市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)材料【免費】

1、第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1. 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2. 市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3. 買方需求是決定性的。4. 市場人口購買欲望購買力。菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的最終目標是“使個人和群體滿足欲望和需要”市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Perso

2、ns）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。事件營銷地點營銷和服務(wù)營銷經(jīng)歷營銷和信息營銷企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。三、市場營銷的相關(guān)概念專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克四、 市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基

3、本職能市場營銷銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。 專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克營銷備忘1顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。營銷備忘2顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)

4、，使他們和我們都得益。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、 市場營銷學(xué)的形成大約在1900年1930年（20世紀初），創(chuàng)建于美國。當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。三、 市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。二、

5、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究市場營銷學(xué)

6、的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義1. 迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2. 增進經(jīng)濟成長；3. 促進企業(yè)發(fā)展 。二、市場營銷學(xué)的研究方法第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、市場營銷管理的任務(wù)課堂研討11. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管

7、理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的本質(zhì)（實質(zhì)）是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。四、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)對利益關(guān)注的變化營銷觀念分類生產(chǎn)觀念（Production Concept）P30時間：19世紀末20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。產(chǎn)品觀念（Product Concept）時間

8、：19世紀末20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。推銷觀念（Selling Concept）時間：20世紀3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念（Marketing Concept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四

9、大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點 中心方法 目 標推銷 廠商產(chǎn)品 推銷和通過擴大需觀念 促銷求獲取利潤營銷 目標顧客 整體通過滿足需觀念 市場需求 營銷求創(chuàng)造利潤社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）社會營銷觀念認為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護與增進顧客和社會的福利。時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃

10、興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。市場營銷觀念的4個基本點：顧客導(dǎo)向、整體營銷、顧客滿意、盈利率。課堂研討21. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.

11、 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。第二節(jié) 顧客滿意案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點

12、，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意的好處 1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。顧客購買總價值的購成：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。顧客購買總成本的購成：時間成本、精力成本、貨幣成本。課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總

13、和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。專家視野質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見四、價值鏈：企業(yè)價值鏈、供銷價值鏈、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不

14、相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第三節(jié)

15、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1. 傾聽2. 學(xué)習(xí)3. 領(lǐng)先營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則1. 整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2. 傾聽顧客意見；3. 界定和培育有特色的競爭力；4. 把市場營銷視為市場的智慧所在；5. 仔細物色消費者；6. 管理為的是效益而不是銷售額；7. 以消費者的價值為行動指南；8. 讓消費者來界定質(zhì)量；9. 估計和把握消費者的期待；10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11. 任

16、何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14. 與合作伙伴和同盟者共同成長；15. 杜絕市場營銷中的官僚主義。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征：戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1全局性2長遠性3抗爭性4綱領(lǐng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。

17、企業(yè)使命說明書1活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍、地理范圍2主要政策：對顧客的政策、對供應(yīng)商的政策、對經(jīng)銷商的政策、對競爭者的政策、對公眾的政策3遠景。4發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征1.有自己的業(yè)務(wù)。2.有共同的性質(zhì)和要求。3.擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。4.有競爭對手。5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通

18、過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣（美國波士頓咨詢公司提出）：問題、明星、奶牛、瘦狗。 “多因素投資組合”矩陣市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（Market Growth Rate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型課堂思考請研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成

19、長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。密集式成長（Intensive Growth）一體化成長（Integrative Growth）后向一體化：收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。 P67前向一體化：收購、兼并企業(yè)下游的廠商。多角化成長（Diversification Growth）同心風(fēng)險較小、水平風(fēng)險較大、綜合風(fēng)險最大。第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單

20、位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程波特的競爭戰(zhàn)略模型第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；3復(fù)合性；4整體性。第四章 市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。P81營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，

21、而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：宏（人口、法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)、政治、經(jīng)濟），微（營銷中間商、競爭者、顧客、供應(yīng)商、社會公眾）二、市場營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在

22、利害關(guān)系和影響力的團體或個人。二、微觀營銷環(huán)境的因素一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地

23、區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大生活水平越低，反之生活水平越低。課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策（四）市場機會的相關(guān)概念威脅分析矩陣機會分析矩陣機會威脅的綜合分析與對策市場機會的相關(guān)概念1. 環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2. 行業(yè)市

24、場機會與邊緣市場機會；3. 目前市場機會與未來市場機會。第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性三、消費者購買行為模式購買行為的“刺激反應(yīng)”模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素消費者購買行為如何劃分？劃分不同消費者購買決策過程的復(fù)雜程度不同（參與

25、程度和品牌差異大?。?。復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為、習(xí)慣性的購買行為一、影響購買行為的因素二、文化因素：文化、亞文化、社會階層營銷研究時尚標簽里的中等收入階層房子、車子、股票、筆記本電腦、名牌、健身、旅游、咖啡、西餐、文化三、社會因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對消費行為的影響：示范性、仿效性、一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討您如何評

26、價“明星”在營銷中的影響力及號召力？角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、心理因素：知覺、個性、需要與動機、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程（知覺的選擇性）：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。需要與動機（Motive）1.

27、需要層次論；2. 精神分析論；3. 雙因素理論。馬斯洛的需要層次論：1.生理需要、2. 安全需要、3. 社會需要、4.尊重需要、5.自我實現(xiàn)需要二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式

28、群體進行訴求。消費者的學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。二、組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利市場、政府市場。三、組織市場的特點：1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8

29、專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10銷售訪問多。（系統(tǒng)購買）11直接采購。12互惠購買。13租賃。營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異 采購差異組織機構(gòu)消費者1. 采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2. 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3. 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4. 比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5. 更適合于使用正式的價值和賣家分析。6. 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7. 更頻繁地使用競爭性投標和談判。市場差異組織機構(gòu)消費者1. 從最終消

30、費者身上獲得衍生需求。2. 需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3. 同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采購專家。5. 與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6. 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7. 與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型：1直接重購。2修正重購。3新購。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間

31、商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、購買風(fēng)格購買風(fēng)格：忠實采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型履行國家職能的非營利組織、促進群體交流的非營利組織、提供社會服務(wù)的非營利組織。二、非營

32、利組織的購買特點：限定總額價格低廉保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜。三、非營利組織的購買方式：1公開招標選購。2議價合約選購。3日常性采購。四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1 行政部門的購買組織、2 軍事部門的購買組織。 影響政府購買行為的主要因素：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。課堂研討您認為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點是哪些？營銷視野2 工業(yè)市場營銷的

33、技巧 了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；用客戶服務(wù)強化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標。第七章市場營銷調(diào)研

34、與預(yù)測第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征信息的一般功能：中介功能、聯(lián)結(jié)功能、放大功能、可擴散性、可共享性、可存貯性、可擴充性、可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1目的性2系統(tǒng)性3社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)、營銷調(diào)研系

35、統(tǒng)。五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。二、市場調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2有利于優(yōu)化營銷組合3有利于開拓新的市場。營銷備忘2市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果

36、；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。三、營銷調(diào)研的類型根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研四、營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。五、營銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。六、營銷調(diào)研的方法：普查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查（純隨機抽樣、機械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣）收集資料的方法：1固定樣本連續(xù)調(diào)查；2觀察調(diào)查；3實驗法；4詢問調(diào)查。第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量：（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量不同層次的市場市場需求：某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力

37、水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求：企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計行業(yè)銷售額和企

38、業(yè)市場占有率三、市場需求預(yù)測方法（一）市場需求預(yù)測概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統(tǒng)計需求分析法市場需求預(yù)測概念市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預(yù)測。綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預(yù)測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。專家意見

39、法小組討論法單獨預(yù)測集中法特爾菲法市場試驗法多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。時間序列分析法即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y ），其變化趨勢主要有2種模型：乘法模型：YT C S E加法模型：YTCSE直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為： ya+bx統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以消費需求的某些

40、特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。由美國市場學(xué)家溫德爾.史密斯（Wendell R.Smith)20世紀50年代中期提出。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展二、市場細分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力。 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理因素、消費行為因素。（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1. 人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置2. 經(jīng)營變量：技術(shù)、使

41、用者或非使用者情況、顧客能力3. 采購方法：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、購買標準4. 情況因素：緊急、特別用途、訂貨量5. 個性特征：購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度 五、市場細分的原則： 1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略一、評估細分市場：1細分市場規(guī)模和增長率2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標和資源影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素二、選擇目標市場：1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化三、目標市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營

42、銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中

43、資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而

44、是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。二、市場定位的步驟三、市場定位的方式：1避強定位2迎頭定位3重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2服務(wù)差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4渠道差別化戰(zhàn)略5形象差異化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者、從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（

45、Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同

46、戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 三、分析競爭者的目標識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢營銷視野定點超越定點超越（B

47、enchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目、界定測量關(guān)鍵績效的變量、確定最佳級別的競爭者、衡量最佳級別對手的績效、測定本公司績效、制定縮小差距的行動計劃、執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5. 監(jiān)視

48、商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7. 追蹤價格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則擴大總需求方法：開發(fā)新用戶、尋找新用途、增加使用量。一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。二、確定攻擊對象和回避對象1. 強競爭者與弱競爭者2. 近競爭者與遠競爭者3. “好”競爭

49、者與“壞”競爭者三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小

50、企業(yè)。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客、長期展望、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量戰(zhàn)略、產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略、品牌擴展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略、大量廣告和媒體先鋒、積極進取的銷售隊伍、有效的銷售促進頑強的競爭、制造效率和成本削減、品牌管理系統(tǒng)三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1. 正面進攻； 2. 側(cè)翼進攻； 3. 包抄進攻； 4. 迂回進攻； 5. 游擊進攻。四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各

51、個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)

52、品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量/價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化、銷售渠道專業(yè)化第十章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。產(chǎn)品整體的層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企

53、業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。PG的產(chǎn)品組合二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

54、 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1. 擴大產(chǎn)品組合2. 縮減產(chǎn)品組合3. 產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段。三、PLC的其他型態(tài)時

55、尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點，時尚產(chǎn)品：來也匆匆、去也匆匆。課堂研討2手表、機械手表與上海牌機械表，請問誰的生命更長？營銷視野對PLC的認識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。四、PLC各階段的特征掌握PCL各階段特征的方法：、曲線在我心、指標須分清五、PLC各階段的研判：對比類推法、調(diào)研分析法、銷售增長率法（10%，導(dǎo)入期；10%，成長期；0.1%10%，成熟期；0，衰退期）課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段

56、？六、 PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。成長期營銷策略：調(diào)整4P成熟期的營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良 “三個改良”衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略七、PLC的啟示課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。積極作用、居安思危，保持清醒、成功無限，永遠創(chuàng)新、明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機、消極作用、理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后 沒有永遠的蜜月，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認

57、可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標市場二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散1. 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點2.

58、 新產(chǎn)品的適應(yīng)性3. 新產(chǎn)品的簡易性4. 新產(chǎn)品的認知性購買行為與市場擴散 羅杰斯模式 認知興趣評價試用正式采用第十一章品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標的基本概念一、品牌的含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。二、品牌的作用品牌對營銷者的作用：1. 有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。4. 有利于擴大產(chǎn)品組合。5. 有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。品牌對消費者的作用1. 有利于消費者辨認、識別及選購商

59、品。2. 有利于維護消費者利益。3. 有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌

60、緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準確計量。4. 波動性。5. 是衡量營銷績效的主要指標。 第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。二、品牌決策品牌有無決策、品牌歸屬決策、品牌統(tǒng)分決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌重新定位決策品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac、GM-Buic