廣告創(chuàng)意策劃課件

1、編導(dǎo)創(chuàng)意策劃 -廣告創(chuàng)意策劃編導(dǎo)創(chuàng)意策劃影視廣告創(chuàng)意電視欄目策劃命題文案策劃影視廣告創(chuàng)意考試形式： 1、給一個創(chuàng)意的題目，讓你完 成一個完整的影視廣告的電視腳本 2、口頭講述創(chuàng)意方案考試要求： 內(nèi)容健康，視聽形象鮮明，蒙太奇合理流暢，聲畫結(jié)合方式新穎定義：廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：一是廣告目的 二是廣告表現(xiàn) 廣告目的分類：產(chǎn)品廣告 公益廣告 形象廣告（品牌廣告）宣傳途徑分類：影視廣告（電視、形象平臺） 平面廣告（雜志、報紙） 戶外廣告（墻體、巨幅） 欣賞公益廣告媽媽洗腳電視

2、廣告的結(jié)構(gòu)類型（1）理性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取理性的說服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點與長處，引導(dǎo)消費者進行購買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務(wù)的導(dǎo)入。包括說明型、比較型、比喻型、名人型、新聞型 （2）感性訴求結(jié)構(gòu)類型：影視廣告采取以感覺情感等感性的說服方法，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而引發(fā)購買欲望。包括溫情型、幽默型、故事型、戲劇型、懸念型、夸張型理性訴求結(jié)構(gòu)類型：說明型最常用的電視廣告方法，這類電視廣告片的特點即是平鋪直敘，有什么說什么，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點和長處，使人們通過廣

3、告對產(chǎn)品有大致的了解，在產(chǎn)品推向市場初期，運用這種結(jié)構(gòu)能取得較好的效果。這種類型適用于較為理性和功能性的產(chǎn)品廣告（如爸爸去哪兒預(yù)告）名人型借助知名人士在電視上向觀眾推薦某種商品，一直被影視廣告大量采用，大有事半功倍之效。由于這些名人的身份，通常在人們心目中占有特殊的地位，不僅僅是有從眾效應(yīng)，而且名人往往是權(quán)威或財富的象征，給人有可信、可敬的感覺。 （金馬獎50周歲生日）新聞型新聞型廣告，顧名思義是在電視屏幕上采用新聞形式來處理廣告結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。廣告的印象加深。它一般以播音員向大家播送新聞的形式播出，或是以記者現(xiàn)場報道的形式進行比喻型比喻型廣告以具象的事物來比喻

4、抽象的觀念和思想，進而使觀眾印象深刻，增加對廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對該事物進行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對廣告的印象。感性訴求結(jié)構(gòu)類型：溫情型溫情型廣告是電視廣告中最為普遍的感情訴求廣告形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，及父母與子女之間的愛情，朋友之間友誼之情，戀人之間的愛情，及人與人之間的情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過對生活片斷的擷取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。生活型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關(guān)系后，讓人們覺得商品已成

5、為他們生活中的一部分，無形中暗示，它與消費者之間關(guān)系密不可分。由于這種結(jié)構(gòu)帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾自然帶到廣告所設(shè)計的特定的氣氛或環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，除了給他們一種親切感外，還寄托了觀眾的某些情緒，所以他們愛看而且覺得真切可信。故事型在影視廣告的表現(xiàn)類型中，使用故事型是較為常見的一種，實踐證明也是較為有效的一種。因為人們通常對故事感興趣，接受起來比較容易，如果這個故事情節(jié)有強烈的吸引力，就會使觀眾與廣告交流。因此，故事的結(jié)構(gòu)一定要有選擇性，要把生活中最有代表性而又與產(chǎn)品密切相關(guān)的情節(jié)聯(lián)系起來，使故事結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種引力，以維持高潮而不衰退。如果這個故事是喜劇觀可

6、以使觀眾對廣告產(chǎn)生滿足感。（如oppo ni他不知道的事）懸念型懸念結(jié)構(gòu)就是在片頭設(shè)置一個懸念，使觀眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，運用視聽語言將謎底揭穿。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對產(chǎn)品或廣告凝聚濃厚的興趣。懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾的好奇心的構(gòu)思。有了巧妙的構(gòu)思，便要設(shè)法使這種構(gòu)思貫穿整部片子。在交待過程中，把產(chǎn)品特點交待清楚，“結(jié)果”則到最后點明。夸張型夸張型廣告是表現(xiàn)廣告主題常常運用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張方法有不可信的一面，但是誰都知道，電視廣告并不意味著權(quán)威機構(gòu)對其

7、產(chǎn)品的鑒定。所以目前來說夸張型手法可以被大多數(shù)的電視觀眾所接受。（如：索尼自拍）電視廣告腳本：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍圖。電視廣告腳本的內(nèi)容與形式 電視廣告腳本的構(gòu)成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。 電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必

8、須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。 電視廣告腳本的種類 一是文學(xué)腳本； 文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)，由文案撰寫。 二是分鏡頭腳本。 分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作，由導(dǎo)演完成 影視廣告文學(xué)腳本的寫作格式 上下對應(yīng)式腳本畫面與解說詞按鏡頭順序分段交替敘述，每一畫面表述之后是該畫面的解說詞敘述；左右對應(yīng)式腳本唯稿本有左（畫面）、右（解說詞）對應(yīng) 這兩種對應(yīng)式腳本雖表述格式不同，但其構(gòu)成要素卻是一樣的，即畫面與解說詞。上下對應(yīng)腳本畫面：解說詞：畫面：解說詞

9、：雅客食品電視廣告跑步篇腳本畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運動裝束跑過街道。旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。畫面：特寫周迅自信的表情。 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個尾隨者。 路人驚奇地看著他們跑過。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。旁白：周迅邊跑邊說：愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎? 因為兩粒雅客V9，就能補充每天所需的9種維生素!畫面：雅客V9的特寫。 “9”字的動畫色塊閃動。 印章中國營養(yǎng)學(xué)會驗證。旁白：周迅手一揮，說道：想吃維生素糖果的，就快跟上吧!畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標版。 雅客的標版，字幕：中國奧委會贊助商。旁

10、白：雅客V9，雅客。電視廣告文學(xué)腳本的寫作要求(1)明確廣告定位，確定廣告主題。(2)運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。(3)時時考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間概念。 (4) 電視廣告腳本必須寫得生動、形象，具有藝術(shù)感染力。(5)一般按鏡頭段落為序進行描述。 影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行的腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭分切文字說明。影視廣告分鏡頭腳本，是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的依據(jù)和藍圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導(dǎo)演意圖、理解廣告內(nèi)容、進行再創(chuàng)作的依據(jù)。因此，文稿撰寫人員必須與導(dǎo)演密切配合。分鏡頭腳

11、本的構(gòu)成格式與寫作方法 分鏡頭腳本的構(gòu)成格式包括鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音響（效果聲）等。 分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的。 一般按鏡號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。 編寫分鏡頭腳本的主要考慮因素 (1)時間因素。對于30秒的影視廣告，要充分表達廣告信息內(nèi)容，是件不容易的事，所以編寫鏡頭的長度，要盡可能考慮時間這一因素。(2)鏡頭技巧因素。影視廣告的畫面要求緊湊，有邏輯性。 因此，運用景別技巧要符合認知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏感。(3)畫面與解說因素。影視廣告的畫面是廣告內(nèi)容的重要體現(xiàn)者，而解說是對廣告內(nèi)容的陳述。兩