廣告創(chuàng)意策劃課件

1、編導創(chuàng)意策劃 -廣告創(chuàng)意策劃編導創(chuàng)意策劃影視廣告創(chuàng)意電視欄目策劃命題文案策劃影視廣告創(chuàng)意考試形式： 1、給一個創(chuàng)意的題目，讓你完 成一個完整的影視廣告的電視腳本 2、口頭講述創(chuàng)意方案考試要求： 內(nèi)容健康，視聽形象鮮明，蒙太奇合理流暢，聲畫結合方式新穎定義：廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：一是廣告目的 二是廣告表現(xiàn) 廣告目的分類：產(chǎn)品廣告 公益廣告 形象廣告（品牌廣告）宣傳途徑分類：影視廣告（電視、形象平臺） 平面廣告（雜志、報紙） 戶外廣告（墻體、巨幅） 欣賞公益廣告媽媽洗腳電視

2、廣告的結構類型（1）理性訴求結構類型：影視廣告采取理性的說服方法，從本質(zhì)、作用等方面，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品或服務的優(yōu)點與長處，引導消費者進行購買和使用，該類型的訴求方式更適合與新產(chǎn)品或服務的導入。包括說明型、比較型、比喻型、名人型、新聞型 （2）感性訴求結構類型：影視廣告采取以感覺情感等感性的說服方法，向消費者訴之以情，使他們對廣告產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感，從而引發(fā)購買欲望。包括溫情型、幽默型、故事型、戲劇型、懸念型、夸張型理性訴求結構類型：說明型最常用的電視廣告方法，這類電視廣告片的特點即是平鋪直敘，有什么說什么，提供一種能給人帶來利益的信息，其重點是表現(xiàn)廣告內(nèi)容的外觀、優(yōu)點和長處，使人們通過廣

3、告對產(chǎn)品有大致的了解，在產(chǎn)品推向市場初期，運用這種結構能取得較好的效果。這種類型適用于較為理性和功能性的產(chǎn)品廣告（如爸爸去哪兒預告）名人型借助知名人士在電視上向觀眾推薦某種商品，一直被影視廣告大量采用，大有事半功倍之效。由于這些名人的身份，通常在人們心目中占有特殊的地位，不僅僅是有從眾效應，而且名人往往是權威或財富的象征，給人有可信、可敬的感覺。 （金馬獎50周歲生日）新聞型新聞型廣告，顧名思義是在電視屏幕上采用新聞形式來處理廣告結構，這種結構適合表現(xiàn)新產(chǎn)品或是老產(chǎn)品的新用途。廣告的印象加深。它一般以播音員向大家播送新聞的形式播出，或是以記者現(xiàn)場報道的形式進行比喻型比喻型廣告以具象的事物來比喻

4、抽象的觀念和思想，進而使觀眾印象深刻，增加對廣告所宣傳內(nèi)容的了解。比喻型廣告對抽象的事物用形象加以說明，也可以借用其他事物對該事物進行說明，以加深廣告的創(chuàng)意深度，使觀眾對廣告的印象。感性訴求結構類型：溫情型溫情型廣告是電視廣告中最為普遍的感情訴求廣告形式，它通常表現(xiàn)家庭的溫情和和睦，及父母與子女之間的愛情，朋友之間友誼之情，戀人之間的愛情，及人與人之間的情感，通過這些人們所熟知的情感，把產(chǎn)品融入其中，使人們對產(chǎn)品有所了解。它通過對生活片斷的擷取縮短了廣告與消費者之間的心理距離，使廣告貼近生活。生活型這種類型的廣告結構表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者。有了這層相連的關系后，讓人們覺得商品已成

5、為他們生活中的一部分，無形中暗示，它與消費者之間關系密不可分。由于這種結構帶有濃郁的生活氣息，有身臨其境的感覺，把觀眾自然帶到廣告所設計的特定的氣氛或環(huán)境中，縮短了廣告與觀眾之間的距離，除了給他們一種親切感外，還寄托了觀眾的某些情緒，所以他們愛看而且覺得真切可信。故事型在影視廣告的表現(xiàn)類型中，使用故事型是較為常見的一種，實踐證明也是較為有效的一種。因為人們通常對故事感興趣，接受起來比較容易，如果這個故事情節(jié)有強烈的吸引力，就會使觀眾與廣告交流。因此，故事的結構一定要有選擇性，要把生活中最有代表性而又與產(chǎn)品密切相關的情節(jié)聯(lián)系起來，使故事結構產(chǎn)生某種引力，以維持高潮而不衰退。如果這個故事是喜劇觀可

6、以使觀眾對廣告產(chǎn)生滿足感。（如oppo ni他不知道的事）懸念型懸念結構就是在片頭設置一個懸念，使觀眾產(chǎn)生疑問和期待，然后展開情節(jié)，運用視聽語言將謎底揭穿。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對產(chǎn)品或廣告凝聚濃厚的興趣。懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾的好奇心的構思。有了巧妙的構思，便要設法使這種構思貫穿整部片子。在交待過程中，把產(chǎn)品特點交待清楚，“結果”則到最后點明?？鋸埿涂鋸埿蛷V告是表現(xiàn)廣告主題常常運用的方法。在短短的幾十秒鐘內(nèi)，運用夸張的手法可以很清楚地讓觀眾明白廣告中產(chǎn)品的作用和功能。雖然夸張方法有不可信的一面，但是誰都知道，電視廣告并不意味著權威機構對其

7、產(chǎn)品的鑒定。所以目前來說夸張型手法可以被大多數(shù)的電視觀眾所接受。（如：索尼自拍）電視廣告腳本：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎和藍圖。電視廣告腳本的內(nèi)容與形式 電視廣告腳本的構成包括腳本內(nèi)容和腳本形式。 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達的商品、服務或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。它是主客觀的統(tǒng)一，因此構成內(nèi)容的基本要素是素材（信息）和主題。 電視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達出來，必

8、須通過創(chuàng)意、構思，并借助于一定的結構形式和表現(xiàn)手段，通過語言文字表達出來，這即是電視廣告腳本的形成要素。它是內(nèi)同的外在表現(xiàn)，包括結構形式、表達方式（技巧）和語言（解說詞）等。 電視廣告腳本的種類 一是文學腳本； 文學腳本是分鏡頭腳本的基礎，由文案撰寫。 二是分鏡頭腳本。 分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作，由導演完成 影視廣告文學腳本的寫作格式 上下對應式腳本畫面與解說詞按鏡頭順序分段交替敘述，每一畫面表述之后是該畫面的解說詞敘述；左右對應式腳本唯稿本有左（畫面）、右（解說詞）對應 這兩種對應式腳本雖表述格式不同，但其構成要素卻是一樣的，即畫面與解說詞。上下對應腳本畫面：解說詞：畫面：解說詞

9、：雅客食品電視廣告跑步篇腳本畫面：清晨的城市，朝霞映襯著密集的高樓。 周迅一身運動裝束跑過街道。旁白：本年度具有創(chuàng)意精神的糖果雅客V9誕生。畫面：特寫周迅自信的表情。 疊化，周迅的身后出現(xiàn)了兩三個尾隨者。 路人驚奇地看著他們跑過。 很快變成了幾百人的陣容，繼續(xù)不停地跑著。旁白：周迅邊跑邊說：愛吃的人越來越多，越來越多，知道為什么嗎? 因為兩粒雅客V9，就能補充每天所需的9種維生素!畫面：雅客V9的特寫。 “9”字的動畫色塊閃動。 印章中國營養(yǎng)學會驗證。旁白：周迅手一揮，說道：想吃維生素糖果的，就快跟上吧!畫面：周迅和眾人一起跑著，疊壓“雅客V9”的標版。 雅客的標版，字幕：中國奧委會贊助商。旁

10、白：雅客V9，雅客。電視廣告文學腳本的寫作要求(1)明確廣告定位，確定廣告主題。(2)運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。(3)時時考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間概念。 (4) 電視廣告腳本必須寫得生動、形象，具有藝術感染力。(5)一般按鏡頭段落為序進行描述。 影視廣告分鏡頭腳本是在文學腳本的基礎上運用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行的腳本再創(chuàng)作，是導演對文學腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭分切文字說明。影視廣告分鏡頭腳本，是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的依據(jù)和藍圖，也是演員和所有創(chuàng)作人員領會導演意圖、理解廣告內(nèi)容、進行再創(chuàng)作的依據(jù)。因此，文稿撰寫人員必須與導演密切配合。分鏡頭腳

11、本的構成格式與寫作方法 分鏡頭腳本的構成格式包括鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設計、演員臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音響（效果聲）等。 分鏡頭腳本的寫作方法是從電影分鏡頭劇本的創(chuàng)作中借鑒來的。 一般按鏡號、鏡頭運動、景別、時間長度、畫面內(nèi)容、廣告詞、音樂音響的順序，畫成表格，分項撰寫。 編寫分鏡頭腳本的主要考慮因素 (1)時間因素。對于30秒的影視廣告，要充分表達廣告信息內(nèi)容，是件不容易的事，所以編寫鏡頭的長度，要盡可能考慮時間這一因素。(2)鏡頭技巧因素。影視廣告的畫面要求緊湊，有邏輯性。 因此，運用景別技巧要符合認知規(guī)律和邏輯規(guī)律，鏡頭組接技巧要富有節(jié)奏感。(3)畫面與解說因素。影視廣告的畫面是廣告內(nèi)容的重要體現(xiàn)者，而解說是對廣告內(nèi)容的陳述。兩