手表在中國的市場營銷戰(zhàn)略

1、 目錄一、市場狀況分析1 1、中國腕表進(jìn)口狀況分析12、歐米茄品牌在中國市場占有率23、各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析24、歐米茄的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析65、各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析86、各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析9 二、消費(fèi)者分析101、 消費(fèi)者購買因素 102、目標(biāo)消費(fèi)者10三、歐米茄市場投放政策111、產(chǎn)品種類 112、產(chǎn)品個(gè)性 113、目標(biāo)市場 124、產(chǎn)品定位 125、價(jià)格定位 126、定價(jià)策略 137、銷售方式 138、廣告表現(xiàn) 149、促銷活動(dòng) 1510、公關(guān)活動(dòng)16四、企業(yè)營銷目標(biāo) 17五、產(chǎn)品推廣打算 18 1、目標(biāo) 182、策略 19六、

2、市場調(diào)查打算 21七、銷售治理打算 23八、效果預(yù)測即方案的可行性與操作性 24歐米茄手表在中國的市場營銷策劃市場狀況分析1、中國腕表進(jìn)口狀況分析隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人們收入水平不斷提高，國內(nèi)對進(jìn)口手表的需求也在不斷增加。價(jià)格不菲的進(jìn)口手表尤其以瑞士表市場表現(xiàn)活躍。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)。目前，單價(jià)在5000元以上的手表，1年能賣出30萬只，其中，上海就占了三分之一。目前中國市場進(jìn)口手表產(chǎn)地位居前8位的國家分不是瑞士、日本、韓國、美國、意大利、中國香港、法國和英國。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬的品質(zhì)在國內(nèi)市場上表現(xiàn)突出。瑞士腕表占中國高檔表市場

3、份額99.6中國是瑞士腕表出口最要緊的傳統(tǒng)市場之一，目前在中國高檔腕表市場中瑞士腕表已占99.6%的市場份額。也確實(shí)是講中國市場上每售出2塊高檔進(jìn)口表就有一塊是瑞士手表。從近幾年國內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達(dá)一直穩(wěn)居第一、二，與他們同屬一個(gè)集團(tuán)SWATCH集團(tuán)下的浪琴表近年來的市場表現(xiàn)也不俗。盡管瑞士名表在國內(nèi)市場上的成功有其歷史的淵源，但其持久地打造和維護(hù)品牌的市場營銷策略卻是特不值得借鑒的。2、歐米茄品牌在中國市場占有率隨著中國市場環(huán)境的改變，關(guān)于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國市場的奢侈品之一。2002年，在進(jìn)口手表高檔表市場，

4、瑞士手表零售量占51.3%、零售額達(dá)到了84.8%，也確實(shí)是講中國市場上每售出2塊高檔進(jìn)口表就有一塊是瑞士手表。從近幾年國內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄一直穩(wěn)居第一。3、各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析關(guān)于歐米茄手表，競爭品牌居多，現(xiàn)將舉出比較典型的三例作為對比分析對象。其分不是斯沃琪（Swatch）、卡西歐（Casio）勞力士（Rolex）。斯沃琪 背景：Swatch集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放疲渲邪⊿watch（斯沃琪）、Breguet（寶璣）、Blancpain（寶珀）、Jaquet Droz（雅克德羅）、Glashutte Original/Union（格拉蘇蒂）、Leon

5、 Hatot（雷恩）、Omega（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）、Tissot（天梭）、Calvin Klein（卡爾文克萊恩）、Certina（雪鐵納）、Mido（米度）、Hamilton（漢米爾頓）、Pierre Balmain（皮爾巴爾曼）、Flik Flak（飛菲）和Endura。在Swatch及其腕表品牌的復(fù)興之路上，海耶克先生發(fā)揮了決定性作用。他在20世紀(jì)80年代初制定的進(jìn)展戰(zhàn)略最終使瑞士制表業(yè)再次走向輝煌，并于1984年再次奠定全球領(lǐng)先地位。目標(biāo)顧客選擇：1224歲的時(shí)尚青年人作為目標(biāo)市場。顧客需要與購買行為：手表差不多不再是一款禮物，也不再是富人才能擁有的

6、多余的一塊手表，而是年輕人所需要的一款時(shí)尚裝飾品。在這二、三十年里，年輕的消費(fèi)者也在對時(shí)尚的裝飾手表產(chǎn)生了需求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:斯沃琪生產(chǎn)中低檔手表，全部自動(dòng)化生產(chǎn)。手表有51個(gè)部件組成，看上去特不時(shí)尚，而且還嘗試著利用專門多種類帶香味的鑲邊。波特的競爭模型：斯沃琪在競爭中注意維持和提升自己的競爭力。生產(chǎn)“廉價(jià)的不致款式”手表同時(shí)打擊假冒的同行競爭。該公司還將自己作為一個(gè)時(shí)尚公司，開辦看來470家“斯沃琪專賣店”銷售手表以及其他新穎商品。斯沃琪還選擇了品牌轉(zhuǎn)換策略，將公司的品牌轉(zhuǎn)向年輕人的視角，以開發(fā)年輕的顧客市場。競爭能力：斯沃琪手表（低于50美元）在公司市場中占81%，能夠看出斯沃琪的要緊競

7、爭力在于抵擋手表。營銷能力：公司將營銷戰(zhàn)略分為設(shè)計(jì)、分銷和生產(chǎn)三塊。20世紀(jì)50年代，瑞士占有非共產(chǎn)主義國家的80%的份額。產(chǎn)品定位：作為裝飾時(shí)尚的低價(jià)手表，裝飾、低價(jià)、時(shí)尚。卡西歐 品牌介紹：卡西歐是日本三大手表品牌之一， 多年來以真正多功能的G-Shock手表著稱于世。市場效果：卡西歐手表所代表的活力、年輕、時(shí)尚、多功能的品牌形象已深入民心。 競爭能力：卡西歐公司一向以技術(shù)領(lǐng)先于同行為己任，歷年都會(huì)有技術(shù)的突破。 將高、精、尖的科技結(jié)合新型液晶技術(shù)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于腕上時(shí)計(jì)，不斷地提高腕上計(jì)時(shí)的進(jìn)展水平卡西歐一貫以來所倡導(dǎo)的“腕上科技”精神在中國國內(nèi)也被得以沿襲和傳播。 產(chǎn)品定位：年輕時(shí)尚，有

8、用性的手表。勞力士 背景：就商務(wù)方面而言，勞力士手表一直是出于比較封閉的狀態(tài)，但關(guān)于防水手表業(yè)來講，從 1927 年起它一直處在頂級的位置。 毫無疑問“Oyster”系列是最成功的奢華型手表。 在過去的十年中，差不多有幾百萬支如此的表被銷售一空。 “Datejust”、“Day-Date”、“Explorer”、“Milgauss”、“GMT-Master”、“Yacht-Master”、“Daytona”與“Submariner”等系列，差不多上人們夢寐以求的產(chǎn)品，這些系列產(chǎn)品就像將現(xiàn)金掛在手腕上一樣，充滿奢華。 特不是“Submariner”系列，從 1953 起，就作為所有專業(yè)潛水表之母

9、，展現(xiàn)了歷史，也許也將達(dá)到百萬熱銷貨的狀態(tài)。 國際上最負(fù)盛名的瑞士人，Roger Federer，由他制造了國家鐘表品牌最傳奇的傳講。1905年，他創(chuàng)辦了自己的企業(yè)，名為“威爾斯多夫及戴維公司”(Wilsdorf and Davis)，是一家要緊負(fù)責(zé)銷售手表的公司，但他也研發(fā)自制手表。 市場競爭力：為了保證手表的防水性能，所有的勞力士手表的表把的管不處差不多上帶螺絲扣的，而且里面也是螺絲扣的！也確實(shí)是講，和一般的手表不一樣，勞力士手表表把的管（柄頭管），不是靠傳統(tǒng)的過盈配合工藝鉚進(jìn)表殼的，而是用螺紋旋進(jìn)表殼上的。為了能將它緊密的旋入表殼，在柄頭管的內(nèi)壁上還有齒牙，有專用的工具套在齒牙上，才能旋

10、入。最通行勞力士手表金屬材質(zhì)的表帶，有蠔式（首長型）和50周年紀(jì)念型。關(guān)于最常見的16233這類的勞力士手表，它中間18K金表帶的每一節(jié)的工藝都特不專門，從它的截面上看，在折彎處比較厚，也確實(shí)是講，它的厚度并不是均勻的。產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位歐米茄產(chǎn)品介紹：歐米茄經(jīng)典的四大系列腕表系列為星座、海馬、超霸、碟飛。海馬系列誕生于1948年，深受潛水愛好者與探險(xiǎn)家的喜愛；超霸系列曾因巡游太空而聞名于世，自1957年起未經(jīng)本質(zhì)改變；星座系列是全世界范圍內(nèi)最具辨識(shí)度的時(shí)尚表款之一，最近得以全新的設(shè)計(jì)升級；碟飛系列經(jīng)典高雅，領(lǐng)先搭載有歐米茄創(chuàng)領(lǐng)表壇的同軸擒縱技術(shù)。品牌競爭力：歐米茄同軸擒縱系統(tǒng)

11、高級制表工業(yè)的一場革命。在第三個(gè)千禧年來臨之初，歐米茄盛大推出革新技術(shù)，重新定義整個(gè)機(jī)械制表理論。擒縱系統(tǒng)是每款機(jī)械表的靈魂核心部件，其背后的差不多制造理論差不多200多年連續(xù)不變?，F(xiàn)在，歐米茄破舊立新，與制表大師George Daniels合作研制出同軸擒縱系統(tǒng)這一全新設(shè)計(jì)。最新設(shè)計(jì)要緊由同軸擒縱系統(tǒng)裝置、帶有3個(gè)寶石的擒縱叉和擺輪上的沖力寶石以及一個(gè)無卡度游絲擺輪。同軸擒縱系統(tǒng)能夠有效減低寶石部件之間的摩擦力，令手表在長時(shí)刻運(yùn)作之下仍然保持周密準(zhǔn)確。品牌定位：卓越品質(zhì)，百年經(jīng)典。通過以上對比可見：歐米茄品牌手表具有強(qiáng)大的潛在市場競爭力。它的營銷對象不只針對1224歲青年一代，而是包括了各個(gè)

12、年齡階層的人，它豪華高貴時(shí)尚，而且適合任何階層的人士，具有巨大的銷售市場?，F(xiàn)在中國社會(huì)流行一句話：一個(gè)有品位的人不是花鈔票買金鏈子，而是花鈔票買一塊精巧高貴的手表。于此可見，歐米茄在中國市場能夠開發(fā)更大的銷售渠道。4、歐米茄的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析以下我們以歐米茄的競爭品牌之一勞力士展開分析：A、優(yōu)勢比較（1）質(zhì)量歐米茄：歐米茄現(xiàn)在用的機(jī)械機(jī)芯是專利機(jī)芯,是自產(chǎn)的。大品牌，高端品位，適合有氣質(zhì)的人配戴，年齡二十幾到五十幾差不多上適合的，具體的年齡要戴不同系列款式。在科技和設(shè)計(jì)方面，歐米茄不單擁有許多準(zhǔn)確記錄，而且設(shè)計(jì)出色，首創(chuàng)多項(xiàng)技術(shù)，如制造了世上第一只中置陀飛輪手表。擒縱系統(tǒng)是每款

13、機(jī)械表的靈魂核心部件，同軸擒縱系統(tǒng)能夠有效減低寶石部件之間的摩擦力，令手表在長時(shí)刻運(yùn)作之下仍然保持周密準(zhǔn)確。勞力士：勞力士集團(tuán)是瑞士第二大鐘表企業(yè)，從外表看勞力士表殼精細(xì)，勞力士表在裝嵌及組合過程中，每一環(huán)節(jié)都盡善盡美，天衣無縫，堪稱勞力士制表師的藝術(shù)之作。旋入式底蓋，旋入式雙扣鎖防水表冠，4160自動(dòng)上弦機(jī)芯。勞力士新款誕生，40毫米表殼，以不銹鋼和18ct黃金打造，裝配3135自動(dòng)上弦機(jī)芯（2）價(jià)格歐米茄專柜買一般都在一萬以上。在手表行業(yè)里歐米茄屬于中高端品牌勞力士在國際市場上，一只一般勞力士手表的價(jià)位從1000美元到15000美元不等。（3）服務(wù)情況歐米茄：不管什么樣的客人，在態(tài)度上我們

14、都會(huì)一視同仁，不能忽視每一位進(jìn)店的客人絕對是歐米茄乃至奢侈品行業(yè)的行規(guī)。售后服務(wù)也專門好，保修期三年。勞力士：服務(wù)真誠，售后保修一年。（4）手表的保養(yǎng)歐米茄：使用壽命與佩戴者是否正確使用和保養(yǎng)手表有關(guān)。歐米茄手表表殼、表鏡表需經(jīng)常清潔，可用溫水洗凈擦干。歐米茄手表表帶皮質(zhì)易于滲透，幸免與油脂性物質(zhì)或化妝品接觸。歐米茄手表表每年進(jìn)行一次防水測試與外觀清洗。 機(jī)械機(jī)芯之歐米茄手表，每3-5年做一次整機(jī)維護(hù)。而且一定要找專業(yè)的來做，價(jià)格一般在3000左右。勞力士：機(jī)械手表因?yàn)槿珯C(jī)械零件運(yùn)作，零件時(shí)刻長了會(huì)產(chǎn)生油泥，也會(huì)有機(jī)械之間摩擦帶來的油垢，因此都需要定期保養(yǎng)。勞力士手表保養(yǎng)要緊是指機(jī)芯內(nèi)的拆洗，

15、沒有一定技術(shù)是做不了這周密的技術(shù)活。洗油的話一定要去勞力士服務(wù)中心，價(jià)格一般1000多。一年做一次，一定要找專業(yè)的來做。B、劣勢比較（1）競爭劣勢歐米茄屬于奢侈品消費(fèi)范疇，價(jià)格與中國國產(chǎn)手表相比較昂貴，而且歐米茄的表大多差不多上限量銷售，其價(jià)格讓專門多人止步。（2）市場區(qū)域這次的目標(biāo)銷售市場要緊定在中國的西南部，中國的西南部是中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)，奢侈品的銷售市場小，會(huì)阻礙到歐米茄的銷售目標(biāo)。5、各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析 斯沃琪,在廣告方面投入巨額，并要求設(shè)計(jì)接近500個(gè)廣告作品，其廣告表現(xiàn)新穎時(shí)尚，并把品牌定位于時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂的、藝術(shù)的用激情去制造。 卡西歐的廣告費(fèi)用也不亞于斯

16、沃琪，二者皆是在品牌手表行列中排名一二的，競爭力特不之強(qiáng)烈。廣告表現(xiàn)也獨(dú)具特色，大多表現(xiàn)大氣、高貴、典雅之魅力。勞力士的廣告費(fèi)用不及以上二者，然而，其阻礙力之巨大也是無可言語的。廣告表現(xiàn)多采納樸素現(xiàn)實(shí)的廣告，卻富有創(chuàng)意。然而，歐米茄廣告費(fèi)用投入較高，然而卻在國際市場上得到了優(yōu)異的效果。其廣告表現(xiàn)十分富有創(chuàng)意，“當(dāng)天才攝影師遇到中國巨星”這一定是每個(gè)看過歐米茄全球新廣告的人都會(huì)由衷發(fā)出的感慨!時(shí)尚攝影大師和模特之間的工作關(guān)系總蘊(yùn)含著某種默契，親熱而獨(dú)特，要達(dá)到完美的拍攝效果，互相信任的氛圍必不可少。這種以美女配手表，更顯得歐米茄的高雅氣質(zhì)與品牌地位之高。6、各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析（1）斯沃

17、琪的促銷活動(dòng)要緊針對1525歲的年輕消費(fèi)族群，因?yàn)樗麄冎匾暣黉N折扣，同時(shí)喜愛將手表作為生日禮物及情人節(jié)贈(zèng)品，消費(fèi)者要緊咨詢來源鐘表市場的介紹及透過報(bào)章雜志為主，發(fā)表一些節(jié)日特不款式手表。（2）卡西歐始終 致力于為全世界全部國民供給高級次的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù)為主旨,在青島已被大部分高層次的時(shí)尚人士所熟知。為了到達(dá)進(jìn)一步晉升卡西歐品牌在青島的著名度和美譽(yù)度,我們一直以為,在要緊的節(jié)假日、在青島的聞名高級商場進(jìn)行產(chǎn)品的推介與促銷是特不有必要的!在那個(gè)地點(diǎn),凝集了青島專門大一部分的中高端花費(fèi)群體和商務(wù)人士.在這次要緊的促銷活動(dòng)中應(yīng)進(jìn)行周密的布署和打算,讓卡西歐在眾多中高級腕表中脫穎而出,以博得更多花費(fèi)

18、者的關(guān)注;爭奪更大的市場份額。其目的是營造熱銷賣場氣氛,湊集人氣;轉(zhuǎn)達(dá)卡西歐促銷活動(dòng)儀式的信息;顯示企業(yè)實(shí)力擴(kuò)展西鐵城在青島的社會(huì)聞名度和美譽(yù)度;發(fā)明和開發(fā)更多的潛在客戶,為今后的營銷推廣奠定扎實(shí)的市場差不多;建立卡西歐(中國)公司積極良好的社會(huì)形象。（3）勞力士，打出新的款式及價(jià)格信息，以吸引消費(fèi)群體的注意力，促銷活動(dòng)次數(shù)較少，然而每次卻能取得突出效果，它不只把品牌打出去，更是把形象打出去，獲得了優(yōu)異的銷售成績。 （4）歐米茄，使用價(jià)格促銷戰(zhàn)略，怎么講在手表排名上，歐米茄有一定的弱勢，然而以它精巧的構(gòu)架，精美的外表，以及抵擋的價(jià)格，能夠使其在促銷中獲得優(yōu)異的銷售效果。消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者購

19、買因素： 品牌差不多成為消費(fèi)者選購手表時(shí)考慮的第一因素，傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者購物時(shí)首選的是質(zhì)量，隨著市場競爭和品牌競爭的激烈，也是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，消費(fèi)者越來越看重商品的品牌價(jià)值?！皻W米茄”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典是吸引消費(fèi)者的一大緣故，另外，大牌明星作為代言人也是起了許多的作用。2、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于制表業(yè)來講，手表的外觀是其區(qū)不其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購時(shí)所要考慮的要緊因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品設(shè)計(jì)出來的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其價(jià)值策略中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)，歐米茄手表

20、計(jì)時(shí)精準(zhǔn)、品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典、尊貴大方，他所具備的這些優(yōu)點(diǎn)是吸引消費(fèi)者發(fā)生購買行為的緣故之一。高收入人群歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解中國富有人群的消費(fèi)適應(yīng)和消費(fèi)心理。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲50歲，事業(yè)上成功，有文化知識(shí)底蘊(yùn)但不事張揚(yáng)，要緊是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級治理人員。時(shí)尚流派通過調(diào)查發(fā)覺，在富有階層中，IT人士大多喜愛簡約的生活方式。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，依舊一些追求時(shí)尚，樂于享受的人群。追求時(shí)尚的人群又分為好幾種，有的人喜愛名牌的本身，而有些人則喜愛名牌所代表的精準(zhǔn)和有用。把消費(fèi)者分析透了之后，每一款手表在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時(shí)

21、候就會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，針對自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。三、歐米茄市場投放政策產(chǎn)品種類 歐米茄男、女裝表款系列：星座系列海馬系列超霸系列蝶飛系列特不系列2、產(chǎn)品個(gè)性作為一個(gè)知名手表品牌我們追求對時(shí)刻的極致把握，同時(shí)我們也把這種精神傳遞給我們的顧客，把握生活、工作中的每一個(gè)精彩時(shí)刻，努力傳播年輕人和成功人士的拼搏、進(jìn)取、勇敢、激情的精神。讓顧客在這種的感召下在工作、生活中勇于進(jìn)取，開拓創(chuàng)新，不斷追逐自己的夢想。3、目標(biāo)市場 中國沿海地區(qū)都市，如：深圳、上海、珠海、青島、大連等； 中國西南部發(fā)達(dá)都市，如：昆明、成都等； 內(nèi)地各發(fā)達(dá)地區(qū)和各大省會(huì)都市。4、產(chǎn)品定位 卓越品質(zhì)，百年經(jīng)典。歐米茄手表是高檔

22、、時(shí)尚的生活奢侈品，要緊目標(biāo)對象是高收入人群和追求時(shí)尚的潮人，是凸顯個(gè)性與功成名就的外在表現(xiàn)。5、價(jià)格定位 歐米茄品牌定位在高檔產(chǎn)品上，此類消費(fèi)群體是滿足了差不多生活需要后，有一定能力購買個(gè)性產(chǎn)品來凸顯自己藝術(shù)魅力的人群，他們又追求華貴的能力，高檔品牌不菲的價(jià)格最能吸引這一類人群的關(guān)注，因此歐米茄手表的價(jià)位定位在45位數(shù)。6、定價(jià)策略介紹期：撇指定價(jià)策略，即高價(jià)策略。產(chǎn)品打入市場，迅速收回成本成長期：略有提高的價(jià)格策略，接著獵取高額利潤成熟期：競爭價(jià)格策略，即采納小幅度降價(jià)的方法達(dá)到抑制競爭保持銷量的目的衰退期：采納饋贈(zèng)或節(jié)假日打折的優(yōu)惠方式，千萬幸免大幅度降價(jià)，以免阻礙企業(yè)形象和品牌形象。7

23、、銷售方式 （1）以代理商的銷售方式與歐米茄代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級專賣店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計(jì)、整修、建筑幾乎差不多上一定的模式。針對歐米茄公司的商品經(jīng)營服務(wù)部，研究設(shè)計(jì)如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。（2）設(shè)計(jì)價(jià)值，表明價(jià)值奢侈品的價(jià)格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用，即過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、特定的產(chǎn)品對象、專業(yè)的外觀設(shè)計(jì)。奢侈品區(qū)不于流行消費(fèi)品最大特點(diǎn)在于他的全球性，即全世界人們對奢侈的追求差不多上一樣的，正如世界上所有人都喜愛名牌服裝，喜愛奔馳車，喜愛鉆石一樣。作為奢侈類的

24、消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活適應(yīng)的差異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對不同的市場做不同的設(shè)計(jì)就會(huì)使品牌所傳遞的形象不一致。8、廣告表現(xiàn)媒介雜志廣告：生活、時(shí)代、新聞周刊、商業(yè)周刊等戶外廣告：大型廣告、招貼、燈箱廣告等電視廣告：（要緊以經(jīng)濟(jì)頻道為主）CCTV-8、CCTV-2、CCTV-10網(wǎng)絡(luò)廣告：在知名網(wǎng)購站點(diǎn)播放鏈接廣告，在視頻網(wǎng)站播放視頻宣傳廣告。POP廣告：產(chǎn)品手冊、海報(bào)、活動(dòng)指南非媒介依照每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時(shí)，依照各個(gè)

25、地區(qū)消費(fèi)偏好，宣傳活動(dòng)也有所不同。手表式專門的消費(fèi)品，從性能上來講既可作裝飾品，也可作生活用品。基于消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理審美心理，廣告必須以不同的表現(xiàn)形式呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，以迎合消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和審美需要。廣告表現(xiàn)訴求方式的選擇確實(shí)是講服邏輯的確定。面向?qū)挸繕?biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者分不制作以感性訴求和理性訴求為要緊表現(xiàn)手法的廣告是有必要的。關(guān)于制表業(yè)來講，手表的外觀是其區(qū)不其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消費(fèi)者選購時(shí)所要考慮的要緊因素。而歐米茄在這方面就占了專門大的優(yōu)勢，他以獨(dú)特的、大方的、高貴的、時(shí)尚的外表呈現(xiàn)在大眾面前，從世界腕表業(yè)中脫穎而出。感性訴求的廣告關(guān)于非理性的感性的這類消費(fèi)者具有專門大吸

26、引力和講服力。歐米茄以陀飛輪技術(shù)聞名于世，不管從做工依舊技術(shù)含量上來講在國際上差不多上獨(dú)樹一幟，更是國產(chǎn)表所不能及的。理性訴求的廣告關(guān)于理智型的這類消費(fèi)者來講更具有吸引力和講服力。因此用擺事實(shí)的理性訴求的廣告方式來表現(xiàn)歐米茄手表更能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。9、促銷活動(dòng)歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，然而歐米茄要在中國那個(gè)寬敞的市場上站穩(wěn)腳必須要依照中國的市場情況來做宣傳，歐米茄面對的中國市場，其最大的消費(fèi)者構(gòu)成部分是中國寬敞的平民階層，因此在中國的促銷活動(dòng)應(yīng)該摒棄以往的奢華，走“親民路線”，盡管講要摒棄奢華，然而歐米茄一貫的品質(zhì)和堅(jiān)持的個(gè)性一定要接著。具體促銷活動(dòng)策劃如下：（1）明

27、星專場活動(dòng) 歐米茄的品牌推廣都會(huì)精心選擇一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，歐米茄的彩頁雜志廣告均以一幅體現(xiàn)歐米茄大使非凡個(gè)性和時(shí)尚風(fēng)采的照片口號：“歐米茄我的選擇”。對消費(fèi)者而言，人人都渴望成功和成名，自然對那么多名人也配戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以此查找成功人士的感受，因此能夠由歐米茄公司贊助舉辦一個(gè)明星專場活動(dòng)，請各形象大使到場宣傳，現(xiàn)場銷售。（2）節(jié)日專場活動(dòng)近些年隨著國外的一些文化進(jìn)入國內(nèi)，國內(nèi)迅速掀起了一股外國風(fēng)，各種“洋節(jié)”在國內(nèi)異?；鸨ＪフQ專場活動(dòng)恰逢圣誕到來，歐米茄公司能夠借那個(gè)機(jī)會(huì)舉辦一個(gè)圣誕專場活動(dòng)，能夠推出以圣誕、蘋果為主題元素的限量版產(chǎn)品，在圣誕時(shí)的專場活動(dòng)上

28、銷售。七夕、情人節(jié)專場活動(dòng)那個(gè)節(jié)日歐米茄能夠借助情侶風(fēng)推出情侶款手表，在通過浪漫氣息渲染的活動(dòng)現(xiàn)場銷售。10、公關(guān)活動(dòng) （1）目標(biāo)戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)是為了提升歐米茄的品牌知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公關(guān)活動(dòng)本身確實(shí)是一個(gè)傳播媒體，一旦活動(dòng)開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。（2）創(chuàng)意講明以歐米茄一貫秉承的個(gè)性、豪華、成功為切入點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)名稱

29、：歐米茄精準(zhǔn)之行活動(dòng)宣言：歐米茄我的選擇活動(dòng)主題：我們需要精準(zhǔn)的時(shí)刻（瑞士歐米茄手表以其與生俱來之無比精確性能踏入世界體壇，1932年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，瑞士歐米茄手表首度當(dāng)選奧林匹克官方指定時(shí)計(jì)。其后數(shù)十年間，歐米茄先后21次為奧運(yùn)會(huì)擔(dān)任計(jì)時(shí)工作，也為2008年北京奧運(yùn)會(huì)擔(dān)任計(jì)時(shí)工作，成為表壇的創(chuàng)舉。）活動(dòng)詳情：歐米茄在中國幾個(gè)大的都市里免費(fèi)給大廣場上安裝歐米茄大鐘，讓大伙兒享受精準(zhǔn)的時(shí)刻。印制宣傳單頁，介紹歐米茄的歷史，著重強(qiáng)調(diào)歐米茄的精準(zhǔn)，品質(zhì)，豪華，個(gè)性。在各個(gè)都市的活動(dòng)現(xiàn)場將免費(fèi)贈(zèng)送歐米茄手表和歐米茄鐘表紀(jì)念品。（3）經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告費(fèi)200萬 飾品紀(jì)念品費(fèi)用40萬元各都市大小活動(dòng)運(yùn)作費(fèi)共3

30、00萬四、企業(yè)營銷目標(biāo)總目標(biāo)是能讓歐米茄手表在中國西南部站住腳，在中國西南部擁有穩(wěn)定的市場,然后再擴(kuò)大到中國各個(gè)地區(qū)。關(guān)于歐米茄名表在中國西南部的知名度并不高這一現(xiàn)象，首先我們要大力的宣傳歐米茄名表，提高其知名度。知名度提高的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的質(zhì)量、型號等的宣傳。幸免出現(xiàn)只知其表，不知其具體情況的現(xiàn)象，把一些潛在的消費(fèi)者拒之門外。歐米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲50歲，事業(yè)上成功，有文化知識(shí)底蘊(yùn)但不事張揚(yáng)，要緊是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級治理人員。這部分人自己消費(fèi)的手表價(jià)格一般在2萬5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。而中國的西南部是中國的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其企業(yè)的營銷目標(biāo)要與其地區(qū)

31、的經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。歐米茄屬于奢侈品消費(fèi)，我們希望歐米茄表在高檔手表零售量中的比例額為，1萬至2萬元占67.36%，2萬至3萬元占23.44%，3萬元以上占9.20%。也確實(shí)是歐米茄實(shí)際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。五、產(chǎn)品推廣打算1、目標(biāo)短期目標(biāo)：通過促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)提升歐米茄在中國大陸的認(rèn)知度。初步建立歐米茄的市場知名度，做好重點(diǎn)區(qū)域市場的銷售，實(shí)現(xiàn)原有市場的占有率新的突破，并在新開發(fā)都市形成一定的市場份額。建立歐米茄精準(zhǔn)、高貴、奢華的產(chǎn)品形象中期目標(biāo)：2012年的歐米茄，在國內(nèi)，實(shí)現(xiàn)目前所預(yù)定的銷量目標(biāo)，并提高在我國內(nèi)的市場占有率。長期目標(biāo)：進(jìn)一步搶占國內(nèi)市場，增加市場份額，達(dá)到市場占有率的50

32、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對不同階層的覆蓋，使越來越多的人擁有歐米茄，與勞力士平起平坐同時(shí)要超越它，使歐米茄的產(chǎn)品形象深入人心。2、策略（1）廣告宣傳策略歐米茄系列產(chǎn)品的售價(jià)，低的幾千元人民幣，高的達(dá)200多萬元。消費(fèi)人群要緊是企業(yè)經(jīng)營者和外企高級治理人員。其消費(fèi)群體要緊是中上經(jīng)濟(jì)水平的階層和富人階層，小資階層和大眾階層所占比例相對較小。依照如此的消費(fèi)者狀況，制作電視廣告所占比重較高，其次，選擇了雜志廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告策劃，如下廣告宣傳策略表：媒體電視雜志報(bào)紙戶外廣告所占比率55%20%10%25%廣告視聽率60%15%5%20%下面是廣告營銷策略的具體構(gòu)想：在央視和幾家收視率較高的電視臺(tái)上的黃金時(shí)段播

33、放歐米茄手表的影視廣告，進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳。能夠在各大高端雜志上刊登歐米茄手表的廣告，這些雜志能夠包括商業(yè)雜志、政治雜志等，還有國內(nèi)知名的報(bào)紙上也可刊登。在大廣場上安裝歐米茄電子計(jì)時(shí)器，不僅白天看得到夜間也看得到，而且還給世人留下了梁海印象。（2）分渠道營銷作為高檔手表品牌，歐米加長期以來以歐美市場銷售為主，但近年來亞洲銷量迅速增加，歐米茄因此不失時(shí)機(jī)地先后在北京和上海等地開設(shè)了旗艦店。去年，中國市場(包括大陸和香港特區(qū))的銷量已占世界首位。依照中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐米茄在中國內(nèi)地的年銷售量為1.5萬到2萬塊表，假如以平均價(jià)格2萬元計(jì)算，歐米茄每年總銷售額將達(dá)到3億元至4億元。針對歐

34、米茄手表目前在中國的銷售情況來講，首先要采納流通渠道擴(kuò)大市場占有率和覆蓋率，提升阻礙力，因此這有可能會(huì)阻礙歐米茄手表作為奢侈品的地位，因此要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價(jià)格策略在實(shí)行流通渠道的同時(shí)結(jié)合專門通路和零售終端渠道，眾所周知，商場、專賣、連鎖店等零售終端是企業(yè)推廣品牌、拓展形象、攫取利潤的主流銷售通路，為達(dá)到世界規(guī)模的銷售網(wǎng)，展開全球統(tǒng)一的宣傳活動(dòng)，歐米茄首先與各國的總代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級專賣店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計(jì)、整修，建筑幾乎差不多上一定的模式。針對歐米茄公司的商品經(jīng)營服務(wù)部，研究設(shè)計(jì)如金庫、裝飾架、門的把手、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的

35、形象完全一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格，而廣告與總公司以同一時(shí)段、同一主題為原則，由總公司以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格統(tǒng)一提供。樹立世界規(guī)模集中化的售后服務(wù)組織。歐米茄的售后服務(wù)并不是由歐米茄的銷售店（小商店）來決定的，而是由歐米茄總公司來保證的?？偣颈ＷC的售后服務(wù)是通過設(shè)在各銷售店的服務(wù)站實(shí)現(xiàn)的。即把收集待修的鐘表集中到各國的總代理商。那個(gè)服務(wù)組織涉及世界129個(gè)國家。每一位購買者持有一張由總公司發(fā)給的國際保證卡，有歐米茄的銷售地域小商店，有129個(gè)國家的服務(wù)站負(fù)責(zé)修復(fù)。六、市場調(diào)查打算關(guān)于歐米茄手表的市場探究，首先從市場調(diào)查打算入手，此次的市場調(diào)查要緊針對高消費(fèi)群體，而并非一般大眾，因此

36、諸如往常的普遍式問卷調(diào)查等手段不可采取，定位一定的人群然后采取調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)查：針對與歐米茄同一性質(zhì)的相同HYPERLINK /view/855746.htm手表研究其進(jìn)展歷史，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)等相關(guān)因素。如歐米茄、雷達(dá)、浪琴、Swatch、天梭等名表是同一家公司的兄弟姐妹，差不多上全球最具規(guī)模的制表集Swatch旗下的手表品牌，為了凸顯各品牌個(gè)性，Swatch集團(tuán)從來沒有主動(dòng)宣傳這些品牌來自同一家企業(yè)。事實(shí)上，Swatch旗下的不同品牌性格迥異，凸顯著其獨(dú)特的一面，歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表是高科技的象征。至于Swatch則是前衛(wèi)和時(shí)髦、潮流人士的首選。HYPERLINK

37、 /view/2324.htm廣告研究：針對歐米茄手表的廣告做其促銷效果的分析與整理。在歐米茄的廣告宣傳與市場推廣中，體現(xiàn)著品牌的鮮亮個(gè)性。歐米茄精心選擇一些國際性和地區(qū)性的名人作為形象大使，歐米茄的彩頁雜志廣告均以一幅體現(xiàn)歐米茄形象大使非凡個(gè)性和時(shí)尚風(fēng)采的照片口號：“歐米茄我的選擇”。對消費(fèi)者而言，人人都渴望成功和成名，自然對那么多名人也配戴的歐米茄表產(chǎn)生共鳴和購買欲，以此查找成功人士的感受。著也是歐米茄成功的一個(gè)重要緣故，廣告效應(yīng)。市場測試：在歐米茄手表上市前，提供一定量的試用品給指定消費(fèi)者，而那個(gè)地點(diǎn)所講的指定消費(fèi)者，也確實(shí)是高消費(fèi)群體。透過他們的反應(yīng)來研究此產(chǎn)品以后市場的走向。在做完大

38、方向的市場預(yù)測后，也能夠向小部分的低消費(fèi)人群測試，看這一部分群體是否能同意歐米茄進(jìn)入國內(nèi)市場，同時(shí)是否會(huì)關(guān)注購買。概念測試：針對指定的消費(fèi)者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試歐米茄新的銷售創(chuàng)意在中國是否有其市場。而在此最需要考慮的則是價(jià)格因素，看昂貴的價(jià)格是否會(huì)阻礙歐米茄在中國的前景。 (5)銷售預(yù)測：找到歐米茄的最大需求層面，推斷能夠銷售多少產(chǎn)品或服務(wù)。此次歐米茄打入市場，首先從高消費(fèi)群體入手，依照他們的月薪情況調(diào)查看其是否能同意昂貴價(jià)格的手表。在信息發(fā)達(dá)手機(jī)暢通的年代，手表關(guān)于這一消費(fèi)群體的人是否有意義，是撐場面的場面物依舊有用體。(6)客戶中意度調(diào)查：利用問卷或訪談來量化客戶對產(chǎn)品的中意程度。 歐米茄的售后服務(wù)并不是由歐米茄的銷售店（小商店）來決定的，而是