房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及組織探討

1、 論房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及組織中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入為買方市場(chǎng)（即市場(chǎng)供大于求），市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,市場(chǎng)的不確定因素也更加復(fù)雜.在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃及組織成為影響房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要因素。而價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，開(kāi)發(fā)商的投資又能得到較好的回報(bào)，合理有效的價(jià)格策劃成為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的關(guān)鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近80%的樓盤(pán)營(yíng)銷方案?jìng)?cè)重于價(jià)格策劃。一、房地產(chǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)涵所謂價(jià)格策劃,就是房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán),它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用,同時(shí)包括在

2、一定的營(yíng)銷條件下,為了實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其它有關(guān)方面,并在實(shí)施過(guò)程中不斷修正價(jià)格策略的全過(guò)程。它體現(xiàn)為兩個(gè)明顯特征：房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。不僅要求協(xié)調(diào)處理個(gè)案銷售中不同戶型之間的價(jià)格關(guān)系、本樓盤(pán)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系等等，而且還指策劃必須要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要求緊密聯(lián)系當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將樓盤(pán)的價(jià)格機(jī)制建立在競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者對(duì)本樓盤(pán)購(gòu)買行為可能產(chǎn)生的反應(yīng)方面。房地產(chǎn)的價(jià)格策劃具有動(dòng)態(tài)的特征。以樓市為基礎(chǔ)就是要求在不斷變化的市場(chǎng)中及時(shí)、準(zhǔn)確地調(diào)整樓盤(pán)的價(jià)格水平，保證樓盤(pán)價(jià)格的有效性。同時(shí)也要在對(duì)目前樓市細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)未來(lái)樓市的分析，使樓

3、盤(pán)的價(jià)格保持適當(dāng)?shù)膹椥院皖A(yù)期性。二、影響價(jià)格策劃的決定性因素房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。也就是說(shuō)，價(jià)格策劃首先必須針對(duì)影響價(jià)格定位的因素，進(jìn)行系統(tǒng)分析。影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的決定性因素主要包括以下幾個(gè)方面：1.成本因素發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤(pán)時(shí)所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤(pán)的生產(chǎn)、銷售成本，主要包括：地價(jià)和拆遷費(fèi)用、土地開(kāi)發(fā)費(fèi)用、地產(chǎn)的建筑安裝費(fèi)用、地產(chǎn)建設(shè)的籌資費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用即社會(huì)各方面提供的市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)規(guī)劃

4、、營(yíng)銷策劃等勞務(wù)服務(wù)的費(fèi)用、行政費(fèi)用和稅金、房地產(chǎn)商經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用（王克忠，2000）。一般而言成本是進(jìn)行樓盤(pán)定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤(pán)定價(jià)的重要因素?？傮w而言，土地成本只會(huì)升不會(huì)降。1999年揚(yáng)州舉行的首次國(guó)有土地使用權(quán)拍賣會(huì)上透露的消息表明，商品房用地價(jià)格正以較快的速度攀升，下一部必然水漲船高，房?jī)r(jià)會(huì)沿著相同軌跡攀高。北京市1999年批準(zhǔn)的148公頃建設(shè)用地中，住宅用地僅占3.3%。土地開(kāi)發(fā)費(fèi)用一般占到住房總成本的30%40%。拆遷費(fèi)用在商品房成本中所占比例也較大，是商品房?jī)r(jià)格居高不下的原因之一。稅費(fèi)成本雖有降低空間，但缺少政策。近百項(xiàng)地產(chǎn)行政性稅費(fèi)占住宅價(jià)格的30%50%，較之國(guó)際水平偏

5、高。其中有不合理的稅費(fèi)項(xiàng)目，也有的屬于濫收。行政壟斷性收費(fèi)過(guò)濫。比如水、電、氣、電信等壟斷性行業(yè)的收費(fèi)，指定施工隊(duì)伍、工程計(jì)費(fèi)透明度低，收費(fèi)彈性大。一位地產(chǎn)商透露，一項(xiàng)工程原定收費(fèi)900萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)“公關(guān)”，實(shí)際交了400萬(wàn)元。有些收費(fèi)重復(fù)設(shè)置。例如廣州規(guī)定土地收益應(yīng)主要用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用于市政基礎(chǔ)設(shè)施配套。這兩項(xiàng)收費(fèi)有交*之處。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的某些稅費(fèi)，現(xiàn)在已屬不合理但仍然存在，比如用電補(bǔ)貼等。而更多不合理的收費(fèi)來(lái)自住宅建設(shè)所在地行政事業(yè)部門巧立名目的各種收費(fèi)。然而，*取消部分收費(fèi)能不能降到消費(fèi)者期望的水平，這也很難說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在政策沒(méi)下，即使有，一些行政性收費(fèi)的減免和亂收費(fèi)

6、的清理，也非一日之功，一針見(jiàn)效，更何況房?jī)r(jià)歸根結(jié)底取決于市場(chǎng)。2.供求關(guān)系市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)對(duì)地產(chǎn)商的樓盤(pán)定價(jià)有著極大的制約作用。供給和需求對(duì)價(jià)格的影響主要包括以下幾個(gè)方面：（1）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)供給增加，會(huì)導(dǎo)致地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)價(jià)格下降；供給減少則競(jìng)爭(zhēng)減弱，價(jià)格上升。（2）當(dāng)其他條件不變時(shí)，地產(chǎn)需求增加，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)加劇而價(jià)格上升；需求減少，會(huì)導(dǎo)致需求競(jìng)爭(zhēng)減弱而價(jià)格下降；（3）只有供給和需求同時(shí)作用，才能決定市場(chǎng)價(jià)格的最終形成。當(dāng)供給和需求平衡時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格形成。當(dāng)兩者有一方發(fā)生變動(dòng)之時(shí)，另一方也會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的變化，使市場(chǎng)價(jià)格重新形成。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求變動(dòng)的影響程度我們稱之為需求彈性，可

7、以用彈性系數(shù)來(lái)表示：需求彈性系數(shù)=一般來(lái)說(shuō)，需求彈性系數(shù)1，則需求彈性大，需求量的變化幅度大于價(jià)格的變化幅度，需求彈性曲線趨于平緩，此時(shí)若價(jià)格下降（或上升）1%，產(chǎn)品需求量增加（或減少）就大于1%；需求彈性系數(shù)1，價(jià)格的升降與總收入的升降成反比，采取降價(jià)策略可以擴(kuò)大銷量，增加收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)1，價(jià)格升降與總收入的升降成正比，采取提價(jià)策略，雖會(huì)引起需求量的減少，但卻會(huì)增加總收入；當(dāng)需求彈性系數(shù)=1時(shí)，為定價(jià)的臨界點(diǎn)，一般總收入在這一點(diǎn)達(dá)到最大。2000年前后，中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的空置率居高不下，市場(chǎng)需求跟不上市場(chǎng)供給，導(dǎo)致住宅價(jià)格持續(xù)下降。一些發(fā)展商只得依*價(jià)格杠桿的作用，開(kāi)辟降價(jià)捷徑吸引需求者。

8、但住宅的供給也受成本的制約，成本是價(jià)格的最低底線，如果價(jià)格長(zhǎng)期低于成本，生產(chǎn)者將無(wú)法完成簡(jiǎn)單的再生產(chǎn)，不得不退出這個(gè)市場(chǎng)。在其他條件不變的情況下，成本上升，供給減少，價(jià)格將上漲，但成本上升或下降一個(gè)單位時(shí)，價(jià)格不一定同時(shí)變化一個(gè)單位。購(gòu)房者對(duì)價(jià)格的變化反應(yīng)程度相對(duì)不敏感。3.產(chǎn)品差異市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最明顯的特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的工具，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和狀況的影響極大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)。而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異，即樓盤(pán)本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越小，其產(chǎn)品本身的唯一性就越大，價(jià)格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)

9、。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等方面。（1）戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。在絕大多數(shù)的地產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)市場(chǎng)效果的影響都是舉足輕重的，它實(shí)際上涉及市場(chǎng)定位問(wèn)題。在很多戶型多樣化的小區(qū)里，往往有一兩種戶型特別好賣，即使開(kāi)發(fā)商將價(jià)格提高依然比較搶手。而有的戶型，會(huì)很少人問(wèn)津，甚至將價(jià)格下調(diào)10%以上，仍然會(huì)賣不動(dòng)。戶型對(duì)市場(chǎng)效果的影響，往往是致命的，特別是當(dāng)戶型與面積相聯(lián)系的時(shí)候。（2）建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。1994年初北京萬(wàn)科城市花園一期推出時(shí)，有清水紅磚墻和混水墻兩種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，容積率、戶型及建安造價(jià)基本相同，清水墻住宅基價(jià)每平方米3980元，混水墻住宅基價(jià)每平方米3600元，

10、價(jià)差約為10%，銷售速度清水房比混水房略快。至1997年，兩種不同風(fēng)格的住宅的價(jià)位形成了明顯的差距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房?jī)r(jià)位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基價(jià)仍然保持在每平方米3600元且略有庫(kù)存?；焖颗c一期清水房的價(jià)差達(dá)到32.7%，與二期清水房的價(jià)差更高達(dá)41%以上，市場(chǎng)接受程度已形成巨大的落差。這個(gè)案例及其鮮明地反映了建筑風(fēng)格對(duì)住宅市場(chǎng)價(jià)格的巨大影響。 （3）環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 北京萬(wàn)科城市花園新區(qū)丹桂園推出銷售時(shí)，凡是*近中心花園、景觀較好的房子都有加價(jià)，加價(jià)系數(shù)最高的達(dá)10%，另外一樓帶小花園的房子也加價(jià)10%。加

11、價(jià)的其中一個(gè)考慮是想通過(guò)價(jià)格手段控制銷售速度，讓景觀好的和景觀差的、有花園的和沒(méi)花園的房子的銷售速度能基本均衡。但在正式發(fā)售之后，景觀好的和帶花園的房子雖然有加價(jià)，仍然率先售出，而且景觀最好的幾套在推出的第一個(gè)小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)超額搶購(gòu)，不得不采取抽簽方式來(lái)確定歸屬。這個(gè)案例可以充分說(shuō)明景觀環(huán)境對(duì)房屋市場(chǎng)價(jià)格的影響。根據(jù)萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，商品住宅開(kāi)發(fā)中設(shè)計(jì)費(fèi)和景觀綠化投資是邊際利潤(rùn)中最高的兩個(gè)項(xiàng)目，其中景觀綠化投資往往可以帶來(lái)5倍左右的收益。并且，隨著個(gè)人購(gòu)房率的上升，環(huán)境設(shè)計(jì)水平將在住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演非常重要的角色。4.購(gòu)房者的心理因素在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商的品牌影響力越來(lái)越起作用，如果購(gòu)房者

12、對(duì)地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對(duì)樓盤(pán)定價(jià)時(shí)就有較大的自由度。通常購(gòu)房者在購(gòu)買地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺(jué)產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。所以定價(jià)前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。如深圳，1998年以前，購(gòu)房者的價(jià)值主要集中在戶型，即室內(nèi)功能配置是否合理上。隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，1998年以后，樓盤(pán)的小區(qū)環(huán)境及樓盤(pán)周邊的環(huán)境已成為樓盤(pán)營(yíng)銷的新賣點(diǎn)。5.地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)根據(jù)地產(chǎn)商在市場(chǎng)的地位，在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策劃的目標(biāo)。這是地產(chǎn)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。一

13、般的，樓盤(pán)的價(jià)格策略目標(biāo)有以下幾點(diǎn)：最大利潤(rùn)目標(biāo)。獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。銷售目標(biāo)。這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有意識(shí)的通過(guò)定價(jià)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。品牌目標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重要目標(biāo)。6.法律、政策因素在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，政府的作用非常大，為了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)

14、控，政府通常會(huì)制定一些政策、法律和法規(guī)。1998年，因不少單位爭(zhēng)趕“福利分房末班車”，突擊購(gòu)買商品房，使部分需求提前釋放，給1999年的地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。如北京市1999年上半年的商品房銷售面積僅為1998年全年總量的25%。1999年國(guó)家為消化大量的空置房取消營(yíng)業(yè)稅的政策。廣州市物價(jià)局最近的一次調(diào)研表明，各項(xiàng)稅費(fèi)占地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總成本的比重超過(guò)25%，稅費(fèi)過(guò)重已成為房?jī)r(jià)高漲的一個(gè)重要原因。廣州市政府1999年9月1日宣布取消43項(xiàng)行政機(jī)關(guān)事業(yè)收取的“保證金”，其中就有7項(xiàng)涉及房地產(chǎn)與建筑業(yè)的保證金項(xiàng)目。同年12月取消28項(xiàng)收費(fèi)，其中與房地產(chǎn)與建筑業(yè)直接相關(guān)的便有11項(xiàng)，年底將房屋契稅從3%降

15、至1.5%三、如何進(jìn)行房地產(chǎn)價(jià)格策劃（一）樓盤(pán)價(jià)格定位樓盤(pán)價(jià)格定位在價(jià)格策劃中是重中之重。單位價(jià)格的一點(diǎn)小偏差會(huì)導(dǎo)致總銷售額巨大的變化。價(jià)格定位較高，樓盤(pán)的總銷售金額會(huì)大幅增長(zhǎng)，但也引起消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)高價(jià)格的抵抗心理，使銷售進(jìn)度受挫。而價(jià)格定位較低，會(huì)使發(fā)展商的利潤(rùn)受到影響。因此，正確的價(jià)格定位可以充分發(fā)揮價(jià)格策劃的效力，進(jìn)而體現(xiàn)出整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷策劃的成果。樓盤(pán)價(jià)格定位主要有以下程序：1選擇定價(jià)目標(biāo)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)之前，必須對(duì)樓盤(pán)的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行深入研究，考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，權(quán)衡地產(chǎn)營(yíng)銷中的各種關(guān)系，選擇適合的營(yíng)銷目標(biāo)，使樓盤(pán)在定價(jià)過(guò)程以及日后價(jià)格的調(diào)整中有所依據(jù)，確保一旦外部環(huán)境發(fā)生變化能夠靈活應(yīng)變。2估

16、計(jì)成本和需求樓盤(pán)在樓花階段，各種費(fèi)用尚未完全發(fā)生。因此在進(jìn)行價(jià)格定位之前必須掌握樓盤(pán)的成本結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確估計(jì)樓盤(pán)的各項(xiàng)建造成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及籌資費(fèi)用。估計(jì)產(chǎn)品的需求是對(duì)產(chǎn)品在不同價(jià)格水平下，消費(fèi)者可能產(chǎn)生產(chǎn)生的需求變動(dòng)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求變動(dòng)的估計(jì)可以大概確定樓盤(pán)的價(jià)格水平，確保樓盤(pán)得到最大限度的利潤(rùn)。3分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一步驟的作用在于分析自己和競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差異程度。了解不同產(chǎn)品的不同特征對(duì)價(jià)格的影響，并進(jìn)行初步的量化分析，找出本樓盤(pán)在產(chǎn)品性質(zhì)、特征上的優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定適合自己的價(jià)格水平。根據(jù)產(chǎn)品的替代性，我們一般用三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈層來(lái)分析對(duì)手。第一競(jìng)爭(zhēng)圈層：完全可替代產(chǎn)品圈第二競(jìng)

17、爭(zhēng)圈層：部分可替代產(chǎn)品圈第三競(jìng)爭(zhēng)圈層：極個(gè)別可替代產(chǎn)品圈4考慮定價(jià)的因素要使地產(chǎn)商所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的價(jià)格具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為各方面所接受，必須站在整體的角度，考慮各種影響因素，比如市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變動(dòng)、市政工程的建設(shè)、地域氣候的特征、國(guó)家金融財(cái)政政策的改變、股票市場(chǎng)的波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌等等因素。5確定樓盤(pán)價(jià)格（1）決定樓盤(pán)的平均單價(jià)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，樓花的定價(jià)程序，即是一連串由整體到個(gè)體，從全盤(pán)到各戶的“評(píng)估”和“決策”過(guò)程。每個(gè)階段所評(píng)估的項(xiàng)目和決策的內(nèi)容各有不同。任何一個(gè)樓盤(pán)首先必須決定其整體價(jià)格水平，即“均價(jià)”，以作為細(xì)部?jī)r(jià)格訂定的依據(jù)。（2）決定各期各棟的平均單價(jià)。一旦決定了樓盤(pán)的平均單價(jià)，若

18、為大規(guī)模樓盤(pán)，預(yù)計(jì)分期銷售，則可就各期訂定平均單價(jià)；若個(gè)案規(guī)劃為數(shù)棟建筑，則可評(píng)估各棟差異因素及程度，例如棟距樓層數(shù)景觀等。從而決定各棟之平均單價(jià)。除了評(píng)估差異條件外，還需檢視各期或各棟的可銷售面積，使各期或各棟的均價(jià)乘以各自之可銷售面積之和，等于樓盤(pán)之平均單價(jià)乘以全部可銷售面積的總和。（3）決定樓盤(pán)的價(jià)差，包括垂直價(jià)差和水平價(jià)差。垂直價(jià)差主要是指樓層高度之不同所產(chǎn)生的價(jià)格上的差異。一般在指定垂直價(jià)差時(shí)，常會(huì)先決定一個(gè)基準(zhǔn)樓層，使該樓層的單價(jià)等于該棟建筑的單價(jià)，然后再評(píng)估其他樓層與該基準(zhǔn)樓層之間價(jià)格差異的程度，從而確定其他樓層的相對(duì)價(jià)格，并使其他樓層的相對(duì)價(jià)格等于零。通常樓層越多，最高價(jià)與最低

19、價(jià)之間的價(jià)格差距越大。決定了垂直價(jià)差以后便要決定水平價(jià)差。水平價(jià)差是指同一樓層各戶之間的價(jià)格差異。通常是依據(jù)各樓層的平均垂直價(jià)格，評(píng)估同一樓層之間朝向采光私密性格局等因素之優(yōu)劣程度，定出同層平面各戶之間的單價(jià)，但同一樓層各戶單價(jià)之間的平均值與原定平均單價(jià)相符。主要有朝向價(jià)差、樓層價(jià)差、視野價(jià)差，一般東南座較貴，西南座便宜；高層較貴，低層較便宜；采光視野佳時(shí)較貴，臨街或采光較暗者便宜。（二）定價(jià)技巧的運(yùn)用1滲透定價(jià)策略，即低價(jià)入市。這是將房屋價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，并伴隨大規(guī)模的促銷活動(dòng)，迅速打開(kāi)銷路，就像倒入泥土的水一樣，從縫隙很快滲透到底。由于個(gè)人購(gòu)房成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主流，消費(fèi)者自己掏錢，首

20、先考慮的是價(jià)格問(wèn)題。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所2001年的一項(xiàng)調(diào)查表明，68.4%的消費(fèi)者將價(jià)格做為首要考慮因素，因此，要使消費(fèi)者能夠承受，地產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，有效合理的控制售價(jià)，是地產(chǎn)銷售面臨的難點(diǎn)。低開(kāi)高走策略并不立足于簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是科學(xué)合理的建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)供給，隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場(chǎng)售價(jià)，既有價(jià)格升值概念，又有市場(chǎng)購(gòu)買力，擴(kuò)大了有效供給，將地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供求結(jié)合起來(lái)。尤其不少地產(chǎn)商以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將來(lái)的樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。該策略的前提是：市場(chǎng)容量大、需求彈性大、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。

21、若一個(gè)樓盤(pán)面對(duì)以下一種或多種情況時(shí)，可以采取滲透策略：（1）產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒(méi)有什么特色。產(chǎn)品的開(kāi)價(jià)雖然有許多外部因素，但自身的條件仍是最根本的。一定的價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)。如果一個(gè)樓盤(pán)的地點(diǎn)規(guī)劃戶型服務(wù)等綜合性能和其他產(chǎn)品比較有或多或少的劣勢(shì)，價(jià)格的定位不與之匹配，則其定價(jià)的基礎(chǔ)就不牢固，降價(jià)的趨勢(shì)是理所當(dāng)然的。（2）樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量相對(duì)過(guò)大。地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且多數(shù)是喜新厭舊的。吸納量的相對(duì)過(guò)少，造成銷售時(shí)間拉長(zhǎng)。若不經(jīng)過(guò)精心策劃，各種危機(jī)變會(huì)孕育而生。譬如深圳后海大道某項(xiàng)目，總建筑面積6萬(wàn)多平方米（共630套），房屋價(jià)格至少在600

22、0平方米以上，主力戶型總價(jià)則在64萬(wàn)左右。依類似樓盤(pán)的銷售情況分析，月銷售量只能達(dá)到2530套，整個(gè)項(xiàng)目的完成需要二三年的時(shí)間，銷售周期銷售周期則拉得太長(zhǎng)，因此適宜低價(jià)開(kāi)盤(pán)。（3）絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。深圳區(qū)內(nèi)目前地產(chǎn)的主流價(jià)格基本上在60007500，如果一個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)超過(guò)7500元，便偏離了主流市場(chǎng)，客戶的需求相對(duì)有限，在有效需求不足，產(chǎn)品沒(méi)有特色的時(shí)候，開(kāi)盤(pán)面市尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類似產(chǎn)品過(guò)多。在1二公里內(nèi)，如果面對(duì)的是類似價(jià)格類似產(chǎn)品有超過(guò)4個(gè)以上的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品定價(jià)則應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為主。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣。雖然廣告吸引了不少客戶，但客戶在

23、決定購(gòu)買之前，必然與周邊樓盤(pán)做一比較，如果你的產(chǎn)品沒(méi)什么特色，價(jià)格也不吸引人，客戶就會(huì)流失。 上述情況下的低價(jià)開(kāi)盤(pán)，是一個(gè)好的策略，但不是絕對(duì)的保證。正如硬幣都有兩面一樣，低價(jià)開(kāi)盤(pán)也有利有弊。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的有利點(diǎn)是：（1）便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。價(jià)廉物美是每個(gè)消費(fèi)者的愿望，以低于行情的價(jià)格開(kāi)盤(pán)，能吸引相當(dāng)一部分消費(fèi)者的注意，并很容易成交，不但意味著企業(yè)創(chuàng)利的開(kāi)始，而且還能促進(jìn)士氣，以良好的精神狀態(tài)開(kāi)展日后的工作。此外，大量客戶上門，即使沒(méi)有成交，也會(huì)營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛，創(chuàng)造樓盤(pán)良好形象（2）便于日后的價(jià)格控制。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開(kāi)發(fā)商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高銷售價(jià)格，形成熱銷

24、的良好局面，并且每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買，促使其產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)房；當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)平平時(shí)，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定成交量的基礎(chǔ)下，靜觀市場(chǎng)反應(yīng)。（3）便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。有成交便有資金流入，公司的運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性循環(huán)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)的不利點(diǎn)：（1）首期利潤(rùn)不高。低于市場(chǎng)行情往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。但發(fā)展商如果因此將主要利潤(rùn)的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事，因?yàn)榈蛢r(jià)開(kāi)盤(pán)后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過(guò)大，或者升幅節(jié)奏過(guò)快，都可能對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶造成一種阻擋，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤(rùn)期望落空，而且會(huì)抵

25、消已經(jīng)取得的銷售佳績(jī)。（2）樓盤(pán)形象難以提升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來(lái)支撐的。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，作為局部的促銷活動(dòng)問(wèn)題不大，但若作為公司的一項(xiàng)長(zhǎng)久的策略，則必然會(huì)影響樓盤(pán)的檔次定位和實(shí)際運(yùn)作。2取脂定價(jià)策略，即高價(jià)開(kāi)盤(pán)。是指樓盤(pán)第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售。這是樓盤(pán)賣點(diǎn)極其突出之時(shí)可以采取的策略。例如深圳后海片區(qū)名噪一時(shí)的創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園，均是利用其獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)，在這種戶型還鮮有人模范的情況下將其價(jià)格定得較高，創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?000元/平方米、深圳梅林片區(qū)的雕塑家園高出當(dāng)?shù)匦「邔幼≌?00800元/平方米。取脂定價(jià)策

26、略如同從鮮奶中除去奶脂一樣，盡快取其精華。采取該策略的條件是：需求彈性較小，受求新心理的驅(qū)使，購(gòu)房者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)。若樓盤(pán)面對(duì)以下情況時(shí)，可采取取脂策略：（1）具有別的樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)。樓盤(pán)的特點(diǎn)是樓盤(pán)的賣點(diǎn)之一，譬如有最先進(jìn)合理的戶型設(shè)計(jì)；有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤(pán)突破了市場(chǎng)的思維格局，代表了地產(chǎn)的發(fā)展方向，容易給客戶以最新的購(gòu)買享受，適宜高價(jià)開(kāi)盤(pán)。（2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤(pán)沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，他所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開(kāi)盤(pán)。（3）開(kāi)

27、發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量適合，基本上在一年之內(nèi)可以銷售一空。并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)。取脂定價(jià)法可以取得最大利潤(rùn)，并把握今后降價(jià)的主動(dòng)權(quán)，但該策略易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，在潛在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種戶型的住宅優(yōu)勢(shì)已逐漸消失，地產(chǎn)商這是可適當(dāng)降低價(jià)格保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，與低價(jià)開(kāi)盤(pán)相對(duì)應(yīng)，高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊正好相反，其主要表現(xiàn)在：便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位，則資金周轉(zhuǎn)相對(duì)緩慢；便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)；日后的價(jià)格直接調(diào)控余地少。實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，銷售過(guò)程中的價(jià)格變化是

28、較為微妙的。深圳乃至全國(guó)的樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)，20002001年一直存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是樓花比現(xiàn)樓貴，現(xiàn)樓比二手樓貴，因此一般發(fā)展商都采取“低高低”的價(jià)格變化節(jié)奏。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問(wèn)題是要在樓盤(pán)定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正的聚集人氣。否則不考慮樓盤(pán)銷售的成交量及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。同時(shí)發(fā)展商在考慮樓市的高低價(jià)方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)把握。否則太低可能影響利潤(rùn)，太高可能影響銷售進(jìn)度，發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。低價(jià)開(kāi)盤(pán)和高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊與投資獲利是每個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的問(wèn)題，價(jià)格策略自然便是重中之重。由于地產(chǎn)

29、市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，整體的書(shū)面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤(pán)定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的最佳接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬訂總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是第一部，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。（三）價(jià)格調(diào)整由于樓市在不斷的變化之中，一段時(shí)間后，有的價(jià)格可能不太適應(yīng)樓市的反應(yīng)，或者為了刺激需求，需要對(duì)房屋價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要可以采取以下方法：1差別調(diào)價(jià)策略。這是競(jìng)爭(zhēng)性最激烈的同類樓盤(pán)以不同的價(jià)格出售的策略，目的在于刺激需求，增加銷量。主要表現(xiàn)在：同一房屋，銷售給顧客的價(jià)格不同，如可以給率先購(gòu)買的消費(fèi)者予一定的優(yōu)惠

30、；同一房屋，因樣式、結(jié)構(gòu)和功能的不同而采取不同的價(jià)格；同一房屋，因銷售的時(shí)間、地點(diǎn)和交易形式不同可分期推出，各期均可制定不同的價(jià)格，視具體情況再進(jìn)行提價(jià)或降價(jià)。2折扣調(diào)價(jià)策略。樓盤(pán)價(jià)格折扣是價(jià)格策劃中的機(jī)動(dòng)兵法。由于樓市在不斷變化之中，一段時(shí)間之后，有些價(jià)格可能不太適合樓市的反應(yīng)。而價(jià)格的調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此比較靈活的方式是進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。隨時(shí)勢(shì)的不同，折扣或低或高。折扣定價(jià)策略是給予購(gòu)買者部分優(yōu)惠價(jià)格以吸引顧客增加購(gòu)買。如打折、贈(zèng)送家具和家用電器及免收13年物業(yè)管理費(fèi)等。其目的在于爭(zhēng)取快銷。常見(jiàn)的折扣有下述幾種：時(shí)間折扣。即希望購(gòu)買者快速的還清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑

31、分期付款或銀行按揭的付款方式次之。這種方式有利于地產(chǎn)商加速資金的周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣。是根據(jù)顧客購(gòu)買房屋數(shù)量的多少，給予大小不等的折扣。數(shù)量越多，折扣越大，目的在于鼓勵(lì)大量購(gòu)買。功能折扣。這是根據(jù)各類代理商在營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷、獎(jiǎng)金融通等功能給予一定的折扣。功能越多，折扣越多。其目的在于調(diào)動(dòng)代理商的積極性。（四）確定付款方式付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。由于地產(chǎn)是高價(jià)產(chǎn)品，大多數(shù)人無(wú)法一次性支付住宅的總價(jià)，因此為使消費(fèi)者能輕松支付，必須確定可行的付款方式。但付款方式?jīng)Q定著發(fā)展商資金回籠的速度，對(duì)地產(chǎn)商的短期內(nèi)的財(cái)務(wù)狀況起著重大的影響。因此在制定付款方式時(shí)需與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)達(dá)