“雙飚薪”玉米特強粉山東市場營銷手冊（試用稿）

1、PAGE PAGE 19“雙飚薪”玉米特強粉山東市場營銷手冊綱要（討論稿）為了更好的開展“雙飚薪”玉米特強粉在山東地區(qū)的營銷工作，我們制定了本營銷手冊，力求通過對營銷工作各個環(huán)節(jié)的嚴格控制來完成預定的銷售目標，在最短的時間內占領市場，形成一定的品牌優(yōu)勢。市場環(huán)境山東省是中國東部沿海的一個重要省份，位于黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，西北與河北省接壤，西南與河南省交界，南與安徽、江蘇省毗鄰。山東半島與遼東半島相對，環(huán)抱著渤海灣。特殊的地理位置，使山東省成為沿黃河經濟帶與環(huán)渤海經濟區(qū)的交匯點，是華北地區(qū)和華東地區(qū)的結合部，在全國經濟格局中占有重要地位。山東省人口9041萬人

2、，居全國第二。城鎮(zhèn)人口占總人口數(shù)的39.2%。中國改革開放以來，山東省的經濟一直持續(xù)、快速、健康的發(fā)展，產業(yè)結構日趨合理，經濟效益不斷提高，國內生產總值以年均10%以上的速度遞增，人均國內生產總值已經突破萬元大關，國民經濟主要指標居全國前列，成為中國東部沿海經濟大省。目前，全省已改制的省重點企業(yè)有88.6%實現(xiàn)了投資主體多元化。經國務院批準的債轉股企業(yè)中有37%的企業(yè)完成了新公司的注冊登記。全省已有上市公司60多家，數(shù)量居全國第4位，流通股總數(shù)超過100億股。山東省一直把農業(yè)作為發(fā)展經濟的基礎產業(yè)，農業(yè)產值居全國第一。大力發(fā)展優(yōu)質高效農業(yè)，使農民增收是政府持續(xù)不變的目標。山東省是全國重要的糧食

3、產區(qū)，糧食年產量連續(xù)多年超過四千萬噸。山東還是中國最大的花生產區(qū)，花生出口量占全國一半以上。近年來，山東省的蔬菜生產成為農業(yè)中第二大主導產業(yè)，被稱為全國最大的“菜籃子”，是北京、上海等大城市蔬菜市場的主要供貨地之一。應該說，山東是名副其實的經濟大省，具有很大的消費潛力，是企業(yè)征戰(zhàn)商場的必爭之地，歷來就有“得山東者得天下”的說法。作為農產品，這個市場更不應該放棄。但是我們在分析市場環(huán)境時不能不注意的一點就是我們銷售的產品的特殊性，糧食作為關系國計民生的重要物資，具有穩(wěn)定社會，促進發(fā)展的重要的戰(zhàn)略地位，雖然國家已經將糧食的流通渠道放開，但是前提是在保證基本戰(zhàn)略儲備的基礎上開放余糧市場，同時在政策導

4、向上，國家也不可能扶植糧食銷售行業(yè)的寡頭企業(yè)，甚至在一定程度上會限制這類企業(yè)的成長，因此我們面臨的政策環(huán)境對我們的營銷工作會產生消極的影響。1、政策的基本態(tài)度決定了糧食流通渠道不可能在短時間內成熟起來，其銷售主要被原來的國有大型糧食企業(yè)改制后的企業(yè)控制（例如濟南的民天集團），個體私營業(yè)主作為對渠道的補充存在，近年來，隨著超級市場的興起，超市已經成為糧食銷售的一個重要渠道，但是這個渠道銷售的產品多為深加工產品，檔次比較高。2、渠道的不成熟集中反映在糧食銷售企業(yè)的區(qū)域割據(jù)狀態(tài)上。3、政策不會扶持基本原料銷售企業(yè)，這是發(fā)展過程中必須面對的一個問題，同時也是一個不可規(guī)避的問題。產品分析“雙飚薪”牌玉米

5、特強粉屬于玉米的深加工產品，目前產品有玉米水餃粉、玉米包子（饅頭）粉、玉米面條粉。玉米窩頭粉、玉米面包粉等五大系列。包裝有500g包裝、25公斤包裝、5公斤禮品箱等，該產品具有綠色健康的基本特點，總結起來有如下幾條：1、口感超出小麥面粉。2、含有三價鉻，能刺激胰島素分泌，因此，糖尿病人食用后不增加血糖。3、有胃病的人食用也不產生胃酸，不刺激胃，易消化，易吸收。4、膳食纖維含量達到4.5%，是小麥面粉12倍，能刺激胃腸積極蠕動，食用后排便流暢。從以上四個基本特點看，“雙飚薪”牌玉米特強粉的基本特點可以歸納為兩個主要問題：其一是良好的口感，其二是具備保健功能，應該說這兩個特點滿足了現(xiàn)代人在飲食上追

6、求口味和健康的要求，具備進入市場的前提，但是我們需要知道的是產品的缺點：1、品牌比較拗口，不利于記憶，不容易產生購買欲望，包裝設計簡陋，無法顯示出產品的檔次，不能傳達產品內在價值。2、產品分類是以使用目的為主要依據(jù)的，這種依據(jù)雖然便于讓消費者按照使用目的挑選，但是這些目的與普通面粉相比不存在太大的區(qū)別，也就無法使消費者區(qū)分玉米特強粉與普通面粉，使產品失去了原來的賣點。3、產品的價格空間不足，無法產生足夠的讓利空間給經銷商，這就造成了招商工作的困難，而這個困難在現(xiàn)有的基礎上使很難被克服的。4、產品深加工不足，導致其食用的方便性受到很大限制，這種限制其實是限制了一部分消費者的購買，如何使產品的方便

7、性得到本質的提高是我們必須要面對的問題。5、產品的可替代性強，也就是說，消費者在選擇該產品的過程中，影響購買決定的隨機因素太多，因為產品沒有傳達出一種“必須”的概念，這是產品設計中出現(xiàn)的比較大的失誤。6、糧食的最終決定因素還是制成品的口味，但是現(xiàn)有產品顯然無法讓消費者直觀的感受到口味，這個問題是產品、渠道、促銷、宣傳等諸多因素共同決定的，解決也不能從一處下手（我們將在下面的章節(jié)中具體解決）。通過以上的分析我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有產品是一個不成熟的產品，從某種意義上講，該產品還處在產品開發(fā)的初級階段，遠沒有達到進入正規(guī)營銷渠道并成為品牌的層次，如果進入市場并產生效益，我們需要在產品規(guī)劃方面投入大量精力，畢

8、竟所有營銷思路的基本載體就是產品。營銷隊伍由于產品的特殊性，我們對營銷隊伍的要求也比較嚴格，具體講，我們的營銷人員應該滿足以下要求：1、良好的社會關系，尤其是與超市、糧食局有很好的關系。2、具有獨立開發(fā)市場的能力。3、對同類型產品有一定的銷售經驗。同時，為了保證隊伍的高素質，我們必須在招聘、培訓、管理上進行嚴格規(guī)范。招聘：1、招聘時間：一般講，招聘應該選擇在年初或者9、10月份，這個時間段人才市場上資源比較充分，許多人在尋找下一步的出路。2、招聘方式：招聘廣告與引進其他企業(yè)的人員相結合，但是需要注意的是招聘廣告必須精心設計，表現(xiàn)處企業(yè)的素質和規(guī)范，以便吸引更多的人才。3、招聘人員：總經理牽頭，

9、人力資源部門具體負責。4、招聘流程：初試、復試、筆試、面試（前三個流程人力資源部門負責，最后的面試由總經理協(xié)同有關專家負責）5、試題設計：開發(fā)一個新市場的第一步應該做什么工作？你需要企業(yè)為你提供什么樣的支持？市場競爭的核心是什么？你認為家庭和事業(yè)哪個更重要？6、招聘準備：人員的準備：參與招聘工作的相關人員必須明確本此招聘的目的以及需要招聘的崗位在未來公司運做中的地位資料的準備：包括招聘廣告、企業(yè)介紹、崗位介紹、登記表、試題、文件袋、招聘人員身份牌等場所的準備：招聘場所應該在企業(yè)內部，需要布置的簡單明快，光線柔和，溫度適宜，盡量使應聘者放松心理的準備：良好的心態(tài)，我們不是在刁難人而是在選拔人，我

10、們看中的更多的是一個人的發(fā)展?jié)摿托膽B(tài)手續(xù)的準備：（略）培訓：1、培訓時間：招聘結束后應該集中進行一次培訓，在該工作人員在職期間，應該保證其每年必須參加一次集中培訓，其他培訓可以隨機安排2、培訓形式：專家授課、經驗交流、市場實習結合3、培訓內容：基本的商務禮儀；市場營銷基本知識；市場調查和市場研究的基本方法；產品知識；健康積極的心理狀態(tài)；團隊精神以及團隊決策能力；管理與協(xié)調；4、培訓考核：筆試：對培訓內容進行集中考察，也再次考察員工的表達能力口試：陳述市場開發(fā)計劃并接受質詢；團隊決策測試：哈佛商學院“海上救生”測試；5、培訓認證：培訓必須給予認證，一個證書給予員工的不僅是一種認可，這樣可以增強

11、員工對企業(yè)和團隊的歸屬感。管理：基本原則：學習型組織、軍事化管理、人性化激勵管理理念：管理的核心是調動3、管理結構：層級管理，獨立監(jiān)督4、管理機構：內部管理：公司設立管理部，統(tǒng)一管理人、財、物，目的是控制日常工作成本，及時發(fā)現(xiàn)問題并及時解決；營銷管理：營銷本部統(tǒng)一負責，包括對業(yè)務人員的管理、經銷商的管理、渠道的管理、廣告宣傳的管理等5、管理方法：數(shù)字為綱，績效為本營銷渠道考慮到產品的特點以及市場環(huán)境的影響，我們?yōu)楫a品規(guī)劃了以下幾個主要的營銷渠道，并建議企業(yè)在具體工作的過程中分段實施，認真考察，進行合理的取舍，不斷完善渠道，力爭用1218個月的時間建立企業(yè)產品的主渠道，并完善對補充渠道的經營和管

12、理，完成企業(yè)向營銷公司的過度。在對營銷渠道進行考察的過程中我們發(fā)現(xiàn)，無論選擇什么渠道，只要不是自己參與直接經營，我們的產品都沒有足夠的利潤空間，即便是我們自己操作，利潤空間也不足以支持我們的營銷工作，因此在我們討論營銷渠道之前，我們需要對產品進行規(guī)劃，或者說我們必須進行產品設計，通過研究，我們將產品設計成以下兩個系列：1、成品系列：A、保健玉米面條（水餃、窩頭）：明確提出保健概念，將成品操作成保健食品，可以名正言順的制定比較高的價格，產生能夠給予經銷商的利潤空間，是我們進行招商工作的主要產品。B、散裝玉米面條（水餃、窩頭）：進入高檔酒店的主要產品，我們計劃在樣板市場操作，其他地區(qū)如果希望操作的

13、話，我們可以輸出原料，委托加工。C、玉米特強粉禮品裝：計劃設計250克、500克兩種規(guī)格的包裝，一份禮品裝的總重量建議不超過2500克，主要針對團體購買和送禮人群，在超市銷售。2、原料系列：直接針對各地的糧食加工企業(yè)銷售，成為他們的原料供應商，例如在濟南與民天集團合作，利用他們的面食銷售網點推廣玉米特強粉制品等。通過對產品的設計，我們的渠道規(guī)劃如下：1、有規(guī)模的超市：我們選擇超市，并且看中超市的規(guī)模，其主要目的就是建立產品的品牌，同時我們的成品系列也比較適合在高檔次的場所銷售，便于我們開展工作2、直銷：我們考慮進行業(yè)務員性質的招商（無底薪，高提成），利用業(yè)務員的關系將產品銷售出去。3、酒店直銷

14、：針對樣板市場，建立酒店直銷部，向高檔酒店推銷散裝成品，培養(yǎng)消費者的飲食習慣。4、其他輔助渠道（略）為了更加直觀的了解我們的銷售渠道，我們設計了渠道規(guī)劃示意圖如下，這個圖包含了渠道的名稱、采用的營銷方式、監(jiān)督管理的辦法等基本要素，是明確職責的基本指南。營銷總部策劃部原料供應部直銷部賣場銷售部負責與各地糧食深加工企業(yè)合作負責酒店直銷以及散裝產品在地方的招商工作超市以及比較知名的副食品商場提供廣告支持與營銷策劃，并負責監(jiān)督執(zhí)行法務部營銷總部策劃部原料供應部直銷部賣場銷售部負責與各地糧食深加工企業(yè)合作負責酒店直銷以及散裝產品在地方的招商工作超市以及比較知名的副食品商場提供廣告支持與營銷策劃，并負責監(jiān)

15、督執(zhí)行法務部五、產品推廣產品推廣分為宣傳、促銷兩個主要部分，實際上在產品已經確定的情況下，我們的推廣方式以及推廣的基本策略業(yè)已經確定。1、基本原則：空地結合，實效為本：我們將媒體的宣傳拉動與終端銷售促進結合起來，以實現(xiàn)銷售為最根本的目的，媒體投放以軟性文章以及新聞報道為主，介紹產品的特點，從而促進品牌認知度的提高。2、基本手段：概念拉動：在產品已經確定的情況下，要完成引導消費者的工作，需要突出的是產品綠色、健康的基本概念，因為具有保健功能的食品（尤其是我們的產品）需要進行產品加工知識、原料特點、保健功能等多方面的概念宣傳，因此必須很好的組合概念，進行消費拉動。嘗試促進：食品銷售最終的決定因素是

16、口味，因此在賣場積極推廣品嘗銷售是我們產品銷售的基本模式，采用這種方式的原因有二：其一是我們的產品有特點（或者說賣像漂亮），容易引起人們品嘗的欲望；其二是因為采取這種方式可以節(jié)省宣傳費用。終端決勝：對食品的購買存在很大的隨機性，因此必須強調終端銷售人員的作用，我們將為代理商培訓終端銷售人員，以便在消費者作出購買決定的關鍵時刻起到推動作用。同時我們要加強終端建設，在終端硬件設施的配備上應該突出企業(yè)形象，迅速占領市場，形成品牌認知。培訓內容：（此處編制終端工作培訓手冊）A、選擇準消費者的技巧B、標準話術C、試用產品時的語言技巧D、禮儀培訓等終端設備：設備規(guī)格與要求電磁爐、蒸鍋、湯鍋有產品標識，保持

17、干凈清潔宣傳資料手冊，有以產品為主要原料的菜譜統(tǒng)一的服裝根據(jù)賣場的要求靈活處理牙簽、一次性筷子屬于耗材，必須準備齊全，在購物高峰期避免出現(xiàn)斷檔宣傳畫、POP等媒體選擇：媒體選擇原因齊魯晚報山東最大的報紙媒體，日發(fā)行量100萬份，其新聞普及能力驚人，適合進行新聞超作以及概念推廣齊魯電視臺山東綜合質量比較高的電視臺，觀眾多數(shù)為城市人群，適合進行專題報道山東有線影視臺城市家庭主婦的最愛，適合進行產品形象宣傳，刺激她們的購買欲望賣場媒體賣場的廣告位、購物手冊、手推車等，直觀形象，直接刺激消費媒體規(guī)劃：（一周為例）媒體規(guī)格版面（時段）頻次內容目的齊魯晚報800字軟文B、C版2次/周概念拉動，活動宣傳、引

18、導、促進消費1/2通欄B版1次/兩周招商渠道建設規(guī)范化齊魯電視臺5分鐘專題報道白天的套播廣告3次/周產品介紹以及招商山東有線影視臺角標19：0021：303次/周產品形象提高品牌認知六、市場開拓市場開拓是有一定程序的，當然根據(jù)產品以及區(qū)域的不同，我們的開拓策略也會有所不同，但是企業(yè)對于市場的理解、基本的營銷理念、管理方法等需要嚴格的貫徹實施，而這種貫徹就體現(xiàn)在市場開拓的所有環(huán)節(jié)里，我們認為，這個環(huán)節(jié)體現(xiàn)的更多的是企業(yè)對于市場的理解，因此在闡述市場開拓的方法以及程序之前，我們必須明確以下幾個基本的理解：1、開拓市場的前提是了解市場、了解市場的根本是了解消費者；2、經銷商非常重要，但是企業(yè)的原則更

19、重要；3、市場開拓的關鍵是對人際關系的維護（所謂人脈），但是人際關系是建立在利益雙贏的基礎上的，因此實際上市場開拓是尋找市場利益的平衡點；市場進入階段：市場調查：我們在這里考慮的市場調查實際上是對一個即將進入的市場的摸底工作，這個工作包括以下幾個問題：1、當?shù)氐男姓^(qū)劃，地理位置、氣候特征、人口結構、交通設施、經濟發(fā)展水平：了解以上情況的目的在于形成對整個地區(qū)的把握，明確市場切入的關鍵點在什么地方，區(qū)域內不同地點是否采取不同的市場策略，在當?shù)剡\做的基本成本如何等2、當?shù)厥称芬约凹Z食的銷售渠道，包括賣場（賣場規(guī)模，在當?shù)氐挠绊懀称返倪M貨渠道、賣場政策等）；糧食批發(fā)市場、農貿市場、社區(qū)便利店（經

20、營副食品的）；主要經銷商的數(shù)量，營銷負責人的接觸以及聯(lián)系辦法等基礎資料；3、新招聘人員的能力評估，提交評估報告；市場計劃：是在市場調查的基礎上提出的有關市場開發(fā)的目標性文件，它至少包括以下幾個方面：1、目標：包括月、季度、半年、一年的基本目標，這個目標不僅體現(xiàn)在銷售額上，還應該有渠道建設、人員素質提高、企業(yè)文化建設、員工培訓等方面的具體目標；2、手段：采取什么措施來實現(xiàn)目標，包括管理措施（對工作人員、對經銷商）、產品推廣措施（鋪貨、廣告、促銷等）、危機應對措施等；3、預算：完成以上目標需要的基本費用，這些費用的用途、來源、管理辦法（強調對于市場啟動資金的申報必須非常詳細）4、可行性：有足夠的理

21、由支持這個計劃的成立（對于計劃的可行性是企業(yè)營銷本部應該集中控制的，必須進行細致的論證）；風險：可能存在的風險，風險的規(guī)避辦法；市場啟動：在對市場進行可行性研究的基礎上進行市場前期的啟動，實際上這時的市場啟動還有一定程度的實驗性質，但是我們的工作人員不能當作實驗，營銷中心也必須進行嚴格控制：1、采用明暗兩條線的發(fā)展思路進行，對我們的成品進行大張旗鼓的宣傳推廣，緊緊抓住大型賣場，利用嘗試營銷打開局面，價格可以高一點，但是高價格可以促進對產品的認識；對于基本原料應該低調進行，不擔心速度慢，但是必須擔心在合同簽定過程中的失誤，不然會導致大水沖了龍王廟的情況；2、強化終端推廣工作，對終端工作人員進行非常嚴格的培訓，力求一炮打響，此時在當?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w可以適當投放廣告，并開展促銷活動，刺激消費者的購買欲望；3、加強對酒店公關工作的開展，組織專門的人員負責，務必在產品完全鋪市前在當?shù)鼐频晷纬梢欢ǖ漠a品覆蓋，并利用酒店的場所進行終端宣傳，例如在酒店設置產品現(xiàn)場加工區(qū)，設置