XX企業(yè)客戶關系管理策劃書

1、 1.企業(yè)概況. 2 - 6.客戶保持. - 20 -7.建立客戶關系管理信息支持系統(tǒng). - 20 - 隨著社會經(jīng)濟的高度發(fā)展，甜品行列的競爭日趨激烈，為客戶提供了更多的選擇權。客 客戶擁有全部購買力的情況下，鮮芋仙企業(yè)要生存的最重要的技能就是獲得所在地區(qū)市場客 為公司最有價值的核心資產(chǎn)，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)的核心競爭力?？蛻絷P系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，是一項管理工程。體現(xiàn)的是流程再造的 思想。企業(yè)通過滿足客戶的現(xiàn)有需求，發(fā)掘并滿足其潛在需求，使現(xiàn)有客戶變?yōu)橹艺\客戶， 讓忠誠客戶成為企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源?？蛻絷P系管理可以幫助鮮芋仙企業(yè)樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)從

2、以生產(chǎn)運營為 客戶關系管理的過程就是使得甜品店的核心競爭力得到提升。因此客戶關系管理成為鮮芋仙 日益重視的競爭策略。鮮芋仙企業(yè)成立于 2007 年，是由臺中豐原的傅氏姐弟倆所創(chuàng)立的。是一家臺灣的連鎖 仙草、傳統(tǒng)豆花、古味茶飲、招牌點心等產(chǎn)品，投入百萬巨資裝潢門市，營造六星級的舒適 自 2007 年在臺灣開店后，鮮芋仙企業(yè)便不斷改良工藝，反復迎客試吃，直到無人挑剔。 臺式甜品的原則，在 2009 于中國大陸開設門店。目前鮮芋仙企業(yè)在上海、北京、浙江省等 2.客戶關系管理與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標近年來隨著甜品行業(yè)的競爭日趨激烈，鮮芋仙企業(yè)對本企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部狀 標：成為一流甜品企業(yè)。一流主要

3、包括：一流的企業(yè)效益、一流的服務水平、一流的管理水 體框架下，結合當前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，鮮芋仙企業(yè)明確了“服務與業(yè)務領先”的近期戰(zhàn)略。努 力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)在激烈市場競爭中的持續(xù)發(fā)展?？蛻絷P系管理是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，體現(xiàn)了以客戶為中心的流程思想。這個流程不僅包括宏 保持業(yè)務領先、推進企業(yè)資本運作從而幫助企業(yè)占據(jù)核心市場。 客戶關系管理是一個通過積極使用和不斷地從信息中學習，從而將客戶信息轉化為客 戶關系的循環(huán)流程。其目的在于實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標和更高的長期獲利能力。鮮芋仙企業(yè)自成立以來，業(yè)務發(fā)展迅速。但鮮芋仙企業(yè)更多的是等待客戶主動上門來 系管理不僅僅是系統(tǒng)模式，最重要的是它的戰(zhàn)略思想和互動流程。

4、并且鮮芋仙企業(yè)對客戶關系管理的內(nèi)涵認識還不夠全面。缺乏了解到客戶購買產(chǎn)品的 消費側重信息以及客戶沒有購買到自己心儀產(chǎn)品的市場需求信息；沒有識別市場機遇和制定 投資策略的流程需要依靠在廣大客戶的需求的基礎之上。缺乏與客戶之間的一個不斷了解改 由于真正忠誠的客戶不會因為外部環(huán)境的變化或者競爭對手的營銷活動而出現(xiàn)行為轉 營管理的重要目標。為提高鮮芋仙企業(yè)的競爭力，必須了解及滿足客戶的消費需要及期望。鮮芋仙企業(yè)通過對一部分客戶的近三年來在鮮芋仙各個門店購買的每年所花費的金額 類客戶鮮芋仙企業(yè)應該重點關注，重點把握。傳統(tǒng)豆花作為擁有高的態(tài)度和低的重復購買行為，表示這部分客戶擁有一種潛在忠誠。由 分客戶沒

5、有像忠誠客戶一樣具有很高的重復購買的行為。因此部分鮮芋仙門店沒有相關設備的應該及時引進相關設備，這將會促使?jié)撛谥艺\客戶成為真正的忠誠客戶。招牌點心的顧客的重復購買行為與態(tài)度取向都比較低。由于鮮芋仙的招牌點心種類本身就 等的創(chuàng)新，以吸引獲得客戶的忠誠。古味茶飲是顧客擁有低態(tài)度高的重復購買率。由于茶飲攜帶方便，所以客戶經(jīng)常會購買鮮 店面，可能客戶就會轉向其他提供者。 得鮮芋仙企業(yè)難以長久的保存競爭優(yōu)勢。因此鮮芋仙企業(yè)提出要樹立公司價值最大化，關注重點客戶的經(jīng)營理念。在實際的大客 曉率 上門率等，對將客戶所需要的服務需求知之甚微。因而鮮芋仙企業(yè)應該主動開發(fā)與重 點客戶業(yè)務發(fā)展的聯(lián)系與產(chǎn)品服務，搶占市

6、場先機。4.各類數(shù)據(jù)缺乏不能有效支持決策鮮芋仙企業(yè)對客戶的關注度不夠，導致了相關客戶的信息缺乏。一定程度上不利于信 息的集中共享，同時缺乏業(yè)務分析人員等所需要有用的信息導致鮮芋仙企業(yè)的管理決策者不 能及時做出準確的商業(yè)決策。因此鮮芋仙企業(yè)應該做到及時收集有效的客戶信息并進行匯總統(tǒng)計，建立整合的客戶 間的關系以期獲得競爭優(yōu)勢。5.現(xiàn)行組織架構未能有效支持流程化的管控模式鮮芋仙企業(yè)現(xiàn)行的架構未能很有效地支持流程化的管控模式。工作流程中存在的斷點 享和必要的集中管控等使得客戶需求信息獲取分散，客戶的滿意度提升受到了制約?？偟膩碚f鮮芋仙在如何保持客戶關系、提高客戶的滿意度和忠誠度的研究相對較少。 未來

7、鮮芋仙企業(yè)的客戶關系管理的重點應放在整合客戶關系管理系統(tǒng)，使企業(yè)實現(xiàn)以產(chǎn)品為 中心，向以客戶為中心的轉變，達到增強客戶滿意度和忠誠度，提升企業(yè)競爭力的目的。 客戶關系管理系統(tǒng)是企業(yè)面向客戶建立的內(nèi)部一體化客戶管理體系，從而使客戶和企 業(yè)雙方得到利益最優(yōu)化。由于鮮芋仙的甜品是全過程的服務，其最大特征就是其生產(chǎn)過程與客戶對其消費過程 方便出發(fā)。因此提高企業(yè)的服務競爭優(yōu)勢對于企業(yè)的發(fā)展至關重要。即實施客戶關系管理， 客戶關系管理尤其適用于消費性產(chǎn)品。而甜品行業(yè)作為服務行行業(yè)，其特點決定了客 最大化。因此鮮芋仙企業(yè)在建立客戶關系時必須考慮建立和維持與不同顧客細分群體的關系 主要精力放在這類顧客的身上。

8、按照客戶關系管理理論思想，結合甜品行業(yè)行業(yè)和市場的特點。鮮芋仙企業(yè)近期客戶 關系管理架構應該如下圖所示： 穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，最大化客戶價值。 2.企業(yè)的各項工作都圍繞上述目標展開，企業(yè)應實施有效 的客戶關系細分，實施差異化服務營銷策略，對大客戶應進行重點培養(yǎng)和保持。 3.及時把握 策略實施提供有力支持。 穩(wěn)定存量客戶市場，提高客戶的滿意度和忠誠度。 2.減少客戶流失率，增強企業(yè)的競爭力。 3.進行有效客戶關系細分，區(qū)分不同客戶價值，實施差異化營銷服務策略，贏得最有價值客 戶。 4.針對目標顧客和客戶需求，調(diào)整企業(yè)管理架構和生產(chǎn)流程，通過關鍵績效指標發(fā)揮導 向作用，充分整合企業(yè)各項信息管理系統(tǒng)。從長

9、遠角度來看，鮮芋仙企業(yè)要獲得真正牢固的客戶關系，最終要求鮮芋仙建立復雜 發(fā)展與客戶之間的長期關系 。該戰(zhàn)略不僅可以為顧客創(chuàng)造最大化的價值 而且通過對顧客數(shù)據(jù)的分析，還可以抓住那些具有很高關系贏利性的顧客，從而最大化企業(yè)的收益。 關系營銷的實質是對客戶及其他利益群體關系的管理。核心是企業(yè)應該建立和發(fā)展營銷 網(wǎng)絡、培養(yǎng)客戶忠誠和提高客戶挽留率。顧客是企業(yè)營銷活動的中心。鮮芋仙企業(yè)應與顧客保持經(jīng)常密切的聯(lián)系，發(fā)展與其客戶的關系 培養(yǎng)他們對本企業(yè)的 重提高客戶忠誠度，在一次性交易的同時更加重視老客戶。提高客戶的讓渡價值也是鮮芋仙企業(yè)能否維持已有客戶群的關鍵。通過適度提高客戶的 讓渡價值，使得客戶感覺以

10、相對低廉的價格獲得更高的服務，以此來獲得客戶的青睞。 使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易；二級關系營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺 這三個層次對于鮮芋仙企業(yè)都是必不可少的，鮮芋仙企業(yè)通過這三種層次可以開發(fā)新客戶， 客戶建立關系雙方的結構性合作?？蛻絷P系管理中的市場營銷包括對傳統(tǒng)市場營銷行為和流程的優(yōu)化及自動化，也包括整 研發(fā)，從而減少客戶因缺乏自己喜愛的產(chǎn)品而導致的失望流失。同時，鮮芋仙企業(yè)應該定時的，在客戶方便的時候，以客戶方便的方式，即通過電話、 傳真、 E-mail 等方式獲取鮮芋仙企業(yè)所需要了解的客戶對目前鮮芋仙的產(chǎn)品是否符合客戶的 要求以及對鮮芋仙企業(yè)的建議等。使得鮮芋仙企業(yè)能夠

11、及時了解到當前客戶的滿意度與要求，從而積極改進產(chǎn)品或服務，從速滿足客戶的需要，以激活客戶的潛在消費行為。鮮芋仙企業(yè)應該擴展銷售實現(xiàn)的概念。在鮮芋仙的各個門店中，各銷售人員應以禮貌歡 迎的態(tài)度加強與潛在客戶的互動行為，將潛在客戶在感覺與其他甜品店獲得大致相同的產(chǎn)品 目前甜品行業(yè)的競爭激烈，鮮芋仙除了在產(chǎn)品方面進行完善，也應該注意客戶服務這個 方面。 目前，客戶資源是企業(yè)的核心競爭力的關鍵，是企業(yè)的盈利來源。鮮芋仙企業(yè)為客戶 鮮芋仙應該通過對收集到的客戶數(shù)據(jù)進行全面分析，并且測量客戶的需要和潛在的消費 現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場，尋找客戶重視的領域，并在這些領域建立起優(yōu)勢技能。企業(yè)的競爭力取決于客戶對產(chǎn)品或

12、服務價值的認可。就如 excel 中的表“感知價值”。鮮芋仙企業(yè)可以通過了解客戶對不同價值要素的績效感知然后匯總的鮮芋仙企業(yè)近三 年來客戶的感知價值，對鮮芋仙的服務與產(chǎn)品進行合理安排和協(xié)調(diào)各種價值創(chuàng)造活動以使得 效合理的組織結構和優(yōu)異的企業(yè)文化建立客戶價值創(chuàng)造支持體系；通過客戶的需求來進行改 變，從而創(chuàng)造客戶價值。鮮芋仙企業(yè)應該分析競爭對手狀況。 企業(yè)的市場核心競爭力本質上就是提供了比競爭對 最終結果就是企業(yè)市場提供物的客戶感知價值；而客戶則基于價值感知的大小來選擇購買最 現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的可能客戶子集，因而進行準確的市場定位。通過研究、識別鮮芋仙目標客戶感知價值，找出客戶最關注的價值領域。根據(jù)

13、相關實證 研究，可以把客戶價值的驅動因素分成三類：產(chǎn)品相關特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、 產(chǎn)品范圍、便于使用；服務相關特性，如供應的可靠性與敏捷性、技術支持、快速響應、產(chǎn) 品創(chuàng)新、技術信息；與促銷相關的特性，如形象、個人關系、公司的可靠性、公共關系、上 有最強的驅動效果。 而在促銷相關因素中，公司的可靠性驅動能力最強。因此，光靠產(chǎn)品質 將資源集中投入到關鍵的價值領域。鮮芋仙企業(yè)可從兩方面找出需要提高的關鍵因素： 一方面是通過理解哪些是關鍵客戶價值驅動因素；另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的 價值驅動上的相對地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方一關鍵的價 值領域。平均投入到

14、產(chǎn)品或服務身上，最終的產(chǎn)出不會是均等的。這樣，企業(yè)可以最佳地分 育和提高核心競爭力是很重要的。利用價值鏈實現(xiàn)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢。由于社會分工越來越細化，產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也隨之 聯(lián)系的，而且和其供應商、銷售渠道價值鏈密切相關。因此，供應和銷售渠道的活動影響企 鍵來源。因此利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢是建立企業(yè)客戶感知價值系統(tǒng)的一項重要內(nèi)容。培養(yǎng)資源整合能力。鮮芋仙企業(yè)在識別和了解目標客戶的期望價值后，必須整合企業(yè) 資源的整合可以從以下幾個方面人手： 1.人力資源的整合。企業(yè)應通過人力資源的整合，選 有善待客戶的企業(yè)，才能夠善待客戶。 2.組織資源的整合，改造企業(yè)的管理組織體系，引入 扁平化的管理方式，

15、 達到層次少、信息傳遞快、管理幅度大及控制相對寬松的目的；企業(yè)資 2.客戶滿意管理客戶滿意感分為認知和情感成分。認知成分是指客戶對服務實績與某一標準進行比較之 后對產(chǎn)品和服務的好壞的評價；情感成分是指客戶對服務實績與某一標準比較后產(chǎn)生的滿 足、高興等心理反應。由于客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段，所以鮮芋仙企業(yè)應該及時了解客戶需 求，從而滿足客戶需求， 使得客戶對鮮芋仙產(chǎn)品感到滿意，從而營造鮮芋仙的競爭優(yōu)勢；客 鮮芋仙的購買經(jīng)歷滿意才可能繼續(xù)重復購買鮮芋仙的產(chǎn)品?？蛻魸M意還可以降低鮮芋仙企業(yè) 時把握客戶的期望，提高客戶的感知價值。以客戶為中心，從而實現(xiàn)客戶滿意的提高。 客戶生命周期價值是企

16、業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現(xiàn)的預期利潤。 戶對企業(yè)的價值貢獻越大。1)、考察期客戶管理 伴的客戶成為企業(yè)自己的客戶。2)、形成期客戶管理 3)、穩(wěn)定期客戶管理穩(wěn)定期是客戶關系發(fā)展的最高階段。企業(yè)需要把重點放在維護和鞏固顧客的“心理分額” 需要花費一定的成本進行良好的客戶關系鋪墊。4)、衰退期客戶管理 更好的運用在其他方面以獲得更大利潤。2.客戶忠誠客戶忠誠是指客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務保持的選擇偏好和重復性購 買。鮮芋仙企業(yè)通過狄克和巴蘇的客戶忠誠分類矩陣對相關數(shù)據(jù)進行分析，獲得如 excel 中 的表“忠誠度”。但是鮮芋仙的客戶忠誠度并不是很高。所以鮮芋仙企業(yè)應該

17、努力維系客戶 關系，保持客戶忠誠度，在原有的基礎上提高客戶忠誠度。鮮芋仙應該想方設法的實現(xiàn)客戶的完全滿意。通過提供優(yōu)質的產(chǎn)品與服務以及合理的價 格，提高客戶的利益。并注重客戶的反饋意見，不斷滿足客戶的需求；也可以通過財務獎勵措施為忠誠客戶提供特殊的利益，如采用多購優(yōu)惠的辦法促進客戶的長期購買和更多購買； 使企業(yè)和客戶進入長期穩(wěn)定的關系，從而實現(xiàn)客戶隊伍的穩(wěn)定。不過總體上來說，從 excel 中的表“對比”所示，近三年來鮮芋仙的客戶忠誠度還是在逐步提高的。鮮芋仙企業(yè)應該繼續(xù)加強對客戶的忠誠度的培養(yǎng)?？蛻粜畔ζ髽I(yè)來說是最為重要的，會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為以及對客戶消費行為的 把握。因此，客戶信息

18、是客戶關系管理的基礎。通過采用直接和間接的渠道，如在鮮芋仙門店進行人員訪問、觀察、問卷調(diào)查等方式， 并把收集來處于不同部門的信息進行篩選和整理，將鮮芋仙企業(yè)所收集到的信息準確的 錄入到數(shù)據(jù)倉庫之中進行相關排序，使得在鮮芋仙企業(yè)能夠更快更好的分析客戶信息。如 excel 中的表“查詢 2012 年”、“查詢 2013 年”、“查詢 2014 年”。從中找到有價值的線 在市場競爭激烈的今天，客戶的需求和偏好不斷發(fā)生變化。信息收集不是一勞永逸的， 能夠跟進客戶的消費特征，對企業(yè)的產(chǎn)品設計等策略擁有預測性。2.進行客戶分級及管理 企業(yè)資源分配提供一定的依據(jù)。企業(yè)只有對客戶進行分級管理才能強化與高價值客

19、戶的關 利潤的最大化。因此，鮮芋仙企業(yè)對客戶的分級也是必不可缺的。鮮芋仙企業(yè)按一般分級法中的客戶關系價值進行分類，通過按照客戶的一年的消費金額 是年消費金額在 1500 之下。通過 excel 中的表“ABC”，將近三年來的客戶 ABC 的增減情況較好的表現(xiàn)出來。但是，鮮芋仙企業(yè)還需要通過成立關鍵客戶服務的專門機構，集中優(yōu)勢資源服務于關鍵 客戶，通過溝通和感情交流密切雙方的關系來提高 A 類客戶的忠誠度。也需要對 B 類客戶 中有潛力升級的客戶進行努力培養(yǎng)，使其成為關鍵客戶；對 B 類客戶中沒有升級潛力的客 戶，減少服務降低成本，降低企業(yè)的開支成本。對 C 類客戶要進行合理的分析判斷，有潛力的進行培育，沒有潛力也合理對待。 客戶是企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。按照客戶對企業(yè)的價值細分，將 的信息、并不斷與客戶進行協(xié)同，幫助客戶解決問題，獲取客戶的支持。同時也應該對大客 實現(xiàn)企業(yè)價值最大化?？蛻糇R別在鮮芋仙的客戶關系管理中也處于重要作用。鮮芋仙應該通過一系列的技術 識別能夠幫助鮮芋仙企業(yè)與客戶進行更好的溝通互動；能幫助鮮芋仙尋找有價值的潛在客 使