體育公共關系第七章-體育公共關系策劃

1、第七章 體育公共關系策劃 學習目標：掌握體育公共關系策劃的意義與原則掌握體育公共關系策劃的內(nèi)容和程序 掌握體育公共關系策劃的方法和技巧 第一節(jié) 體育公共關系策劃的意義與原則一.體育公共關系策劃的意義 什么是體育關系策劃？ 體育公共關系策劃就是為了達到預定的公關目標，在充分進行調查分析的基礎上所進行的超前性謀略和計劃。 體育公共關系策劃的重要性？ 在市場經(jīng)濟條件下，一個體育組織能否持續(xù)有效地開展體育活動，營銷體育社會產(chǎn)品，樹立起組織的良好形象，在很大程度上取決于公共關系活動開展的好壞。而公共關系活動開展的好壞又取決于公共關系策劃的優(yōu)劣。因此，做好體育公共關系策劃對體育企事業(yè)組織及體育事業(yè)發(fā)展都具

2、有重大意義。（一）公關策劃是公關活動最高級的層次 我國公關活動大約可分為三個層次： 一是初級層次的公關，做些帶有公關實務性質的工作。如：招待、布置、聯(lián)絡等。 二是中級層次的公關，為塑造良好的企業(yè)形象而進行的營銷術、管理術或企業(yè)文化、思想政治工作等。 三是高級層次的公關，即公關策劃，這一層次的公關人員應當是組織的好參謀，要發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設計出高水平的公關術。 （二）公關策劃是公關運作的飛躍 盡管公關運作也能起到塑造形象、協(xié)調公關的效果，但其強度不夠，不能在公眾心目中形成強大的影響。只有通過策劃，才能使日常公關運作上一個臺階，產(chǎn)生巨大的飛躍。 （三）公關策劃是競爭的法寶 在市場激烈競爭的環(huán)境中

3、，一個企業(yè)要戰(zhàn)勝對方，不但要靠自身的實力，還須依靠奇謀妙計。公關策劃，就是通過策劃一系列的奇謀妙計來塑造企業(yè)形象，并贏得公眾。二、體育公共關系策劃的基本原則（一）誠信求實原則 體育公共關系策劃必須建立在對事實真實把握的基礎上，向組織如實地傳遞有關社會公眾的信息，并根據(jù)事實的變化不斷調整公共關系策劃的策略和時機等。（二）公眾優(yōu)先原則 公眾優(yōu)先原則，是體育公共關系工作的重要原則，更是體育公共關系策劃的重要原則。 （三）系統(tǒng)規(guī)劃原則 公共關系活動的每個子系統(tǒng)是由眾多因素組成的，公共關系策劃必須使這些因素相互協(xié)調。（四）切實可行原則 策劃方案的可操作性是判斷一項策劃活動是否成立的重要標準。 體育公關策

4、劃方案形成后，必須進行可行性分析，以確保公共關系活動目標的實現(xiàn)?？芍饕獜乃膫€方面進行： 1，利害性。 2，經(jīng)濟性。 3，科學性。 4，合法性。（五）利益驅動原則 孫子中說：“上兵伐謀、其次伐交，再次伐兵，其下攻城?！?（六）獨特新奇原則 休閑體育項目策劃的輝煌業(yè)績都是創(chuàng)造性智慧的凝聚。 第二節(jié) 體育公共關系策劃的內(nèi)容 一、把握“體育文化產(chǎn)品”的類型與特點 “產(chǎn)品是每個文化企業(yè)生存的基石，亦是每個營銷戰(zhàn)略的基礎?！痹诮M織策劃中，首先要了解自己的社會產(chǎn)品類型及其性質。 （一）體育文化產(chǎn)品的類型 體育文化產(chǎn)品既可以是物質的也可以是非物質的社會產(chǎn)品?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒將社會產(chǎn)品分為三種類型 。

5、社會產(chǎn)品實踐有形物觀念行動態(tài)度價值觀看法行為（二）體育文化產(chǎn)品的特點 體育公共關系策劃常常是針對一些較大規(guī)模的體育活動而進行的，因而充分認識到大型體育活動的文化產(chǎn)品特征，是做好策劃工作的基本要求。 1.媒體性 當一些較大規(guī)模的體育活動成為大眾媒體的聚集目標后，就不僅為體育文化產(chǎn)品營銷獲得了最佳的廣告載體，而且體育文化產(chǎn)品的社會意義、影響也由此而得以放大和加強。 2003年在寧夏回族自治區(qū)銀川市舉辦的第七屆全國少數(shù)民族運動會 2.不確定性 體育活動設計的內(nèi)容是文化活動，因而比其他商業(yè)運作更具有不確定性，在過程中也最易受到環(huán)境的影響而發(fā)生變化。這在提供了廣闊的創(chuàng)造空間的同時，也帶來了很大的風險。

6、3.瞬顯時間性 體育文化產(chǎn)品的這一特點極為明顯。無論大型運動會還是一般性賽事，都是在一定的時間內(nèi)發(fā)生，周期通常是限定的。如何提高效率，在極短的時期取得高效回報，是放在策劃者面前的重要問題。 4.品牌性 體育文化產(chǎn)品特別是大型體育賽事的定位意味著能借助活動的影響效應，在活動結束后將活動的生命以品牌的方式延伸下去，延長體育文化活動生命周期。如國內(nèi)足甲聯(lián)賽、圍棋聯(lián)賽、乒乓球循環(huán)賽等一些周期性賽事要想贏得更多的觀眾，其產(chǎn)品為更多的觀眾消費，就必須進行名牌運作，通過精彩賽事，良好的賽風，精湛的技藝，周密的組織，使賽事的品質、文化含量贏得社會認可、市場認可，從而形成品牌。品牌形成會對觀眾消費投資、需求、市

7、場壟斷和自身發(fā)展發(fā)揮巨大影響。 二、體育公共關系策劃中的選題定位確定主題（一）選題定位 1. 定位是策劃戰(zhàn)略制定和實施的關鍵，它是戰(zhàn)略競爭的切人點和運作支點。古希臘數(shù)學家阿基米德有一句名言：“只要給我一個支點，我就可以撬起地球?！睂Σ邉澏裕@個支點就是選題定位。因此,有一個適當?shù)亩ㄎ?，是一切?zhàn)略問題的出發(fā)點。 2.不同類型的活動對定位的要求是不同的，但無論何種活動，都必須有適當?shù)奈幕ㄎ?。文化定位是?zhàn)略策劃的首要一步。文化定位像主題是文章的靈魂一樣，是一切體育公共關系策劃活動的核心。（二）常見的幾種選題定位方式 1.借時代主題來創(chuàng)造活動主題 每一個時代都有它的主題，這種主題因而成為社會關注的

8、熱點。 2.借故事創(chuàng)造主題 在策劃大型活動中借用故事甚至創(chuàng)造故事，也是一種有效的方法。借故事，最常見的是借用曾產(chǎn)生過巨大影響，有時甚至是對某個社會產(chǎn)生劃時代意義的歷史事件，而借用故事所展開的活動又成了新的故事，借故事與創(chuàng)造故事同時成為活動定位的特點。3. 借“創(chuàng)造閱歷”確定主題 在生活和工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代城市生活中，戶外運動已從在城郊休閑擴展到去世界各地旅行、探險，到原始森林中進行野外生存訓練，這在今天已成為一種時尚，且參與者一年比一年踴躍。美國的卡耐基在其著名的人性優(yōu)點訓練中，也把組織這種活動命名為“創(chuàng)造閱歷”。創(chuàng)造閱歷就是使你在現(xiàn)實生活中不可能發(fā)生的事，真實或者仿佛是真實地發(fā)生，形成你

9、生命閱歷中的一部分。許多體育活動的核心就是創(chuàng)造閱歷。 創(chuàng)造閱歷是體育活動中內(nèi)容最豐富、采用最廣泛的項目形式之一。刺激、挑戰(zhàn)性強、英雄主義濃烈、將人逼到極限是一些極限運動的主要特色，普通人在活動中發(fā)現(xiàn)和體驗英雄主義的壯烈，塑造非凡勇敢的心態(tài)，也從中體驗人與人的協(xié)作和關愛。比如在高臺行走、攀巖、跳有安全保障的深溝等。創(chuàng)造閱歷在社會學、心理學、人類學、教育學和文化學等許多學科都被證實是人類發(fā)明的一種改善自身的有效方法。人們設計一些特殊的活動形式來豐富人們的閱歷，從多個角度發(fā)掘人生命里的潛在力量。面對那些陷入突發(fā)性災難，又奇跡般地生存下來的傳奇人物時，很少有不被感動的，往往為幸存者從生死邊緣獲得的智慧

10、啟迪所激動。用體育活動去創(chuàng)造閱歷，是主動地相對安全地創(chuàng)造這種體驗的環(huán)境與感悟的機會。因而，借體育活動創(chuàng)造閱歷的特點來確定主題，同樣會使體育公關策劃獲得成功。三、體育公共關系策劃中的運作定位確定基本戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略指的是具體操作中的策略或謀略，無論是我們在眾多談及策劃的文獻中見到的“借雞生蛋”、“借橋過河”、“連環(huán)計”、“圍點打援”等中國人愛用的古代兵法掌故，還是“成本領先”、“異歧”、“消除入侵”、“進入壁壘”等西方商戰(zhàn)術語，表達的都是這個內(nèi)容，都是指基本戰(zhàn)略。 例：尤伯羅斯讓奧運會生金 阿迪達斯品牌、形象制勝四、體育公共關系策劃中的市場定位確定目標公眾（一）成功的公關策劃人員，應善于在復雜紛繁

11、的社會生活中，明確自己公共關系的對象目標公眾。 因為任何公關策劃目標的核心都是希望自己特定的社會產(chǎn)品被一些特定人群接受，這些特定人群就是目標公眾。他們被稱為目標公眾或目標接受者是因為他們對社會產(chǎn)品的接受和采納將使公關策劃的活動目標獲得實現(xiàn)。而且任何情況下都是這樣，不管該社會產(chǎn)品是觀念、實踐還是為維持產(chǎn)品被接受而提供的持續(xù)性服務。（二）在市場經(jīng)濟中，確定目標公眾在很大意義上是對所要營銷的體育文化產(chǎn)品的市場定位。 因而，在運作策劃時，僅有主題定位是不行的，更不能以主題定位替代市場定位，否則，整個策劃活動缺乏靈活、機動和高效的機制。 依不同的劃分標準，目標公眾可被劃分成很多部分。在策劃中最常使用的一

12、些劃分變量有人口特征、地理特征、心理特征和行為特征。在選擇劃分變量時，依據(jù)所營銷的體育文化產(chǎn)品，確定采用哪些變量來劃分目標接受者。一般說來，最合適的劃分變量是那些能最好的反映目標接受者的行為差異的變量。比如，在開展太極拳活動中年齡是一個因素，這一變量決定了在太極拳活動中的行為方面，兒童、青少年、成人和老年人有不同的特征。因此，年齡也許是最重要的一個劃分變量。而開展高爾夫球活動中，收入決定了在高爾夫球活動中的行為方面的不同特征，收入是最重要的一個劃分變量。在開展游泳或滑冰時，人們所處的地理條件是最重要的一個劃分變量。（三）市場定位就是要從市場中區(qū)分和篩選特定的目標。 （四）任何一個活動，如果對目

13、標公眾缺乏準確判斷，不知道消費對象需要什么和拒絕什么，活動效果肯定會受到影響。 一般而言，目標越局限，活動越易于操作。反之，像以“全民健身計劃”為主題針對目標極廣的大規(guī)模公關活動，在實施中的不同階段必須注意目標定位側重的問題。 五、體育公共關系策劃中的傳播方式選擇 公共關系的主要任務是加深組織與公眾之間的相互了解，促進雙方的良好關系。從本質上說是一種信息傳播活動，自然要運用傳播的理論、工具和技巧。公共關系要運用傳播手段來達到溝通的目的，這就與研究人類各種溝通行為及其規(guī)律的傳播學有著密切的關系。 在現(xiàn)實生活中，社會組織與各有關公眾之間的聯(lián)系溝通，可以有多種方式，如人際傳播、小組傳播、群體傳播和大

14、眾傳播等。體育公共關系策劃必須根據(jù)公關活動和目標公眾的特點，在眾多的傳播方式中選擇投入最少、效益最好的傳播方式或傳播方式的組合。第三節(jié) 體育公共關系策劃的程序一、策劃動因的形成階段 （一）策劃動因可以有很多種但是我們通常分的是以下兩種情況： 1.直接動因。例如：申辦亞運會、奧運會，策劃的直接動因就是要獲得承辦權。 2.間接動因。例如：幾年來廣州奧林匹克花園、上海奧林匹克花園等房地產(chǎn)開發(fā)相繼取得成功，就是將奧林匹克文化、奧林匹克精神及體育運動融入居民住宅小區(qū)之中，以“運動、健康、和諧”為核心的主題，提升了住宅的品位和銷售量。 總之：沒有策劃動因，就不可能產(chǎn)生一系列的策劃行為和過程。（二）形成策劃

15、動因大體上分為主觀和客觀兩種形式： 1.主觀上的動因：即組織不滿足于現(xiàn)有的工作績效或組織形象狀況，主動出擊，通過公共關系策劃，更好更有效地提升組織工作業(yè)績或重塑組織新形象。 2.客觀上的動因：即組織在生存和發(fā)展過程中，意外遇到新情況、新問題，使組織處于被動地位，組織不得不通過公共關系策劃去解決，以便更好地開展工作，扭轉不利局面。 影響動因形成的因素有哪幾個方面？ （一）體育公關策劃主題是否具有迫切性 體育公關專題活動多種多樣，選擇哪一種活動作為當前實施的項目，標準是看項目主題是否符合體育組織總體形象建設需要，是否是近期工作急迫需要解決的問題，也就是說看項目主題是否具有迫切性意義。 （二）是否有

16、足夠的經(jīng)費支持項目的開展 經(jīng)費是體育公關策劃活動得以實施的重要物質保證。任何一項公關專題活動，都需要耗費一定的經(jīng)費，要有足夠的經(jīng)費才能支持項目的開展，才可以立項。 （三）項目進行是否具有基本的可行性 體育公關專題活動項目實施是否具有基本的可行性，主要視項目個案實施的基礎條件是否完備?；A條件具備，則項目可以立項。 二、調查研究階段 策劃動因形成之后，體育組織就要開展調查研究。調查研究的內(nèi)容包括兩個方面： （一）體育組織已有社會形象與自我期望形象之間的差距 其主要調研項目有組織的服務方針、辦事效率、服務態(tài)度、業(yè)務能力、管理能力、綜合實力等。調查方法可采用普遍調查、典型調查和抽樣調查。調查方式可采

17、用問卷式、走訪式、民意測驗和新聞反饋等。 （二）策劃對象（公眾）的意愿導向 體育公共關系策劃活動的對象是體育公眾。通過對組織形象的調查，找到組織已有社會形象與自我期望形象之間的差距之后，還必須進一步研究問題出在哪些公眾以及這些公眾的意愿是什么、有什么要求、對哪些傳播媒介感興趣等。 三、確定目標階段 （一）為什么要確定目標階段？ 確立體育公共關系策劃目標是調查研究的繼續(xù)和深化，并為制定策劃方案指明了方向，為評估檢測策劃方案提供了依據(jù)。 （二）確定目標階段包含哪幾個方面的內(nèi)容？ 1.體育公共關系策劃目標的類型 （1）預告性目標：即預告專題活動實施之后，將會產(chǎn)生什么樣的效果。例如一個體育企業(yè)文化的推

18、廣活動，活動之后，要使多少員工了解企業(yè)文化的內(nèi)容。 （2）促進性目標：這一類目標簡明扼要，比較數(shù)據(jù)化，易于衡量。例如通過專題活動，促使50%員工提高對企業(yè)理念的理解程度。2.影響體育公共關系策劃目標的因素 （1）經(jīng)費因素（2）時間因素 （三）確定體育公共關系策劃目標應注意的問題 1.策劃目標的確立一定要與組織總目標相一致 2.策劃目標一定要明確具體 含糊抽象的策劃目標往往會使人感到無所適從。 3.策劃目標一定要講究實效 空洞、華而不實的目標只能使公共關系活動表層化、簡單化，無法實現(xiàn)最終目標 4.策劃目標一定要注意兼顧社會利益、組織利益和公眾利益 5.策劃目標應具有彈性 策劃目標不能過高，應留有

19、回旋的余地四、設計方案階段（一）首先要了解什么是體育公共關系策劃方案？ 體育公共關系策劃方案是策劃者根據(jù)策劃目標設計的公共關系活動流程、具體的項目安排與計劃。（二）體育公共關系策劃方案的設計應當采取哪兩種方式？ 1.總體設計 總體設計是指在確認問題、確立目標的基礎上，對公共關系策劃在未來的實施技巧上、風格上進行全面詳盡的安排，制定公共關系策劃項目的計劃書。2.局部設計 局部設計是以總體設計為基礎的局部加工，它以項目計劃書為大綱，進一步探索細節(jié)、深化研究并進行反復修改。3、體育公共關系策劃方案的具體內(nèi)容又包括哪幾個方面？ （1）策劃方案的主導思想 （2）活動的主要項目 （3）實施的手段及方法 （

20、4）具體的時間安排、經(jīng)費預算、人員組成及分工五、論證決策階段 什么是論證決策階段？ 論證階段是體育公共關系策劃方案擬成文案后，對方案進行預測性評估的工作過程。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動公眾的意見，從各個不同的角度論證方案實施的可行性，并作出反饋調整。經(jīng)過充分論證的策劃方案由決策人審定，一旦通過，方案就可以正式確定并進入實施階段。第四節(jié) 體育公共關系策劃方法與技巧 一、體育公共關系策劃的方法 （一）頭腦風暴法 頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的

21、意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。此法的優(yōu)點： 獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。此法的不足： 就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當，容易導致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當眾說出與己相異的觀點。（二）德爾菲法 德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡的方式，反復也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較

22、統(tǒng)一的方案。 這種方法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預測未來的能力，故德爾菲成了預測、策劃的代名詞。 此法的優(yōu)點： 專家們互不見面，不能產(chǎn)生權威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。此法的不足： 缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多， 反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。（三）拍腦瓜法 拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關產(chǎn)品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不

23、會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來。 拍腦瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。（四）灰色系統(tǒng)法 系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有一部分信息已知而另一部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。 這種系統(tǒng)理論是由我國華中科技大學鄧聚龍教授于20