項目常用模型的培訓(xùn)0712

1、項目常用模型培訓(xùn)上海安點企業(yè)管理咨詢有限公司汽車研究事務(wù)部為長安輕型車事業(yè)部而作2021/8/30 星期一2目錄2021/8/30 星期一3基礎(chǔ)統(tǒng)計分析方法2021/8/30 星期一4營銷研究中的多變量數(shù)據(jù)分析技術(shù)產(chǎn)品研究品牌研究價格研究市場細分顧客滿意度新產(chǎn)品研究生活態(tài)度預(yù)測決策判別分析聚類分析PSM聚類分析回歸分析聯(lián)合分析聚類分析回歸分析多維尺度分析因子分析BPTO因子分析方差分析KANO分析因子分析分類樹KANO分析多維尺度分析聯(lián)合分析多維尺度分析主成分分析多維尺度分析對應(yīng)分析神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對應(yīng)分析對應(yīng)分析離散選擇分類樹因子分析對應(yīng)分析判別分析時間序列判別分析判別分析結(jié)構(gòu)方程模型生存函數(shù)主成分

2、分析復(fù)合增長率邏輯回歸2021/8/30 星期一5目錄2021/8/30 星期一6簡單隨機抽樣：正態(tài)總體均數(shù)置信區(qū)間的樣本量給定置信水平(1-)、置信區(qū)間的精度(記為, 念delta)和樣本標(biāo)準(zhǔn)差的粗略估計值(仍記為s), 便可估算所需的樣本量。由 解出n, 并以標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的z作為t的近似值, 便有例3.5 由預(yù)調(diào)查得知正常人群中某生化指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差約為10個單位, 欲使總體均數(shù)的95%置信區(qū)間寬度之一半為2.5個單位, 約需多大樣本量?解：s=10,=2.5, z0.052, n=(2102.5) 2 =64，所需樣本量約642021/8/30 星期一7簡單隨機抽樣：二項分布總體概率置信區(qū)間

3、的樣本量事件呈二項分布，給定概率比例，由 解出n, 并以標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的z作為t的近似值, 便有由預(yù)調(diào)查得知某病在一年內(nèi)復(fù)發(fā)的概率約為10%, 欲通過調(diào)查進一步估計一年內(nèi)復(fù)發(fā)概率的95%置信區(qū)間, 要求區(qū)間寬度之一半為3%, 約需多大樣本量?解：p=10%, z0.052, n=(2/0.03) 2 (0.1) (1-0.1) = 400, 約需調(diào)查400名病人2021/8/30 星期一8目錄2021/8/30 星期一9對應(yīng)分析（correspondence analysis） 對應(yīng)分析，又稱為相應(yīng)分析，是在R型和Q型因子分析基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種多元相依的變量統(tǒng)計分析技術(shù)。它通過分析由定性變量構(gòu)

4、成的交互匯總表來揭示變量間的關(guān)系。當(dāng)以變量的一系列類別以及這些類別的分布圖來描述變量之間的聯(lián)系時，使用這一分析技術(shù)可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。 （一）統(tǒng)計術(shù)語 1.列聯(lián)表 2.主成分 3.慣量和特征值 4.卡方、似然比卡方、曼圖漢斯?jié)婶斂ǚ?、法系?shù)、列聯(lián)系數(shù)（二）數(shù)據(jù)格式對應(yīng)分析的典型數(shù)據(jù)格式是二維列聯(lián)表或交叉頻數(shù)表。它能清楚地表示兩個定性變量之間的相互關(guān)系。（三）分析的步驟1.確定研究的內(nèi)容2.獲取分析資料 3.對列聯(lián)表作對應(yīng)分析4.解釋結(jié)果意義5.評價分析結(jié)果2021/8/30 星期一10示例基礎(chǔ)數(shù)據(jù)眼睛顏色頭發(fā)顏色藍色棕色綠色淡褐色合計黑色20

5、68515108金色9471610127棕色841192954286紅色1726141471合計21522064935922021/8/30 星期一11SPSS數(shù)據(jù)表2021/8/30 星期一12軟件操作在SPSS軟件中錄入數(shù)據(jù)時，數(shù)據(jù)文件中應(yīng)該有三個變量：頭發(fā)顏色、眼睛顏色和頻數(shù)，并在SPSS中選擇“數(shù)據(jù)”“加權(quán)個案”，把“頻數(shù)”變量指定為權(quán)數(shù) 。2021/8/30 星期一13對應(yīng)分析結(jié)果從表中卡方檢驗的結(jié)果看兩個變量不相互獨立2021/8/30 星期一14對應(yīng)分析圖2021/8/30 星期一15皮卡項目案例：用戶未來產(chǎn)品需求高端用戶未來計劃購買品牌主要為鄭州日產(chǎn)D22與慶鈴，預(yù)算1017萬

6、元之間，排量為2.3L2.4L3.2L及以上中端用戶未來計劃購買品牌主要為江鈴寶典、東風(fēng)銳琪、長城風(fēng)駿等，預(yù)算810萬元之間，排量2.8L為主低端用戶偏好品牌主要為長城迪爾、中興旗艦、黃海曙光等，預(yù)算68萬各細分市場未來產(chǎn)品需求圖對應(yīng)分析呈現(xiàn)的結(jié)果是一張類似的散點圖，將各個變量轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的對應(yīng)分析圖，而圖上各點的距離遠近可以直觀的看出變量間的關(guān)系2021/8/30 星期一16PSM測試法目標(biāo)：測試在不同價格水平上該品牌/產(chǎn)品對于消費者的價值。具體而言，測試在某一價值范圍內(nèi)，拒絕購買的比率發(fā)現(xiàn)消費者對該產(chǎn)品可接受定價范圍的初始反應(yīng)找出一個最佳價格點(在達到最佳潛在市場份額的情況下)標(biāo)準(zhǔn)問題：對您

7、而言，怎樣的價格是太貴了，而不會去購買？在怎樣的價格以上，您會認為貴？您認為什么價格以下，可以算是便宜的？怎樣的價格會使您認為太便宜以致懷疑其質(zhì)量？17依據(jù)PSM模型模擬得出：非競爭狀態(tài)下，建議長安低端皮卡價格設(shè)置到6.27.2萬元；最優(yōu)價格是6.7萬可接受的價格范圍是6.27.2萬元最優(yōu)價格是6.7萬Base: N=49低端產(chǎn)品-PSM數(shù)據(jù)來源：項目定量研究皮卡項目PSM示例18BPTO模型簡介 在競爭環(huán)境下進行價格測試，如果測試產(chǎn)品的價格變化，而競爭品牌的價格亦在變化時，例如，有5個品牌，每個品牌有7種價格水平，一般來說每個品牌的價格水平值是不同的，如果每個品牌指定一種價格水平，這樣就組成

8、了5個品牌的一種價格方案，在這個價格方案下，請被訪者選擇他會購買5個品牌中的哪一個?但是這種價格方案共有7 7 7 7 7=16807個，對于每一個價格方案均須詢問一次上述問題，這是不現(xiàn)實的，而品牌/價格權(quán)衡模型（BPTO）能很好地解決這些問題II.數(shù)據(jù)分析方法 上圖給出了BPT0需求曲線分析，同時畫出了競爭品牌的需求變化，我們可以從中找出最大潛在權(quán)限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。圖為長安的價格變化，而其他品牌價格不變時，各種品牌的需求曲線。 計算出在當(dāng)前價格下，選擇購買五種品牌的人數(shù)百分比，再計算在新價格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖所示，比較各種品牌市場份額的百分比，就可以

9、對進行分析。計算出長安在各種價格水平下的利潤，可以從中找出使利潤達到最大的價格方案。圖中可以看出，低于7.2萬，長安市場份額領(lǐng)先，高于7.5萬，市場份額落后競品。BPTO2021/8/30 星期一19虛擬產(chǎn)品市場占有率卡編號ID車型各車型價格Bradley-Terry-Luce分對數(shù)11東風(fēng)銳琪53.3%0.2%22江鈴寶典33.9%1.7%33中興威虎43.7%0.8%44長城風(fēng)駿44.1%2.8%55江鈴寶典24.5%11.0%66中興威虎53.4%0.3%77東風(fēng)銳琪13.9%1.6%88長城風(fēng)駿53.8%1.0%99長城風(fēng)駿34.0%2.3%1010長安53.8%1.2%1111東風(fēng)銳

10、琪43.6%0.6%1212中興威虎14.0%2.3%1313東風(fēng)銳琪33.5%0.5%1414長安24.7%18.5%1515東風(fēng)銳琪24.1%3.1%1616長城風(fēng)駿14.4%7.7%1717中興威虎33.7%0.7%1818中興威虎24.2%4.4%1919長安34.1%2.8%2020長安44.2%3.5%2121江鈴寶典53.7%0.7%2222江鈴寶典44.0%2.1%2323江鈴寶典14.3%5.6%2424長安14.5%9.4%2525長城風(fēng)駿24.6%15.2%BTL模型和Logit模型計算的市場占有率。從Logit模型分析的輸出結(jié)果，可以看出市場占有率最高的是虛擬產(chǎn)品14（

11、18.5%）；其次是虛擬產(chǎn)品25（15.2%）2021/8/30 星期一20原始數(shù)據(jù)品牌價格水平1價格水平2價格水平3價格水平4價格水平5長城風(fēng)駿3890302325327江鈴寶典88140279289289東風(fēng)銳琪5077122124124中興威虎1230178218219長安77162278302021/8/30 星期一21數(shù)據(jù)百分比品牌6.5萬7.5萬8.5萬9.5萬10.5萬長城風(fēng)駿3.96%9.38%31.49%33.89%34.10%江鈴寶典9.18%14.60%29.09%30.14%30.14%東風(fēng)銳琪5.21%8.03%12.72%12.93%12.93%中興威虎1.25%3

12、.13%18.56%22.73%22.84%長安80.40%64.86%8.13%0.31%0.00%22長安皮卡BPTO測試高于7.5萬，市場份額落后競品低于7.2萬，長安理想市場份額領(lǐng)先7.2 7.3數(shù)據(jù)來源：項目定量研究皮卡項目模型示例23圖給出了BPT0需求曲線分析，同時畫出了競爭品牌的需求變化，我們可以從中找出最大潛在權(quán)限、需求價格彈性、核心忠誠顧客及價格門限。圖為長安的價格變化，而其他品牌價格不變時，各種品牌的需求曲線 計算出在當(dāng)前價格下，選擇購買五種品牌的人數(shù)百分比，再計算在新價格下，選擇購買各品牌的人數(shù)百分比，如圖所示，比較各種品牌市場份額的百分比，就可以對進行分析。計算出長安

13、在各種價格水平下的利潤，可以從中找出使利潤達到最大的價格方案。圖中可以看出，低于7.2萬，長安市場份額領(lǐng)先，高于7.5萬，市場份額落后競品皮卡項目模型示例24 KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素：基本型需求是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意期望型需求耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中

14、，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度KANO模型簡介25KANO模型16-9月-2216-9月-22提升不滿意程度低不滿意程度高下降滿意程度高滿意程度低一維裝備魁力裝備必要裝備低價值裝備一維裝備：駕駛座安全氣囊副駕駛座安全氣囊ABS空調(diào)備胎寬大保險杠可滑動可調(diào)節(jié)前座椅 必備裝備： 電動玻璃窗高位剎車燈鋁合金車輪電動后視

15、鏡魅力裝備： 低價值裝備： CD播放器（帶AM/FM)電子式組合儀表KANO配置測試結(jié)果針對皮卡裝備的評價水晶前照燈防炫目式內(nèi)后視鏡駕駛座安全氣囊ABS副駕駛座安全氣囊空調(diào)備胎寬大保險杠可滑動、調(diào)節(jié)前座椅電動玻璃窗高位剎車燈電動后視鏡鋁合金車輪吸能方向盤方向盤角度可調(diào)功能真空助力轉(zhuǎn)向2喇叭揚聲器緊急鎖止3點式安全帶電子式組合儀表CD播放器（帶AM/FM)數(shù)據(jù)來源：項目定量研究26皮卡項目實例數(shù)據(jù)分析方法 上圖是一種比較直觀易用的結(jié)果展現(xiàn)方式，在圖中，我們可以看到，不同的屬性分配到不同的象限中去，屬性越接近左上角（第二象限），越傾向于是一種魅力屬性；屬性越接近右下角（ 第四象限），如圖中的屬性電

16、動玻璃窗、高位剎車燈、鋁合金車輪、電動后視鏡，越傾向于是一種必備屬性。屬性越接近左下角（ 第三象限），如圖中的屬性CD播放器、電子式組合儀表等，越傾向于是一種無關(guān)緊要屬性。屬性越接近右上角（ 第一象限），如圖中的屬性ABS、空調(diào)、備胎等，越傾向于是一種一維屬性27皮卡市場規(guī)模生長函數(shù)預(yù)測導(dǎo)讀年份GDP（億元）商品房銷售面積（萬平方米）公路貨運量（萬噸）貿(mào)易進出口（億美元）城市化水平201142907611128925459633154650201246928112134227475673434251201350950613140129492723713852201454975114146431

17、510763993454201559001615153233529814273055本文采用S型曲線回歸對這5個指標(biāo)分別進行預(yù)測，得到2011-2015年的分指標(biāo)預(yù)測值：對皮卡車市場的現(xiàn)狀和影響皮卡車市場需求因素的分析基礎(chǔ)之上，對GDP、城市化率、商品房銷售面積、公路貨運量、貿(mào)易進出口等相關(guān)因素進行分析，進而做出未來皮卡車市場的需求預(yù)測模型構(gòu)建 從皮卡車最本質(zhì)的驅(qū)動要素購買力出發(fā)，借鑒研究機構(gòu)較成熟的預(yù)測模型基于GDP的基礎(chǔ)預(yù)測模型，即探索建立以GDP為核心變量，城市化率、商品房銷售面積、公路貨運量、貿(mào)易進出口為調(diào)整變量的皮卡銷售量預(yù)測模型：數(shù)據(jù)來源：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計年鑒（20

18、042010）“十二五”皮卡國內(nèi)總體市場規(guī)模預(yù)測28皮卡市場規(guī)模復(fù)合增長率預(yù)測導(dǎo)讀2004-“十二五”末皮卡國內(nèi)總體市場規(guī)模及增長性單位：輛復(fù)合增長率預(yù)測：以04-07年復(fù)合增長率14.9%預(yù)測數(shù)據(jù)來源：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計年鑒（20042010）復(fù)合增長率介紹 一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率 ，計算方法為總增長率百分比的n方根，n相等于有關(guān)時期內(nèi)的年數(shù) 公式為： (現(xiàn)有價值/基礎(chǔ)價值)(1/年數(shù)) 1 于是04-07的復(fù)合增長率為： 2021/8/30 星期一29目錄2021/8/30 星期一30關(guān)于SPSS軟件SPSS是“社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包”（Statistical Pack

19、age for the Social Science）的簡稱，是一種集成化的計算機數(shù)據(jù)處理應(yīng)用軟件。1968年，美國斯坦福大學(xué)H.Nie等三位大學(xué)生開發(fā)了最早的SPSS統(tǒng)計軟件，并于1975年在芝加哥成立了SPSS公司，已有30余年的成長歷史，全球約有25萬家產(chǎn)品用戶，廣泛分布于通訊、醫(yī)療、銀行、證券、保險、制造、商業(yè)、市場研究、科研、教育等多個領(lǐng)域和行業(yè)。SPSS是世界上公認的三大數(shù)據(jù)分析軟件之一（SAS、SPSS和SYSTAT）2021/8/30 星期一31SPSS軟件的特點集數(shù)據(jù)錄入、資料編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、報表制作、圖形繪制為一體。從理論上說，只要計算機硬盤和內(nèi)存足夠大，SPSS

20、可以處理任意大小的數(shù)據(jù)文件，無論文件中包含多少個變量，也不論數(shù)據(jù)中包含多少個案例統(tǒng)計功能囊括了教育統(tǒng)計學(xué)中所有的項目，包括常規(guī)的集中量數(shù)和差異量數(shù)、 相關(guān)分析、回歸分析、方差分析、卡方檢驗、t檢驗和非參數(shù)檢驗；也包括近期發(fā)展的多元統(tǒng)計技術(shù)，如多元回歸分析、聚類分析、判別分析、主成分分析和因子分析等方法，并能在屏幕(或打印機)上顯示(打印)如正態(tài)分布圖、直方圖、散點圖等各種統(tǒng)計圖表。從某種意義上講，SPSS軟件還可以幫助數(shù)學(xué)功底不夠的使用者學(xué)習(xí)運用現(xiàn)代統(tǒng)計技術(shù)。使用者僅需要關(guān)心某個問題應(yīng)該采用何種統(tǒng)計方法，并初步掌握對計算結(jié)果的解釋，而不需要了解其具體運算過程，可能在使用手冊的幫助下定量分析數(shù)據(jù)

21、。2021/8/30 星期一32SPSS統(tǒng)計數(shù)據(jù)的創(chuàng)建與編輯SPSS數(shù)據(jù)的屬性及其定義方法SPSS數(shù)據(jù)文件的構(gòu)成應(yīng)用案例：定義SPSS數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)SPSS數(shù)據(jù)的錄入SPSS數(shù)據(jù)的編輯數(shù)據(jù)文件的操作2021/8/30 星期一331.SPSS數(shù)據(jù)的屬性及其定義方法一個完整的SPSS數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括: 變量名、變量類型、變量名標(biāo)簽、變量值標(biāo)簽、缺失值的定義、度量的尺度、及數(shù)據(jù)的顯示屬性（顯示寬度、列寬度、對齊方式）變量名：首字符必須是字母或漢字，后面可以是除(!、？*)之外的任意字符。變量名的結(jié)尾不能是圓點、句點、下劃線變量名的長度不能超過64個字符變量名必須唯一，并且不區(qū)分大小寫SPSS的保留字不能作為變量名（ALL、NE、EQ、GT、AND、NOT、WITH）如不指定變量名，則系統(tǒng)默認變量名以VAR開頭后面跟5個數(shù)2021/8/30 星期一34變量的類型(Type)數(shù)值型:根據(jù)其功能和形式又可細分為(標(biāo)準(zhǔn)型、逗號型、句點型、科學(xué)計數(shù)型、美元型和自定義貨幣型)字符型日期型系統(tǒng)默認為標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值型2021/8/30 星期一351.2.1數(shù)值型變量標(biāo)準(zhǔn)型:是SPSS默認的類型，寬度8、小數(shù)點2、小數(shù)點用圓點?？茖W(xué)計數(shù)類型：適合數(shù)值很大或很小的變量,變量顯示為指數(shù)形式。如：-1.28E+002表示-1.28102逗號型(com