體育營(yíng)銷探悉

1、體育營(yíng)銷探悉無庸置疑，體育運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今社會(huì)生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對(duì)社會(huì)的影響力。據(jù)調(diào)查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。1998年在法國(guó)舉行的世界杯足球賽更是獲得全球40億觀眾的青睞。2002日韓世界杯更是世界關(guān)注的焦點(diǎn)。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。 有資料顯示，1988年奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂公司在促銷活動(dòng)耗資約6億

2、美元，而在世界杯賽上投資也超過2.5億美元。奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂的銷量增加了18%，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長(zhǎng)了326%，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計(jì)。據(jù)調(diào)查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國(guó)世界杯賽無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，觀看世界杯的觀眾將達(dá)40億人次，而在這40億人次當(dāng)中，有近l億球迷與64場(chǎng)比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。面對(duì)各種接連不斷的國(guó)際性體育大賽，如何使之與國(guó)際市場(chǎng)相融合？如何利用體育盛事進(jìn)行體育營(yíng)銷，塑造深得人心的品牌？這是每一個(gè)企業(yè)都該認(rèn)真思索的問題。一、體育營(yíng)銷的魅力體育營(yíng)銷，主要就

3、是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。現(xiàn)在很多廠商都具有體育營(yíng)銷的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，認(rèn)識(shí)到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的回報(bào)，聲名遠(yuǎn)播。體育營(yíng)銷和明星推廣已成了大眾認(rèn)同率最高的兩大市場(chǎng)推廣策略。可以說，體育營(yíng)銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方

4、性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第三，體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。二、體育營(yíng)銷點(diǎn)評(píng)2002年日韓世界杯是歷史上亞洲球隊(duì)參加數(shù)目最多的一次比賽，也是中國(guó)隊(duì)首次參加的世界杯決賽。這無論是對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是對(duì)國(guó)際企業(yè)來說都是不可多得的機(jī)遇，中國(guó)的市場(chǎng)是否打響，在這次世界杯上的表現(xiàn)起了非常關(guān)鍵的作用。先看看國(guó)外企業(yè)的廣告?？逅怪餮莸陌偈驴蓸贰熬瞎逼獜V告：片頭卡洛斯受到東道主日本小球迷的熱烈歡迎，接過小男孩遞上來的百事可樂，卡洛斯報(bào)以日

5、本式的鞠躬。緊接著，鏡頭一轉(zhuǎn)，在日本對(duì)巴西的比賽中，卡洛斯得到一個(gè)點(diǎn)球，卡洛斯對(duì)人墻又來了一個(gè)鞠躬，禮儀之邦的日本隊(duì)員當(dāng)然禮貌的全體鞠躬回敬，連守門員也不例外。趨此時(shí)刻，卡洛斯一腳把球射入對(duì)方大門。百事真正把世界杯球星、東道主以及東道主的風(fēng)俗與產(chǎn)品結(jié)合起來，此廣告不僅創(chuàng)意幽默、新奇而且拍攝表演也十分到位，給人留下頗為深刻的印象。另一個(gè)則是現(xiàn)代汽車。作為本次世界杯的官方贊助商之一的現(xiàn)代汽車，為使全球每一個(gè)角落認(rèn)識(shí)現(xiàn)代、了解現(xiàn)代、接受現(xiàn)代，企業(yè)在全球范圍內(nèi)組織了名為“good will ball road show &football world championships”大型足球推廣活動(dòng)此次推

6、廣活動(dòng)由good will ball road show和football world championships兩部分組成。Good will ball road show是一個(gè)巨型足球巡展簽名活動(dòng)，現(xiàn)代汽車制作了一個(gè)直徑為4.5米的大型足球。在此次活動(dòng)中，這個(gè)足球?qū)⑾群笤趶V州、上海、大連、北京展出，并在現(xiàn)場(chǎng)組織大型簽名活動(dòng)。在中國(guó)隊(duì)在世界杯的每一個(gè)賽場(chǎng)上都出現(xiàn)了這個(gè)滿載中國(guó)球迷熱情與期盼的足球巨無霸，伴隨此次good will ball road show的活動(dòng)，現(xiàn)代汽車在國(guó)內(nèi)舉辦的五人迷你足球錦標(biāo)賽中國(guó)賽區(qū)選拔賽已經(jīng)作好了鋪墊。各城市優(yōu)勝的4只球隊(duì)將匯聚北京，5月11日決出中國(guó)區(qū)的冠軍，

7、赴韓國(guó)參加與世界冠軍的總決賽，并獲得免費(fèi)觀看世界杯決賽階段比賽的機(jī)會(huì)。在世界杯期間，現(xiàn)代汽車的廣告則是錦上添花，利用現(xiàn)場(chǎng)上球迷造“人浪”的形式，巧妙地向受眾展現(xiàn)了魅力四射的典型車型，廣告流暢自然，極具動(dòng)感。用“人浪”訴求了現(xiàn)代汽車的奔跑快速。球賽、動(dòng)感、時(shí)尚和激情這幾個(gè)元素結(jié)合的非常巧妙。通過現(xiàn)代汽車的此次活動(dòng)我們可以看到，跨國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷已是一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式。贊助體育已經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動(dòng)，將體育贊助和體育營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合成為公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立企業(yè)形象的絕佳戰(zhàn)略。但是，國(guó)內(nèi)情況有所不同。業(yè)內(nèi)人士曾打過這樣的比喻：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)就像一只未充滿氣的籃球，皮質(zhì)很好，但里面的氣體不夠，拍到地上能

8、夠彈起來的程度很低。應(yīng)該說，對(duì)于剛剛走向市場(chǎng)化的中國(guó)來說，體育市場(chǎng)到目前為止還沒有完全啟動(dòng)。商家們的營(yíng)銷策略也還很幼稚。1998年法國(guó)世界杯時(shí)，國(guó)內(nèi)的廠商也紛紛看好了這一時(shí)機(jī)，一時(shí)間各行各業(yè)五花八門的世界杯促銷紛至沓來，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)彩電業(yè)更是好戲連臺(tái)：康佳的世界杯康佳勁獎(jiǎng)謝球迷、創(chuàng)維的刮刮股、TCL王牌的世界杯驚喜盡在TCL王牌、長(zhǎng)虹的98世界杯重獎(jiǎng)貫長(zhǎng)虹等等。今年，許多商家也打出了買XX送世界杯門票的標(biāo)語(yǔ)。洶涌的促銷潮反映出競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)也反映出廠商的浮躁。仔細(xì)分析上述廠家的推廣活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論標(biāo)題怎樣變換，實(shí)際上都是在促銷，或是通過降價(jià)，或是通過炒作來吸引消費(fèi)。短期內(nèi)雖然提高銷售

9、額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立并無任何益處。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。蒙牛牛奶的廣告就是在文案上與世界杯、體育拉邊，但表現(xiàn)力不夠。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷對(duì)品牌的便好。這些廣

10、告沒有用心去了解球迷的心態(tài)，沒有從這個(gè)角度去考慮創(chuàng)意，自然就不會(huì)觸動(dòng)球迷的心。廣告看上去都與球迷、球賽有關(guān)，而實(shí)際上很多人看后無動(dòng)于衷。三、體育營(yíng)銷應(yīng)注意以下幾個(gè)問題1、要有良好的社會(huì)初衷。企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動(dòng)中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對(duì)社會(huì)對(duì)公眾造成什么樣的影響一般在云作只初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯(cuò)誤，很難想象會(huì)有好的效果或業(yè)績(jī)。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品。這種營(yíng)銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽

11、略了體育營(yíng)銷的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。2、讓體育賦予感情，項(xiàng)目設(shè)置要人性化。讓產(chǎn)品、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵，增加文化，增加價(jià)值，講究感情服務(wù)。無論是崇尚庫(kù)爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?，足球比賽的宣泄和體驗(yàn)；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市場(chǎng)的土壤，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望。3、讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色。具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。體育營(yíng)銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者

12、)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。4、要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)：（1）名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。（2）名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點(diǎn)也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。（3）名人檔次與企業(yè)檔次想匹配使廣告與受眾的購(gòu)買行為想聯(lián)系。5、要用整合營(yíng)銷的觀念來從事體育營(yíng)銷。將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 00:10 DATE HH:mm:ss 00:10:47 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h