產(chǎn)品生命周期理論

1、產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle)產(chǎn)品生命周期理論簡介產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德(Raymond Vernon)1966國際貿(mào)易一文中首次提出的。(product life PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。(1)第一階段：介紹(引入)期品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。第二階段：成長期隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。第三階段：成熟期類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包

2、裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四階段：衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品 此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市 場。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的 產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就 必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力 工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的

3、過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原 編輯產(chǎn)品生命周期曲線退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：期的描述編輯特殊的產(chǎn)品生命周期周期四種特殊的類型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線并非通常的S(style它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。(fashion)：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上 (fad)：是一種來勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長 常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。上四種特殊生命周期的圖示如下：編輯產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的

4、不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1 概括。表-1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長成熟期前期后衰退期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢(shì)下降利潤微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購買者愛好新奇者較競爭甚微興大眾大增加甚后隨者減少編輯產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)(PLC)提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略 個(gè)變數(shù)，簡單易懂。其缺點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S 型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。(3)無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。 (4)該曲線只考慮銷售

5、和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。(5)易造成“營銷近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。(6)產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。編輯產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢壕庉?、導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷 售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷 和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。(1)高價(jià)快速策略搶先占領(lǐng)市場，并

6、希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為：必須有很大的潛在市場需求量；愿意出高價(jià)購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)選擇滲透戰(zhàn)略利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買；迫切。(3)低價(jià)快速策略制競爭對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：商品有很大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時(shí)逐步降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。(4)緩慢滲透策略

7、。環(huán)境是：商品的市場容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競爭。編輯2、成長期的營銷策略有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對(duì)手也會(huì)紛至沓來， 威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的上 升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這 一階段可以適用的具體策略有以下幾種：量。(3)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。會(huì)上的聲譽(yù)。然

8、，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤，但是隨著市場份額的擴(kuò)大，長期利潤還可望增加。編輯3、成熟期的營銷策略的時(shí)間更長，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。修正策略。市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴(kuò)大自己的商品市場份額。通過努力尋找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?。通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。通過市場細(xì)分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競爭者的顧客。產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及

9、口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。(3)營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價(jià)來加強(qiáng)競爭力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷方式如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。編輯4、衰退期的營銷戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡單的一棄了之，也不 還是放棄經(jīng)營。延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開辟新的用途；加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略度的降低市場營銷的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤。(3)撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標(biāo)市場。在撤出目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問題：將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者