鮮一步行銷傳播企劃(建議)案

1、 第 PAGE 52 頁 共 NUMPAGES 52 頁“鮮一步步”果汁行行銷傳播播企劃(建議)案廣州華藝藝廣告公公司20022-5背景資料料一 全球飲飲料工業(yè)業(yè)發(fā)展新新動向據(jù)220000IMII消費行行為與生生活形態(tài)態(tài)年鑒刊載，當今全全球軟飲飲料工業(yè)業(yè)發(fā)展的的新動向向:1、世界界軟飲料料的消費費呈逐年年增加的的趨勢，而且增增加的勢勢頭愈來來愈大。這與世世界人口口增加和和經濟增增長有關關。 2、碳酸飲飲料的消消費量繼繼續(xù)增加加。英國國ZENNITHH INNTERRNATTIONNAL對對世界主主要755個國家家飲料咨咨詢分析析調查結結果顯示示，與119933年相比比，19999年年世界碳碳酸

2、飲料料消費量量增長了了33%。 3、非碳酸酸飲料有有極大的的發(fā)展，瓶裝水水和果汁汁飲料發(fā)發(fā)展尤為為迅速。19997年世世界果汁汁飲料消消費量約約為39980萬萬噸，到到20000年預預計消費費量將達達46110噸。而英國國ZENNITHH INNTERRNATTIONNAL的的調查顯顯示，與與19993年相相比，119999年世界界瓶裝水水消費量量增長了了58%。 4、 20000年年后，世世界軟飲飲料產銷銷的重點點將轉向向亞洲。英國ZZENIITH INTTERNNATIIONAAL的調調查顯示示，19999年年亞太地地區(qū)總消消費量占占世界總總消費量量的311.7%，已為為世界第第一。由由于

3、其人人均消費費量只有有北美地地區(qū)的116，尚有極極大的發(fā)發(fā)展空間間。 背景資料料二 中中國軟飲飲料品牌牌成功模模式 在在全球軟軟飲料工工業(yè)發(fā)展展大方向向的影響響下，隨隨著中國國消費者者消費觀觀念的進進一步成成熟，119966年之后后中國軟軟飲料市市場也出出現(xiàn)了與與世界軟軟飲料發(fā)發(fā)展潮流流相適應應的發(fā)展展格局。 中國國軟飲料料市場消消費持續(xù)續(xù)高速增增長,據(jù)據(jù)國家統(tǒng)統(tǒng)計局統(tǒng)統(tǒng)計資料料顯示，20000年中中國軟飲飲料總產產量達114911.6萬萬噸，比比19999年增增長255.7%，連續(xù)續(xù)保持了了21年年快速增增長的勢勢頭。今今后5年年平均每每年仍將將以144%的速速度增長長，20005年年預計可

4、可達27700萬萬噸。二十二年年前，當當國際品品牌進軍軍中國市市場的時時候，中中國軟飲飲料工業(yè)業(yè)尚未形形成強有有力的中中國品牌牌。如今今，經過過多年飛飛速發(fā)展展之后，眾多的的中國品品牌紛紛紛亮相，取得了了令人注注目的成成就。歸納起起來，中中國品牌牌的成功功模式有有以下幾幾點：第一、在在非碳酸酸飲料市市場取得得領先地地位。119966年之后后，非碳碳酸飲料料在中國國取得了了越來越越快的發(fā)發(fā)展，而而由于種種種原因因這一領領域來自自國際品品牌的競競爭并沒沒有象碳碳酸飲料料領域那那么激烈烈。中國國品牌及及時地抓抓住了這這一發(fā)展展良機，在過去去幾年里里成功地地在非碳碳酸飲料料的各個個品種上上都建立立了自

5、己己的領先先品牌。 與與此同時時，中國國品牌在在碳酸飲飲料領域域內的發(fā)發(fā)展也取取得了令令人側目目的成就就，娃哈哈哈公司司推出的的非常可可樂及非非常果味味系列幾幾年之內內即脫穎穎而出，成為最最大的碳碳酸飲料料中國品品牌。第二、設計滿滿足消費費者需求求的產品品概念。由于獨獨生子女女政策和和中國的的傳統(tǒng)文文化習慣慣，孩子子日益成成為家庭庭的重心心。娃哈哈哈ADD鈣奶以以兒童為為消費對對象，通通過維維生素可以幫幫助鈣吸吸收的的健康理理念吸引引父母親親并區(qū)別別于其他他品牌。養(yǎng)生堂堂的農夫夫山泉的的天然然水概概念利用用中國消消費者推推崇自然然的文化化心理，在純純凈水、礦礦泉水、蒸蒸餾水等群水水大戰(zhàn)的的瓶裝

6、水水市場上上獨辟蹊蹊徑，異異軍突起起，兩三三年之內內即成為為瓶裝水水品牌三三甲之一一。 茶作為為中國人人的傳統(tǒng)統(tǒng)飲料，有著廣廣泛的消消費基礎礎。在包裝裝茶解決決了方便便飲用的的基礎之之上，統(tǒng)統(tǒng)一、康康師傅等等品牌又又為之加加入了時尚、休休閑等等元素，使得這這一傳統(tǒng)統(tǒng)飲料在在年輕人人中也受受到廣泛泛歡迎。而旭日日集團開開發(fā)了國國內第一一個充氣氣的茶飲飲料品牌牌旭日日升冰茶茶，為傳傳統(tǒng)的茶茶飲料加加入了冰冰爽解渴渴的碳酸酸飲料元元素，在在進入市市場的初初期就取得了了很快的的成功。 第三、增大營營銷投資資力度，建立品品牌戰(zhàn)略略。隨著著實力的的增加，各中國國品牌公公司通過過加大營營銷投資資的力度度愈來

7、愈愈致力于于長期的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。這這一戰(zhàn)略略體現(xiàn)在在以下四四個方面面： 1、媒媒體投資資的力度度明顯加加大。以以娃哈哈哈非?？煽蓸泛头欠浅９段断盗袨闉槔?20011年上半半年在全全國電視視媒體上上的投資資已占所所有碳酸酸飲料品品牌在電電視媒體體上的投投資的113%，僅位于于可口可可樂和百百事可樂樂之后，與雪碧碧同為全全國第三三位。 22、廣告告宣傳內內容開始始注重與與消費者者的相關關性，致致力于建建立強有有力的品品牌形象象。樂百百氏純凈凈水的二十七七層凈化化對消消費者具具有極強強的說服服力，而而對明星星黎明的的使用也也明顯擺擺脫了中中國品牌牌廣告常常見的明星推推廣模模式，而而是更加加強調透

8、透過明星星傳遞與與消費者者相關的的品牌信信息。娃娃哈哈鈣奶奶的健康康訴求雖雖然主要要面向關關心孩子子健康成成長的父父母，但但其廣告告內容明明顯傾向向于建立立兒童喜喜愛的品品牌形象象。 3、與國際際品牌類類似，中中國品牌牌也越來來越多地地投資于于消費者者促銷活活動，形形式也趨趨向多樣樣化。如如20001年上上半年康康師傅即即推出了了尋找找蘇有鵬鵬的女主主角促促銷活動動，使得得促銷活活動也成成了消費費者體驗驗品牌的的機會。 4、通通過學習習和投資資，中國國品牌目目前在各各個渠道道的貨架架、陳列列、宣傳傳品等各各方面與與國際品品牌的差差距已大大大縮小小。第四、有有重點的的分銷結結構。出出于對自自身實

9、力力和市場場優(yōu)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的考考慮，許許多中國國品牌公公司選擇擇了一種種有重點點的分銷銷結構。以碳酸酸飲料為為例，據(jù)據(jù)尼爾森森市場調調查報告告，健力力寶的市市場分銷銷以華南南及華中中為主，娃哈哈哈非?？煽蓸芬匀A華東和華華中為主主，而旭旭日升則則以華北北和華中中為主。在農村村市場，中國品品牌的分分銷往往往優(yōu)于國國際品牌牌。 第五 價價格優(yōu)勢勢。由于于中國品品牌的成成本控制制較好，使得他他們可以以以一定定的價格格優(yōu)勢同同國際品品牌進行行競爭。據(jù)A.C.NNIELLSENN REETAIIL AAUDIIT統(tǒng)計計報告（20001年44-55月）顯顯示，以以5000ML PETT為例，非?？煽蓸返娜珖?/p>

10、均均零售價價為4.9元升，而而可口可可樂的全全國平均均零售價價為5.5元升。 目 錄 市場場環(huán)境分分析 11 市場場分析A果汁飲飲料市場場成長預預測B果汁飲飲料市場場競爭格格局分析析C 果汁汁飲料市市場構成成及趨勢勢預測D 果汁汁飲料市市場季節(jié)節(jié)性因素素分析市場競爭爭分析A 競爭爭品牌市市場占有有率分析析B 競爭爭品牌產產品優(yōu)勢勢分析消費者分分析A 消費費者對果果汁飲料料的評價價分析B 消費費者品牌牌轉換分分析傳播分析析A 競爭爭品牌表表現(xiàn)策略略分析B 競爭爭品牌媒媒體策略略分析 整合合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略問題題點、機機會點及及課題市場戰(zhàn)略略A市場目目標B 產品品定位C 消費費群設定定傳播戰(zhàn)略略A

11、傳播播目標 B 傳播播概念的的設定C 整合合傳播組組合 廣廣告企劃劃1 表現(xiàn)現(xiàn)企劃 A B媒體企劃劃A 媒體體目標B 媒體體策略C 媒體體企劃D 媒體體效果事事前評估估E 媒體體效果控控制表 SSP企劃劃1 基本本策略2 促銷銷傳播企企劃 關關系傳播播企劃關系傳播播目標關系傳播播戰(zhàn)略PR企劃劃EVENNT企劃劃Direect Ressponnse企企劃附件:廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)案(電電視CFF、平面面稿)SP制作作物數(shù)據(jù)來源源:圖1_圖圖12_新生生代市場場監(jiān)測機機構與美美國市場場研究局局(RMMRB) 、美美國天盟盟公司(Tellmarr)等聯(lián)聯(lián)合完成成的自主主研究項項目”中國市市場與媒媒體研究究(

12、CMMMS)”.圖A_圖圖F_央視調調查咨詢詢中心(20002最新新數(shù)據(jù)).統(tǒng)計一_二圖_廣州州華藝廣廣告公司司抽樣調調查(受受訪人數(shù)數(shù)1500人,地地點:天天河東山荔灣,時間:20002年44月)市場分析析A 果汁汁飲料市市場成長長預測圖一:不不同飲料料在二十十城市居居民中的的滲透率率比較數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000分 析: 1 根根據(jù)CMMMS數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，除瓶瓶裝水外外的其他他各種飲飲料20000年年都比999年的的市場滲滲透率有有所增長。其其中，可可樂增長長了3.9%，而果汁汁飲料則則增長了了7.22%。 2到220011年中國國軟飲料料總產量量超過115000萬噸,果汁飲飲料

13、大約約6000萬噸左左右.3隨著大大眾生活活水平的的不斷提提高以及及消費品品位的多多元化，軟飲料料消費方方式的改改變，特特別是發(fā)發(fā)達國家逐逐步減少少酒精攝攝入量，追求天天然、含含糖量少少的有益益于健康康的飲料料的消費費觀念影影響, 味美可口口、營養(yǎng)養(yǎng)豐富的的果汁飲飲料越來來越受到到消費者者的青睞睞。 4 中中國居民民對新型型飲料的的消費量量還很低低，果汁汁飲料的的人均年年消費量量還不到到1公斤斤，而世世界人均消費量量達7公公斤,美美國已達達50公公斤以上上.結 論: 1碳碳酸飲料料傳統(tǒng)的的主流地地位將受受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)，而茶茶飲料、果汁飲飲料、功功能性飲飲料等新新生代飲飲料將更更加受到到國內市市場重

14、視視。2從市場場滲透率率增長幅幅度可以以看出，果汁飲飲料的市市場潛力力很大。 3 中中國居民民人均年年消費量量遠低于于世界人人均水平平，這表表明果汁汁飲料有有較大的的發(fā)展空空間。B 果汁汁飲料市市場競爭爭格局分分析圖二:果果汁飲料料市場集集中度曲曲線以果汁飲飲料的消消費人數(shù)數(shù)推論得得到二十十城市果果汁飲料料市場的的集中度度曲線 數(shù)據(jù)據(jù)調查來來源:CCMMSS20000分 析: 1賣方方四廠集集中度CCR4為為34.69%，果汁汁飲料行行業(yè)是壟壟斷競爭爭的市場場結構。 2比較北北京、上上海、廣廣州和成成都四城城市的市市場結構構，可以以看出北北京市場場的集中中程度要要稍強于其他三三城市。3四城市市

15、的市場場集中度度指標CCR4和和CR88均高于于20城城市總體體水平。 44北京、上海、廣州和和成都與與其他城城市相比比，果汁汁飲料市市場的競競爭情況況更為激激烈。結 論:新新產品的的投入存存有一定定的冒險險性，但但競爭性性不大，主要的的角逐存存在于幾幾家大的的企業(yè)，此時廣告的的投放策策略應采采取差異異化策略略，找準準市場的的切入點點，做好好市場定定位和廣廣告宣傳傳。圖三三:果汁汁飲料在在二十城城市市場場滲透率率比較數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000分 析: 1從CCMMSS20000調查查所涉及及的范圍圍來講，果汁飲飲料在二二十城市市的總體體滲透率率為366.5%，即在在過去一年年中有33

16、6.55%的居居民飲用用過果汁汁飲料。 2由二十十城市果果汁飲料料的滲透透率比較較可以看看出，各各城市之之間的市市場滲透透率差異異十分懸懸殊，其中，杭杭州的市市場滲透透率最高高(577.6%)，深深圳位于于第二位位(566.8%)，福福州位于于第三位位(477.4%)而排排在最后后的是沈沈陽(225.55%)、青島(23.2%)和成都都(188.1%).結 論: 1南南北城市市市場滲滲透率相相差懸殊殊,南方方城市大大大高于于北方城城市.2果汁飲飲料生產產銷售均均集中在在廣東、海南、福建、浙江等等東南沿沿海省份份，而這這些地區(qū)區(qū)不單是是最大的的生產地地區(qū)還是是最大的的消費地地區(qū)。3果汁作作為一種

17、種天然、低糖的的新型健健康飲料料，帶著著強烈的的地域色色彩。BB 果汁汁飲料市市場構成成及趨勢勢分析圖四:果果汁飲料料主要品品牌在北北京市場場的滲透透率分析析數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000圖五:果果汁飲料料主要品品牌在上上海市場場的滲透透率分析析數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000圖六:果果汁飲料料主要品品牌在廣廣州市場場的滲透透率分析析數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000分 析: 1圖四四顯示，北京人人最喜愛愛的果汁汁飲料是是匯源和和露露，市場滲滲透率分分別為551.44%和441.77% . 2圖五可可以看出出,三得得利是上上海消費費者的首首選，市市場滲透透率也達達到了552.11%

18、.3廣州消消費者最最愛喝的的果汁飲飲料是雪雪菲力，市場滲滲透率為為43%.4佳得樂樂在上海海和廣州州的表現(xiàn)現(xiàn)都頗為為不俗，分別位位居第二二和第三三位，滲滲透率為為28.5%和和21.7%。結 論論: 1同一一品牌從從市場滲滲透率看看,京滬穗三地地消費者者偏好差差別很大大.2全國品品牌和地地域品牌牌市場表表現(xiàn)在南南北各地地市場差差異較大大,從構構成情況況來看也也是這樣樣.3月初，可口可可樂中國國公司在在廣州宣宣布，投投入1億億元人民民幣推廣廣一種從從日本引引進的果果汁飲料料“酷兒”，并且且宣稱要要拿下440的的市場份份額。今年年初初，百事事可樂完完成了對對純品康康納和貴貴格在中中國業(yè)務務的整合合

19、后，開開始銷售售純品康康納鮮榨榨果汁和和都樂1100系列鮮鮮榨果汁汁。統(tǒng)一與康康師傅是是重疊性性最高的的企業(yè),無論是是企業(yè)背背景、經經營策略略、產品品種類，兩者都都有驚人人的相似似.在果果汁飲料料的競爭爭中，統(tǒng)統(tǒng)一率先先推出了了“多喝多多漂亮”的鮮橙橙多，并并在近期期開始開開展”魅力CC射”喝果汁汁中大獎獎的促銷銷，獎品品從佳能能數(shù)碼相相機到千千元化妝妝品，繼繼續(xù)其女女性消費費為主導導的推廣廣。不甘甘示弱的的康師傅傅則推出出葡萄、蘋果、鮮橙等等更豐富富的口味味。 娃哈哈哈無疑疑是一個個潛在的的強大力力量，今今年4月月份開始始，其電電視廣告告中出現(xiàn)現(xiàn)了其旗旗下全部部飲料產產品，很很有全面面發(fā)展的

20、的勢頭.國內果汁汁飲料的的龍頭企企業(yè)匯源源則在去去年斥巨巨資從國國外引進進多條無無菌生產產線,新新進推出出”真系列列”PETT裝果汁汁飲料.一些日本本食品飲飲料大廠廠正在把把自己的的品牌大大力推向向中國，麒麟、三得利利等品牌牌在上海海市場上上已經顯顯示出相相當?shù)脑鲈鲩L速度度。在上上海這么么一個國國際化大大都市里里占領了了一席之之地，的的確是不不可忽視視的成功功。此外外，澳大大利亞的的金環(huán)、丹麥CCORRO公司司的Suunq u iick及及其他一一些洋果果汁也已已經在許許多超市市登陸，搶占中中國市場場。分 析: 1全球球兩大碳碳酸飲料料巨人涉涉足果汁汁飲料，更是暗暗示了市市場的前前景。毫毫無疑

21、問問，這也也更加加加劇了市市場競爭爭的殘酷酷?？煽诳诳蓸贰偈驴煽蓸窇{借借其全球球品牌效效應，雄雄厚資本本，勢頭頭不可擋擋?！皟蓸贰?新一一輪的競競爭很有有可能在在果汁飲飲料市場場展開. 2 220011年3月月統(tǒng)一推推出PEET包裝裝果汁飲飲料”鮮橙多多”,上市市后一度度脫銷,到20002年年第一季季度,統(tǒng)統(tǒng)一的數(shù)數(shù)據(jù)顯示示,”鮮橙多多”銷量全全國第一一,與此此同時,康師傅傅推出”鮮的每每日C”系列果果汁飲料料,國內內果汁飲飲料市場場的新競競爭初見見端倪.3進軍果果汁飲料料市場的的各企業(yè)業(yè)優(yōu)勢各各異,在在全國范范圍沒有有真正的的領導品品牌.在在國內果果汁飲料料市場的的高速增增長期,真正讓讓各

22、企業(yè)業(yè)心動的的是未來來的市場場,因此此大家的的企圖很很明確:搶占終終端,取取得更大大的市場場份額.結 論論: 1 220022年果汁汁飲料市市場競爭爭全面升升溫,通通路之爭爭,終端端之爭是是這一階階段的顯顯著特點點.2因消費費習慣和和觀念的的轉變,零售為為王時代代已來臨臨,軟飲飲料的傳傳統(tǒng)通路路模式開開始受到到沖擊,終端的的地位越越來越重重要.3 緊隨隨其后的的終端推推廣和促促銷是影影響著一一競爭態(tài)態(tài)勢的重重要因素素.2市場競競爭分析析A 競爭爭品牌市市場占有有率分析析圖七:果果汁飲料料主要品品牌市場場占有率率情況數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000分 析: 1同一一品牌的的市場占占有率南南北

23、相差差懸殊,從全國國范圍來來看,統(tǒng)統(tǒng)一康師傅傅匯源露露的的市場份份額較接接近.其其中,匯匯源是華華北市場場的領導導品牌,統(tǒng)一康師傅傅在華南南市場的的占有率率很高. 2 220022年第一一季度統(tǒng)統(tǒng)一”鮮橙多多”推出”魅力CC射”主題促促銷活動動.康師師傅”鮮的每每日C”投放由由梁詠祺祺作形象象代言人人的電視視廣告.在較短短時間內內,其銷銷量和品品牌力都都有很大大提升.3各品牌牌的市場場占有率率沒有形形成絕對對優(yōu)勢,但區(qū)域域市場優(yōu)優(yōu)勢明確確.結 論論: 1 各品牌牌通過強強有力的的競爭手手段,從從區(qū)域走走向全國國市場.2 220022年第一一季度之之后,果果汁飲料料市場競競爭全面面升級,各企業(yè)業(yè)

24、也進入入階段性性調整,包括差差異化的的產品定定位和廣廣告策略略,其中中主題促促銷和推推廣與高高頻率的的電視廣廣告是提提高市場場占有率率擴大市市場份額額的最有有力手段段.3華東華南是是果汁飲飲料消費費的重要要地區(qū),這一市市場的爭爭奪,對對于全國國市場優(yōu)優(yōu)勢形成成具有重重要的意意義.B 競爭爭品牌產產品優(yōu)勢勢分析消費者理理想品牌牌支持理理由(前前五位)統(tǒng)一”鮮鮮橙多”鮮的每日日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味時尚方便解渴口味時尚營養(yǎng)方便解渴口味營養(yǎng)時尚方便解渴營養(yǎng)口味方便時尚解渴口味營養(yǎng)解渴方便時尚3消費者者分析A 消費費群體分分析圖八 最最常喝的的人群(性別)女性男性性女性 556.55% 男性 43.

25、5%數(shù)據(jù)調查查來源:CMMMS20000分 析: 從性別別構成看看,果汁汁飲料消消費者中中女性所所占比例例比男性性多133個百分分點.圖九 最最常喝的的人群(年齡)分 析: 從年齡齡構成看看,155-344歲的消消費者占占63.6%.圖十 最最常喝的的比例分 析: 15-34歲歲是最常常喝果汁汁飲料的的重度消消費群.圖十一 品牌消消費與性性別及年年齡的PP圖分析析分 析: 1據(jù)調調查顯示示,155-344歲的消消費者是是果汁飲飲料的主主要目標標消費者者,其次次是5-15歲歲消費者者,這兩兩個年齡齡段的消消費者是是果汁飲飲料的消消費主體體.從消消費群的的年齡層層來看,有下降降趨勢. 22不同品品

26、牌消費費者在人人口構成成特征上上差異并并不明顯顯，果汁汁飲料的的主要消消費群體體為年輕輕女性消消費群體體和高學學歷高收收入群體體，相比比較而言言，高學學歷的女女性更喜喜歡喝茹茹夢，而而高收入入的中年年人更喜喜歡喝三三得利。圖十二 品牌消消費與性性別及年年齡的PP圖分析析分 析:1果汁飲飲料消費費群體的的心理變變量是影影響消費費者品牌牌選擇的的重要因因素。消消費者品品牌消費費的差異異往往來來源于他他們不同同的生活活態(tài)度。即使具具有相同同統(tǒng)計特特征的消消費群也也完全可可能包括括各類不不同心理理層面的的消費者者。另一一方面，因價值值觀和偏偏好取向向的差異異，不同同心理層層面的消消費者會會接觸和和選擇

27、不不同的媒媒體。2果汁飲飲料品牌牌之間的的互相替替代性非非常強，各品牌牌果汁飲飲料消費費者在生生活形態(tài)態(tài)、消費費心理方方面差異異不大。3 相比比較而言言，樂百百氏、露露露的消消費者是是國產品品牌的忠忠實消費費者，他他們更愿愿意購買買國產品品牌，佳佳得樂和和三得利利的消費費者更傾傾向于消消費國外外品牌。結 論論:1 果汁汁飲料的的主要消消費群體體為兒童童年輕女女性和高高學歷高高收入群群體2 果汁汁飲料各各品牌消消費者的的人口特特征生活形形態(tài)和消消費心理理方面差差異不大大.3 受教教育狀況況和家庭庭收入越越高,飲飲用果汁汁的傾向向性越高高. B 消費費者對果果汁飲料料的評價價統(tǒng)計圖表表一1500口

28、味時尚方便 營營養(yǎng) 天然然 解解渴華藝廣告告調查報報告 受訪人人數(shù):1150人人分 析析: 11 果汁汁飲料的的口味營養(yǎng)天然時尚是是吸引消消費者的的主要原原因. 22 消費費者對果果汁飲料料是否解解渴方便的的關注度度也越來來越高.3 橙橙味果汁汁是目前前果汁飲飲料的主主流口味味,消費費者認為為PETT包裝比比較時尚尚,而且且方便.統(tǒng)計圖表表二重重要有點重重要不重要要重要+有點重重要維生素CC99.3%93.7%6%0.33%碳水化合合物97.9%77%20.9%2.11%糖份(熱量)13%4%9%89%微量元元素93.5%8%85.5%6.55%原果汁汁98.590.5%8%1.55%其它維維

29、生素74.845%29.8%25.2%分 析析: 1 消消費者對對果汁飲飲料營養(yǎng)養(yǎng)價值的的衡量,主要從從維生素素C和原原果汁的的含量,另外兼兼顧碳水水化合物物其它類類維生素素等.2 流行行的自然然健康觀觀念和競競爭品牌牌的廣告告宣傳,對這一一傾向有有很大影影響作用用.C 消費費者品牌牌轉換分分析分 析析:1 統(tǒng)一一鮮橙多多康師傅傅”鮮的每每日C”品牌忠忠誠度較較高,但但因其產產品結構構通路和和廣告訴訴求很相相似,消消費者品品牌轉換換的可能能性也很很大.2 露露露匯源的的品牌忠忠誠度有有下降趨趨勢.3 新奇奇士果汁先先生和CCOOLL因產品品的差異異化定位位,消費費群相對對穩(wěn)定.結 論論: 11

30、 差異異化的產產品定位位和廣告告策略是是品牌力力器. 22 廣告告和推廣廣活動少少的品牌牌忠誠度度下降,容易流流失客戶戶. 33 賣場場曝光率率和廣告告訴求方方向會直直接影響響品牌消消費.4傳播分分析A 競爭爭品牌表表現(xiàn)策略略分析B 競爭爭品牌媒媒體策略略分析圖A 220011年7-88月四城城市果汁汁電視廣廣告投放放前五位位及其百百分比20011年7-88月四城城市果汁汁電視廣廣告投放放前五位位及其百百分比序號產品名稱稱單位：千千元占行業(yè)總總投放%1味全每日日C1000%純純果汁6,688534.007%2味全每日日C胡蘿蘿卜果蔬蔬原汁5,211226.556%3匯源果汁汁2,944515.

31、001%4統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料1,10055.633%5椰樹牌椰椰汁9784.988%其他品牌牌果汁2,699813.775%備注：11）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都48個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:000；44）以上上數(shù)據(jù)來來源央視視調查咨咨詢中心心。圖B 220011年7-8月四四城市果果汁飲品品電視廣廣告量前前三位頻頻道比較較20011年7-88月四城城市果汁汁電視廣廣告量前前三位頻頻道比較較序號頻道名稱稱廣告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1)1,55

32、552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影視視)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育臺(SShannghaai EEduccatee)2,38893上海2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091廣東省網(wǎng)網(wǎng)翡翠臺臺(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022廣州市網(wǎng)網(wǎng)翡翠臺臺(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993廣東南方方電視信信息頻道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4981成都

33、2套套(經濟濟咨訊服服務頻道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影視視文藝頻頻道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)573四川2套套(文化化旅游頻頻道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55備注：11）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都48個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:000；44）以上上數(shù)據(jù)來來源央視視調查咨咨詢中心心。

34、圖C 220011年7-88月四城城市果汁汁廣告投投放首位位頻道品品牌情況況20011年7-88月四城城市果汁汁廣告投投放首位位頻道品品牌情況況N0.北京1套套上海1套套廣東省網(wǎng)網(wǎng)翡翠臺臺成都2套套(經濟濟咨訊服服務頻道道)產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）1匯源果汁汁1,3114味全每日日C1000%純純果汁1,8880果汁先生生飲品245統(tǒng)一多果果汁系列列532統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料166味全每日日C胡蘿卜卜果蔬原原汁1,6990利賓納黑黑加侖子子汁160統(tǒng)一蘋果果汁523椰樹牌椰椰汁54三得利鮮鮮橙汁115椰樹牌椰椰汁151統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料3備注：11

35、）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都48個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:000；44）以上上數(shù)據(jù)來來源央視視調查咨咨詢中心心。圖D 220011年第四四季度四四城市果果汁飲品品電視廣廣告投放放前五位位及其百百分比20011年第四四季度四四城市果果汁飲品品電視廣廣告投放放前五位位及其百百分比序號產品名稱稱單位：千千元占行業(yè)總總投放%1匯源果汁汁2,433819.337%2大寨核桃桃露1,944515.446%3統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料1,577912.555%4匯源高纖纖維果汁汁1,2555

36、9.977%5味全每日日C胡蘿蘿卜果蔬蔬原汁1,23309.788%其他品牌牌果汁飲飲品4,133832.888%備注：11）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都50個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:000；44）以上上數(shù)據(jù)由由央視市市場研究究股份有有限公司司廣告監(jiān)監(jiān)測部提提供。圖E 20001年7-88月四城城市果汁汁電視廣廣告量前前三位頻頻道比較較20011年7-88月四城城市果汁汁電視廣廣告量前前三位頻頻道比較較序號頻道名稱稱廣告量(千元)1北京1套套(Beeijiing TV 1

37、)1,55552北京2套套(Beeijiing TV 2)7663北京4套套(影視視)(BBeijjingg TVV 4)6071上海1套套(Shhangghaii TVV 1)3,68892上海教育育臺(SShannghaai EEduccatee)2,38893上海2套套(Shhangghaii TVV 2)2,00091廣東省網(wǎng)網(wǎng)翡翠臺臺(Guuanggdonng CCablle TTVB)7022廣州市網(wǎng)網(wǎng)翡翠臺臺(Guuanggzhoou CCablle TTVB)4993廣東南方方電視信信息頻道道(Guuanggdonng SSoutth TTV IInfoormaatioon)4

38、981成都2套套(經濟濟咨訊服服務頻道道)(CChenngduu TVV 2(Bussineess & EEconnomyy)1112四川5套套(影視視文藝頻頻道)(Sicchuaan TTV 55(Mooviee & Litteraaturre)573四川2套套(文化化旅游頻頻道)(Sicchuaan TTV 22(Cuultuure & TTourr)55備注：11）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都48個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:000；44）以上上數(shù)據(jù)來來源央視視調查咨咨

39、詢中心心。圖F 220011年第四四季度四四城市果果汁飲品品廣告投投放首位位頻道品品牌情況況20011年第四四季度四四城市果果汁飲品品廣告投投放首位位頻道品品牌情況況NO.北京1套套上海電視視臺生活活時尚頻頻道廣東南方方電視都都市頻道道四川9套套(圖文文信息頻頻道)產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）產品廣告量（千元）1匯源高纖纖維果汁汁1,1003統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料646大寨核桃桃露814統(tǒng)一鮮橙橙多飲料料632匯源果汁汁593味全每日日C1000%純純果汁208匯源果汁汁35湖濱果汁汁583百萬莊園園果汁飲飲料107味全每日日C胡蘿蘿卜果蔬蔬原汁172百萬莊園園果汁飲飲料

40、33備注：11）以上上數(shù)據(jù)是是由北京京、上海海、廣州州、成都都50個個頻道為為統(tǒng)計對對象；22）廣告告費以媒媒體公開開報價為為統(tǒng)計標標準，不不含折扣扣；3）頻道廣廣告監(jiān)測測時間117:000224:0004）以上數(shù)數(shù)據(jù)由央央視市場場研究股股份有限限公司廣廣告監(jiān)測測部提供供。分 析析: 11 據(jù)調調查數(shù)據(jù)據(jù)顯示,六月十月是是果汁飲飲料的消消費旺季季,進入入七八月間間各品牌牌的電視視廣告投投放量持持續(xù)增高高,九十月份份以后開開始逐漸漸減少. 22 廣告告支出受受季節(jié)因因素和新新產品上上市的影影響較大大,匯源源統(tǒng)一鮮鮮橙多的的廣告量量在半年年間的投投放額度度變化不不大,在在旺季和和淡季的的廣告量量相

41、對穩(wěn)穩(wěn)定.3 廣告告投放量量居前位位的各品品牌在頻頻道選擇擇上有明明顯的地地方特色色,以各各地收視視率高的的地方臺臺衛(wèi)視和和地方節(jié)節(jié)目為主主.4 各競競爭品牌牌在媒體體方面都都選擇了了高頻率率的電視視廣告為為主,其其次是戶戶外和報報紙.報報紙廣告告大投放放主要集集中在各各地的主主流報紙紙. 整合合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略1問題點點機會點點和課題題問題點新產品上上市,開開發(fā)投資資額增加加競爭品牌牌的替代代性很強強,消費費者品牌牌轉換頻頻率高產品的差差異性小小,對消消費者來來說,難難以產生生想立即即飲用的的感覺新品牌的的通路阻阻力較大大投資及成成本因素素,無價價格優(yōu)勢勢2.機會會點獨特的產產品形象象,在市市場上

42、可可獲得新新的定位位差異化的的產品定定位和廣廣告策略略是重要要的機會會點果汁飲料料市場的的成長空空間和消消費趨勢勢消費觀念念的影響響, 果果汁飲料料的飲用用頻率越越來越高高.主要競爭爭來自于于通路,而非某某個競爭爭品牌.軟飲料傳傳統(tǒng)的通通路優(yōu)勢勢逐漸衰衰退.課題a. 775%品品牌知名名度(提提示想起起) b. 通路路的認知知度,消消費者的的產品認認知度(“鮮一步步”是健康康時尚的的果汁飲飲品,是是時尚消消費的代代表.) c. 賣場場曝光率率2市場戰(zhàn)戰(zhàn)略A市場目目標市場目標標品牌知名名度賣場場曝光率率飲用頻頻率1 市場場導入的的方針1 在明明確的產產品概念念下,迅迅速在市市場獲得得定位.2 超

43、越越以往的的果汁飲飲料的范范疇,確確立具有有新奇感感的品牌牌印象.3 重視視”飲用頻頻率”,開拓拓高消費費層的市市場.4 致力力于”鮮一步步”的新風風格開發(fā)發(fā),將此此風格推推廣至其其它相同同概念的的產品.5 上市市一年內內,建立立品牌形形象和知知名度,提高產產品在賣賣場的曝曝光率.B產品定定位和概概念1 定位位(戰(zhàn)略略定位) 從從產品屬屬性來看看,可定定位成健健康營養(yǎng)的的飲料.形象方方面可定定位成時時尚的潮潮流飲料料.屬于于”時尚的的健康飲飲料”,以此此定位引引進市場場,將與與替代品品的差異異性明確確化.C消費者者設定人口統(tǒng)計計背景購買者:年輕的的白領女女性,OOL等,2035歲歲,月收收入1

44、5500元元以上,受過高高等教育育,單身身或未婚婚.心理背景景此主要購購買者注注重生活活品質, 對健康的的需求是是來自于于身體心心靈的美美妙體驗驗,追求求時尚是是被普遍遍認同的的.享受多變變的生活活,積極極樂觀,愿意接接受挑戰(zhàn)戰(zhàn),充滿滿時代氣氣息.消費者的的形象描描述A小姐: Shhirlly, 24歲歲單身.大學畢畢業(yè)任職于于某時尚尚雜志社社年薪三三萬元(含加班班及補貼貼)租住公寓寓,有異異性朋友友,沒有有戀人朋朋友.興興趣是閱閱讀運動網(wǎng)絡和和電影.喜歡的食食物是西西餐水果哈根達達斯冰淇淇淋和各各種健康康食品.用最時尚尚的手機機,MOOTO,三星最最新款的的.喜歡聽海海菲茨的的小提琴琴與不知

45、知名的JJAZZZ(爵士士樂)或或黑人靈靈歌,也也喜歡藍藍調.喜歡穿著著休閑, 在非非工作狀狀態(tài)和非非正式場場合，而而且是名名牌,但不不是Addidaas和NIKKE那樣樣的大眾眾品牌,通常是是一流品品牌的二二線產品品.追求時尚尚,但不不屑與流流行為伍伍,對于于”時尚”有著獨獨特的理理解,就就象對于于健康也也是一樣樣.周末經常常去超市市購買日日用品,但從不不去士多多買.有時也喝喝一點酒酒,很少少喝碳酸酸飲料,喝茶一一定是瓶瓶裝的,冰箱里里總有果果汁.3傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略A傳播目目標1提高品品牌的認認知度(廣告訴訴求和表表現(xiàn)要有有鮮明的的個性)。2建立產產品的獨獨特形象象和消費費者對產產品品質質的認知知. 3 SP和和EVEENT提提升賣場場銷售力力 4 通過突突破性的的廣告表表現(xiàn)建立立消費者者對產品品的偏好好(廣告告訴求要要有明確確個性).B傳播概概念的設設定維它命CC 原原果汁 碳水水化和物物 微量元元素 活力力每一