市場營銷 第三版 復(fù)習(xí)資料

1、一、選擇題1營銷組合4P：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。2市場三要素：人口、購買力、購買欲望。3市場營銷大的相關(guān)概念：需要、欲望和需求 產(chǎn)品和服務(wù) 效用、費(fèi)用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場營銷和市場營銷者4常見的需求狀況有：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求5市場營銷的最終目標(biāo)是“使個人或群體滿足欲望和需要”。市場營銷的核心是交換。6客購買總價值組成4個部分：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。7客購買總成本（4個）：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。8微觀營銷環(huán)境因素（5個）：供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。9競爭者分類：欲望競爭者、屬類

2、競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者10宏觀營銷環(huán)境力量：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境。11恩格爾系數(shù)：指食物支出占個人總支出的比例，系數(shù)越大，生活水平越低；反之，越小。12消費(fèi)者購買決策過程的參與者有：發(fā)起者、影響者、決定著、購買者、使用者13信息收集來源：經(jīng)驗(yàn)來源（最可信）、個人來源、公共來源、商業(yè)來源（通知提示作用）14知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲（曲解）、選擇性保留（記憶）15馬斯洛需要層次論：（從低到高）生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。16組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者的地

3、理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人較多、銷售訪問多、直接采購、互惠采購、租賃。17市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾斯密18市場細(xì)分發(fā)展的三個階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標(biāo)營銷階段19市場細(xì)分的原則：可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。20目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。21消費(fèi)品的分類：便利品、選購品、特殊品、非渴求品22產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，一產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。23品牌包括品牌名稱（可用語言稱呼）和品

4、牌標(biāo)志（易于記憶但不能用語言稱呼）。24品牌六要素：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶25品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個別品牌與多品牌、分類品牌。26包裝策略：類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略27企業(yè)定價的目標(biāo)：維持生存、當(dāng)前利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化28企業(yè)定價的三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向29折扣定價類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓，還應(yīng)考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費(fèi)者對折扣的疑慮點(diǎn)。影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實(shí)力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平

5、下降30心理定價策略：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習(xí)慣定價法31撇脂定價是指把價格定得很高，以擢取最大利潤。32滲透定價是指把價格定得相對較低，以提高市場占有率。33產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價34促銷工具因素：銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系35廣告目標(biāo)分類：開拓性廣告（導(dǎo)入期）、勸告性廣告（成長期和成熟期）、提醒性廣告（衰退期）36廣告種類的劃分：(課本385)37銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（課本396）二、名詞解釋1市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值一滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。

6、2市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。3顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。4營銷環(huán)境：是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。5消費(fèi)者市場：是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。6消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。7誘因：指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。8反應(yīng)：指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。9社會階層：是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，

7、是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。10相關(guān)群體（也叫參照群體）：指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個或某些人的集合。11市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。12差異性營銷戰(zhàn)略：是指把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。13集中性營銷戰(zhàn)略：是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。14市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競

8、爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。15產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。16產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線盒產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。17產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程。18認(rèn)知價值定價法：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格。19促銷：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行

9、為的活動。 促銷工作的核心是溝通信息。20公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。21銷售促進(jìn)(課本396)三、簡答題、1市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程和各期特點(diǎn)定義：市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想，它是一種觀念、一種態(tài)度或一種企業(yè)思維方式。）市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場銷售觀念和社會營銷觀念五個階段。前三個階段的觀念是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段可分別稱為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。生產(chǎn)觀念階段特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷 賣方市場 輕視

10、市場營銷 例：福特汽車公司產(chǎn)品觀念階段特點(diǎn): 以產(chǎn)定銷 賣方市場 市場營銷近視 例：美國愛爾琴鐘表公司推銷觀念階段特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，（以銷促產(chǎn)，產(chǎn)銷結(jié)合），賣方市場向買方市場過度的階段，重視推銷工作市場營銷觀念階段特點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心，一切為了滿足消費(fèi)者的需求社會營銷觀念階段特點(diǎn)：以全社會公眾利益為中心2人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響P91人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響消費(fèi)需求的角度分析，人口因素的影響主要有人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別。3社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷活動的的影響P99社會文化主要是指一個國家

11、、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等，這些影響大多是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。如教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件P209企業(yè)能力，指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。產(chǎn)品同質(zhì)性，主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或難以區(qū)分。產(chǎn)品壽命周期階段。市場的類同性。競爭者戰(zhàn)略。5

12、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。服務(wù)差別化戰(zhàn)略，向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。人員差別化戰(zhàn)略，通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。形象差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。6產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容，及在現(xiàn)代營銷中的作用？產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品，這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品，這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。延伸產(chǎn)品

13、（附加產(chǎn)品），指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷管理的意義向企業(yè)昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。業(yè)必須特別重視產(chǎn)品的無形方面，包括產(chǎn)品形象、服務(wù)等。顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對產(chǎn)品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。品的整體概念的提出，給企業(yè)帶來了新的競爭思路，那就是可以通過在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等各個方面創(chuàng)造差異來確立地位和贏得競爭優(yōu)勢。7成長期的特點(diǎn)及

14、營銷策略P262這一階段的特點(diǎn)是：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。市場營銷的目的主要是擴(kuò)大市場占有率，掌握市場競爭的主動權(quán)。重點(diǎn)應(yīng)該突出一個“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤進(jìn)一步增長，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。具體策略包括：1. 產(chǎn)品策略。2. 價格策略。3. 渠道策略。4. 促銷策略。8成熟期的特點(diǎn)及營銷策略P263其特點(diǎn)是：銷售量達(dá)到頂峰，雖可能仍有

15、增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現(xiàn)下降趨勢；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。企業(yè)在產(chǎn)品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴(kuò)大原有的市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命，因此市場策略的重點(diǎn)是要突出一個“改”字，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。市場改良可以通過下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場。例如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品

16、改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。二是特性改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。四是服務(wù)改進(jìn)策略。營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的成熟期9品牌的作用(1)品牌對營銷者的作用品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(2)品牌給消費(fèi)者帶來的益處品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。10影響定價的主要因素P312定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價格政府的政策法規(guī)。11影響促銷組合及促銷策略的因素P376促銷目標(biāo)，這是企業(yè)從事

17、促銷活動所要達(dá)到的目的。產(chǎn)品因素，主要包括產(chǎn)品性質(zhì)和產(chǎn)品的市場壽命周期。市場條件。促銷預(yù)算。12廣告媒體的選擇因素P387產(chǎn)品的性質(zhì)。消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。媒體的傳播范圍。媒體的影響力。媒體的費(fèi)用。四、論述題1消費(fèi)者購買決策的一般過程P111消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同購買類型反映了消費(fèi)者購買決策過程的差異性和特殊性，消費(fèi)者購買決策過程也有其共性和一般性。西方營銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策的一般構(gòu)成劃分為五個階段：確認(rèn)問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后過程。模式表明，消費(fèi)者的購買決策過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購買以后。確認(rèn)問題是指消費(fèi)者確認(rèn)自

18、己的需要是什么。營銷人員在這一階段的任務(wù)是了解本企產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。信息收集階段。營銷人員在這一階段要了解消費(fèi)者信息來源，了解不通信息來源對消費(fèi)者的影響程度，以及設(shè)計信息傳播策略。備選產(chǎn)品評估階段是指消費(fèi)者在獲得全面信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。而營銷人員應(yīng)關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求和評價模式。購買決策階段，消費(fèi)者在這一階段會形成購買意向，但會受他人態(tài)度、意外因素的影響。消費(fèi)者一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策以及付款方式?jīng)Q策。購后過程分為

19、三個階段：購后使用和處置、購后評價和購后行為。2顧客滿意對企業(yè)營銷的意義？企業(yè)如何做到令顧客滿意？顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客滿意是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評價。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引到新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。企業(yè)要做到令顧客滿意可從以下三點(diǎn)著手：顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中第一位，站在顧客立場上研究 、開

20、發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先把顧客可能產(chǎn)生“不滿意”的方面從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，是消費(fèi)者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。顧客就是真理。顧客永遠(yuǎn)都是對的，只有不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有不對的顧客。一切為了顧客。要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，甚至顧客沒想到的企業(yè)都應(yīng)該想到，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)首先要知道顧客需要的是什么，根據(jù)顧客的需要，重視顧客意見，讓顧客參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。3市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)P199消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可分為4大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化。地理因素，即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量

21、包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。地理環(huán)境中的大多因素是一種靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且還必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。人口因素，指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。這些人口因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場具有特別重要的意義。消費(fèi)者心理因素，即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。心理因素包括個

22、性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。在不同國家也可能存在同處于一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。消費(fèi)行為因素，即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。生產(chǎn)者市場細(xì)分準(zhǔn)則。5產(chǎn)品組合決策P254擴(kuò)大產(chǎn)品組合通常包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，即在原有產(chǎn)品組合中增加新產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般來說擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分地利用人、財、物資源，分散風(fēng)險，增強(qiáng)競爭能力。產(chǎn)品線延伸決策。每個企業(yè)的產(chǎn)品線都是定位于該行業(yè)整個范圍的某個部分。產(chǎn)

23、品線的擴(kuò)展就是企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。具體的擴(kuò)展辦法：一是向下擴(kuò)展，即在原有的產(chǎn)品線下面增加一些低檔次的產(chǎn)品品目。該方法常常是在企業(yè)的高檔產(chǎn)品增長緩慢，遇到強(qiáng)烈競爭，或企業(yè)原來推出的高檔產(chǎn)品已樹立起其質(zhì)量形象，或者想借此填補(bǔ)市場空隙時采用。但該決策有可能損害產(chǎn)品的質(zhì)量形象，引起競爭者的反擊齊全的企業(yè)。但也可能引起競爭者向低檔市場發(fā)起反攻，顧客可能不信任這些產(chǎn)品，代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時也會存在一定困難。三是雙向擴(kuò)展，即指原事實(shí)上位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，決定朝產(chǎn)品線的上下兩個方向擴(kuò)展，同時增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的

24、領(lǐng)導(dǎo)力量?？s減產(chǎn)品組合市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會，但有時候，特別是市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升，這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小的甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 這一策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。在某種情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都非常合適，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造。如果企業(yè)決定對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改造，產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策首先面臨這樣的問題：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還是以最快的速度、用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。逐步實(shí)現(xiàn)

25、現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間采取措施與之抗衡；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以減少競爭者。產(chǎn)品線特色化和削減決策在產(chǎn)品線中可以選擇一個或少數(shù)個產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化。企業(yè)還要定期檢查產(chǎn)品項(xiàng)目，研究削減問題。產(chǎn)品中可能有不利于增加利潤項(xiàng)目，或者缺乏足夠生產(chǎn)能力，這就要考慮縮短產(chǎn)品線。6產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略P261引入期的特點(diǎn)與營銷對策引入期系指新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷售時期。這一階段特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負(fù)利潤，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。引入期市場營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長期。 1. 快速一掠取策略。2. 緩慢一掠取策略。3. 快速一滲透策略。4. 緩慢一滲透策略。成長期的特點(diǎn)與營銷對策這一階段的特點(diǎn)是：顧客對產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定