國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)

1、新產(chǎn)品開發(fā)基本程序產(chǎn)品差異化，組合國(guó)際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向不同國(guó)家和地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的不同市場(chǎng)需求。選擇產(chǎn)品差異化策略的條件：1：產(chǎn)品使用條件的差異；2：產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的差異；3：政府作用的差異；4：企業(yè)獲得收益。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略與產(chǎn)品差異化策略并不是相互獨(dú)立和對(duì)立的，而是相輔相成的，企業(yè)可以將兩者綜合應(yīng)用。企業(yè)的產(chǎn)品策略通常是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的組合，在這種組合中，有時(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化多一些，有時(shí)是差異化多一些，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況進(jìn)行抉擇。新產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略種類1：介紹期營(yíng)銷策略：快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略2：成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：1.、

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量 2、 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)3、開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，增加對(duì)市場(chǎng)的覆蓋4、改變廣告宣傳，從產(chǎn)品知覺廣告向產(chǎn)品偏好廣告5、適當(dāng)降低價(jià)格3：成熟期營(yíng)銷策略：1、市場(chǎng)改良策略2、產(chǎn)品改良策略3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良策略4：衰退期營(yíng)銷策略：連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 撤退策略市場(chǎng)定價(jià)：影響定價(jià)因素一：市場(chǎng)需求狀況1：價(jià)格與需求 價(jià)格越高，需求越??；價(jià)格越低，需求越大。2：需求彈性 有的市場(chǎng)續(xù)期對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)比較敏感，有的則反應(yīng)相對(duì)遲鈍。3：需求彈性的類型 a：E=1 需求變動(dòng)的幅度與價(jià)格變動(dòng)的幅度相等。b: E大于1 c：E小于14：需求彈性的應(yīng)用 企業(yè)產(chǎn)品的需求彈性之約著企業(yè)的定價(jià)

3、，它在一定程度上構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的上限區(qū)間二：產(chǎn)品的相關(guān)因素1：產(chǎn)品成本 是企業(yè)定價(jià)的基本依據(jù)，它構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限2：產(chǎn)品供給3：產(chǎn)品生命周期三：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局1：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 企業(yè)是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者2：壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 企業(yè)不再是消極的價(jià)格接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。3：寡頭壟斷市場(chǎng) 價(jià)格由少數(shù)寡頭通過協(xié)議或默契所確定4：完全壟斷市場(chǎng) 一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)價(jià)格。5：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)可以進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格決策。四：政府干預(yù)1：定價(jià)空間的限制2：反傾銷3：政府直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4：政府補(bǔ)貼滲透戰(zhàn)略快速滲透策略：指采用低價(jià)格、高促銷開支，以最大限度提高產(chǎn)

4、品知名度，刺激消費(fèi)者(嘗試)購買該產(chǎn)品。這種策略具有很大的攻擊性，其目的是快速進(jìn)入市場(chǎng)，盡可能占有高的市場(chǎng)份額。緩慢的滲透策略：指采用低價(jià)格、低促銷開支來推出新產(chǎn)品。撇脂戰(zhàn)略快速撇脂策略：指企業(yè)為迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，奪得較高的市場(chǎng)占有率，采用較高價(jià)格和高促銷開支。緩慢撇脂策略：采用較高的價(jià)格和較低的促銷費(fèi)用，以求最大限度節(jié)省開支，得到更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。影響營(yíng)銷渠道長(zhǎng)短、寬窄的因素(1) 顧客特性：a.顧客人數(shù) b.顧客者的地理分布 c.購買習(xí)慣（2）產(chǎn)品特性：a.產(chǎn)品的理化屬性 b.產(chǎn)品的體積和數(shù)量 c.產(chǎn)品的單位價(jià)值 d.非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 e.產(chǎn)品的時(shí)尚性（3）競(jìng)爭(zhēng)特性：a.競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模 b.競(jìng)爭(zhēng)者

5、的渠道決策（4）企業(yè)特性：a.企業(yè)實(shí)力 b.企業(yè)的產(chǎn)品組合（5）中間商特性(6)環(huán)境特性：a.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 b.政治法律環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟（1）分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境：a.明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成 b.分析營(yíng)銷方面能力的現(xiàn)狀 c.進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施（2）建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：a.目標(biāo)體系的層次化 b.目標(biāo)之間的一致性 c.目標(biāo)的定量化（3）制定供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略：a.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 b.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先；差別化或別具一格；目標(biāo)集聚或市場(chǎng)“聚焦”（4）選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略促銷：公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣（使用范圍為何逐漸擴(kuò)大）、國(guó)際廣告公共關(guān)系是指企業(yè)為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳的社

6、會(huì)環(huán)境關(guān)系所采取的一系列決策與行動(dòng)。與廣告相比，公共關(guān)系更具可信度和成本效益，更易為公眾接受，而且企業(yè)不需要花錢購買媒體的版面和時(shí)間。公共關(guān)系活動(dòng)包含的內(nèi)容很多，主要有媒體關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公共事務(wù)、游說、投資關(guān)系和危機(jī)管理。通過公共關(guān)系，企業(yè)主要可以實(shí)現(xiàn)以下目的：一是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)；二是協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系；三是為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)基礎(chǔ)。公共關(guān)系的決策程序主要是：確立公共關(guān)系目標(biāo)、選擇公共關(guān)系信息與工具、實(shí)施公共關(guān)系方案和評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果。營(yíng)業(yè)推廣是除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系以外的、刺激消費(fèi)者購買和提高經(jīng)銷商效率的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷推廣的范圍廣泛、形式多樣，它運(yùn)用多

7、種非常規(guī)的、非經(jīng)常性的短期促銷工具，向顧客提供特殊的購買機(jī)會(huì)和優(yōu)惠條件，目的是刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的較快或較大的購買，從而在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大銷售。促銷工具大致可以分為三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。二是針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。三是針對(duì)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣決策主要包括確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具、設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣方案、實(shí)施營(yíng)業(yè)方案、評(píng)價(jià)推廣結(jié)果幾個(gè)步驟。國(guó)際廣告：廣告目標(biāo)與策略：廣告目標(biāo)：a.通知型廣告 b.說服型廣告 c.提醒型廣告廣告策略：a.廣告定位策略 b.國(guó)際廣告內(nèi)容策略 c.廣告形式策略2國(guó)際廣告的制約制約因素和媒體選擇：（1）國(guó)際廣告的制約因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，

8、法律與稅收，語言，文化，廣告媒體及其制作（2）國(guó)際廣告媒體的選擇：a.廣告媒體選擇的影響因素：適用性、費(fèi)用和覆蓋面 b.廣告媒體的主要類型：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體3廣告的規(guī)劃與實(shí)施：（1）國(guó)際廣告戰(zhàn)略的選擇：全球廣告戰(zhàn)略、區(qū)域廣告戰(zhàn)略、細(xì)分廣告戰(zhàn)略（2）對(duì)廣告公司的選擇：企業(yè)所擁有的廣告公司、東道國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告公司、在東道國(guó)擁有分公司的跨國(guó)廣告公司企業(yè)實(shí)施廣告策略的最佳選擇是擁有當(dāng)?shù)胤止镜目鐕?guó)廣告公司調(diào)研系統(tǒng)一市場(chǎng)調(diào)研的程序：1.確定問題與調(diào)研目標(biāo) 2調(diào)研擬定調(diào)研計(jì)劃：資料來源、調(diào)研類型、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法 3.收集信息 4 分析信息 5 提出結(jié)

9、論二定性方法：焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法和投射法三定量方法：1訪問法：個(gè)人訪問、電話訪問和郵寄訪問 2 觀察法：直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械的觀察法 3 實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法基根的五種產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品組合相關(guān)概念：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目基本因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和密度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合方式?jīng)Q策：?jiǎn)我唤M合決策、市場(chǎng)專業(yè)化組合決策、產(chǎn)品專業(yè)化組合決策、多樣化組合決策、選擇性組合決策擴(kuò)充產(chǎn)品組合決策：向下延伸（低檔產(chǎn)品策略）、向上延伸（高檔產(chǎn)品策略）、雙向延伸縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品品牌策略：品牌與商標(biāo)品牌化決策產(chǎn)品包裝策略：1包裝是產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)

10、戰(zhàn)略中不可或缺的內(nèi)容，它已成為一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)作用的不同分為內(nèi)包裝、中層包裝、儲(chǔ)運(yùn)包裝。從形式上可以分為物理容器、標(biāo)簽以及內(nèi)附材料。包裝策略：類似包裝策略、配套包裝策略、再用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)包裝策略、開拓新包裝營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道市場(chǎng)迅速發(fā)展，渠道創(chuàng)新的速度越來越快，營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多新的發(fā)展趨勢(shì)。大型化趨勢(shì)多渠道組合網(wǎng)絡(luò)分銷的發(fā)展以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心渠道結(jié)構(gòu)扁平化渠道一體化決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)(decision support system ，簡(jiǎn)稱DSS)是輔助決策者通過數(shù)據(jù)、模型和知識(shí)，以人機(jī)交互方式進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化決策的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)

11、。它是 HYPERLINK /view/2670.htm 管理信息系統(tǒng)(MIS)向更高一級(jí)發(fā)展而產(chǎn)生的先進(jìn)信息管理系統(tǒng)。它為決策者提供分析問題、建立模型、模擬決策過程和方案的環(huán)境，調(diào)用各種信息資源和分析工具，幫助決策者提高決策水平和質(zhì)量?？梢苑譃榻Y(jié)構(gòu)化決策、非結(jié)構(gòu)化決策和半結(jié)構(gòu)化決策。決策的進(jìn)程一般分為4個(gè)步驟： (1)發(fā)現(xiàn)問題并形成決策目標(biāo)，包括建立決策模型、擬定方案和確定效果度量，這是決策活動(dòng)的起點(diǎn)； (2)用概率定量地描述每個(gè)方案所產(chǎn)生的各種結(jié)局的可能性； (3)決策人員對(duì)各種結(jié)局進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，一般用效用值來定量表示。效用值是有關(guān)決策人員根據(jù)個(gè)人才能、經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格以及所處環(huán)境條件等因素，對(duì)

12、各種結(jié)局的價(jià)值所作的定量估計(jì)； (4)綜合分析各方面信息，以最后決定方案的取舍，有時(shí)還要對(duì)方案作靈敏度分析，研究原始數(shù)據(jù)發(fā)生變化時(shí)對(duì)最優(yōu)解的影響，決定對(duì)方案有較大影響的參量范圍?；咎卣鳎?、對(duì)準(zhǔn)上層管理人員經(jīng)常面臨的結(jié)構(gòu)化程度不高、說明不充分的問題； 2、把模型或分析技術(shù)與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)存取技術(shù)檢索技術(shù)結(jié)合起來； 3、易于為非計(jì)算機(jī)專業(yè)人員以交互會(huì)話的方式使用； 4、強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶決策方法改變的靈活性及適應(yīng)性； 5、支持但不是代替高層決策者制定決策。 決策支持系統(tǒng)（DSS）的結(jié)構(gòu)特征1、數(shù)據(jù)庫及其管理系統(tǒng)； 2、模型庫及其管理系統(tǒng)； 3、交互式計(jì)算機(jī)硬件及軟件； 4、圖形及其他高級(jí)顯示裝置； 5、對(duì)

13、用戶友好的建模語言。整合市場(chǎng)營(yíng)銷：整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性整合營(yíng)銷傳播的七個(gè)層次1、認(rèn)知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、協(xié)調(diào)的整合5、基于消費(fèi)者的整合6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的

14、整合7、關(guān)系管理的整合整合營(yíng)銷傳播的六種方法1、建立消費(fèi)者資料庫這個(gè)方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和 HYPERLINK /view/3044803.htm 潛在消費(fèi)者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料心理統(tǒng)計(jì) HYPERLINK /view/2064876.htm 消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷溝通的最大不同在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗械膹S商、 HYPERLINK /view/24357.htm 營(yíng)銷組織，無論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。 2、研究消費(fèi)者這是第二個(gè)重要的步驟，就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛

15、在消費(fèi)者的行為方面的資料作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，相信消費(fèi)者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測(cè)量結(jié)果更能夠清楚地顯現(xiàn)消費(fèi)者在未來將會(huì)采取什么行動(dòng)，因?yàn)橛眠^去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的品牌網(wǎng)路而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)路就必須借助消費(fèi)者行為資訊才行。 3、 HYPERLINK /view/3020897.htm 接觸管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行 HYPERLINK /view/54445.htm 溝通目前最重的是決定如何，

16、何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 4、發(fā)展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來說，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常正確同時(shí)在本質(zhì)上也必須是數(shù)字化的目標(biāo)。5、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新營(yíng)銷目標(biāo)一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營(yíng)銷工具來完成此目標(biāo) 。整合營(yíng)銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營(yíng)銷工具來完成企劃，其關(guān)鍵在于哪些工具，哪種結(jié)合最能夠協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。 6、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。事實(shí)上產(chǎn)品包裝，商

17、品展示，店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。渠道：生產(chǎn)者零售者銷售者什么情況用短渠道更合適，什么情況用長(zhǎng)渠道更合適分銷渠道的含義：是指產(chǎn)品（商品或勞務(wù)）從生產(chǎn)者流向最終顧客所依賴的一整套相互依存的組織。它主要包括營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)者和最終顧客。按照產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，層次（對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)）的多少，分銷渠道結(jié)構(gòu)可以分為長(zhǎng)渠道和短渠道，長(zhǎng)短是相對(duì)而言的，最短的渠道是沒有中間商的直銷渠道，也成為“零級(jí)渠道”；僅有一個(gè)中間商的間接渠道稱為“一級(jí)渠道”。一般情況下，“零級(jí)渠道”“一級(jí)渠道”稱為短渠道，二級(jí)以上的渠道成為長(zhǎng)渠道影響國(guó)際分銷渠

18、道選擇的因素包括：成本，資本，控制，覆蓋面，產(chǎn)品特性，連續(xù)性。長(zhǎng)短渠道的采用可以從這些方面來考慮。文化環(huán)境文化環(huán)境是指東道國(guó)的社會(huì)組織，社會(huì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)價(jià)值觀，社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，歷史傳統(tǒng)，生活方式，教育水平，宗教信仰等文化層面因素的總和，企業(yè)必須將營(yíng)銷活動(dòng)融合于目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境中，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀念，文化教育水平，風(fēng)俗和消費(fèi)習(xí)慣。營(yíng)銷部分宗教因素文化環(huán)境由物質(zhì)文化，社會(huì)文化，人和宇宙，美學(xué)，語言構(gòu)成。而在人和宇宙的部分中，涉及宗教和信仰體系。宗教信仰影響了人們的價(jià)值觀念，生活方式，消費(fèi)行為，社交方式，經(jīng)商風(fēng)格，以及人們對(duì)時(shí)間，財(cái)富，變化，風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。宗教是文化中最敏感的要素。營(yíng)銷者如果對(duì)宗教知

19、之甚少或一竅不通，則很可能在無意中冒犯他人。 在宗教派別多而且容易產(chǎn)生交鋒的國(guó)家，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)小心謹(jǐn)慎，仔細(xì)考慮，而且時(shí)時(shí)發(fā)生的宗教沖突甚至動(dòng)亂，會(huì)給經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中充分認(rèn)識(shí)到宗教信仰對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，尊重目標(biāo)市場(chǎng)各方的宗教信仰和觀念，充分利用營(yíng)銷契機(jī)，巧妙規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)中間商的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括效率或銷售量，財(cái)力，管理的穩(wěn)定性和能力，性質(zhì)和聲譽(yù)四個(gè)方面內(nèi)容。中間商的效率或銷售量，這是選擇中間商的最關(guān)鍵因素。中間商的財(cái)力，了解財(cái)力，能夠幫助企業(yè)保證其貨款按時(shí)收付。管理的穩(wěn)定性和能力。中間商的管理穩(wěn)定性和能力決定著中間商的營(yíng)銷效率和效果，直接影響到產(chǎn)品的銷售

20、業(yè)績(jī)以及在市場(chǎng)中的聲譽(yù)。包括其社會(huì)地位，歷史，經(jīng)營(yíng)做風(fēng)，人員素質(zhì)等。中間商的性質(zhì)和聲譽(yù)。不同的中間商有不同的特點(diǎn)。市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位是指要針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)，定位始于產(chǎn)品，即是將產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。分為三個(gè)層次，一是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的整體定位，二是企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品定位，三是企業(yè)的某一產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中的定位。市場(chǎng)定位是指第二層次的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播企業(yè)或品牌的核心概念。其定位戰(zhàn)略有四種選擇：一是在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在地位；第二是尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的市場(chǎng)；第三種是在消費(fèi)者心中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位，第

21、四種是高級(jí)俱樂部。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)模式是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度以及其他產(chǎn)權(quán)如專利，商標(biāo)，包裝，產(chǎn)品配方，公司名稱，技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（被許可方）。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的方法和途徑，它是為企業(yè)以及其提供的產(chǎn)品增加一系列有意義，有價(jià)值的差異，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來的一個(gè)過程。有效的差異化要滿足六項(xiàng)原則：重要性原則，獨(dú)特性

22、原則，優(yōu)越性原則，專利性原則，可承受原則，營(yíng)利性原則。影響市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的因素外部因素：包括目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)因素、目標(biāo)國(guó)家環(huán)境因素、目標(biāo)國(guó)家生產(chǎn)因素和本國(guó)因素；內(nèi)部因素：包括企業(yè)產(chǎn)品因素和企業(yè)資源投入因素。一、影響進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的外部因素1.目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素：（1）目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模的大小。（2）目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。2.目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)因素目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)要素投入（原料、勞動(dòng)力、能源等）以及市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施（交通、通訊、港口設(shè)施等）的質(zhì)量和成本對(duì)進(jìn)入方式的決策有較大的影響。3.目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素環(huán)境因素有：（1）地理位置（2）外部經(jīng)濟(jì)關(guān)系（3）經(jīng)濟(jì)狀態(tài)（4）目標(biāo)國(guó)家政府對(duì)外國(guó)企業(yè)有關(guān)的政策和法

23、規(guī)。（5）本國(guó)與目標(biāo)國(guó)家在社會(huì)、文化等方面的差異（6）政治風(fēng)險(xiǎn)4.本國(guó)因素具體包括：（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。（2）本國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（3）本國(guó)的生產(chǎn)成本（4）本國(guó)政府對(duì)出口和向海外投資的政策二、影響進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式的內(nèi)部因素1.企業(yè)產(chǎn)品因素：包括：（1）產(chǎn)品的獨(dú)特性（2）產(chǎn)品所要求的服務(wù)（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)密集度（4）產(chǎn)品適應(yīng)性2.企業(yè)的資源投入要素：（1）資源豐裕度（2）投入愿望波斯頓矩陣分析法制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法是由波士頓集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG)在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種

24、2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！比绱丝磥恚珺CG的實(shí)質(zhì)是為了通過業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務(wù)組合。（1）問題型業(yè)務(wù)（Question Marks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） 處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)

25、展的市場(chǎng)，并超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。 “問題”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個(gè)問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用我前面戰(zhàn)略框架提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐獑栴}型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有 較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。如何選擇問題型業(yè)務(wù)是用BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展。對(duì)于增長(zhǎng)戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來確定優(yōu)先次序，BCG也提供了一種