分銷策略的制定

1、分銷策略的制定分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷策略中的一個重要策略。因為企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的渠道，才能在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格賣給顧客，從而消除生產(chǎn)與消費的矛盾，實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。因此，如何使商品的分銷渠道暢通無阻，且能高效低耗的把產(chǎn)品運送到顧客手中，就成為企業(yè)開拓市場、擴大產(chǎn)品銷售的關鍵。項目一 產(chǎn)品分銷渠道【知識、能力、素質(zhì)目標】使學生深入理解產(chǎn)品分銷渠道的概念、類型及功能作用，明確分銷渠道策略是企業(yè)市場營銷組合策略的重要內(nèi)容。通過本項目的學習，要求學生能夠根據(jù)市場營銷環(huán)境、服務對象及商品自身的特點，在對競爭對手的分銷渠道策略進行分析研究的基礎上，為企業(yè)產(chǎn)品的推

2、廣銷售選擇適宜的、有競爭力的分銷模式和營銷網(wǎng)絡?！窘虒W方法】問題導入法 課堂講授法 分組討論法【技能（知識）點】營銷情景分銷渠道的概念與特征 分銷渠道的功能作用 直接渠道與間接渠道 長渠道與短渠道 寬渠道和窄渠道 消費品的分銷渠道模式 生產(chǎn)資料的分銷渠道模式營銷情景渠道不順的困境在我國農(nóng)村的不少地方，都有許多名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)民就是無法進行規(guī)模化生產(chǎn)，其中一個主要原因就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，因銷售渠道不暢，產(chǎn)品買不出去，影響了農(nóng)戶擴大生產(chǎn)的積極性。周劍山大學畢業(yè)后回到了他的家鄉(xiāng)甘肅省定西市隴西縣，與他兒時的幾個朋友一起創(chuàng)業(yè)。他立足當?shù)伛R鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜品質(zhì)好、面積大，但銷售渠道不暢、

3、銷路不好，農(nóng)民單個銷售，本地市場需求小、價格低、競爭激勵，外地市場路途遠、進不去的情況，一方面從銀行貸款集資，與他人合作，投資修建了一個5000噸的恒溫冷庫，用來儲藏農(nóng)戶交售的農(nóng)產(chǎn)品，另一方面他深入東南沿海地區(qū)，考察市場，聯(lián)系客商，建立分銷渠道，給他們供貨，在他的努力下甘肅定西的馬鈴薯、中藥材、特色無公害蔬菜等開始銷往全國各地，成了農(nóng)民的搖錢樹，種植規(guī)模越來越大，產(chǎn)品的市場銷路也越來越暢。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、農(nóng)產(chǎn)品作為一種鮮活的商品，保質(zhì)期較短，你認為應采用何種渠道模式比較適宜？2、如果你是周劍山，你會怎樣建立特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道？引導案例引導案例“黑米片”分銷制

4、勝廣東泰林食品有限公司是一家生產(chǎn)即沖即飲營養(yǎng)品“黑米片”的企業(yè)，產(chǎn)品銷往全國各地市場。在“黑米片”投入市場的初期，企業(yè)為提高分銷效率，采用了雙重銷售體系：即在通過各地批發(fā)商銷售的同時，還利用當?shù)赜袑嵙Φ拇罅闶凵虉鲞M行雙渠道批發(fā)。這確實使公司的市場份額有了較大幅度的提高。但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，這種模式的問題出現(xiàn)了。公司突然發(fā)現(xiàn)市場銷售開始急劇下滑。經(jīng)分析得知，產(chǎn)品在市場上有了一定的知名度，市場批零價格透明度增加后，這種雙重銷售體系的致命弱點也暴露了出來。例如，兼營零售業(yè)務的批發(fā)商在獲得了批零差價后同其他不設批發(fā)的零售商直接競爭，打亂了保證零售商利益的銷售規(guī)則，影響了零售商推銷“黑米片”的積極性；

5、批發(fā)環(huán)節(jié)也因爭奪客戶而降低價格促銷，利潤下滑導致中間商的推銷熱情減弱。泰林公司經(jīng)過研究及時改變分銷戰(zhàn)略，將全國劃成幾大區(qū)域，企業(yè)投資建立直銷辦事處。首先廢除過去的雙渠道銷售網(wǎng)，在刪減部分流通環(huán)節(jié)的基礎上，制定了一套“區(qū)域關系傭金代理”的銷售模式。一大批資金實力不雄厚但代理條件相對較好的各地代理商，紛紛主動上門尋求合作。以泰林區(qū)域辦事處為中心的傭金代理商們，被企業(yè)定為純粹的銷售代理，他們以賺取傭金收入為主，不承擔任何經(jīng)銷風險，在泰林劃定的區(qū)域辦事處進貨。在分銷中，若代理的某筆生意金額超過代理商的資金能力時，他們會積極介紹客戶直接向廠家辦事處進貨，只要是在其負責區(qū)域內(nèi)在辦事處成交的訂單，全部享受合

6、同約定的傭金。泰林這種利用代理商取代經(jīng)銷商的新分銷戰(zhàn)略取得了巨大成功，并且由于對各地代理商約束力的加強，產(chǎn)品市場價格統(tǒng)一，使得市場規(guī)范，競爭力加強。同時，新的傭金代理制，也因為對代理商資金實力要求低，代理商經(jīng)營風險小，使企業(yè)將大批有網(wǎng)絡優(yōu)勢和經(jīng)營熱情的代理商納入直銷隊伍，分銷機會大增?！昂诿灼痹谌珖匿N量很快改降為升，市場占有率和覆蓋面較雙重銷售體系高峰時增加了近一倍?！竟ぷ魅蝿辗治觥可唐窂纳a(chǎn)領域流向消費領域，都需要借助一定的分銷渠道。分銷渠道策略是市場營銷組合策略的重要內(nèi)容，分銷模式的正確與否直接影響著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的銷售。很多時候不是企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不好，而是企業(yè)沒有找到合理的產(chǎn)品

7、分銷模式。正因如此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門根據(jù)行業(yè)環(huán)境、營銷對象以及產(chǎn)品特點，為企業(yè)推廣銷售的產(chǎn)品選擇最佳的分銷模式，以構(gòu)筑競爭壁壘，促進產(chǎn)品銷售?！鞠嚓P知識】一、分銷渠道的概念與特征（一）分銷渠道的概念如何定義分銷渠道，眾說紛紜。但比較權威的定義是美國市場營銷學專家菲利普科特勒提出的。他指出：“市場營銷渠道”與“分銷渠道”是不同的，市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務的所有企業(yè)和個人。就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中的所有企業(yè)和個人，如供應商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及最終消費者或用戶。而分銷渠道則是指某種商

8、品和服務從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。具體來說，分銷渠道的起點是制造商，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商和代理商等。（二）分銷渠道的特征(1)分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費者，它所組織的是從生產(chǎn)者到消費者之間完整的流通過程。(2)分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉(zhuǎn)移商品或勞務，是以商品所有權的轉(zhuǎn)移為前提的。商品流通的過程表現(xiàn)為商品價值形式的運動過程，即產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費者手中的過程，被稱為商流。(3)分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務所經(jīng)歷的路線。

9、分銷渠道不僅反映商品價值形式的變化過程，而且也反映伴隨商流發(fā)生的商品實體的空間移動過程，被稱之為物流。(4)企業(yè)的分銷渠道相對固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道涉及有關的企業(yè)和個人。企業(yè)培養(yǎng)出一條有效的分銷渠道是不容易的，需要花費大量的時間和資金，如果頻繁地變動分銷渠道，會影響企業(yè)一定時期內(nèi)的營銷組合策略和營銷戰(zhàn)略的實施。二、分銷渠道的功能作用（一）分銷渠道的功能分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產(chǎn)品（或服務）在生產(chǎn)者和使用者之間的分離。因此，分銷渠道的基本功能是：（1）研究。即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息；（2）促

10、銷，即設計和傳播有關商品的信息，鼓勵消費者購買；（3）接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通；（4）配合，即按照買主的要求調(diào)整供應的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動；（5）談判，即代表買方或者賣方參加有關價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移；（6）實體分銷，即儲藏和運輸產(chǎn)品；（7）融資，即收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用；（8）風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。（二）分銷渠道的作用在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會中，絕大多數(shù)商品不是由制造商直接提供給消費者的，而是要經(jīng)過一個或幾個中間商的運銷，才能到達消費者手里。中間商的存在，

11、執(zhí)行著集聚（有計劃的采購目標市場所需的商品物資）、平衡（組織商品在品種、數(shù)量、時間等方面的供需平衡）和擴散（采取適當?shù)姆绞桨焉唐窋U散到用戶手中實現(xiàn)銷售）的功能。因此，中間商的存在不單是社會上一部分人追逐利潤的結(jié)果，而是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。商品的流通量越大，中間商的必要性和作用就越大。中間商的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1節(jié)約社會勞動，提高流通效率生產(chǎn)者通過中間商將產(chǎn)品賣給消費者，不僅減少了生產(chǎn)者在銷售工作方面的時間和費用，減輕了生產(chǎn)者的營銷負擔，而且使銷售職能專業(yè)化、集約化、社會化，速度更快，費用更省，效率更高。如圖8-1所示。MMMMCCCMMMCCCD（a）交易次數(shù)MC=33=9（b）

12、交易次數(shù)MC=3+3=6圖8-1 中間商節(jié)約社會勞動示意圖圖8-1表明，使用中間商有利于節(jié)約社會勞動，提高商品流轉(zhuǎn)的經(jīng)濟效益。圖(a)表示3個生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品售予3個顧客，需要進行9次交易；圖(b)表示在同樣條件下，通過一個中間商，則交易次數(shù)降到6次。交易次數(shù)的減少，使得產(chǎn)品流通的效率大大提高。中間商的介入幫助減少了工作量。依此類推，賣者和買者的數(shù)量越多，中間商介入所減少的交易次數(shù)及節(jié)約的社會勞動就越多，這是中間商最重要的貢獻。2調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾中間商最直接和最主要的作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配，從產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量和時間上來

13、調(diào)節(jié)市場供應，平衡供求。所以，中間商起著社會生產(chǎn)“蓄水池”的作用。一方面，中間商的存在可以緩和供需之間在時間、地點和商品數(shù)量、種類等方面的矛盾；另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。對消費者而言，中間商充當了他們的采購代理，中間商可以在合適的時間和地點提供消費者所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務。而對于生產(chǎn)者或貿(mào)易企業(yè)來說，中間商的存在使企業(yè)的銷路有了保證，降低了流通成本。3有效分擔企業(yè)的市場營銷職能大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些正是中間 商所擅長的。中間商由從事市場營銷的專業(yè)人員組成，他們更了解市場，更熟悉消費者，對各種營銷技

14、巧掌握得更熟練，更富有營銷實踐經(jīng)驗，并握有更多的營銷信息和交易關系。因此，由他們來為制造商承擔市場調(diào)研、新市場開拓、商品儲運、銷售推廣和售后服務的營銷職能，工作將更有成效，營銷費用相對更低。尤其是企業(yè)打算進入某個陌生的地區(qū)市場時，中間商的幫助就顯得更加重要。三、分銷渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道按照商品在交易過程中有無中間商介入將商品的分銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指制造商不通過中間商環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷一體化的經(jīng)營方式，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。大約有80%的生產(chǎn)資料是通過直接分銷渠道銷售的，例如，大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，

15、都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷的類型，如鮮活食品等。直接銷售渠道有利于制造商掌握和控制市場需求與發(fā)展狀況，獲得對分銷渠道的控制權。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，可以降低商品在流通過程中的損耗；采用直接渠道分銷，也有利于制造商開展銷售活動，直接促進銷售。但是，采用直接渠道會使制造商花費很多的人力、財力和物力，從而使費用增加，特別是市場相對分散時，情況就更是如此。間接銷售渠道則是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的主要類型，大約有95%的消費品是通過間接分銷渠道銷售的，因為消費者的購買大多屬于分散、零星、小批量的購買。大多數(shù)的制造商缺乏直接銷售的

16、財力和經(jīng)驗，而采用間接渠道，能夠發(fā)揮中間商在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場的最高效率，使制造商獲得高于自身銷售所得的利潤。（二）長渠道和短渠道按照商品經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，將商品的分銷渠道劃分為長渠道和短渠道。顯然，沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短，反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長?，F(xiàn)實營銷實踐中按渠道長度的不同，又將分銷渠道分為四種基本類型。（1）零級渠道。是指制造商把商品直接銷售給最終消費者或用戶，是直接式的渠道模式，也是最簡單和最短的分銷渠道。（2）一級渠道。是指制造商和消費者之間，只有一個流通環(huán)節(jié)，這在消費品市場是零售商，在工業(yè)品市場通常是代理商或經(jīng)紀人。在消費品市場，許多生產(chǎn)耐用品和選

17、購品的企業(yè)都采用這種模式。（3）二級渠道。是指制造商和消費者之間通過兩個流通環(huán)節(jié)，這在消費品市場是批發(fā)商和零售商，在工業(yè)品市場則可能是代理商和工業(yè)經(jīng)銷商。（4）三級渠道。三級渠道包含三個中間商組織。在大批發(fā)商和零售商之間，還有一個二級批發(fā)商，該批發(fā)商從大批發(fā)商處進貨，再賣給無法從大批發(fā)商處進貨的零售商?？梢?，零級渠道最短，三級渠道最長。更高層次的分銷渠道比較少見，渠道層數(shù)越高，渠道越長，對制造商來說，也越難控制。（三）寬渠道和窄渠道分銷渠道也可按其寬度進行劃分。分銷渠道的寬度，是指渠道的每個層次中使用的同種類型中間商數(shù)目的多少。如果某種商品(如日用小商品)的制造商通過許多批發(fā)商和零售商將其商品

18、推銷到廣大地區(qū)，那么這種分銷渠道就較寬；相反的，如果某種產(chǎn)品(工業(yè)設備)的制造商，只通過幾個專業(yè)批發(fā)商推銷其商品，那么這種分銷渠道就較窄。（四）傳統(tǒng)分銷渠道和新型營銷系統(tǒng)分銷渠道如果按一條渠道中渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度劃分，可以分為傳統(tǒng)分銷渠道和新型渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)分銷渠道是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關系松弛的銷售網(wǎng)絡。各個成員(企業(yè))之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，他們都各自考慮自己的利益。這樣不僅使整體缺乏強有力的領導而且常受到內(nèi)部之間的相互牽制，從而影響了銷售。新型營銷系統(tǒng)則是渠道成員采取一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營而形成的分銷渠道?，F(xiàn)實中，大公司為控制、占領市場，實現(xiàn)集

19、中與壟斷，常采取一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營的方式，而廣大的中小批發(fā)商、零售商為了在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，也往往走聯(lián)合發(fā)展的道路。四、分銷渠道模式（一）消費品的分銷渠道模式消費品也叫生活資料商品，其分銷渠道模式有以下五種基本形式，如圖8-2所示。零售商零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者圖8-2 生活資料分銷模式示意圖1生產(chǎn)者消費者這是生活資料產(chǎn)品分銷渠道中最簡單、最短的渠道。其特點是由生產(chǎn)者直接把商品銷售給最終消費者而不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，推銷任務由企業(yè)自己的推銷員擔任，有利于樹立企業(yè)形象和商品的促銷。企業(yè)可以通過郵寄銷售、

20、送貨上門、來料加工、電話銷售、設立自己的商品銷售門店等形式，把商品直接供應給最終消費者，使商品以最快的速度和最低的價格到達消費者手中。一般來說生產(chǎn)大型高級耐用消費品或傳統(tǒng)食品、保鮮期較短的食品的企業(yè)適合采用這種渠道。2生產(chǎn)者零售商消費者這種渠道的特點是在生產(chǎn)者與消費者之間只有零售商一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮了零售商分散、接觸顧客較多，對市場需求變化反應較快的特點，簡化了生產(chǎn)者的推銷手續(xù)，有利于擴大銷售范圍，加快銷售速度，減少商品損耗。適用于保管期短的農(nóng)副產(chǎn)品、鮮活易腐商品、技術性能較高的耐用品、大型耐用消費品、易碎商品等。3生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者這種渠道是生產(chǎn)者把商品轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商，再由批發(fā)商批發(fā)給零售商

21、，最后又由零售商賣給最終消費者，充分發(fā)揮中間商的專業(yè)作用。有利于生產(chǎn)者批量銷售商品，縮短生產(chǎn)周期，加快資金周轉(zhuǎn)；有利于零售商多批次、小批量、多品種購進商品，保證零售商品花色品種齊全，吸引消費者。這種分銷渠道環(huán)節(jié)較多、較長，商品到達消費者手中所需時間相對較長。這在商品經(jīng)濟相對發(fā)達的條件下是一種常用的分銷渠道，生產(chǎn)企業(yè)特別是小型生產(chǎn)企業(yè)普遍采用，另外產(chǎn)品零星、分散、人力不足的企業(yè)也適合采用這種分銷渠道模式。4生產(chǎn)者代理商零售商消費者這種分銷渠道與上一種渠道不同的是代理商替代了批發(fā)商。代理商比批發(fā)商更熟悉其代理商品的知識，能非常專業(yè)地向顧客介紹商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、特點等，有利于商品促銷，加上代理

22、商不擁有商品的所有權，代理商與生產(chǎn)者的經(jīng)濟利益容易統(tǒng)一。5生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者這種分銷渠道環(huán)節(jié)最多，渠道最長，商品到達消費者手中所需的時間最長，支付的流通費用最多，面對消費者的價格也最高，一般不宜采用。（二）生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式一般有四種基本形式，如圖8-3所示。批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶圖8-3 生產(chǎn)資料商品分銷模式示意圖1生產(chǎn)者用戶商品不經(jīng)過任何中間商，由生產(chǎn)者直接向用戶推銷商品，這種形式是環(huán)節(jié)最少、流通費用最低的分銷渠道。一般適用于商品價值高和技術性較強的生產(chǎn)資料。2生產(chǎn)者批發(fā)商用戶 這種分銷渠道模式比

23、前一種形式多了一個批發(fā)商中間環(huán)節(jié)，可以減輕生產(chǎn)企業(yè)銷售商品的負擔，集中精力搞好生產(chǎn)，充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，加快商品流通速度。適用于銷售有季節(jié)性、周期性、連帶性以及用戶分散的商品。3生產(chǎn)者代理商用戶 生產(chǎn)者將其商品通過代理商這一中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給用戶。其特點是比用批發(fā)商轉(zhuǎn)賣商品能減少費用，降低價格；有利于銷售特種技術性能的生產(chǎn)資料，有利于商品促銷工作的開展。代理商對商品不擁有所有權，而是以生產(chǎn)者“代理人”的身份出現(xiàn)，向生產(chǎn)者收取“傭金”，在經(jīng)濟利益上與生產(chǎn)者是一致的。另外，代理商對所經(jīng)營的商品質(zhì)量、規(guī)格、性能等方面較為熟悉，因此，生產(chǎn)者如果沒有推銷機構(gòu)或?qū)κ袌銮闆r不熟，或商品有特種技術性能，一般都采

24、用這種分銷渠道。4生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶 這是生產(chǎn)資料分銷渠道中環(huán)節(jié)最多、最長、最復雜的分銷渠道。對一些用戶分散的商品，需要分散存貨，銷售批量小，生產(chǎn)者無力自己推銷，又急于銷售的商品，往往采取這種渠道。對于生產(chǎn)資料來說，由于品種、規(guī)格、型號復雜，有的商品技術性強，需要成套供應，而且生產(chǎn)資料往往需要由生產(chǎn)者提供技術指導、安裝調(diào)試、人員培訓等服務。因而，生產(chǎn)資料分銷渠道的最大特點是產(chǎn)需直接見面的購銷方式?！救蝿諏嵤康谝徊?，對學生進行分組，每組為35人，組織引導學生以組為單位對某種或某類商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等）的分銷渠道模式進行實地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況，確定所調(diào)

25、查的此種或此類商品采用了何種分銷渠道模式，并分析說明企業(yè)為何采用這種分銷模式；第三步，選擇自己熟悉的商品（如方便面、洗發(fā)水、電視機、自行車、汽車等），以組為單位，設計出該種商品的分銷渠道模式，然后與企業(yè)實際采用的分銷渠道模式進行對比，看二者之間有何差異?！究偨Y(jié)與回顧】分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域或者向另一個生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)歷的通道，是某種商品和服務從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。當今社會，絕大多數(shù)商品都要經(jīng)過一個或幾個中間商的轉(zhuǎn)賣才能到達消費者手中。中間商的存在不只是一部分人追逐利潤的結(jié)果，而是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。商品的流通

26、量越大，中間商的必要性和作用就越大。中間商執(zhí)行著集聚(有計劃的采購目標市場所需的商品物資)、平衡（組織商品在品種、數(shù)量、時間等方面的供需平衡）和擴散（采取適當?shù)姆绞桨焉唐窋U散到用戶手中實現(xiàn)銷售）的功能。有效分擔了企業(yè)的市場營銷職能，起著社會生產(chǎn)“蓄水池”的作用。營銷實踐中，產(chǎn)品的分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、傳統(tǒng)分銷渠道和新型營銷系統(tǒng)。消費品的分銷一般有五種模式：生產(chǎn)者-消費者；生產(chǎn)者-零售商-消費者；生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者；生產(chǎn)者-代理商-零售商-消費者；生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者。生產(chǎn)資料商品的分銷一般有四種模式：生產(chǎn)者-用戶；生產(chǎn)者

27、-批發(fā)商-用戶；生產(chǎn)者-代理商-用戶；生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-用戶。本項目的教學重點和核心技能是商品分銷渠道模式的正確選擇與實際應用?！就卣怪R】中國直銷業(yè)的開放要早于其他行業(yè)，開放的程度也要大于其他行業(yè)。1998年以前，中國政府批準了一些外資直銷企業(yè)在中國開展業(yè)務。但由于中國市場發(fā)育不完善和消費心理不成熟，加之不法業(yè)者的“誤導操作”，直銷方式的缺陷被利用，產(chǎn)生了大量欺詐現(xiàn)象，使得直銷被蒙上一層老鼠會的陰影，小僅許多傳銷從業(yè)人員成為了傳銷企業(yè)斂財?shù)臓奚?，同時對正統(tǒng)的直銷從業(yè)人員也造成了相當大的打擊，甚至一度造成了中國直銷行業(yè)的經(jīng)營混亂和社會治安的動蕩。1998年4月，中國政府全面禁止傳銷。1

28、、直銷和傳銷的含義中國市場開放之初，在引入“Dircet selling”這一西方名詞時，由于人們理解上的問題，將其直接翻譯成“傳銷”。在1997年頒發(fā)而又終止實施的傳銷管理辦法中，有“多層次傳銷”、“單層次傳銷”的明確解釋。但是這些解釋都沒有給“直銷和傳銷”一個非常明確的定義。最近正式頒布的直銷管理條例和禁止傳銷條例給它們做出了定義和解釋。這些解釋應當是至今為止對于這兩個名詞的最具權威的解釋。其內(nèi)容大致如下：直銷是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費者的經(jīng)營方式。它包括多層次直銷和單層次直銷。單層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不是通過店鋪銷售。而通過發(fā)展一個層次的直銷員，并由

29、直銷員將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品直接推銷給消費者的一種經(jīng)營方式。多層次直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個層次以上的直銷員，并由直銷員將本企業(yè)產(chǎn)品推銷給消費者的一種促銷經(jīng)營方式。多層次直銷由于其多層次制度的特點，稍一不慎就會成為獵人頭斂財?shù)睦鲜髸蚍Q非法的金字塔銷售術傳銷。2、兩種直銷方式的根本區(qū)別 根據(jù)權威部門的解釋，可以這樣理解多層次直銷與單層次直銷的區(qū)別。從渠道的商品流程來看，在單層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)直銷員消費者；而在多層次直銷中，商品流轉(zhuǎn)形式為：生產(chǎn)企業(yè)直銷員1直銷員n消費者?？梢哉f，商品流轉(zhuǎn)形式的差異，是兩種直銷形式存在巨大差別的根源。 在商品流轉(zhuǎn)的過程中，給人們造

30、成的假象是，多層次直銷似乎只是比單層次直銷多了幾個層次的直銷員。事實上，這種假象背后隱藏著巨大的商業(yè)誘因。只有揭穿商品流轉(zhuǎn)形式這層面紗，我們才能清楚地看到這兩者之間的本質(zhì)區(qū)別。歸根結(jié)底，與單層次直銷相比，多層次直銷極有可能引發(fā)更大的經(jīng)營風險。 首先，從商品的所有權轉(zhuǎn)移來看，多層次直銷比單層次直銷要頻繁得多，這就容易引起渠道成員之間的沖突。在多層次直銷中，層次越多，引發(fā)沖突的可能性也就越大。由于一名直銷員往往傾向于發(fā)展盡可能多的下線，因而交易關系數(shù)或銷售人員的增長呈現(xiàn)出按幾何級數(shù)遞增的態(tài)勢。其中的任何一個層次出現(xiàn)所有權轉(zhuǎn)移危機，或者供應鏈斷裂，就會引起整個渠道結(jié)構(gòu)的麻煩，不可控制的因素便隨之增加

31、。相比較而言，單層次直銷就少了許多這樣的麻煩。它們的直銷人員與顧客進行直接接觸，并進行面對面的交流，能夠?qū)⑺袡噢D(zhuǎn)移風險降低到可控制的程度。 單層次直銷人員（業(yè)務員）直屬于公司，由公司統(tǒng)一招募、訓練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關系（如上線與下線），營業(yè)額及傭金取決于個人業(yè)績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員；而多層次直銷則是指每位想銷售生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的人，都必須由另一位直銷員的引薦（并成為其下線），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關系，且每月傭金除了來自個人所努力的業(yè)績外，經(jīng)由自己介紹進公司的下線直銷員的業(yè)績也并入計算，但提成的比例有所不同。 因此，多層次

32、傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，產(chǎn)生一牽十、十牽百的滾雪球效應，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績而獲利（抽取某個百分比的傭金）。如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業(yè)的整體銷售。當多層次傳銷企業(yè)以招攬會員而并非以建立起銷售產(chǎn)品的銷售網(wǎng)為目的時，也就是以介紹人頭謀取投機利益為出發(fā)點時，多層次直銷就也被轉(zhuǎn)化為了非法的“傳銷”。 目前，我國已批準了安利、雅芳、完美、玫琳凱、特百惠、娜麗絲等10家在華投資達1000萬美元以上的外資直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)在華經(jīng)營，這些企業(yè)都采用符合我國規(guī)定的“店鋪加推銷員”模式。為履行中國加入世界貿(mào)易組織的相關承諾，

33、規(guī)范、促進直銷業(yè)的發(fā)展，中國將在繼續(xù)打擊非法傳銷和各種形式變相傳銷的同時，通過頒布“直銷法”，規(guī)范直銷活動。復習思考題1.簡述分銷渠道的基本類型？2.簡述消費品的分銷渠道模式有哪些？3.簡述生產(chǎn)資料商品的分銷渠道模式有哪些？實訓練習1.對日用品（如牙膏）或高檔商品（如名牌西裝）的分銷渠道進行對比分析，理解它們之間的差異，認識中間商在渠道中的作用。2.請查找我國于2005年12月1日施行的直銷管理條例和2005年11月1日施行的禁止傳銷條例，分析討論市場營銷學中對直銷的概念解釋與直銷管理條例所稱直銷有何異同？傳銷是否屬于直銷行為？我國為什么要禁止傳銷？項目二 分銷渠道的設計【知識、能力、素質(zhì)目標

34、】使學生深入理解分銷渠道的設計是企業(yè)渠道建設的重要環(huán)節(jié)，明確企業(yè)分銷渠道方案所涉及的內(nèi)容，在此基礎上，能根據(jù)影響渠道設計的因素幫助企業(yè)設計產(chǎn)品的分銷渠道，合理確定分銷渠道的長度與寬度、中間商的類型與數(shù)目以及渠道成員彼此的權利和義務。【教學方法】案例教學法 問題導入法 課堂講授法 【技能（知識）點】營銷情景渠道設計的影響因素 渠道設計的內(nèi)容 密集性分銷 獨家分銷 選擇性分銷 渠道成員彼此的權利和義務營銷情景一家日化企業(yè)的渠道設計蔡立剛是我國一家知名日化廠的營銷總監(jiān)，他所負責銷售的產(chǎn)品有牙膏、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉等。企業(yè)原有的銷售渠道是借助眾多 HYPERLINK /special/distri

35、butor/ 分銷商來完成目標市場網(wǎng)絡覆蓋的，分銷商承擔了所有零售終端的供貨。但由于大量分銷商的存在，他們的市場覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生 HYPERLINK /special/flee-goods/ 竄貨，分銷商自身的發(fā)展戰(zhàn)略短識，生意規(guī)模較小導致其難以承擔為現(xiàn)代通路提供銷售服務的功能。在這種情況下，企業(yè)被迫重新審視其渠道設計。蔡立剛打破原有的渠道格局，將大賣場、超市、 HYPERLINK /2007/73111.shtml 量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為企業(yè)的直供客戶和主要客戶，由企業(yè)直接負責供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由區(qū)域分銷商負責供貨。與此同時，蔡立剛又將分銷商體系進

36、行了調(diào)整改進，將分銷商數(shù)量從原來的400多家精簡成現(xiàn)在的300多家，這些分銷商承擔的業(yè)務量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、日化產(chǎn)品是適合密集性分銷還是獨家分銷？2、蔡立剛重新設計后的分銷渠道模式有幾種類型？請你分別用圖示畫出來？引導案例引導案例 “伊人凈”產(chǎn)品的分銷渠道設計1、伊人凈的產(chǎn)品特性伊人凈是泡沫型婦科護理產(chǎn)品，劑型新穎，使用方便，但與傳統(tǒng)的洗液類護理產(chǎn)品不同，首次使用需要適當指導，因此以柜臺銷售為好；且產(chǎn)品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業(yè)性，如藥店和醫(yī)院。2、上海地區(qū)健康相關產(chǎn)品的渠道分析藥品、食品、保健品和

37、消毒制品統(tǒng)稱為健康相關產(chǎn)品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為柜臺銷售且營業(yè)員有一定的醫(yī)學知識，目前藥店仍然是以國營體制為主，資信好，進入成本低，分布面廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發(fā)展，在零售中處于主導地位，銷量大，但進入成本高，結(jié)款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業(yè)面積小而以成熟產(chǎn)品為主。3、未來兩年渠道變化趨勢分析目前各大上市公司和外資對中國醫(yī)藥零售業(yè)垂涎欲滴，醫(yī)藥零售企業(yè)也在不斷地做著變革，加之醫(yī)保改革使大量的藥店成為醫(yī)保藥房，藥店在健康相關產(chǎn)品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而

38、言發(fā)展?jié)摿薮蟆?、伊人凈公司的營銷目標隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展，收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對新產(chǎn)品更易于接受，伊人公司希望產(chǎn)品能夠快速進入市場，成為女性日用生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購買，從而改變中國女性傳統(tǒng)的清水清洗和洗液清洗的習慣。最終，象衛(wèi)生巾取代衛(wèi)生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產(chǎn)品。這個過程需要很大的廣告投入進行引導和時間積累，而在公司成立初期大量的廣告費和經(jīng)營費意味著高度的風險。相關人員的口碑傳播雖然比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關人員如營業(yè)員推薦和介紹本產(chǎn)品應是優(yōu)先考慮的方式。5、伊人凈上海地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)及評價根據(jù)以上分析，海南伊人公司在

39、上海設計建立了以下分銷渠道：分步完善渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)國營醫(yī)藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤。在產(chǎn)品成熟后再發(fā)展常規(guī)渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下：第一、二年度：伊人公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店（含連鎖藥店）和醫(yī)院終端消費者第三年度以后：伊人公司區(qū)級醫(yī)藥公司藥店和醫(yī)院；商場和超市；連鎖便利店終端消費者伊人公司的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了健康相關產(chǎn)品應有的專業(yè)特性，有效克服了產(chǎn)品進入市場時在使用指導上的困難，同時又以較低的代價達到了廣泛的鋪貨。因第一、二年度在渠道選擇上具有指定性（僅在藥店銷售），使得現(xiàn)有渠道對公司產(chǎn)品有良好的印象，從而有利于后繼產(chǎn)品的快速上市。醫(yī)藥在價格上的穩(wěn)定性，也使公司在產(chǎn)

40、品價格上易于控制，保證其他區(qū)域招商的順利進行。雖然起初的銷量未能達到最大化，在零售終端的陳列上也不夠活躍，但考慮公司的成本控制和長遠發(fā)展，公司在成長性的渠道建設上塑造的良好印象，有利于產(chǎn)品的市場推廣和企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也有利于與各分銷商之間建立戰(zhàn)略伙伴關系。【工作任務分析】分銷渠道設計對企業(yè)至關重要，它不僅關系著企業(yè)的市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售，而且直接影響著企業(yè)營銷活動的成敗。企業(yè)產(chǎn)品要想順利銷售出去，就必須設計構(gòu)筑與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品相匹配的、有效力的分銷渠道，為此，企業(yè)營銷人員在此項目實施過程中的主要工作任務就是弄清影響渠道設計的各種因素，并以此為依據(jù)對不同的分銷渠道模式進行對比分析，以協(xié)助企業(yè)營銷部

41、門從渠道方案的可行性、合理性、經(jīng)濟性三個方面設計建設具有激勵力、競爭力的分銷渠道，以利用外部營銷力量與企業(yè)攜手合作，共同搞好企業(yè)產(chǎn)品的銷售推廣?！鞠嚓P知識】一、分銷渠道設計的影響因素（一）顧客需求同大多數(shù)的營銷決策一樣，中間商的選擇也要始于顧客。主要了解企業(yè)所選擇的目標顧客群要購買什么商品，習慣在什么時間、什么地點購買，如何買，以及他們希望中間商提供的購買服務水平，時間、空間、便利條件等，做到心中有數(shù)。在做這些調(diào)查的同時，制造商應當意識到雖然消費者可能喜歡企業(yè)能提供最快的送貨服務、最多的商品種類，但這可能是企業(yè)所難以做到的或根本就是不現(xiàn)實的。此外，企業(yè)還必須在顧客的服務需求、滿足這些需求的可行

42、性與成本之間進行平衡，看顧客能否接受由于增加服務所提高的價格等。（二）產(chǎn)品特征（1）產(chǎn)品的重量、體積?？紤]到運輸存儲的條件和費用，較輕、較小的產(chǎn)品，一般用較長、較寬渠道；笨重及體積大的產(chǎn)品如大型機械設備、建筑用材料，多用較短渠道。（2）產(chǎn)品的物理化學性質(zhì)。易損、易腐產(chǎn)品，應盡量避免多次轉(zhuǎn)手、反復搬運，盡可能迅速地把產(chǎn)品出售給消費者，故多用較短渠道，如牛奶、水果、蔬菜等。（3）產(chǎn)品單價高低。一般而言，價格昂貴的產(chǎn)品，多用較短、較窄的渠道分銷；較便宜的一些產(chǎn)品，銷售渠道則較長、較寬。（4）產(chǎn)品的標準化程度。標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品，渠道可長可寬；非標準化的專用性產(chǎn)品，渠道宜短宜窄，一般由企業(yè)營

43、銷人員直接銷售。（5）產(chǎn)品技術的復雜程度。產(chǎn)品技術越復雜，使用時間越長，對有關銷售服務尤其是售后服務的要求則越高，而中間商缺乏必要的知識，一般多用較短渠道。（6）是否為耐用品。耐用品多用較短渠道，非耐用品多用較長渠道。（7）是否是新產(chǎn)品。新產(chǎn)品上市，多用較短渠道。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權；二是短渠道也有利于企業(yè)強勁促銷。若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長的渠道。（8）式樣與款式?；ㄉ钍蕉嘧?、時尚程度較高的產(chǎn)品，如新奇玩具、時裝、家具等，為避免過時，應盡可能縮短分配路線。（三）市場因素（1）市場區(qū)域的范圍大小。市場區(qū)域?qū)拸V，宜用較寬、較長渠道；地理范圍較小的市場，可用較短

44、、較窄渠道。（2）顧客的集中程度。顧客較為集中，可用較短、較窄渠道；顧客分散，需要更多地發(fā)揮中間商的作用，多用長而寬的渠道。（3）競爭狀況。通常，企業(yè)使用與競爭者品牌相同或類似的渠道，如食品企業(yè)。競爭特別激烈時，則應尋求有獨到之處的銷售渠道。例如，競爭者普遍使用較短、較窄渠道分銷產(chǎn)品時，企業(yè)一反常規(guī)使用較長、較寬渠道。（4）消費者購買習慣。顧客每次購買最少而購買次數(shù)頻繁的產(chǎn)品，應采用較長渠道，顧客每次購買數(shù)量大而購買次數(shù)少的產(chǎn)品，應采用較短渠道。（四）企業(yè)自身因素（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大、資金力量雄厚的企業(yè)，有能力建立自己的銷售隊伍，對渠道的控制程度要求高些，或者要求渠道短些；而規(guī)模小、

45、資金力量不強的企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務。（2）企業(yè)的聲譽和市場地位。對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)來說，聲譽越高，越容易取得與中間商的廣泛合作，選擇中間商的余地就越大；相反的，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，中間商不大樂意合作，選擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。管理能力較低的企業(yè)，需要物色可靠、信譽好的中間商提供服務，多用較長渠道；有能力控制銷售渠道的企業(yè)，可選擇較短渠道，不必太依賴中間商。（4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營銷中需要對渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)；反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。（五）環(huán)境因素（1）經(jīng)濟環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，制造商總是希望以

46、最經(jīng)濟的方式將其產(chǎn)品運到市場，他們力求使用較短的渠道，放棄可能增加貨物最終價格的服務。（2）政府有關立法及政策規(guī)定。專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定、稅法等政策法令都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。如煙酒實行專賣制度后，企業(yè)就應當依法選擇指定的分銷渠道進行銷售；又如在出臺限制企業(yè)進行多層傳銷的有關規(guī)定后，企業(yè)就不能選擇多層傳銷這種分銷渠道。二、分銷渠道的設計分銷渠道的設計就是建立以前從未存在過的分銷渠道或者對已經(jīng)存在的分銷渠道進行變更完善的營銷活動。分銷渠道的設計是整個渠道決策的核心，渠道設計首先是對影響渠道建設的因素進行深入分析，然后擬訂出可供選擇的分銷渠道方案。每個分銷渠道方案一般都涉及以下三個

47、方面的內(nèi)容：一是分銷渠道的基本模式；二是每一分銷層次所使用的中間商的類型和數(shù)目；三是渠道成員主要是指生產(chǎn)者與中間商彼此的權利和義務。（一）確定渠道長度制造商在設計分銷渠道模式時，首先要根據(jù)渠道成員滿足消費者需求的功能及以上各種因素，決定采取什么類型的分銷渠道：是采取直接銷售，由生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員上門推銷，設自銷門店，通過產(chǎn)銷一體化的直銷方式，還是通過中間商間接銷售；若采用中間商分銷，還應進一步?jīng)Q策應選用什么類型和規(guī)模的中間商，是采用單層的短渠道分銷，還是多層的長渠道分銷。制造商應根據(jù)自身實際、產(chǎn)品情況、市場條件等制約因素，全面權衡利弊，加以正確選擇。確定渠道模式時，制造商既可沿用本行業(yè)其他企業(yè)

48、采用的分銷渠道，也可探求更多創(chuàng)新的分銷渠道模式。（二）確定渠道寬度渠道寬度的確定是指企業(yè)確定每一層次所用中間商的數(shù)目。一般有三種策略可供選擇：1密集性分銷密集性分銷是指制造商對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好力求使商品能廣泛地和消費者接觸，在方便消費者購買的同時，也推動了產(chǎn)品迅速、廣泛地占領市場。這種策略適用于日用消費品或生產(chǎn)資料中普遍使用的標準件、小工具等的銷售。2獨家分銷獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。通常適用于高檔服裝、電器、汽車以及一些名牌商品的銷售，或適用于使用方法復雜、需要較多銷售服務的商品。

49、這種策略有利于制造商對中間商的控制，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領市場。但是，獨家分銷使得銷售渠道過于狹小，在抓住一部分消費者的同時，也往往使企業(yè)失去更多的市場，而且采用這種策略風險較大，由于產(chǎn)銷雙方依賴性太強，一旦中間商經(jīng)營失誤，往往會使制造商蒙受巨大損失。3選擇性分銷選擇性分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇性分銷適用于消費品中的選購品，也適用于所有產(chǎn)品。一方面，它比獨家分銷面廣，有利于企業(yè)擴大市場，展開競爭；另一方面，它又比密集性分銷節(jié)省費用，對分銷渠道的控制也比較容易。有不少企業(yè)開始先采用密集性分銷，以后再根據(jù)需要淘汰一些不理想的中間商，實行選擇性

50、分銷，以提高效率，降低費用，為企業(yè)贏得更多的利潤。（三）確定渠道成員彼此的權利和義務制造商需要與渠道的每個成員達成協(xié)議，明確各渠道成員的權利和義務。制造商應為中間商制定價格目錄和折扣明細表，提供供貨保證、質(zhì)量保證、退換貨保證，明確應執(zhí)行的特定服務。中間商應向制造商提供市場信息和各種業(yè)務資料，保證實行價格策略，達到服務標準等。尤其是對采取特許經(jīng)營和獨家分銷渠道的成員更應明確其權利與義務。具體內(nèi)容包括：1價格政策為了鼓勵中間商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的商品，企業(yè)可制定一張價格表，對于不同類型的中間商給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數(shù)量，給予不同的折扣。但企業(yè)必須十分慎重，因為中間商對于

51、商品價格以及各種回扣、折扣非常敏感。2交易條件對于提前付款或按時付款的中間商，根據(jù)其付款時間可給予不同的折扣，這樣做可鼓勵中間商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也十分有利。企業(yè)就次品處理或價格調(diào)整向中間商做出某些保證，也可鼓勵中間商放手進貨，解除中間商的后顧之憂。3中間商的地區(qū)權利企業(yè)對于中間商的地區(qū)權利應予以明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許代理人，特別是在臨近地或同一地區(qū)有多少特許代理人，有多大的特許權，中間商對此十分關注。因為中間商總希望將自己銷售地區(qū)所有交易都歸于自己。同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許代理人的多少以及企業(yè)對特許代理人特許權的允諾，均會影響中間商推銷產(chǎn)品的積極性。因此，企業(yè)對此一定

52、要注意，要相應地給予中間商一定的地區(qū)權利。4雙方應提供的特定服務內(nèi)容這些特定服務內(nèi)容具體包括廣告宣傳、資金幫助和人員培訓等。為慎重起見，對于雙方應提供的特定服務內(nèi)容可用契約形式固定下來。契約固定的服務內(nèi)容應使中間商盡可能滿意，讓其覺得有利可圖，愿意花費精力推銷企業(yè)的產(chǎn)品。三、分銷渠道方案的評估當生產(chǎn)者明確了產(chǎn)品進入目標市場所依賴的主要分銷渠道后，還需要對其進行評估，然后依據(jù)評估結(jié)果決定能夠滿足企業(yè)長期目標的最佳渠道方案。生產(chǎn)者應從以下三個方面對分銷渠道進行評估：（一）經(jīng)濟性標準的評估經(jīng)濟標準主要是比較每個分銷渠道方案可能達到的銷售額及成本水平。首先，比較由本企業(yè)推銷人員直接銷售與使用中間商分銷

53、哪種方式的銷售額更高。其次，比較由本企業(yè)直接銷售所花費的費用成本與使用中間商分銷所花費的費用成本。企業(yè)通過對以上兩方面情況的對比權衡，從中選出最佳的分銷渠道模式。一般說來，利用中間商分銷的成本較企業(yè)自銷的低。但是通過中間商銷售的成本增長快，當銷售額達到一定水平后，利用中間商銷售的成本將越來越高，因為中間商按一定比例索取較大傭金，而企業(yè)自己的銷售人員只享受固定工資或部分傭金。因此，規(guī)模小的企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)，利用中間商銷售成本低，利潤高，較為合算，在銷售額增長到一定水平之后，再實行自銷比較劃算。（二）可控性標準的評估一般來說，采用中間商分銷可控性小，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，控

54、制難度大，分銷渠道短，控制難度小。企業(yè)如果選擇與大的中間商合作，由于中間商是以追求利潤最大化為目標的獨立商業(yè)公司，生產(chǎn)企業(yè)一般無力左右其銷售行為或影響其進貨。如果選擇與中、小型中間商合作，企業(yè)就比較容易控制，因為中、小型中間商對企業(yè)的依賴性強，愿意接受企業(yè)的要求與指導，一般會按雙方的協(xié)議行事。所以，生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自身實力和對渠道的控制要求，選擇適宜的渠道成員。（三）適應性標準的評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選中間商的合約時間比較長，在此期間，其它銷售方法如企業(yè)直接銷售更有效，但生產(chǎn)企業(yè)又不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，如果所選中間商的信譽好、經(jīng)

55、驗能力強，就簽訂長期合約，如果所選中間商的信譽度低、經(jīng)驗能力一般，就不要簽訂長期合約。另外，對所確定的渠道模式能否根據(jù)市場營銷環(huán)境和競爭對手策略的變化做適應性調(diào)整也應充分考慮?！救蝿諏嵤康谝徊?，在學校所在地選擇2個有一定影響力的生產(chǎn)企業(yè)，最好一個是生產(chǎn)消費品的企業(yè)，一個是生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)，然后組織引導學生對它們的分銷渠道模式進行實地調(diào)查；第二步，根據(jù)調(diào)查掌握的情況分組討論這兩個企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點，在此基礎上，以組為單位重新規(guī)劃設計這兩個企業(yè)的分銷渠道模式；第三步，由老師和企業(yè)的市場渠道負責人對學生設計的分銷渠道進行點評，看是否符合企業(yè)的實際和產(chǎn)品銷售的要求；第四步，根據(jù)老師和

56、企業(yè)渠道負責人的點評，各組對其設計的渠道模式進行修訂完善，力爭拿出一個讓企業(yè)滿意的渠道設計方案，最好能被企業(yè)實際采用?！究偨Y(jié)與回顧】企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品順利銷售出去，就要合理規(guī)劃設計產(chǎn)品的分銷渠道。設計分銷渠道是一項復雜細致的工作，企業(yè)應首先深入分析影響渠道設計的產(chǎn)品因素、市場因素、中間商因素、競爭者因素、企業(yè)自身因素及環(huán)境因素，在此基礎上，根據(jù)行業(yè)特征、企業(yè)實力及商品的特定服務對象具體選擇應采取何種分銷渠道模式，是采取產(chǎn)銷一體化的直接銷售還是通過中間商分銷；是采用單層的短渠道還是多層的長渠道；是利用經(jīng)銷商推銷還是委托代理商代銷；是選擇密集性分銷、選擇性分銷還是獨家分銷，各渠道成員應有哪些權利

57、和義務。通過這些問題的合理決策，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售規(guī)劃設計暢通的、有效力的分銷渠道。本項目的教學重點和核心技能是商品分銷渠道的規(guī)劃設計。復習思考題1.簡述影響企業(yè)渠道設計的因素？2.簡述渠道設計的主要內(nèi)容？3.簡述密集性分銷、獨家分銷與選擇性分銷的區(qū)別？實訓練習1.可口可樂的分銷渠道是廠家直接控制的系統(tǒng)銷售配送體系，而非?？蓸返姆咒N渠道則是通過掌控經(jīng)銷商實現(xiàn)終端布局的大流通分銷體系，請你查閱有關資料，對二者的渠道設計進行分析對比。2.利用寒暑假或雙休日對你感興趣的某類或某種商品（如化妝品、飲料等）的分銷渠道進行市場調(diào)研，在此基礎上，針對存在的問題提出具體改進意見。項目三 中間商的選擇與確定【知識

58、、能力、素質(zhì)目標】使學生深入理解中間商的內(nèi)涵、作用，了解中間商的基本類型，明確代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別，熟練掌握選擇分銷商的標準與方法技巧，學會根據(jù)中間商的信譽、實力、經(jīng)驗、區(qū)域優(yōu)勢、合作意愿及促銷能力為企業(yè)選擇確定適宜的中間商?！窘虒W方法】案例教學法 體驗教學法 課堂講授法 【技能（知識）點】營銷情景中間商的概念及類型 中間商的功能作用 代理商、批發(fā)商與零售商的區(qū)別 選擇中間商應考慮的主要因素 選擇中間商的標準與方法技巧營銷情景朱經(jīng)理該怎樣選擇朱世華先生原是華富紙業(yè)有限責任公司的車間主任，剛被任命為天津市場的區(qū)域銷售經(jīng)理，他所在的企業(yè)主要加工生產(chǎn)普通卷筒紙、高級盒裝抽紙、餐巾紙、衛(wèi)生紙等

59、系列產(chǎn)品。產(chǎn)品采用制造商片區(qū)一級批發(fā)商市、縣區(qū)二級批發(fā)商零售商（超市、便利店等）消費者的間接分銷渠道模式。企業(yè)認為天津市場的二級批發(fā)商、零售商的數(shù)量不足，不能形成密集分銷的渠道格局，要求朱經(jīng)理再選擇新增一些二級批發(fā)商和零售商，以擴大企業(yè)產(chǎn)品在天津市場的覆蓋范圍和銷售密度。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、如果你是朱世華先生，你會以什么樣的標準來選擇新的批發(fā)商和零售商？2、紙品的銷售為什么要采用密集分銷的渠道策略？引導案例引導案例中國“阿袍”的渠道策略中國的阿拉伯服裝從介紹到海灣市場、再到占領市場、鞏固市場，以至最后幾乎壟斷市場，固然有多種因素，但從市場營銷的角度看，制定有效的渠

60、道策略，合理地選擇可靠的代理商，是最重要的決策之一。那么“阿袍”出口的銷售渠道應當怎樣選擇呢?這要從海灣市場的環(huán)境特點說起。海灣地區(qū)，一般指科威特、沙持阿拉伯、巴林、阿拉伯聯(lián)合首長國、卡塔爾和阿曼6個國家。海灣市場具有以下的特點：（1）政治、法律方面：它們實行君主立憲制，并帶有濃厚的宗教色彩。這種一致性決定了這一地區(qū)的國家在社會文化、風俗習慣上基本相同。（2）經(jīng)濟方面：這些國家都是以石油為主的單一經(jīng)濟，由于20世紀60年代以后石油大幅度提價，國家財富劇增；人民的吃、穿、用幾乎全靠進口。（3）人口方面：六國人口稀少，總計只有1000多萬人，但是人均收入比較高，購買力強，是一個有潛力的市場。（4）