（中職）汽車市場營銷3-5-2教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場營銷3-5-2ppt教學(xué)課件任務(wù)2 ：熟悉廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷手段。任務(wù)導(dǎo)入：促銷手段除了人員推銷外，還有廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等。一、廣告的含義及作用1廣告的含義一般地，提到廣告，都是指經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或者所提供服務(wù)的商業(yè)活動。它通常以盈利為目的。 廣告定義:從廣告定義可見，廣告是由廣告主、廣告信息、廣告媒體和廣告費用等四個要素構(gòu)成的。（1）廣告主即廣告的主體，是將信息傳遞給大眾的當(dāng)事人，包括各類企業(yè)、組織或個人。（2）廣告信息廣告的主要內(nèi)容是傳播商品或

2、勞務(wù)方面的經(jīng)濟信息，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、功效、價格、品牌等。（3）廣告媒體傳播廣告信息的中介物，即廣告主與廣告對象之間的信息傳播是通過特定的媒體來進行的。（4）廣告費用廣告活動的費用，對租用任何一種廣告媒體都要支付一定的費用。 2廣告的作用（1）傳遞信息、溝通供需（2）激發(fā)需求、促進銷售（3）樹立產(chǎn)品形象、提高企業(yè)知名度（4）介紹商品、引導(dǎo)消費（5）傳播文化、豐富生活二、廣告媒體的選擇1廣告媒體的類型（1）印刷媒體印刷媒體是指在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，如報紙、雜志、信函、傳單、說明書及其他各種印刷品。（2）電子媒體電子媒體是利用電子技術(shù)進行廣告宣傳的媒體，如廣播、電視、電影、幻

3、燈和網(wǎng)絡(luò)等，這一類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。（3）戶外媒體戶外媒體是在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、氣球、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進行廣告宣傳的媒體，如招貼、路牌廣告和燈箱廣告等。1廣告媒體的類型（4）交通媒體交通媒體利用汽車、火車、輪船等交通設(shè)施進行廣告宣傳，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，被譽為城市中“流動的美術(shù)”。 （5）實物媒體實物媒體包括產(chǎn)品樣品、模型、包裝裝潢、禮品和標(biāo)識徽章等。（6）其他媒體其他媒體包括煙霧廣告、寫云廣告、空中飛機、服裝媒體廣告、巖石、海灘、海底等，也都曾被用作廣告媒體。2幾種主要的廣告媒體的特點（1）報紙報紙不僅是新聞傳播的主要工具，而且是目前世

4、界各國選用的主要廣告媒體。報紙作為一種廣告媒體，最早出現(xiàn)在17世紀(jì)中期，時至今日，雖然受到廣播、電視的挑戰(zhàn)，但它仍然是傳播信息的主要工具，是主要的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。報紙廣告的優(yōu)點是制作簡單，方便靈活，費用低廉，宣傳覆蓋面廣。報紙作為廣告媒體也有一定的缺陷，即時效性短，只能當(dāng)日閱讀，過后則往往無人問津；內(nèi)容復(fù)雜，廣告版面小，表現(xiàn)形式單調(diào)：閱讀倉促，難以形象地表現(xiàn)產(chǎn)品外觀與特征。（2）雜志雜志作為廣告媒體，其優(yōu)越性是雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛，各種雜志本身特征明顯，每一種雜志都有特定的讀者群，因而廣告的對象明確，宣傳針對性強、效果好，而且保存時間長，信息利用充分，另外，雜志廣告制作精良，畫面生動鮮艷，能逼真

5、地表現(xiàn)出商品的特性，有極大的吸引力。雜志廣告的局限性是讀者面較窄、傳播范圍小。專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告，出版周期長，時效差，制作比較復(fù)雜，成本費用高。（3）廣播廣播是傳播信息最迅速、覆蓋面最廣的種媒體。通過電臺向消費者介紹產(chǎn)品特點及選購方法，是聽覺廣告。其優(yōu)點是語言和音響效果的傳播不受時空限制，傳播速度快，傳播的對象也很廣泛，空間范圍大，可以在最短時間內(nèi)把信息傳到千家萬戶，靈活性極強。廣播可以多次重復(fù)，加深人們的印象。其局限性是只依靠聲音傳遞信息有聲無形，印象不深，盲目性較大，選擇性較差，無法查閱研究，很難保存。 （4）電視電視集圖像、色彩、聲音和活動于一身，是現(xiàn)代生活中不可缺少的信息交流

6、工具，是現(xiàn)代化廣告媒體。其具有覆蓋面廣，收視率高，畫面形象生動，表現(xiàn)手法豐富，感染力強，宣傳效果好，促銷作用明顯的特點。其局限性是制作、播出費用較高，中小企業(yè)難以承受，電視信息不易保留，一晃即逝，目標(biāo)觀眾不易選擇，針對性差。3廣告媒體選擇的因素（1）廣告媒體的傳播范圍（2）消費者接觸媒體的習(xí)慣與接受能力（3）商品的性能和特點（4）廣告媒體的成本三、廣告設(shè)計的原則 1真實性2思想性3創(chuàng)新性 4簡潔性5針對性四、廣告設(shè)計的基本內(nèi)容 1主題設(shè)計廣告主題必須明確。廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出，設(shè)計應(yīng)圍繞一定的目的展開，盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能

7、包括廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息。一個別致、新穎、獨特且醒目的廣告主題，有助于喚起消費者的興趣，引起消費者的注意，如果主題含糊不清，那么就難以使消費者產(chǎn)生共鳴及購買欲望。2文稿設(shè)計廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由3方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，一個好的廣告必須有引人注意的標(biāo)題。一個別致、新穎、獨特及醒目的廣告標(biāo)題，能夠喚起消費者的興趣，引起消費者的注意，起到畫龍點睛的作用。 3圖畫設(shè)計廣告圖畫是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色

8、彩組成圖案對廣告主題進行表達(dá)。一個好的廣告，往往有一個好的廣告畫面。優(yōu)美的廣告畫面，不僅具有強烈的經(jīng)營意圖和思想，而且具有色彩配合、畫面分割和視覺規(guī)律等藝術(shù)享受。企業(yè)只有根據(jù)廣告的主題、正文進行廣告畫面創(chuàng)新，才能達(dá)到預(yù)期的廣告促銷效果。 4技術(shù)設(shè)計技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中的最后一道環(huán)節(jié)，也是由廣告設(shè)計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計的重點也不一樣。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計的重點應(yīng)體現(xiàn)在版面布局上，即要確定廣告面積的大小，廣告各部分的位置、形狀等。 五、廣告效果的測定廣告效果，通常是指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。這種影響和效應(yīng)主要包括兩個方面，一是對企業(yè)產(chǎn)品促銷的效應(yīng)

9、，稱為銷售效果；二是企業(yè)與社會公眾的有效溝通效應(yīng)，稱為傳播效果。測定這兩種廣告效果有助于企業(yè)更有效地制定廣告策略，降低廣告費用，提高廣告效益。1銷售效果的測定（1）銷售增長率銷售增長率是指廣告實施后銷售額相對廣告實施前所增長的比率，它在一定程度上反映了廣告對促進產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。但是由于銷售增長的因素比較復(fù)雜，單以銷售增長率來評價廣告促銷效果不一定準(zhǔn)確，所以通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 1銷售效果的測定（2）廣告增銷率廣告增銷率是指一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。（3）廣告

10、占銷率廣告占銷率是指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。 1銷售效果的測定（4）單位廣告費收益單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告的一種方法。這個指標(biāo)不僅可用于考察這個時期的廣告費的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，有利于企業(yè)作進步的廣告決策。2廣告溝通效果的測定（1）接收率接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的比率。接收率是對廣告受眾接收廣告的情況所進行的定量測試，以此來評價廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。（2）注意率注意率說明了

11、廣告被接收的最大范圍，了解視聽者的認(rèn)知程度，反應(yīng)了廣告的接收廣度。（3）閱讀率閱讀率是指通過報紙、雜志閱讀廣告的人數(shù)和報刊發(fā)行量的比率。閱讀率越高，對廣告的認(rèn)識率就越高，廣告效果就越好。在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上只能算是個接收廣度的指標(biāo)。2廣告溝通效果的測定（4）知名率這是指在被調(diào)查的對象中，有多少百分比的人了解企業(yè)及其產(chǎn)品。知名率的考察往往是通過廣告前后的對比進行的。若廣告后企業(yè)的知名度大為提高，則說明企業(yè)的廣告效果十分理想。（5）好感率這是指在看過廣告的人當(dāng)中，有多少百分比的人對企業(yè)及其商品產(chǎn)生了好感。廣告活動是一種經(jīng)濟活動，

12、它是以大量的廣告費用為代價的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視其廣告的效果，雖然廣告效果的評價屬于事后評價，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計劃和廣告策略。 七、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指個組織通過信息傳播手段，為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，與社會各界公眾建立良好的關(guān)系，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。企業(yè)公共關(guān)系是近年來發(fā)展起來的門獨特的組織管理技術(shù)，它有利于樹立企業(yè)的良好形象，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，有利于企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。 公共關(guān)系包含以下具體內(nèi)容： （1）公共關(guān)系是與企業(yè)相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的核心是建立良好的

13、企業(yè)形象（3）公共關(guān)系的最終目的是促進商品的銷售和提高市場的占有率八、公共關(guān)系的特點（1）長期性（2）溝通雙向性（3）可信度高（4）間接促銷（5）影響的多元性（6）成本低廉九、公共關(guān)系的活動方式1通過新聞媒介傳播企業(yè)信息2加強與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系3企業(yè)自我宣傳4借助公關(guān)廣告5舉行專題活動6參與各種公益活動十、營業(yè)推廣的含義和特點1營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣，也叫銷售促進，它是指企業(yè)在特定的目標(biāo)市場中，為刺激消費者的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。簡言之，這是一種直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法，其著眼點在于解決較為具體的促銷問題。它與廣告、公共關(guān)系、人員促銷不同，后三者一般是常規(guī)的、

14、持續(xù)的，而營業(yè)推廣則是非常規(guī)性的，是一種輔助促銷手段，一般用于暫時的和額外的促銷工作，其短期效益比較明顯。 2營業(yè)推廣的特點（1）見效迅速（2）自降價值（3）非正規(guī)性和非經(jīng)常性十一、營業(yè)推廣的方式1對消費者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，企業(yè)在某些時期為了一定的需要而對消費者或用戶開展一些營業(yè)推廣活動，特別是廠商和零售商以及某些服務(wù)業(yè)更熱衷于直接針對消費者開展推廣活動。 （1）贈送樣品企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費贈予目標(biāo)市場的消費者，使其試嘗、試用及試穿，樣品可直接贈送，也可隨銷售其他商品時附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對新產(chǎn)品的介紹和推廣最為有效。通過向消費者免費贈送樣品來獲取信息，了

15、解使用效果，也是擴大銷售量的做法。能讓消費者真實感覺到新產(chǎn)品的特性所在。贈送的時機也要恰當(dāng)，應(yīng)與廣告宣傳同步，但這種促銷方式所花的代價很大，對一些使用周期長、易碎、體積龐大、笨重的商品和已經(jīng)建立品牌地位的商品以及與競爭產(chǎn)品相比無明顯優(yōu)越性的商品不適宜采用。 （2）發(fā)放優(yōu)惠券企業(yè)向目標(biāo)市場的部分消費者發(fā)放一種優(yōu)惠券，消費者持優(yōu)惠券到指定商店購買商品，可享受折價優(yōu)惠，這種方式通常用在市場上已有一定影響的，且是一次性使用的，周期較短、需要經(jīng)常購買的商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放，是最能引起消費者興趣的營業(yè)推廣手段。但廠商要取得零售商的配合，零售商因減價而造成的損失需給予必要的補償

16、。（3）有獎銷售企業(yè)對購買某些商品的消費者設(shè)立特殊的獎勵。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費或以很低的價格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如10個以上），贈送一件消費者所需要的禮品。獎勵的對象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一部分購買者。這種方式的刺激性很強，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費品。（4）產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場示范在零售現(xiàn)場占據(jù)某一醒目地位進行櫥窗陳列、貨架陳列與流動陳列，同時在銷售現(xiàn)場用示范表演的方法，把產(chǎn)品的性能、用途和優(yōu)越性逐一介紹給消費者，增加消費者對產(chǎn)品的了解，從而有效地打消消費者的某些疑慮，使他們接受企業(yè)的產(chǎn)品以刺激其購買。這種方法大多被應(yīng)

17、用于食品、化妝品和家用電器等的銷售，特別適宜于推廣一些新產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品展銷通過參與和舉辦各種形式的商品展銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費者在同時同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地，所以對消費者吸引力很強。展銷可以以一個企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行。若能對某些展銷活動賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，則促銷效果會更佳。常見的展銷形式有為適應(yīng)消費者季節(jié)購買的特點而舉辦的季節(jié)性商品展銷；以名優(yōu)產(chǎn)品為龍頭的名優(yōu)產(chǎn)品展銷；為新產(chǎn)品打開銷路的新產(chǎn)品展銷等。（6）附贈贈品消費者在購買某一指定商品后，可以免費或以低價購得小贈品，附

18、贈贈品既可以從競爭者那里吸引更多的消費者使用本企業(yè)產(chǎn)品；也可以防止競爭者涉足本企業(yè)產(chǎn)品的市場。對一些兒童、婦女用品，特別是食品，贈送小禮品是一種常見的營業(yè)推廣措施，它能有效地刺激銷售，給消費者留下深刻印象。（7）贈品印花當(dāng)消費者購買某一產(chǎn)品時，企業(yè)給予一定數(shù)量的交易印花，購買者將印花積到一定數(shù)額時，可到指定地點換取贈品。企業(yè)通過這種贈品印花的方式來招徠生意，擴大銷售。贈品印花的實施，可刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，擴大企業(yè)的市場占有率。（8）折價券和消費卡折價券（或優(yōu)惠券）就是給持有人個保證，即持有人在購買某種商品時可憑此券免付一定金額的錢。折價券可以郵寄，附加在其他商品中，或在廣告中附送，

19、多被廠商采用。消費卡多被零售業(yè)、服務(wù)業(yè)采用，持卡人憑卡消費可以享受定的折扣。消費卡既可以免費有目的地發(fā)放，也可以收取定的費用售出。這種形式可以培養(yǎng)固定的消費者。（9）特價包裝特價包裝就是向消費者提供低于正常價格出售商品的種方法，其做法是生產(chǎn)廠家把原來的正常價格和現(xiàn)訂的優(yōu)惠價格同時標(biāo)明在商品的包裝或商品標(biāo)簽上，消費者購買商品時，可以按優(yōu)惠價格付款。特價包裝這種促銷手法對刺激短期銷售十分有效，已被許多廠商所利用。 （10）消費信貸這是通過賒銷、分期付款等方式向消費者推銷產(chǎn)品，消費者不用支付現(xiàn)金或只支付部分現(xiàn)金即可先期取得商品使用權(quán)。對商品房、汽車等大件特殊商品，消費信貸有明顯的促銷作用，消費信貸的

20、形式有分期付款、信用卡等。（11）競賽、游戲這是通過生產(chǎn)廠家或零售商組織消費者參與有關(guān)活動，讓消費者有某種機會去贏得一些獎品，作為他們參與活動的回報。贏得的獎勵有現(xiàn)金、實物和免費旅游等。這種方法可以擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，引起消費者的興趣。（12）特價銷售為度過某些銷售淡季或迎接某些特定節(jié)日，廠商或零售商往往會開展些優(yōu)惠酬賓、折扣讓利等形式，這是種向消費者提供低于常規(guī)價格的商品銷售方法，用以刺激消費者購買，是企業(yè)較常用的方法之。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際需要靈活設(shè)定商品的銷售價格、銷售時間和品種數(shù)量等。這種方式不能經(jīng)常使用，否則會給消費者帶來清倉處理的感覺，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（13）產(chǎn)品保證產(chǎn)品保證是

21、種重要的促銷工具，特別是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常敏感時，生產(chǎn)廠家向消費者作出產(chǎn)品質(zhì)量保證，如發(fā)放信譽卡、保證質(zhì)量若干年、購買后一段時間退換貨等，可以增加消費者對此項產(chǎn)品的信心，但企業(yè)需要仔細(xì)估計可能產(chǎn)生的銷售價值及其潛在成本。2對中間商的營業(yè)推廣（1）展覽會和交易會同對消費者的營業(yè)推廣一樣，制造商也可以通過舉辦或參加各種商品交易會或展覽會的方式來向中間商展示其產(chǎn)品，并進行操作示范表演。這種推廣手段可以使展覽會舉辦單位和展出產(chǎn)品的廠家更好地聯(lián)系老消費者，發(fā)展、招徠新消費者。由于這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應(yīng)，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進行營業(yè)

22、推廣的好形式。展覽會中的營業(yè)推廣如果配以廣告和公關(guān)措施，則會取得更好的促銷效果。 （2）批發(fā)折扣企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商更多購進自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可按批發(fā)商購買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量給予一定的折扣，以鼓勵購貨者大量購買商品。批發(fā)折扣可吸引中間商增加對本企業(yè)產(chǎn)品的進貨量，尤其是促使他們購進原先不愿經(jīng)營的新產(chǎn)品。中間商可以利用這種購買折扣，得到立即實現(xiàn)的利潤，以及廣告或價格上的補償，從而可以提高中間商銷售產(chǎn)品的積極性。此外，還包括生產(chǎn)廠家對中間商贈送樣品、紀(jì)念品，以此增進和穩(wěn)定相互關(guān)系；發(fā)放刊物，以交流經(jīng)驗；開座談會，從此幫助中間商改善經(jīng)營管理、提高效率等。（3）經(jīng)銷津貼企業(yè)為促進中間商增購本企業(yè)產(chǎn)品，鼓勵其對購進產(chǎn)品開展促銷活動，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可支付給中間商一定的推廣津貼，以鼓勵和酬謝中間商在推銷本企業(yè)產(chǎn)品方面所作的努力。推廣津貼對于激勵中間商的推銷熱情是很有效的。經(jīng)銷津貼，主要