高校PPT課件：零售學（第三版）

1、 目錄1.1 零售與零售商活動1.2 零售業(yè)與零售職業(yè)1.3 零售業(yè)發(fā)展的相關理論1.4 零售業(yè)的發(fā)展第1章 零售導論 學習目標通過本章學習，你應該1.了解零售的含義及特點；了解西方零售業(yè)歷次重大變革的特點及背景；了解我國現(xiàn)階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。2.了解國外零售組織發(fā)展演變的相關理論。3.熟悉零售商的含義、零售商的經(jīng)營管理活動等內(nèi)容；熟悉零售主要職業(yè)種類及職責要求。4.掌握零售業(yè)態(tài)的含義、分類及各種零售業(yè)態(tài)的主要特點和規(guī)范。第1章 零售導論 本章重點零售組織演化規(guī)律理論的主要內(nèi)容及在我國零售業(yè)發(fā)展過程中的實踐情況；零售業(yè)四次重大變革的主要內(nèi)容、背景及對零售業(yè)的影響。 本章難點如何理解零

2、售組織演化規(guī)律的內(nèi)容及實踐性；如何理解零售業(yè)四次重大變革的基本特征、背景及影響；如果理解我國目前零售業(yè)正在發(fā)生的劇變，把握國內(nèi)零售企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。 第1章 零售導論 引例：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷 沃爾瑪?shù)?章 零售導論引例：創(chuàng)造商業(yè)神話的零售大鱷沃爾瑪案例點評：沃爾瑪?shù)某晒υ从谄浒l(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境。從企業(yè)外部環(huán)境看，社會經(jīng)濟發(fā)展、消費者收入水平提高為零售業(yè)提供了巨大的消費市場；從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，作為微利的零售服務業(yè)，企業(yè)管理尤其是優(yōu)秀的企業(yè)文化是確保沃爾瑪成功的重要因素。無疑，零售業(yè)是一個充滿機會的行業(yè)。在日益繁榮、快速增長和競爭激烈的中國零售市場，零售業(yè)發(fā)展任重道遠。2022/9/1

3、6第1章 零售導論 1.1.1 零售1）零售的概念零售是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。零售 與 批發(fā) 的區(qū)別：對象不一樣零售顧客、消費者批發(fā)銷售代表、銷售經(jīng)理零售是分銷的最終環(huán)節(jié)、最終消費、服務 1.1 零售與零售商活動2）零售的特點 零售商平均每筆的銷售量比制造商少得多。 最終消費者常常無計劃購買，而旨在再售貨制造產(chǎn)品或為開展經(jīng)營而購買的購物者更有計劃性，他們事先已安排了采購計劃。 多數(shù)零售顧客一定會受商店位置的吸引前去購物，而推銷員通常要拜訪制造商、批發(fā)商和其他公司，發(fā)掘交易機會，最終達成交易。3）零售的意義 為全社會提供

4、所需要的產(chǎn)品和服務。 對國民經(jīng)濟各部門都產(chǎn)生著巨大的制約和影響。 為國民經(jīng)濟的增長產(chǎn)生基礎性的貢獻。 對吸納就業(yè)、促進社會再分配、保障社會穩(wěn)定、建立社會和諧起到越來越重要的作用。 零售商同時還起到了平抑市場價格的作用，發(fā)達的零售體系讓顧客獲得更多的購買實惠。 1.1.2 零售商 零售商的概念零售商是指以零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，把制造商生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及相關服務出售給最終消費者，以實現(xiàn)盈利目的的組織和個人。零售商的職責：零售商的職責在恰當?shù)臅r間和地點，以恰當?shù)臄?shù)量和價格，用恰當?shù)男问较蛐枰咛峁┣‘數(shù)纳唐贰Ａ闶凵痰奶攸c： 直接將商品銷售給消費者，不包含各

5、類批發(fā)商和進出口商。 出售的是生活資料，而非生產(chǎn)資料。 出售的是有價商品而非無償服務。 屬于流通領域而非生產(chǎn)領域。 1.1.3 零售商活動 1.2.1 零售業(yè)1）業(yè)態(tài)的含義業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標市場需求而形成的經(jīng)營形式，主要用來說明各種店鋪形態(tài)，其分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結構、店堂設計、經(jīng)營方式、服務功能等確定。2）零售業(yè)的含義零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及附帶服務為主的行業(yè)。 1.2 零售業(yè)與零售職業(yè)3）零售業(yè)態(tài)分類 按目標市場及經(jīng)營策略不同 按是否設立門店 按所有權性質(zhì)不同 根據(jù)國家標準化管理委員會頒布的零售業(yè)態(tài)分類（GB/T1810

6、62004）標準3）零售業(yè)態(tài)分類有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表1-1無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點見表1-24）零售業(yè)態(tài)的演變見表1-35）零售業(yè)態(tài)與GDP的關系見表1-46）零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點 行業(yè)的生產(chǎn)要素特征 行業(yè)的周期性特征 行業(yè)的季節(jié)性特征 1.2.2 零售業(yè)中的職業(yè)1）零售行業(yè)較缺乏的職位連鎖店店長、店長助理品類經(jīng)理運營經(jīng)理海報攝影師采購主管IT人才2）零售行業(yè)中的一般職位收銀員理貨員防損員店面主管客服主管3）零售行業(yè)的職業(yè)特征 有工作熱情和韌性 有專業(yè)理論基礎和專業(yè)操作技能 具有良好的零售工作發(fā)展?jié)撡|(zhì) 有良好的溝通能力 1.3.1 循環(huán)理論（車輪理論） 1.3 零售業(yè)發(fā)展的相關理論

7、 1.3.2 生命周期理論創(chuàng)新期發(fā)展期成熟期衰退期 1.3.3 手風琴理論 1.3.4 綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論第一階段：雜貨店時期綜合化；第二階段：專業(yè)店時期專業(yè)化；第三階段：百貨店時期綜合化；第四階段：方便店時期專業(yè)化；第五階段：商業(yè)街、購物中心時期綜合化。 1.3.5 辯證過程理論舊的零售業(yè)態(tài)為“正”新的零售業(yè)態(tài)為“反”競爭合成更新的零售業(yè)態(tài)為“合” 1.3.6 自然淘汰理論“適者生存” 自然淘汰理論 1.3.7 商品攀升理論零售組織總是不斷增加商品組合的寬度，當其增加相互不關聯(lián)的或與原業(yè)務范圍無關的商品和服務時，即發(fā)生商品攀升。 1.4.1 西方零售業(yè)的歷史沿革 1）第一次零售變革： 1

8、852年世界上第一家百貨商店在法國巴黎誕生。 特點： 銷售方式上的根本性變革。 經(jīng)營上的根本性變革。 組織管理上的根本性變革。 1.4 零售業(yè)的發(fā)展 2）第二次零售變革：1930年世界上第一家超級市場在美國誕生。 特點： 開架售貨方式流行。 人們的購物時間大大節(jié)省。 舒適的購物環(huán)境舒適。 促進了商品包裝的變革。 3）第三次零售變革： 20世紀40年代后，連鎖商店興起。 特點： 標準化管理。 專業(yè)化分工。 集中化進貨。 簡單化作業(yè)。 4）第四次零售變革： 20世界90年代后，電子商務、無店鋪銷售方式的興起。 特點： 網(wǎng)絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。 銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛

9、起。 零售商內(nèi)部組織面臨重組。 經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。 1.4.2 中國零售業(yè)的變革歷程 1）中國零售業(yè)的變革歷程： 第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占主導地位。 第二階段：1990年至1992年底，超級市場出現(xiàn)。 第三階段：1993年至1995年底，各種新型零售組織出現(xiàn)。 第四階段：1996年至1999年底，跨國零售商進入。 第五階段：1999年至今，連鎖經(jīng)營趨勢增強，出現(xiàn)全球性競爭局面。2）中國零售業(yè)現(xiàn)在特點： 多元化發(fā)展已成為零售業(yè)態(tài)的主要特點。 創(chuàng)新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。 各種業(yè)態(tài)在短期內(nèi)發(fā)展迅速。 外資進入國內(nèi)零售市場的步伐加快。 網(wǎng)絡零售異軍突起，其他

10、業(yè)態(tài)同步發(fā)展。3）中國網(wǎng)絡零售業(yè)呈現(xiàn)以下特點： 網(wǎng)絡零售交易額持續(xù)快速增長。 網(wǎng)絡零售市場規(guī)模占社會消費品零售總額的比例持續(xù)穩(wěn)定增長。 網(wǎng)絡零售市場集中度提升。 網(wǎng)絡市場用戶規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。 個人網(wǎng)店競爭越來越激烈。 移動電子商務市場快速發(fā)展。本章小結 零售是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產(chǎn)性消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。 零售商要成功地起到制造商、批發(fā)商及其他供應商與最終消費者之間的中介作用，必須做好戰(zhàn)略規(guī)劃、組織系統(tǒng)設計、商店選址、商品規(guī)劃、商品陳列、商品采購與存貨、商品定價、商品促銷、商店服務等一系列工作。 根據(jù)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式、商品結構、服務功能、

11、選址、商圈范圍、規(guī)模、店堂設施和目標顧客等的不同，中國零售業(yè)分為17種業(yè)態(tài)。本章小結 隨著中國零售市場的全面開放，零售業(yè)發(fā)展迅猛，中外零售企業(yè)競爭日益激烈，零售業(yè)人才緊缺的問題浮出水面，尤其是高層次的復合型人才存在不足，人才成為制約我國零售業(yè)發(fā)展的重要因素。 零售業(yè)發(fā)展的七大理論體系詮釋了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的歷史和未來趨勢，中國零售業(yè)僅用了10多年的時間就走完了國外零售業(yè)150年的商業(yè)歷程，中國零售體系基本建立并正在逐步完善。主要概念 零售 零售業(yè)態(tài) 手風琴理論基本訓練 1.1 選擇題 1.2 判斷題 1.3 簡答題案例分析 沃爾瑪?shù)摹皟蓚€上帝”綜合實訓 零售創(chuàng)業(yè)分析與決策第1章 結 束！第2章 零

12、售環(huán)境及零售業(yè)態(tài) 目 錄2.1 零售環(huán)境2.2 零售業(yè)態(tài)2.3 零售業(yè)態(tài)的類型與特點 學習目標通過本章學習，你應該1.了解影響零售業(yè)發(fā)展的各種外部環(huán)境因素和環(huán)境變化對零售業(yè)的影響。2.熟悉零售業(yè)態(tài)的概念、零售業(yè)態(tài)要素等內(nèi)容。3.掌握零售業(yè)態(tài)包括百貨商店、超級市場、專業(yè)店和專賣店、便利店、倉儲式商店、購物中心等的經(jīng)營特征、管理要求及發(fā)展趨勢。第2章 零售環(huán)境及零售業(yè)態(tài) 本章重點零售業(yè)態(tài)的內(nèi)涵及組成要素；各種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢；環(huán)境要素變化對零售業(yè)態(tài)的影響。 本章難點不同零售業(yè)態(tài)發(fā)展中面臨的機遇與挑戰(zhàn)；零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)的區(qū)別；零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢與對策。 第2章 零售環(huán)境及零售業(yè)態(tài) 引例：國美擴張經(jīng)

13、營的“三大秘密武器” 2.1.1 社會、文化與人口因素 2.1.2 經(jīng)濟因素 2.1.3 競爭因素 2.1.4 技術因素 2.1.5 政策法律因素 2.1 零售環(huán)境 2.2.1 零售業(yè)態(tài)的含義零售業(yè)態(tài)是以人為中心，以服務為手段的銷售方式。零售業(yè)態(tài)是“營業(yè)的形態(tài)”，是指零售業(yè)態(tài)為滿足不同的消費者需求而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。 2.2 零售業(yè)態(tài) 2.2.2 零售業(yè)態(tài)的要素 2.2.3 零售業(yè)態(tài)的選擇零售業(yè)態(tài)有許多種，每個零售業(yè)態(tài)都是一個特定的市場，它們分別針對著不同的目標消費群體。 2.3.1 百貨商店百貨商店是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。1）百貨商店的經(jīng)營特征2）百貨商

14、店的主要優(yōu)點3）百貨商店的不足4）百貨商店的歷史沿革 2.3 零售業(yè)態(tài)的類型與特點小資料 小資料2-1 西爾斯百貨公司的蛻變 小思考2-1 2.3.2 超級市場超級市場是實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售包裝食品、生鮮食品和日常生活用品為主，滿足消費者對于日常生活必需品的需求的零售業(yè)態(tài)。1）普通超級市場2）大型超級市場3）超級市場的經(jīng)營特征4）超級市場的優(yōu)勢與劣勢 2.3.3 專業(yè)店與專賣店1）專業(yè)店專業(yè)店是指以經(jīng)營某一大類商品為主，擁有具有豐富專業(yè)知識的銷售人員，能夠提供適當?shù)氖酆蠓?，并且能滿足消費者對某一大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。2）專賣店專賣店是指專門經(jīng)營或經(jīng)授權經(jīng)營

15、制造商品牌和中間商品牌，以滿足消費者對品牌的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。小資料 小資料2-2 專業(yè)店的新發(fā)展 小思考2-2 小資料2-3 美國蓋普公司 小思考2-3 2.3.4 便利店便利店是一種以自選銷售為主，銷售小容量、應急性的食品、日常生活用品，提供商品性服務，以滿足顧客便利需求的零售業(yè)態(tài)。 2.3.5 倉儲式商店倉儲式商店是一種倉庫與商場合二為一的零售經(jīng)營形式，主要設在城鄉(xiāng)結合部，裝修簡樸，價格低廉，服務有限，實行會員制。 2.3.6 購物中心購物中心是指在一個大型建筑體（群）內(nèi)，由企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理、運營各類零售業(yè)態(tài)和相關服務設施的集合體。 2.3.7 無店鋪零售不通過店鋪銷售，由

16、廠家或商家直接將商品傳送給消費者的零售業(yè)態(tài)。本章小結 零售業(yè)是市場中具有高度敏感性的行業(yè)。市場以及影響市場的諸多因素都對零售業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了較大的影響。因此零售商需分析經(jīng)營環(huán)境及其發(fā)展規(guī)律。經(jīng)營環(huán)境因素主要有社會、文化、人口、經(jīng)濟、競爭、技術和政策、法律因素。 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費者的需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售行業(yè)的分類主要根據(jù)零售業(yè)的目標顧客、商品結構、價格策略、商品時尚性、服務方式、購買便利、店鋪環(huán)境等確定。零售業(yè)態(tài)主要分為百貨商店、超級市場、專賣店和專賣店、便利店、倉儲式商店、購物中心和無店鋪零售等。主要概念 零售業(yè)態(tài) 百貨商店 超級市場 專業(yè)店 專賣店 便利店 倉儲式商

17、店 購物中心 無店鋪零售基本訓練 2.1 選擇題 2.2 判斷題 2.3 簡答題案例分析 上海便利店處境尷尬綜合實訓 便利店創(chuàng)業(yè)分析與決策第2章 結 束！第3章 零售顧客購買行為 目 錄3.1 消費者市場與顧客購買行為3.2 影響顧客購買行為的因素3.3 顧客購買決策過程 學習目標通過本章學習，你應該1.了解消費者市場的含義、特點以及影響顧客購買行為的主要因素，掌握顧客購買決策的過程，應用顧客購買行為理論分析顧客購買行為的類型及特征。2.熟悉零售顧客購買決策的全過程。3.掌握針對零售顧客不同的購買行為，企業(yè)應采取的相應措施或策略。第3章 零售顧客購買行為 本章重點通過對影響零售顧客購買行為的相

18、關因素的分析，進一步解釋顧客購買心理和購買行為，把握顧客購買行為的一般規(guī)律，從而使銷售工作具有針對性和主動性；通過對零售顧客購買決策過程的分析，把握相應的銷售過程，從而促使顧客的購買。第3章 零售顧客購買行為 本章難點針對顧客購買行為的不同類型，企業(yè)應如何把握實際銷售過程中的銷售策略與技巧；隨著顧客購買心理的隱蔽性、購買行為的隨意性和多變性越來越明顯，企業(yè)應如何把握當今顧客的購買心理和購買行為。第3章 零售顧客購買行為 引例：一個廣為流傳的“賣魚鉤”的故事 3.1.1 消費者市場的含義及特點1）消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要而購買產(chǎn)品和服務的市場。 3.1 消費者

19、市場與顧客購買行為2）消費者市場的特點人多面廣，包括了生活中的每一個人。需求復雜，經(jīng)常變化。零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁。產(chǎn)品專用性不強。需求彈性較大，受價格影響明顯。非專家購買，易受促銷影響，易產(chǎn)生購買沖動。購買力經(jīng)常流動，這種流動主要在不同地區(qū)間進行。 3.1.2 顧客購買行為模式 刺激反應模式 3.1.3 顧客的購買對象顧客的購買對象是指滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品（包括服務）。1） 依據(jù)人們購買、消費的習慣分，消費品可分為便利品、選購品、特殊品和非需品2） 依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分，消費品可分為有形產(chǎn)品（物品）和無形產(chǎn)品（服務）3） 依據(jù)產(chǎn)品耐用性分，消費品可分為耐用品和非耐用品小資料

20、小資料3-1 顧客購買行為的“5W1H”要素Who、what、when、where、how小思考3-1影響消費者購買的主要因素 3.2 影響顧客購買行為的因素 3.2.1 文化因素1）文化2）亞文化3）社會階層小資料小資料3-2 美國社會各階層狀況分析小資料3-3 當代中國社會各階層狀況分析小思考3-2 3.2.2 社會因素1) 參考群體所屬群體：主要群體、次要群體相關群體2) 家庭3）身份和地位 3.2.3 個人因素1）年齡與家庭生命周期2）生活方式與個性3）自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟狀況 3.2.4 心理因素1）需求與動機2）知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶3）學習加強保留概括辨別4）態(tài)

21、度和信念小資料小資料3-4 超市顧客在休閑中的購買啟發(fā)3.3.1 顧客購買決策過程的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 3.3 顧客購買決策過程 3.3.2 顧客購買行為的類型1）復雜的購買行為2）多樣性的購買行為3）習慣性的購買行為4）減少失調(diào)感的購買行為 3.3.3 顧客決策過程的主要步驟 3.3.3 顧客決策過程的主要步驟1）確認需求2）信息收集 顧客收集信息的態(tài)度。 顧客收集信息的程度：購買類型、風險感 顧客收集信息的渠道：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源3）方案評價4）購買決策5）購買后行為 預期滿意理論。 認識差距理論。顧客購買決策過程：1.確認需求（此時的營銷策

22、略：企業(yè)開展營銷活動的關鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在的需求，要盡可能在強化消費者需求的基礎上，讓他們盡快進入第二階段）2.信息收集（此時的營銷策略：確定目標市場中的消費者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應的營銷策略）3.方案評價（此時的營銷策略：調(diào)查了解消費者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設計生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費者認同感）4.購買決策（此時的營銷策略：在購買決策階段，企業(yè)一方面要向消費者提供更多有關商品信息，便于消費者比較；另一方面應通過提供優(yōu)質(zhì)服務，提供消費者購買使用的便利條件，加深消費者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費者做出購買本企業(yè)

23、商品的決策并付諸行動）5.購買后行為（此時的營銷策略：重視售后信息的收集，廣泛征求消費者意見，及時處理投訴，提供售后服務，增強消費者購后滿意感）本章小結 顧客的購買行為既復雜又富有多樣性。復雜主要體現(xiàn)在顧客行為受很多內(nèi)、外部因素的影響，而且其中很多因素既難以識別又難以把握。多樣性則表現(xiàn)為不同顧客在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各不相同，同一顧客在不同時期、不同情境下的購買行為也會表現(xiàn)出很大的差異性。 盡管如此，我們通過對影響顧客購買行為的因素、顧客購買行為的類型以及顧客購買決策的過程等的分析，經(jīng)過精心的設計和調(diào)查，認為顧客的購買行為很大程度上還是可以被理解和把握的。主要概念 亞文化 社會階

24、層 相關群體 復雜的購買行為 多樣性的購買行為 習慣性的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為基本訓練 3.1 選擇題 3.2 判斷題 3.3 簡答題案例分析 把握老年人消費行為，開拓商機無限的銀發(fā)市場綜合實訓 如何睜開我們（銷售商）的“第三只眼”第3章 結 束！第4章 零售策略 目 錄4.1 市場定位策略4.2 競爭策略4.3 擴張策略 學習目標通過本章學習，你應該1.了解零售企業(yè)目標市場定位的定義、步驟；了解零售企業(yè)形象要素及策略；了解零售企業(yè)的策略。2.熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企業(yè)競爭策略及其特點；熟悉零售企業(yè)擴張策略及類型。3.掌握零售策略的應用；企業(yè)定位的方法；企業(yè)競爭策略的選擇及擴張

25、策略和品牌策略。第4章 零售策略 本章重點零售企業(yè)形象策略；企業(yè)定位策略；品牌策略；企業(yè)多元化擴張策略。 本章難點企業(yè)品牌策略的實施；企業(yè)競爭策略的實施。第4章 零售策略 引例：兩家咖啡零售商的零售策略 4.1.1 選擇目標市場1）零售店目標市場定位的定義 4.1 市場定位策略2）目標市場定位的作用 明確零售店的形象，確定目標顧客。 明確經(jīng)營方向與宗旨。 通過市場定位，有利于零售店了解競爭對手，避實就虛，揚長避短。 市場定位是一種階段性的零售策略。3）目標市場定位的程序 進行市場細分。 選擇目標顧客。 選擇定位因素，確定經(jīng)營特色。 市場定位的宣傳。 4.1.2 SWOT分析SWOT分析法是一種

26、最常用的對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素進行綜合分析的方法。1) 優(yōu)勢2) 劣勢3) 機會4) 威脅 4.1.2 SWOT分析1) 優(yōu)勢優(yōu)勢是指企業(yè)所具有的特殊的能力和有利條件，企業(yè)在這些方面比競爭對手做得更加出色。體現(xiàn)在：市場營銷方面的豐富經(jīng)驗。一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務。營業(yè)場所。質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。其它能對產(chǎn)品與服務產(chǎn)生增值效應的方面。 4.1.2 SWOT分析2) 劣勢劣勢是指企業(yè)在某些方面做得很差或無能為力，而其他企業(yè)做得相當出色。體現(xiàn)在：缺乏市場營銷經(jīng)驗。產(chǎn)品或服務同質(zhì)化。營業(yè)場所設計不合理。劣質(zhì)產(chǎn)品或服務。不良的聲譽。 4.1.2 SWOT分析3) 機遇機遇又稱外部機會、市場機會，是指對企業(yè)經(jīng)營

27、有利的條件、機遇。體現(xiàn)在：日益發(fā)展的新興市場，如互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新興市場。采取兼并、合資方式，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。進入細分市場獲取更多盈利。新興的國際市場。競爭對手退出的市場。 4.1.2 SWOT分析4) 威脅威脅又稱環(huán)境威脅、市場風險，是指對企業(yè)不利的條件、壓力、困難、障礙。體現(xiàn)在：競爭對手進入本地市場。價格戰(zhàn)。競爭對手研發(fā)出創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務。競爭對手擁有更好地分銷渠道。市場規(guī)范程度有待提高。小資料小資料4-1 SWOT分析法案例分析小思考4-1 4.1.3 形象規(guī)劃1) 企業(yè)形象戰(zhàn)略及其特點 穩(wěn)定性。 完備性。 獨特性。2) 企業(yè)形象及其要素 企業(yè)形象的軟件要素。企業(yè)精神。企業(yè)的方針政策。企業(yè)

28、的管理水平。信譽。服務。員工素質(zhì)。2) 企業(yè)形象及其要素 企業(yè)形象的硬件要素。商品。購物環(huán)境。資金實力。3) 影響零售企業(yè)形象戰(zhàn)略的因素 顧客群體的復雜性。 服務的重要性。 目標的多層次性、綜合化。4) 實行“四優(yōu)一加強”，樹立良好形象 以優(yōu)美的環(huán)境吸引顧客。 以優(yōu)質(zhì)的商品取信于顧客。 以優(yōu)惠的價格吸引顧客的光臨。 以優(yōu)質(zhì)的服務接待顧客。 加強管理，整齊劃一。4.2.1 成本領先策略核心：以較低的經(jīng)營成本和費用達到成本領先地位。 與現(xiàn)有競爭者相比，它在經(jīng)營成本和費用方面具有較大的優(yōu)勢，所以即使按照平均價格或略低價格銷售產(chǎn)品，仍能獲得較高利潤。 當與顧客討價還價時，它能夠使價格低到行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)

29、不能再降的水平，從而爭取更多的顧客。 4.2 競爭策略4.2.1 成本領先策略 在與供應商打交道時，它具有較大的討價還價的議價能力。 它能夠把產(chǎn)品售價定得較低，從而阻止替代的發(fā)生，甚至能夠實現(xiàn)反替代。 它可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提高行業(yè)準入門檻，從而抵御新競爭者的進攻。小資料小資料4-2 天天平價成本領先策略的應用小思考4-14.2.2 差異化策略核心：特色，即企業(yè)通過特色化生產(chǎn)或經(jīng)營使自己的產(chǎn)品或服務成為行業(yè)內(nèi)獨一無二的，從而使消費者愿意為其支付較高的價格。 差異化策略考慮因素： 樹立新的廠商合作觀念。 吸引和培養(yǎng)人才策略。 開發(fā)自有品牌策略。 實行會員制策略。 發(fā)展虛擬零售業(yè)態(tài)策略。 空間消費策

30、略。 開拓農(nóng)村市場策略。4.2.3 集中策略核心：聚焦細分市場，即企業(yè)通過集中其全部力量來滿足一個特定消費者群（細分市場）。4.3.1 地理策略1) 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略2) 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進戰(zhàn)略3) 弱競爭市場先布局戰(zhàn)略4) 跳躍式布局戰(zhàn)略5) 零售企業(yè)選址策略 4.3 擴張策略小資料小資料4-3 百盛在廣州受挫，選址不當是致命傷小思考4-34.3.2 品牌策略1) 實施零售商品牌策略的必要性。 市場經(jīng)濟條件下，作為社會經(jīng)濟過程的中心環(huán)節(jié)，零售商應當擁有自己的品牌。 實施零售商品牌戰(zhàn)略，有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。 杜絕假冒偽劣商品。 適應新型的經(jīng)濟增長方式。2) 實施零售商品牌策略的

31、基本條件。 實施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當?shù)囊?guī)模和足夠的實力。 實施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽。 實施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當?shù)纳唐讽椖俊?) 如何實施零售商品牌策略。 擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，變“單體經(jīng)營”為“集團連鎖經(jīng)營”。 確立以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略。 選擇零售商品牌戰(zhàn)略方式。3) 如何實施零售商品牌策略。 做好品牌市場定位。單一品牌策略雙重品牌策略混合品牌策略。 實施品牌營銷組合策略。 加強企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實施。4) 大型零售企業(yè)自有品牌策略。 慎重選擇制造商。 注重商品類別的選擇。 提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量。 合理設計品牌，應

32、注意把企業(yè)的風格與經(jīng)營產(chǎn)品的特點有機地結合起來。 注意品牌的保護。4.3.3 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本運營的各種方式，投資發(fā)展本行業(yè)或不同行業(yè)的其他業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。1) 技術關系多元化2) 市場關系多元化3) 復合關系多元化4.3.4 國際化戰(zhàn)略國際化是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高國際競爭力的重要手段，也是零售企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。形式： 店鋪選址國際化。 商品供應國際化。 資本國際化。 信用卡國際化。 非零售事業(yè)的國際化。本章小結 零售策略是指零售商對于根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件來確定其在市場的發(fā)展方向、預期目標和經(jīng)營方針等所做的市場規(guī)劃。主要概念 零

33、售策略 多元化策略 國際化策略基本訓練 4.1 選擇題 4.2 判斷題 4.3 簡答題案例分析 沃爾瑪、家樂福：低價不能包打天下綜合實訓 小店的營銷策略第4章 結 束！第5章 零售組織設計 目 錄5.1 組織結構設計的含義5.2 零售組織結構的設計5.3 零售組織結構類型5.4 零售企業(yè)組織文化 學習目標通過本章學習，你應該1.了解組織、組織結構、組織結構設計的含義；了解零售組織文化的定義、內(nèi)容及組織文化建設的方法和步驟。2.熟悉零售組織結構設計的具體要求和方法步驟。3.掌握不同零售組織結構的類型，掌握主要零售企業(yè)組織結構的設計內(nèi)容和方法。第5章 零售組織設計 本章重點掌握零售企業(yè)組織結構類型

34、，包括小型獨立商店、百貨商店、連鎖商店、大型零售企業(yè)的組織結構類型及特征。第5章 零售組織設計 本章難點如何根據(jù)目標市場的需要、公司管理部門的需要及員工的需要，根據(jù)組織結構設計要求，運用組織結構設計的原理，遵循組織結構設計程序和步驟，為不同類型的零售企業(yè)設計、完善并建立恰當?shù)亓闶蹣I(yè)組織結構，并建立職責明確、目標一致、高效廉潔、責權利統(tǒng)一的組織機構。第5章 零售組織設計 引例：一個小型超市的組織結構判斷背景。美滿超市位于A市的繁華地段，超市雖然不大，但由于占了天時地利，這幾年也在市內(nèi)連續(xù)開了3家小連鎖超市。由于美滿超市選址不錯，這3家連鎖超市的客流量逐漸增長，可日營業(yè)額卻沒有加大幅度的提升，營業(yè)

35、員普遍反應工作強度大，太累，而且跳槽不斷，從而導致超市營業(yè)人員處于長期招聘狀態(tài)。美滿超市3家連鎖店總共有員工70余人，其組織結構見圖。 總體判斷：超市的業(yè)務重心應該是以配送和零售為主，故超市在人員配置上應該以此為重點。而美滿超市的組織結構太過于繁瑣，各部門的人員配置不合理。 具體意見：第一，沒有必要設立保安部，且編制達到12人之眾。因為美滿僅有3個連鎖店，超市的職能是賣商品不是抓小偷。第二，一個小規(guī)模超市沒有必要設立人力資源部，第三，作為小企業(yè)，一定要盡可能避免冗員，簡化管理部門，提高銷售效率。總經(jīng)理采購部5人配送部15人人力資源部5人辦公司5人財務部4人保安部12人營業(yè)部24人改進方案：第一

36、，重新設計美滿超市的組織結構，將采購部和配送部合并為采購配送部，以更好地完場采購和配送的銜接。第二，將人力資源部、保安部和辦公室3個部門合并為辦公室統(tǒng)一管理。財務部、營業(yè)部不變。第三，對于各個部門的編制進行了調(diào)整?？側藬?shù)變?yōu)?0人?？偨?jīng)理采購配送部20人財務部5人辦公室5人營業(yè)部30人改進效果：第一，新的組織結構方案比過去減少了10名員工，僅工資一項每月就減少支出8000元。第二，營業(yè)部增加了6名員工，緩解一線營業(yè)人員的工作強度，跳槽現(xiàn)象也得到了抑制，連招聘費用也省了不少。啟發(fā)：通過對美滿超市的組織結構分析，我們對于企業(yè)的組織結構有了新的認識。對組織結構理想化的追求往往使一些小企業(yè)做出不理智的

37、決策，如例所述，一個小小的超市，竟多達7個部門，光部門經(jīng)理就有近10人，占企業(yè)總人數(shù)的15%，這樣一個比例和組織扁平化顯然是背道而馳，也是對先進組織結構設置的曲解。1）組織的含義組織是為了達到某些特定目標，在分工、合作的基礎上構成的人的集合。特征: 組織是一個人為的系統(tǒng)。 組織必須有特定目標。 組織必須有分工與協(xié)作。 組織必須有不同層次的權利與責任制度。 5.1 組織結構設計的含義2）組織設計的含義3）組織結構的設計 組織結構的定義 組織結構設計的主要參數(shù)5.2.1 零售組織結構的設計要求1）組織結構設計首先要滿足組織結構中相關利益人的需要，包括零售目標市場、企業(yè)管理者及企業(yè)員工的需要（1）滿

38、足目標市場的需要（2）滿足公司管理層的需要（3）滿足企業(yè)員工的需要 5.2 零售組織結構的設計2）組織結構設計還要滿足零售業(yè)務流程的需要（1）要考慮企業(yè)經(jīng)營與商品采購的協(xié)調(diào)（2）要考慮企業(yè)經(jīng)營與物流配送的協(xié)調(diào)5.2.2 組織結構設計程序1) 弄清楚公司要履行的商業(yè)職能2）將各職能活動分解成具體的工作任務3）設立崗位，明確職責4）建立組織機構5）反饋和修正5.3.1 小型獨立商店的組織結構 5.3 零售組織結構類型5.3.2 百貨商店的組織結構5.3.3 區(qū)域連鎖商店的組織結構5.3.4 現(xiàn)代大型零售企業(yè)的組織結構 職能型組織結構 事業(yè)型組織結構小資料小資料5-1 組織管理危機面面觀小思考5-1

39、 一個高效、有序的組織結構應該具備什么特征？5.4.1 組織文化的表現(xiàn)和內(nèi)涵5.4.2 強文化和弱文化5.4.3 重塑組織文化1）訂立基本價值準則2）建立組織架構和激勵機制3）基于正確價值觀的領導 5.4 零售企業(yè)組織文化小資料小資料5-2 百年老店同仁堂的企業(yè)文化的繼承和發(fā)展小思考5-2 通過同仁堂企業(yè)文化建設，思考企業(yè)文化建設體系應包含哪些內(nèi)容？本章小結 組織是為了達到某些特定目標，在分工、合作的基礎上構成的人的集合。組織結構是指為實現(xiàn)企業(yè)目標，企業(yè)全體員工進行分工協(xié)作，在職務范圍、責任、權力方面所形成的結構體系。零售組織結構設計要滿足零售目標市場、企業(yè)管理者及企業(yè)員工的需要；要滿足零售企

40、業(yè)特殊的業(yè)務流程的要求。主要概念 組織結構 組織文化 管理幅度 管理層次基本訓練 5.1 選擇題 5.2 判斷題 5.3 簡答題案例分析 組織結構設計不當 諸葛孔明謀臣術缺失綜合實訓 工作出現(xiàn)疏漏，誰有責任？第5章 結 束！第6章 商店人員管理 目 錄6.1 零售商店人員權責劃分6.2 零售商店人員配置 學習目標通過本章學習，你應該1.了解零售商店各個崗位（包括店長、副店長、營業(yè)員、收銀員和理貨員等）的權責劃分。2.掌握零售商店人員配置的技能，包括人數(shù)計算和人員選擇，解決人員配置中常見的問題。第6章 商店人員管理 本章重點店長、副店長、營業(yè)員、收銀員和理貨員的權責劃分；一般員工和管理人員的招聘

41、標準。 本章難點如何對零售商店進行人員配置，包括人員計算、人員選擇；解決人員配置中常見的問題。第6章 商店人員管理 引例：你準備好當?shù)觊L了嗎？一個合格的店長必須具備如下的條件：1.指導能力2.培訓能力 3.資訊、數(shù)據(jù)的駕馭能力 4.組織領導能力 5.正確的判斷能力6.專業(yè)技能7.策劃能力8.管理能力 9.自我提高、自我完善的能力10.良好的職業(yè)道德 11.榜樣作用和承擔責任的能力6.1.1 店長（經(jīng)理）的權責1）任職資格2）崗位職責6.1.2 副店長（店長/經(jīng)理助理）的權責1）任職資格2）崗位職責 6.1 零售商店人員權責劃分小資料小資料6-1 店長一天的工作6.1.3 營業(yè)員的權責1）任職資

42、格2）崗位職責6.1.4 收銀員的權責1）任職資格2）崗位職責6.1.5 理貨員的權責1）任職資格2）崗位職責人力資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。商場的人員費用占商場營業(yè)額的比率通常是6%至12%，占商場總費用的30%至50%。6.2.1 零售商店人員計算1）從員工生產(chǎn)性指標來估算 總員工數(shù)=總目標銷售額每人銷售額（1+工資提升率） 總員工數(shù)=目標銷售總利潤額每人目標銷售總利潤 6.1 零售商店人員配置6.2.1 零售商店人員計算2）從各部門各職務分析的工作量來推算根據(jù)業(yè)務分析的定額計算法與同業(yè)比較法作業(yè)標準化計劃法6.2.2 零售商店人員選擇1）員工招聘標準1.性別、年齡標準2.個性標準3.專業(yè)知識

43、4.經(jīng)歷標準6.2.2 零售商店人員選擇2）管理人員的素質(zhì)要求1.創(chuàng)造性思考問題的能力2.發(fā)現(xiàn)、解決問題的能力3.協(xié)調(diào)溝通能力和談判能力4.團隊精神5.企業(yè)家精神6.2.2 零售商店人員選擇3）員工的內(nèi)部招聘4）員工的外部招聘 大中專畢業(yè)生。 外事服務培訓生及同行業(yè)調(diào)轉人員。 其他人員。6.2.3 零售商店人員配置1）零售賣場的業(yè)務常因時間差別、日差別、周差別而最終使業(yè)務量有顯著的變化，因此在設定定額時，要考慮到適當勞動時間的設定需要。2）零售商店的人員配置工作除了量得考查外，還應兼顧質(zhì)的配置，即要考慮員工的任職資格條件。3）零售商店的員工數(shù)量配置還可以根據(jù)面積數(shù)大致估算。4）作業(yè)人員和非作業(yè)

44、人員的比例關系。5）基本人員和輔助人員的比例關系。6）男員工和女員工的比例關系。7）年齡結構比例關系。本章小結 根據(jù)零售商店管理的需要，零售商店一般設有店長/經(jīng)理、副店長（店長助理/經(jīng)理助理）、收銀員、營業(yè)員、理貨員等崗位，他們是零售商店貨賣場內(nèi)經(jīng)營活動的主體，他們對各自職責的履行情況將決定零售商店經(jīng)營活動是否能正常開展和經(jīng)營業(yè)績的好與壞。因此，零售商店人員管理的主要內(nèi)容是，明確零售商店人員權責劃分，使各崗位分工明晰，各司其職、各盡所能。主要概念 店長 員工招聘標準 管理人員的素質(zhì)要求 人員配置基本訓練 6.1 選擇題 6.2 判斷題 6.3 簡答題案例分析沃爾瑪?shù)膯T工管理與員工培訓綜合實訓

45、團隊管理小游戲電波的速度第6章 結 束！第7章 零售連鎖經(jīng)營 目 錄7.1 零售連鎖經(jīng)營概述7.2 特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析7.3 特許連鎖經(jīng)營策略 學習目標通過本章學習，你應該1. 了解特許連鎖經(jīng)營的基本概念、形式、要素及成功的要素2. 熟悉特許連鎖經(jīng)營的基本特征及優(yōu)劣勢3. 掌握實現(xiàn)特許經(jīng)營的步驟以及如何計算加盟費第7章 零售連鎖經(jīng)營 本章重點特許連鎖經(jīng)營的要素及特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析。 本章難點如何成功地經(jīng)營特許連鎖零售企業(yè)，包括抓住經(jīng)營成功要素，有計劃、分步驟地實現(xiàn)特許連鎖擴張。第7章 零售連鎖經(jīng)營 引例：日本7-11便利店公司歷史經(jīng)營特色經(jīng)驗成功要素（1）整體化戰(zhàn)略（2）實

46、行地區(qū)集中建店（3）建立高效的信息網(wǎng)絡（4）實行匯總配送、建立共同配送中心第7章 零售連鎖經(jīng)營7.1.1 零售連鎖經(jīng)營的含義及特征含義：零售連鎖經(jīng)營是指在商業(yè)流通領域的若干同業(yè)店鋪中，以共同進貨或授予特許權等方式聯(lián)結起來，實現(xiàn)服務標準化、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益，是一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。 7.1 零售連鎖經(jīng)營概述特征： 統(tǒng)一的經(jīng)營理念。 統(tǒng)一的企業(yè)標志。 統(tǒng)一的商品組合與服務。 統(tǒng)一的經(jīng)營管理。7.1.2 零售連鎖經(jīng)營的形式1）正規(guī)連鎖（RC）2）自由連鎖（VC）3）特許連鎖（FC）1）正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖（regular chain，RC）又稱直營連鎖、聯(lián)號連鎖、公司連鎖，這是

47、連鎖商店的基本形式。特點：所有分店必須歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個體所有，各分店不具備法人資格。連鎖總部對各店鋪擁有全部所有權、經(jīng)營權、監(jiān)督權，實施人、財、物與商流、信息流、物流、資金流等方面的集中統(tǒng)一管理，分店的業(yè)務必須按總部指令行事。整個連鎖集團實行統(tǒng)一核算制度，工資、獎金由總部確定。分店所有員工由總部統(tǒng)一招募，分店經(jīng)理也有總部委派。各分店實行標準化管理，如商店規(guī)模、店容店貌、經(jīng)營品種、商品檔次、銷售價格、服務水平等高度統(tǒng)一。2）自由連鎖自由連鎖（voluntary chain，VC）又稱自愿連鎖，是指一批所有權獨立的商店，自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織和一個管理服務中心領導。特點：各成員

48、企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權和獨立權，不僅獨立核算、自負盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營品種、經(jīng)營方式、經(jīng)營策略上也有很大的自主權。各成員企業(yè)要按銷售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導費。連鎖總部應遵循共同利益原則，統(tǒng)一組織進貨，協(xié)調(diào)各方面關系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并及時反饋給各成員店。3）特許連鎖特許連鎖（franchise chain，F(xiàn)C）又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約連鎖，是指主導企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務和營業(yè)模式（包括商標號等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術、營業(yè)場合和區(qū)域）以營業(yè)合同的形式授予加盟店，允許其在規(guī)定區(qū)域內(nèi)擁有經(jīng)銷權和營業(yè)權。7.1.3 特許連鎖經(jīng)營的要素及條件1）特許連鎖經(jīng)營的

49、要素 特許權所有者。 特許權接受者或加盟者。 特許合同。2）特許連鎖經(jīng)營的條件品牌知名度高。聯(lián)號經(jīng)營店的成功率高。產(chǎn)品或服務具有獨特性和競爭性。經(jīng)營的獲利性高。商品或服務具有普遍性。投資額低?？偛咳肆Y源的素質(zhì)高?？偛康膬?nèi)部管理和控制能力強。7.1.4 特許連鎖經(jīng)營的特征1）特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權的轉讓。2）特許連鎖經(jīng)營加盟雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。3）特許連鎖經(jīng)營的所有權是分散的，但對外要樹立同一資本經(jīng)營的形象。4）加盟總部提供特許權許可和經(jīng)營指導，加盟店為此要支付一定的費用。小資料小資料7-1 連鎖經(jīng)營的歷史沿革小思考7-1 連鎖經(jīng)營歷經(jīng)100多年的發(fā)展，至今長盛不衰，發(fā)展

50、勢頭迅猛，為什么？7.2.1特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢分析1）特許權所有者可獲得的優(yōu)勢 快速低成本地擴展經(jīng)營組織。 可以通過特許權轉讓獲得大量資金。 大大降低投資風險。 減輕了人力負擔和管理負擔。 成功的特許連鎖經(jīng)營可使轉讓無形資產(chǎn)增值。 可以使產(chǎn)品或服務的市場持續(xù)穩(wěn)定。 7.2 特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢2）特許權接受者可獲得的好處 可利用總部成功經(jīng)驗，經(jīng)營市場認可的商品和服務，降低經(jīng)營風險。 借助轉讓方所具有的品牌知名度和成功地營銷方式，提高自己經(jīng)營運作的成功概率，同時也易于被消費者所接受。 可獲得總部持續(xù)的業(yè)務指導和培訓，彌補加盟店的經(jīng)驗不足。經(jīng)營中遇到的問題時，總部一般也會提供咨詢或管理援助。

51、可共享連鎖集團收集的信息等資源，聯(lián)合采購、集團分攤廣告費用和共同性促銷活動費，降低運營成本。 在開業(yè)地點選擇、設備引進、店鋪陳列設計等方面均可獲得總部幫助，能夠直接從總部得到標準的，已經(jīng)實踐檢驗的工作手冊和作業(yè)程序，在高起點上開展經(jīng)營。 在融資上能夠得到總部支持。7.2.2特許連鎖經(jīng)營的劣勢分析 加盟店要受總部的約束，有時候可能沒有經(jīng)營自主性，會影響經(jīng)營者的積極性。 特許連鎖體系存在著排他性，經(jīng)營者可在所在區(qū)域內(nèi)阻止競爭者進入，這在一定程度上限制了市場擴展的機會，而且新的特許經(jīng)營者也可能因受其影響和進入的時間較晚，在選擇上受到某種限制。 當特許連鎖體系逐步擴大后，可能會出現(xiàn)區(qū)域問題、語言文化問

52、題等，甚至造成浪費。 隨著特許加盟店的增加，特許連鎖體系的規(guī)模不斷擴大，相應的管理難度和費用也必然會隨之增加。 特許權所有者的聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響，甚至使這些無形資產(chǎn)貶值。7.3.1 特許連鎖經(jīng)營實現(xiàn)的步驟1）制定企業(yè)特許連鎖經(jīng)營開發(fā)計劃。2）建立總部特許連鎖經(jīng)營樣板店。3）準備開展特許連鎖經(jīng)營所需的文件。4）宣傳推廣，征募加盟。5）業(yè)務培訓與開店準備。6）總部對加盟店的后期援助與管理控制 7.3 特許連鎖經(jīng)營策略連鎖企業(yè)實施特許業(yè)務流程審視企業(yè)實施特許連鎖經(jīng)營的條件是否具備制定企業(yè)特許連鎖經(jīng)營開發(fā)計劃建立總部特許連鎖經(jīng)營組織機構建立總部特許連鎖經(jīng)營樣板店準備開展特許連鎖經(jīng)

53、營所需文件宣傳推廣，征募加盟對潛在加盟商進行選擇評估加盟雙方簽訂特許合約、交納費用業(yè)務培訓與開店準備加盟店正式營業(yè)總部對加盟店的后續(xù)援助與管理控制加盟者的加盟流程：1）選擇行業(yè)2）找準品牌3）完善的加盟機制4）對總部與加盟店的實地考察5）仔細查看合同文件6）提升創(chuàng)業(yè)能力7.3.2 加盟費的計算方法 加盟金。 保證金。 權利金。 違約金。 其他費用。本章小結 一個零售企業(yè)開展特許連鎖經(jīng)營，必須具備以下條件：品牌知名度高；聯(lián)號經(jīng)營店的成功率高；產(chǎn)品或服務具有獨特性和競爭性；經(jīng)營的獲利性高；商品或服務具有普遍性；投資額低；總部人力資源的素質(zhì)高；總部的內(nèi)部管理和控制能力強。加盟者向總部交納的加盟費用一

54、般包括以下幾類：加盟金、保證金、權利金、違約金、其他費用。主要概念 直營連鎖 自愿連鎖 加盟連鎖基本訓練 7.1 選擇題 7.2 判斷題 7.3 簡答題案例分析“狗不理”綜合實訓 如何開一家屬于自己的連鎖零售店第7章 結 束！第8章 商店選址 目 錄8.1 零售商圈分析8.2 商店選址及評估 學習目標通過本章學習，你應該1.了解零售商圈及要素分析、商圈劃分的方法2.熟悉商店選址原則、類型和技巧3.掌握如何對店址進行正確地評估第8章 商店選址 本章重點進行商店選址時應考慮和分析哪些因素以及依據(jù)的原則。 本章難點對商店選址技巧地應用以及如何對店址進行評估。第8章 商店選址 引例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張第

55、一家沃爾瑪商店：阿肯色州的羅杰斯開業(yè)選擇原因：離山姆沃爾頓的家很近，租金也合適如果考慮第20家或30家連鎖店，如何確定開店地址？第8章 商店選址8.1.1 零售商圈及要素分析1）商圈的概念及構成商圈是指以商店為中心形成的不同層次的吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍。核心商圈：55%-70%的顧客次級商圈：15%-25%的顧客 8.1 零售商圈分析2）影響商圈形成的因素 商店規(guī)模。 商店經(jīng)營品種、規(guī)格、價格。 商店經(jīng)營水平及信譽。 家庭與人口因素。 交通狀況。 地理環(huán)境因素。 競爭商店的位置。 促銷活動。8.1.2 商圈劃分方法定性分析：已開設的商店的商圈劃分：顧客居住地點資料（售后服務調(diào)查、

56、顧客意向征詢、贈券）分析本店客流量大小及分布情況，從而劃定商圈。新開設的商店的商圈劃分:當?shù)亓闶凼袌龅匿N售潛力，運用趨勢分析（有關部門提供的城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設、公路建設、公共交通），預測未來發(fā)展變化趨勢，顧客購買行為的特征。定量分析：1）雷利法則商圈規(guī)模由人口的多少和距離商店的遠近決定。假設基礎：一是兩個地區(qū)接近主要公路的距離是一樣的；二是兩個地區(qū)的零售商經(jīng)營能力一樣。公式：Dab=d/(1+ Pb/Pa)2）赫夫法則商圈規(guī)模由商店的規(guī)模和距離決定。分析內(nèi)容：顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積不同類型顧客對路途和時間的重視程度數(shù)學模型（敏感性參數(shù)難以確定）3

57、）實驗法實驗法主要包括：電話詢問法、郵寄問卷法、提供服務法和實地調(diào)查法。實地調(diào)查法：商圈周圍住戶的情形（住宅種類、住戶的構成）。商圈內(nèi)有助與開設商店的企事業(yè)單位或公共設施。商圈未來的發(fā)展（人口、交通、便利設施、小區(qū)住宅興建）商圈內(nèi)的競爭性（大型店、同類店聚集較多）。小資料小資料8-1 根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇小思考8-1 你所居住的小區(qū)或村鎮(zhèn)的人口分布適合什么樣的零售業(yè)態(tài)？商店選址是對商店經(jīng)營地址的選定，是零售商戰(zhàn)略組合中最缺乏靈活性的要素。8.2.1 商店選址原則1）方便顧客購買交通方便?？拷皠≡骸⑸虡I(yè)街、公園、大型文體娛樂場所、旅游景區(qū)等人群聚集的地方，方便顧客隨機購買。靠近

58、人口居住稠密區(qū)或機關單位集中的地區(qū)。符合客流規(guī)律的人群集散地段。 8.2 商店選址及評估）方便貨品運送。考慮規(guī)模效益。靠近運輸線能節(jié)約成本，及時組織貨源。）有利于競爭。考慮競爭對手的情況。）有利于網(wǎng)點擴充。從長遠角度區(qū)考慮是否有利于網(wǎng)點擴充。8.2.2 商店選址的類型）孤立商店）無規(guī)劃商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)次級商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)商業(yè)街）規(guī)劃好的商業(yè)中心8.2.3 商店選址技巧1）商店選址技巧 良好的可視性。 高客流量的位置。 依托競爭形成“集約效應”。2）不同業(yè)態(tài)選址技巧 日用品店或方便店的店址選擇。 土特產(chǎn)店、箱包店、旅店、娛樂性書店、代辦托運店、快餐店、旅游紀念品店、出租相機等店的店址選擇。 工藝

59、品店、書畫店等店的店址選擇。 大型綜合超市和倉儲超市等店的店址選擇。 大型百貨商店或商業(yè)廣場的選址。8.2.4 店址評估1）新店營業(yè)潛力2）開店投資與經(jīng)營費用測算 開店前期投資預估。 開店后經(jīng)營費用預估。 損益平衡點分析。小資料小資料8-2 OK便利店選址 廣州盤福路“獨具匠心”小思考8-2 OK便利店盤福路分店選址與其經(jīng)營商的成功存在什么關系？本章小結 劃分商圈是商店選址的第一步，商店的商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈組成。商圈的劃分可以根據(jù)人口狀況，商店可經(jīng)營商品的品種、規(guī)格、價格，交通狀況，地理環(huán)境，周圍商店的狀況等因素來進行判斷，商圈劃分有雷利法則、赫夫法則等分析方法。 商店選址就是

60、對商店經(jīng)營地址的選定。商店地址是關系到商店生意好壞的重要因素，商店選址時一個綜合決策問題，商店選址有什么原則、類型和技巧，如何對確定的商店地址進行評估，這都是在商店選址中必須注意的。主要概念 商圈 雷利（零售引力）法則 赫夫法則 損益平衡點基本訓練 8.1 選擇題 8.2 判斷題 8.3 簡答題案例分析“肯德基的選址策略”綜合實訓 零售書店的選址決策第8章 結 束！第9章 商品的采購與管理 目 錄9.1 商品采購9.2 零售商品分類管理9.3 賣場理貨管理9.4 商品存貨管理 學習目標通過本章學習，你應該1.了解零售商商品采購與管理的內(nèi)容；2.了解零售商如何確定其商品經(jīng)營范圍；3.掌握商品結構