體育公共關(guān)系第七章-體育公共關(guān)系策劃

1、第七章 體育公共關(guān)系策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握體育公共關(guān)系策劃的意義與原則掌握體育公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序 掌握體育公共關(guān)系策劃的方法和技巧 第一節(jié) 體育公共關(guān)系策劃的意義與原則一.體育公共關(guān)系策劃的意義 什么是體育關(guān)系策劃？ 體育公共關(guān)系策劃就是為了達(dá)到預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的超前性謀略和計(jì)劃。 體育公共關(guān)系策劃的重要性？ 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)體育組織能否持續(xù)有效地開展體育活動(dòng)，營銷體育社會(huì)產(chǎn)品，樹立起組織的良好形象，在很大程度上取決于公共關(guān)系活動(dòng)開展的好壞。而公共關(guān)系活動(dòng)開展的好壞又取決于公共關(guān)系策劃的優(yōu)劣。因此，做好體育公共關(guān)系策劃對(duì)體育企事業(yè)組織及體育事業(yè)發(fā)展都具

2、有重大意義。（一）公關(guān)策劃是公關(guān)活動(dòng)最高級(jí)的層次 我國公關(guān)活動(dòng)大約可分為三個(gè)層次： 一是初級(jí)層次的公關(guān)，做些帶有公關(guān)實(shí)務(wù)性質(zhì)的工作。如：招待、布置、聯(lián)絡(luò)等。 二是中級(jí)層次的公關(guān)，為塑造良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的營銷術(shù)、管理術(shù)或企業(yè)文化、思想政治工作等。 三是高級(jí)層次的公關(guān)，即公關(guān)策劃，這一層次的公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)是組織的好參謀，要發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出高水平的公關(guān)術(shù)。 （二）公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作的飛躍 盡管公關(guān)運(yùn)作也能起到塑造形象、協(xié)調(diào)公關(guān)的效果，但其強(qiáng)度不夠，不能在公眾心目中形成強(qiáng)大的影響。只有通過策劃，才能使日常公關(guān)運(yùn)作上一個(gè)臺(tái)階，產(chǎn)生巨大的飛躍。 （三）公關(guān)策劃是競爭的法寶 在市場激烈競爭的環(huán)境中

3、，一個(gè)企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)方，不但要靠自身的實(shí)力，還須依靠奇謀妙計(jì)。公關(guān)策劃，就是通過策劃一系列的奇謀妙計(jì)來塑造企業(yè)形象，并贏得公眾。二、體育公共關(guān)系策劃的基本原則（一）誠信求實(shí)原則 體育公共關(guān)系策劃必須建立在對(duì)事實(shí)真實(shí)把握的基礎(chǔ)上，向組織如實(shí)地傳遞有關(guān)社會(huì)公眾的信息，并根據(jù)事實(shí)的變化不斷調(diào)整公共關(guān)系策劃的策略和時(shí)機(jī)等。（二）公眾優(yōu)先原則 公眾優(yōu)先原則，是體育公共關(guān)系工作的重要原則，更是體育公共關(guān)系策劃的重要原則。 （三）系統(tǒng)規(guī)劃原則 公共關(guān)系活動(dòng)的每個(gè)子系統(tǒng)是由眾多因素組成的，公共關(guān)系策劃必須使這些因素相互協(xié)調(diào)。（四）切實(shí)可行原則 策劃方案的可操作性是判斷一項(xiàng)策劃活動(dòng)是否成立的重要標(biāo)準(zhǔn)。 體育公關(guān)策

4、劃方案形成后，必須進(jìn)行可行性分析，以確保公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？芍饕獜乃膫€(gè)方面進(jìn)行： 1，利害性。 2，經(jīng)濟(jì)性。 3，科學(xué)性。 4，合法性。（五）利益驅(qū)動(dòng)原則 孫子中說：“上兵伐謀、其次伐交，再次伐兵，其下攻城?！?（六）獨(dú)特新奇原則 休閑體育項(xiàng)目策劃的輝煌業(yè)績都是創(chuàng)造性智慧的凝聚。 第二節(jié) 體育公共關(guān)系策劃的內(nèi)容 一、把握“體育文化產(chǎn)品”的類型與特點(diǎn) “產(chǎn)品是每個(gè)文化企業(yè)生存的基石，亦是每個(gè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)?！痹诮M織策劃中，首先要了解自己的社會(huì)產(chǎn)品類型及其性質(zhì)。 （一）體育文化產(chǎn)品的類型 體育文化產(chǎn)品既可以是物質(zhì)的也可以是非物質(zhì)的社會(huì)產(chǎn)品。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒將社會(huì)產(chǎn)品分為三種類型 。

5、社會(huì)產(chǎn)品實(shí)踐有形物觀念行動(dòng)態(tài)度價(jià)值觀看法行為（二）體育文化產(chǎn)品的特點(diǎn) 體育公共關(guān)系策劃常常是針對(duì)一些較大規(guī)模的體育活動(dòng)而進(jìn)行的，因而充分認(rèn)識(shí)到大型體育活動(dòng)的文化產(chǎn)品特征，是做好策劃工作的基本要求。 1.媒體性 當(dāng)一些較大規(guī)模的體育活動(dòng)成為大眾媒體的聚集目標(biāo)后，就不僅為體育文化產(chǎn)品營銷獲得了最佳的廣告載體，而且體育文化產(chǎn)品的社會(huì)意義、影響也由此而得以放大和加強(qiáng)。 2003年在寧夏回族自治區(qū)銀川市舉辦的第七屆全國少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì) 2.不確定性 體育活動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容是文化活動(dòng)，因而比其他商業(yè)運(yùn)作更具有不確定性，在過程中也最易受到環(huán)境的影響而發(fā)生變化。這在提供了廣闊的創(chuàng)造空間的同時(shí)，也帶來了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

6、3.瞬顯時(shí)間性 體育文化產(chǎn)品的這一特點(diǎn)極為明顯。無論大型運(yùn)動(dòng)會(huì)還是一般性賽事，都是在一定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，周期通常是限定的。如何提高效率，在極短的時(shí)期取得高效回報(bào)，是放在策劃者面前的重要問題。 4.品牌性 體育文化產(chǎn)品特別是大型體育賽事的定位意味著能借助活動(dòng)的影響效應(yīng)，在活動(dòng)結(jié)束后將活動(dòng)的生命以品牌的方式延伸下去，延長體育文化活動(dòng)生命周期。如國內(nèi)足甲聯(lián)賽、圍棋聯(lián)賽、乒乓球循環(huán)賽等一些周期性賽事要想贏得更多的觀眾，其產(chǎn)品為更多的觀眾消費(fèi)，就必須進(jìn)行名牌運(yùn)作，通過精彩賽事，良好的賽風(fēng)，精湛的技藝，周密的組織，使賽事的品質(zhì)、文化含量贏得社會(huì)認(rèn)可、市場認(rèn)可，從而形成品牌。品牌形成會(huì)對(duì)觀眾消費(fèi)投資、需求、市

7、場壟斷和自身發(fā)展發(fā)揮巨大影響。 二、體育公共關(guān)系策劃中的選題定位確定主題（一）選題定位 1. 定位是策劃戰(zhàn)略制定和實(shí)施的關(guān)鍵，它是戰(zhàn)略競爭的切人點(diǎn)和運(yùn)作支點(diǎn)。古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德有一句名言：“只要給我一個(gè)支點(diǎn)，我就可以撬起地球?！睂?duì)策劃而言，這個(gè)支點(diǎn)就是選題定位。因此,有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，是一切?zhàn)略問題的出發(fā)點(diǎn)。 2.不同類型的活動(dòng)對(duì)定位的要求是不同的，但無論何種活動(dòng)，都必須有適當(dāng)?shù)奈幕ㄎ?。文化定位是?zhàn)略策劃的首要一步。文化定位像主題是文章的靈魂一樣，是一切體育公共關(guān)系策劃活動(dòng)的核心。（二）常見的幾種選題定位方式 1.借時(shí)代主題來創(chuàng)造活動(dòng)主題 每一個(gè)時(shí)代都有它的主題，這種主題因而成為社會(huì)關(guān)注的

8、熱點(diǎn)。 2.借故事創(chuàng)造主題 在策劃大型活動(dòng)中借用故事甚至創(chuàng)造故事，也是一種有效的方法。借故事，最常見的是借用曾產(chǎn)生過巨大影響，有時(shí)甚至是對(duì)某個(gè)社會(huì)產(chǎn)生劃時(shí)代意義的歷史事件，而借用故事所展開的活動(dòng)又成了新的故事，借故事與創(chuàng)造故事同時(shí)成為活動(dòng)定位的特點(diǎn)。3. 借“創(chuàng)造閱歷”確定主題 在生活和工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代城市生活中，戶外運(yùn)動(dòng)已從在城郊休閑擴(kuò)展到去世界各地旅行、探險(xiǎn)，到原始森林中進(jìn)行野外生存訓(xùn)練，這在今天已成為一種時(shí)尚，且參與者一年比一年踴躍。美國的卡耐基在其著名的人性優(yōu)點(diǎn)訓(xùn)練中，也把組織這種活動(dòng)命名為“創(chuàng)造閱歷”。創(chuàng)造閱歷就是使你在現(xiàn)實(shí)生活中不可能發(fā)生的事，真實(shí)或者仿佛是真實(shí)地發(fā)生，形成你

9、生命閱歷中的一部分。許多體育活動(dòng)的核心就是創(chuàng)造閱歷。 創(chuàng)造閱歷是體育活動(dòng)中內(nèi)容最豐富、采用最廣泛的項(xiàng)目形式之一。刺激、挑戰(zhàn)性強(qiáng)、英雄主義濃烈、將人逼到極限是一些極限運(yùn)動(dòng)的主要特色，普通人在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)英雄主義的壯烈，塑造非凡勇敢的心態(tài)，也從中體驗(yàn)人與人的協(xié)作和關(guān)愛。比如在高臺(tái)行走、攀巖、跳有安全保障的深溝等。創(chuàng)造閱歷在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、教育學(xué)和文化學(xué)等許多學(xué)科都被證實(shí)是人類發(fā)明的一種改善自身的有效方法。人們?cè)O(shè)計(jì)一些特殊的活動(dòng)形式來豐富人們的閱歷，從多個(gè)角度發(fā)掘人生命里的潛在力量。面對(duì)那些陷入突發(fā)性災(zāi)難，又奇跡般地生存下來的傳奇人物時(shí)，很少有不被感動(dòng)的，往往為幸存者從生死邊緣獲得的智慧

10、啟迪所激動(dòng)。用體育活動(dòng)去創(chuàng)造閱歷，是主動(dòng)地相對(duì)安全地創(chuàng)造這種體驗(yàn)的環(huán)境與感悟的機(jī)會(huì)。因而，借體育活動(dòng)創(chuàng)造閱歷的特點(diǎn)來確定主題，同樣會(huì)使體育公關(guān)策劃獲得成功。三、體育公共關(guān)系策劃中的運(yùn)作定位確定基本戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略指的是具體操作中的策略或謀略，無論是我們?cè)诒姸嗾劶安邉澋奈墨I(xiàn)中見到的“借雞生蛋”、“借橋過河”、“連環(huán)計(jì)”、“圍點(diǎn)打援”等中國人愛用的古代兵法掌故，還是“成本領(lǐng)先”、“異歧”、“消除入侵”、“進(jìn)入壁壘”等西方商戰(zhàn)術(shù)語，表達(dá)的都是這個(gè)內(nèi)容，都是指基本戰(zhàn)略。 例：尤伯羅斯讓奧運(yùn)會(huì)生金 阿迪達(dá)斯品牌、形象制勝四、體育公共關(guān)系策劃中的市場定位確定目標(biāo)公眾（一）成功的公關(guān)策劃人員，應(yīng)善于在復(fù)雜紛繁

11、的社會(huì)生活中，明確自己公共關(guān)系的對(duì)象目標(biāo)公眾。 因?yàn)槿魏喂P(guān)策劃目標(biāo)的核心都是希望自己特定的社會(huì)產(chǎn)品被一些特定人群接受，這些特定人群就是目標(biāo)公眾。他們被稱為目標(biāo)公眾或目標(biāo)接受者是因?yàn)樗麄儗?duì)社會(huì)產(chǎn)品的接受和采納將使公關(guān)策劃的活動(dòng)目標(biāo)獲得實(shí)現(xiàn)。而且任何情況下都是這樣，不管該社會(huì)產(chǎn)品是觀念、實(shí)踐還是為維持產(chǎn)品被接受而提供的持續(xù)性服務(wù)。（二）在市場經(jīng)濟(jì)中，確定目標(biāo)公眾在很大意義上是對(duì)所要營銷的體育文化產(chǎn)品的市場定位。 因而，在運(yùn)作策劃時(shí)，僅有主題定位是不行的，更不能以主題定位替代市場定位，否則，整個(gè)策劃活動(dòng)缺乏靈活、機(jī)動(dòng)和高效的機(jī)制。 依不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)公眾可被劃分成很多部分。在策劃中最常使用的一

12、些劃分變量有人口特征、地理特征、心理特征和行為特征。在選擇劃分變量時(shí)，依據(jù)所營銷的體育文化產(chǎn)品，確定采用哪些變量來劃分目標(biāo)接受者。一般說來，最合適的劃分變量是那些能最好的反映目標(biāo)接受者的行為差異的變量。比如，在開展太極拳活動(dòng)中年齡是一個(gè)因素，這一變量決定了在太極拳活動(dòng)中的行為方面，兒童、青少年、成人和老年人有不同的特征。因此，年齡也許是最重要的一個(gè)劃分變量。而開展高爾夫球活動(dòng)中，收入決定了在高爾夫球活動(dòng)中的行為方面的不同特征，收入是最重要的一個(gè)劃分變量。在開展游泳或滑冰時(shí)，人們所處的地理?xiàng)l件是最重要的一個(gè)劃分變量。（三）市場定位就是要從市場中區(qū)分和篩選特定的目標(biāo)。 （四）任何一個(gè)活動(dòng)，如果對(duì)目

13、標(biāo)公眾缺乏準(zhǔn)確判斷，不知道消費(fèi)對(duì)象需要什么和拒絕什么，活動(dòng)效果肯定會(huì)受到影響。 一般而言，目標(biāo)越局限，活動(dòng)越易于操作。反之，像以“全民健身計(jì)劃”為主題針對(duì)目標(biāo)極廣的大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)，在實(shí)施中的不同階段必須注意目標(biāo)定位側(cè)重的問題。 五、體育公共關(guān)系策劃中的傳播方式選擇 公共關(guān)系的主要任務(wù)是加深組織與公眾之間的相互了解，促進(jìn)雙方的良好關(guān)系。從本質(zhì)上說是一種信息傳播活動(dòng)，自然要運(yùn)用傳播的理論、工具和技巧。公共關(guān)系要運(yùn)用傳播手段來達(dá)到溝通的目的，這就與研究人類各種溝通行為及其規(guī)律的傳播學(xué)有著密切的關(guān)系。 在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)組織與各有關(guān)公眾之間的聯(lián)系溝通，可以有多種方式，如人際傳播、小組傳播、群體傳播和大

14、眾傳播等。體育公共關(guān)系策劃必須根據(jù)公關(guān)活動(dòng)和目標(biāo)公眾的特點(diǎn)，在眾多的傳播方式中選擇投入最少、效益最好的傳播方式或傳播方式的組合。第三節(jié) 體育公共關(guān)系策劃的程序一、策劃動(dòng)因的形成階段 （一）策劃動(dòng)因可以有很多種但是我們通常分的是以下兩種情況： 1.直接動(dòng)因。例如：申辦亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)，策劃的直接動(dòng)因就是要獲得承辦權(quán)。 2.間接動(dòng)因。例如：幾年來廣州奧林匹克花園、上海奧林匹克花園等房地產(chǎn)開發(fā)相繼取得成功，就是將奧林匹克文化、奧林匹克精神及體育運(yùn)動(dòng)融入居民住宅小區(qū)之中，以“運(yùn)動(dòng)、健康、和諧”為核心的主題，提升了住宅的品位和銷售量。 總之：沒有策劃動(dòng)因，就不可能產(chǎn)生一系列的策劃行為和過程。（二）形成策劃

15、動(dòng)因大體上分為主觀和客觀兩種形式： 1.主觀上的動(dòng)因：即組織不滿足于現(xiàn)有的工作績效或組織形象狀況，主動(dòng)出擊，通過公共關(guān)系策劃，更好更有效地提升組織工作業(yè)績或重塑組織新形象。 2.客觀上的動(dòng)因：即組織在生存和發(fā)展過程中，意外遇到新情況、新問題，使組織處于被動(dòng)地位，組織不得不通過公共關(guān)系策劃去解決，以便更好地開展工作，扭轉(zhuǎn)不利局面。 影響動(dòng)因形成的因素有哪幾個(gè)方面？ （一）體育公關(guān)策劃主題是否具有迫切性 體育公關(guān)專題活動(dòng)多種多樣，選擇哪一種活動(dòng)作為當(dāng)前實(shí)施的項(xiàng)目，標(biāo)準(zhǔn)是看項(xiàng)目主題是否符合體育組織總體形象建設(shè)需要，是否是近期工作急迫需要解決的問題，也就是說看項(xiàng)目主題是否具有迫切性意義。 （二）是否有

16、足夠的經(jīng)費(fèi)支持項(xiàng)目的開展 經(jīng)費(fèi)是體育公關(guān)策劃活動(dòng)得以實(shí)施的重要物質(zhì)保證。任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動(dòng)，都需要耗費(fèi)一定的經(jīng)費(fèi)，要有足夠的經(jīng)費(fèi)才能支持項(xiàng)目的開展，才可以立項(xiàng)。 （三）項(xiàng)目進(jìn)行是否具有基本的可行性 體育公關(guān)專題活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施是否具有基本的可行性，主要視項(xiàng)目個(gè)案實(shí)施的基礎(chǔ)條件是否完備?；A(chǔ)條件具備，則項(xiàng)目可以立項(xiàng)。 二、調(diào)查研究階段 策劃動(dòng)因形成之后，體育組織就要開展調(diào)查研究。調(diào)查研究的內(nèi)容包括兩個(gè)方面： （一）體育組織已有社會(huì)形象與自我期望形象之間的差距 其主要調(diào)研項(xiàng)目有組織的服務(wù)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、管理能力、綜合實(shí)力等。調(diào)查方法可采用普遍調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。調(diào)查方式可采

17、用問卷式、走訪式、民意測(cè)驗(yàn)和新聞反饋等。 （二）策劃對(duì)象（公眾）的意愿導(dǎo)向 體育公共關(guān)系策劃活動(dòng)的對(duì)象是體育公眾。通過對(duì)組織形象的調(diào)查，找到組織已有社會(huì)形象與自我期望形象之間的差距之后，還必須進(jìn)一步研究問題出在哪些公眾以及這些公眾的意愿是什么、有什么要求、對(duì)哪些傳播媒介感興趣等。 三、確定目標(biāo)階段 （一）為什么要確定目標(biāo)階段？ 確立體育公共關(guān)系策劃目標(biāo)是調(diào)查研究的繼續(xù)和深化，并為制定策劃方案指明了方向，為評(píng)估檢測(cè)策劃方案提供了依據(jù)。 （二）確定目標(biāo)階段包含哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？ 1.體育公共關(guān)系策劃目標(biāo)的類型 （1）預(yù)告性目標(biāo)：即預(yù)告專題活動(dòng)實(shí)施之后，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果。例如一個(gè)體育企業(yè)文化的推

18、廣活動(dòng)，活動(dòng)之后，要使多少員工了解企業(yè)文化的內(nèi)容。 （2）促進(jìn)性目標(biāo)：這一類目標(biāo)簡明扼要，比較數(shù)據(jù)化，易于衡量。例如通過專題活動(dòng)，促使50%員工提高對(duì)企業(yè)理念的理解程度。2.影響體育公共關(guān)系策劃目標(biāo)的因素 （1）經(jīng)費(fèi)因素（2）時(shí)間因素 （三）確定體育公共關(guān)系策劃目標(biāo)應(yīng)注意的問題 1.策劃目標(biāo)的確立一定要與組織總目標(biāo)相一致 2.策劃目標(biāo)一定要明確具體 含糊抽象的策劃目標(biāo)往往會(huì)使人感到無所適從。 3.策劃目標(biāo)一定要講究實(shí)效 空洞、華而不實(shí)的目標(biāo)只能使公共關(guān)系活動(dòng)表層化、簡單化，無法實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo) 4.策劃目標(biāo)一定要注意兼顧社會(huì)利益、組織利益和公眾利益 5.策劃目標(biāo)應(yīng)具有彈性 策劃目標(biāo)不能過高，應(yīng)留有

19、回旋的余地四、設(shè)計(jì)方案階段（一）首先要了解什么是體育公共關(guān)系策劃方案？ 體育公共關(guān)系策劃方案是策劃者根據(jù)策劃目標(biāo)設(shè)計(jì)的公共關(guān)系活動(dòng)流程、具體的項(xiàng)目安排與計(jì)劃。（二）體育公共關(guān)系策劃方案的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)采取哪兩種方式？ 1.總體設(shè)計(jì) 總體設(shè)計(jì)是指在確認(rèn)問題、確立目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系策劃在未來的實(shí)施技巧上、風(fēng)格上進(jìn)行全面詳盡的安排，制定公共關(guān)系策劃項(xiàng)目的計(jì)劃書。2.局部設(shè)計(jì) 局部設(shè)計(jì)是以總體設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的局部加工，它以項(xiàng)目計(jì)劃書為大綱，進(jìn)一步探索細(xì)節(jié)、深化研究并進(jìn)行反復(fù)修改。3、體育公共關(guān)系策劃方案的具體內(nèi)容又包括哪幾個(gè)方面？ （1）策劃方案的主導(dǎo)思想 （2）活動(dòng)的主要項(xiàng)目 （3）實(shí)施的手段及方法 （

20、4）具體的時(shí)間安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人員組成及分工五、論證決策階段 什么是論證決策階段？ 論證階段是體育公共關(guān)系策劃方案擬成文案后，對(duì)方案進(jìn)行預(yù)測(cè)性評(píng)估的工作過程。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動(dòng)公眾的意見，從各個(gè)不同的角度論證方案實(shí)施的可行性，并作出反饋調(diào)整。經(jīng)過充分論證的策劃方案由決策人審定，一旦通過，方案就可以正式確定并進(jìn)入實(shí)施階段。第四節(jié) 體育公共關(guān)系策劃方法與技巧 一、體育公共關(guān)系策劃的方法 （一）頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會(huì)議的形式，如集專家開座談會(huì)征詢他們的

21、意見，把專家對(duì)過去歷史資料的解釋以及對(duì)未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。此法的優(yōu)點(diǎn)： 獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。此法的不足： 就是邀請(qǐng)的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點(diǎn)。（二）德爾菲法 德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較

22、統(tǒng)一的方案。 這種方法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)未來的能力，故德爾菲成了預(yù)測(cè)、策劃的代名詞。 此法的優(yōu)點(diǎn)： 專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。此法的不足： 缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多， 反饋時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。（三）拍腦瓜法 拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不

23、會(huì)很快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來。 拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時(shí)間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個(gè)長時(shí)間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。（四）灰色系統(tǒng)法 系統(tǒng)是指相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有一部分信息已知而另一部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。 這種系統(tǒng)理論是由我國華中科技大學(xué)鄧聚龍教授于20