服務(wù)營銷學(xué)概覽

1、服務(wù)營銷學(xué)（朱李明、焦勝利主編，中國商業(yè)出版社，2007年3月第一版）第一章 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟1、服務(wù)的概念：服務(wù)是具有無形性特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。2、服務(wù)的特征：形態(tài)的無形性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、異質(zhì)性、貯存和運輸?shù)牟豢赡苄浴?、服務(wù)業(yè)的概念：市場營銷學(xué)中，通常將某類產(chǎn)品的買方的集合定義為市場，將該類產(chǎn)品的賣方的集合定義為行業(yè)。因此，服務(wù)業(yè)可定義為作為服務(wù)提供方的賣方的集合。第二章 服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)1、服務(wù)營銷的特點：營銷領(lǐng)域的廣闊性、銷售方式單一性、營銷對象的復(fù)雜多變性、服務(wù)消費者需求彈性大、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題的特殊性。2、企業(yè)服務(wù)營

2、銷活動的演進：銷售階段、廣告與傳播階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、差異化階段、顧客服務(wù)階段、服務(wù)質(zhì)量階段、整合與關(guān)系營銷階段。3、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展：“7P組合”產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷、服務(wù)人員（people）、服務(wù)過程（process）、有形展示（physical evidence）。第三章 服務(wù)市場與服務(wù)消費行為1、消費行為分析理論：馬斯洛的需求層次理論、弗洛依德的動機理論、赫茨伯格的雙因素理論。2、消費者的購買決策模型（由霍金斯、貝斯特、科尼創(chuàng)立）：將消費者的決策描述成一個受制于消費者生活方式并能滿足多種需求的過程。（即消費者的生活方式是影響其需求和態(tài)度形成的關(guān)鍵因素）3、影響消費者生活方式的外因

3、因素：文化（價值觀、審美觀、民俗傳統(tǒng)等）、人口統(tǒng)計特征、社會地位、家庭、相關(guān)群體、營銷活動（企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)銷售服務(wù)工作）。4、影響消費者生活方式的內(nèi)因因素：情緒、個性、動機、學(xué)習(xí)、感知。 消費者的學(xué)習(xí)是驅(qū)動力、刺激物、提示物、反應(yīng)、強化諸因素相互影響和相互作用的結(jié)果。例如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是產(chǎn)生了解渴的欲望，正好看到路旁有一個小店貨架上陳列著各種品牌的汽水，并回想以前所見過的雪碧飲料廣告“晶晶亮，透心涼”。于是乎走進小店買了一瓶雪碧汽水，開瓶痛飲，飲后感覺特好，正如廣告所言。這里，行人口渴產(chǎn)生解渴欲望，是一種驅(qū)動力，貨架上的飲料是刺激物，行人以前所見

4、廣告是提示物，掏錢購買是反應(yīng)，飲后滿意是正向強化，正向強化加深了對雪碧的印象。5、服務(wù)購買的特殊性：偏重于信任和經(jīng)驗的購買參照標(biāo)準(zhǔn)，偏重于記憶和人際性的購買決策信息來源渠道，較小的待選替代品集，穩(wěn)定的品牌持有和重復(fù)購買行為，較大的風(fēng)險感知，服務(wù)過程的參與性、接受創(chuàng)新的緩慢性。第四章 顧客的服務(wù)期望與感知1、服務(wù)期望的含義：期望是一種心理狀態(tài)或心理向往。顧客的服務(wù)期望是顧客所向往的服務(wù)應(yīng)該達到的水平或可以達到的水平。期望水平因顧客持有的參照點不同而變化很大。2、服務(wù)期望的種類：由高到低為，理想的服務(wù)、寬容的服務(wù)、適當(dāng)?shù)姆?wù)。理想服務(wù)是顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。理想的服務(wù)是顧客心目

5、中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)，即希望服務(wù)能達到的最佳水平。但最佳水平是沒有上限的，隨不同顧客而變化，理想的服務(wù)實際上是一個理想水平區(qū)。適當(dāng)?shù)姆?wù)是顧客能接受但要求較一般，甚至較低的服務(wù)。是顧客可以接受的低水平的服務(wù)期望的下限?？杀灰暈槭瞧谕?wù)的最低水平。寬容的服務(wù)介于理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間。在顧客看來，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比適當(dāng)?shù)姆?wù)要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服務(wù)。所以也可稱為無挑剔的服務(wù)。不同的顧客會有不同的寬容度。同一顧客在不同情境下也會有不同的寬容度。3、影響顧客服務(wù)期望的因素：理想服務(wù)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)寬容服務(wù)個人的需要個人的服務(wù)理念顧客的性質(zhì)可感知的服務(wù)替代物

6、顧客參與的程度環(huán)境因素的影響顧客對服務(wù)效果的預(yù)期預(yù)期顧客的性質(zhì)服務(wù)價格服務(wù)的結(jié)果理想?yún)^(qū)和適當(dāng)區(qū)的關(guān)系同時影響三種服務(wù)期望的因素：服務(wù)組織公開的承諾、服務(wù)組織暗示的承諾、服務(wù)組織的口碑、顧客的經(jīng)驗。4、顧客服務(wù)期望模型的營銷啟示：5、幾個涉及顧客服務(wù)期望的營銷問題：6、顧客的服務(wù)感知：是指顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價值三個互相聯(lián)系的內(nèi)容。顧客是通過可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性這五個層面來感知和衡量服務(wù)質(zhì)量的?？煽啃灾阜?wù)企業(yè)能履行承諾；反應(yīng)性指能迅速應(yīng)對顧客要求減少等待時間；保證性指具有勝任服務(wù)的能力和信用；關(guān)懷性指能設(shè)身處地為顧客著想給予顧客個性化的

7、關(guān)注；有形性指服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、人員、信息展示等。在接受服務(wù)前，顧客已有了期望；接受服務(wù)過程中，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成感知表現(xiàn)；服務(wù)完畢后，顧客會比較，如顧客對服務(wù)的感知表現(xiàn)大于期望表現(xiàn)，會產(chǎn)生滿足感。服務(wù)人員的熱情表現(xiàn)、誠懇努力、服務(wù)技巧、服務(wù)產(chǎn)品知識等非價格服務(wù)價值，都會影響顧客對于服務(wù)的滿意度。7、影響服務(wù)感知的因素：服務(wù)接觸（服務(wù)正效應(yīng)接觸技巧包括補救技巧、適應(yīng)技巧、自發(fā)技巧、問題顧客處理技巧等）、服務(wù)3P、企業(yè)聲譽、服務(wù)價格。第五章 服務(wù)企業(yè)的關(guān)系營銷管理1、關(guān)系營銷的概念：是指與關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績與業(yè)務(wù)。其本質(zhì)要點可歸納為以下五個方面

8、：合作、共贏、親密、溝通、控制。2、關(guān)系營銷客戶忠誠度階梯：（由低層到高層）可能客戶、客戶、主顧、支持者、宣傳者、合作伙伴者。3、關(guān)系營銷的6個市場領(lǐng)域：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、中介市場、影響市場、招聘市場。4、服務(wù)企業(yè)的關(guān)系營銷策略：“共贏”模式。顧客可以體驗的利益包括信任利益、社會利益和特殊對待利益。企業(yè)利益來自營業(yè)收入的增加和營業(yè)成本的降低。服務(wù)企業(yè)應(yīng)對顧客進行篩選和分類，對不同的顧客實施不同的關(guān)系營銷方案。5、實施關(guān)系營銷策略的基本步驟：篩選目標(biāo)顧客、制定顧客保留策略、監(jiān)測關(guān)系。6、層次化的顧客保留策略：第一層，財務(wù)聯(lián)系：企業(yè)采用價格刺激來建立和維持與客戶之間的關(guān)系。其策略包括

9、，獎勵的大小與效率即低價策略、捆綁和交叉銷售、向最忠誠的顧客提供穩(wěn)定的價格等。第二層，社會聯(lián)系：營銷人員通過社會和人際關(guān)系加上財務(wù)聯(lián)系的辦法建立長期顧客關(guān)系的方法。其關(guān)系推銷行為包括，尋找關(guān)系顧客，重新確定他們的需要；提供個人之間的聯(lián)系，如贈送賀卡、禮物；信任關(guān)系客戶并反過來讓他們信任你；表明公司合作、負責(zé)的服務(wù)態(tài)度。第三層，定制化聯(lián)系：包含更多內(nèi)容，服務(wù)商依靠同顧客建立的強有力的個性化承諾，也依靠系統(tǒng)化的信息反饋來實現(xiàn)定制化服務(wù)，以滿足不斷發(fā)展的顧客需要。其策略包括，客戶親密、大規(guī)模定制、預(yù)見/革新等。第四層，結(jié)構(gòu)化聯(lián)系：是通過為顧客提供直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計的服務(wù)來形成的，常常提供給

10、顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)的、使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)。是競爭者最難模仿的，它包含了顧客與服務(wù)商之間結(jié)構(gòu)、財務(wù)、社會和定制化的聯(lián)系。其策略包括共享過程和設(shè)備、聯(lián)合投資、整合信息系統(tǒng)等。第六章 服務(wù)項目的設(shè)計與開發(fā)1、服務(wù)設(shè)計的概念：總結(jié)不同學(xué)者的觀點，服務(wù)設(shè)計主要包括服務(wù)系統(tǒng)中的流程設(shè)計、工作設(shè)計、人員安排以及服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)施選址與布置，設(shè)備的選用與規(guī)劃等，其本質(zhì)實際是服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計。2、服務(wù)設(shè)計的方法：工業(yè)化法（通過總體設(shè)計和設(shè)施規(guī)劃來提高生產(chǎn)率，從系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的觀點出發(fā)，使用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備、物料和服務(wù)流程，實現(xiàn)精確的控制，使服務(wù)過程具有一致性）、顧客化法（認真考慮顧客的偏好、特點

11、和需要，把顧客作為一種生產(chǎn)資源納入到服務(wù)系統(tǒng)中，即做到顧客主動參與，以更好地滿足顧客的個性化需求，提高顧客滿意度）、技術(shù)核分離法（將服務(wù)系統(tǒng)分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前臺和后臺。在后臺應(yīng)用工業(yè)化的設(shè)計方法，在前臺采用以顧客為中心的設(shè)計方法）。第七章 實體環(huán)境設(shè)計1、有形展示的概念：是為了進行服務(wù)傳遞，企業(yè)與顧客進行交互所處環(huán)境以及有利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形物品。其中與環(huán)境相關(guān)的有形設(shè)施又叫服務(wù)場景。2、服務(wù)有形展示的類型：邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示，如電影院的入場券、酒店客房里的服務(wù)指南和紙筆等；核心展示是在購買與享用服務(wù)的過程中不能被顧客所擁有的，但卻

12、比邊緣展示更重要，如賓館的星級、企業(yè)的形象等。大多數(shù)情況下，只有核心展示符合顧客需要時，顧客才會做出購買決定。3、有形展示的構(gòu)成要素：物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格，三者間的關(guān)系相互交叉。其中，物質(zhì)環(huán)境展示的構(gòu)成要素包括：周圍因素，如空氣的質(zhì)量、噪音、整潔度等；設(shè)計因素，如建筑、顏色、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等美學(xué)因素和陳設(shè)、舒適、標(biāo)識等功能因素；社會因素，如聽眾、服務(wù)人員等。信息溝通展示的方法包括服務(wù)有形化和信息有形化。第八章 服務(wù)運營1、服務(wù)運營系統(tǒng)：由運行服務(wù)生產(chǎn)過程和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的人員、場地和設(shè)備組成。2、服務(wù)運營管理（簡稱SOM，servise operations management）是指對服務(wù)企業(yè)

13、服務(wù)運營過程及其服務(wù)運營系統(tǒng)的設(shè)計、計劃、組織和控制。3、服務(wù)流程：是由提供服務(wù)所經(jīng)歷的步驟、順序、活動構(gòu)成。是從顧客的角度來觀察事物，實質(zhì)上是指顧客感受到的、由企業(yè)在每個服務(wù)步驟和環(huán)節(jié)上為顧客提供的一系列服務(wù)的總和。4、服務(wù)流程設(shè)計的方法：生產(chǎn)線方法、顧客參與方法、顧客接觸方法。5、服務(wù)藍圖法：服務(wù)藍圖是詳細描繪服務(wù)系統(tǒng)和流程的示意圖，詳細程度應(yīng)符合特定的目的和要求，特別是共有服務(wù)和競爭性服務(wù)的區(qū)分要在藍圖中指出來。一般由顧客行為、前臺服務(wù)員工、后臺服務(wù)員工、支持過程、互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動線構(gòu)成。6、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成：既由技術(shù)質(zhì)量（指服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量）、功能質(zhì)量（指服務(wù)過程的質(zhì)量）、

14、有形環(huán)境質(zhì)量（指服務(wù)接觸所在場所的有形環(huán)境的質(zhì)量）三個方面構(gòu)成，又由體驗質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。7、服務(wù)質(zhì)量差距模型：圖8 服務(wù)質(zhì)量圖8 服務(wù)質(zhì)量差距模型企業(yè)差距2差距3差距4個人需要過去經(jīng)歷口 碑期望的服務(wù)感知的服務(wù)提供的服務(wù)(包括事前事后的溝通將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理層對于顧客期望的感知與顧客的外部通道差距5差距1顧客“差距1”是不了解顧客的期望，即顧客期望與管理者對這些期望的感知之間的差距；“差距2”是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，是服務(wù)提供者所指定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層所認知的顧客的服務(wù)預(yù)期不一致而出現(xiàn)的差距；“差距3”是未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，即服務(wù)傳遞的差距，是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所

15、設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進行；“差距4”是市場溝通差距，是實際傳遞的服務(wù)和對外溝通之間的差距；“差距5”是感知服務(wù)質(zhì)量差距，它說明的是顧客所感知的或?qū)嶋H體驗的服務(wù)質(zhì)量與所預(yù)期的不一致。差距模型的核心重點是顧客差距，即顧客期望和顧客感知的差別。第九章 服務(wù)人員1、服務(wù)人員的類型：服務(wù)人員包括直接向顧客提供服務(wù)的員工和提供支持性服務(wù)的其他人員?？煞譃樗念惾藛T：接觸者（Contactor，如銷售人員、客服人員）、改善者（Modifier，如接待員、電話接待員）、影響者（Influencer，如產(chǎn)品開發(fā)人員、市場研究人員）、隔離者（Isolated，如采購、后勤人員）。頻繁或定期與顧客接觸頻繁或定期與顧客接觸偶爾

16、或不與顧客接觸不直接參與營銷活動參與常規(guī)營銷活動接觸者（跨邊界人員）改善者（輔助人員）影響者隔離者（支持人員）2、服務(wù)人員的角色重要性：服務(wù)員工就是服務(wù)，就是組織，就是營銷者。3、員工滿意對顧客滿意度與企業(yè)利潤的貢獻：（見下圖服務(wù)利潤鏈）企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工忠誠員工勞動生產(chǎn)率外在服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度顧客忠誠收入增長盈利能力增強員工忠誠4、跨邊界角色的構(gòu)成：可分為從屬性服務(wù)角色和專業(yè)導(dǎo)向性服務(wù)角色。在類似快餐、飯店、通信和零售行業(yè)中，跨邊界角色是組織中技能組低、薪酬最少的員工，屬于“從屬性服務(wù)角色”，因顧客的購買決定是完全自主的；在醫(yī)生、律師、教師、咨詢師、會計師、建筑師

17、等行業(yè)中，跨邊界角色是薪酬豐厚且學(xué)歷頗高的專業(yè)人士，屬于“專業(yè)導(dǎo)向性服務(wù)角色”，因顧客認可這些專業(yè)人員的技術(shù)且希望利用這些技術(shù)。5、跨邊界角色的壓力與反應(yīng)：跨邊界角色崗位通常有極大的工作壓力。除了腦力與勞動技能之外，這些崗位還要求非同尋常的情感付出，經(jīng)常要處理人與人之間以及組織與組織之間的沖突，要求員工在實際工作中處理服務(wù)質(zhì)量與生產(chǎn)力的平衡關(guān)系。有時，這些壓力與平衡會導(dǎo)致無法按標(biāo)準(zhǔn)傳遞服務(wù)，結(jié)果使“差距3”加大。工作中，面對這樣的角色壓力時，跨邊界人員會用到許多策略來減輕壓力，比如回避顧客的要求，或進入“人群處理模式”即顧客被當(dāng)作無生命的待處理物體；利用形體象征和設(shè)施以增強跨邊界人員的地位及保

18、持對服務(wù)交流的控制力；減少組織與顧客沖突的策略是站在顧客一。6、傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工隊伍建設(shè)策略：招聘最合適的優(yōu)秀員工（如競爭最合適的優(yōu)秀服務(wù)人員、聘用標(biāo)準(zhǔn)要兼顧服務(wù)能力和服務(wù)意愿、成為受人歡迎的雇主等）；有效地開發(fā)員工（如對員工進行技術(shù)能力和互動能力的培訓(xùn)、授權(quán)給員工、促進團隊合作等）；提供必要的支持系統(tǒng)（度量內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、提供支持性的技術(shù)和設(shè)施、開放服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程等）；留住服務(wù)人才（將員工納入公司的愿景之中、將員工當(dāng)作顧客對待、評估并獎勵優(yōu)秀員工等）；創(chuàng)建優(yōu)秀的服務(wù)文化。第十章 顧客在服務(wù)中的角色1、顧客的角色：在服務(wù)傳遞中，顧客扮演著三種主要角色，即生產(chǎn)資源、服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者、競

19、爭者。2、不同服務(wù)中的顧客參與水平：低：服務(wù)傳遞時要求顧客在場中：完成服務(wù)需要顧客投入高：顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)服務(wù)提供時不考慮顧客的購買提供服務(wù)，要求顧客購買離開顧客的購買和積極參與不能完成服務(wù)付款可能是惟一要求的顧客投入顧客投入（信息、材料）是必需的顧客投入是必需的，并由顧客來共同創(chuàng)造結(jié)果最終消費者舉例：航空旅行、汽車旅館、快餐店理發(fā)、年度體檢、供全方位服務(wù)的餐廳婚姻咨詢、個人培訓(xùn)、減肥計劃、重大疾病或手術(shù)企業(yè)顧客舉例：統(tǒng)一的清潔服務(wù)、蟲害控制、室內(nèi)草木維護服務(wù)創(chuàng)造性的廣告代理活動、工資代發(fā)、貨物運輸管理咨詢、行政管理、計算機網(wǎng)絡(luò)安

20、裝3、增加顧客參與的途徑自我服務(wù)技術(shù)SST（Self-service technologies）4、增加顧客有效參與的策略：定義顧客的工作；吸引、教育和獎勵顧客；管理顧客組合。5、顧客需求管理的策略：了解并劃分顧客需求；提供價格誘因；促進非高峰期的需求；開發(fā)互補性服務(wù)；使用預(yù)訂系統(tǒng)及處理超額預(yù)訂問題。第十一章 服務(wù)定價1、服務(wù)定價的決策內(nèi)容：具體說來，制定一項服務(wù)完整的定價需要包括以下七個方面；該項服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價格是多少；定價的依據(jù)應(yīng)該是什么；應(yīng)當(dāng)由誰來收款；應(yīng)當(dāng)在哪里付款；應(yīng)當(dāng)在什么時候付款；應(yīng)當(dāng)怎樣付款；應(yīng)當(dāng)如何把價格告訴目標(biāo)市場。 2、服務(wù)定價的方法：成本導(dǎo)向定價法（價格=固定成本+變

21、動成本+邊際利潤）、競爭導(dǎo)向定價法（包括隨行就市定價法和產(chǎn)品差別定價法）、需求導(dǎo)向定價法（即基于顧客感知價值的定價法）。3、服務(wù)定價策略：“價值就是低廉的價格”時的定價策略：折扣定價策略、招徠定價策略、尾數(shù)定價策略、同步定價策略、滲透定價策略。“價值就是我在服務(wù)中所需要的東西”時的定價策略：聲望定價策略、撇脂定價策略?！皟r值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量”時的定價策略：超值定價策略、分級定價策略。“價值就是我的全部付出所能得到的全部東西”時的定價策略：捆綁定價法（價格束）、互補定價法、結(jié)果導(dǎo)向定價（或有定價、封閉投標(biāo)或有定價、返款保證、傭金）。第十二章 整合服務(wù)營銷溝通1、整合服務(wù)營銷溝通（IS

22、MC）：整合并組織其全部的溝通渠道，使企業(yè)形象和溝通的信息保持一致，建立起強勢的企業(yè)品牌認同。 服務(wù)組織 內(nèi)部營銷溝通 外部營銷溝通 （垂直溝通、水平溝通） （廣告、銷售促進、公關(guān)、直接營銷） 員工顧客 交互營銷溝通服務(wù)營銷溝通組合：首先，外部營銷溝通從企業(yè)擴展到顧客，包括傳統(tǒng)的營銷渠道，比如廣告、粗小、公關(guān)等；其次，交互營銷溝通包括員工通過人員推銷、顧客服務(wù)交互活動、服務(wù)接觸活動和服務(wù)場景來傳遞信息；服務(wù)企業(yè)必須保證這些交互信息彼此之間保持一致，且與外部溝通所傳達的信息一致；如此，則必須管理三角形的第三條邊內(nèi)部營銷溝通，使企業(yè)對員工的溝通是準(zhǔn)確的、完整的且與顧客聽到或看到的相一致。2、開發(fā)有

23、效服務(wù)溝通的五個步驟：確定服務(wù)營銷溝通的目標(biāo)受眾；確定服務(wù)營銷溝通目標(biāo)；細分不同渠道間的溝通目標(biāo)和目標(biāo)受眾；溝通信息的設(shè)計；溝通組合的管理與協(xié)調(diào)。3、服務(wù)營銷溝通策略：四個。管理服務(wù)承諾：就是使所有外部營銷渠道和交互營銷渠道所做的承諾保持一致而且可行。具體策略有：創(chuàng)造有效的服務(wù)廣告，比如使用敘述性的語言示范服務(wù)經(jīng)歷、提供生動的廣告、使用交互形象、關(guān)注有形物品、在溝通中突出服務(wù)員工、鼓勵口頭溝通、突出要服務(wù)的顧客、使用狀態(tài)轉(zhuǎn)換性廣告；協(xié)同外部溝通；可行的承諾；提供服務(wù)保證等四種。管理顧客期望：就是讓顧客明白公司不可能總是提供他們期望的服務(wù)。具體策略有：提供選擇（向顧客提供選項，重新設(shè)置期望）；創(chuàng)

24、造價值分級的服務(wù)；溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平；就不現(xiàn)實的期望進行談判。改進顧客教育：顧客教育意味著向顧客提供服務(wù)過程或評估服務(wù)重要因素的標(biāo)準(zhǔn)方面的信息。具體策略有：讓顧客為服務(wù)過程做好準(zhǔn)備；使績效符合標(biāo)準(zhǔn)和期望（幫助顧客評價有效服務(wù)表現(xiàn)）；銷售之后明確期望；教育顧客避開需求高峰而選擇需求低谷。管理內(nèi)部營銷溝通：意味著在組織內(nèi)傳輸信息向上、向下和交叉溝通，使各種職能都與顧客期望一致。具體策略有：創(chuàng)造有效的垂直溝通；創(chuàng)造有效的水平溝通；通過互動與評測協(xié)調(diào)后臺人員和支持人員使他們與顧客保持一致性；創(chuàng)建跨職能團隊。4、超越顧客期望的策略：了解服務(wù)期望的類型；知道超越哪一個顧客期望；了解今天超越湖棵期望對

25、未來的影響；闡述對顧客期望的理解；借助服務(wù)質(zhì)量維度；低承諾和高傳遞；將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。第十三章 顧客滿意系統(tǒng)1、顧客滿意的重要性：維持一個老顧客的成本只有吸引一個新顧客的1/5；顧客不滿意會引起擴大化的負面效應(yīng)；顧客滿意存在積極正面效應(yīng)，如增加銷售收入，提高顧客忠誠度等；2、顧客忠誠：是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。3、顧客滿意度信息系統(tǒng)：是通過運用顧客滿意度值和在不同時點取得的其他量度來評價企業(yè)的總體業(yè)績。其組成部分應(yīng)包括：主動征求顧客投訴意見；服務(wù)消費后的調(diào)查；顧客焦點群體訪談；實地密訪（用于衡量單個工作人員的服

26、務(wù)表現(xiàn)）；工作人員調(diào)查；全面市場服務(wù)滿意度調(diào)查。第十四章 服務(wù)補救系統(tǒng)1、顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)：可分為四種反應(yīng)類型，即消極者（極少采取行動）、發(fā)言者（樂于向服務(wù)人員抱怨但不大可能傳播負面消息）、發(fā)怒者（更可能傳播負面消息且改變服務(wù)供應(yīng)商）、積極分子（更易抱怨且更可能向第三方抱怨）。2、顧客抱怨時的期望：顧客投訴后往往尋求公平和正義，可總結(jié)為以下三種類型，即結(jié)果公平、過程公平、相互對待公平。3、顧客投訴的價值：企業(yè)應(yīng)鼓勵顧客投訴。其一，投訴的顧客是在告訴企業(yè)其某些運營或管理方面存在問題并需要糾正；其二，投訴的顧客為企業(yè)重新使顧客滿意提供了機會。4、投訴的類型：輔助性投訴（是為了改變事情的不合意狀

27、態(tài)）、非輔助性投訴（并不期望因此會改變事情的不合意狀況，其投訴量遠遠超過輔助性投訴）。5、處理投訴的原則：迅速行動；承認錯誤但不要太多辯解；表明是從每一個顧客的觀點出發(fā)認識問題的；不要同顧客爭論；認同顧客的感覺；給顧客懷疑的權(quán)利；闡明解決問題需要的步驟；讓顧客了解進度；考慮補償；堅持不懈地重獲顧客的友善。6、服務(wù)補救的概念：是一種管理過程，首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗，分析服務(wù)失敗的原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失敗進行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。與傳統(tǒng)意義上的顧客抱怨處理不同，抱怨處理關(guān)注的是內(nèi)部效率，盡可能地以較低的成本來解決顧客抱怨，除非無法避免，一般不會做出賠償；而服務(wù)補救關(guān)注外部效

28、率，是建立在顧客導(dǎo)向基礎(chǔ)上的，著眼于與顧客建立長期關(guān)系。7、服務(wù)補救的準(zhǔn)備：制定服務(wù)補救計劃；計算服務(wù)失敗的成本；完善服務(wù)失敗的信息流。8、服務(wù)補救策略：避免服務(wù)失敗，爭取在第一次做對；歡迎并鼓勵向企業(yè)抱怨與投訴；快速行動，如在一線關(guān)心問題、員工培訓(xùn)、充分授權(quán)并使與顧客接觸的員工具有服務(wù)補救的能力、允許顧客自行解決問題等；尊重和關(guān)懷顧客；公平對待顧客；動態(tài)追蹤訪問；從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)；從失去的顧客身上學(xué)習(xí)。9、服務(wù)補救時機的選擇：服務(wù)補救時機的選擇非常重要，基本原則是服務(wù)補救越迅速越好。可供選擇的服務(wù)補救方式有三種：管理角度的服務(wù)補救（屬于被動型，服務(wù)失敗后，并不是在服務(wù)流程尚未結(jié)束時加以解決，而是結(jié)束后由顧客服務(wù)部處理，服務(wù)補救作為單獨的服務(wù)片斷，列在主服務(wù)片斷之后，且顧客情緒問題常被忽略）、防御性服