網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷之網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 經(jīng)濟管理學(xué)院 王瑩網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第1頁內(nèi)容提要一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理 三 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)四 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第2頁一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第3頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念 什么是產(chǎn)品？ 分析：家里要買一臺電視機，父母和孩子談?wù)撍麄儗﹄娨暀C要求。這些要求是否都屬于產(chǎn)品概念之中？父親：功效強、圖像清楚、音質(zhì)好母親：包安裝、包調(diào)試、包維修孩子：外觀彩色、漂亮、名牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第4頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品概念連接企業(yè)利益與消費者利益橋梁包含有形物體、服務(wù)、人員、地點和體驗等無形產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 提供給市場以引發(fā)人

2、們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要一切東西 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品層次關(guān)鍵利益或服務(wù)有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第5頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品分成三個層次：關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第6頁世界上前5 名美國最大制藥商查理斯威格林，最初采取了贈予服務(wù)方式而招攬生意，用戶也十分滿意。他說；“假如有些人來電話購貨，我一面接電話，一面舉手示意伙計備貨，并立刻送貨上門?！庇幸惶祀娫拋砹耍舐暬卮鸬溃骸盎羲垢Ｌ?，2 瓶消毒藥水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18 號，知道，還要別什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有”他一邊在電話里和用戶聊天，一邊指揮伙計取

3、齊貨物，馬上送去，伙計也訓(xùn)練有素，每有電話就親密配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太門口，而他們還在繼續(xù)通話。這時，霍斯福太太在電話里說：“對不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！”威格林放下聽筒，面露喜色，他完全能夠想象得到霍斯福太太既驚奇又高興樣子。因為用戶傳輸，威格林先生藥房威名大震，他從一間小小藥房，擴展成企業(yè)，并成立了制藥廠，以后分企業(yè)開遍了美國各地。附加產(chǎn)品案例網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第7頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次關(guān)鍵利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品定制化個性化差異化網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第8頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次 關(guān)鍵利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者基本效用或益 處，是消費

4、者真正想要購置基本效用或益處。如軟件功效 有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時詳細物質(zhì)形態(tài)，主 要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標、包裝，是關(guān)鍵利益物 質(zhì)載體。如存放軟件光盤 期望產(chǎn)品層次：消費者在購置產(chǎn)品前，通常都會對所購商品 質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面有一個期望值，這種期 望值可稱為期望產(chǎn)品。滿足用戶這種個性化消費需求 延伸產(chǎn)品層次： 是指由產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供購置 者有需求但又超出其期望之外益處。延伸產(chǎn)品層次要注意 提供滿意售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量確保等潛在產(chǎn)品層次： 消費者購置商品，不但取得了產(chǎn)品全部權(quán) 及其附加當期收益，而且包含各種遠期收益。如現(xiàn)在大多 數(shù)軟件商都有許諾用戶能夠享受無償或

5、優(yōu)惠軟件升級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第9頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點與分類定位網(wǎng)上產(chǎn)品，選擇適當網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，是企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略基本要素之一。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第10頁定位網(wǎng)上產(chǎn)品主要性 案例1：尋找展覽館位置一所學(xué)校學(xué)生計劃到北京天文館參觀，老師要求學(xué)生們在最短時間內(nèi)了解天文館地點、乘車路線、門票價格、播放節(jié)目和時間等情況。為此，同學(xué)們用各自不一樣方法進行了調(diào)查。下面列舉了他們?nèi)〉么诵畔⒎椒?、所用時間和實施難易程度。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第11頁案例1：尋找展覽館位置使用方法時間費用信息完整性難易程度電話3-5分鐘09較完整輕易互聯(lián)網(wǎng)2分鐘05完整輕易雜志3分鐘06不完整較難向人問詢3分鐘-不完整較難網(wǎng)絡(luò)營銷

6、產(chǎn)品策略第12頁案例2：對網(wǎng)上購置可口可樂調(diào)查有學(xué)生曾嘗試在網(wǎng)上購置可口可樂，但他并不是經(jīng)過可口可樂企業(yè)網(wǎng)站，而且從購置到取得商品所用時間大大超出了他到樓下小店購置時間。也曾調(diào)查在校學(xué)生，其中約有98%人表示不會在網(wǎng)上購置可樂之類食品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第13頁思索經(jīng)過2個案例對比，你有什么發(fā)覺呢?網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第14頁分 析對比上面例子，我們發(fā)覺：企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品確實會為消費者帶來便利、為企業(yè)帶來潛在利潤，但并不是放到網(wǎng)上全部產(chǎn)品都能為企業(yè)帶來利潤。企業(yè)應(yīng)該把什么放到網(wǎng)上？企業(yè)應(yīng)該把什么作為它網(wǎng)上產(chǎn)品呢？定位網(wǎng)上產(chǎn)品是企業(yè)上網(wǎng)時不可缺乏一步主要工作。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第15頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點產(chǎn)品性

7、質(zhì)與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)字化信息類產(chǎn)品無形產(chǎn)品和服務(wù) 是否適于經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳送產(chǎn)品質(zhì)量在購置前無法嘗試或只能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品 用戶對產(chǎn)品質(zhì)量尤為重視 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第16頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點產(chǎn)品品牌要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海信息中取得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu)(如可口可樂)產(chǎn)品包裝軟件、信息等無形產(chǎn)品能夠沒有任何包裝 實體性產(chǎn)品應(yīng)采取適合專業(yè)遞送包裝 目標市場市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標市場產(chǎn)品，或需要覆蓋廣大地理范圍產(chǎn)品更適合于在網(wǎng)絡(luò)進行營銷 產(chǎn)品價格經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行銷售成本低于其它渠道網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第17頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種 產(chǎn) 品 實體產(chǎn)品 普通產(chǎn)品

8、消費品、工業(yè)品、舊貨等實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品電腦軟件、電子游戲等 網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)普通服務(wù)遠程醫(yī)療、法律救助航空、火車定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 如攜程旅游網(wǎng)信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究匯報、論文等網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第18頁課堂練習(xí)：以下產(chǎn)品屬于哪一個網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品？ 1.網(wǎng)站奧運會入場券預(yù)定 2.年房價上漲下跌趨勢總分析表 3.玉蘭油防曬霜 4.金山殺毒軟件無償使用網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第19頁網(wǎng)絡(luò)營銷適用產(chǎn)品一是電腦軟硬件產(chǎn)品二是知識含量高產(chǎn)品三是創(chuàng)新獨特新產(chǎn)品四是有收藏價值產(chǎn)品 五是服務(wù)等無形

9、產(chǎn)品六是普通性日常消費品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第20頁電腦軟硬件產(chǎn)品：在網(wǎng)上銷售一直很活躍。其原因主要有兩點：首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)對這類產(chǎn)品信息最為熱衷，而且產(chǎn)品升級、更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退增加點；其次，電腦軟件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利。能夠采取試用或無償贈予等引發(fā)消費者興趣，在使用過軟件網(wǎng)上試用版后，就可決定是否購置整個軟件了。如阿里軟件。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第21頁知識含量高產(chǎn)品：在網(wǎng)上銷售易于取得成功。如心理咨詢等咨詢顧問型。創(chuàng)新獨特新產(chǎn)品：利用網(wǎng)絡(luò)溝通廣泛性、便利性，使創(chuàng)意獨特新產(chǎn)品能夠更主動地向更多人展示。充分滿足那些品味獨特、需求特殊用戶。如創(chuàng)意型產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)

10、品策略第22頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第23頁有收藏價值產(chǎn)品：如珠寶類，現(xiàn)在做網(wǎng)店商家已經(jīng)不少，而且專業(yè)性B2C網(wǎng)站最近也展現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，還有像奧運相關(guān)收藏品、紀念幣、郵票等。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第24頁服務(wù)等無形產(chǎn)品：包含賓館預(yù)定、鮮花預(yù)定、演出票訂購、旅游線路挑選、儲蓄業(yè)務(wù)、電子機票預(yù)定等等。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第25頁普通性日常消費品：日常生活所用到一些產(chǎn)品。如衣飾類、家居類等產(chǎn)品，如凡客誠品。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第26頁內(nèi)容提要一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理 三 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)四 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第27頁二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第28頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品延伸到網(wǎng)上

11、市場傳統(tǒng)產(chǎn)品專門定位于網(wǎng)上產(chǎn)品不可破壞性/非損耗性嬗變性可再生性 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第29頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品展示產(chǎn)品特征搜索特征體驗特征網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第30頁企業(yè)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品市場選擇網(wǎng)上市場能否節(jié)約交易成本該產(chǎn)品電子商務(wù)市場是否發(fā)展得很快企業(yè)是否含有較高市場份額和市場優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第31頁內(nèi)容提要一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理 三 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)四 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第32頁三 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第33頁產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品從投入市場開始直到最終被淘汰出市場為止所經(jīng)歷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第34頁產(chǎn)品生命周期示意圖時間利

12、潤投入期成長久成熟期衰退期網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第35頁產(chǎn)品生命周期劃分定量產(chǎn)品生命周期定量指標銷售增加率 10% 成長久 0.1% -10% 成熟期 0% 衰退期產(chǎn)品普及率 90% 衰退期網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第36頁產(chǎn)品生命周期劃分定性階段特 點 企業(yè)情況經(jīng)營情況投入期成本高、效率低、需要流動資金多、毛利高銷量小、利潤負值、競爭者少、需求有限成長久批量組織生產(chǎn)、成本降低、效率提升銷量和利潤快速提升、競爭者增加、市場擴展、價格開始下降成熟期大批量生產(chǎn)、經(jīng)營效益高、改進產(chǎn)品銷售增加率下降、銷量和銷售額最高、利潤最大衰退期成本上升、新產(chǎn)品出現(xiàn)需求降低；銷量、利潤下降，價格競爭網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第37頁產(chǎn)品生命

13、周期內(nèi)，價格、成本和利潤改變曲線投入期成長久成熟期衰退期銷售額利潤額成本金額時間網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第38頁產(chǎn)品生命周期變異 單峰型：成長-衰退-成熟形態(tài) 雙峰型：循環(huán)-再循環(huán)形態(tài) 扇貝型：最理想狀態(tài) 夭折產(chǎn)品 難產(chǎn)新產(chǎn)品：有漫長投入期網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第39頁 經(jīng)典產(chǎn)品生命周期普通能夠分成四個階段：介紹期、成長久、成熟期和衰退期。 投入期（新產(chǎn)品投入市場）瞄準市場，先聲奪人成長久（需求量和銷售額快速上升）順應(yīng)增加，質(zhì)量過硬，盡可能維持高速市場增加率 成熟期（市場需求趨于飽和）改革創(chuàng)新，鞏固市場衰退期（產(chǎn)品銷售量和利潤連續(xù)下降）面對現(xiàn)實，見好就收網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第40頁網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨問題時間

14、銷售額投入期成長久成熟期衰退期銷售額時間投入期成長久成長久成熟期產(chǎn)品生命周期改變?nèi)狈π庐a(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代需要不停分裂市場。個性化消費成為主流，市場以個體為基準開發(fā)過程中昂貴代價。網(wǎng)絡(luò)時代競爭加劇，合作開發(fā)開發(fā)完成時限縮短。最終勝利往往屬于行動快速人成功產(chǎn)品生命周期縮短。競爭對手馬上模仿用戶主導(dǎo)參加開發(fā)。開發(fā)設(shè)計與用戶連接，產(chǎn)品+消費=開發(fā) Prosumption=Production+Consumption網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第41頁網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)概述網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略 新問世產(chǎn)品 。即開創(chuàng)了一個全新市場產(chǎn)品 新產(chǎn)品線。即使得企業(yè)首次進入現(xiàn)有市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加

15、產(chǎn)品。即補充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品改良品或更新 降低成本產(chǎn)品重定位產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第42頁網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成 新產(chǎn)品構(gòu)思起源用戶、科學(xué)家、競爭者、企業(yè)銷售人員、中間商和高層管理者 最主要起源還是依靠用戶來引導(dǎo)產(chǎn)品構(gòu)思 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠很快發(fā)覺用戶現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思 經(jīng)過對數(shù)據(jù)庫分析，能夠?qū)Ξa(chǎn)品構(gòu)思進行篩選，并形成產(chǎn)品概念 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第43頁網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品研制 用戶參加用戶能夠主動參加和幫助產(chǎn)品研制開發(fā)工作 企業(yè)關(guān)聯(lián)供給商和經(jīng)銷商也能夠直接參加新產(chǎn)品研制與開發(fā) 如美國波音企業(yè)新產(chǎn)品777 研制企業(yè)協(xié)作在新產(chǎn)品開發(fā)同時加強與

16、以產(chǎn)品為紐帶協(xié)作企業(yè)合作 如計算機硬件和軟件新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第44頁網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品試銷與上市 網(wǎng)絡(luò)試銷與上市消費群體含有很強好奇性和消費領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新產(chǎn)品 能夠比較有效地覆蓋目標市場 能夠利用網(wǎng)絡(luò)與用戶直接進行溝通和交互 能夠幫助企業(yè)對新產(chǎn)品進行改進 要注意新產(chǎn)品能滿足用戶個性化需求 不足當前網(wǎng)上消費意向比較單一，并不是任何一個新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第45頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第46頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略 1. 擴大產(chǎn)品組合策略：全線全方面型策略擴展產(chǎn)品組合寬度和深度，增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目要求企業(yè)含有多條分銷渠道，采取各種促銷方式比如亞馬遜

17、網(wǎng)上書店A在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加新經(jīng)營品種。1998年11月，亞馬遜書店開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年底，亞馬遜書店以2.8億美元購并了加州和波士頓兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)企業(yè)，以幫助其擴展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第47頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 2. 縮減產(chǎn)品組合策略：市場專業(yè)型策略降低產(chǎn)品組合寬度和深度，降低一些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量經(jīng)營一個系列產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提升專業(yè)化水平。這一策略通常是在企業(yè)經(jīng)營不景氣或是市場環(huán)境不佳時采取 比如美國通用電氣企業(yè)在20世紀60年代，因為對電子計算機和噴氣式發(fā)動機

18、開展先行投資而出現(xiàn)赤字，該企業(yè)在70年代初被迫采取戰(zhàn)略性計劃體系，把經(jīng)營資源重點分配給預(yù)計會有發(fā)展前途領(lǐng)域，研究開發(fā)重點和設(shè)備投資也集中在有希望增加領(lǐng)域。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第48頁 3. 產(chǎn)品延伸策略：檔次多樣化策略是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品市場定位包含：向上（高檔）延伸：由原來經(jīng)營低級產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，可提升企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品聲望。如軟件商承諾用戶可享受無償軟件升級服務(wù)。向下（低級）延伸：由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低級產(chǎn)品，可吸引受經(jīng)濟條件限制消費者。如網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)延伸到代收電話費、水電費等代理業(yè)務(wù)。雙向延伸：由原經(jīng)營中等產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低級產(chǎn)品，可提升產(chǎn)品附加值和市

19、場擁有率。7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第49頁 4 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略 （1）. 創(chuàng)造全新品做網(wǎng)絡(luò)中第一個吃螃蟹人，如網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)第一個瀏覽器、第一個博客等。如我國專門為商人服務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站（http:/china.A），憑借其提出獨到為商人提供網(wǎng)上無償中介服務(wù)概念，使企業(yè)快速成長起來。 風(fēng)險度極高，但成功回報也很豐富。采取前提條件是客戶必須了解該新產(chǎn)品并打算購置，普通主要是創(chuàng)新企業(yè)采取此策略。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第50頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （2）.開發(fā)新產(chǎn)品線 開發(fā)覺有品牌基礎(chǔ)上新產(chǎn)品線?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)快速模仿和研制開發(fā)出已經(jīng)有產(chǎn)品是一條捷徑

20、。但在互聯(lián)網(wǎng)競爭中新產(chǎn)品開發(fā)速度非常快，這種策略只能是作為一個反抗防御性策略。如金山開發(fā)金山毒霸及金山詞霸，Google開發(fā)網(wǎng)絡(luò)地圖及在線office等。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第51頁 （3）.現(xiàn)有產(chǎn)品線延伸即補充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線新產(chǎn)品。因為市場不停細分，市場需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一個比較有效策略。首先，它能滿足不一樣層次差異性需求；其次，因為它是在已經(jīng)成功產(chǎn)品線上再進行開發(fā)，能以較低風(fēng)險進行新產(chǎn)品開發(fā)。傳統(tǒng)產(chǎn)品線在線版，如金山開發(fā)在線殺毒。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第52頁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 （4）.現(xiàn)有產(chǎn)品改進和更新 提供改進了功效或較大感知價值替換現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品。如微軟操作系統(tǒng)一

21、系列補??；軟件產(chǎn)品在線升級版；電視機數(shù)字化和上網(wǎng)功效等。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第53頁 （5）.降價/無償產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品價格總是呈下降趨勢，所以提供相同功效但成本更低產(chǎn)品更能滿足日益成熟市場需求。憑借低價/無償優(yōu)勢與現(xiàn)有品牌競爭。 如早期淘寶針對易趣推出無償開店服務(wù)。7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第54頁 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 6.重定位產(chǎn)品定位于新市場現(xiàn)有產(chǎn)品，即以新市場為目標市場現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營銷早期能夠考慮，因為網(wǎng)絡(luò)營銷面正確是愈加廣泛市場空間，企業(yè)能夠突破時空限制以有限營銷費用去占領(lǐng)更多市場。如baidu對搜索引擎定位從技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)向搜索門戶。如國內(nèi)中等家電產(chǎn)品經(jīng)過互

22、聯(lián)網(wǎng)進入國際其它地域市場，能夠?qū)a(chǎn)品重新定位為高檔家電產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第55頁實訓(xùn)項目一：制訂網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略以小組為模擬企業(yè)，選擇適合本企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，完成學(xué)習(xí)項目任務(wù)一：產(chǎn)品介紹、特征、適合在網(wǎng)絡(luò)推廣原因等任務(wù)二：選擇適合自己產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略，并對產(chǎn)品策略進行說明。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第56頁內(nèi)容提要一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 二 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理 三 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)四 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第57頁Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第58頁網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 網(wǎng)上市場品牌 品牌是一個信譽，由

23、產(chǎn)品品質(zhì)、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成 品牌概念類似于中國傳統(tǒng)商界“金字招牌” 1998年網(wǎng)上七大超級品牌 AOL， Yahoo！，Netscape，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite網(wǎng)上品牌特征網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場有著非常大影響力 ，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大 著名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必定聯(lián)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第59頁網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌關(guān)系網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不一樣，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌創(chuàng)建需要重新進行規(guī)劃和投資 。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第60頁 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)一、 網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵及特征 1.網(wǎng)絡(luò)品牌：

24、企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上存在。 2.網(wǎng)絡(luò)品牌特征： （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合表現(xiàn)。 （2）網(wǎng)絡(luò)品牌價值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶間建立起友好關(guān)系。 （3）有價值信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)鍵內(nèi)容。 （4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長久過程。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第61頁網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)二、網(wǎng)絡(luò)品牌分類 1.依據(jù)定義分類 （1）經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)伎倆建立起來品牌，如baidu、Google等網(wǎng)絡(luò)品牌。 （2）互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下現(xiàn)有品牌影響，是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上延伸，像海爾、聯(lián)想、花旗集團、大眾汽車、聯(lián)邦快遞、可口可樂、雀巢等等 。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第62頁 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 2.依據(jù)詳細內(nèi)容分類 （1）產(chǎn)品品牌。網(wǎng)站品牌形象與所經(jīng)營產(chǎn)品品牌間

25、存在一定互補關(guān)系，選擇名牌商品作為網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營項目。 （2）網(wǎng)頁品牌。網(wǎng)頁設(shè)計好壞，影響著瀏覽者是否繼續(xù)閱讀本網(wǎng)站內(nèi)容。 （3）網(wǎng)站品牌。網(wǎng)站品牌作用，意味著高訪問量和高成交量，如亞馬遜等網(wǎng)站。 （4）網(wǎng)址品牌。在注冊網(wǎng)址時應(yīng)盡可能選擇一個讓瀏覽者比較輕易想到網(wǎng)址，如浙江省溫州市一家生產(chǎn)眼鏡企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上注冊了“中國眼鏡”中英文網(wǎng)址，使得許多對中國眼鏡感興趣中外客商紛紛來訪問這個網(wǎng)址，使企業(yè)業(yè)務(wù)額直線上升。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第63頁 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 三、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)步驟1.清楚界定品牌受眾準確對客戶進行細分，更加好了解客戶類型比如，攜程網(wǎng)（）致力于向旅行者提供包含酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管

26、理以及旅游資訊在內(nèi)全方位在線旅行服務(wù)，它目標客戶群主要鎖定網(wǎng)上商旅客戶，所以，攜程全部服務(wù)都會圍繞商旅客戶需求展開，這么定位決定了攜程能夠最終成為商務(wù)旅行方面最優(yōu)異網(wǎng)絡(luò)服務(wù)教授。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第64頁網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)2.了解目標客戶真實需求了解、識別客戶行為特征，使客戶得到更有效服務(wù)我們能夠看到國內(nèi)大型電器連鎖企業(yè)國美電器（），在網(wǎng)站上成為“電器教授”；IT168（）致力于打造“國內(nèi)最大、最權(quán)威IT導(dǎo)購資訊網(wǎng)站”；天涯小區(qū)（/）是“全球華人”網(wǎng)上家園；阿里巴巴（）是“全球最大網(wǎng)上貿(mào)易市場”。一個有明確定位網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們利益，這不但能夠節(jié)約用戶時間，也有利于

27、用戶深入了解品牌以及品牌所提供服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第65頁網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)3.了解競爭品牌態(tài)勢4.識別并設(shè)計含有差異化在線品牌5.投放在線品牌6.在線品牌建設(shè)7.建立反饋系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第66頁了解競爭品牌態(tài)勢了解一些比較主要競爭品牌，包含以下幾類：1市場領(lǐng)導(dǎo)者：品類領(lǐng)導(dǎo)品牌不論是其市場地位、還是市場策略與成功經(jīng)驗都值得去關(guān)注。譬如說，假如我們要做牙膏，當然要了解高露潔；假如要做洗潔精，當然要了解白貓。2直接競爭者： 主要是指兩個或幾個品牌有著相同定位，即面對相同/近目標人群，提供相同/近消費者利益。比如，高露潔與佳潔士牙膏屬于在全球范圍內(nèi)直接競爭品牌，從美國市場開始，雙方競爭可謂不分上

28、下。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第67頁3快速增加者：通常指市場地位改變較大、業(yè)務(wù)增加超出品類平均發(fā)展水平品牌。比如，洗發(fā)水市場一度是寶潔“四大天王”-飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣天下，當廣東后起之秀-“拉芳”洗發(fā)水年問世時，并沒有引發(fā)太多行業(yè)關(guān)注，但截止到20在短短3年時間內(nèi)“拉芳”市場份額已經(jīng)到達5%，超出了潘婷成為中國洗發(fā)水市場第四品牌，可稱之為洗發(fā)水“快速增加”典范。4替換品：指不屬于該品類，但對該品類使用效果有一定替換作用獨立品類。比如，洗衣粉與洗衣皂之間就屬于“替換”關(guān)系，早期國內(nèi)消費者多使用洗衣皂（肥皂）來洗衣服，以后伴隨生活水平提升以及洗衣機逐步普及，洗衣粉逐步替換了洗衣皂，造成洗衣皂市場總

29、量急劇下降 。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第68頁 識別在線品牌差異品牌特征識別品牌精華、品牌關(guān)鍵特征、品牌擴展特征、品牌價值主張等可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議頂尖品牌，在消費者心中地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”定位，成為可樂飲料之外另一個飲料選擇，不但防止了與兩種可樂正面競爭，還巧妙從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列地位，穩(wěn)坐市場交椅。能夠看出，七喜成功主要是“品牌差異化定位”成功。 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第69頁投放在線品牌（模式選擇）將傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上擴展傳統(tǒng)品牌：建立衍生品牌創(chuàng)建一個全新數(shù)字品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷

30、產(chǎn)品策略第70頁 建設(shè)在線品牌第一步應(yīng)是選擇關(guān)鍵承諾 便利性能更加快、更加好和更廉價地完成任務(wù)，如亞馬遜網(wǎng)站以及大多數(shù)第一代電子商務(wù)經(jīng)營者，都方便利性承諾為基礎(chǔ)。成就感能使人在參加任何活動時都體會到贏家感覺，即成就感承諾。比如幫助消費者管理個人金融事務(wù)網(wǎng)站，除了提供系列性金融工具和研究匯報最基本服務(wù)之外，還提供許多實用性創(chuàng)新服務(wù)，如證券買賣跟蹤和報警服務(wù)，如證券之星網(wǎng)站。 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第71頁娛樂性設(shè)計游戲和其它活動吸引消費者。如網(wǎng)上觀看馬拉松比賽時能夠聽到選手心跳聲。個性化企業(yè)幫助消費者建立和公布自己網(wǎng)頁以表現(xiàn)自我，提供消費者自我表現(xiàn)和得到認可承諾。歸屬感網(wǎng)上俱樂部或網(wǎng)絡(luò)小區(qū)

31、能提供歸屬感承諾。如天涯小區(qū)網(wǎng)站提供更多有形利益，它經(jīng)過聚集其小區(qū)用戶整體購置力來幫助他們在一系列商品交易中取得更優(yōu)惠價格。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第72頁網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 建設(shè)在線品牌第二步應(yīng)是推行承諾 1.自己動手產(chǎn)品設(shè)計工具 能讓消費者經(jīng)過設(shè)置選項幫助系統(tǒng)，定制自己產(chǎn)品和服務(wù)。如戴爾電腦企業(yè)讓客戶在網(wǎng)上經(jīng)過從一系列選項中作出選擇，從而設(shè)計自己電腦系統(tǒng) 。 2.交流工具 也叫“個人對個人品牌傳輸”工具。如淘寶網(wǎng)阿里旺旺即時交流工具能夠?qū)崿F(xiàn)買賣雙方在線交流。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第73頁 3.簡化購物程序工具 能夠消除傳統(tǒng)方式約束，如免去了步行至商店購置產(chǎn)品麻煩等。如亞馬遜企業(yè)“一鍵下單”能讓老客戶免去輸入交

32、易數(shù)據(jù)麻煩，從而大大方便了交易 。 4.自動處理工具 能夠使客戶得到更快速與更合理回應(yīng)和反饋，降低其間延誤和矛盾，包含跟蹤訂單、準備報表和在網(wǎng)上更改地址等軟件。 5.動態(tài)定價工具 依據(jù)交易個案特殊情況調(diào)整價格，能夠打破零售價格一成不變壟斷局面。如淘寶網(wǎng)拍賣價格。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第74頁實訓(xùn)項目二：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以小組為單位，對各自企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。任務(wù)一：準確對客戶進行細分、對網(wǎng)絡(luò)品牌進行明確定位、了解一些比較主要競爭品牌對手（包含市場領(lǐng)導(dǎo)者、直接競爭者、快速增加者、有沒有可替換品）任務(wù)二：對自己品牌進行含有差異化設(shè)計任務(wù)三：對模擬企業(yè)投放在線品牌進行模式選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第75頁 網(wǎng)絡(luò)品

33、牌建設(shè) 四、企業(yè)域名品牌 1 .互聯(lián)網(wǎng)域名商業(yè)作用 域名是指企業(yè)、政府、非政府組織等機構(gòu)或者個人在互聯(lián)網(wǎng)上注冊名稱，是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)或機構(gòu)間相互聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)地址。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第76頁網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 2.域名命名 從后到前層次結(jié)構(gòu)類似于一個倒立樹型結(jié)構(gòu)。如，最終“.cn”是域名第一層，“.edu”是第二層，“.upc”是第三層。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第77頁 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 3.域名體系分類： (1)類別頂級域名：共7個 (2)地理頂級域名：共243個國家和地域代碼。如“.cn”代表中國。 .com .net .org .edu .gov .mil .int企業(yè)企業(yè) 網(wǎng)上服務(wù)機構(gòu) 非贏利組織 教育機構(gòu) 政府

34、部門 軍事部門 國際組織網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第78頁域名國家或行政區(qū)域名國家或行政區(qū)域名國家或行政區(qū).uk英國.au澳大利亞.us美國.ca加拿大.ch瑞士.in印度.cn中國.hk香港.fr法國.de德國.sg新加坡.jp日本.it意大利.tw臺灣.ru俄羅斯.mx墨西哥.mo澳門.ws西薩摩亞.tv圖瓦盧.ccCocos群島.bz伯利茲網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第79頁 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè) 4. 域名特點（1）域名獨占性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中商業(yè)活動惟一標識，含有獨占性。（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標或名稱相關(guān)如大眾官網(wǎng)/zh.html網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第80頁 網(wǎng)絡(luò)

35、品牌建設(shè) 5. 域名搶注問題 因為域名惟一性，任何一家企業(yè)注冊在先，其它企業(yè)就無法再注冊一樣域名，所以域名已含有商標類似意義。 域名搶注問題出現(xiàn)，首先是一些謀取不妥利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要是企業(yè)還未能認識到域名在未來網(wǎng)上市場商業(yè)模式中類似商標作用。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第81頁域名搶注問題 被搶注中國著名商標和企業(yè)名稱達400多個，其中包含長虹、健力寶、三九等等英國首宗域名搶注案件于1996年12月9日由最高法院作出判決（被告企業(yè) Michael lawrie） 1997年初，美國聯(lián)邦法院認定 Dennis Toeppen搶先將著名商標名稱注冊為域名違反了商標淡化法 我

36、國在1999年，也發(fā)生了首起與域名相關(guān)法律糾紛案件 （科龍 Keloncomcn ）企業(yè)必須將域名納入企業(yè)商標資源進行設(shè)計和管理使用 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第82頁【國內(nèi)域名注冊流程】經(jīng)過CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名預(yù)注冊成功，進入30天域名保留期傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第83頁【國際域名注冊流程】經(jīng)過WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊域名已被注冊交納域名年費填寫域名注冊申請表經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第84頁案例 年2月10日，滕州市某企業(yè)經(jīng)理陳先生經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)向國內(nèi)某域名注冊企業(yè)，申請注冊了他們企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名。因為陳先生企業(yè)經(jīng)營情況良好，所以他們域名在客戶中著名度較高。 到了202月10日，本該向相關(guān)域名注冊企業(yè)續(xù)費，可陳先生正忙于企業(yè)辦公地點搬遷而把此事忘了。直至半個多月后，陳先生才發(fā)覺，他們企業(yè)域名已無法正常使用。與域名注冊企業(yè)工作人員聯(lián)絡(luò)后陳先生得知，他們企業(yè)域名已剛被他人注冊。很快，陳先生接到市民張