(xiàng)目的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求及建筑方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的投資策略及總體的銷售策略、營(yíng)銷中的進(jìn)度控制等處形成方案。云影花苑從設(shè)計(jì)師的角度說(shuō)無(wú)可挑剔，但就是賣不動(dòng)，沒(méi)人感興趣。為什么會(huì)這樣因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之前，發(fā)展商就沒(méi)有考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價(jià)位的買家，對(duì)戶型、面積及戶外設(shè)施的較高要求。筆者在做每一個(gè)項(xiàng)目時(shí)都會(huì)認(rèn)真的對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)研究和市場(chǎng)定位。

28、了解有利的和不利的因素，區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過(guò)考察、對(duì)比、分析，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。以確定項(xiàng)目建到什么程度可以開(kāi)始銷售，滾動(dòng)方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對(duì)采取何種付款方式，對(duì)各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對(duì)不同的項(xiàng)目采取不同的合理的投資策略。在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身投資實(shí)力，確定總體的銷售策略。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解、同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。三、進(jìn)行全面的銷售策劃、即具體的銷售計(jì)劃，到底怎么去做，創(chuàng)造哪些賣點(diǎn)，各賣點(diǎn)運(yùn)用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認(rèn)可，并且在展銷會(huì)或大規(guī)模推廣時(shí)達(dá)成實(shí)際銷售。這個(gè)過(guò)程也是營(yíng)銷策劃的價(jià)值體現(xiàn)過(guò)程。其主要行動(dòng)步驟為：銷售策劃中要再展開(kāi)一次市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格定位、控制銷售節(jié)奏、把握入市的時(shí)機(jī)與姿態(tài)、良好的宣傳推廣體系、進(jìn)行干擾因素分析。廣州錦城花園，是一個(gè)建筑設(shè)計(jì)非常成功的項(xiàng)目，在銷售時(shí)一炮打響，125萬(wàn)平方米的住宅，在短短一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)銷售一空，價(jià)格