中國在線零售商的市場營銷分析報告

1、中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。 營銷環(huán)境由微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境組成，微觀環(huán)境分為五個層次：第一個層次是企業(yè)本身，它處于企業(yè)的市場營銷環(huán)境的中心；第二個層次是市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動；第三層次是企業(yè)所服務(wù)的市場；第四個層次是企業(yè)的競爭者，他們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品；第五個層次是公眾，企業(yè)及其競爭對手都在公眾的監(jiān)視下，并受公眾影響。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化

2、環(huán)境等因素上述所有參加者和市場都受宏觀環(huán)境力量影響。下文將以國內(nèi)最大的在線零售商8848為對象，分析目前國內(nèi)在線零售商所面臨的市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，在進(jìn)行微觀環(huán)境分析時，還會將8848與美國著名的在線零售商亞馬遜公司進(jìn)行比較分析，從而發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)在線零售商所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及與國外著名在線零售業(yè)在市場營銷運(yùn)作上存在的差距。宏觀環(huán)境分析序論：宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境，文化環(huán)境等因素，本文將結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告(2000/1)和以前歷年的報告，分析在線零售商所面臨的宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和未來一段時期內(nèi)的發(fā)展趨勢。人口環(huán)境：1

3、中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對數(shù)量和相對數(shù)量上的增長趨勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告(2000/1)，到1999年底我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)由年初的210萬猛增到890萬（其中專線上網(wǎng)的用戶約為40萬，撥號上網(wǎng)的用戶約為149萬，兩者都有的用戶21萬）。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測，到2000年第一季度末中國互聯(lián)網(wǎng)用戶就將突破創(chuàng)紀(jì)錄的一千萬。當(dāng)然，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字的真實(shí)性受到了來自其它國際權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字的挑戰(zhàn)，國際數(shù)據(jù)公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月發(fā)表了它對亞洲一三個國家的99年度互聯(lián)網(wǎng)用戶人口預(yù)測的第二份報告。盡管

4、它已根據(jù)99年前9個月的實(shí)際發(fā)展情況對它半年前所作的預(yù)測作了修正，但它預(yù)測的中國99年底互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)僅為379萬，還不到中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在半年前公布的99年上半年中國已經(jīng)達(dá)到的400萬互聯(lián)網(wǎng)用戶這個數(shù)字。另一份由BDA中國公司（BDA China）和策略集團(tuán)（Strategis Group）聯(lián)合出版的題為互聯(lián)網(wǎng)在中國的報告預(yù)測中國到99年底的互聯(lián)網(wǎng)人口為670萬。雖然各家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的估計(jì)不甚相同，但對于未來中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量及其規(guī)模，各家機(jī)構(gòu)都做出了相當(dāng)樂觀的展望。國際數(shù)據(jù)公司在報告中稱，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將在2001年超過澳大利亞，2002年超過日本而成為亞太

5、地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國預(yù)測中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2003年達(dá)到3,300萬，成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場之一。倫敦的菲力蒲集團(tuán)（The Phillips Group）在1999年10月也預(yù)測中國至遲到2005年底前超過日本而成為互聯(lián)網(wǎng)人口亞太地區(qū)第一。屆時中國互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)為8,500萬，代表亞太地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的37.64，而日本則占33.54的份額。對中國互聯(lián)網(wǎng)人口所作的最大膽的預(yù)測來自美國波士頓的揚(yáng)基集團(tuán)（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究報告說，中國到2001年擁有的互聯(lián)網(wǎng)人口將達(dá)到4,000萬，超過亞洲任何其他國家；而到2005年，中國就將超過美國而成為

6、世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多的國家。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中我們也可以得出相似的結(jié)論：中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將以200以上的高速逐年增長。以下是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次統(tǒng)計(jì)報告的網(wǎng)民數(shù)量。從表中我們可以看出，自1998年以來，網(wǎng)民數(shù)量第半年就要增長一倍，尤其進(jìn)入1999年，每半年的增長速度甚至已經(jīng)超過了一倍。如2000年1月的890萬增長較之1999年7年的400萬增長了解123。可能預(yù)見，隨著一系列上網(wǎng)條件與環(huán)境的改善，以及整個社會對于互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識程度的加深。我國網(wǎng)民絕對數(shù)量的增長速度將進(jìn)一步加快。另一方面，由于我國人口基數(shù)大，所以即使我國互聯(lián)網(wǎng)用戶于2001年達(dá)到

7、了最樂觀的4000萬，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的相對數(shù)量還是相當(dāng)?shù)偷?，大約只占總?cè)丝诘?左右。也就是說短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)仍無法象電視，廣播那樣成為一個覆蓋面極廣的傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)所能影響到的受眾還是極其有限的，所以現(xiàn)階段國內(nèi)支付類電子商務(wù)的營銷仍然是重點(diǎn)面向某一群體的營銷，而不可能是象廣播，電視那樣承擔(dān)面向大眾（范圍更廣人群）的營銷職能。2網(wǎng)民所在區(qū)域的分布比例，特點(diǎn)，及其發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2000年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告(2000/1)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中北京，廣東，上海分列網(wǎng)民數(shù)量的前三名，在其它四次歷年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也大致如此（只有1999年1月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中上海排列于第五名）。排在這三個城

8、市之后的是諸如：山東，江蘇，浙江，湖北，湖南等省，可以看出，占全國總?cè)丝?4.5%的沿海六省市-北京、廣東、上海、江蘇、山東和浙江，占了99年底全國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的61%。由此可見，現(xiàn)階段的中國互聯(lián)網(wǎng)，作為一個新的事物，其在民眾中普及程度是與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)的，因?yàn)樵谖覈ヂ?lián)網(wǎng)接入費(fèi)用還相當(dāng)高的今天，經(jīng)濟(jì)水平對大眾中否選擇互聯(lián)網(wǎng)起到了相當(dāng)重要的作用。在網(wǎng)民數(shù)量的增長上，99年上海市的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)比98年增加了995%，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)名列第一和第二的北京和廣東99年增長率僅為276%和162%，湖南去年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度名列全國第二，增長率達(dá)到763%，天津和河北分居第三和第四。中部和

9、東北的省份99年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度已超過最先啟動互聯(lián)網(wǎng)的沿海富裕省份，但西部省份的差距卻在拉大。北京不止擁有全國最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率（總?cè)丝谥谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶所占的比例）也最高，17.4%的北京居民（包括外地在京就讀的大學(xué)生）已經(jīng)上網(wǎng)。上海和天津居民的上網(wǎng)比例分別為7.6%和2.6%。盡管去年互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率分居第一、二位，但與北京相比，上海和天津仍有巨大的增長潛力。對于在線零售商來說，在完整的配送，支付體系仍未建立的情況下，目前營銷的重點(diǎn)仍應(yīng)是上網(wǎng)人群集中的省市。尤其是北京，上海這樣上網(wǎng)人群集中，配送體系相對容易建立，而且支付體系已經(jīng)初步完善的城市，應(yīng)該是營銷中的重點(diǎn)。對于天津，廣州

10、，重慶等上網(wǎng)人數(shù)增長迅速的城市，也國逐步建立自己完全的配送體系。逐步滲透市場。總的來說，目前國內(nèi)在線零售的營銷策略應(yīng)該是由大城市向省會城市向中小城市再向鄉(xiāng)村逐步推進(jìn)。3現(xiàn)階段網(wǎng)民特征及未來發(fā)展趨勢對在線零售的影響根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告(2000/1)，典型的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶為男性（79%），單身（64%），年齡在30歲以下（78%），擁有大專以上文化程度（84%）。婚姻狀況、年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度這三個方面自1997年以來未見有顯著變化，但女性上網(wǎng)比例則從半年前的一五%躍升到了21%。在上網(wǎng)人群的男女比例上，隨著網(wǎng)絡(luò)操作的簡易化和網(wǎng)上內(nèi)容的多元化，女性網(wǎng)民的上網(wǎng)比例將會逐漸上升。而由于更

11、多女性網(wǎng)民的與，在線零售商品的品種也將會從目前主要的書籍，唱片，通訊小家電擴(kuò)展到更多適合女性特點(diǎn)的商品，如香水，時裝，化妝品等。以上的發(fā)展趨勢在國外也已經(jīng)得到了證明。根據(jù)因特網(wǎng)零售商團(tuán)體BizRatex的統(tǒng)計(jì)，其2000年母親節(jié)的網(wǎng)上銷售女性顧客數(shù)量已經(jīng)幾乎與男性持平了。而去年，母親節(jié)在網(wǎng)購物的顧客中，61%是男人。另據(jù)ChinaByte發(fā)布的國外調(diào)查結(jié)果顯示，盡管在過去5年時間里，網(wǎng)上購物者多為男性，但到99年年末，尤其是去年圣誕節(jié)購物狂潮階段，國外網(wǎng)上購物男女人數(shù)達(dá)到了平衡。但根據(jù)女性的消費(fèi)習(xí)慣來分析，在以后的幾年時間里，網(wǎng)上購物的女性人數(shù)將超過男性，主導(dǎo)網(wǎng)上購物市場?，F(xiàn)如今某些電子商務(wù)網(wǎng)

12、站女性購物者已經(jīng)占到了65%。專家認(rèn)為到今年晚些時候，女性網(wǎng)上購物者人數(shù)將后來居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場。調(diào)查還表明，因?yàn)榕杂幸夂鯇こ５南M(fèi)能力和購物熱情，傳統(tǒng)店鋪式商場正開始將商場搬到網(wǎng)上，以期迎合女性的網(wǎng)上購物新時尚。最近的一項(xiàng)研究表明，女性控制著75%的家庭消費(fèi)資金，而且家庭80%的消費(fèi)計(jì)劃也都是由女性說了算。鑒于女性對網(wǎng)上購物感覺越來越不錯，因此女性網(wǎng)上購物（尤其在大眾消費(fèi)商品）人數(shù)超過男性也在情理之中。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，Internet現(xiàn)有用戶中21-35用戶占78.5%，35%以上的用戶占10.7%，粗略計(jì)算平均年齡，可以得到均值為26.7歲，可以看到，目前的互聯(lián)網(wǎng)仍然是年輕

13、人的世界，那么未來五年內(nèi)，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會增加根據(jù)北京東方市場研究有限公司(EMR)IT專項(xiàng)研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進(jìn)行的潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項(xiàng)調(diào)查研究中顯示：未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于26.7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例在較長一段時間內(nèi)得不到提升。對于在線零售業(yè)，這一調(diào)查信息實(shí)際上暗示其在商品營銷策略中所應(yīng)該遵循的原則：即在目前情況下，仍應(yīng)把時尚的商品，如書籍，唱片，通訊產(chǎn)品，新潮小家電等作為營銷中的重點(diǎn)。對Internet這一新鮮事物，高素質(zhì)者相對較快。對于未來五年內(nèi)的家庭上網(wǎng)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析表明，隨著Internet網(wǎng)絡(luò)新鮮度的褪去，

14、相對較低學(xué)歷的人也在隨時間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于在線零售業(yè)的影響：WTO對于中國國內(nèi)網(wǎng)上零售營銷的影響。WTO將對未來中國社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)生結(jié)構(gòu)性沖擊和整體性挑戰(zhàn)，其中影響最深遠(yuǎn)，沖擊最隱蔽、外中最懸殊的領(lǐng)域之一很可能是電子商務(wù)領(lǐng)域。由于WTO允許全球網(wǎng)絡(luò)公司直接擁有49%-100%的中國網(wǎng)絡(luò)公司股份，并允許銀行、運(yùn)輸、保險等大范圍的開放，將極大地刺激全球各類在線零售業(yè)入中國，同時長期困擾中國電子商務(wù)網(wǎng)上商店發(fā)展的網(wǎng)上支付、網(wǎng)下運(yùn)輸、網(wǎng)中平臺、網(wǎng)絡(luò)成本將迅速溶入世界的標(biāo)準(zhǔn)化，同時大批具有全球戰(zhàn)略眼光的中國企業(yè)也將利用網(wǎng)上商店推銷，

15、因此在線零售業(yè)將會出現(xiàn)百花齊放，中西爭妍局面。由于WTO允許外國銀行開展本幣業(yè)務(wù)，也允許中國百姓人民幣兌換美元，加之一大批持巨額資金，先進(jìn)技術(shù)，全球用戶的網(wǎng)絡(luò)公司的低成本甚至虧本促銷，網(wǎng)上購物在中國將掀起百萬人頭齊簇動，網(wǎng)上爭相購物忙的局面。由于WTO中ISP接入服務(wù)屬于半開放到開放領(lǐng)域，全球最大的ISP廠家將會蜂擁百至，AOL參股中華網(wǎng)，在WTO美中簽約的當(dāng)天，暴漲每股74美元，超過日平均成交額一五倍，創(chuàng)下美國NASDAQ漲幅最大的個股之一，已經(jīng)看出世界級ISP出擊前的信號。由于WTO對中國12億人口的巨大市場的突然對外打開，將使一大批國外網(wǎng)絡(luò)公司將以M&T（收購與兼并）或直接投資的方式進(jìn)入

16、中國，這將有利迅速扼制亞洲金融危機(jī)沖擊下的中國外資投入減少，全球資金最充裕、投資速度最迅捷，對中國市場最饑渴的行業(yè)莫過于信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。綜上所述，在加入WTO后，國內(nèi)本土的在線零售業(yè)將面臨著國外大型在線零售商在強(qiáng)大競爭壓力。這就要求在市場營銷策略上立足長遠(yuǎn)，認(rèn)真考慮如何與競爭對手揚(yáng)長避短，以長久保持在市場中的地位。政治環(huán)境對在線零售業(yè)的影響：1目前中國政府對于電子商務(wù)的政策，態(tài)度，展望。對我國而言，電子商務(wù)帶來的最大挑戰(zhàn)不是技術(shù)問題，而是政策的一致性和制度框架的設(shè)計(jì)問題。電子商務(wù)的出現(xiàn)，對交易過程的全鏈條中過去適用于傳統(tǒng)交易方式的法律、制度均提出了挑戰(zhàn)，何況我國計(jì)劃體制下條塊分割、行政分權(quán)的

17、明顯殘留物，導(dǎo)致了難以形成一個跨部門的、一致性的政策框架。為推動電子商務(wù)的發(fā)展，中國在2月中頒布中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要，此綱要將成為中國企業(yè)今后利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)活動的指導(dǎo)性文件。綱要主要闡述在全球信息化革命潮流中，中國企業(yè)應(yīng)如何利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)競爭力的問題。按此綱要，中國將建立電子商務(wù)認(rèn)證中心、推出管理辦法、然后批準(zhǔn)一些電子商務(wù)的試點(diǎn)，從政策、資金、和技術(shù)上加以扶持和推廣。中國將成立專門機(jī)構(gòu)和制定規(guī)則，負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)和法律仲裁。隨著整個電子商務(wù)體系的建立，國內(nèi)在線商務(wù)的競爭環(huán)境也會隨之完善起來，這將更有利于在線零售企業(yè)之間的競爭。對目前適合線上購買的商品的研究：目前中國電

18、子商務(wù)活動交易的主要商品是書籍、計(jì)算機(jī)軟件和硬件、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和影碟、家電產(chǎn)品、鮮花等。而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。而在美國，日用品、食品和服裝等已成為網(wǎng)上熱銷商品。對2000年網(wǎng)民將在網(wǎng)上交易的商品種類進(jìn)行分析表明，與1999年相比，熱門交易的商品種類不會有太大變化，但是其交易比例近進(jìn)一步提高。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計(jì)劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ麄€宏觀環(huán)境對國內(nèi)在線電子

19、商務(wù)來說是相當(dāng)有利的，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，在線零售業(yè)的市場規(guī)模也將隨之?dāng)U大，從而形成規(guī)模效益。但如何建立一套行之有效的贏利模式，又成為在線零售商所面臨的又一難題。 微觀環(huán)境分析營銷部門的工作是通過創(chuàng)造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯(lián)系。但是營銷部門僅靠自己的力量是不能這項(xiàng)任務(wù)的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其他因素本公司的其它部門，供應(yīng)商，市場中介，顧客，競爭對手和各種公眾因素。這些因素構(gòu)成了公司的價值傳遞系統(tǒng)。在以下微觀環(huán)境分析中，將以國內(nèi)在線零售的領(lǐng)導(dǎo)者8848網(wǎng)站為例，并與美國在線零售業(yè)巨頭亞遜進(jìn)行內(nèi)部組織，運(yùn)作上的比較。一公司基本情況：8848公司隸屬于北京珠穆朗瑪電子商務(wù)

20、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司，由連邦軟件連鎖店建立，1999年3月一八日開始試運(yùn)行，1999年5月一八日正式開業(yè)。開始主要銷售軟件、計(jì)算機(jī)圖書、硬件、消費(fèi)類電子產(chǎn)品。北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司成立于8848網(wǎng)站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊資本120萬元；9月份第一次融入海外風(fēng)險投資，注冊資本變?yōu)?000萬元；11月份第二次融資，注冊資本變?yōu)?億元。最大的股東為以國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和軟銀（Softbank）為首的一個投資團(tuán)隊(duì)，占55%左右；其次為連邦軟件，占30%左右。一年后的今天，8848已經(jīng)成長為國內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書刊，軟件，電腦

21、，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品，藥品等在內(nèi)的十五個大類，總計(jì)一五萬種以上。月銷售額超過千萬元。亞馬遜公司亞馬遜公司成立于1995年7月，現(xiàn)在能提供300多萬種圖書（包括100多萬種絕版圖書）。1996年銷售額占在線圖書市場的43%。目前其網(wǎng)上銷售內(nèi)容也越來越豐富，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到玩具，禮品，軟件等，甚至涉足拍賣。亞馬孫公司一年收入超過10億美元，但同時其虧損額也大副上升，一九九九年全年虧損更創(chuàng)下該公司最高紀(jì)錄，高達(dá)三億九千萬美元，相較于前一年的七千四百萬美元足足增加了將近四倍之多。二企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：公司在進(jìn)行市場營銷決策時，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司

22、內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分為兩個層次，第一個層次是公司的其他部門，第二層次是最高管理部門。在制定營銷計(jì)劃時，營銷部門應(yīng)兼顧公司的其對應(yīng)部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)原部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門制定公司的使命，目標(biāo)，總戰(zhàn)略和政策。營銷部門依據(jù)高層管理部門的規(guī)劃來作決策，而營銷計(jì)劃必須經(jīng)最高管理層的同意方可實(shí)施。1公司其它部門：內(nèi)部環(huán)境的第一個層次是公司的其它部門，在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，比較重要的部門是采購，財務(wù)，研究與開發(fā)，編輯，配送，售后服務(wù)等部門。不同方向的公司，由于實(shí)力和管理方法的不同，公司部門的設(shè)置也會相應(yīng)的做出調(diào)整。1)財務(wù)部門在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，財務(wù)部門負(fù)責(zé)尋找和使用營銷計(jì)劃所需的

23、資金；為營銷策略的順利實(shí)施提供良好的資金支持。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時，應(yīng)該充分考慮到營銷計(jì)劃與財務(wù)部門的密切配合，從而保證營銷計(jì)劃得以成功實(shí)施。2)研究與開發(fā)部門研究與開發(fā)部門創(chuàng)造安全而吸引人的在線購物環(huán)境。首先，在目前網(wǎng)絡(luò)安全倍受消費(fèi)者關(guān)注的情況下（調(diào)查發(fā)現(xiàn)有8成以上的網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易退換貨沒有保障和付款的安全性無法保證）對于在線零售企業(yè)網(wǎng)站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經(jīng)有新浪，當(dāng)當(dāng)，IT168，343足球網(wǎng)在內(nèi)的若干家網(wǎng)站曾經(jīng)不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關(guān)注，這說明網(wǎng)絡(luò)安全問題對于消費(fèi)者來說仍是最敏感的問題，甚至一定程度上會代表

24、一家在線零售商的形象，8848網(wǎng)站到目前為止還沒有出現(xiàn)大的安全問題，但小的事故仍是無法避免的。在線零售商的網(wǎng)站的易用性也直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果，目前國內(nèi)在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用8848與AMAZON做比較，在亞馬遜網(wǎng)站上一本書均對應(yīng)著大量的書評，使讀者能夠?qū)τ谝槐緯@得更多的信息，而8848網(wǎng)上這種信息就少得多，大多數(shù)商品只有一般性的文字介紹，使得消費(fèi)者購物時到無所適從。亞馬遜網(wǎng)站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會出現(xiàn)空白結(jié)果的現(xiàn)象，而8848網(wǎng)站出現(xiàn)空白搜索結(jié)果是極其普遍的現(xiàn)象。這就使得在8848網(wǎng)站購物時的顧客滿意度大打折扣。以上的對比說時，8848網(wǎng)站做為國內(nèi)在

25、線零售的代表企業(yè)在技術(shù)上與國際知名的在線零售企業(yè)還有相當(dāng)大的差距，在目前網(wǎng)民數(shù)量較低，在線購物網(wǎng)民數(shù)更低的情況下，創(chuàng)造一個安全，高效的在線購物環(huán)境無疑是每一個國內(nèi)在線零售商的首要問題，在線購物環(huán)境的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果，在線零售企業(yè)制訂營銷策略時，要充分與本企業(yè)的網(wǎng)站相互配合。3)采購部門采購部門負(fù)責(zé)商品貨物的尋找采購，為網(wǎng)站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購部門保證及時的貨物配給，以保證對于顧客的需求的及時響應(yīng)。8848目前擁有一支強(qiáng)大的采購隊(duì)伍，與各相關(guān)廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時。尤其是其股東連邦公司是國內(nèi)著名的軟件連

26、鎖組織。不但在全國已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的連鎖機(jī)構(gòu)，而且已經(jīng)建立起了自己的強(qiáng)有力采購隊(duì)伍，這樣無疑是對于8848采購隊(duì)伍的擴(kuò)充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營的商品都無需8848進(jìn)行采購。4)庫存與配送部門配送部門負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，在目前情況下，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來解決配送問題，只有極少數(shù)的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊(duì)伍。在目前國內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國性貨物配送企業(yè)的情況下,單件商品的長途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時間上的延遲,足以使消費(fèi)者望而卻步。這對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說將是個致命性的問題。配送部門直接關(guān)系到顧客服務(wù)質(zhì)量，如何最快速，準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中

27、是每個在線零售商都在探索的問題。但是在配送方面8848有著國內(nèi)其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。其股東連邦公司現(xiàn)有的260多家加盟專賣店分布在全國160多個城市里。只要在現(xiàn)有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉(zhuǎn)向?yàn)?848的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。現(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個物流中心，覆蓋450個送貨城市的龐大的網(wǎng)狀配送體系。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，24-72小時內(nèi)用戶就可以收到所購商品。最近Amazon已經(jīng)開始投資在美國各地建立配送中心,而這項(xiàng)工作連邦卻已經(jīng)在幾年前就基本完成了。反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬本的書籍販?zhǔn)?，但倉庫的占地只有四、五百

28、平方公尺，亞馬遜公司所在的美國西雅圖鄰近有大型書籍經(jīng)銷商，所以只需要庫存幾百本暢銷書。但這種光景已成歷史，繼去年一月在內(nèi)華達(dá)州第一座廣達(dá)七英畝的巨型倉庫開始啟用，一年來，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉庫陸續(xù)在堪薩斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時獨(dú)樹一幟的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過去引以自豪的競爭優(yōu)勢：最低庫存量，明顯地被大舉建置倉庫的舉動破壞。當(dāng)然，亞馬遜之所以必須建置更多倉庫的一大原因是它早已不只是網(wǎng)絡(luò)書店的代名詞。從一九九七年開始，貝索斯便開始復(fù)制他在書籍品項(xiàng)上的經(jīng)營模式。亞馬遜開始進(jìn)軍錄影帶、玩具、電子商品、拍賣和規(guī)模龐大的

29、zShop加盟計(jì)劃（利用亞馬遜店面平臺，任何人皆可月付9.95美元租金上站販賣）。建立自己的庫存無疑大大提高在公司運(yùn)營的成本，但這又是提高顧客服務(wù)質(zhì)量所不能不做的。5)會計(jì)部門會計(jì)部門核算收入與成本以使管理部門及時了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。6)售后服務(wù)部門售后服務(wù)部門在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中占有相當(dāng)重要的地位，根據(jù)1996年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，亞馬遜公司的員工當(dāng)時有110位，其中有14位負(fù)責(zé)回答客戶的電子郵件，這項(xiàng)服務(wù)業(yè)務(wù)就占了員工人數(shù)的一成。8848也準(zhǔn)備在2000年年底前把客戶服務(wù)人員的數(shù)量增加到20個，占員工人數(shù)的5%左右，可見，這項(xiàng)工作在一個網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中的重要作用。7)支付體系8848的支付方式有很多

30、種。第一種就是通過信用卡進(jìn)行電子支付。消費(fèi)者可以使用包括大部分國內(nèi)信用卡和國外的VISA /MASTER卡等進(jìn)行網(wǎng)上購物。第二種是比較傳統(tǒng)的通過郵局、銀行匯款的方式。另外還有一種就是利用連邦在各地眾多的專賣店采用更讓人放心的貨到付款方式。聽說采用這種方式的人不少。不過，目前開通貨到付款的城市還只有十幾個，覆蓋面有限。8848發(fā)明的最有中國特色的支付方法就要算銀行劃帳了。連邦跟金融系統(tǒng)協(xié)商，采用了一種介于在線支付和面對面支付的方法：你在網(wǎng)絡(luò)上把貨都訂好，然后告訴連邦你是用哪種卡，然后8848會給你一個它的帳號，你不用提供你那些卡的詳細(xì)資料也不用怕泄密，自己去銀行的ATM機(jī)里把錢劃過去就行了。88

31、48采用的支付手段上，采用了一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，沒有把事情絕對化。從而適應(yīng)了目前中國電子商務(wù)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。2公司的最高管理部門。8848一直在試圖建立一支國際化的高層管理團(tuán)隊(duì)，8848網(wǎng)站公司董事長王峻濤請來現(xiàn)任首席執(zhí)行官譚智，無疑就是看后其對國際大型公司豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。后又有原微軟中國公司副總經(jīng)理魯眾加盟8848網(wǎng)站，任高級執(zhí)行副總裁。魯眾的加盟，不僅為8848網(wǎng)站帶來了豐富的企業(yè)及商務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，并將以此為契機(jī)，進(jìn)一步接納更多的專業(yè)商務(wù)管理人士的加盟，為實(shí)現(xiàn)8848網(wǎng)站下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。市場部門在進(jìn)行市場營銷決策要與整個公司內(nèi)部各部門充分合作，考慮各部門現(xiàn)有的特點(diǎn)，充分發(fā)揮部門優(yōu)勢，以得

32、到各部門更好的配合。目前8848網(wǎng)站已經(jīng)開通的B2B商家業(yè)務(wù)中心，開始為多個行業(yè)的商家提供交易信息、交易服務(wù)。他們的交易服務(wù)包括企業(yè)對企業(yè)的在線結(jié)算方式支持、配送服務(wù)支持、國際國內(nèi)市場推廣服務(wù)和其它商務(wù)服務(wù)。對于在線企業(yè)來說，目前服務(wù)于企業(yè)的操作方式是B to B經(jīng)營，即企業(yè)之間進(jìn)行電子化交易，從而簡化中間過程，降低成本。從數(shù)量上來講,企業(yè)與企業(yè)間(B to B)的電子商務(wù)行為作為電子商務(wù)的底層,應(yīng)該是企業(yè)參與數(shù)量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站經(jīng)營B to B項(xiàng)目。但如今在國內(nèi)企業(yè)還很少實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃的情況下,要轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系管理為核心的電子商務(wù),以供應(yīng)鏈管理為基本條

33、件的電子商務(wù),那是很難成功的。想要真正從BtoB交易中有所收益，還會經(jīng)歷相當(dāng)長的一段時間。從目前的市場發(fā)展趨勢來說，在線零售業(yè)將相對于其它形式的在線商務(wù)有更大的發(fā)展，因?yàn)橐阅壳扒闆r來看，中國企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程還是相當(dāng)慢長的一個過程。而這將的影響了BtoB商務(wù)開展。而相對來說，BtoC的市場已經(jīng)相對成熟。賽迪咨詢網(wǎng)預(yù)測，2000年中國網(wǎng)上購物的總交易額將有大幅度增長，達(dá)到3.5億元人民幣以上。實(shí)際上2000年第一季度的交易額已超過1999年全年的交易額，由此可以想象其市場前景的廣闊。所以對于8848來說，應(yīng)該更加集中于在線零售業(yè)務(wù)。競爭者分析：一個公司如果想成功，那就必須比它的競爭對手做得更好

34、，讓顧客更滿意。因此，營銷部門不僅要考慮目標(biāo)顧客的需要，而且要在消費(fèi)者心里留下比競爭對手更有優(yōu)勢的印象，以贏得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。由于目前8848所售的商品已經(jīng)由軟件和圖書擴(kuò)展到了包括家電，日用品在內(nèi)的數(shù)十個門類，從而成長為國內(nèi)首屈一指的大型綜合在線零售商。而國內(nèi)在線購物網(wǎng)站已近800家，在經(jīng)營內(nèi)容上與8848形成競爭的包括網(wǎng)上書店(當(dāng)當(dāng)書店，旌旗書店)，網(wǎng)上百貨零售(e國網(wǎng)站，上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站，實(shí)華開建立的網(wǎng)上折扣店)等。但上邊已經(jīng)提到，由于8848在國內(nèi)在線零售商先行者的形象，所以目前8848在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)擁有了極高的認(rèn)可度。在信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心所屬

35、賽迪網(wǎng)發(fā)部的中國消費(fèi)類電子商務(wù)現(xiàn)狀分析中，網(wǎng)民認(rèn)可度最高的購物網(wǎng)站就是8848，其認(rèn)可度高于其他網(wǎng)站20個百分點(diǎn)以上，顯示出其品牌在網(wǎng)上購物領(lǐng)域已處于遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。在線圖書銷售由于8848所售商品種類繁多，因此所面臨的競爭也相對于其他專業(yè)在線零售商大得多，也多得多。但圖書仍是整個網(wǎng)站商品中銷售量的重點(diǎn)，據(jù)未經(jīng)核實(shí)的數(shù)字，2000年第一季度8848的銷售額中有58來自書籍，就面臨著象當(dāng)當(dāng)，旌旗，首都圖書大廈網(wǎng)站等眾多在線圖書零售商的挑戰(zhàn)。其中國內(nèi)最大的在線圖書零售商當(dāng)當(dāng)書店是目前8848圖書業(yè)務(wù)中最大的競爭對手，當(dāng)當(dāng)書店是Softbank與IDG技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金以及盧森堡的一家控股公司在中

36、國共同投資的。600萬美元總投資中，三家各占了1/3。對于8848來說，當(dāng)當(dāng)書店的優(yōu)勢在于其擁有其它在線書商所不具備的巨大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，當(dāng)當(dāng)建立了有40多萬條信息的中文圖書數(shù)據(jù)庫，其中可供書目達(dá)20萬種，占中國可供書的90，并且每天將增加200個新的品種。其實(shí)這也是當(dāng)當(dāng)書店之所以出現(xiàn)的原因，當(dāng)當(dāng)書店的前身是一家數(shù)據(jù)庫公司，當(dāng)時公司生產(chǎn)一種電子目錄，囊括了中國出版的每一本書。在聽取了投資人，即國際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）公司的建議后，轉(zhuǎn)而走上了一條中國亞馬遜之路。開業(yè)至今，其業(yè)務(wù)量已經(jīng)增長了四倍。已經(jīng)成為了中國網(wǎng)上書籍郵購行業(yè)的領(lǐng)頭羊，目前正準(zhǔn)務(wù)上市。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)仍然存在著致命的不足，首先由于這家公司是由

37、技術(shù)技術(shù)型公司轉(zhuǎn)變而來，所以目前為止還沒有建立起自已良好的配送渠道，客戶服務(wù)成為當(dāng)當(dāng)?shù)娜蹴?xiàng)，在數(shù)次在線消費(fèi)測試中，當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)都落在其他網(wǎng)站的后面。從下單到拿到貨物往往要等10天或更長的時間。不過，公司第三次融資完成后，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)開始集中資金用于客戶服務(wù)、人員培訓(xùn)、配送系統(tǒng)和電子商務(wù)設(shè)施的更新等基礎(chǔ)建設(shè)。新的一萬平方米的配送中心正在北京建設(shè)，該中心運(yùn)行后，將大大提高訂單滿足率，當(dāng)當(dāng)還將增加四十個城市的上門送貨。日用品零售業(yè)務(wù)日用品零售業(yè)務(wù)上目前主要的競爭者來自于北京的e國網(wǎng)站，和上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站。e國網(wǎng)站1999年10月10日,一個更加貼近百姓,更加貼近生活的eguo百姓

38、網(wǎng)正式開通。其宗旨是衣食住行用,服務(wù)老百姓。這個網(wǎng)站的有兩大特點(diǎn):第一,企業(yè)永遠(yuǎn)是主角;第二,堅(jiān)持公平回報的經(jīng)營法則。首先,它是一個企業(yè)社區(qū),所有的企業(yè)都可以到e國發(fā)布信息、推銷商品。e國通過收集和倒賣注意力,為企業(yè)搭臺,也收獲利益。其次,它為網(wǎng)民提供一個豐富的網(wǎng)上生活環(huán)境。無論你想做什么,買房、出差、訂餐、消遣等等,e國都幫助你滿足需求。永和豆?jié){、新概念汽車租賃、諾華醫(yī)保、華章經(jīng)管等各色企業(yè)都在該網(wǎng)站設(shè)有服務(wù)。對消費(fèi)者最具吸引力的是其最近推出的網(wǎng)上訂購，1小時送貨上門的時限服務(wù)電子商務(wù)概念。即發(fā)出訂單后一小時內(nèi)送貨到消費(fèi)者手中。且不收送貨費(fèi)。而且e國網(wǎng)站商品價格通常不高于超市，對于快節(jié)奏生活

39、的上網(wǎng)人士來說，是相當(dāng)有吸引力的。858一八網(wǎng)站上海梅林正廣和與中公網(wǎng)合作的858一八網(wǎng)站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在線銷售。所以還不能對8848網(wǎng)站形成直接威脅。但由于中公網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢。和上海梅林正廣和作為上海最大的食品集團(tuán)。其后勁不容忽視。市場營銷渠道市場營銷環(huán)境中的市場營銷渠道企業(yè)，它們參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷活動能協(xié)助公司實(shí)現(xiàn)其價值，包括供應(yīng)商和商場中介中間商，貨物運(yùn)銷公司，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，金融中介等。在線零售與實(shí)際存在的零售店比較起來，在市場營銷渠道上有相似之處，但也有很多不同之處。在線零售的操作通常僅限于宣傳和推銷，與制造商或分銷商建立聯(lián)系。有時，在線零售商甚至把倉儲，

40、分銷這樣的活動交給第三方去做。超過14的網(wǎng)上銷售目前在利用這些功能。NECX直銷是一家網(wǎng)上計(jì)算機(jī)商店，通過電子系統(tǒng)瑟英格拉姆（Ingram）和美莎(Merisel)兩家分銷商聯(lián)結(jié)起來，用戶的定貨直接從這丙家分銷的倉庫里改善出去。將亞馬遜公司與傳統(tǒng)的書店相比，更可以反映出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間在營銷渠道上的重要區(qū)別。1997年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的19.5%，與之相比，零售商的毛利是36.7%。傳統(tǒng)的零售商從出版商那里購進(jìn)圖書，由于大量購進(jìn)而享受折扣并因此獲利。直到最近，亞馬遜還幾乎完全從批必商那里購進(jìn)圖書，必須支付傳統(tǒng)零售商一般避免支付的加價。為了降低購

41、買成本，亞馬遜最近已開始直接向出版商購進(jìn)更多的圖書。在線零售商與傳統(tǒng)零售商的配送要求也極不相同。大型商店零售商往往對某一商品大量購進(jìn)，然后又大量運(yùn)往倉庫或直接運(yùn)往商店，而很少將商品一個一個地送到消費(fèi)者家中或辦公室。相反，在線零售卻要求建立能夠在一周甚至更短的時間內(nèi)將商品從制造商或倉庫送到消費(fèi)者家里的配送體系。8848的營銷渠道相對于國內(nèi)其它在線零售商來說要建全，除了依靠連邦公司強(qiáng)大的連銷機(jī)構(gòu)外，還有EMS等公司負(fù)責(zé)其它尚未建立配送的地區(qū)的貨物運(yùn)輸。但目前國內(nèi)網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)的溝通方式，效率低下，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，這種情況還是不易解決。 公司的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素

42、，公眾是指對一個組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。一個公司在制定針對顧客的營銷計(jì)劃的同時，也應(yīng)制定針對其主要公眾的因素的營銷計(jì)劃。設(shè)想公司希望從某個特定針對其主要公眾因素的營銷計(jì)劃。設(shè)想公司希望從某個物定的公眾那里得到特別的回應(yīng)，如信任，贊揚(yáng)，時間或金錢的幫助，公司就需要針對這個公眾因素制定一個具體有吸引力的計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。公眾廣告策略：在對大眾的宣傳廣告上面，亞馬遜盡可能在網(wǎng)站上斥下巨資，并在各種媒體到處刊登廣告或利用自己的網(wǎng)站做宣傳。以期大幅提升自己的能見度。另外，由于美國公眾對于新經(jīng)濟(jì)抱有極高的興趣，從而使美國的媒體在報道新經(jīng)濟(jì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時傾注了相當(dāng)大的熱情，對于風(fēng)頭正勁的亞馬遜公司的一舉一動更是不肯放過，即使這樣，亞馬遜在推出某些方案仍然會有意引起媒體的注意，從而在一些銷售量極大的平面媒體，如紐約進(jìn)報，華爾街日