caina廣告調(diào)查手冊(cè)

1、PAGE PAGE 19廣告調(diào)查手冊(cè)目錄一、 廣告調(diào)查目的二、 廣告調(diào)查內(nèi)容三、 廣告調(diào)查程序四、 廣告調(diào)查技巧與方法廣告調(diào)查目的所謂廣告調(diào)查，乃是為了制作有效的廣告所做的調(diào)查，或以廣告效果測(cè)定為目的所做的調(diào)查。廣告調(diào)查常用于發(fā)展策略及測(cè)定概念。其研究結(jié)果有助于廣告主對(duì)產(chǎn)品概念的定義，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并研究出所要傳達(dá)的主要的廣告訊息是什么，合理地分配廣告費(fèi)等。廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查內(nèi)容即廣告調(diào)查項(xiàng)目。主要包括以下四部分： 廣告效果調(diào)查廣告內(nèi)容之意見(jiàn)。廣告內(nèi)容之反應(yīng)。廣告內(nèi)容之信任程度。廣告文案之記憶。廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。廣告圖案之記憶。電視收視率調(diào)查家庭收入、成員開(kāi)機(jī)率分析。籍貫及地區(qū)開(kāi)機(jī)率分析。

2、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。性別、年齡之收視率分析。職業(yè)、教育之收視率分析。媒體接觸率調(diào)查各媒體之接觸率分析。各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。各媒體之接觸時(shí)間分析。媒體之接觸階層分析。各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。各媒體之信任程度分析。報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查閱讀之注意率分析。閱讀之聯(lián)想率分析。閱讀之精讀率分析。產(chǎn)品、廠牌了解程度。標(biāo)題、引句了解程度。文句、圖案了解程度。廣告調(diào)查程序 廣告調(diào)查程序大體上可劃分為：確定調(diào)查內(nèi)容、搜集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證分析結(jié)果和撰寫(xiě)分析報(bào)告等過(guò)程。(一)確定具體調(diào)查內(nèi)容 事先決定研究調(diào)查的具體對(duì)象，以及從哪些方面對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行剖析。(二)搜集資料 這一階段主要包括制定計(jì)劃、組建調(diào)查

3、研究組、搜集資料和深入調(diào)查等內(nèi)容。 1、制定計(jì)劃。根據(jù)廣告主與調(diào)查研究人員雙方的洽談協(xié)商，廣告公司委派負(fù)責(zé)人，擬定工作計(jì)劃。該計(jì)劃內(nèi)容包括課題進(jìn)行步驟、調(diào)查范圍與內(nèi)容，人員組織等。 2、組建調(diào)查專(zhuān)題組。在確定廣告調(diào)查具體內(nèi)容并簽訂合同后，根據(jù)廣告主所提要求和人員構(gòu)成情況、調(diào)查項(xiàng)目、綜合考慮，組建調(diào)查專(zhuān)題組。 3、搜集資料。(三)整理和分析資料 整理和分析資料，即對(duì)通過(guò)調(diào)查和其他方法所搜集的大量信息資料進(jìn)行分類(lèi)整理、綜合分析和專(zhuān)題分析。 分析方法有綜合分析和專(zhuān)題分析兩類(lèi)，綜合分析是從客戶(hù)的整體出發(fā)，綜合分析客戶(hù)的廣告效果。例如，廣告主的市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)擴(kuò)大率分析、企業(yè)知名度提高率分析等。專(zhuān)題

4、分析是根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，在對(duì)調(diào)查資料匯總以后，對(duì)客戶(hù)廣告效果的某一方面進(jìn)行詳盡的分析。(四)論證分析結(jié)果 論證分析結(jié)果，即召開(kāi)分析結(jié)果論證會(huì)。論證會(huì)由調(diào)查專(zhuān)題組負(fù)責(zé)召開(kāi)，邀請(qǐng)社會(huì)上有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者參加。(五)撰寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告 其主要內(nèi)容包括： 1、緒言。 2、廣告主概況。 3、測(cè)評(píng)廣告效果的調(diào)查內(nèi)容、范圍與基本方法。 4、測(cè)評(píng)廣告效果的實(shí)際步驟。 5、測(cè)評(píng)廣告效果的具體結(jié)果。 6、改善廣告促銷(xiāo)的具體意見(jiàn)。廣告調(diào)查技巧與方法 鑒于廣告調(diào)查通常是以廣告效果測(cè)定為目的所做的調(diào)查，此處所涉及的諸多技巧與方法皆圍繞廣告效果測(cè)定而言。(一)測(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ?目的是為了了解廣告在知曉度、認(rèn)知度和偏好度等

5、方面的效果。事前測(cè)評(píng)： 1、專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法。 2、直接測(cè)試法：把供選擇的廣告展露給一組消費(fèi)者，并進(jìn)行評(píng)比打分。事中測(cè)評(píng)：主要是市場(chǎng)試驗(yàn)法和函詢(xún)法。 1、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)： 記得哪幾則廣告？ 那則廣告是什么模樣？?jī)?nèi)容是什么？ 該廣告的銷(xiāo)售重點(diǎn)是什么？ 您從該廣告中獲得了哪些信息？ 當(dāng)您看到該廣告時(shí)，心理有何反應(yīng)？ 您看完該廣告后，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望是增加了還是減少了？ 該廣告中，什么因素影響您購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的欲望？ 您最近購(gòu)買(mǎi)此種產(chǎn)品的品牌是什么？ 2、播放測(cè)驗(yàn)（主要用于電視、廣播廣告效果的測(cè)評(píng)）。 這種測(cè)試是在普通的高頻（VHF）電視臺(tái)或有線(xiàn)電視節(jié)目頻道中進(jìn)行的。廣告策劃者將被調(diào)查者召集在一起觀看播放的

6、節(jié)目，其中包括觀看被測(cè)試的廣告片。在廣告播放后，廣告策劃者與被調(diào)查者接觸，并向其提出問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)他們能夠回憶起廣告片中的多少內(nèi)容。 3、函詢(xún)法： 這種方法一般采用問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行。函詢(xún)法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。調(diào)查問(wèn)卷通常以不記名的方式，要求被調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問(wèn)卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列示調(diào)查問(wèn)題，以便對(duì)廣告的心理效果進(jìn)行測(cè)試。常見(jiàn)的調(diào)查問(wèn)題如下： 您看過(guò)或聽(tīng)過(guò)有關(guān)某品牌產(chǎn)品的廣告嗎？ 通過(guò)什么媒體您接觸到某品牌產(chǎn)品的廣告？ 該廣告的主要內(nèi)容是什么？ 您認(rèn)為該廣告有特色嗎？ 您認(rèn)為該廣告的構(gòu)圖如何？ 您認(rèn)

7、為該廣告的缺點(diǎn)是什么？ 您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品？ 在事中測(cè)試中，廣告策劃者通過(guò)將上述問(wèn)題的答案匯總、整理、分析、綜合以后，就可以衡量出該則廣告的以下效果：(1)吸引讀者記?。ɑ蛳肫穑┠硠t廣告的能力（Proved NAME Registration，簡(jiǎn)稱(chēng)PNR）。(2)媒體受眾對(duì)該廣告的心理反應(yīng)，或?qū)V告銷(xiāo)售重點(diǎn)的了解程度（Idea communication）。(3)廣告說(shuō)服媒體受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力（Persuasion），即媒體受眾看了該廣告后，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望，受影響的程度。 領(lǐng)悟和聯(lián)想分。是指能正確地將廣告作品與廣告主對(duì)上號(hào)的人，在讀者中所占的比例。計(jì)算公式如下： 大部分閱讀分。即聲稱(chēng)讀

8、過(guò)廣告文案一半以上的人在讀者中所占的比例。計(jì)算公式為：事后測(cè)評(píng) 要點(diǎn)打分法 通過(guò)對(duì)廣告事前、事中、事后的測(cè)評(píng)，我們就可以了解廣告的知曉度，受眾的偏好度。廣告知曉度的計(jì)算公式有：2、對(duì)廣告回憶的方法，主要有無(wú)輔助回憶和輔助回憶兩種。(1) 無(wú)輔助回憶（又稱(chēng)純粹回憶）。這種方法是指讓媒體受眾獨(dú)立地對(duì)某些廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不作任何提示。 如問(wèn)：“請(qǐng)您想想在過(guò)去幾周中有那些品牌的方便面在電視上做了廣告宣傳？”(2) 輔助回憶。這種方法是調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)，適當(dāng)?shù)亟o被調(diào)查者某種提示。例如，提示廣告的商標(biāo)、品牌?；蛏省?biāo)題，或插圖等。 如問(wèn)：“您記得最近看過(guò)或聽(tīng)過(guò)康師傅方便面的任何

9、廣告嗎？”輔助回憶法詢(xún)問(wèn)的項(xiàng)目或內(nèi)容越具體，獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對(duì)廣告了解程度的高低。 3、品牌知名監(jiān)測(cè)的評(píng)估。 品牌知名監(jiān)測(cè)包括兩個(gè)方面：一是了解品牌消息是通過(guò)什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 一般通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和日記式調(diào)查：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)：（以花生為例）(1) 你看過(guò)或聽(tīng)過(guò)花生類(lèi)的任何廣告嗎？ 有 無(wú)(2) 是什么品牌的花生廣告： 品牌名稱(chēng)a_ b_ c_。(3) 是什么媒體上看到或聽(tīng)到這個(gè)廣告？ 電視 廣播 報(bào)紙 其它：_(4) 大約什么時(shí)間看到，大約幾次_。 電視 晚間7:308:30 晚9:0011:00 日間 報(bào)紙 名稱(chēng) 廣播 欄目 其它(5) 廣告說(shuō)了什么？(6)

10、 你平常買(mǎi)什么品牌？附：消費(fèi)資料 將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評(píng)價(jià)媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)，及知名傳播的程度。例如：假定某明確的廣告運(yùn)動(dòng)之目的為對(duì)某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場(chǎng)人口中提高25%的知名度。事前測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有16%程度的知名。因此要達(dá)成25%的成長(zhǎng)目標(biāo)，在廣告運(yùn)動(dòng)終了時(shí)對(duì)產(chǎn)品利益的知名測(cè)定至少要達(dá)到20%（以16%為基礎(chǔ)）。如果在此一廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對(duì)某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到32%，則此一運(yùn)動(dòng)應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加25%的知名，而實(shí)際成長(zhǎng)100%。) 4、附廣告效果測(cè)定方法檢核表事前測(cè)定方法Constmter jury test（消費(fèi)者評(píng)定法

11、）。Check list test（檢驗(yàn)表測(cè)法）。Direct marketing plan（直接信函回郵法）利用直接信函回郵從事測(cè)驗(yàn)不同的消費(fèi)者。訴求標(biāo)題及文案的招徠力。G.S.R.（galvanic skin reflex）。Tachistoscope（瞬間顯露器測(cè)定）。Eye camera test（視向測(cè)驗(yàn)）。Program analyser（節(jié)目分析法）。進(jìn)行中測(cè)定方法 Sales area test（銷(xiāo)售地區(qū)試驗(yàn)）通常是在若干不同城市測(cè)驗(yàn)不同廣告的銷(xiāo)售力。先將被測(cè)驗(yàn)城市中所選商店的銷(xiāo)售記錄抄下，然后在這些城市中發(fā)動(dòng)新的廣告活動(dòng)，另外被選定的城市作為控制之用，將試驗(yàn)城市與控制城市兩者

12、在廣告運(yùn)動(dòng)前后的銷(xiāo)售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新廣告活動(dòng)的相對(duì)效果。Inquiry test（函索測(cè)定法、詢(xún)問(wèn)法）Split-run method（分割法）。事后測(cè)定方法 Recognition test（認(rèn)識(shí)測(cè)定法）為發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告商品知曉度。以Daniel Starch readership study著名。對(duì)被訪(fǎng)問(wèn)者閱讀廣告程度可分noted,seenassociated,read most三個(gè)等級(jí)。 Recall test（回憶測(cè)定法）分pure recall test,aided recall test兩種。 Measurment of attitude（態(tài)度之測(cè)定）在于測(cè)定消費(fèi)者對(duì)

13、廠牌忠實(shí)度、偏愛(ài)程度。測(cè)定所用的方法，包括問(wèn)卷、檢驗(yàn)表，語(yǔ)意差別法（S.D.semantic differential test），評(píng)等標(biāo)尺（rating scale）等法。(二)測(cè)評(píng)廣告經(jīng)濟(jì)、效益的方法 廣告的銷(xiāo)售效果一般比溝通效果難以測(cè)評(píng)，銷(xiāo)售除了受廣告促銷(xiāo)的影響外，還受其他許多因素的影響，諸如產(chǎn)品特色、價(jià)格、售后服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)難易程度以及競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)等。這些因素越少以及可控制的程度越高，廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響就越容易測(cè)評(píng)。 常用的測(cè)評(píng)廣告經(jīng)濟(jì)效果的方法主要有以下幾種： 1、廣告費(fèi)用比率法為測(cè)評(píng)每百元銷(xiāo)售額所支付的廣告費(fèi)用，可以采用廣告費(fèi)用比率這一相對(duì)指標(biāo)，它表明廣告費(fèi)支出與銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)

14、系。其計(jì)算公式如下：廣告費(fèi)用率的倒數(shù)可以稱(chēng)為單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售率，它表明每支出一單位的廣告費(fèi)用所能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額。計(jì)算公式為：2、單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法的計(jì)算公式為：3、廣告效果比率法廣告效果比率的計(jì)算公式如下：4、費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法這是一種綜合方法。具體的計(jì)算公式為：5、市場(chǎng)占有率法 市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期，一定市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額占同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的比例。計(jì)算公式為：6、市場(chǎng)占有率與聲音占有率 這種方法主要用來(lái)評(píng)價(jià)廣告開(kāi)支是多還是少。聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。假如

15、以下公式成立： 廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場(chǎng)占有率 換句話(huà)說(shuō)，廣告主廣告費(fèi)用占有率產(chǎn)生相應(yīng)的媒體受眾聽(tīng)見(jiàn)聲音的占有率，并因此獲得他們相應(yīng)的注意占有率，從而最終決定他們的購(gòu)買(mǎi)行為。美國(guó)廣告專(zhuān)家派克漢（PeckHem）研究了幾種產(chǎn)品消費(fèi)的若干年聲音占有率與市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)老產(chǎn)品的這一比例為1:1，新產(chǎn)品的比例為1.52.0:1.0。廣告有效率等于市場(chǎng)占有率與聲音占有率之比。計(jì)算公式為： 例如：A、B、C三家公司在某段時(shí)間的廣告費(fèi)用、聲音占有率、市場(chǎng)占有率的情況如表113所示。 從表113可知，A公司花費(fèi)了整個(gè)行業(yè)廣告開(kāi)支總額350萬(wàn)美元中的200萬(wàn)美元，因而其聲音占有率為

16、57.1%，但其市場(chǎng)占有率只有40%，用聲音占有率除市場(chǎng)占有率，得出廣告有效率為70%，這說(shuō)明A公司廣告開(kāi)支不是過(guò)多就是分配不合理；B公司花費(fèi)了開(kāi)支總額的28.6%，并且有28.6%的市場(chǎng)占有率，結(jié)論是B公司的廣告有效率高；C公司只花費(fèi)了廣告費(fèi)用總額的14.3%，然而得到31.4%的市場(chǎng)占有率，說(shuō)明該公司的廣告效果非常好，也許應(yīng)該增加其廣告費(fèi)用，擴(kuò)大其廣告規(guī)模。 7、盈虧臨界點(diǎn)法盈虧臨界點(diǎn)法的關(guān)鍵是確定平均銷(xiāo)售廣告費(fèi)用率，計(jì)算公式為：用符號(hào)代入推導(dǎo)： X+X C LxC=X+X 得出X=LC-X 式中：X表示基期廣告費(fèi)用；X表示報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額； C表示報(bào)告期產(chǎn)品銷(xiāo)售額； L表示平均銷(xiāo)售廣

17、告費(fèi)用率。 如果計(jì)算結(jié)果X0，說(shuō)明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好；X0，說(shuō)明廣告費(fèi)用使用不合理，需要調(diào)整廣告宣傳策略，壓縮廣告預(yù)算規(guī)模。 8、測(cè)評(píng)廣告效果指數(shù)法 這種方法是假定其他因素對(duì)廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有影響，只有廣告促銷(xiāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售有著密切的關(guān)系。具體做法如下： 廣告刊播以后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的問(wèn)題是：是否看過(guò)某則廣告？是否購(gòu)買(mǎi)了廣告宣傳中的產(chǎn)品？假定調(diào)查結(jié)果如表114所示。表114 注：表中a：看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù)；b：未看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù)；c：看過(guò)廣告而未購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù)；d：未看過(guò)廣告而又未購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的人數(shù)；N：被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 從表114中可以看出，即使在未看過(guò)廣告的被調(diào)查者中，也有b/（b+d）的比例購(gòu)買(mǎi)了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的（a+b）xb/（b+d）人，才能得出真正因?yàn)閺V告而喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望的購(gòu)買(mǎi)效果。用這