公園道號年營銷策略案

1、公園道1號09年營銷策略案12009年要實現(xiàn)的三大目標1完成銷售及回款目標3提高項目美譽度2打造最佳體驗式樣板社區(qū)2全年銷售目標具體貨量明細約1.5億860套全年回款1.5個億！回款金額可銷售套數(shù)計劃銷售面積約3.8萬時間09.1.109.6.3009.7.109.11.3009.12.110.2.28銷售面積回款金額總回款基本目標（成交套數(shù)去化比例）1#25%1#29%1#32%10742#85%2#87%2#89%4856#88%6#88%6#90%35211#81%11#83%11#86%7315#66%5#80%5#87%29728#51%8#65%8#75%33459#44%9#53

2、%9#56%644612#40%12#50%491613#13%13#18%270915#50%15#60%1105616#35%16#40%3931總計380231262369341529425163 客戶滿意度目標NO.1客戶口碑爭取在最大程度上提高銷量的同時，通過營銷服務爭取奪得鹽城市場口碑最佳的稱號。4形象目標打造鹽城第1個最佳生活場景體驗的經(jīng)典之作5關鍵詞：居住價值和客戶信心KEYWORD6居住價值體現(xiàn)客戶信心體現(xiàn)選擇是一種睿智機會只青睞智者擁有是一種榮耀附 加 值成熟稀缺身份感產(chǎn) 品 力戶型景觀健康智能銷 售 力政策導向銷售管理PR 行銷未來印象保值升值吸引力體驗式情感式互動式口碑

3、式物有所值!7關于公園道1號營銷推廣運動的思考Part 1 2008年市場回顧Part 22009年市場預估Part 3營銷運動我們依附什么Part 42009我們?nèi)绾螤I銷關于體驗式關于定位如何體驗如何優(yōu)化如何安排費用分配核心價值同區(qū)優(yōu)勢不確定因素今年趨向營銷節(jié)點營銷活動銷售計劃鹽城市場分析政策帶給我們什么市場大事件本案銷售總結8關于公園道1號營銷推廣運動的思考9高潮后的冷靜2008年房地產(chǎn)市場回顧Part 110事件一拐點1月萬科率先降價將中國持續(xù)十余年的房地產(chǎn)上漲行情引入“拐點”，全國城市房價進入下行通道，全國房產(chǎn)成交量因此銳減。事件二整合3月SOHO中國董事局主席潘石屹連續(xù)在公眾場合發(fā)表

4、言論，認為房地產(chǎn)市場即將發(fā)生巨變，房地產(chǎn)行業(yè)最基本的特征是錢少地多，大量企業(yè)將進行整合。事件三流拍、退地2008年上半年全國土地有接近一半都是以底價成交收場，更有10%左右的土地遭遇流拍、流標。這是房地產(chǎn)市場隨著整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向低迷的反映。事件四金融危機2008年9月7日，美國兩大住房抵押貸款融資機構房利美和房地美被美國聯(lián)邦住房金融管理局接管，這代表著自2007年以來的次貸危機引發(fā)的金融海嘯全面爆發(fā)。金融海嘯進一步引發(fā)對實體經(jīng)濟的打擊，中國的房地產(chǎn)行業(yè)也在全面悲觀的經(jīng)濟預期下深受影響。事件五最冷金九銀十9月上海樓市出現(xiàn)“史上最冷金九”，一手商品住宅的成交量跌到44.69萬平方米，為旺季樓市新低，同

5、時創(chuàng)下了2.76的月供需比新高，創(chuàng)下近三年來最為嚴重的滯銷局面。事件六降息央行六年來首度降息，全年降5次 2008年9月16日、10月9日、10月30日、11月27日、12月23日，中國人民銀行不到百日內(nèi)五次降息。為11年來罕見。事件七托市 12月17日國務院常務會議出臺的政策規(guī)定，個人購買普通住房超過2年(含2年)轉(zhuǎn)讓的，免征營業(yè)稅；對個人購買普通住房不足2年轉(zhuǎn)讓的，由按其轉(zhuǎn)讓收入征收營業(yè)稅，改為按其轉(zhuǎn)讓收入減去購買住房原價的差額征收營業(yè)稅。12月22日國務院辦公廳出臺關于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見，提出加大保障性住房建設力度、進一步鼓勵普通商品住房消費、支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合理的融資需

6、求等政策。 一、08年房地產(chǎn)市場熱點回顧1108年市場分析整個鹽城市場成交08年日成交量在19套左右，很明顯在07年9月27日新政后成交量很萎靡，在圖表中相對高谷在1、7、12月份，1月份成交較大為07年熱市的延續(xù)，7月份為市場5、6新開項目較多，12月份為鹽城地方補貼以及政府多次降息后對銷售有一定催動，傳統(tǒng)的金九銀十已經(jīng)一去不復返。 二、08年鹽城房地產(chǎn)市場分析12三、2008年項目營銷總結2008年7月，公園道1號首次開盤亮相，經(jīng)過近十個月的蓄水及形象鋪墊，項目在鹽城市場得到了一定的認可和追捧，從開盤至今7個月，項目共推出兩期房源，去化220套，銷售率40.4%撇開受市場環(huán)境影響的因素，回

7、顧項目前期營銷推廣總結以下特點：1、推廣覆蓋面廣但產(chǎn)品形象不明確，特別是小戶型；2、項目知名度達到，但客戶認知度及項目美譽度不夠；1308.7.2609.2.161#2#6#11#5#8#9#總計已經(jīng)簽約面積1794.71473.673578.053803.962082.952181.861693.8316609.02已認購面積2447.682679.114599.545037.613086.982821.372371.8123044.1已認購未簽約面積652.981205.441021.491233.651004.03639.51677.986435.08已認購未簽約回款按4150每平米算0

8、8.7.2609.2.16共計完成認購220套 08.7.2609.2.16共計簽約159 套08.7.2609.2.16共計回款5000多萬2008年項目完成情況142007年營銷推廣費用統(tǒng)計合計211.1萬2008年營銷推廣費用統(tǒng)計戶外報紙電視活動印刷品其它69.8萬56.9萬17.8萬80.1萬8.48.2萬合計241.2萬2008年營銷推廣費用統(tǒng)計15淡市之后的去向09年鹽城市場預估Part 216政策對我們的影響銀行開發(fā)商消費者中國人民銀行不到百日內(nèi)五次降息。為11年來罕見。首套住房人均建筑面積未達26平方米的購房者購買第二套住房時，購房貸款比例和利率按首套自住房貸款政策執(zhí)行提高個人

9、住房公積金貸款額度。申請住房公積金貸款時，購建住房最高總價款的計算建筑面積由90平方米調(diào)整為144平方米。緩繳建設規(guī)費優(yōu)化土地供應條件。適當降低土地出讓金首付比例。置3年以上的商品房作為抵押物，實行按季預繳、按年清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預售收入所得稅。2008年11月21日至2009年6月30日期間，除政策性保障類住房外，購買商品住房（不含二手房）的，由屬地地方財政給予補貼，補貼標準為：多層商品房補貼房款總額的1%；高層、小高層商品房補貼房款總額的3%。補貼在辦理房屋產(chǎn)權證后發(fā)放。小結：針對房產(chǎn)市場出現(xiàn)的嚴峻形勢，政府08年下半年出臺眾多方案，進行“暖市”。國家宏觀政策也是擴大內(nèi)需，激活市場。政府加

10、大對保障性住房的建設力度，并同時對開發(fā)企業(yè)進行“輸血”。很多政策均從積極的、扶持的角度出發(fā)。17因素一：政策力度強勁與否？擴大內(nèi)需房地產(chǎn)是重要方面，政策力度強勁與否，還要視情形而定。特別目前國家宏觀政策基調(diào)是保障性住房與商品房建設同時進行，對市場而言，這兩者間平衡度把握“學問”很大，稍偏一方，對另一方就有所損害。因素二：國際金融環(huán)境是否好轉(zhuǎn)？對銀行而言，基本政策是降低利息，放寬房貸政策刺激需求，很大程度是為了恢復市場信心。但是放貸政策可能會時緊時松，畢竟銀行雖然也是刺激市場的主體，但它也要考慮風險和安全因素；對開發(fā)商而言，金融環(huán)境影響了很多資本注入。行情好的時候，風險投資，找合作伙伴不是難事。

11、但是目前的大環(huán)境，讓很多項目難以為繼。這還不算最重要的，最重要的是金融環(huán)境好壞也影響到消費者的心理預期。 因素三：實體經(jīng)濟是否好轉(zhuǎn)？上述兩點是從外部環(huán)境角度來分析的，那么這一點就干系到消費者是否有錢買房了。也就涉及到市場的根本剛性需求了。從宏觀政策力度看，2009年的房產(chǎn)市場基礎還是不錯的。但是，2009年不確定因素太多。不確定因素18消化存量房鹽城樓市09年上半年首要任務 09年市場趨向 2007年，鹽城樓市行情特別好時，一年內(nèi)房價均價上升1000元，大家仍然在搶房子，供不應求。所以，很多樓盤在2007年下半年、2008年上半年，實施了大面積的開工計劃。但是到了2008年，行情發(fā)生逆轉(zhuǎn)。受宏

12、觀政策影響，市場低迷，供應量增大，原來的期房現(xiàn)在都變成現(xiàn)房，這些現(xiàn)房造成了開發(fā)商的困境。 以08年的銷售情況看，僅僅現(xiàn)在已經(jīng)拿到預售許可證可售的量體就夠08年這樣的市場消化2年左右，可預估09年的市場競爭將更加激烈，各項目都有大量積壓庫存。09年初庫存套數(shù)09年初庫存面積08年去化住宅套數(shù)08去化住宅面積127191424046.56982735336.69 鹽城房地產(chǎn)市場從總體來講，沒有泡沫，所以不會出現(xiàn)大起大落，有很多樓盤不會因為房價猛跌，出現(xiàn)“崩盤”。但今年市場產(chǎn)品供應量大，目前的情形來看，消滅存量房是09年房產(chǎn)營銷的關鍵。 19去年房價停滯不前，09年下半年走勢平緩 房價走勢是消費者下

13、手買房的決定因素。受金融危機的影響，消費者購房觀望現(xiàn)象嚴重，08年房地產(chǎn)市場空前冷淡，鹽城房價08年同比漲幅為7%，幾乎是處于一種持平狀態(tài)。 2009年鹽城房價擠掉水分將仍然堅挺。比如錢江方洲等，因為它們的定價是很“靠實”的。那些房價降下來的樓盤也不可能再降了。 拿前年秋季南城區(qū)土地價格231萬元/畝，容積率2.0的某樓盤做例子，該樓盤經(jīng)過計算得出的成本是4200元/平方米，房屋成本在這里，開盤房價肯定不會低。對于購房者來說，2009年是買房的最佳時期。就是因為房價已經(jīng)接近成本，政府還有扶持政策、產(chǎn)品品質(zhì)較2006年、2007年有所提升。那么到2009年的時候，有很多購房者會逐步認識到這一點，

14、成交量勢必會有所上升。隨著品質(zhì)的投入加大，各項成本升高，房價也自然略有上升。預計2009年上半年，鹽城商品房銷售將會有個小高潮。 2009年下半年，隨著一些區(qū)域配套逐步完善，很多板塊比如說鹽瀆板塊、南城區(qū)板塊的基礎設施明年將還會上一個臺階。再加上一些樓盤，因為是存量房，那么更有可能加大對小區(qū)環(huán)境的投入，把品質(zhì)做上來。這樣這些樓盤的性價比就會大大提升，激起人們的消費欲望。比如說一些優(yōu)盤：錢江方洲、本案公園道1號等，在2009年，環(huán)境做出來后，會更受市場歡迎。2007年房地產(chǎn)迅猛發(fā)展 房價飚升2008金融危機等宏觀環(huán)境影響 房價持平2009年6月30日前政策扶持 銷售小高潮2009年下半年房地產(chǎn)健

15、康發(fā)展品質(zhì)樓盤取勝20消費信心剛性需求釋放，心理預期恢復理性 盡管市場出現(xiàn)低迷，實際上2008年我市的房地產(chǎn)市場還是保持良好發(fā)展趨勢，成交量發(fā)生了萎縮，但并沒有像輿論所言的那么可悲。 2007年、2008年的兩種消費心態(tài)從盲目購買到駐足不前，一會怕漲，一會怕跌，這都是不科學的心態(tài)。對現(xiàn)在有剛性需求的消費者來說，現(xiàn)在出現(xiàn)觀望是因為怕跌，此心理已持續(xù)一年了。再過一段時間，這樣的心理會逐步消除。我市住房成套率只達到70%，人均住房基本需求還未達25平方米，對于近百萬人口城市規(guī)模的鹽城，這些因素為市場提供更多的剛性需求量。09年三四月份，觀望會結束，剛性需求爆發(fā)，銀行利率降低，股市下跌，有的人會轉(zhuǎn)換方

16、向投資房產(chǎn)，消費者心理預期恢復理性也是必然的。 巴菲特曾說過“別人都恐慌的時候，他瘋狂，別人都瘋狂的時候，他恐慌”。機會永遠存在于何時何地。是否是真正剛性需求，是否已經(jīng)挖掘了喜歡又覺得價位合理的樓盤，如果是就可以逢低介入，如果不是那么可以繼續(xù)觀望，但一旦機會失去了再也沒有了。21重振江湖前的思考營銷運動我們依附什么？Part 322公園道1號的核心價值是什么？營銷運動我們依附什么？框架闊景洋房入戶花園生態(tài)人居千畝城中公園人民路貫通知名度發(fā)展方向升值潛力公園觀邸傲視群雄核心價值五段論：地段產(chǎn)品環(huán)境附加值品牌23全城矚目之A人民路南延，繁華區(qū)域暢享生活便利。全城矚目之B入戶花園，全框架闊景洋房，一

17、室、兩室、三室、豪宅量身定做！ 全城矚目之C 鹽中重點中學、高檔休閑美食街，科教、休閑近在咫尺。全城矚目之D這里是鹽城最美的城市官邸這里有鹽城的招牌中學這里有鹽城繁華的休閑網(wǎng)點這里有秀麗鹽城的詩般美境營銷運動我們依附什么？后庭坐擁千畝城中公園，鹽城絕版官邸生活。 24營銷運動我們依附什么？發(fā)展導向入戶花園合理戶型居住價值公園NO.1口碑形象公園道1號的區(qū)域競爭優(yōu)勢是什么？25臻品前提產(chǎn)品力基礎核心價值的樹立由淺入深營銷方式由說教變?yōu)轶w驗互動-實效-煽情穩(wěn)打精推的營銷推廣口碑形象利用前期產(chǎn)品市場知名度積累形成客戶連帶效應營銷運動我們依附什么？26傲視群雄的舉措2009年，我們?nèi)绾螤I銷？關鍵詞：體

18、驗式營銷和情感營銷KEYWORDPart 427 人在內(nèi)心里都是希望表現(xiàn)自我并且被人欣賞，尤其現(xiàn)代人，自我表現(xiàn)與自我實現(xiàn)的意識更強。生活本身就是個大劇場，每個人都在扮演其中的一個或多個角色。人們試圖通過自我顯示來向他人表現(xiàn)自己在某一方面的魅力，和自身的價值。這樣一種新的生活觀念與方式也就帶來了消費的新觀念、新方式。 所謂場景消費就是指購房者在對物業(yè)進行了解的同時,還構想一種生活場景，然后為實現(xiàn)這一場景而把其中需要用到的物質(zhì)（環(huán)境、室內(nèi)、家居)聚集在自己周圍的空間里。對于場景消費來說，理所當然的是，物質(zhì)商品不能僅僅停留在性能好和質(zhì)量可靠上，還要能夠使人聯(lián)想場景，構思世界。 對于開發(fā)商，最重要的就

19、是要知道人們對住宅需求些什么?人們愿意為什么東西花錢，愿意消費什么東西? 消費者他們更在乎閉上眼就能沉浸在夢想構筑的場景世界中。 必須是能夠構成場景氣氛的住宅才能吸引購房者。能夠營造新穎、匹配、舒適的生活場景化的賣場、廣告，對消費者才是有吸引力的。 體驗式營銷的場景設置幫助了顧客尋求完整的內(nèi)心世界。 沒有孤零零的商品存在；每一種商品都配有各種場景，都與周圍的事物有著千絲萬縷的聯(lián)系與關照?？蛻糁挥畜w驗了這種場景，才更能激發(fā)他們的向往與欲望。 舉例宜家家居。體驗式營銷重點場景消費關于體驗式營銷2829特定的生活場景對應特定的人群，特定的人群購買特定的產(chǎn)品關于產(chǎn)品，我們?nèi)绾味ㄎ?？如何體驗式營銷？30

20、公園道1號營銷定位思路較高端的產(chǎn)品優(yōu)美的人文環(huán)境優(yōu)越的配套設施高效率的生活較強的購買力較高品位和素質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)客群特征描述未來養(yǎng)怡生活場景和氛圍，含蓄、煽情地體現(xiàn)居住價值關于產(chǎn)品，我們?nèi)绾味ㄎ唬?1公園道1號營銷定位思路中套小戶型豪宅成功人士剛性需求群投資關于產(chǎn)品，我們?nèi)绾味ㄎ?？產(chǎn)品分類客群分類客群性質(zhì)享受、尊重實惠型利益型養(yǎng)老生活型32方式一視覺如何體驗式營銷？方式二場景方式三互動33體驗式營銷運動場景（房模）視覺（市民、攝影/書法愛好者）聯(lián)動(細分客戶/業(yè)主、模特）主題派對業(yè)主聯(lián)誼鹽瀆公園項目樣板區(qū)主題攝影大賽主題繪畫大賽樣板間模特內(nèi)/外景演繹主題設計大賽34主題（剛性需求）家在心情盛開的地

21、方體驗式營銷之一營造場景如何體驗式營銷？35針對剛性需求人群對購買理想人居的渴望，營造人們對幸福生活的向往！36主題（傲視群雄）貴族領地，上善若水 noblity zone taste one life體驗式營銷之一營造場景如何體驗式營銷？37針對高品位成功人士，樹立項目公園觀邸傲視群雄的高度和霸氣。高品質(zhì)生活的享受也是客戶身份的匹配！38體驗式營銷之二樣板區(qū)（間）主題（小戶型）自由空間，隨心所欲如何體驗式營銷？39小戶型精裝修公寓處處體現(xiàn)出健康、自由、時尚。40體驗式營銷之二樣板區(qū)（間）主題（中套樣板）家在心情盛開的地方如何體驗式營銷？41溫馨典雅的中套用房擁有最大比重的剛性消費群體，客戶身

22、臨其中，購房行為一觸即發(fā)！42主題（傲視群雄）貴族領地，上善若水 noblity zone taste one life體驗式營銷之二樣板區(qū)（間）如何體驗式營銷？43豪宅對應的是講究生活品味的中產(chǎn)階層，生活環(huán)境也是身份的體現(xiàn)！豪宅樣板處處體現(xiàn)出一個字貴！44主題（圈子）尋找幸福的彼岸體驗式營銷之三情感互動45人居理念，溫馨煽情幸福生活就是能幾代同堂，健健康康。通過最適人居的生活演繹，和購房者的理想達成共鳴462009年，我們?nèi)绾螤I銷？如何更好的利用體驗式營銷執(zhí)行我們今年的營銷計劃47PR活動重點環(huán)節(jié)本案優(yōu)秀的市場口碑形象工地現(xiàn)場售樓處樣板區(qū)、間大眾傳媒支撐1：支撐2：本案獨立的個性化品牌價值五

23、點兩線推廣策略48公園道1號 推廣戰(zhàn)略示意 被尊重被關懷房源控制，以新房源帶動存量房去化恩惠老客戶，刺激新客戶包裝&服務公關活動體驗式外場活動設計公益性業(yè)主聯(lián)誼五大的銷售利益點公園、道路、知名度、戶型、發(fā)展方向售樓處軟包裝系統(tǒng)（銷售系統(tǒng)）豐富、便捷、高雅、寬容、樂觀、愛的生活愿景人際關系行銷啟動：小型主題酒會 生活細節(jié)場景選取，引發(fā)共鳴或感想大眾傳媒、小眾傳媒保持并提升市場形象。創(chuàng)造客戶交際可能高山打鼓，制造全城矚目亮點 放心、稱心這就是品位，尊貴而且稀缺接觸體驗形象描繪這就是生活服務圈子居住的價值！492009年，我們?nèi)绾螤I銷？三大戰(zhàn)役四大裝備5、6月份金九銀十元旦、春節(jié)現(xiàn)場豪華營銷中心投入

24、使用景觀樣板區(qū)開放樣板房開放戴德梁行物業(yè)加大介入深度50公園道1號 09年營銷節(jié)點安排5、6月份金九銀十節(jié)點1節(jié)點2節(jié)點3元旦、春節(jié)相關進度促銷運動現(xiàn)場銷售中心開放樣板區(qū)、間開放三期房源公開2期交房希望工程，愛心購房房模演繹，體驗生活攝影、繪畫大賽新老業(yè)主聯(lián)動電視“百姓掌勺人”學區(qū)房抽獎活動租客聯(lián)盟1期交房51情感劍希望工程方案渠道劍家長會方案互動劍業(yè)主聯(lián)誼會方案眼球劍“百姓掌勺人”形象劍美在鹽城模特演繹方案逼定劍購房有禮理性劍投資總動員（租客聯(lián)盟）52情感劍希望工程方案計劃內(nèi)容： 購房客戶只要向希望工程捐出100元愛心款，那么將在購房時享受10000萬的優(yōu)惠。即滿足了客戶購房實惠和風險愛心的心理，同時公司也可以在促銷的同時更大幅度的提升公益形象?；顒幽康模?、提高企業(yè)美譽度；2、第一節(jié)點促銷理性劍家長會方案需要協(xié)助單位：鹽城中學、南一小活動內(nèi)容：有的放矢，圈層營銷，鎖定“投資型”、“學區(qū)型”潛在客戶，通過學校家長會向?qū)W生家長宣傳項目的投資價值及學區(qū)優(yōu)勢，并可以以團購的方式給予一定優(yōu)惠，刺激客戶購房欲望?；顒幽康模?、拓寬客戶宣傳渠道; 2、有針對性的促銷房源互動劍業(yè)主聯(lián)誼會方案活動內(nèi)容： 旅游、酒會營銷。將前期積累客戶及部分老業(yè)主相聚一堂，舉行聯(lián)誼酒會或旅游觀光。利用老業(yè)主的口碑宣傳帶動新客戶?；顒幽康模阂岳蠋?，口碑促銷形象劍美在鹽城模特