延邊超硬材料服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施方案-范文

1、泓域咨詢/延邊超硬材料服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施方案延邊超硬材料服務(wù)項(xiàng)目實(shí)施方案xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114480007 第一章 總論 PAGEREF _Toc114480007 h 7 HYPERLINK l _Toc114480008 一、 項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 PAGEREF _Toc114480008 h 7 HYPERLINK l _Toc114480009 二、 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) PAGEREF _Toc114480009 h 7 HYPERLINK l _Toc114480010 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc114480010

2、h 7 HYPERLINK l _Toc114480011 四、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc114480011 h 7 HYPERLINK l _Toc114480012 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114480012 h 8 HYPERLINK l _Toc114480013 六、 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc114480013 h 8 HYPERLINK l _Toc114480014 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc114480014 h 9 HYPERLINK l _Toc114480015 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF

3、 _Toc114480015 h 10 HYPERLINK l _Toc114480016 第二章 行業(yè)和市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc114480016 h 11 HYPERLINK l _Toc114480017 一、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114480017 h 11 HYPERLINK l _Toc114480018 二、 復(fù)合超硬材料及其制品的發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc114480018 h 15 HYPERLINK l _Toc114480019 三、 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境 PAGEREF _Toc114480019 h 15 HYPERLINK l _Toc

4、114480020 四、 復(fù)合超硬材料及其制品的行業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc114480020 h 17 HYPERLINK l _Toc114480021 五、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 PAGEREF _Toc114480021 h 19 HYPERLINK l _Toc114480022 六、 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 PAGEREF _Toc114480022 h 20 HYPERLINK l _Toc114480023 七、 行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征 PAGEREF _Toc114480023 h 21 HYPERLINK l _Toc114480024 八、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _T

5、oc114480024 h 22 HYPERLINK l _Toc114480025 九、 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc114480025 h 31 HYPERLINK l _Toc114480026 十、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc114480026 h 34 HYPERLINK l _Toc114480027 十一、 市場(chǎng)細(xì)分的原則 PAGEREF _Toc114480027 h 37 HYPERLINK l _Toc114480028 十二、 品牌更新與品牌擴(kuò)展 PAGEREF _Toc114480028 h 39 HYPERLINK l _Toc114480029

6、 十三、 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 PAGEREF _Toc114480029 h 45 HYPERLINK l _Toc114480030 第三章 公司成立方案 PAGEREF _Toc114480030 h 48 HYPERLINK l _Toc114480031 一、 公司經(jīng)營(yíng)宗旨 PAGEREF _Toc114480031 h 48 HYPERLINK l _Toc114480032 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114480032 h 48 HYPERLINK l _Toc114480033 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114480033 h 49 HYP

7、ERLINK l _Toc114480034 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114480034 h 49 HYPERLINK l _Toc114480035 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114480035 h 50 HYPERLINK l _Toc114480036 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114480036 h 54 HYPERLINK l _Toc114480037 七、 財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 PAGEREF _Toc114480037 h 55 HYPERLINK l _Toc114480038 第四章 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc1

8、14480038 h 59 HYPERLINK l _Toc114480039 一、 人力資源的內(nèi)涵、特點(diǎn)及構(gòu)成 PAGEREF _Toc114480039 h 59 HYPERLINK l _Toc114480040 二、 差異化戰(zhàn)略的適用條件 PAGEREF _Toc114480040 h 63 HYPERLINK l _Toc114480041 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc114480041 h 63 HYPERLINK l _Toc114480042 四、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114480042 h 66 HYPERLINK l _Toc11

9、4480043 五、 技術(shù)來(lái)源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114480043 h 67 HYPERLINK l _Toc114480044 六、 企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) PAGEREF _Toc114480044 h 72 HYPERLINK l _Toc114480045 第五章 人力資源 PAGEREF _Toc114480045 h 75 HYPERLINK l _Toc114480046 一、 員工福利的概念 PAGEREF _Toc114480046 h 75 HYPERLINK l _Toc114480047 二、 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后的實(shí)施原則 PAGEREF _

10、Toc114480047 h 75 HYPERLINK l _Toc114480048 三、 獎(jiǎng)金制度的制定 PAGEREF _Toc114480048 h 77 HYPERLINK l _Toc114480049 四、 實(shí)施內(nèi)部招募與外部招募的原則 PAGEREF _Toc114480049 h 81 HYPERLINK l _Toc114480050 五、 確立績(jī)效評(píng)審與申訴系統(tǒng)的內(nèi)容和意義 PAGEREF _Toc114480050 h 83 HYPERLINK l _Toc114480051 六、 職業(yè)與職業(yè)生涯的基本概念 PAGEREF _Toc114480051 h 85 HYPE

11、RLINK l _Toc114480052 七、 崗位工資或能力工資的制定程序 PAGEREF _Toc114480052 h 86 HYPERLINK l _Toc114480053 第六章 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc114480053 h 88 HYPERLINK l _Toc114480054 一、 優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc114480054 h 88 HYPERLINK l _Toc114480055 二、 劣勢(shì)分析（W） PAGEREF _Toc114480055 h 90 HYPERLINK l _Toc114480056 三、 機(jī)會(huì)分析（O） PA

12、GEREF _Toc114480056 h 90 HYPERLINK l _Toc114480057 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114480057 h 92 HYPERLINK l _Toc114480058 第七章 企業(yè)文化分析 PAGEREF _Toc114480058 h 97 HYPERLINK l _Toc114480059 一、 企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114480059 h 97 HYPERLINK l _Toc114480060 二、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc114480060 h 100 HYPERLINK l

13、 _Toc114480061 三、 企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn) PAGEREF _Toc114480061 h 103 HYPERLINK l _Toc114480062 四、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc114480062 h 105 HYPERLINK l _Toc114480063 五、 塑造鮮亮的企業(yè)形象 PAGEREF _Toc114480063 h 109 HYPERLINK l _Toc114480064 六、 企業(yè)文化的整合 PAGEREF _Toc114480064 h 114 HYPERLINK l _Toc114480065 七、 企業(yè)文化的創(chuàng)新與

14、發(fā)展 PAGEREF _Toc114480065 h 119 HYPERLINK l _Toc114480066 第八章 選址可行性分析 PAGEREF _Toc114480066 h 131 HYPERLINK l _Toc114480067 第九章 項(xiàng)目投資分析 PAGEREF _Toc114480067 h 133 HYPERLINK l _Toc114480068 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114480068 h 133 HYPERLINK l _Toc114480069 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114480069 h 134 HYPERLINK l

15、_Toc114480070 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114480070 h 134 HYPERLINK l _Toc114480071 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114480071 h 135 HYPERLINK l _Toc114480072 三、 流動(dòng)資金 PAGEREF _Toc114480072 h 136 HYPERLINK l _Toc114480073 流動(dòng)資金估算表 PAGEREF _Toc114480073 h 136 HYPERLINK l _Toc114480074 四、 項(xiàng)目總投資 PAGEREF _Toc114480074 h 137

16、 HYPERLINK l _Toc114480075 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114480075 h 137 HYPERLINK l _Toc114480076 五、 資金籌措與投資計(jì)劃 PAGEREF _Toc114480076 h 138 HYPERLINK l _Toc114480077 項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114480077 h 138 HYPERLINK l _Toc114480078 第十章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 PAGEREF _Toc114480078 h 140 HYPERLINK l _Toc114480079 一、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)

17、務(wù)測(cè)算 PAGEREF _Toc114480079 h 140 HYPERLINK l _Toc114480080 營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114480080 h 140 HYPERLINK l _Toc114480081 綜合總成本費(fèi)用估算表 PAGEREF _Toc114480081 h 141 HYPERLINK l _Toc114480082 利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 PAGEREF _Toc114480082 h 143 HYPERLINK l _Toc114480083 二、 項(xiàng)目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114480083 h 144 HY

18、PERLINK l _Toc114480084 項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114480084 h 145 HYPERLINK l _Toc114480085 三、 財(cái)務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc114480085 h 147 HYPERLINK l _Toc114480086 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114480086 h 147 HYPERLINK l _Toc114480087 借款還本付息計(jì)劃表 PAGEREF _Toc114480087 h 148 HYPERLINK l _Toc114480088 五、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 PAGEREF

19、_Toc114480088 h 149 HYPERLINK l _Toc114480089 第十一章 財(cái)務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc114480089 h 150 HYPERLINK l _Toc114480090 一、 應(yīng)收款項(xiàng)的概述 PAGEREF _Toc114480090 h 150 HYPERLINK l _Toc114480091 二、 決策與控制 PAGEREF _Toc114480091 h 152 HYPERLINK l _Toc114480092 三、 營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc114480092 h 152 HYPERLINK l _To

20、c114480093 四、 財(cái)務(wù)管理原則 PAGEREF _Toc114480093 h 154 HYPERLINK l _Toc114480094 五、 流動(dòng)資金的概念 PAGEREF _Toc114480094 h 158 HYPERLINK l _Toc114480095 六、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114480095 h 159 HYPERLINK l _Toc114480096 七、 對(duì)外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc114480096 h 166 HYPERLINK l _Toc114480097 第十二章 項(xiàng)目總結(jié)分析 PAGEREF _Toc11

21、4480097 h 169總論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：延邊超硬材料服務(wù)項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景近年來(lái)，精磨超硬磨具發(fā)展十分快速，正朝著精磨、高速與數(shù)控方向發(fā)展，大大縮短了與國(guó)外高效精磨加工領(lǐng)域的差距。其中，高速、超高速磨具方面，CBN砂輪實(shí)際使用速度可達(dá)到150250/s；高精度方面，超薄切割砂輪的厚度精度達(dá)到0.01，平行度，磨具的尺寸、形位精度越來(lái)越高；超薄方面，用于集成電路的劃片砂輪厚度已經(jīng)達(dá)到0.01，還在朝著更薄的方向發(fā)展；超細(xì)磨料磨具方面，硅片背面減薄砂輪已經(jīng)投入使用，還會(huì)有更細(xì)粒度的超硬磨具出

22、現(xiàn)，滿足高精度的加工需求。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資1341.35萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資871.14萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的64.95%；建設(shè)期利息18.04萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.34%；流動(dòng)資金452.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的33.71%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資871.14萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用637.25萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用214.09萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)19.80萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)

23、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入4100.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用3117.12萬(wàn)元，納稅總額438.25萬(wàn)元，凈利潤(rùn)721.27萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率40.75%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值1800.84萬(wàn)元，全部投資回收期4.61年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元1341.351.1建設(shè)投資萬(wàn)元871.141.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元637.251.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元214.091.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元19.801.2建設(shè)期利息萬(wàn)元18.041.3流動(dòng)資金萬(wàn)元452.172資金籌措萬(wàn)元1341.352.1自籌資金萬(wàn)元973.122.2銀行

24、貸款萬(wàn)元368.233營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元4100.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元3117.125利潤(rùn)總額萬(wàn)元961.696凈利潤(rùn)萬(wàn)元721.277所得稅萬(wàn)元240.428增值稅萬(wàn)元176.649稅金及附加萬(wàn)元21.1910納稅總額萬(wàn)元438.2511盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元1110.62產(chǎn)值12回收期年4.6113內(nèi)部收益率40.75%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元1800.84所得稅后主要結(jié)論及建議本項(xiàng)目生產(chǎn)所需的原輔材料來(lái)源廣泛，產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，潛力巨大；本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，三廢排放少，能夠達(dá)到國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)；本項(xiàng)目場(chǎng)地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項(xiàng)目建設(shè)；項(xiàng)目產(chǎn)品暢銷，經(jīng)濟(jì)效

25、益好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，社會(huì)效益顯著，符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。行業(yè)和市場(chǎng)分析行業(yè)壁壘1、人才和技術(shù)壁壘復(fù)合超硬材料具有較高的技術(shù)含量，屬于技術(shù)密集型行業(yè)，融合了材料學(xué)、金屬學(xué)、物理學(xué)、高分子材料學(xué)、界面力學(xué)、摩擦學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要多個(gè)領(lǐng)域的人才協(xié)作配合，而相關(guān)人才在這些領(lǐng)域形成默契的配合需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。聚晶金剛石復(fù)合片主要用于油氣勘探和開(kāi)發(fā)，在所有地質(zhì)條件中使用最為復(fù)雜和惡劣，因此其對(duì)PDC的各項(xiàng)性能指標(biāo)和質(zhì)量要求也比較高，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高。為了使PDC產(chǎn)品符合油氣鉆探所需，生產(chǎn)廠家需要結(jié)合以上技術(shù)、協(xié)調(diào)人才，經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)和生產(chǎn)試驗(yàn)，才能在原材料選用、配方調(diào)配、工藝生產(chǎn)等方面滿足高品質(zhì)PDC

26、的要求。同時(shí)隨著下游運(yùn)用領(lǐng)域的發(fā)展，下游客戶的產(chǎn)品也在不斷升級(jí)和改進(jìn)，從而對(duì)與之配套的復(fù)合超硬材料也不斷提出新的要求，生產(chǎn)廠家需要快速協(xié)調(diào)人力跟進(jìn)技術(shù)研發(fā)，調(diào)整配方，改善生產(chǎn)工藝，從而滿足客戶的新需求。復(fù)合超硬材料制品主要應(yīng)用于加工領(lǐng)域。隨著加工對(duì)象的差異，加工機(jī)床的差異，加工參數(shù)的差異，導(dǎo)致對(duì)于復(fù)合超硬材料制品的差異化要求就非常高，這就要求復(fù)合超硬材料制品廠家具有豐富的現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累和產(chǎn)品配方技術(shù)積累。隨著下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率的不斷提高，產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提升，客戶對(duì)于復(fù)合超硬材料制品供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性，產(chǎn)品性能，生產(chǎn)能力，快速反應(yīng)能力和綜合服務(wù)能力的要求越來(lái)越高。而這些能力的取得需要復(fù)合超硬材料制

27、品供應(yīng)商具有較強(qiáng)的產(chǎn)品配方技術(shù)、結(jié)合劑配方技術(shù)和生產(chǎn)工藝技術(shù)等方面的能力，同時(shí)還需要復(fù)合超硬材料制品供應(yīng)商培養(yǎng)并擁有一支涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品工藝技術(shù)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝過(guò)程控制、售后技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)技術(shù)服務(wù)等方面的綜合人才隊(duì)伍。綜上所述，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)完成人才及技術(shù)方面的積累，從而對(duì)其形成一定的壁壘。2、客戶和品牌壁壘聚晶金剛石復(fù)合片主要用于油氣鉆探，該領(lǐng)域具有投資大，風(fēng)險(xiǎn)高的特征，對(duì)于鉆井材料的可靠性、適用性和安全性有嚴(yán)格的要求，油服公司在鉆井過(guò)程中承擔(dān)著較高的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，在施工過(guò)程中如果發(fā)生油氣鉆頭的非正常崩裂將使得其損失大量的人力物力以及時(shí)間成本，因此其對(duì)鉆頭主要材料聚晶金

28、剛石復(fù)合片的質(zhì)量和可靠性要求也極高，要求在鉆井過(guò)程中非正常破損率降低到零。由于聚晶金剛石復(fù)合片的質(zhì)量直接關(guān)系到鉆頭的性能和鉆探效果，因此其對(duì)鉆井作業(yè)的效率和成本具有重要影響。因此，油服公司在選擇聚晶金剛石復(fù)合片供應(yīng)商時(shí)會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的測(cè)試和考核，并對(duì)其管理能力、研發(fā)能力、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力進(jìn)行全方位的考察，一般是先進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)期的小批量供貨測(cè)試，測(cè)試合格后，方能將其列為合格供應(yīng)商，一般國(guó)外鉆頭廠商前期的測(cè)試到正式供貨需要兩到三年的時(shí)間。正是由于鉆井作業(yè)的高投資、高風(fēng)險(xiǎn)，鉆頭廠商一旦選定了聚晶金剛石復(fù)合片的合作廠商，就會(huì)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，不會(huì)輕易更換。對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，具有較高的客戶壁

29、壘。復(fù)合超硬材料制品主要作為硬脆材料的加工工具，其加工過(guò)程具有不可逆性，復(fù)合超硬材料制品的穩(wěn)定性和可靠性對(duì)客戶非常重要，因此客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)非常注重其過(guò)往產(chǎn)品的使用情況和市場(chǎng)反應(yīng)，通常會(huì)選擇在業(yè)內(nèi)具有良好口碑的生產(chǎn)企業(yè)作為其供應(yīng)商。良好品牌口碑的形成，需要供應(yīng)商具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、良好的生產(chǎn)工藝和管理能力以及快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力和售后服務(wù)能力，這些能力的建立需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，從而對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的客戶壁壘。3、規(guī)模壁壘復(fù)合超硬材料需要不斷的研發(fā)投入方能適應(yīng)市場(chǎng)的快速發(fā)展和變化，研發(fā)費(fèi)用支出較大，未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)很難不斷的進(jìn)行研發(fā)投入，進(jìn)而導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力不能滿足不斷變化的

30、市場(chǎng)需求，從而只能在低端領(lǐng)域通過(guò)低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。聚晶金剛石復(fù)合片主要用于油氣勘探領(lǐng)域，該領(lǐng)域的下游市場(chǎng)集中度很高，絕大部分市場(chǎng)份額被國(guó)際幾大油氣裝備制造廠商所壟斷，這些國(guó)際客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)往往要求合作伙伴具有一定的生產(chǎn)規(guī)模以保證供貨能力；另外，這些國(guó)際客戶通常采用低庫(kù)存戰(zhàn)略，對(duì)交貨的及時(shí)性要求很高，也要求供應(yīng)商有一定的備貨能力；第三，油氣鉆探地質(zhì)復(fù)雜，情況多變，對(duì)材料技術(shù)的要求很高而且要不斷適應(yīng)變化的地質(zhì)條件，從而使得聚晶金剛石復(fù)合片生產(chǎn)企業(yè)要不斷的研發(fā)投入，改進(jìn)工藝，進(jìn)行相關(guān)設(shè)備的更換升級(jí)。隨著加工技術(shù)的發(fā)展，加工效率的提高，加工質(zhì)量要求的提高，對(duì)復(fù)合超硬材料制品的技術(shù)更新升級(jí)的要求也越來(lái)越

31、高。對(duì)于沒(méi)有一定生產(chǎn)及銷售規(guī)模的企業(yè)難以進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，以滿足客戶對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越高的要求。同時(shí)客戶也要求復(fù)合超硬材料制品的供應(yīng)商能夠及時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)升級(jí)以配合其加工技術(shù)的進(jìn)步。另一方面，大的客戶一般都會(huì)進(jìn)行供應(yīng)商考核及現(xiàn)場(chǎng)考察供應(yīng)商的生產(chǎn)和技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力。這不僅要求企業(yè)要投入較大的資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)設(shè)備的引進(jìn)，同時(shí)還要具有一定的人才隊(duì)伍進(jìn)行不斷的技術(shù)開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)工藝升級(jí)。因此，復(fù)合超硬材料行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者而言，如果不能保證較大的規(guī)模化生產(chǎn)能力和持續(xù)不斷的研發(fā)投入，則其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面會(huì)存在較大的困難。復(fù)合超硬材料及其制品的發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，精磨超硬磨具發(fā)展十分快速，正朝著精磨、高速與數(shù)控方向發(fā)展，

32、大大縮短了與國(guó)外高效精磨加工領(lǐng)域的差距。其中，高速、超高速磨具方面，CBN砂輪實(shí)際使用速度可達(dá)到150250/s；高精度方面，超薄切割砂輪的厚度精度達(dá)到0.01，平行度，磨具的尺寸、形位精度越來(lái)越高；超薄方面，用于集成電路的劃片砂輪厚度已經(jīng)達(dá)到0.01，還在朝著更薄的方向發(fā)展；超細(xì)磨料磨具方面，硅片背面減薄砂輪已經(jīng)投入使用，還會(huì)有更細(xì)粒度的超硬磨具出現(xiàn)，滿足高精度的加工需求。金剛石/立方氮化硼復(fù)合超硬材料制品相對(duì)于普通磨料磨具具有結(jié)合強(qiáng)度高、成型好、使用壽命長(zhǎng)等顯著特性。隨著中高速磨削、高速磨削、超精密切割技術(shù)的快速發(fā)展，普通磨料工具已不能滿足生產(chǎn)需要。隨著國(guó)內(nèi)機(jī)械加工產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，國(guó)家智能制造

33、，工業(yè)4.0等政策的實(shí)現(xiàn)，使得“B（CBN）代替A（剛玉系列），D（DIAMOND）代替C（碳化硅）”成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)超硬磨料磨具的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)空間將越來(lái)越大。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外

34、的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接

35、受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保

36、護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。復(fù)合超硬材料及其制品的行業(yè)發(fā)展概況復(fù)合超硬材料主要是以金剛石和立方氮化硼等單晶超硬材料為主要原料，添加粘結(jié)劑（如：金屬、樹(shù)脂等）通過(guò)在特定溫度和壓力下壓制而成的復(fù)合材料，廣泛使用于石油、天然氣、石材、建筑、家電、礦山、汽車等傳統(tǒng)領(lǐng)域，以及電子信息、航天航空、國(guó)防軍工等

37、高新技術(shù)領(lǐng)域。其中PCBN（聚晶立方氮化硼）具有高硬度、高耐磨性且高溫下表現(xiàn)穩(wěn)定，主要用于制造各類刀具；金剛石可分為單晶金剛石、聚晶金剛石(PCD)和CVD金剛石，單晶金剛石應(yīng)用于砂輪、鋸片等，PCD應(yīng)用于刀具、石油鉆頭，CVD金剛石應(yīng)用于拉絲模、刀具等，高端CVD金剛石應(yīng)用于電子器件、航天等領(lǐng)域。超硬材料也可以分類為單晶超硬材料和聚晶超硬材料(也稱“復(fù)合超硬材料”)，單晶超硬材料包含單晶金剛石、單晶立方氮化硼等，特點(diǎn)是硬度高但尺寸?。痪劬Ы饎偸?立方氮化硼是用單晶金剛石/立方氮化硼為主要原料，添加金屬和非金屬粘接劑在高溫高壓環(huán)境下制成的復(fù)合材料，復(fù)合超硬材料雖然硬度和耐熱度稍差，但其切割面積

38、較大、耐磨性更好。金剛石復(fù)合片在硬度、加工精度、摩擦系數(shù)及使用壽命方面與傳統(tǒng)材料相比，具有顯著的優(yōu)勢(shì)。超硬材料“超硬”的獨(dú)特物理特性，使其可以加工幾乎所有已知的材料，不但解決了傳統(tǒng)硬質(zhì)合金工具由于硬度不夠，部分硬脆材料無(wú)法工業(yè)化加工的難題，而且大幅度提升了工業(yè)加工效率，降低了能源耗費(fèi)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，在日常生活和工業(yè)應(yīng)用過(guò)程中，逐漸出現(xiàn)了強(qiáng)度和硬度更高的產(chǎn)品，也需要有更硬、更強(qiáng)的材料對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行加工，未來(lái)復(fù)合超硬材料行業(yè)也將面臨更加廣闊的市場(chǎng)空間和機(jī)遇。復(fù)合超硬材料主要用于石油天然氣、煤田礦山的開(kāi)采及汽車的制造等。石油天然氣用聚晶金剛石是由小金剛石顆粒和粘接劑混合組成的切削層和硬質(zhì)合金襯

39、底層在高溫高壓下燒結(jié)合成，該材料具有很高的強(qiáng)度、硬度和耐磨性，將該材料鑲嵌于石油、天然氣鉆頭上，是鉆頭上起到切削和掘進(jìn)的核心部件，在鉆頭掘進(jìn)的過(guò)程中，金剛石復(fù)合片逐漸消耗。在煤田礦山開(kāi)采過(guò)程中，金剛石復(fù)合片起到同樣的作用。PCD刀具的耐用度較硬質(zhì)合金刀具壽命高幾十倍，主要加工對(duì)象為有色金屬、非金屬材料等。由于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)活塞的群部、銷孔和化油器等部件含硅量一般在10%以上，硬度較大，且大多采用流水線批量生產(chǎn)，這使得合金刀具的性價(jià)比較低，金剛石刀具適用性良好。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品性能的提升，在全球的市場(chǎng)份額也在穩(wěn)步提升。在國(guó)內(nèi)具有一定實(shí)力的企業(yè)主要包括四方達(dá)、鄭州新亞（鄭州新亞復(fù)

40、合超硬材料有限公司）等，其中四方達(dá)的主要產(chǎn)品包括油氣鉆頭用復(fù)合片、礦山復(fù)合片、刀具用復(fù)合片、PCD拉絲模坯，鄭州新亞主要產(chǎn)品為聚晶金剛石復(fù)合片。從全球市場(chǎng)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在技術(shù)研發(fā)實(shí)力、工藝加工水平和產(chǎn)品性能上具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)少數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)積累和工藝水平的改進(jìn)，已經(jīng)在全球市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。復(fù)合超硬材料制品一方面用于建筑陶瓷、石材開(kāi)采、建筑混凝土等傳統(tǒng)粗加工領(lǐng)域，另一方面也用于光伏、電子信息、汽車制造、航空航天等精密加工領(lǐng)域。在傳統(tǒng)粗加工領(lǐng)域，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)雖然在產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平上有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著我國(guó)近年建筑陶瓷、石材開(kāi)采、建筑混凝土等粗加工領(lǐng)域的快速發(fā)

41、展，產(chǎn)品質(zhì)量和工藝水平等都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，在傳統(tǒng)粗加工領(lǐng)域國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)絕大部分市場(chǎng)份額，而且正在快速的拓展全球市場(chǎng)。在傳統(tǒng)粗加工領(lǐng)域，我國(guó)復(fù)合超硬材料企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)較為充分。在精密加工等領(lǐng)域，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平等優(yōu)勢(shì)，在全球高端市場(chǎng)基本處于壟斷地位，我國(guó)汽車制造、光伏、電子、半導(dǎo)體等新興領(lǐng)域所需的復(fù)合超硬材料制品大部分采用進(jìn)口，尤其是高端精密加工磨具仍以進(jìn)口產(chǎn)品為主。未來(lái)在精密加工領(lǐng)域進(jìn)口替代市場(chǎng)巨大，同時(shí)產(chǎn)品利潤(rùn)率也高。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的

42、活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)

43、景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、原材料波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)超硬材料制品的主要原材料為金剛石、預(yù)合金粉、銅粉、鐵粉、鋼材、樹(shù)脂粉、銀焊片、等材料，原材料占產(chǎn)品成本的比重較大，原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力有較大影響。金剛石、金屬粉末及鋼材等原材料價(jià)格主要受市場(chǎng)影響，有些原

44、材料波動(dòng)較大，若原材料向上波動(dòng)將對(duì)本行業(yè)的利潤(rùn)率產(chǎn)生一定負(fù)面影響。2、與國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)差距經(jīng)過(guò)二十余年的不懈努力，我國(guó)超硬材料制品企業(yè)在部分產(chǎn)品和部分領(lǐng)域已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但從整體科研能力和研究成果而言，與國(guó)際先進(jìn)水平還存在一定的技術(shù)差距，阻礙了我國(guó)新型高技術(shù)超硬材料制品的發(fā)展。3、行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展水平良莠不齊雖然近年來(lái)少數(shù)幾家國(guó)內(nèi)超硬材料制品企業(yè)脫穎而出并處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但我國(guó)超硬材料制品行業(yè)整體發(fā)展很不平衡，低端技術(shù)水平企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模小，大多數(shù)缺乏自主創(chuàng)新研發(fā)能力，并依賴于傳統(tǒng)落后工藝，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能低下；另外，低端生產(chǎn)企業(yè)主要采取相互壓價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式獲取客戶，嚴(yán)

45、重影響行業(yè)發(fā)展環(huán)境。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)

46、“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的

47、品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出

48、，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，

49、從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我

50、暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品

51、牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的

52、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告

53、宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完

54、全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)

55、是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)

56、財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌

57、忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減

58、少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增

59、減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)階段工業(yè)金剛石行業(yè)規(guī)模約45億,其中產(chǎn)品50%（約22億）下游應(yīng)用于建筑石材切割，28%（約13億）用于高端制造、光伏、消費(fèi)電子襯底切割，17%（約8億）用于資源開(kāi)采、地質(zhì)勘探等；建筑石材用金剛石切割工具需求穩(wěn)定。1、建材

60、市場(chǎng)通過(guò)切割、磨削等方式來(lái)加工石材等產(chǎn)品，屬于工業(yè)金剛石傳統(tǒng)應(yīng)用加工領(lǐng)域，成本低廉，切割效果良好，是目前主流的建材切割工具；在國(guó)家政策支持下，以及城市化進(jìn)程加速和住宅更新?lián)Q代的巨大需求，中國(guó)建筑行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)將進(jìn)一步激活，市場(chǎng)規(guī)模整體呈上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2035年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率達(dá)75%，工業(yè)金剛石工具隨建筑工業(yè)發(fā)展平穩(wěn)增長(zhǎng)。2、高端制造市場(chǎng)高端制造“汽車+N”市場(chǎng)大漲，“進(jìn)口替代+合金替代”共促放量：以工業(yè)金剛石為原料制造的PCD（聚晶金剛石）刀具/微鉆等產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于下游多種精密機(jī)械加工，汽車、消費(fèi)電子、鋼鐵加工、航空航天等多種領(lǐng)域，高端制造需求增加促機(jī)床數(shù)量增加+開(kāi)工率提升，機(jī)床升級(jí)+老舊