北京新天地項(xiàng)目營銷思路報(bào)告

1、北京新天地項(xiàng)目營銷思路報(bào)告一、對(duì)新天地項(xiàng)目整體開發(fā)思路的理解第一階段：資金快速回籠期本階段通過“迅捷營銷”的方式來達(dá)成資金快速回籠。本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“迅捷營銷”的手段：創(chuàng)造“適應(yīng)性產(chǎn)品”，并通過“區(qū)域內(nèi)平實(shí)的價(jià)位”實(shí)現(xiàn)“迅捷營銷”，現(xiàn)金快速回流，同時(shí)完成“產(chǎn)品形象力”的樹立，為下一階段價(jià)格的攀升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（注：具體節(jié)點(diǎn)將根據(jù)開發(fā)商現(xiàn)金回流的平衡點(diǎn)來控制。）關(guān)鍵詞：迅捷營銷：充分預(yù)熱，快速銷售。適應(yīng)性產(chǎn)品：面對(duì)最廣泛受眾、具備一定品質(zhì)、適當(dāng)創(chuàng)新的產(chǎn)品。區(qū)域內(nèi)平實(shí)的價(jià)位：與產(chǎn)品品質(zhì)相比，可以體現(xiàn)較高性價(jià)比的合理價(jià)格（并非成本導(dǎo)向的超低價(jià)格）。第二階段：取得較大利潤空間期實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)較高水平的價(jià)位，力

2、求達(dá)到項(xiàng)目整體較高利潤回報(bào)。本階段在第一階段“產(chǎn)品形象力”的基礎(chǔ)上，通過實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“品牌影響力”達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)。注：現(xiàn)金流問題解決后，需要通過有效的營銷手段來把控銷售速度和銷售價(jià)格的相對(duì)平衡，維持良好項(xiàng)目品牌形象，利用受眾對(duì)區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同，為項(xiàng)目創(chuàng)造更高價(jià)值。關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品形象力：通過項(xiàng)目產(chǎn)品的支持所帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌影響力：在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分樹立品牌形象，形成的超出產(chǎn)品力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售控制：通過對(duì)銷售價(jià)格和銷售速度的控制，形成相對(duì)平衡局面，從而創(chuàng)造更高價(jià)值的過程。二、關(guān)于新天地項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)較大利潤空間的幾點(diǎn)思考1.北京住宅發(fā)展的宏觀走勢(shì)（詳見新天地市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）從市場(chǎng)報(bào)告可知，北京

3、2006年住宅供應(yīng)量將有較大增長，從土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)上看，2006年住宅市場(chǎng)銷售價(jià)格將會(huì)繼續(xù)上漲。但是房?jī)r(jià)的走勢(shì)最終取決于兩個(gè)因素，即供應(yīng)和需求，而通過前面對(duì)供應(yīng)量和需求量的分析可以看出，2006年住宅市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目的集中供應(yīng)現(xiàn)象，且以大盤為主，總體數(shù)量加之單體體量造成總體供應(yīng)量的集中，但是以自住型為主要目的地基本生活需要又決定了購房人不會(huì)等太長的時(shí)間，去年抑制的需求也將在今年有一個(gè)明顯的釋放，這將使供需在量上達(dá)到一個(gè)平衡，而供應(yīng)結(jié)構(gòu)則直接決定了房?jī)r(jià)的走勢(shì)。因此，今年住宅市場(chǎng)銷售價(jià)格將繼續(xù)上升。2.區(qū)域發(fā)展的潛力是本項(xiàng)目較高利潤實(shí)現(xiàn)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)北京東部區(qū)域從目前發(fā)展來看，正在從解決北京單中心居住

4、問題的邊緣區(qū)域逐漸演變?yōu)槎嘀行母窬值某鞘懈敝行?；本區(qū)域位于市區(qū)和城市副中心的銜接地帶，是城市化多中心進(jìn)程的重要區(qū)域；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃中的“非中心”辦公綜合區(qū)以及“香江國際服裝展覽中心”，不斷建設(shè)完善的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，都預(yù)示著區(qū)域向多元化方向綜合發(fā)展，未來發(fā)展?jié)摿薮?，將?huì)產(chǎn)生較大的價(jià)值增長空間。3.區(qū)域率先形成了住宅的細(xì)分市場(chǎng)格局東部區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)營銷過程中，各種類型的住宅產(chǎn)品均有產(chǎn)生，高、中、低價(jià)位住宅并存，且銷售均呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，已形成住宅的細(xì)分市場(chǎng)格局；這說明區(qū)域住宅市場(chǎng)得到普遍認(rèn)可，市場(chǎng)承載力強(qiáng)，細(xì)分的市場(chǎng)可為項(xiàng)目創(chuàng)造更高價(jià)值提供足夠的空間基礎(chǔ)。4.由于區(qū)位的不同形成的價(jià)格差異在逐漸弱化項(xiàng)目所

5、在區(qū)域受大形勢(shì)影響逐漸由弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)。5.區(qū)域客群規(guī)模的良好成長性東部區(qū)域在北京各區(qū)域中對(duì)購房客戶的吸引力是最大的，東部區(qū)域的客戶群是較為穩(wěn)定并持續(xù)增長的，東部區(qū)域的客群涵蓋階層十分廣泛；在其它區(qū)域工作和日?；顒?dòng)的客戶對(duì)東部區(qū)域的地域隔閡基本不存在，紛紛到東部區(qū)域購買住宅，這種持續(xù)增長的客群需求為實(shí)現(xiàn)更大利潤空間提供了最直接的支持。6.本項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)機(jī)本項(xiàng)目前期開發(fā)階段，所在區(qū)域價(jià)值目前尚未充分體現(xiàn)，區(qū)域抗性大；但由于項(xiàng)目整體開發(fā)周期長，區(qū)域價(jià)值將會(huì)隨著開發(fā)的階段性進(jìn)行及同區(qū)域開發(fā)的不斷升溫而逐漸被認(rèn)同，結(jié)合我們對(duì)產(chǎn)品力的營造，將會(huì)為項(xiàng)目后期創(chuàng)造更高價(jià)值，獲取更大利潤空間打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。7.對(duì)

6、成本的再認(rèn)識(shí)開發(fā)商由于成本投入的增加也需要更大的利潤空間支持。三、新天地項(xiàng)目的營銷目標(biāo)與任務(wù)1.創(chuàng)造項(xiàng)目的更高價(jià)值，實(shí)現(xiàn)完全銷售。項(xiàng)目的核心營銷目標(biāo)與任務(wù)。2.塑造項(xiàng)目良好的差異化品牌形象，確定市場(chǎng)地位。項(xiàng)目良好的差異化品牌形象是形成項(xiàng)目溢價(jià)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最重要的手段。它將為項(xiàng)目第二階段更大利潤空間的實(shí)現(xiàn)提供必要的準(zhǔn)備和鋪墊。3.堅(jiān)持客戶滿意度原則。該原則是上述營銷目標(biāo)和任務(wù)的基礎(chǔ)和先決條件，也是房地產(chǎn)營銷過程中始終堅(jiān)持的基本原則。堅(jiān)持客戶滿意度是新天地項(xiàng)目的客觀條件決定的：本項(xiàng)目為大規(guī)模社區(qū)，開發(fā)周期長，堅(jiān)持客戶滿意度可以減少分期入住客戶的與開發(fā)商的糾紛，并能節(jié)約后期投入的營銷成本。四、同

7、區(qū)域項(xiàng)目的整體市場(chǎng)判斷1.供應(yīng)量巨大（詳見新天地市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）東區(qū)住宅項(xiàng)目開發(fā)保持持續(xù)增長趨勢(shì)，住宅項(xiàng)目的發(fā)展以四環(huán)以外、五環(huán)附近為密集地，且多為大盤，供應(yīng)量巨大。2.整體銷售態(tài)勢(shì)良好項(xiàng)目類型以居住的普通住宅為主，各類形態(tài)住宅整體銷售態(tài)勢(shì)良好。3.各項(xiàng)目存在營銷戰(zhàn)略上的差異整體市場(chǎng)率先呈現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分格局，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，各項(xiàng)目存在營銷戰(zhàn)略上的差異，后文將具體分析。五、東區(qū)項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略典型類型分析同類市場(chǎng)項(xiàng)目采取的營銷戰(zhàn)略多為模糊機(jī)會(huì)型，其形成因素主要為運(yùn)營水平不高，市場(chǎng)形勢(shì)良好，以成本為導(dǎo)向；除上表中二、三、五項(xiàng)外，區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，項(xiàng)目極易走概念營銷的路線，但此路線并不適用于中大

8、型社區(qū)樓盤，并會(huì)影響客戶的滿意度。六、項(xiàng)目的矛盾與抗性分析1.區(qū)位與客群區(qū)位是目前項(xiàng)目最大的抗性因素，如何解決客群對(duì)區(qū)域的認(rèn)同將影響項(xiàng)目更高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。2.規(guī)模與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目60萬平米的規(guī)模與保持項(xiàng)目可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在矛盾與抗性。大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)周期較長，需要持續(xù)的品牌影響力來保證項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，因此，品牌形象的建立是解決該矛盾的關(guān)鍵。3.品質(zhì)與價(jià)格二者之間的矛盾與抗性是最復(fù)雜的也是最直接的，細(xì)微的變化都將直接影響項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和利潤的實(shí)現(xiàn)。未來借助區(qū)域價(jià)值的增長，創(chuàng)造項(xiàng)目更高價(jià)值，需要高品質(zhì)產(chǎn)品的支持，否則較難實(shí)現(xiàn)。例如華紡易城項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值提升，而該項(xiàng)目由于操盤水平和產(chǎn)品品質(zhì)均較

9、低，因此始終無法有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。4.戰(zhàn)略導(dǎo)向與成本導(dǎo)向項(xiàng)目前期對(duì)現(xiàn)金流的要求和后期更大利潤空間的實(shí)現(xiàn)是兩個(gè)導(dǎo)向，需要在營銷過程中控制兩者的平衡關(guān)系，尋找平衡節(jié)點(diǎn)。如何解決項(xiàng)目存在的矛盾與抗性，就是我們營銷工作的方向，也是我們制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。七、新天地的營銷戰(zhàn)略的確定營銷戰(zhàn)略是項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的延續(xù)。一般項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略主要有兩個(gè)方向：追求長周期、高利潤空間的項(xiàng)目，多以品質(zhì)和檔次優(yōu)先，且有優(yōu)質(zhì)資源（如環(huán)境）等基礎(chǔ)和大的品牌影響力支持，需要較大的前期投入和強(qiáng)營銷策略支持；反之以控制總價(jià)為核心的“性價(jià)比”模式的開發(fā)戰(zhàn)略原則的項(xiàng)目，對(duì)第一居所的生活支持性要求更高，可以適度降低產(chǎn)品的滿意檔次標(biāo)準(zhǔn)，在

10、開發(fā)建設(shè)和營銷環(huán)節(jié)，全方位合理控制成本，追求適度利潤的快速實(shí)現(xiàn)。北京新天地項(xiàng)目的自身?xiàng)l件存在以上二個(gè)方向發(fā)展的可能性，各自需要面對(duì)不同的抗性因素，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)二個(gè)方向發(fā)展的支持性有著顯著的差異，因此新天地項(xiàng)目在對(duì)總目標(biāo)和任務(wù)思考的前提下存在對(duì)兩個(gè)方向的并存要求，新天地項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略總體上將貫徹第二原則兼顧第一原則。本項(xiàng)目根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，融合兩個(gè)方向，采取主流市場(chǎng)微調(diào)戰(zhàn)略，包括總價(jià)、單價(jià)的微調(diào)，以及提供適度創(chuàng)新的產(chǎn)品。八、新天地項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力分析1.分階段競(jìng)爭(zhēng)力模型分析產(chǎn)品力、品牌、區(qū)域價(jià)值共同形成新天地項(xiàng)目的產(chǎn)品核心與綜合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力可適當(dāng)優(yōu)化與提升，其中最大可變化的因素為品牌因素

11、，提升項(xiàng)目的更高價(jià)值的核心是提升項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌的提升是需要通過營銷力去解決的問題。第一階段1）項(xiàng)目將通過適應(yīng)性產(chǎn)品與較低價(jià)格的反差，以形成較大競(jìng)爭(zhēng)力，促成迅捷銷售，迅速回流現(xiàn)金。2）通過產(chǎn)品力，樹立形象，讓客戶認(rèn)同，為項(xiàng)目后期的產(chǎn)品溢價(jià)做鋪墊。產(chǎn)品準(zhǔn)備認(rèn)同準(zhǔn)備利潤空間準(zhǔn)備第二階段項(xiàng)目將通過較高產(chǎn)品力來保持項(xiàng)目在較高價(jià)位水平仍具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，保證了開發(fā)商的利潤空間。本階段將適當(dāng)?shù)母淖儜粜团浔?，以產(chǎn)品力為導(dǎo)向，為達(dá)到更高價(jià)位做鋪墊。2.對(duì)新天地項(xiàng)目的產(chǎn)品核心與綜合優(yōu)勢(shì)的定義產(chǎn)品力的定義：新天地的產(chǎn)品不僅滿足簡(jiǎn)單的居住功能，而且涉及產(chǎn)品的擴(kuò)充配套，未來技術(shù)應(yīng)用，穩(wěn)定、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展及承載未

12、來區(qū)域增值后變現(xiàn)高價(jià)值的產(chǎn)品支持。產(chǎn)品力體現(xiàn)：（1）整體規(guī)劃：以人為本的規(guī)劃理念，設(shè)計(jì)出更多陽光、更多景觀的高、薄、短板式布局，垂直樓間距近百米；（2）組團(tuán)式景觀園林（3）建筑單體風(fēng)格：高品質(zhì)的外觀，較高的窗墻比例；（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)均好性較強(qiáng)，追求人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)舒適度，緊湊，功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分離、明廚明衛(wèi)；保證本項(xiàng)目有90%的房屋能有南向的采光；一期面積控制一居室70平方米以下；兩居室在90-100平米之間，三居室在140平米以下；戶型配比為20%：60%：20%。（5）綜合配套：商業(yè)、會(huì)所、幼兒園小區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以會(huì)所為中心，會(huì)所設(shè)計(jì)超越項(xiàng)目住宅建筑的規(guī)格和檔次，通過會(huì)所、商業(yè)

13、、幼兒園來充分提升整個(gè)社區(qū)的生活檔次和品質(zhì)。（6）物業(yè)管理 專業(yè)、高品質(zhì)的物業(yè)管理也是社區(qū)檔次和品質(zhì)提升的重要條件。品牌：是通過營銷力來塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度。區(qū)域價(jià)值：對(duì)區(qū)域發(fā)展進(jìn)行前瞻性判斷，促使受眾對(duì)區(qū)域的認(rèn)同。九、目標(biāo)客群分析主力消費(fèi)群體特征分析：關(guān)鍵字：“中級(jí)普通白領(lǐng)階層”“家庭生活型”人群，良好的教育背景，雖目前收入水平中等，但對(duì)未來預(yù)期很好。有自己的思想，自己的審美觀，很注意實(shí)際性，對(duì)產(chǎn)品的本身特點(diǎn)和文化層面要求高，喜歡相對(duì)安靜舒適、遠(yuǎn)離嘈雜的健康氛圍；積蓄不多但工作穩(wěn)定，尋找高性價(jià)比項(xiàng)目，思想傳統(tǒng)，不尋求另類產(chǎn)品，至少認(rèn)為現(xiàn)在購房應(yīng)該是一步到位，所以對(duì)產(chǎn)品的交通狀況

14、、社區(qū)配套等方面很挑剔，喜歡中大型社區(qū)文化和氛圍，喜歡高品質(zhì)社區(qū)。十、新天地項(xiàng)目的營銷定位1、產(chǎn)品主題定位：CBD東 朝陽主路 60萬平米國際主流生活特區(qū)CBD東：強(qiáng)調(diào)與CBD區(qū)域有著緊密聯(lián)系，東區(qū)屬于目前發(fā)展最熱的區(qū)域朝陽主路：項(xiàng)目的地理區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目緊鄰朝陽主路，有別于同區(qū)域其它支路、輔路項(xiàng)目60萬平米：社區(qū)規(guī)模國際主流：較高品質(zhì)樓盤生活特區(qū)：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目以居住生活為主，營造宜居社區(qū)2、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力高性價(jià)比價(jià)：低總價(jià)性：交通便利性戶型適應(yīng)性規(guī)劃配套完整性區(qū)域升值性3、產(chǎn)品核心概念：無限城市生活：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目創(chuàng)造的是城市生活而不是郊區(qū)生活，倡導(dǎo)城市生活理念。4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力組成：1）新天地

15、60萬平米宜居生活特區(qū)2）新天地主題商業(yè)街給客戶更多選擇，滿足客戶多姿多彩的生活需要。3）新天地大型商業(yè)配套滿足最直接的生活需要。4）新天地社區(qū)生活館（會(huì)所）使客戶具有歸屬感，為同質(zhì)人群提供交流場(chǎng)所。5、產(chǎn)品形象氣質(zhì)：熱烈的，繽紛的，白領(lǐng)的，都市的氣質(zhì)。十一、什么是新天地？北京 新天地“新天地”案名傳達(dá)了項(xiàng)目最核心價(jià)值 用“新天地”做案名，合理的傳達(dá)了項(xiàng)目最核心的價(jià)值所在未來區(qū)域具有巨大的增值空間。1.“新天地”解決區(qū)域認(rèn)同問題區(qū)域是我們目前最大的抗性因素，也是我們未來最大的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目立足于區(qū)域，但“新天地”使項(xiàng)目又跳出區(qū)域的范疇，有了自己獨(dú)特的品質(zhì)感和品牌歸屬，體現(xiàn)了欣欣向榮的，樂觀向上的觀念?！靶绿斓亍痹趥鞑ド弦矔?huì)形成項(xiàng)目品牌的獨(dú)特印記。2.“新天地”的含義第一層含義：新的，不一樣的，獨(dú)特的項(xiàng)目第二層含義：新的區(qū)域位置第三層含義：北京的新天地項(xiàng)目所在的是新生的、即將騰飛的地區(qū)；項(xiàng)目是客戶可以花較低代價(jià)進(jìn)入，并且將來顯而易見有發(fā)展的社區(qū)；項(xiàng)目的規(guī)模決定了我們要引領(lǐng)區(qū)域先行的責(zé)任；而項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的交通條件讓我們拉近了與城市的距離。十二、從生活形態(tài)演繹產(chǎn)品從而建立新天地項(xiàng)目差異化形象的模型新天地項(xiàng)目不是從概念出發(fā)，憑空架構(gòu)概念與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)，這樣只能是空中樓閣，無法保持項(xiàng)目的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；