公共關(guān)系學(xué)電子教案

1、第一講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第一講_緒論#_第一講_緒論 l _第一講_緒論#_第一講_緒論 緒論第二講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第二講_公共關(guān)系的歷史沿革#_第二講_公共關(guān)系的歷史沿革 l _第二講_公共關(guān)系的歷史沿革#_第二講_公共關(guān)系的歷史沿革 公共關(guān)系的歷史沿革第三講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第三講_公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員#_第三講_公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員 l _第三講

2、_公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員#_第三講_公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員第四講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第五講_公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作#_第五講_公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作 l _第五講_公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作#_第五講_公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作 公關(guān)工作實(shí)務(wù) HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第一節(jié)_公關(guān)調(diào)查#_第一節(jié)_公關(guān)調(diào)查 l _第一節(jié)_公關(guān)調(diào)查#_第一節(jié)_公關(guān)調(diào)查 第一節(jié)公關(guān)調(diào)查 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.h

3、tm#_第二節(jié)公關(guān)策劃#_第二節(jié)公關(guān)策劃 l _第二節(jié)公關(guān)策劃#_第二節(jié)公關(guān)策劃 第二節(jié)公關(guān)策劃 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施#_第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施 l _第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施#_第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施 第三節(jié)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第四節(jié)公共關(guān)系評估#_第四節(jié)公共關(guān)系評估 l _第四節(jié)公共關(guān)系評估#_第四節(jié)公共關(guān)系評估 第四節(jié)公關(guān)評估第五講 HYPERLINK /resource/data/res/oQP

4、l966271847.htm#_第六講_公關(guān)談判#_第六講_公關(guān)談判 l _第六講_公關(guān)談判#_第六講_公關(guān)談判 公關(guān)談判第六講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第六講_公關(guān)禮儀#_第六講_公關(guān)禮儀 l _第六講_公關(guān)禮儀#_第六講_公關(guān)禮儀 公關(guān)禮儀 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第一節(jié)_禮儀#_第一節(jié)_禮儀 l _第一節(jié)_禮儀#_第一節(jié)_禮儀 第一節(jié)禮儀 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第二節(jié)_個人

5、禮儀#_第二節(jié)_個人禮儀 l _第二節(jié)_個人禮儀#_第二節(jié)_個人禮儀 第二節(jié)個人禮儀 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第三節(jié)_公關(guān)工作的基本禮儀#_第三節(jié)_公關(guān)工作的基本禮儀 l _第三節(jié)_公關(guān)工作的基本禮儀#_第三節(jié)_公關(guān)工作的基本禮儀 第三節(jié)公關(guān)工作中的基本禮儀第七講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第八講_危機(jī)公關(guān)#_第八講_危機(jī)公關(guān) l _第八講_危機(jī)公關(guān)#_第八講_危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) HYPERLINK /resource/data/res/oQPl9662

6、71847.htm#_第一節(jié)_公關(guān)危機(jī)辨識#_第一節(jié)_公關(guān)危機(jī)辨識 l _第一節(jié)_公關(guān)危機(jī)辨識#_第一節(jié)_公關(guān)危機(jī)辨識 第一節(jié)公關(guān)危機(jī)的辨識 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第二節(jié)_公關(guān)危機(jī)的處理危機(jī)公關(guān)#_第二節(jié)_公關(guān)危機(jī)的處理危機(jī)公關(guān) l _第二節(jié)_公關(guān)危機(jī)的處理危機(jī)公關(guān)#_第二節(jié)_公關(guān)危機(jī)的處理危機(jī)公關(guān) 第二節(jié)公關(guān)危機(jī)的處理危機(jī)公關(guān) HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第三節(jié)_防患于未然#_第三節(jié)_防患于未然 l _第三節(jié)_防患于未然#_第三節(jié)_防患于未然 第三節(jié)防

7、患于未然第八講 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第九講_專題公關(guān)#_第九講_專題公關(guān) l _第九講_專題公關(guān)#_第九講_專題公關(guān) 公關(guān)專題活動 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第一節(jié)_概述#_第一節(jié)_概述 l _第一節(jié)_概述#_第一節(jié)_概述 第一節(jié)概述 HYPERLINK /resource/data/res/oQPl966271847.htm#_第二節(jié)_幾種主要的專題活動#_第二節(jié)_幾種主要的專題活動 l _第二節(jié)_幾種主要的專題活動#_第二節(jié)_幾種主要的專題活動

8、第二節(jié)幾種主要的專題活動教案執(zhí)筆：高富鋒教案審核：王學(xué)棉制定日期：2005/11/10第一講緒論一、教學(xué)目標(biāo)通過本講內(nèi)容的講授，使學(xué)生理解公共關(guān)系的含義，把握公共關(guān)系的精髓，也就是公共關(guān)系的特征。二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系意識和公共關(guān)系特征三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系特征四、教學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系的概念；公共關(guān)系的特征；怎樣學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)。五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈一、公共關(guān)系的概念1、涵義公共關(guān)系一詞是英文“Public Relations”的中文譯稱。Public 作為形容詞可以譯為“公共的”、“公開的”；作為名詞，可以譯作“公眾”。Relations 譯為“關(guān)系”

9、。Public Relations 可譯作“公眾關(guān)系”，也可以譯作“公共關(guān)系”。在中國大陸，通常稱作“公共關(guān)系”。公共關(guān)系的定義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。2、基本內(nèi)涵（1）是一種狀態(tài)。一個社會組織與相關(guān)公眾的關(guān)系狀態(tài)，或者說該組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象的總和。它是無形的，但這種無形的內(nèi)外環(huán)境卻直接作用于社會組織，直接影響社會組織的生存與發(fā)展。（2）公共關(guān)系是一種活動；一個社會組織與其相關(guān)公眾創(chuàng)建良好關(guān)系的活動，有專門活動與系列活動，自發(fā)活動與自覺活動，其目的是推動攻關(guān)狀態(tài)向好的方向發(fā)展或轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)自己目標(biāo)的達(dá)成。（3）公共關(guān)系是一種意識；即任何一個

10、社會組織必須“于自己的公眾對象共同發(fā)展”。它強(qiáng)調(diào)自身效益、公眾效益、社會效益、與保護(hù)自然環(huán)境的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)珍惜組織信譽(yù)、樹立組織良好形象與滿足公眾需求的一致性，強(qiáng)調(diào)在爭取公眾、溝通信息、情感交流中必須堅(jiān)持真、實(shí)、誠、信的原則。自覺樹立與完善公關(guān)意識，或稱公關(guān)思想、公關(guān)觀念，是開展公關(guān)活動的核心，是“現(xiàn)代社會的文明觀”。所以一個好的社會組織總是十分強(qiáng)調(diào)樹立全員公關(guān)意識，進(jìn)行全員公關(guān)，以求最大限度地開展內(nèi)外公關(guān)，取得優(yōu)良的公關(guān)效果。（4）公共關(guān)系是一種職業(yè)；公共關(guān)系的職業(yè)化，已遍及服務(wù)行業(yè)、各類企業(yè)乃至事業(yè)部門。作為一項(xiàng)事業(yè)，公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)決定了它是一項(xiàng)青春的事業(yè)、智慧的事業(yè)、富有的事業(yè)和未來

11、的事業(yè)。因此，隨著人們公關(guān)實(shí)踐的深化與拓展，尤其受過高等教育、具有高品德素質(zhì)、高心理素質(zhì)的公關(guān)人員的參與，必將對公關(guān)事業(yè)做出更大的奉獻(xiàn)。公關(guān)職業(yè)將受到更高的禮遇和尊敬。（5）公共關(guān)系是一門科學(xué)。它是一門高度綜合的邊緣性、交叉性學(xué)科，是具有明顯的可操作性特征的應(yīng)用性科學(xué)。也可以說公共關(guān)系是在公關(guān)活動受到社會各界的普遍重視、歡迎，客觀上需要加以系統(tǒng)化、條理化的基礎(chǔ)上形成與建立起來的一門獨(dú)立與世界學(xué)科之林的專門科學(xué)。公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展必將更好地指導(dǎo)和推動公共關(guān)系職業(yè)、事業(yè)的發(fā)展，必將在服務(wù)于人類的物質(zhì)文明和精神文明的建設(shè)中發(fā)揮積極的作用。3、核心概念（1）組織：依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會組合。（

12、2）組織形象：公眾對于社會組織的總體評價(jià)，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。包括：精神和風(fēng)格、凝聚力、實(shí)力、辦事效率、CIS等。（3）知名度和美譽(yù)度知名度：被公眾知曉、了解的程度；美譽(yù)度：獲得公眾信任、贊許的程度。二、公共關(guān)系的特征1、以事實(shí)為依據(jù)（1）真實(shí)是公共關(guān)系活動的絕對前提；（2）公共關(guān)系活動從掌握事實(shí)開始。2、以溝通為手段（1）認(rèn)清溝通的公眾對象；（2）明確溝通的主要目標(biāo)；（3）立足于長遠(yuǎn)的溝通。3、以互惠為手段（1）公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)（2）公共關(guān)系的道德是大家都贏三、為什么要學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)1、對于個人的益處（1）它可以使你風(fēng)度翩翩，更好的突顯自己；個人禮儀：言（體語）

13、行舉止，舉手投足盡顯風(fēng)采，使你能夠做一個受人歡迎的人。（2）擁有融洽的人際關(guān)系；和人溝通的方式、交往的禁忌、人際交往中的度等問題的把握，能夠使你在紛繁復(fù)雜的社會中游刃有余。（3）形成發(fā)散的思維方式。公關(guān)策劃的創(chuàng)造性思維、談判中的策略技巧等方面，能夠使你的思維更加全面、深刻。（4）為你的成功奠定基礎(chǔ)雙贏、尊重事實(shí)、立足長遠(yuǎn)等看待問題的方法，能夠使你處理問題時(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚。2、對于社會組織的好處（1）擁有良好的組織形象；（2）處理好內(nèi)、外部公眾的關(guān)系；（3）更好的處理危機(jī)事件；（4）為科學(xué)決策提供依據(jù)。四、怎樣學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)1、理論聯(lián)系實(shí)際；2、學(xué)以致用；3、勤于思考、舉一反三；4、從實(shí)際出發(fā)，具體

14、問題具體分析。第二講公共關(guān)系的歷史沿革一、教學(xué)目標(biāo)通過講授公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件，現(xiàn)代公共關(guān)系的起源、發(fā)展以及公共關(guān)系在中國，使學(xué)生進(jìn)一步加深對公共關(guān)系的理解。二、教學(xué)重點(diǎn)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件三、教學(xué)難點(diǎn)現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系產(chǎn)生的社會歷史條件；現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展；現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件；公共關(guān)系在中國五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法教學(xué)手段：幻燈一、PR產(chǎn)生的社會歷史條件早期的PR稱為“準(zhǔn)公關(guān)”或“前公關(guān)”1、人群之間在思想上、情感上相互溝通，意志行為一致的需要2、社會分工以及腦力、體力勞動的分離二、人類早期的“公

15、共關(guān)系”2300年前亞里士多德的修辭學(xué)政治生活中、經(jīng)濟(jì)活動中、日常交往中，公關(guān)意識也得到一定程度的體現(xiàn)。三、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展公共關(guān)系作為全新的思想，科學(xué)而系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于19世紀(jì)末，20世紀(jì)初的美國。（一）、巴納姆時(shí)期19世紀(jì)30年代，美國報(bào)刊史上的“便士報(bào)運(yùn)動”（報(bào)刊大眾化），好多大企業(yè)公司為了節(jié)省廣告費(fèi)，雇傭?qū)Ｈ伺谥粕縿有缘男侣劊瑘?bào)刊也為了迎合讀者心理，進(jìn)行配合，就在社會上掀起了“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”。1882年多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)發(fā)表公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任的演講，在演講中首次使用了公共關(guān)系這一概念?！肮娛苡夼臅r(shí)期”、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”“華盛頓奶娘”騙局：巴納

16、姆稱他的馬戲團(tuán)的黑人老婦海絲曾做過華盛頓的奶娘，如此算來，她當(dāng)年就應(yīng)該160歲了，他以此來刺激人們的好奇心，號召人們一睹海絲的風(fēng)采，于是引起轟動。巴納姆則用若干筆名寫信給各報(bào)把海絲的新聞大肆渲染。后來，他又用一些假名簽字的書信，對巴納姆大肆撻伐，說人不可能活160歲；在有些書信里則說發(fā)現(xiàn)海絲是一大功勞。反復(fù)辯難，人為地制造了一場爭論。使得海絲的消息不斷見報(bào)，更大地引起了人們的好奇心。幾年中，巴納姆迅速發(fā)家致富。海絲死后，醫(yī)學(xué)鑒定她最多不超過80歲。（二）、艾維李時(shí)期19世紀(jì)下半葉，美國經(jīng)濟(jì)由自由競爭走向壟斷。1%的人口，控制了國家54%的財(cái)富。為了鞏固的壟斷地位，而他們無視員工和公眾的利益，信

17、奉“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾的利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué)。19世紀(jì)末，正直人士拍案而起，揭露資本家的種種丑行，掀起了美國歷史上著名的“新聞揭丑運(yùn)動”。公共關(guān)系之父艾維李（1877-1934）佐治亞州一個牧師的兒子1903年創(chuàng)立了第一家宣傳顧問事務(wù)所“派克和李公司”專門為各大公司提供輿論服務(wù)。信條：公眾不應(yīng)該被愚弄，而應(yīng)被告知。開始“說真話”、“講實(shí)情”來獲得公眾的信任他幫助洛克菲勒集團(tuán)解決了勞資糾紛；處理了賓夕法尼亞洲鐵路公司的人員傷亡事故。缺點(diǎn)：未進(jìn)行公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而是只憑經(jīng)驗(yàn)直覺來進(jìn)行工作。（三）、伯內(nèi)斯時(shí)期伯內(nèi)斯現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)，主張：投公眾所好，認(rèn)為公共關(guān)系活動是一個有意識、自覺的、

18、又組織的活動。伯內(nèi)斯1891年出生在奧地利，次年隨父母移居美國，其舅舅是著名的奧地利心理學(xué)家弗洛伊德。1923年出版了公眾輿論的形成（公關(guān)的第一步經(jīng)典性著作），并在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。1952年寫了教科書公共關(guān)系學(xué)，首次提出了公關(guān)咨詢的概念，把心理學(xué)和社會學(xué)的方法引入了公共關(guān)系領(lǐng)域。（四）、現(xiàn)代時(shí)期1937年，雷克斯哈羅德在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，成為PR的另以為權(quán)威。1947年波士頓大學(xué)開辦第一所公共關(guān)系學(xué)院。1952年著名的公關(guān)專家卡特利普和森特，出版了公共關(guān)系咨詢、當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論和有效公共關(guān)系等許多重要著作，在理論上和實(shí)踐上把PR推向一個新的歷史階段。提出了“雙向溝通”模式，

19、成為現(xiàn)代PR的重要標(biāo)志。（五）PR在西方的普及和發(fā)展在艾維李之后，1908年美國電話電報(bào)公司率先在各公司中設(shè)立了公關(guān)部。1913年通用汽車公司聘請紐約晚報(bào)的金融新聞編輯鮑爾葛瑞特和伯內(nèi)斯為該公司的公關(guān)經(jīng)理。1937年美國當(dāng)時(shí)有公關(guān)從業(yè)人員5000人，公司250家。同年在哈羅博士的主持下，美國公關(guān)理事會成立(ACPR)。1985年，從業(yè)人員達(dá)到15萬，公司超過1500家。300多所大學(xué)設(shè)有公關(guān)課，幾十所大學(xué)有公關(guān)專業(yè)，85%的企業(yè)有公關(guān)部。歐洲，英國1948年成立英國公共關(guān)系協(xié)會(IPR)。1959年在比利時(shí)成立歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（CEPR）四、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的基本條件（一）PR是現(xiàn)代商品

20、經(jīng)濟(jì)和社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物1、PR適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作的需要。2、PR的產(chǎn)生是賣方市場向買方市場過渡的產(chǎn)物。3、證券民主化運(yùn)動推動了PR的深入發(fā)展。4、工人運(yùn)動的壓力，迫使資產(chǎn)階級采取盈利與公關(guān)并重的戰(zhàn)略。早稻田大學(xué)教授小林太三郎：“維持企業(yè)的營利性與社會性之平衡就是公共關(guān)系”（二）PR是現(xiàn)代民主制度的產(chǎn)物1、人民群眾地位的提高，公眾隊(duì)伍的形成。“民可使由之，不可使知之”2、民主制度提高了民眾的參與意識知情權(quán)、透明度、公開化3、言論自由，出版自由是PR產(chǎn)生的前提輿論獨(dú)立，在西方，報(bào)紙絕大多數(shù)是私人辦的，對政府、企業(yè)有很大的監(jiān)督作用。（三）PR產(chǎn)生與發(fā)展的物質(zhì)技術(shù)條件現(xiàn)代傳播手段和通訊技術(shù)以及交

21、通工具的進(jìn)步（四）現(xiàn)代管理思想為PR的產(chǎn)生奠定了理論基礎(chǔ)1、產(chǎn)業(yè)革命到19世紀(jì)末，20世紀(jì)初，可稱為機(jī)械時(shí)代，主導(dǎo)科學(xué)發(fā)展潮流的是各種生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造。管理思想基本是一種強(qiáng)制命令和權(quán)力為主要內(nèi)容的管理方式。在機(jī)器和人的關(guān)系問題上，機(jī)器成為人們崇拜的偶像，人的創(chuàng)造性受到了極大壓抑，人成為機(jī)器，必須適應(yīng)機(jī)器。2、20世紀(jì)初至今，成為電子時(shí)代或信息時(shí)代。管理科學(xué)的發(fā)展，為了調(diào)動工人的積極性，爭取信任和支持，形成了民主型的管理思想AT&T董事長韋爾“大眾的最好利益也是我們的最好利益，我們相信我們能有如此成就，是由于我們的經(jīng)營方針一致遵循這一原則。”五、PR在中國的傳播和發(fā)展（一）、PR在中國的傳播

22、在20世紀(jì)60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代PR開始傳入港臺。80年代初，由南向北，從東到西，形成席卷全國的“公關(guān)熱潮”。1981年深圳特區(qū)的一些中外合資賓館、酒店依照海外模式設(shè)立了公關(guān)部。較著名的有廣州的中國大酒店、廣州花園酒店、北京的長城飯店、上海的錦江飯店、廣州白云山制藥廠等。海爾諾頓公司、博雅公司、“中國環(huán)球公關(guān)公司”，1985年中山大學(xué)第一個成立了PR研究會。 1985年深圳大學(xué)設(shè)立PR專業(yè)。 1987“中國PR學(xué)會”成立。1994年批轉(zhuǎn)中山大學(xué)第一個PR本科專業(yè)。（二）、中國發(fā)展PR的現(xiàn)實(shí)條件1、社會現(xiàn)實(shí)障礙未建立買方賣方市場；短缺經(jīng)濟(jì)；顧客至上、以消費(fèi)為導(dǎo)向

23、的意識觀念未樹立；不正當(dāng)關(guān)系、不正之風(fēng)、“行政手段”；PR人才素質(zhì)、管理水平不高；急功近利的文化心態(tài)：“短期行為”，看不到PR的長期利益；傳媒落后2、有利因素經(jīng)濟(jì)、政治體制改革、人民生活方式的變化、對外開放第三講公關(guān)組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員一、教學(xué)目標(biāo)通過講授，使學(xué)生了解公共關(guān)系組織結(jié)機(jī)構(gòu)的基本類型，把握公共關(guān)系從業(yè)人員應(yīng)該具備的意識、能力等基本素質(zhì)二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的比較；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司的比較；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系部；公共關(guān)系公司；公共關(guān)系人員應(yīng)該具備的素質(zhì)五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論

24、法等教學(xué)手段：幻燈等一、PR部PR部指組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展PR工作而設(shè)立的專業(yè)只能機(jī)構(gòu)。也有叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社區(qū)關(guān)系部等名稱的。1、PR部的地位和職能（1）組織的信息情報(bào)部（2）決策參謀部（3）組織的宣傳、外交部2、公關(guān)部的設(shè)置原則（1）精簡性原則（2）有效性原則（3）權(quán)威性原則（4）協(xié)同性原則3、PR部人員的配備（1）擅長社會調(diào)查、搜集和分析社會信息（2）擅長制定PR計(jì)劃、策劃（3）擅長組織大型公眾活動、編輯刊物、撰寫稿件（4）PR技術(shù)專業(yè)人員：美術(shù)、攝影、錄像（5）PR日常接待人員4、PR部的優(yōu)勢和不足優(yōu)勢：（1）熟悉本組織的情況（2）在緊急情況下，能夠提供

25、及時(shí)的服務(wù)（3）能保持公關(guān)工作的連續(xù)性和持續(xù)性（4）獲取內(nèi)部信息迅速及時(shí)不足：（1）受內(nèi)部人事關(guān)系的制約，反映情況及處理問題可能出現(xiàn)不盡客觀之處（2）在本組織與公眾利益發(fā)生沖突時(shí)，往往會因?yàn)楣姷钠姸貌坏叫湃闻c合作，影響工作效率（3）受組成人員的素質(zhì)、水平影響很大二、公共關(guān)系公司1、定義：是由各具專長的PR專家組組成，運(yùn)用專門知識、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，專門從事PR活動和咨詢的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。2、PR公司的職業(yè)優(yōu)勢和不足優(yōu)勢：（1）由于組織上的獨(dú)立性，分析問題和提出意見更客觀，易為接受。（2）客戶、人才較多，工作經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)水平較高，分析、判斷更為準(zhǔn)確、全面（3）比組織內(nèi)部的人更熟悉新聞媒

26、介，和其他與公關(guān)業(yè)務(wù)有關(guān)的單位也有密切的聯(lián)系不足：（1）不能像PR部一樣和其他部門有廣泛的聯(lián)系，能接觸的只能是客戶的少數(shù)人，可能會對具體情況和要求不夠熟悉（2）由于收費(fèi)的限制，不可能全天服務(wù)進(jìn)行大量的調(diào)研（3）同時(shí)接待較多客戶時(shí)，用心難以專一3、客戶如何選擇PR公司（1）聲望、信譽(yù)及權(quán)威性如何（2）是否擁有所需的專業(yè)人才（3）是否模范遵守職業(yè)道德（4）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是否合理（5）財(cái)務(wù)狀況如何三、 PR從業(yè)人員1、PR從業(yè)人員的意識（1）塑造形象的意識（2）服務(wù)公眾的意識（3）真誠互惠的意識（4）溝通交流的意識（5）創(chuàng)造審美的意識（6）立足長遠(yuǎn)的意識2、公關(guān)從業(yè)人員的心理素質(zhì)（1）自信心理（2）熱情心

27、理（3）開放心理3、PR從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)（1）PR基本理論和實(shí)務(wù)知識（2）與PR密切相關(guān)的學(xué)科知識（3）有關(guān)組織的知識和開展特定PR工作所需要的專業(yè)知識。4、PR從業(yè)人員基本能力（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力（2）良好的組織能力（3）健全的思維和謀劃能力（4）敏銳的觀察力（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力（6）善于和他人交往的能力（7）掌握政策、理論的能力（8）創(chuàng)新能力第四講公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作一、教學(xué)目標(biāo)通過本講內(nèi)容的教授，使學(xué)生了解和把握公共關(guān)系工作的四個步驟，攻關(guān)調(diào)查、策劃、實(shí)施和評估，并且能夠在實(shí)踐中熟練地加以運(yùn)用。二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)查的原則；公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意策劃；影響公共關(guān)系計(jì)劃

28、實(shí)施的障礙因素；公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)查的原則；公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意策劃；影響公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的障礙因素；公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系調(diào)查；公共關(guān)系策劃；公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施；公共關(guān)系評估五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教學(xué)手段：幻燈第一節(jié)公關(guān)調(diào)查一、定義：1、定義：是就公眾對組織形象的評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實(shí)際考察。由于公眾的態(tài)度和客觀條件都在變化，所以，公共關(guān)系調(diào)查具有動態(tài)性和相對性。2、意義：（1）、使組織進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位（2）、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)（3

29、）、使組織及時(shí)地把握公眾輿論（4）、提高組織公共關(guān)系活動的成功率（5）、有利于塑造組織的良好形象二、公關(guān)調(diào)查的原則1、客觀性：調(diào)查應(yīng)該從客觀實(shí)際出發(fā)。2、全面性：對象的代表性、資料的全面性3、時(shí)效性：調(diào)查是了解調(diào)查對象在某一確定時(shí)間對組織形象的評價(jià)，結(jié)果具有很強(qiáng)的時(shí)效性。4、計(jì)劃性：公關(guān)調(diào)查是組織形象管理中的重要一環(huán)，組織不可期望通過一次調(diào)查獲得所有的信息。三、內(nèi)容PR調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿論民意，評價(jià)組織形象。然后找出差距，確定存在的問題，為組織設(shè)計(jì)形象、策劃PR活動提供依據(jù)。主要內(nèi)容有三：組織形象調(diào)查、組織的公眾輿論調(diào)查和開展PR活動的條件調(diào)查。（一）、組織形象的調(diào)查1、組織自我

30、期望形象調(diào)查自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是一個組織PR工作的內(nèi)在動力、基本方向和目標(biāo)。自我期望形象的確立應(yīng)注意主觀愿望和實(shí)際可能相結(jié)合（1）組織領(lǐng)導(dǎo)層的PR目標(biāo)和要求：作為組織的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，他們對組織形象的期望水平、組織目標(biāo)、信念的形成，以及組織形象的選擇和建立，具有決定性的意義。（2）組織員工的要求和評價(jià)：一個組織的目標(biāo)和政策需得到廣大員工認(rèn)同和支持，才能有效地轉(zhuǎn)化為組織的實(shí)際行動。（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件組織的自我形象要求不能脫離客觀的實(shí)際狀態(tài)和條件。2、組織實(shí)際形象調(diào)查反映組織真實(shí)形象的鏡子是社會輿論和公眾評價(jià)。了解組織實(shí)際的形象，就是運(yùn)用調(diào)查方法，了解本組

31、織在公眾中享有的知名度和美譽(yù)度。據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)，可建立組織形象地位圖（下圖），測定組織的實(shí)際形象地位，組織形象地位圖分為四個區(qū)，分別表示四類不同的PR狀態(tài)。0010050知 名 度50100B區(qū)A區(qū)C區(qū)D區(qū)A區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，處于這種形象地位，說明組織的PR處于較好狀態(tài)。B區(qū)表示高美譽(yù)度、低知名度。處于這種形象地位，說明PR有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，PR工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度。C區(qū)表示低知名度、低美譽(yù)度。處于這種形象地位，表明PR的狀態(tài)不佳。PR工作甚至要從零開始，首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽(yù)度，在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，待享有較高的美譽(yù)度后，再大力做提高知名

32、度的工作。D區(qū)表明低美譽(yù)度、高知名度。處于這種形象地位，說明組織的PR處于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的境況。其PR工作，應(yīng)該事先扭轉(zhuǎn)已經(jīng)形成的壞名聲，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)。（二）、組織的公眾輿論調(diào)查組織的公眾輿論調(diào)查是對公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、測算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。輿論標(biāo)志表明各種公眾意見在一定時(shí)間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢，它揭示各類輿論的綜合對比關(guān)系，是對輿論總體趨向的一種描述。按輿論分布的區(qū)域和公眾人數(shù)的多少可把輿論標(biāo)志劃分為四個等級：主導(dǎo)輿論、分支輿論、次輿論和微輿論。一般來說，主導(dǎo)輿論是指在一定范圍內(nèi)70%以上的人所堅(jiān)持的共同意見；分支輿論是指同時(shí)存在的幾種有相當(dāng)數(shù)量的人贊

33、成的一致意見；次輿論是指在某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅(jiān)持的但并不具有全局性的意見；微輿論通常是滯小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主題之是很少一部分人。（三）組織開展PR活動條件的調(diào)查PR活動條件的調(diào)查，也就是指組織在開展PR活動之前，對開展活動的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究。此類調(diào)查具有很強(qiáng)的實(shí)用性、機(jī)動性。調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個方面1、企業(yè)現(xiàn)狀：人力、物力、財(cái)力2、社會環(huán)境：宏觀（社會大環(huán)境）、微觀（具體條件）3、競爭對手以及同行狀況四、公共關(guān)系調(diào)查方法（一）、過程（二）、方法1、訪談法調(diào)查員通過對調(diào)查對象進(jìn)行交談，收集口頭資料的一種調(diào)查方法。（1）特點(diǎn)第一，面對面，直接；第二，較好的靈活性和適應(yīng)性；第三

34、，訪談人員的技巧、人品氣質(zhì)、性格特征都會直接影響調(diào)查的結(jié)果；第四，回答率高、效度高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低，常常給統(tǒng)計(jì)分析帶來一定的困難。（2）類型第一，結(jié)構(gòu)性訪談與非結(jié)構(gòu)性訪談；第二，不同地點(diǎn)的訪談；第三，集體訪談和個別訪談；第四，一次性訪談和跟蹤訪談。2、問卷調(diào)查法（1）、開放型問卷E.g.您對企業(yè)有和評價(jià)？（2）、封閉型問卷E.g.你對你所在的學(xué)校滿意嗎？A、很滿意B、滿意C、無所謂D、不滿意E 、很不滿意你經(jīng)常參加班級活動嗎？A、經(jīng)常B、偶爾C、從來不（3）問卷的設(shè)計(jì)問卷一般由題目、說明信或指導(dǎo)語、問卷的具體內(nèi)容和編號組成。第一，題目本身要與調(diào)查目的相符第二，題目不要給被調(diào)查者以不良的心理刺激

35、說明信一般由稱謂；調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)和目的；調(diào)查者與被調(diào)查者自身利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)被調(diào)查者對這次調(diào)查的重要性；回答問題的原則、具體要求以及良方的責(zé)任；對有關(guān)問題的解釋；等等。最后注明聯(lián)系人、聯(lián)系地址、電話號碼等等。說明信語氣要誠摯、熱情、誠懇，用語簡練，表達(dá)明確。較為完整的問卷一般包括兩類問題：事實(shí)、態(tài)度請問您的文化程度：A、不識字B、小學(xué)畢業(yè)C、中學(xué)畢業(yè)D、大學(xué)畢業(yè)E 、其他態(tài)度包括：意見、情感、動機(jī)、觀念等。您對“北京市居民不得在室外晾曬衣物”這一規(guī)定的看法是：A、非常贊成B、贊成C、無所謂D、不贊成E、非常不贊成3、引證分析法調(diào)查人員對各種媒介傳播的有關(guān)組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。4、

36、抽樣法（1）簡單隨機(jī)抽樣（2）分層抽樣（3）等距抽樣（4）整群抽樣第二節(jié)公關(guān)策劃一、概念1、概念PR策劃：PR人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在PR調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動方案的過程。2、意義（1）增強(qiáng)組織形象管理的有效性；（2）增強(qiáng)組織形象管理的目的性；（3）增強(qiáng)組織形象管理的計(jì)劃性。二、原則1、針對性原則（1）針對影響組織生存和發(fā)展的組織與公眾相互關(guān)系的政界和問題及其原因；（2）針對公關(guān)工作中的主要問題；（3）針對具體公眾，以及公共具體需求和心理；（4）針對公眾接受傳播的習(xí)慣和喜聞樂見的傳播形式。2、系統(tǒng)性（1）對組織和公眾之間復(fù)雜關(guān)系做出系統(tǒng)分析、把握；（2）對PR活動

37、設(shè)計(jì)的各種要素、內(nèi)容、手段方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、推進(jìn)步驟等等，都要進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)；3、創(chuàng)造性（1）設(shè)計(jì)出解決組織與公眾關(guān)系問題最適宜最有效的獨(dú)特的思路、謀略、辦法和方案；（2）傳播方式的獨(dú)特新穎；（3）思維、策劃方法的創(chuàng)造性。4、可行性包括可操作性和可實(shí)現(xiàn)性兩個方面（1）在現(xiàn)實(shí)條件下，公關(guān)活動的可實(shí)施、目的可達(dá)到；（2）方案中的各種措施、方法、技術(shù)和手段的可實(shí)際運(yùn)作和操作；（3）PR策劃活動自身的可實(shí)施、可操作。5、效益性PR策劃活動本身的效率和效益近期的、局部的、經(jīng)濟(jì)的效益，和長遠(yuǎn)的、整體的社會的效益，做系統(tǒng)的考慮、協(xié)調(diào)、兼顧。效益適度：追求的效益適度，恰宜即可；投入與效益比適度，吝惜必要的

38、投入往往失去本可獲得的效益，過度或盲目的投入，由降低了效益。6、可調(diào)性考慮到PR活動在實(shí)施中可能會遇到意料不到的情況，因此對PR方案的策劃設(shè)計(jì)應(yīng)留有余地。備用方案、應(yīng)變應(yīng)急措施；指標(biāo)以及步驟有適度的彈性。三、程序四、策劃書的寫作1、5W3HWhat、Who、Where、When、WhyHow（如何）、How（哇！？感性）、How much（預(yù)算）2、內(nèi)容與結(jié)構(gòu)（1）、封面（2）、序文（3）、目錄（4）、宗旨（5）、內(nèi)容（6）、預(yù)算（7）、策劃進(jìn)度表（8）、有關(guān)人員職務(wù)分配表（9）、策劃的物品及場地（10）、策劃的相關(guān)資料五、如何進(jìn)行創(chuàng)意策劃1、方法（1）特爾斐法特而斐是古希臘傳說中的神諭之地。

39、城中有座阿波羅神殿，可以預(yù)卜未來。策劃有預(yù)測、預(yù)定未來的作用，因而借用此名。特爾斐法的基本特點(diǎn)是使參與策劃的專家之間互相不知道姓名，以減少人際關(guān)系和社會心理等方面的干擾、壓力和影響，使參與策劃的人能暢所欲言地發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見和主張。而且采取多輪反饋調(diào)整的方法，使意見不但充分發(fā)表而且越來越集中，使結(jié)論的科學(xué)性、可靠性越來越大。具體操作是四個步驟：第一步，把問題發(fā)給專家，專家單獨(dú)、自由地提出看法；第二步，把問題統(tǒng)計(jì)、歸納綜合，再發(fā)給專家由其評價(jià)并闡明理由；第三步，再歸納整理，重復(fù)第二步；第四步，對某些提出獨(dú)特見解或堅(jiān)持不同意見專家有針對性地進(jìn)行調(diào)查，以使他們更充分闡述理由和論證。（2）、頭腦風(fēng)

40、暴法簡稱BS法，又叫自由思考法，也稱“暢談會”，創(chuàng)始人是AF奧斯本。方法是，5-10人開會。會議主持人不亮?xí)h的目的，而只就某一方面的議題或關(guān)鍵問題征詢意見，并實(shí)行四條原則：第一，對別人的意見不允許進(jìn)行反駁，也不要下結(jié)論；第二，鼓勵每個人獨(dú)立思考，拓開思路，不要重復(fù)別人的意見；第三，意見或建議提的越多越受歡迎，不要怕他們之間相互矛盾；第四，可以補(bǔ)充和發(fā)展相同的意見，使每種意見變得更有說服力。時(shí)間一般不超過1小時(shí)。（3）反向風(fēng)暴法是上一種方法的反用，就是參與者對別人的意見專挑毛病，專找矛盾，以使方案更加嚴(yán)密完善。同意或肯定的意見一概不提。此法與“頭腦風(fēng)暴法”能夠起到相互補(bǔ)充的作用。但這需要參與者

41、有良好的人格和健康的心態(tài)。對于這種方法可以使一些潛在的問題和隱患被發(fā)現(xiàn)和揭露，對制定完備、嚴(yán)密、可靠的方案有很大好處。運(yùn)用這種方法時(shí)，策劃主持人應(yīng)該把握好大方向，控制好局面，注意不要因光抓反面的東西與缺點(diǎn)，糾纏枝節(jié)問題，導(dǎo)致議論偏激或謹(jǐn)小慎微，避免不必要的矛盾（尤其是人際關(guān)系矛盾）激化，脫離宗旨。2、創(chuàng)意策劃中的思維操作方法運(yùn)用之妙，存乎一心！E.g 兩個推銷員到一個島上推銷鞋子，他們發(fā)現(xiàn)島上的居民都不穿鞋子，一個很快離開了，另一個卻電告總部，他發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場。策劃內(nèi)容里的97.9%的是任何人都知道的、非常常見的普通的東西，當(dāng)它們被一種新的關(guān)聯(lián)體系重新組合起來，具有相對有效形式，就能發(fā)展

42、成策劃。日本千葉大學(xué)教授多湖澤（1）發(fā)散性思維、集中性思維和反向思維（2）直覺、靈感、頓悟真正可貴的因素是直覺愛因斯坦我相信直覺和靈感愛因斯坦（3）想象、聯(lián)想聯(lián)想：相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想、接近聯(lián)想3、創(chuàng)意策劃的基本思路（1）反反的思路，是針對公眾思維定勢和即時(shí)思路而定，并隨其變化而應(yīng)變調(diào)整。除了隨時(shí)靈活地處理反正結(jié)合、反反為正等辯證關(guān)系外，最重要的是，在表面上、局部上、階段上要“順”這公眾的思路，而在深層隱蔽處，在總體和最終結(jié)果上，體現(xiàn)出與公眾思路相反的思路。（2）曲兩點(diǎn)之間最短的距離是直線。但在實(shí)踐中，很多現(xiàn)實(shí)問題很少能直接地理想解決，這就需要曲線思維。公關(guān)創(chuàng)意的曲線思路主要有兩種形式

43、：第一，主體委托或利用第三方或多層間接關(guān)系，對公眾實(shí)施更為有效的心理制動，實(shí)現(xiàn)主體與公眾關(guān)系狀態(tài)調(diào)整改善。第二，主體避開同公眾的主要差異點(diǎn)、矛盾點(diǎn)，通過擴(kuò)大雙方的認(rèn)同來淡化差異或矛盾。4、創(chuàng)意策劃關(guān)鍵點(diǎn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意策劃僅僅有了好的思路還不成，還要有相應(yīng)的關(guān)鍵因素。這些因素包括：環(huán)境背景：社會、政治、經(jīng)濟(jì)形勢、潮流、事件、節(jié)日、時(shí)機(jī)以及文化時(shí)尚，某些民俗節(jié)日；某些地理、氣候、季節(jié)因素和在社會產(chǎn)生廣泛影響的現(xiàn)象。（如自然災(zāi)害）公眾某方面的個性特征：特定需求、心理定勢個性、思維特點(diǎn)、即時(shí)心理狀態(tài)等公眾間的某種特定關(guān)系：如，生存和利益依存制約關(guān)系、權(quán)力領(lǐng)屬級層關(guān)系、觀念或情感關(guān)系、鄉(xiāng)土親緣關(guān)系、興趣愛好

44、關(guān)系、物質(zhì)交往關(guān)系、同事同學(xué)師生關(guān)系等，以及這些關(guān)系的緊密疏松和連鎖制約程度等。創(chuàng)意策劃的設(shè)計(jì)重視關(guān)鍵性因素，這些因素有兩個基本特征：第一，能對公眾產(chǎn)生最大效能、決定性制動作用的因素。第二，這些因素又最好是未被公眾發(fā)現(xiàn)，或者未引起公眾重視、被公眾忽略了的因素；或者是具有巨大潛在價(jià)值作用但未被公眾理解、而被主體敏銳感悟和發(fā)掘利用的因素。除此之外，還要研究各種要素間的巧妙組合，尤其是關(guān)鍵因素與其他因素的組合問題?！叭f事俱備，只欠東風(fēng)”里的“風(fēng)”。解決關(guān)鍵因素的途徑，不外乎兩個：（1）巧借“登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩ｑ{輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水

45、也，而絕江河。君子生非異也，善假於物也。”荀子勸學(xué)“善假於物”就是巧借。何謂巧借？當(dāng)然首先是所借之物能對公眾心理產(chǎn)生制動作用，而且沖擊力、驅(qū)動力和控制力的力度越大越好。其次，應(yīng)當(dāng)是自然、恰到好處，最好讓公眾渾然不覺主體以借運(yùn)謀，不由自主，毫無戒備抵制之心。在此，因人、因事、因地、因時(shí)而借，順手牽羊、順?biāo)浦?，到什么山唱什么歌。最后，借，主體也要付出一定代價(jià)，當(dāng)然是代價(jià)越小、收獲越大為巧。（2）妙造有時(shí)，有些關(guān)鍵性因素借不到，又非要有不可，就要“造”。“積土成山，風(fēng)雨興焉，積水成淵，蛟龍生焉?！庇眯姆e土、積水，雖無山無淵可借，也能成氣候。造，可以使驚天動地的大動作、大制作：地毯式轟炸、集中式轟炸

46、；也可以做一點(diǎn)小動作。第三節(jié)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施一、意義PR計(jì)劃的實(shí)施就是PR策劃被采納后，把策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這個過程是PR四步工作法中的第三個環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜、最為多變的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第一，PR計(jì)劃的實(shí)施時(shí)解決問題的中心環(huán)節(jié)，PR工作的終極目的不是研究問題而是解決問題。第二，PR計(jì)劃的實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。第三，PR計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。二、影響PR計(jì)劃實(shí)施的因素分析影響PR計(jì)劃實(shí)施的因素是眾多而復(fù)雜的，一般來說，主要來自三個方面，即方案本身目標(biāo)障礙、實(shí)施過程的溝通障礙以及突發(fā)事件的干擾。在實(shí)施過程中，僅憑PR人員的工作熱情和苦干、實(shí)

47、干是不行的。我們必須懂得，要獲得一定的實(shí)施效果就必須了解和研究在實(shí)施過程中怎樣消除或減少影響因素。1、PR計(jì)劃中的目標(biāo)障礙所謂PR計(jì)劃中的目標(biāo)障礙就是指在PR幾乎中由于所擬定的PR目標(biāo)不正確或不明確具體而為實(shí)施帶來的障礙。E.g PR計(jì)劃目標(biāo)不符合公眾利益，那么，在實(shí)施過程中必然受到目標(biāo)公眾的抵制；或者目標(biāo)過低則往往喚不起目標(biāo)公眾的合作熱情；過高又會使實(shí)施人員望而卻步等等。排除目標(biāo)障礙的根本途徑是要求計(jì)劃的制定者盡量使計(jì)劃目標(biāo)具有正確性、明確性和具體性。實(shí)施人員可以從以下五個方面加以檢查。（1）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否切合實(shí)際并可達(dá)到；（2）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否可以比較和衡量；（3）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否指出了

48、所期望的結(jié)果；（4）檢查計(jì)劃目標(biāo)的完成是否是計(jì)劃實(shí)施者職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（5）檢查計(jì)劃目標(biāo)是否規(guī)定的完成的期限。2、計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙PR計(jì)劃實(shí)施的過程實(shí)際上是傳播溝通的過程?，F(xiàn)實(shí)中一些傳播的實(shí)踐者不得不發(fā)出感嘆，我們面對著的，仍是一個難以溝通的世界。美國的一位生態(tài)學(xué)家利奧波爾德在他早期的著作中指出，如果能夠把使用土地不當(dāng)?shù)膼汗崆案嬖V人們，他們就會改變自己的方式。在暮年，他認(rèn)識到這一結(jié)論是建立在三個錯誤假設(shè)的基礎(chǔ)上的。這三個錯誤的假設(shè)是：公眾能夠聽從勸告或使他們聽從勸告；公眾能夠做出反應(yīng)或出于對受到傷害的恐懼而能夠使他們做出反應(yīng)；在公眾本身沒有發(fā)生任何重大改變的前提下，也可以改變土地使

49、用方式。而在PR計(jì)劃實(shí)施活動中，常見的溝通障礙大致有以下幾種：（1）語言障礙語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)條理而構(gòu)成的符號體系。語言是人類溝通的重要工具，但是語言又是一種極為復(fù)雜的工具。掌握運(yùn)用語言的能力絕不是輕而易舉的事情，由于語言方面的原因而引起的溝通麻煩到處可見。（2）習(xí)俗障礙風(fēng)俗是在一定歷史背景下形成的具有固定特點(diǎn)的調(diào)節(jié)人際關(guān)系的社會因素，如道德習(xí)慣、禮節(jié)審美傳統(tǒng)等。（3）觀念障礙觀念屬于思想范疇，由一定的經(jīng)驗(yàn)和知識積淀而成，是一定條件下人們接受，信奉并用以指導(dǎo)自己行動的理論和觀點(diǎn)。在日常生活中我們經(jīng)常遇到這樣的情況：爭論雙方都只抓住對方在溝通過程中的某一環(huán)節(jié)、

50、反面或特點(diǎn)各執(zhí)一詞，彼此否定，誰也聽不進(jìn)對方的意見，結(jié)果常常鬧的不歡而散。（4）心理障礙心理障礙是指人的認(rèn)識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通過程的障礙。認(rèn)識的偏差（誤解）、情感的失控等等（5）組織障礙第一，傳遞層次過多造成信息失真；第二，機(jī)構(gòu)臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息不足。解決的方式：第一，注意縮小傳播者與公眾之間的差異；第二，溝通者必須牢記以下基本事實(shí)：公眾是由許多受到各方面影響的個體構(gòu)成。3、PR計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件對PR計(jì)劃的實(shí)施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。主要包括兩類：一類是人為的糾紛危機(jī)，如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等

51、事件；另一類是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的災(zāi)變危機(jī)，如地震、火災(zāi)、水災(zāi)、空難等等。因?yàn)橥话l(fā)事件發(fā)生突然，來勢迅猛，后果嚴(yán)重，影響范圍大，一個社會組織如果不善于“危機(jī)管理”，危機(jī)一旦發(fā)生，那么不但會摧毀整個PR計(jì)劃的實(shí)施，甚至?xí)绊懙奖窘M織的生死存亡。面臨突發(fā)事件應(yīng)該保持頭腦冷靜，防止感情用事，認(rèn)真剖析原因，正確選擇對策。面臨突發(fā)事件，在傳播溝通時(shí)要注意以下幾個問題：（1）實(shí)事求是地發(fā)布消息（2）發(fā)布的時(shí)機(jī)很重要（3）注意在發(fā)布消息時(shí)應(yīng)盡量統(tǒng)一形成文字（4）為防止外界誤傳，宣傳重要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論（5）有些社會影響大的問題發(fā)布消息越早越好（6）一旦事件出現(xiàn)，應(yīng)有專人對付新聞界，把情報(bào)工作抓起來

52、，盡快平息混亂三、PR計(jì)劃實(shí)施的原則與方法1、目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法所謂目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指PR計(jì)劃實(shí)施過程中，保證PR計(jì)劃實(shí)施活動不偏離目標(biāo)的原則。執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向的原則實(shí)際上是控制的一種手段。從廣義上說，控制就是掌握主事物的發(fā)展及進(jìn)程，不使其任意活動或超出范圍。在PR計(jì)劃實(shí)施活動中，為了使目標(biāo)導(dǎo)向的原則得到正確的運(yùn)用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多線性排列法，將所有PR行動和措施按先后順序有機(jī)組合起來，然后加以實(shí)施。線性排列法是按PR行動、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來，然后在一步步地向目標(biāo)邁進(jìn)。多線性排列法可以縮短實(shí)施的時(shí)間，但花費(fèi)的人力、物力、資金相對第一種排列的方法要多，而且前面一步的工

53、作不能獲得成功，對下一步工作將造成浪費(fèi)。2、控制進(jìn)度的原則和方法控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。貫徹控制進(jìn)度的原則必須具備兩個條件：第一，要有明確的控制目的；第二，要重視反饋信息。3、整體協(xié)調(diào)的原則和方法就是在計(jì)劃實(shí)施的過程中所涉及達(dá)到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一狀態(tài)的原則，協(xié)調(diào)不同于控制，控制是對一個組織的計(jì)劃實(shí)施過程中計(jì)劃是否有差異或背離，進(jìn)行糾正或克服的行為；協(xié)調(diào)則強(qiáng)調(diào)在各個實(shí)施過程中環(huán)節(jié)之間、部門之間以及實(shí)施主體和公眾之間和諧化、合理化，使之不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，即使當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí)，也能

54、及時(shí)加以調(diào)節(jié)解決。最普遍常見的協(xié)調(diào)有二：縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)4、反饋調(diào)整的原則和方法反饋：把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對象）后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對信息的再輸出發(fā)生影響的過程。由于人們通常要用用這種反饋后所獲得的人士來調(diào)整整個公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施活動，所以又稱之為“反饋調(diào)整”。它的特點(diǎn)是：根據(jù)過去的實(shí)施情況去調(diào)整未來的行為。反饋調(diào)整的過程是：5、選擇時(shí)機(jī)的原則和方法正確選擇時(shí)機(jī)是提高公共關(guān)系計(jì)劃成功率的必要條件。忽視時(shí)機(jī)這一因素，常常導(dǎo)致計(jì)劃實(shí)施的失敗，其主要原因有三點(diǎn)（1）人們不習(xí)慣接受任何突然的、劇烈的變化，而需要一個他們認(rèn)為是正常的發(fā)展過程；（2）溝通的目的在于取得預(yù)期的反應(yīng)，所以應(yīng)

55、該循序漸進(jìn)地向溝通對象進(jìn)行信息的傳播與灌輸；（3）廣告宣傳和新聞報(bào)道本身，就應(yīng)該是事件發(fā)生以后的邏輯后果。那么，在實(shí)施PR計(jì)劃時(shí)，應(yīng)怎樣選擇正確的時(shí)機(jī)呢？首先，要注意避開或利用重大節(jié)日；其次，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件；需要廣為人知的，應(yīng)該避免與重大事件沖突，凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動可選擇在重大活動時(shí)。此時(shí)，公眾的注意力被重大事件吸引，可以減少活動的影響和輿論壓力。最后，注意不應(yīng)在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行亮相不同的公共關(guān)系活動，以免其效果相互抵消。第四節(jié)公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義1、定義：公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評價(jià)，以判斷其優(yōu)劣

56、的過程。2、意義（1）是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提；二、公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法1、準(zhǔn)備過程的評估標(biāo)準(zhǔn)與方法（1）背景材料是否充分，這一階段活動尚未開展，因此效果很難測定；（2）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。公共關(guān)系活動中準(zhǔn)備的信息資料是否符合問題本身、目標(biāo)及媒體的要求，溝通活動是否在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上符合目標(biāo)公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動的對抗性行為，有沒有制造事件或其他行動配合這次公共關(guān)系活動，這方面做的夠不夠？相對任務(wù)本身而言，任務(wù)與預(yù)算資金是否充分等等。（3）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。重點(diǎn)是信息表現(xiàn)形式的有效性如何。如，信息傳遞資料及宣傳品設(shè)計(jì)是否

57、合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目，給人以深刻的印象。包括問題、圖表、圖片等。2、實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法評估不僅僅是對公共關(guān)系工作效果的評估，更主要的是他在公共關(guān)系活動的實(shí)施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。（1）檢查發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量；（3）檢驗(yàn)接受到信息的目標(biāo)公眾的多少；（4）注意到該信息的公眾數(shù)量。實(shí)施過程的評估方式有三種：（1）評估人員的直接觀察；（2）對實(shí)施者和實(shí)施對象進(jìn)行調(diào)查；（3）分析各種匯報(bào)材料。3、實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法（1）檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”；（2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量；（3）發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；（4）達(dá)到的目標(biāo)和

58、解決的問題。（5）對社會和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。關(guān)于影響效果的評估方法，按照評估的實(shí)施者的不同可以把評估的方法分以下三種：（1）自我評定法（2）專家評定法（3）實(shí)施人員的評估4、影響公共關(guān)系評估的因素（1）公關(guān)目標(biāo)的確定性（2）有關(guān)人員的抵制（3）信息系統(tǒng)不完備（4）支出混亂（5）評估難以發(fā)揮其影響力的作用第五講公關(guān)談判一、教學(xué)目標(biāo)通過內(nèi)容的講授，使學(xué)生能夠很好的理解和把握公共關(guān)系談判的一般過程、技巧和策略。二、教學(xué)重點(diǎn)公共關(guān)系談判的過程和技巧三、教學(xué)難點(diǎn)公共關(guān)系談判的過程和技巧四、學(xué)內(nèi)容和要點(diǎn)公共關(guān)系談判的含義；公共關(guān)系談判的過程、技巧和策略五、采用的教學(xué)方法和手段教學(xué)方法：講述法、討論法等教

59、學(xué)手段：幻燈等組織的公關(guān)人員，經(jīng)常要處理組織與公眾之間復(fù)雜的利益關(guān)系和矛盾，這些矛盾，只能是通過雙方的協(xié)商來加以解決。因此，談判是公關(guān)人員必須熟練掌握的一項(xiàng)技巧。談判：人們?yōu)榱烁淖冴P(guān)系而交換意見，為了取得一致而相互協(xié)商的行為，是直接影響各種人際關(guān)系，對參與各方都產(chǎn)生持久利益的一種過程。一、公關(guān)談判的意義1、調(diào)節(jié)利益關(guān)系2、解決沖突、緩和矛盾3、建立組織的良好形象二、公關(guān)談判中應(yīng)該注意的問題1、樹立平等互惠的信念，尊重對方，使對方能夠得到實(shí)際的利益。2、抱著真誠合作的態(tài)度，在談判中以誠相待，不能用欺騙的手段達(dá)到自己的目的。3、遵紀(jì)守法，嚴(yán)格按法律的規(guī)定辦事，不搞幕后交易。三、公關(guān)談判的準(zhǔn)備工作1

60、、心理準(zhǔn)備（1）要有談判取勝的信心（2）要又在談判中克服困難的恒心（3）要有一顆參加談判的靜心2、資料準(zhǔn)備（1）對我方信息情況的全面了解（2）詳盡地了解對方的各種情況3、技術(shù)準(zhǔn)備主要包括明確雙方的價(jià)值區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上制定談判綱領(lǐng)。雙向的談判價(jià)值構(gòu)成圖如下：起點(diǎn)起點(diǎn)A方界點(diǎn)界點(diǎn)爭取點(diǎn)爭取點(diǎn)B方起點(diǎn)協(xié)議區(qū)協(xié)議點(diǎn)（1）起點(diǎn)是談判者討價(jià)還價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，也是全部談判的價(jià)值基礎(chǔ)；（2）界點(diǎn)是談判各方的基本利益防線；（3）爭取點(diǎn)是談判各方期望獲得的最大利益；（4）協(xié)議區(qū)是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一個點(diǎn)，而是一個范圍；（5）協(xié)議點(diǎn)是經(jīng)過雙方的協(xié)商，最后確定的價(jià)值點(diǎn)。4、人員準(zhǔn)備正規(guī)的、重要的談判往往