戰(zhàn)略管理第6章國(guó)際化戰(zhàn)略

1、第6章 國(guó)際化戰(zhàn)略第6章 國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略概述國(guó)際化戰(zhàn)略選擇國(guó)際化戰(zhàn)略決策與進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式6.1 國(guó)際化戰(zhàn)略概述 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的根本特征是企業(yè)把全球視為單一的市場(chǎng)，打破國(guó)家界限，從世界各地獲得原材料、設(shè)備、技術(shù)和人才，同時(shí)把產(chǎn)品和服務(wù)銷往全世界。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的真正內(nèi)涵不僅在于其產(chǎn)品由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)，更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視野、經(jīng)營(yíng)范圍是否擺脫了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的束縛，不是從本地市場(chǎng)而是站在全球市場(chǎng)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略布局。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 概括起來(lái)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的外部驅(qū)動(dòng)力主要有以下幾個(gè)：市場(chǎng)因素政府推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)技術(shù)進(jìn)步成本壓力市場(chǎng)因素全球經(jīng)濟(jì)一體化構(gòu)造了統(tǒng)一大市場(chǎng)，形成了需求同構(gòu)現(xiàn)象，無(wú)論哪一

2、個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者其需求內(nèi)容和形態(tài)呈現(xiàn)出越來(lái)越高的相似性，構(gòu)成了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)最主要的驅(qū)動(dòng)力。政府推動(dòng)很多國(guó)家政府對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的鼓勵(lì)是另一個(gè)重要的外部原因。政府通過(guò)補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠（退稅）政策以及輔導(dǎo)等措施促使本國(guó)企業(yè)走向海外。競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)當(dāng)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者紛紛走出國(guó)門的時(shí)候，對(duì)該企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)，為了維持在全球?qū)Φ鹊母?jìng)爭(zhēng)力量，企業(yè)必須進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。技術(shù)進(jìn)步互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星、光纖通信等為代表的現(xiàn)代通信和信息技術(shù)以及發(fā)達(dá)的航空、海運(yùn)大大促進(jìn)了世界范圍內(nèi)的溝通交流和人員流動(dòng)，各個(gè)國(guó)家形成了前所未有的緊密聯(lián)系，為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了極大的便利。成本壓力在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)難以形成太大的差異時(shí)，價(jià)

3、格就成了主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。為了有效地降低成本，迫使企業(yè)不得不尋找要素資源最低的國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的益處擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模獲得更大的投資回報(bào)取得區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，可以讓企業(yè)突破本地市場(chǎng)的限制，獲得更大的發(fā)展空間。這對(duì)本國(guó)市場(chǎng)面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)趨于成熟以及市場(chǎng)規(guī)模有限（如日本和韓國(guó)）的企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要。獲得更大的投資回報(bào)較大的市場(chǎng)規(guī)模就可以分?jǐn)偖a(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)生的巨大投資，提高投資收益率。需要巨額研發(fā)投入的產(chǎn)業(yè)往往會(huì)走向海外。產(chǎn)業(yè)技術(shù)更新速度加快，產(chǎn)品生命周期縮短，或者很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越，為了加速回收投資，只有借助于國(guó)際化

4、經(jīng)營(yíng)。發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)指把價(jià)值鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)安排在最適宜的地點(diǎn)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。不同國(guó)家某一種生產(chǎn)要素的比較優(yōu)勢(shì)也不同，在全球配置價(jià)值鏈有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本最低、收益最大。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)尤其體現(xiàn)在生產(chǎn)中，全球巨大的市場(chǎng)規(guī)模使得企業(yè)可以把全部需求集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)工廠來(lái)生產(chǎn)，充分發(fā)揮學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，最終為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)政治風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)文化差異組織管理的難度6.2 國(guó)際化戰(zhàn)略選擇 在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)通常面臨兩種競(jìng)爭(zhēng)壓力：降低成本的壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)壓力也就是適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶需要的壓力。 這兩種壓力對(duì)企業(yè)的要求是相互沖突的。降

5、低成本要求企業(yè)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（價(jià)值鏈）的各個(gè)環(huán)節(jié)配置在成本最低的地區(qū)，企業(yè)不得不向全球市場(chǎng)提供相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以盡快實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；另一方面，在全球不同的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)能力的壓力又要求企業(yè)具備產(chǎn)品的差異化，以適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的需要，這種差異化通常會(huì)導(dǎo)致成本的增加。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中不同類型的戰(zhàn)略布局全球戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略國(guó)際戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)壓力降低成本的壓力高高低低全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略也叫做全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，企業(yè)致力于通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)降低成本，其商業(yè)模式是在全球范圍內(nèi)實(shí)行低成本戰(zhàn)略。它把生產(chǎn)、營(yíng)銷和研發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化（非定制）的產(chǎn)品以獲得高收益。

6、該戰(zhàn)略有效的前提是成本降低的壓力大而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)反應(yīng)壓力不大。大多數(shù)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行的是全球戰(zhàn)略，典型的如半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中的英特。也有一些消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際上實(shí)行的是全球戰(zhàn)略。耐克的全球戰(zhàn)略跨國(guó)公司可以在世界范圍內(nèi)選擇最有優(yōu)勢(shì)的國(guó)家完成從研發(fā)到售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)，不必在同一個(gè)地方完成價(jià)值鏈的各項(xiàng)職能，而是把價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)分解到使用要素比例大而要素成本低的國(guó)家。耐克公司的研發(fā)部門在美國(guó)；化纖、橡膠和塑料的生產(chǎn)在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣及中國(guó)大陸；運(yùn)動(dòng)鞋和服裝的生產(chǎn)在印度、中國(guó)大陸和東南亞國(guó)家進(jìn)行；營(yíng)銷和配送則在美國(guó)、歐洲和其他富裕地區(qū)進(jìn)行。多國(guó)戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略也叫做本地化戰(zhàn)略。因?yàn)槊媾R著很大的本地市場(chǎng)壓力，實(shí)行多國(guó)

7、戰(zhàn)略的企業(yè)要提供適應(yīng)本地市場(chǎng)需求的定制化產(chǎn)品，需要把決策權(quán)配置到位于不同國(guó)家的業(yè)務(wù)單元。該戰(zhàn)略會(huì)造成公司整體的不協(xié)調(diào)，也不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但它同樣需要控制成本。聯(lián)合利華用高度分權(quán)的方法管理其國(guó)際業(yè)務(wù)，讓各個(gè)地區(qū)（國(guó)家）的經(jīng)理有權(quán)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品。跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略要兼顧成本壓力和本地市場(chǎng)反應(yīng)壓力，既要全球化的效率又要本土化的反應(yīng)，從價(jià)值創(chuàng)造的角度看是要實(shí)現(xiàn)低成本和差異化的統(tǒng)一。這一戰(zhàn)略需要“彈性協(xié)調(diào)”，也就是建立全球一體化的網(wǎng)絡(luò)?？鐕?guó)戰(zhàn)略是難度最大的國(guó)際化戰(zhàn)略，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的增強(qiáng)和信息時(shí)代的到來(lái)，其必要性日益顯現(xiàn)。這一戰(zhàn)略比較成功的范例是工程機(jī)械領(lǐng)域的卡特彼勒公司?？ㄌ乇死盏目鐕?guó)

8、戰(zhàn)略為了降低成本，卡特彼勒重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，采用大量標(biāo)準(zhǔn)化部件并在少數(shù)幾個(gè)地點(diǎn)投資建立了大型零部件生產(chǎn)基地，既實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)又滿足了全球的需求；同時(shí)，該公司還在全球各主要市場(chǎng)建立了組裝廠，在產(chǎn)品的組裝中加入本地特色，讓成品可以滿足本地需求，實(shí)現(xiàn)差異化?？ㄌ乇死?979年開(kāi)始實(shí)施這一戰(zhàn)略，到1997年成功地把單位員工產(chǎn)出提高了一倍，從而擊敗了固守全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的小松和日立，不斷蠶食對(duì)手的市場(chǎng)份額。國(guó)際戰(zhàn)略如果企業(yè)不需要應(yīng)對(duì)成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)響應(yīng)壓力，它就可以在本國(guó)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)移到各國(guó)（各地區(qū)）市場(chǎng)。六十年代的施樂(lè)和今天的寶潔（微軟）都是實(shí)行的這一戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)施需要企業(yè)具有技術(shù)優(yōu)

9、勢(shì)。四種國(guó)際化戰(zhàn)略的優(yōu)劣戰(zhàn) 略優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。缺乏當(dāng)?shù)仨憫?yīng)。本地化戰(zhàn)略提供更好地滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)，也不能把獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)?？鐕?guó)戰(zhàn)略兼具規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況提供產(chǎn)品和服務(wù)，具有全球?qū)W習(xí)的優(yōu)勢(shì)。組織管理難度極大，很難實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)部門的整合。國(guó)際戰(zhàn)略把獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)。缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的反應(yīng)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。6.3 國(guó)際化戰(zhàn)略決策與進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式確定了國(guó)際化戰(zhàn)略類型之后，企業(yè)面臨的幾項(xiàng)主要決策是：進(jìn)入的國(guó)家或地區(qū)、進(jìn)入的時(shí)機(jī)

10、、進(jìn)入的規(guī)模與進(jìn)入的模式。進(jìn)入的國(guó)家國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的首要決策是進(jìn)入哪些國(guó)家，這涉及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍選擇。企業(yè)采取逐步進(jìn)入還是全面進(jìn)入的策略主要是基于多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)還是全球競(jìng)爭(zhēng)的考慮。多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)一次進(jìn)入一個(gè)或者少數(shù)國(guó)家市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)展至全球市場(chǎng)；全球競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)同時(shí)大規(guī)模進(jìn)入很多國(guó)家的市場(chǎng)，爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。進(jìn)入的時(shí)機(jī)國(guó)際化戰(zhàn)略決策的第二個(gè)問(wèn)題是進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇。企業(yè)既可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)入選定的海外市場(chǎng)，也可以選擇跟隨進(jìn)入，其優(yōu)劣類似產(chǎn)業(yè)萌芽期企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。進(jìn)入的規(guī)模進(jìn)入規(guī)模是另一個(gè)影響企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)投入的戰(zhàn)略變量。通常進(jìn)入的規(guī)模越大表明企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的決心越大、意愿越強(qiáng)，同時(shí)資源投入也越多，這樣

11、資源較少的企業(yè)就沒(méi)有太多的選擇，只能是小規(guī)模局部進(jìn)入的方式。大規(guī)模進(jìn)入對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有很大的沖擊，可能改變整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，但這種選擇缺乏彈性，可能會(huì)因?yàn)榫揞~資源的投入無(wú)法收回而給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入的模式出口模式許可模式特許模式合資模式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)模式出口模式商品或服務(wù)的出口是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初級(jí)形式，出口又可以分為直接出口和間接出口。出口模式也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。首先，如果母國(guó)并不具有資源優(yōu)勢(shì)，不是最佳生產(chǎn)地點(diǎn)，就無(wú)法發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以合適的方式是在全球找到一個(gè)合適的生產(chǎn)地點(diǎn)，把生產(chǎn)集中在這個(gè)地方，然后再把所生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)送到目標(biāo)市場(chǎng)所在的國(guó)家或地區(qū)。其次，出口模式的運(yùn)輸成本很高，可能會(huì)抵消規(guī)模經(jīng)

12、濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。許可模式許可是具有技術(shù)或品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)作為許可方把某項(xiàng)專利技術(shù)或商標(biāo)在被許可方支付費(fèi)用的前提下提供給對(duì)方使用。許可模式下許可方授權(quán)國(guó)外的被許可方（廠商）生產(chǎn)產(chǎn)品，被許可方必須自行籌措經(jīng)營(yíng)所需資金，并負(fù)責(zé)維持業(yè)務(wù)的運(yùn)作。許可的好處是不必承擔(dān)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于缺乏開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的資本和經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或者海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)特別高時(shí)，許可是一個(gè)可行的選擇。許可的不足企業(yè)無(wú)法控制被許可方的營(yíng)銷、制造和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被許可方可能會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量缺陷或其他行為損害許可方的聲譽(yù)；許可模式下被許可方不可能允許跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)拿走自己的利潤(rùn)去支持另一個(gè)國(guó)家里與自己毫無(wú)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)，許可方無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)

13、略上的協(xié)調(diào)；收益主要來(lái)自被許可方，如果被許可方經(jīng)營(yíng)無(wú)方，就會(huì)大大影響許可的效益；存在技術(shù)泄密的風(fēng)險(xiǎn)。特許模式特許類似于許可，是一種特殊的許可形式，與許可相比特許雙方的合約更完整，合作期限更長(zhǎng)。特許方把無(wú)形資產(chǎn)（通常是商標(biāo)）出售給被許可方（如加盟店），還會(huì)幫助被許可方經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但同時(shí)要求被許可方嚴(yán)格遵守特許方關(guān)于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的規(guī)則;許可適用于制造業(yè)企業(yè)，特許主要是服務(wù)業(yè)企業(yè)實(shí)行；特許模式的優(yōu)點(diǎn)與許可模式相似。合資模式合資是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與東道國(guó)公司共同成立一家新公司進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)。合資有很多優(yōu)點(diǎn)。首先，本地的合作方對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解有助于企業(yè)更便捷地進(jìn)入；其次，合資模式還可以共同分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本，

14、降低國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；第三，合資還是避開(kāi)很多國(guó)家政府對(duì)本國(guó)市場(chǎng)保護(hù)的唯一途徑。合資的缺陷合資可能會(huì)造成技術(shù)流失，為了盡可能抑制這一風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就必須掌握合資公司的控制權(quán)，占有盡可能多的股份，但這樣一來(lái)就很難找到愿意接受合資條件的合作方；因?yàn)榭刂茩?quán)的問(wèn)題，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致，也難以獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)模式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)是企業(yè)通過(guò)直接投資建立全資子公司或者擁有絕對(duì)控股權(quán)來(lái)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)模式既可以采取全新設(shè)立一家公司的方式，又可以并購(gòu)的方式來(lái)取得一個(gè)東道國(guó)公司，可以說(shuō)并購(gòu)是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最快捷的途徑。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)作為介入程度最深、控制最強(qiáng)的一種模式有很多優(yōu)點(diǎn)。首先，完全沒(méi)有技術(shù)流失的問(wèn)題，這對(duì)于以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，所以很多高科技公司特別喜歡這種方式；其次，它能確保企業(yè)的全球戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致；第三，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)的