連接賦能、價值共創(chuàng)與資本驅動-出版融合生態(tài)重構的關鍵

1、PAGE 13 -連接賦能、價值共創(chuàng)與資本驅動-出版融合生態(tài)重構的關鍵中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展,已經(jīng)從上半場進入到下半場。互聯(lián)網(wǎng)上半場完成規(guī)?；倪B接,并在用戶流量的基礎上形成了規(guī)模經(jīng)濟的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)下半場個體實現(xiàn)了自由參與多元連接,創(chuàng)造更高的ARPU(每個用戶能夠提供和創(chuàng)造的價值)以及實現(xiàn)更高效率的產(chǎn)業(yè)鏈重構,差異化服務和創(chuàng)新性發(fā)展將成為主要的運行模式1。為了適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷,出版單位也積極探索轉型發(fā)展之路。不同于以IP為中心的數(shù)字出版時代,當前,依托智媒技術發(fā)展、以用戶為中心的后數(shù)字出版時代已然來臨,這意味著出版業(yè)運行的規(guī)則正在發(fā)生改變,線上線下深度融合發(fā)展的出版?zhèn)髅缴鷳B(tài)即將形

2、成。目前,我國學界和業(yè)界進行了許多有益的探索,重構了傳統(tǒng)的出版融合生態(tài),實現(xiàn)從簡單相加向深度相融的發(fā)展。其中,數(shù)傳集團的現(xiàn)代紙書體系是一種較為成功的探索?，F(xiàn)代紙書體系的本質在于技術驅動的價值內容再造,強調以新技術開發(fā)傳統(tǒng)出版單位的內容資源優(yōu)勢,在出版流程、出版生產(chǎn)方式、商業(yè)模式和傳播渠道等方面重構傳統(tǒng)出版融合生態(tài)2。因此,本文以現(xiàn)代紙書體系為研究對象,將連接賦能價值共創(chuàng)資本驅動出版融合生態(tài)系統(tǒng)的重構作為研究邏輯,探討在連接、價值和資本的驅動下,重構傳統(tǒng)出版融合生態(tài)系統(tǒng)的建議。一.連接賦能:出版融合生態(tài)重構的起點早在1994年,凱文凱利就指出,互聯(lián)網(wǎng)時代最核心的行為就是把所有的東西都聯(lián)結在一起,

3、任何事物都會在多個層面上被接入龐大網(wǎng)絡中,缺少了這些巨大的網(wǎng)絡,就沒有生命、沒有智能、也沒有進化3。近年來,伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的普及,人類已經(jīng)進入了萬物互聯(lián)的智能化時代,連接的深度和廣度得到了前所未有的拓展,互聯(lián)網(wǎng)使用連接一切的方式深刻改變著人類社會,重構著各個行業(yè)的發(fā)展。正如學者彭蘭所言,盡管互聯(lián)網(wǎng)上構成連接的主客體以及連接方式和價值邏輯在不斷發(fā)生變化,但連接始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義4。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中,出版單位堅持內容提供者的戰(zhàn)略定位,以紙質出版物為核心載體連接著廣大用戶。但是,當今媒介環(huán)境呈現(xiàn)碎片化、即時性、入口多元化的特點5,用戶的注意力被多元媒介形態(tài)所吸引,傳統(tǒng)紙質出版物內容用戶的連接端口

4、模式已經(jīng)不能適應時代發(fā)展。重構內容與用戶的連接方式,充分發(fā)揮出版業(yè)內容供給的核心優(yōu)勢,把用戶流量從第三方網(wǎng)絡平臺重新聚合到自己手中,將是出版業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術,實現(xiàn)融合出版生態(tài)重構的起點。1.重構內容用戶的連接生態(tài)在知識服務平臺和聚合平臺型媒體的沖擊下,傳統(tǒng)出版單位處于弱勢的根本原因在于其喪失了與用戶在線上的有效連接。在信息爆炸時代,連接具有沉淀底層用戶的關鍵作用,只有實現(xiàn)了廣泛而牢固的高頻度連接,才能謀求產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構建。因此,現(xiàn)代紙書體系開始重新思索紙書作為內容載體的作用和功效,依托用戶沉浸式、剛需性和場景化的特征,創(chuàng)造性地將紙書視為線下的APP,革新了傳統(tǒng)紙書的定位。該體系基于剛需場景下

5、用戶的內容需求,以微信為連接端口,實現(xiàn)線上和線下的有效連接。具體體現(xiàn)為在紙質出版物上印制二維碼,搭建起網(wǎng)絡連接的通道,構建人與人、人與內容的連接;線下用戶通過掃描二維碼,實現(xiàn)數(shù)字環(huán)境中點對點、點對面的多維交互,同時也可以獲取配套的線上衍生內容資源與服務?，F(xiàn)代紙書體系重新定義了紙質出版物,賦予了其內容連接一切的新歷史使命。以內容為載體,基于趣緣關系聚合細分用戶群,搭建線上用戶交流、消費和生產(chǎn)的平臺,增強核心用戶的黏性,重塑紙質出版物內容用戶的連接生態(tài),筆者稱之為新連接生態(tài)。與移動互聯(lián)網(wǎng)模式下以應用平臺為核心的流量連接生態(tài)不同,新連接生態(tài)具有去中心化、用戶忠誠度高以及使用成本低的優(yōu)勢,實現(xiàn)了內容優(yōu)

6、勢賦能網(wǎng)絡連接,構建了新型的用戶聚合模式。2.連接賦能下的內容+為王理念通過構建內容用戶的新連接生態(tài),出版單位內容為王理念的價值日益凸顯。但是,不同于傳統(tǒng)出版缺乏產(chǎn)品思維和服務意識的內容為王理念,現(xiàn)代紙書體系基于內容優(yōu)勢賦能連接的出版生態(tài),秉持內容+為王的理念。這里的+強調的是連接與交互,即在整個現(xiàn)代紙書出版過程中,出版企業(yè)基于內容資源優(yōu)勢,與技術、用戶以及企業(yè)內外部資源進行連接與交互,構建泛內容的融合出版格局。通過優(yōu)質內容連接社會資源,延伸至電影、電視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè),進行泛內容產(chǎn)業(yè)的IP化運營,同時提供基于紙書的衍生知識服務。內容+為王理念突破了傳統(tǒng)內容資源簡單延伸的內容為王理念,實現(xiàn)平

7、臺思維下交互性和動態(tài)性內容的再造。基于出版技術云平臺RAYS系統(tǒng)讓各參與者為線上衍生資源與服務的生產(chǎn)與運營貢獻力量,是內容為王思維的升級版,強調以新技術實現(xiàn)價值內容再造。二.價值共創(chuàng):出版融合生態(tài)重構的核心價值共創(chuàng)強調在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶身份的轉換,從消極的價值使用者變?yōu)榉e極的價值創(chuàng)造者,價值不再是由企業(yè)單方面創(chuàng)造,而是由用戶與企業(yè)在互動中共同創(chuàng)造6。企業(yè)應該以用戶為中心,通過連續(xù)的、高度動態(tài)的交互過程來進行資源的整合和能力的使用,以實現(xiàn)價值生產(chǎn)與增值。在持續(xù)互動過程中,用戶與企業(yè)形成了鏈式互動網(wǎng)絡關系-互動儀式鏈。互動儀式鏈是價值共創(chuàng)的基礎,其核心機制是相互關注和情感連帶。用戶通過互動與企業(yè)形

8、成非利益關系的信任連接,從而產(chǎn)生對企業(yè)的認同感和歸屬感,使得雙方建立起高度緊密的合作共享關系,在互動與分享中創(chuàng)造價值。在傳統(tǒng)出版商業(yè)模式中,出版單位堅守內容供給者的戰(zhàn)略定位,以紙質出版物交易為主要的商業(yè)模式。面對外部知識付費行業(yè)興起以及內部紙書商業(yè)生態(tài)畸形的沖擊,該模式的弊端逐步暴露出來7。因此,出版單位應當構建適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新型內容創(chuàng)造生態(tài),調動出版單位、利益相關者、用戶的內容生產(chǎn)積極性,實現(xiàn)PGC和UGC的互動共生。在此背景下,出版單位才能充分發(fā)揮內容供給的核心優(yōu)勢,通過優(yōu)質內容的持續(xù)輸出,形成應對知識服務平臺沖擊的有效方案。1.構建交互式的內容產(chǎn)品形態(tài)出版單位傳統(tǒng)的內容產(chǎn)品形態(tài)以紙質出

9、版物為主,輔有相關音視頻資源,總體來說呈現(xiàn)單向和被動的狀態(tài),無法滿足用戶的個性化需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,內容消費呈現(xiàn)碎片化、圈層化和社交化的趨勢,缺乏互動的傳統(tǒng)紙書已經(jīng)無法適應當今時代的需求?，F(xiàn)代紙書體系打破了用戶、編輯之間孤立靜止的狀態(tài),通過紙書上二維碼的配套衍生資源與服務,搭建起以內容為核心的交流互動平臺。用戶通過掃碼,就可以實現(xiàn)與編輯、以及其他用戶之間的交流與互動,包括與知名編輯、編委會成員產(chǎn)生互動,與自己感興趣的、專家建立聯(lián)系,與興趣愛好、關注領域相同的用戶建立社群等。同時,基于用戶生成內容模式,用戶還可以借助問答、讀書卡片等相關應用,將其在閱讀過程中產(chǎn)生的想法和意見上傳,編輯從中篩選出

10、的優(yōu)質內容也將成為現(xiàn)代紙書的重要組成部分2。現(xiàn)代紙書體系賦予了傳統(tǒng)紙質出版物聚合平臺的歷史新定位,構建了利益相關者的協(xié)作生產(chǎn)模式。在聚合平臺上,現(xiàn)代紙書體系實現(xiàn)了以內容為核心的多方聚集,將用戶、和編輯置于共同的場域中。同時,其打破了傳統(tǒng)出版的上游內容生產(chǎn)模式,實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的各方協(xié)作生產(chǎn),優(yōu)化了內容生產(chǎn)的組織流程,激發(fā)了內容生產(chǎn)的創(chuàng)新活力。2.技術支持下的內容產(chǎn)品再造出版單位構建交互式的內容產(chǎn)品形態(tài),只是創(chuàng)新內容供給的基礎和前提。鑒于利益相關者的協(xié)作生產(chǎn)模式經(jīng)驗性色彩濃厚,缺乏準確、詳實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,出版單位主要依靠經(jīng)驗進行決策,很容易陷入認知錯誤的怪圈?，F(xiàn)代紙書體系基于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等

11、技術收集用戶信息,滿足用戶個性化需求,創(chuàng)新了內容產(chǎn)品供給。具體體現(xiàn)在搭建基于混合云模式的出版企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構,建立涵蓋資源中心、用戶中心和數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)服務體系。以充分發(fā)掘出版企業(yè)可運用的包括讀者數(shù)據(jù)、書報刊數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)和收益數(shù)據(jù)在內的大數(shù)據(jù)價值,抓住用戶閱讀行為,進行針對性的多渠道、多平臺內容智能推送,為用戶提供更為精準的個性化知識服務2?，F(xiàn)代紙書體系將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術滲透到內容生產(chǎn)的流程中,構建了技術支持下的內容生產(chǎn)新模式,建立起技術依托和人工審核雙輪驅動的內容供給新生態(tài)。其革新了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)體系,以適應用戶媒介變遷環(huán)境下的需求,實現(xiàn)了智能媒體時代分眾化、個性

12、化和定制化的內容生產(chǎn)。三.資本驅動:出版融合生態(tài)重構的保障資本驅動戰(zhàn)略是對企業(yè)資產(chǎn)進行聚集、組合、優(yōu)化配置和有效運營,以最大限度獲取資本紅利,實現(xiàn)資本增值,提升企業(yè)競爭實力的發(fā)展戰(zhàn)略8。產(chǎn)業(yè)結構升級的背景下,我國大部分企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了從資源驅動向資本驅動的轉型,通過資本杠桿撬動行業(yè)資源,構建了資本紐帶下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài),實現(xiàn)了資本同生產(chǎn)、資源、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的深度對接。傳統(tǒng)出版的業(yè)務流程遵循出書下場回款的閉環(huán),整個過程中出版單位的資本運作也只限于內部運營管理和外部紙書售賣。同時,出版產(chǎn)業(yè)具有文化屬性和經(jīng)濟屬性的雙重屬性,我國現(xiàn)行體制下更強調出版的文化屬性而輕視經(jīng)濟屬性。因此,出版單位將外部資本合理有

13、序地應用到出版行業(yè),發(fā)揮資本對產(chǎn)業(yè)的調節(jié)作用,構建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)運行生態(tài),將是出版融合生態(tài)重構的重要保障。1.衍生內容服務持續(xù)溢價創(chuàng)造交易標的按照馬克思政治經(jīng)濟學的觀點,資本是可以帶來剩余價值的價值9。傳統(tǒng)出版遵循人貨兩清的交易模式,資本無法創(chuàng)造剩余價值,因此,資本鮮有介入出版產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代紙書體系通過RAYS平臺將編輯和用戶連接起來,構建了新的內容傳受閉環(huán),即用戶通過閱讀和享受出版單位提供的數(shù)字衍生內容和服務,產(chǎn)生新的消費行為。新的業(yè)務模式創(chuàng)造了全新的生態(tài)場景,具體體現(xiàn)為紙質出版物在市場上流通后,除其銷售所得之外,用戶的微付費行為使得數(shù)字衍生內容和服務具備了持續(xù)盈利的能力。此時,數(shù)字衍

14、生內容和服務即標的,擁有了溢價的能力,為出版業(yè)引入資本開展金融化和債券化運作奠定基礎。資本一直是掣肘傳統(tǒng)出版發(fā)展的重要因素,現(xiàn)代紙書體系以增值內容服務為依托引入社會資本的出版金融模式,成為驅動出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構的關鍵一環(huán)。在資本驅動下,知識和版權的價值得以充分挖掘,出版單位內容供給的核心優(yōu)勢逐步轉化為出版物價值增值的能力。2.出版+金融構建新型交易體系基于紙質出版物的增值內容服務是出版金融模式的基礎和前提,出版+金融的新型交易體系構建則是該模式有效運行的重要保障。數(shù)字衍生內容金融化交易的整個流程,需要依托具有公信力的第三方交易服務平臺-中國出版融合內容交易服務平臺。首先,出版單位挑選具有溢價潛

15、力的優(yōu)質數(shù)字衍生內容資源,并明確版權和收益分成等問題;隨后,平臺以產(chǎn)品收益數(shù)據(jù)、產(chǎn)品運營策劃方案為支撐材料,對數(shù)字衍生內容產(chǎn)品一段時間內的收益進行科學合理評估,并最終掛牌招標;最后,資方對產(chǎn)品進行全面評估,確定價格后予以購買。交易成功后,資方將資金通過第三方交易平臺交付給出版單位,使得出版單位可以提前鎖定未來收益。出版+金融的新型交易體系將優(yōu)質內容作為知識盈余時代出版單位的核心資產(chǎn),充分發(fā)揮出版單位內容運營和供給的核心優(yōu)勢。該體系以資本運作為紐帶,開發(fā)數(shù)字衍生內容產(chǎn)品的潛在價值,緩解了長期以來橫亙在出版產(chǎn)業(yè)鏈上的資金難題,為融合出版的生態(tài)構建提供了保障。四.場景化生態(tài)-未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)

16、展方向互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了門戶媒體時代、社交媒體時代和智能場景時代三個階段10。受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的影響,出版融合生態(tài)系統(tǒng)的構建也經(jīng)歷了三個階段。第一階段是內容生態(tài)階段,即將紙質內容集成在兩微一端上,實現(xiàn)紙質內容的數(shù)字化;第二階段是社交生態(tài)階段,即依托社交媒體關系連接和交流互動的特征,實現(xiàn)編輯與用戶的簡單雙向互動,做到初級的協(xié)同內容生產(chǎn);第三階段是場景生態(tài)階段,即通過新一代信息技術,精準匹配人、貨、場,實現(xiàn)用戶、內容、場景的高度匹配,充分滿足用戶個性化、碎片化和場景化的知識服務需求。連接賦能、價值共創(chuàng)和資本驅動是推動出版融合生態(tài)進入場景生態(tài)階段的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)連接一切的屬性賦能出版融合生態(tài)

17、構建,內容價值的協(xié)同創(chuàng)造強化出版業(yè)供給側的核心地位,資方入局為融合生態(tài)持續(xù)發(fā)展提供支持。未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)將朝著場景化生態(tài)方向縱深發(fā)展,具體表現(xiàn)為連接渠道場景化、出版內容場景化和營銷運營場景化。1.連接渠道場景化渠道作為連接用戶與內容的節(jié)點,在整個生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著連接樞紐的關鍵作用。在社交生態(tài)階段,社交媒體平臺和知識服務平臺依托技術、資本和運營上的優(yōu)勢,聚合了基數(shù)龐大的用戶群,降低用戶接觸內容的經(jīng)濟成本和心理成本,構建了中心化的連接模式,實現(xiàn)了內容和用戶的高度契合。隨著場景化生態(tài)階段的到來,出版單位將依托用戶閱讀紙書時高度場景化的內容需求,重塑中心化的連接模式,形成以紙書為平臺的去中心化的連

18、接模式。鑒于此,紙書獨特的線下連接渠道,將有助于滿足渠道場景化發(fā)展的需求,消解線上和線下的連接邊界,構建線上線下協(xié)同互動的渠道連接新生態(tài)。2.出版內容場景化內容作為出版產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn),是出版單位聚合資源轉型發(fā)展的重要依托。在出版融合生態(tài)向場景化方向重構的階段,內容體系也面臨著重構,從生產(chǎn)到傳播再到消費都發(fā)生著重大變革。在內容生產(chǎn)層面,智能生產(chǎn)+人工生產(chǎn)將成為主流,出版單位需要充分挖掘內容的隱性價值和顯性價值,創(chuàng)新內容產(chǎn)品供給形態(tài),滿足多場景下用戶的內容需求;在內容傳播層面,出版單位亟須適應智媒時代的多元傳播格局,構建全媒體的融合傳播生態(tài),實現(xiàn)內容與媒介的深度相融,摒棄紙媒內容數(shù)字化復現(xiàn)的簡單形態(tài);在內容消費層面,用戶的場景化消費將成為趨勢,線上場景的數(shù)據(jù)化驅動結合線下場景的實體感觸發(fā),將形成新型的內容消費形態(tài)。生產(chǎn)、傳播與消費的協(xié)同變革將引發(fā)新內容生態(tài)革命,重塑內容的運作模式,構建內容子生態(tài)的全新格局。3.營銷運營場景化營銷運營作為數(shù)字化時代出版單位轉型升級的關鍵一環(huán),維系著整個生態(tài)系統(tǒng)的良性有序發(fā)展。隨著場景化生態(tài)階段的到來,營銷運營的