國際市場營銷重點

1、新產(chǎn)品開發(fā)基本程序產(chǎn)品差異化，組合國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國家和地區(qū)的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家和地區(qū)的不同市場需求。選擇產(chǎn)品差異化策略的條件：1：產(chǎn)品使用條件的差異；2：產(chǎn)品目標(biāo)市場的差異；3：政府作用的差異；4：企業(yè)獲得收益。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略并不是相互獨立和對立的，而是相輔相成的，企業(yè)可以將兩者綜合應(yīng)用。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的組合，在這種組合中，有時是標(biāo)準(zhǔn)化多一些，有時是差異化多一些，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況進行抉擇。新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略種類1：介紹期營銷策略：快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略2：成長期營銷策略：1.、

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 2、 進入新的細(xì)分市場3、開辟新的分銷渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，增加對市場的覆蓋4、改變廣告宣傳，從產(chǎn)品知覺廣告向產(chǎn)品偏好廣告5、適當(dāng)降低價格3：成熟期營銷策略：1、市場改良策略2、產(chǎn)品改良策略3、市場營銷組合改良策略4：衰退期營銷策略：連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 撤退策略市場定價：影響定價因素一：市場需求狀況1：價格與需求 價格越高，需求越?。粌r格越低，需求越大。2：需求彈性 有的市場續(xù)期對價格變化的反應(yīng)比較敏感，有的則反應(yīng)相對遲鈍。3：需求彈性的類型 a：E=1 需求變動的幅度與價格變動的幅度相等。b: E大于1 c：E小于14：需求彈性的應(yīng)用 企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性之約著企業(yè)的定價

3、，它在一定程度上構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的上限區(qū)間二：產(chǎn)品的相關(guān)因素1：產(chǎn)品成本 是企業(yè)定價的基本依據(jù)，它構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價格的下限2：產(chǎn)品供給3：產(chǎn)品生命周期三：市場競爭格局1：完全競爭市場 企業(yè)是價格的接受者，而不是價格的制定者2：壟斷競爭市場 企業(yè)不再是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。3：寡頭壟斷市場 價格由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契所確定4：完全壟斷市場 一家企業(yè)完全控制市場價格。5：競爭對手的產(chǎn)品價格 根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格，企業(yè)可以進行相應(yīng)的價格決策。四：政府干預(yù)1：定價空間的限制2：反傾銷3：政府直接參與市場競爭4：政府補貼滲透戰(zhàn)略快速滲透策略：指采用低價格、高促銷開支，以最大限度提高產(chǎn)

4、品知名度，刺激消費者(嘗試)購買該產(chǎn)品。這種策略具有很大的攻擊性，其目的是快速進入市場，盡可能占有高的市場份額。緩慢的滲透策略：指采用低價格、低促銷開支來推出新產(chǎn)品。撇脂戰(zhàn)略快速撇脂策略：指企業(yè)為迅速擴大產(chǎn)品銷售額，奪得較高的市場占有率，采用較高價格和高促銷開支。緩慢撇脂策略：采用較高的價格和較低的促銷費用，以求最大限度節(jié)省開支，得到更多的市場利潤。影響營銷渠道長短、寬窄的因素(1) 顧客特性：a.顧客人數(shù) b.顧客者的地理分布 c.購買習(xí)慣（2）產(chǎn)品特性：a.產(chǎn)品的理化屬性 b.產(chǎn)品的體積和數(shù)量 c.產(chǎn)品的單位價值 d.非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 e.產(chǎn)品的時尚性（3）競爭特性：a.競爭規(guī)模 b.競爭者

5、的渠道決策（4）企業(yè)特性：a.企業(yè)實力 b.企業(yè)的產(chǎn)品組合（5）中間商特性(6)環(huán)境特性：a.經(jīng)濟環(huán)境 b.政治法律環(huán)境營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟（1）分析營銷戰(zhàn)略環(huán)境：a.明確利用機會所需要的能力及其構(gòu)成 b.分析營銷方面能力的現(xiàn)狀 c.進行戰(zhàn)略評價和制定措施（2）建立營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：a.目標(biāo)體系的層次化 b.目標(biāo)之間的一致性 c.目標(biāo)的定量化（3）制定供選擇的營銷戰(zhàn)略：a.目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 b.競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先；差別化或別具一格；目標(biāo)集聚或市場“聚焦”（4）選擇特定的實施戰(zhàn)略促銷：公共關(guān)系、營業(yè)推廣（使用范圍為何逐漸擴大）、國際廣告公共關(guān)系是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的社

6、會環(huán)境關(guān)系所采取的一系列決策與行動。與廣告相比，公共關(guān)系更具可信度和成本效益，更易為公眾接受，而且企業(yè)不需要花錢購買媒體的版面和時間。公共關(guān)系活動包含的內(nèi)容很多，主要有媒體關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公共事務(wù)、游說、投資關(guān)系和危機管理。通過公共關(guān)系，企業(yè)主要可以實現(xiàn)以下目的：一是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽；二是協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系；三是為企業(yè)的長遠發(fā)展創(chuàng)造良好的社會基礎(chǔ)。公共關(guān)系的決策程序主要是：確立公共關(guān)系目標(biāo)、選擇公共關(guān)系信息與工具、實施公共關(guān)系方案和評價公共關(guān)系效果。營業(yè)推廣是除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的、刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效率的各種市場營銷活動。營銷推廣的范圍廣泛、形式多樣，它運用多

7、種非常規(guī)的、非經(jīng)常性的短期促銷工具，向顧客提供特殊的購買機會和優(yōu)惠條件，目的是刺激消費者和經(jīng)銷商對特定產(chǎn)品和服務(wù)的較快或較大的購買，從而在短期內(nèi)迅速擴大銷售。促銷工具大致可以分為三類：一是針對消費者的營業(yè)推廣。二是針對中間商的營業(yè)推廣。三是針對產(chǎn)業(yè)的營業(yè)推廣。企業(yè)的營業(yè)推廣決策主要包括確定營業(yè)推廣目標(biāo)、選擇營業(yè)推廣工具、設(shè)計營業(yè)推廣方案、實施營業(yè)方案、評價推廣結(jié)果幾個步驟。國際廣告：廣告目標(biāo)與策略：廣告目標(biāo)：a.通知型廣告 b.說服型廣告 c.提醒型廣告廣告策略：a.廣告定位策略 b.國際廣告內(nèi)容策略 c.廣告形式策略2國際廣告的制約制約因素和媒體選擇：（1）國際廣告的制約因素：經(jīng)濟發(fā)展水平，

8、法律與稅收，語言，文化，廣告媒體及其制作（2）國際廣告媒體的選擇：a.廣告媒體選擇的影響因素：適用性、費用和覆蓋面 b.廣告媒體的主要類型：報紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體3廣告的規(guī)劃與實施：（1）國際廣告戰(zhàn)略的選擇：全球廣告戰(zhàn)略、區(qū)域廣告戰(zhàn)略、細(xì)分廣告戰(zhàn)略（2）對廣告公司的選擇：企業(yè)所擁有的廣告公司、東道國當(dāng)?shù)氐膹V告公司、在東道國擁有分公司的跨國廣告公司企業(yè)實施廣告策略的最佳選擇是擁有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕鴱V告公司調(diào)研系統(tǒng)一市場調(diào)研的程序：1.確定問題與調(diào)研目標(biāo) 2調(diào)研擬定調(diào)研計劃：資料來源、調(diào)研類型、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計劃、接觸方法 3.收集信息 4 分析信息 5 提出結(jié)

9、論二定性方法：焦點小組訪談法、深度訪談法和投射法三定量方法：1訪問法：個人訪問、電話訪問和郵寄訪問 2 觀察法：直接觀察法、間接觀察法和借助機械的觀察法 3 實驗法：實驗室實驗法和現(xiàn)場實驗法基根的五種產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目基本因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和密度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合方式?jīng)Q策：單一組合決策、市場專業(yè)化組合決策、產(chǎn)品專業(yè)化組合決策、多樣化組合決策、選擇性組合決策擴充產(chǎn)品組合決策：向下延伸（低檔產(chǎn)品策略）、向上延伸（高檔產(chǎn)品策略）、雙向延伸縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品品牌策略：品牌與商標(biāo)品牌化決策產(chǎn)品包裝策略：1包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)

10、戰(zhàn)略中不可或缺的內(nèi)容，它已成為一種強有力的競爭手段。根據(jù)作用的不同分為內(nèi)包裝、中層包裝、儲運包裝。從形式上可以分為物理容器、標(biāo)簽以及內(nèi)附材料。包裝策略：類似包裝策略、配套包裝策略、再用包裝策略、等級包裝策略、附贈包裝策略、開拓新包裝營銷渠道的發(fā)展趨勢隨著市場競爭的加劇，渠道市場迅速發(fā)展，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，營銷渠道出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢。大型化趨勢多渠道組合網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展以終端市場建設(shè)為中心渠道結(jié)構(gòu)扁平化渠道一體化決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)(decision support system ，簡稱DSS)是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識，以人機交互方式進行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計算機應(yīng)用系統(tǒng)

11、。它是 HYPERLINK /view/2670.htm 管理信息系統(tǒng)(MIS)向更高一級發(fā)展而產(chǎn)生的先進信息管理系統(tǒng)。它為決策者提供分析問題、建立模型、模擬決策過程和方案的環(huán)境，調(diào)用各種信息資源和分析工具，幫助決策者提高決策水平和質(zhì)量?？梢苑譃榻Y(jié)構(gòu)化決策、非結(jié)構(gòu)化決策和半結(jié)構(gòu)化決策。決策的進程一般分為4個步驟： (1)發(fā)現(xiàn)問題并形成決策目標(biāo)，包括建立決策模型、擬定方案和確定效果度量，這是決策活動的起點； (2)用概率定量地描述每個方案所產(chǎn)生的各種結(jié)局的可能性； (3)決策人員對各種結(jié)局進行定量評價，一般用效用值來定量表示。效用值是有關(guān)決策人員根據(jù)個人才能、經(jīng)驗、風(fēng)格以及所處環(huán)境條件等因素，對

12、各種結(jié)局的價值所作的定量估計； (4)綜合分析各方面信息，以最后決定方案的取舍，有時還要對方案作靈敏度分析，研究原始數(shù)據(jù)發(fā)生變化時對最優(yōu)解的影響，決定對方案有較大影響的參量范圍?；咎卣鳎?、對準(zhǔn)上層管理人員經(jīng)常面臨的結(jié)構(gòu)化程度不高、說明不充分的問題； 2、把模型或分析技術(shù)與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存取技術(shù)檢索技術(shù)結(jié)合起來； 3、易于為非計算機專業(yè)人員以交互會話的方式使用； 4、強調(diào)對用戶決策方法改變的靈活性及適應(yīng)性； 5、支持但不是代替高層決策者制定決策。 決策支持系統(tǒng)（DSS）的結(jié)構(gòu)特征1、數(shù)據(jù)庫及其管理系統(tǒng)； 2、模型庫及其管理系統(tǒng)； 3、交互式計算機硬件及軟件； 4、圖形及其他高級顯示裝置； 5、對

13、用戶友好的建模語言。整合市場營銷：整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達到促銷的目的。整合營銷傳播的兩個特性1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性整合營銷傳播的七個層次1、認(rèn)知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費者的整合6、基于風(fēng)險共擔(dān)者的

14、整合7、關(guān)系管理的整合整合營銷傳播的六種方法1、建立消費者資料庫這個方法的起點是建立消費者和 HYPERLINK /view/3044803.htm 潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計 HYPERLINK /view/2064876.htm 消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、 HYPERLINK /view/24357.htm 營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。 2、研究消費者這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛

15、在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)，相信消費者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費者行為資訊才行。 3、 HYPERLINK /view/3020897.htm 接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行 HYPERLINK /view/54445.htm 溝通目前最重的是決定如何，

16、何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 4、發(fā)展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標(biāo)，對大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷目標(biāo)必須非常正確同時在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。5、營銷工具的創(chuàng)新營銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標(biāo) 。整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達成傳播目標(biāo)。 6、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。事實上產(chǎn)品包裝，商

17、品展示，店面促銷活動等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。渠道：生產(chǎn)者零售者銷售者什么情況用短渠道更合適，什么情況用長渠道更合適分銷渠道的含義：是指產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依賴的一整套相互依存的組織。它主要包括營銷中介機構(gòu)、生產(chǎn)者和最終顧客。按照產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，層次（對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)推銷責(zé)任的機構(gòu)）的多少，分銷渠道結(jié)構(gòu)可以分為長渠道和短渠道，長短是相對而言的，最短的渠道是沒有中間商的直銷渠道，也成為“零級渠道”；僅有一個中間商的間接渠道稱為“一級渠道”。一般情況下，“零級渠道”“一級渠道”稱為短渠道，二級以上的渠道成為長渠道影響國際分銷渠

18、道選擇的因素包括：成本，資本，控制，覆蓋面，產(chǎn)品特性，連續(xù)性。長短渠道的采用可以從這些方面來考慮。文化環(huán)境文化環(huán)境是指東道國的社會組織，社會結(jié)構(gòu)，社會價值觀，社會風(fēng)俗習(xí)慣，歷史傳統(tǒng)，生活方式，教育水平，宗教信仰等文化層面因素的總和，企業(yè)必須將營銷活動融合于目標(biāo)市場文化環(huán)境中，符合當(dāng)?shù)叵M者的價值觀念，文化教育水平，風(fēng)俗和消費習(xí)慣。營銷部分宗教因素文化環(huán)境由物質(zhì)文化，社會文化，人和宇宙，美學(xué)，語言構(gòu)成。而在人和宇宙的部分中，涉及宗教和信仰體系。宗教信仰影響了人們的價值觀念，生活方式，消費行為，社交方式，經(jīng)商風(fēng)格，以及人們對時間，財富，變化，風(fēng)險的態(tài)度。宗教是文化中最敏感的要素。營銷者如果對宗教知

19、之甚少或一竅不通，則很可能在無意中冒犯他人。 在宗教派別多而且容易產(chǎn)生交鋒的國家，營銷活動應(yīng)當(dāng)小心謹(jǐn)慎，仔細(xì)考慮，而且時時發(fā)生的宗教沖突甚至動亂，會給經(jīng)營活動帶來風(fēng)險。企業(yè)要在國際營銷活動中充分認(rèn)識到宗教信仰對企業(yè)營銷的影響，尊重目標(biāo)市場各方的宗教信仰和觀念，充分利用營銷契機，巧妙規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)中間商的基本評價標(biāo)準(zhǔn)包括效率或銷售量，財力，管理的穩(wěn)定性和能力，性質(zhì)和聲譽四個方面內(nèi)容。中間商的效率或銷售量，這是選擇中間商的最關(guān)鍵因素。中間商的財力，了解財力，能夠幫助企業(yè)保證其貨款按時收付。管理的穩(wěn)定性和能力。中間商的管理穩(wěn)定性和能力決定著中間商的營銷效率和效果，直接影響到產(chǎn)品的銷售

20、業(yè)績以及在市場中的聲譽。包括其社會地位，歷史，經(jīng)營做風(fēng)，人員素質(zhì)等。中間商的性質(zhì)和聲譽。不同的中間商有不同的特點。市場定位，市場細(xì)分市場定位是指要針對潛在消費者的心理采取行動，定位始于產(chǎn)品，即是將產(chǎn)品在消費者心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。分為三個層次，一是企業(yè)相對競爭者在市場中的整體定位，二是企業(yè)的產(chǎn)品相對競爭者的產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品定位，三是企業(yè)的某一產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位。市場定位是指第二層次的產(chǎn)品定位。市場定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場傳播企業(yè)或品牌的核心概念。其定位戰(zhàn)略有四種選擇：一是在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在地位；第二是尋找一個未被占領(lǐng)的市場；第三種是在消費者心中對競爭者進行反定位或重新定位，第

21、四種是高級俱樂部。市場細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。特許經(jīng)營特許經(jīng)營模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度以及其他產(chǎn)權(quán)如專利，商標(biāo)，包裝，產(chǎn)品配方，公司名稱，技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人（被許可方）。差異性營銷戰(zhàn)略差異化是企業(yè)實現(xiàn)市場定位的方法和途徑，它是為企業(yè)以及其提供的產(chǎn)品增加一系列有意義，有價值的差異，從而與競爭者區(qū)分開來的一個過程。有效的差異化要滿足六項原則：重要性原則，獨特性

22、原則，優(yōu)越性原則，專利性原則，可承受原則，營利性原則。影響市場進入戰(zhàn)略的因素外部因素：包括目標(biāo)國家市場因素、目標(biāo)國家環(huán)境因素、目標(biāo)國家生產(chǎn)因素和本國因素；內(nèi)部因素：包括企業(yè)產(chǎn)品因素和企業(yè)資源投入因素。一、影響進入國際市場方式的外部因素1.目標(biāo)國家的市場因素市場因素：（1）目標(biāo)國家市場規(guī)模的大小。（2）目標(biāo)國家市場的競爭結(jié)構(gòu)。2.目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素目標(biāo)國家的生產(chǎn)要素投入（原料、勞動力、能源等）以及市場基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、港口設(shè)施等）的質(zhì)量和成本對進入方式的決策有較大的影響。3.目標(biāo)國家的環(huán)境因素環(huán)境因素有：（1）地理位置（2）外部經(jīng)濟關(guān)系（3）經(jīng)濟狀態(tài)（4）目標(biāo)國家政府對外國企業(yè)有關(guān)的政策和法

23、規(guī)。（5）本國與目標(biāo)國家在社會、文化等方面的差異（6）政治風(fēng)險4.本國因素具體包括：（1）國內(nèi)市場規(guī)模。（2）本國的競爭態(tài)勢（3）本國的生產(chǎn)成本（4）本國政府對出口和向海外投資的政策二、影響進入國際市場方式的內(nèi)部因素1.企業(yè)產(chǎn)品因素：包括：（1）產(chǎn)品的獨特性（2）產(chǎn)品所要求的服務(wù)（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)密集度（4）產(chǎn)品適應(yīng)性2.企業(yè)的資源投入要素：（1）資源豐裕度（2）投入愿望波斯頓矩陣分析法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法是由波士頓集團(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種

24、2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！比绱丝磥?，BCG的實質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合。（1）問題型業(yè)務(wù)（Question Marks，指高增長、低市場份額） 處在這個領(lǐng)域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)

25、展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。 “問題”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標(biāo)，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場份額必須有 較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。如何選擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點，這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展。對于增長戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種