BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略研究

1、重慶科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題目BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略研究院（系）工商管理學(xué)院專業(yè)班級營銷普2007-01班學(xué)生姓名學(xué)號指導(dǎo)教師職稱評閱教師職稱2011年 6 月 1 日注 意 事 項1.設(shè)計（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務(wù)書、開

2、題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂3）其它學(xué)生畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明本人以信譽(yù)聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論

3、文）是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的設(shè)計（研究）工作及取得的成果，設(shè)計（論文）中引用他（她）人的文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已明確標(biāo)注出，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨立完成，不包含他人成果及為獲得重慶科技學(xué)院或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用其材料。與我一同工作的同志對本設(shè)計（研究）所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。畢業(yè)設(shè)計（論文）作者（簽字）： 年 月 日摘要中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日漸激烈，但是在如今的中國汽車行情下，汽車產(chǎn)能的非理性增長、利好政策的退市、通脹高企的出現(xiàn)、油價的不斷高漲以及交通的壓力等等，這些似乎意味著2011年中國汽車行業(yè)進(jìn)入了疲憊期。作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之

4、一，部分4S專營店己面臨生存危機(jī)。如何制定和開展適合自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。本文在市場營銷、服務(wù)營銷等理論的基礎(chǔ)上，通過大量的數(shù)據(jù)收集，采用理論與實踐相結(jié)合的方法對BM汽車4S店進(jìn)行了分析，研究BM汽車4S店的服務(wù)營銷策略。提出了BM汽車4S店服務(wù)營銷策略論綱以及具體的改進(jìn)建議。全文共分為三個部分：第一部分是緒論部分，起著提綱掣領(lǐng)的作用。主要介紹論文的選題背景以及論文研究的目的和意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全文的理論架構(gòu)，闡明本文的研究思路。第二部分是理論基礎(chǔ)部分，由論文的第二章構(gòu)成。主要介紹服務(wù)營銷基本理論 ，為全文的論述起鋪墊作用。第三部分是全文的核心部分，由論文的第三章、第四

5、章和第五章組成，闡述了BM汽車公司的背景、服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題。在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合其服務(wù)營銷環(huán)境分析，提出了BM汽車4S店服務(wù)營銷策略及其改進(jìn)的具體建議。關(guān)鍵詞：BM汽車 汽車4S店 服務(wù)營銷 營銷策略ABSTRACTWith the development of Chinas auto industry, the competition is becoming more and morestiffer in the same line. But in the automobile market of Chinese, it appears the irrationality regrou

6、ping growth, good policy delisting, high inflation, soaring oil price, traffic pressure and so on. These seem to mean that the Chinese automobile industry comes into the tired period. As one of the mainstream marketing model, some 4S stores have faced existence crisis. How to establish and develop t

7、he service marketing strategy becomes the brand stores first thing. This paper is based of the marketing and service marketing theory, and lots of collections from data. It uses the method of combining the theory and practice to analyze the4S shops of BM automobile. it researthes the 4S stores of BM

8、 automobiles service marketing strategy and Puts forward the service marketing strategy outline and concrete suggestions for the improvement of the BM automobiles 4S store. All of the text is divided into three parts: The first part is the introduction section.It plays the role of guiding principle.

9、 It introduces the background of the research and the purpose and meaning. With the basis of theoretical framework, it expounds the idea of this paper. The second part is the basal theoretical part.Its made up by the papers second chapter. The main content introduces the basic theory,and plays the r

10、ole of a matting of the paper. The third part is the core part.It is filled by the iii, iv and v chapters. It expounds the background of BM and its service marketing situation and the problems. On this basis, it combines with the environment of service marketing, and puts forwards the strategy of se

11、rvice marketing and the concrete recommendations in improvement of the BM automobile s 4S store.Keywords:BM Car Auto 4S Shops Service Marketing Marketing Strategy目 錄摘要IABSTRACTII一緒論1（一）選題背景1（二）研究的目的與意義1（三）研究的思路及結(jié)構(gòu)2二服務(wù)營銷理論概述3（一）服務(wù)營銷的含義及特點31.服務(wù)營銷的含義32.服務(wù)營銷的特點3（二）服務(wù)營銷7P新組合31.人(People)42.有形展示(Physical e

12、vidence)43.過程(Process)4三 BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析5（一）BM汽車4S店簡介5（二）BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀5（三）BM汽車4S店存在的問題61.顧客關(guān)系管理不規(guī)范62.團(tuán)隊建設(shè)有待完善73.有形展示缺乏新意84.銷售手段單一85.服務(wù)流程亟待改進(jìn)9四 BM汽車4S店服務(wù)營銷環(huán)境分析10（一）宏觀環(huán)境分析101.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析102.技術(shù)環(huán)境分析103.社會環(huán)境分析11（二）微觀環(huán)境分析121.競爭者分析122.消費者分析13（三）BM汽車4S店的SWOT分析151.優(yōu)勢分析152.劣勢分析153.機(jī)會分析164.威脅分析165.SWOT分析矩陣17五

13、BM汽車4S店服務(wù)營銷策略改進(jìn)措施18（一）加強(qiáng)顧客關(guān)系管理181.完善顧客資料信息182.提供各種情感服務(wù)183.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理18（二）加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)191.引進(jìn)高水平人才192.完善員工培訓(xùn)制度193.加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作204.改進(jìn)績效評估制度20（三）改進(jìn)有形展示21（四）開展多樣化的銷售22（五）優(yōu)化服務(wù)流程231.優(yōu)化銷售流程232.優(yōu)化售后服務(wù)流程23結(jié)語24參考文獻(xiàn)25致謝26一 緒論（一）選題背景汽車4S是指：整車銷售Sale，備件供銷Spare part，售后服務(wù)Service，信息反饋Survey,并將這四項功能集于一體簡稱為四位一體的汽車特許經(jīng)營模式。它在經(jīng)銷商和各個

14、生產(chǎn)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢。由于其功能的周全，特別是售后服務(wù)和信息反饋，加之軟件及硬件的重金投入，與其他汽車銷售的經(jīng)營模式之比較，凸現(xiàn)出其特有的優(yōu)越性。按4S的模式，實現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷售和售后服務(wù)，對進(jìn)一步貼近用戶，全面服務(wù)好用戶，不失為一項重要舉措。1998年，當(dāng)汽車銷售4S店進(jìn)入中國時，全新的銷售模式和服務(wù)模式令消費者感覺耳目一新。一時間，汽車4S店會取代傳統(tǒng)的定點經(jīng)營和大賣場經(jīng)營的說法風(fēng)生水起。短短幾年內(nèi)，4S店得到了極大的發(fā)展，店面面積不斷被刷新，裝修豪華程度不斷被升級。但是隨著時間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種

15、問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀，經(jīng)銷商似乎已經(jīng)忘記了4S店的初衷。在過多問題的擠壓下，4S店銷售模式遭遇了極大挑戰(zhàn)。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，銷售不利、庫存擠壓嚴(yán)重、流動資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業(yè)參與者一劑清醒劑，對迷信4S店模式者更是當(dāng)頭一棒。金融危機(jī)過后，我國汽車市場的需求又似乎死而復(fù)蘇。在2009年，車市井噴導(dǎo)致不少汽車企業(yè)頭腦發(fā)熱，快速擴(kuò)張產(chǎn)能，激烈的競爭和經(jīng)濟(jì)的危機(jī)被暫時的旺盛需求所削弱。但是4S模式中存在的問題卻沒有隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)而消失，汽車營銷與服務(wù)本應(yīng)該是

16、溝通汽車生產(chǎn)和消費的橋梁，此時它卻正在失去其應(yīng)該發(fā)揮的功能。汽車經(jīng)銷商的競爭優(yōu)勢和利潤來源更多地取決于是否擁有某種品牌汽車的特許經(jīng)銷權(quán)。于是，品牌汽車的經(jīng)銷權(quán)（品牌 4S 店）就作為一種稀缺資源成為汽車經(jīng)銷商的追逐目標(biāo)，更成為利潤的保證。顯然，這種狀況只是暫時的，隨著汽車市場供需狀況的改變、競爭的加劇，汽車經(jīng)銷商是否具備勝人一籌的營銷能力和服務(wù)能力才是保證利潤的根本。（二）研究的目的與意義服務(wù)營銷的組織形式和營銷的市場方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式全部，作為一個“模式”，它應(yīng)是一個有機(jī)的組合體。隨著汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車營銷從只重

17、視汽車銷售環(huán)節(jié)延伸到汽車銷售的售前、售中和售后整個價值鏈的活動過程，也就是銷售與服務(wù)的全過程。汽車銷售理念也隨之?dāng)U展為嶄新的汽車服務(wù)營銷理念。汽車服務(wù)營銷的根本就是在買賣雙方之間建立親善、和諧和相互依存又相互信賴的伙伴關(guān)系，這種長期的依賴和合作是雙方都必須的。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對價值和利益的新的判斷，弱化與客戶的對立性，強(qiáng)化其依賴性。企業(yè)必須突破以銷售為唯一目的的思考方式，思索客戶的終生價值，也就是預(yù)期可以從客戶身上得到多少未來利潤的現(xiàn)值。因此，如何通過服務(wù)營銷戰(zhàn)略來提高顧客滿意度才是各品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。但是在現(xiàn)今的關(guān)于服務(wù)營銷戰(zhàn)略的文獻(xiàn)中，大多是研究行業(yè)

18、如何開展服務(wù)營銷戰(zhàn)略的，而針對某個企業(yè)，特別是像汽車品牌專賣店這樣的個體，研究如何制定自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略的文章相當(dāng)少。本人通過研究BM汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，并就其存在的問題提出解決之道，并希望通過這次研究能給更多的4S店帶來一定的幫助。（三）研究的思路及結(jié)構(gòu)服務(wù)營銷理論概述BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及存在問題分析緒論（背景、目的及意義）BM汽車4S店服務(wù)營銷環(huán)境分析BM汽車4S店服務(wù)營銷策略改進(jìn)措施結(jié)論本文通過對服務(wù)營銷相關(guān)理論的閘述和分析，結(jié)合汽車行業(yè)的具體現(xiàn)狀，對BM汽車4S店的目標(biāo)市場狀況、客戶對服務(wù)的需求狀況等做了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理和分析，制定出該4S店的服務(wù)營銷戰(zhàn)略對策。其

19、主要研究思路服務(wù)營銷理論概述BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析及存在問題分析緒論（背景、目的及意義）BM汽車4S店服務(wù)營銷環(huán)境分析BM汽車4S店服務(wù)營銷策略改進(jìn)措施結(jié)論圖1.1 研究思路圖二 服務(wù)營銷理論概述（一）服務(wù)營銷的含義及特點1.服務(wù)營銷的含義服務(wù)營銷，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)營銷實施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多，服務(wù)營銷必須涉及到三方面的整合，服務(wù)運營管理、人力資源管理、營銷管理。服務(wù)營銷要圍繞樹立關(guān)

20、系營銷理念、顧客滿意理念、超值服務(wù)理念而努力。 關(guān)系營銷，是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。 顧客滿意是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。2.服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷具有如下特點：（1）服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”，因為他們都有機(jī)會直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交

21、道。（2）服務(wù)營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題。（3）服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅牽涉到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。（二）服務(wù)營銷7P新組合由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的4P營銷組合依然重要。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著實時的促銷活動，由于“單位成本”難以確定，同時顧客往往把價格高低看成質(zhì)量的好壞，使得定價變得十分復(fù)雜，這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義。而且，由于服務(wù)是無形的，顧客

22、經(jīng)常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗。為此，需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合。服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個P：1.人(People)指包含在服務(wù)流程中的所有人。包括服務(wù)人員、消費服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知。2.有形展示(Physical evidence) 指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品。3.過程(Process) 指實際服務(wù)過程、服務(wù)手段和服務(wù)流程服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系。 以上三個新組合因素不但影響

23、顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購買決定。同時，這三個P又是服務(wù)提供商所能控制的。從商品營銷到服務(wù)營銷，營銷的職能擴(kuò)大到了整個企業(yè)，4P也擴(kuò)充到7P，如表2.1所示。表2.1 服務(wù)營銷組合7P產(chǎn)品product分銷place促銷promotion定價price人people有形展示physicalevidence過程process貨物的物理特征；質(zhì)量水平備件；包裝；保修期；生產(chǎn)線；品牌。渠道類型；陳列；中介；銷售點；運輸；倉儲；渠道管理。促銷混合；推銷員；數(shù)量；挑選；培訓(xùn)；激勵；廣告；目標(biāo)市場；媒體類型；廣告類型；復(fù)制信任；推銷員促銷宣傳。適應(yīng)性；價格水平；期限；差異；折扣；補(bǔ)貼

24、。雇員；招聘；培訓(xùn)；激勵；報酬；合作；顧客；教育；培訓(xùn)；溝通；文化價值觀；雇員研究。性能設(shè)計；美學(xué)；功能；周圍條件；設(shè)備；標(biāo)識；雇員制服；其他有形物品；報表；業(yè)務(wù)名片；說明書；保證書?；顒恿鞒蹋粯?biāo)準(zhǔn)化；客戶化；步驟數(shù)目；簡單；復(fù)雜；顧客的水平；卷入程度。三 BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在問題分析（一）BM汽車4S店簡介BM汽車4S店（全稱“重慶百事達(dá)豐田汽車銷售服務(wù)有限公司”）成立于2003年5月。系重慶市著名汽車銷售服務(wù)企業(yè)重慶百事達(dá)汽車公司全資子公司。BM汽車4S店是按照豐田全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建成的4S銷售服務(wù)店，總投資5000多萬元，占地面積10000平方米。 公司目前開展的業(yè)務(wù)包括整車銷售

25、、維修保養(yǎng)、裝飾美容、二手車置換、汽車消費貸款等汽車相關(guān)服務(wù)。作為一汽豐田標(biāo)準(zhǔn)4S店，BM汽車4S店銷售一汽豐田旗下皇冠、銳志、花冠、卡羅拉、威馳、普拉多、陸地巡洋艦、柯斯特及普銳斯所有9款車型。所有銷售顧問都經(jīng)過豐田SSP銷售流程培訓(xùn)考核，具備扎實的汽車專業(yè)知識和銷售服務(wù)技巧。售后服務(wù)站擁有26個維修工位，維修技工都是經(jīng)過嚴(yán)格的理論與實際操作測試而選拔出來的優(yōu)秀者，全部通過豐田技術(shù)培訓(xùn)并通過豐田嚴(yán)格的技術(shù)等級認(rèn)證，大部分持有高級技工證，擁有豐富的實際操作經(jīng)驗。新建成的裝飾美容部擁有一個營業(yè)面積超兩百平米的大型汽車精品超市。主要經(jīng)營汽車裝飾、美容相關(guān)商品，包括：汽車照明、汽車香品、汽車內(nèi)飾、外

26、飾物件、美容養(yǎng)護(hù)品、汽車安全器具、汽車通訊設(shè)備、汽車電器、影音、精品飾件、汽車改裝品，共計十一大類，正以超市的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在重慶汽車精品銷售行業(yè)開創(chuàng)著新的格局。BM汽車4S店具有完整的企業(yè)文化：經(jīng)營理念：用心經(jīng)營、誠信服務(wù)企業(yè)宗旨：做可以讓顧客信賴的汽車顧問。企業(yè)精神：團(tuán)結(jié)，拼搏，忠誠，奉獻(xiàn)。人才戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)人才、培育人才；創(chuàng)造員工成長的機(jī)會和空間，致力于員工自身價值的實現(xiàn)。（二）BM汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀在目前眾多4S店中，存在著不同的經(jīng)營者，他們在經(jīng)營4S店時，就著手抓利潤實現(xiàn)利潤最大化和著手抓品質(zhì)與服務(wù)實現(xiàn)利潤最大化的問題上，存在著不同的見解，所以導(dǎo)致了很多4S店在經(jīng)營上存在著差異。B

27、M汽車4S店由于是在各種管理制度相對健全的時候成立的，所以對4S店必須注重服務(wù)有一定的了解，再加上一定的硬件條件優(yōu)勢，很快就提出“注重服務(wù)質(zhì)量”的思想，把“創(chuàng)建服務(wù)品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)，并對創(chuàng)建服務(wù)品牌對不同利益相關(guān)者的影響進(jìn)行了分析，見表3.1：表3.1 創(chuàng)建品牌服務(wù)對不同利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者創(chuàng)建服務(wù)品牌的優(yōu)點不創(chuàng)建服務(wù)品牌的弊端廠商參加與廠商的平等對話；避免廠商無理的要求和政策將來自上游的風(fēng)險降至最低獲得自己最佳的經(jīng)濟(jì)效益過度依賴廠商，對廠家唯令是從不能有效的降低經(jīng)營風(fēng)險不能爭取到最大的經(jīng)濟(jì)效益不存在可持續(xù)發(fā)展能力其他同級別4S店有利于形成核心競爭力；避免了價格戰(zhàn)的形成；增強(qiáng)對目標(biāo)市

28、場的控制力；不能形成核心競爭力差異化戰(zhàn)略得不到實施對目標(biāo)市場的把握能力較弱顧客有利于提高自己的服務(wù)能力；有利于提高顧客的滿意度；有利于提高顧客的忠誠度；對顧客形不成亮點，導(dǎo)致客戶的投訴，老客戶和潛在客戶逐漸流失。結(jié)論在競爭不斷加大的市場中，可以較強(qiáng)的控制市場，從而更強(qiáng)的獲得市場主動權(quán)，不斷取得成功。不能適應(yīng)市場強(qiáng)大的壓力，只能走一步看一步，在市場突然發(fā)生變化時疲于應(yīng)付，慢慢被市場淘汰。由上表可以看出，BM汽車4S店在對是否創(chuàng)建服務(wù)品牌進(jìn)行比較后，采取的是利用創(chuàng)建品牌服務(wù)來實現(xiàn)4S店的利益最大化。因為硬件設(shè)施的建立是很快的，很易被模仿的，4S店只有具有不被模仿的差異化，才有可能獲得最大化的利益，

29、才有可能長久的存在下去。但隨著時間的推移，現(xiàn)在BM汽車4S店在服務(wù)方面表現(xiàn)出了懈怠的一面，許多銷售人員在向顧客介紹產(chǎn)品時，忽視了顧客對產(chǎn)品本身的需要，而一味的只注重利益，把不適合顧客的產(chǎn)品介紹給顧客，在銷售完產(chǎn)品后，又弱化了售后服務(wù)，以為車賣完了就可以了，殊不知這樣會導(dǎo)致很多消費者的投訴和意見，會流失掉很多老客戶和潛在客戶，這樣是得不償失的。（三）BM汽車4S店存在的問題BM汽車4S店在建店以來，取得了很大的成功。在經(jīng)歷了不斷的挫折后，該店的服務(wù)營銷不斷得到改善，管理工作也有一定的提升。但還是存在著以下幾點的問題：1.顧客關(guān)系管理不規(guī)范BM汽車4S店售后服務(wù)日常使用的DMS系統(tǒng)內(nèi)有部分客戶關(guān)系

30、管理的功能，但是在日常運作中，除了遵守整車廠所制定的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程外，真正做到客戶關(guān)系管理的并不多。信息系統(tǒng)中客戶信息不夠準(zhǔn)確，客戶信息量大，以及信息系統(tǒng)本身的功能制約讓客戶關(guān)系管理能力明顯減弱；很多客戶經(jīng)理實際上只對一些比較重要的客戶進(jìn)行回訪以及售后聯(lián)系，而對那些不太重要的客戶就縮減成了電話訪問甚至沒有售后服務(wù)。多數(shù)客戶管理的內(nèi)容采用人工管理的方式，客戶細(xì)分與精準(zhǔn)營銷很難標(biāo)準(zhǔn)化實施。也導(dǎo)致了客戶服務(wù)效率低下與營銷效果難以監(jiān)控。另外，隨著市場經(jīng)濟(jì)化的現(xiàn)象不斷加深，經(jīng)營者以及銷售人員已經(jīng)形成了利益之上的心理，由于過多的注重經(jīng)濟(jì)利潤，銷售人員會不顧一切將汽車賣給顧客，而沒真正關(guān)心這輛車是否真的適

31、合顧客，沒有做到認(rèn)真傾聽客戶的需求和愿望，沒有真正做到以客戶為第一的理念。最后，BM汽車4S店的網(wǎng)站建設(shè)不規(guī)范，沒有起到應(yīng)有的用途。網(wǎng)站關(guān)注程度低，宣傳力度小，部分客戶在購車后不知道公司網(wǎng)站的作用；網(wǎng)站信息更新不及時，信息滯后，客戶不能及時了解店內(nèi)動態(tài)；網(wǎng)站功能不到位，客戶得不到到相應(yīng)的服務(wù)，滿意度降低；沒有及時回答客戶在網(wǎng)上的提問和處理網(wǎng)站上的負(fù)面留言，造成客戶的不便，喪失部分潛在客戶。2.團(tuán)隊建設(shè)有待完善首先，高素質(zhì)的服務(wù)營銷管理人才奇缺。專賣店所倡導(dǎo)的服務(wù)營銷理念、服務(wù)營銷手段難以貫徹執(zhí)行。一般情況下，多數(shù)客戶采購汽車會訪問三家或三家以上的經(jīng)銷商，汽車消費者采購汽車時一般會問很多問題。因

32、此對于經(jīng)銷商來說，對消費者心理、行為研究很透徹的情況下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消費者貨比三家的過程中勝出。而目前BM汽車4S店內(nèi)的銷售人員盡管做了很長時間的汽車銷售，但是很多銷售人員卻形成了一種誤區(qū)，那就是只在乎眼前利益，沒有經(jīng)過更身層次的學(xué)習(xí)，也沒有更深層次的想法，總是認(rèn)為將車買出去了就是王道。但是，如果不注重與客戶搞好關(guān)系，不對客戶全身心的投入和真誠的建議，是永遠(yuǎn)沒法做到最好的銷售，而且這些客戶會漸漸的遠(yuǎn)離你，和這些客戶有關(guān)的潛在客戶也會與你無緣。從某種程度上講，銷售人員是在向顧客銷售服務(wù)、銷售技術(shù)，而不是簡單地向消費者銷售汽車。而目前BM汽車4S店還存在一些銷售人員不太懂這些道

33、理，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費者，傳達(dá)不正確的信息，導(dǎo)致產(chǎn)品糾紛時常出現(xiàn)，消費者與經(jīng)銷商“扯皮”不斷。 其次，沒有完善的培訓(xùn)體系。BM汽車4S店內(nèi)很多新的銷售人員對業(yè)務(wù)知識和產(chǎn)品知識沒法很快的領(lǐng)悟，不熟悉業(yè)務(wù)流程，不了解BM汽車4S店的企業(yè)文化和管理制度以及BM汽車公司的服務(wù)營銷策略，導(dǎo)致工作中出現(xiàn)一些不必要的麻煩。營銷方式缺乏創(chuàng)新，營銷觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識深化還沒有提升到與汽車技術(shù)相對等的地位，銷售水平還停留在坐等客戶的上門的層面上，這是“只要有車，不愁賣不掉觀念導(dǎo)致的結(jié)果。至于銷售業(yè)績、品牌建設(shè)當(dāng)然是心有余力不足。雖然每年都有員工送到主機(jī)廠培訓(xùn)，但去主機(jī)廠培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人

34、和營銷主管。而一般新進(jìn)員工很少有機(jī)會到主機(jī)廠培訓(xùn)，也沒有機(jī)會到學(xué)?；蛏鐣嘤?xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的技術(shù)能力不能得到定期的培訓(xùn)和提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車維修的需要。再次，團(tuán)隊精神不夠明顯。在市場競爭激烈的今天，BM汽車4S店要想使自身處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài)，團(tuán)隊精神是必不可少的。目前BM汽車4S店的部分員工過分依賴于為數(shù)不多的有經(jīng)驗的銷售人員的個人能力展開營銷活動，新員工得不到鍛煉，形成惡性循環(huán)。個人英雄主義取代不了團(tuán)隊協(xié)作精神，員工只顧自己取的成績，而忽略了團(tuán)隊的成績，從而使團(tuán)隊的凝聚力降低，團(tuán)隊的榮譽(yù)感下降。最后，缺乏更好的績效管理體系。BM汽車4S店僅僅獎勵工作的結(jié)果而不是評估和獎勵員工在服務(wù)工作

35、中的行為，挫傷一部分員工的工作積極性。獎勵的內(nèi)容比較籠統(tǒng)，沒有細(xì)致到某項服務(wù)，員工不明確應(yīng)有的獎勵。獎勵的方法比較單一，且結(jié)果沒有及時公布，使員工不了解自己的情況。3.有形展示缺乏新意服務(wù)是無形的，4S店既是服務(wù)的平臺，又是企業(yè)對顧客的有形展示平臺。因此BM汽車4S店在服務(wù)營銷時需要盡量提供具體的、物質(zhì)的證據(jù)使服務(wù)過程“有形化”，把服務(wù)變成實際有形的東西，向顧客或潛在顧客表達(dá)和傳遞親切、信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)、方便、可靠以及愛心、關(guān)心、貼心、舒心、放心等，以展現(xiàn)服務(wù)的魅力，體現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，達(dá)到吸引顧客的目的。但是目前該4S店做的還有些不夠，有以下幾方面的不足：（1）店內(nèi)裝飾雖有美感，卻缺乏新意，容易

36、產(chǎn)生審美疲勞；（2）缺乏一個顧客與4S高層的直接溝通條件（3）對顧客增強(qiáng)維修作業(yè)中的透明度不足4.銷售手段單一 促銷是公司有效占領(lǐng)市場的有力武器，在市場上幾乎每一個公司都在絞盡腦汁的開展著各種促銷活動，使其更快的進(jìn)入并擴(kuò)大市場。BM汽車4S店應(yīng)該把促銷視為一種溝通活動，把作為刺激物的各種信息傳遞到更多的消費者中，以影響其態(tài)度和行為。顯然，BM汽車4S店在這方面做的不夠到位，雖然了開展一些促銷活動，但是在方式方法上仍存在一些問題。很多時候，BM汽車4S店只是進(jìn)行了大范圍總體的促銷宣傳，而沒有進(jìn)入到客戶的平時生活中去，讓很多潛在客戶做出購車決定時沒有得到相關(guān)促銷信息，錯過良好的購車機(jī)會?？蛻糁挥性?/p>

37、想買車時，才能自己尋找到該店的活動信息，而不是引領(lǐng)客戶了解該品牌的魅力，該店的優(yōu)惠，從而促使客戶提早消費。雖然BM汽車4S店的品牌強(qiáng)大，店內(nèi)的車型也明確可觀，并針對各種不同的車型進(jìn)行了消費者分析，希望能做到讓每位顧客選擇一輛適合自己的汽車。但是這種想法始終是過于理想，畢竟在汽車行業(yè)這么嚴(yán)峻的時刻，每個4S店都會將銷量擺在第一位，這樣才能保持4S店的正常盈利。在BM汽車4S店也不例外，很多銷售人員沒有根據(jù)不同客戶的不同需求，一味追求利潤最大化，向客戶推薦不適合客戶，甚至與客戶的價值觀和生活理念不符的車輛，這樣會使客戶對廠家和4S店產(chǎn)生負(fù)面情緒。5.服務(wù)流程亟待改進(jìn)售中服務(wù)和售后服務(wù)是汽車服務(wù)內(nèi)容

38、中最基本和最重要的，而國內(nèi)汽車經(jīng)銷商在這兩個環(huán)節(jié)也非常薄弱。BM汽車4S店在銷售過程中和售后服務(wù)中也有很多問題急需解決。 根據(jù)調(diào)查了解，BM汽車4S店在售前售后完全是不同的態(tài)度。首先，BM汽車4S店在售前做的很好，對客戶都很熱情，有時候為了客戶的一點點疑問，甚至?xí)榇藛栴}集體開會討論如何讓客戶滿意；其次，BM汽車4S店在售中存在一點問題，雖然銷售顧問也能根據(jù)自己的專業(yè)知識對客戶提出的疑問進(jìn)行解答，而且在服務(wù)上仍然是很專業(yè)、很有素質(zhì)的，但是有時候在利益的沖突下，卻不能總是一切以顧客為主、為其提供好的意見和建議，因此偶爾也會出現(xiàn)銷售人員為了業(yè)績而不太注重顧客的利益，對顧客做出錯誤的購車引導(dǎo)；最后，

39、售后是BM汽車4S店最大的弱點，不少銷售人員對待售后越來越不重視。例如，服務(wù)電話長時間無人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，外出救援時效率低下；追蹤服務(wù)做的不夠好，不能及時對客戶進(jìn)行回訪；沒有耐心很好的解答顧客購車后出現(xiàn)的問題；還有很多銷售人員會認(rèn)為車賣出去了就了事了，完全不去理會顧客的感受，因此造成了一些不必要的投訴，從而導(dǎo)致了很多老客戶的流失。BM汽車4S店要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，決不能只局限于汽車銷售上。在售后服務(wù)過程中，BM汽車4S店由于缺乏高素質(zhì)、高水平、有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的服務(wù)團(tuán)隊，針對性不強(qiáng)，從而導(dǎo)致售后水平較低，降低了服務(wù)流程效率。由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，個

40、別員工往往在“工時費、材料費”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。這樣，不但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費者對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。另外，BM汽車4S店在員工與客戶互動的環(huán)節(jié)上做的不夠好。不能經(jīng)常與客戶進(jìn)行溝通詢問車輛使用情況，都是客戶的車子有問題時自己找上門，這樣會在客戶心理留下工作不積極，服務(wù)無特點的不良印象。四 BM汽車4S店服務(wù)營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析工業(yè)是重慶經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)總量方面，2010年我市實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值10331.99億元，同比增長29%；工業(yè)增加值2085億元，同比增長23.7%，占全市GDP的50%，其中全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值9087

41、.99億元，同比增長28.4%。汽車產(chǎn)業(yè)是重慶工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最大的支柱產(chǎn)業(yè)。2010年我市汽車總產(chǎn)值達(dá)到1855.54億元，同比增長近三成，占全市工業(yè)規(guī)模以上總產(chǎn)值的35%。生產(chǎn)汽車220萬輛，同比分別增長9.0%，產(chǎn)銷量和出口量連續(xù)多年居全國第一 數(shù)據(jù)來源于重慶市統(tǒng)計信息網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源于重慶市統(tǒng)計信息網(wǎng)2011年是“十二五”開局之年，政策優(yōu)惠、投資力度不減、“五個重慶”建設(shè)、“兩江新區(qū)”加速發(fā)展、公租房等民生工程都將支撐重慶工業(yè)繼續(xù)在健康、快速、穩(wěn)定軌道中運行。從利好角度看，第一，城市化、工業(yè)化進(jìn)程加速，工業(yè)增長的內(nèi)生動力較足。第二，高強(qiáng)度投資依然是工業(yè)增長的核心動力，綜合效應(yīng)將持續(xù)釋放。第三，新

42、增長點不斷形成，很多重要的項目都逐漸投產(chǎn)，包括電子制造業(yè)和汽車制造業(yè)。第四，居民收入繼續(xù)增長，消費將有望繼續(xù)提升，內(nèi)需進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)因素助推重慶工業(yè)快速增長的作用將繼續(xù)加強(qiáng)。從不利角度看，首先，汽車購置稅優(yōu)惠政策取消、北京“治堵”示范效應(yīng)、調(diào)整車船稅以及購車需求透支將對汽車消費產(chǎn)生重要影響。其次，資本、石油、人力資源等價格繼續(xù)上漲，煤、電、氣等要素保障面臨重重困難及挑戰(zhàn)，企業(yè)生產(chǎn)成本繼續(xù)上升，快速增長的阻力加大。 2.技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)政策包括政府為了保證汽車的經(jīng)濟(jì)性、安全性和環(huán)保性等而推出了越來越嚴(yán)格的汽車安全技術(shù)法規(guī)、油耗控制法規(guī)和汽車排放控制法規(guī)等。世界各大汽車公司己把主攻方向從實施精益

43、生產(chǎn)、提高規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以微電子技術(shù)和信息技術(shù)為代表的高新技術(shù)對汽車工業(yè)進(jìn)行改造，圍繞新能源、新材料、新工藝以及安全、環(huán)保、節(jié)能等戰(zhàn)略重點領(lǐng)域，開發(fā)研制各種新車型，占領(lǐng)新一代車型的技術(shù)制高點。電動汽車技術(shù)也取得重大進(jìn)展，正在走向?qū)嵱秒A段。同期完善的車載多媒體系統(tǒng)、汽車智能安全系統(tǒng)、舒適性管理系統(tǒng)、汽車語音識別系統(tǒng)多數(shù)字技術(shù)都將在汽車上得到應(yīng)用。因此，是否關(guān)注技術(shù)要素成為決定汽車工業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)要素主要包括，政府對研究的支出、政府對行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。在不久的將來，汽車技術(shù)將遵循以下五點發(fā)展趨勢：電子技術(shù)將成為汽車核心技術(shù)

44、；環(huán)保要求催生新型動力及代用燃料汽車；新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷提高；汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展；安全技術(shù)迅速推廣。3.社會環(huán)境分析（1）交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣還受很多社會因素的影響。近年來，我國機(jī)動車保有量呈現(xiàn)快速增加的趨勢，可與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度相對則慢的多了，交通擁堵問題已經(jīng)成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，成為我國機(jī)動車快速增長的瓶頸。很多地方的汽車保有量已經(jīng)超出了現(xiàn)有道路交通的負(fù)荷能力。城市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展的遲緩，加上交通管理的滯后，使得城市機(jī)動車保有量的增加與城市道路建設(shè)發(fā)展相對緩慢構(gòu)成了尖銳的矛盾，交通的治理問題已經(jīng)迫在眉睫。（2）消費者個性化需求對汽車產(chǎn)業(yè)的影響

45、 汽車的消費個性時化要求汽車生產(chǎn)企業(yè)充分滿足消費者的個性需求。對消費者可以用一句廣告語來形容：“我愛我車”這個車是專為我配置的滿足我個性需求的車，為我量身訂做的車。這就是后轎車時代的汽車，它必須包含安全、節(jié)油 、環(huán)保、智能駕駛以及滿足消費者張揚個性的需求等五個方面的特點。因此，要想適應(yīng)時代的需求，汽車在生產(chǎn)時必須進(jìn)行更好的設(shè)計用來滿足消費者的要求，在銷售時必須進(jìn)行更好的宣傳，讓消費者選擇屬于自己的汽車，這樣才能形成個性化的消費，滿足個性化的需求。（3）石油價格的上漲以及環(huán)保的需要對汽車產(chǎn)業(yè)的影響隨著時代的發(fā)展，汽車對環(huán)境的危害越來越大，人們對環(huán)保的要求越來越高，這樣就迫使汽車向低污染的方向發(fā)展

46、，越來越多的汽車制造商也生產(chǎn)出了電動汽車用來適應(yīng)時代的變化，響應(yīng)政府的號召用于環(huán)境的治理。另外，汽車需要消耗大量的石油，我國是人均石油資源缺乏的國家，汽車擁有量的快速增加造成了巨大的能源壓力。隨著石油價格的不斷上漲，讓消費者對汽車的購買能力逐漸喪失，這樣也導(dǎo)致了汽車行業(yè)的危機(jī)。（4）民族文化對自主品牌的影響中國是一個有著5000年歷史的文明古國，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國傳統(tǒng)文化的主體框架。中國的每一個人，都受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個人的思想，同時也影響每個人的行動。因此，在汽車營銷時，打出傳統(tǒng)文化的旗號，對吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費者十分有效；這在國際營銷中，也有著重

47、要的作用，在讓世界認(rèn)識中國的同時，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實施時，主要有兩大突破方向：一是富有中國特色的車型名稱，二是開展中國文化元素的文化活動。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。（二）微觀環(huán)境分析1.競爭者分析BM汽車4S店銷售一汽豐田旗下皇冠、銳志、花冠、卡羅拉、威馳、普拉多、陸地巡洋艦、柯斯特及普銳斯所有9款車型，通過對其競爭產(chǎn)品分析，可以確定其在市場上的主要競爭對象有廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長安馬自達(dá)、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用、上海大眾、上海大眾斯柯達(dá)、華晨寶馬等十多家企業(yè)。推薦重點關(guān)注廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)、長安馬自達(dá)、長安福特等4S店。下面是對BM汽車4S店在重慶市場一些主要競爭

48、者的分析：（1）大眾4S店 大眾4S店是BM汽車4S店在重慶市場最大的對手，上海大眾和一汽大眾在重慶市場共有14家4S店。大眾4S店在重慶市場較為暢銷的系列有捷達(dá)系列、寶來系列、桑塔納系列、帕薩特系列以及速騰系列。自“召回門”以來，大眾4S店將帕薩特、速騰采取不同程度的降價取得了不錯的銷售成績，直接影響了BM汽車4S店的銷售量。此外，大眾4S店對店內(nèi)的員工管理較為成熟，員工流失率均為重慶各4S店最低，領(lǐng)先于包括豐田在內(nèi)的其他品牌汽車4S店，原因是大眾4S店的員工招聘、培訓(xùn)、評估與獎勵都由大眾公司進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)，集中管理。（2）本田4S店同為日系車的領(lǐng)軍品牌，技術(shù)是本田汽車的優(yōu)勢所在。本田公司在重

49、慶市場開設(shè)了10家4S店。雅閣和思域是本田4S店在重慶市場銷售量最大的兩款車，也是本田4S店最不遺余力推廣的車系，4S店自始自終通過各種渠道突出自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先地位，取得了不錯的銷售成績。然而本田4S店最值得稱道的是其汽車品牌俱樂部的成功運作。在重慶市場，其汽車品牌俱樂部提供的便利性服務(wù)、個性化服務(wù)最多，組織活動最多，會員涉獵范圍最廣，不僅是車主，還包括對本田品牌感興趣的人，俱樂部發(fā)揮了積極的社會效應(yīng)，相當(dāng)一部分本田車主表示，在購車時考慮到了本田汽車俱樂部的因素。（3）長安4S店長安在重慶市場擁有4家4S店，在重慶市場較為成功的車型為福特和馬自達(dá)（福特4S店8家，馬自達(dá)4S店4家）。作為國內(nèi)

50、自主品牌汽車，長安擁有強(qiáng)大的市場資源，長安4S店也從不吝惜對廣告的投入。例如長安馬自達(dá)2三廂勁翔在被加長和加廂了之后，其市場定位也更趨同于“追求穩(wěn)重”的國內(nèi)消費群體。它與新威馳、思迪、勁取三款競品最大的差別，在潛在消費群體方面更年輕、更時尚，這決定了馬自達(dá)2勁翔的外觀和主要配置都向時尚、運動的方向傾斜，這是勁翔的最大差異化優(yōu)勢。也正是由于其強(qiáng)大的優(yōu)勢，使其迅速成為近來準(zhǔn)備購車的年輕人的首選，也影響了BM汽車4S店的新車銷售，而且最值得稱贊的是長安4S店采取有針對性的促銷手段，針對不同的顧客采取不同的優(yōu)惠手段，刺激人們消費，此外，長安4S店還將廣告滲入目標(biāo)客戶的生活圈，進(jìn)行“近距離”促銷。以上這

51、些措施均提高了產(chǎn)案4S店的銷售業(yè)績，取得了非常好的效果。面對競爭對手有針對性的舉措，BM汽車4S店要向消費者突出BM汽車性價比較高的特點，更要注重服務(wù)觀念和服務(wù)能力上的加強(qiáng)，用理性的銷售和更貼心的服務(wù)去贏得顧客的青睞。只有這樣，才能維持BM汽車4S店較高的市場占有率。2.消費者分析（1）消費者分析為了充分了解重慶地區(qū)BM汽車4S店消費市場的情況及消費者分布狀況，本人在網(wǎng)絡(luò)上對重慶主城區(qū)作了一次客戶群狀況市場調(diào)研。此次調(diào)研主要的調(diào)查對象為一些使用過BM汽車的人群以及一些公司，調(diào)查方式為網(wǎng)上調(diào)查。在對調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計分析后，在現(xiàn)有的車主里面，私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員等是BM汽車主要

52、的購買者。另外，在購車或換車時將會選擇BM的人群里面，私營企業(yè)主、公司白領(lǐng)、銀行、律師、政府職員仍是豐田車的潛在客戶。通過調(diào)查結(jié)果表明，BM汽車4S店的顧客在汽車消費時更注重服務(wù)，即售前、售中、售后服務(wù)；價格、油耗、操作性等要素對于他們的影響力要較小。見表4.1 BM汽車4S店顧客購車時關(guān)注要素：表4.1 BM汽車4S店顧客購車時關(guān)注要素購車關(guān)注要素服務(wù)價格油耗操作性其他人數(shù)34131371所占比率50%19%19%10%2%所以，以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷策略在這一消費群更容易取得成功。我們獲得了豐田車顧客對服務(wù)的評判要素。除了我們經(jīng)常提到的“服務(wù)是否快捷、方便、周到”外，顧客對服務(wù)的可靠性和可信性

53、給予了非常高的關(guān)注度。這里的可靠性、可信性有兩個層面信息和技術(shù)。即服務(wù)中所提供的各種信息的內(nèi)容是否真實可信；服務(wù)的技術(shù)是否可靠。而且，他們較注意經(jīng)銷商的誠信度和信譽(yù)度。此外，不同的產(chǎn)品應(yīng)有不同的消費者群體，汽車4S店應(yīng)將目標(biāo)客戶區(qū)分開來，針對不同車系采取不同的促銷手段。BM汽車4S店在制定促銷決策時缺乏針對性，有時盡管對消費者做出了很大的讓步，但是因為缺乏針對消費者本身需要的促銷手段或產(chǎn)品得不到消費者完全的認(rèn)同，使得消費者滿意度沒有達(dá)到最大，這樣不利于BM汽車4S店的長期發(fā)展。因此，分析豐田汽車不同產(chǎn)品的消費者群體有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。以下是BM汽車4S店幾款暢銷產(chǎn)品的消費者群體:表4.2 BM汽

54、車4S店不同車型的消費者群體分析表車型價格（萬元）消費者群體及其特點1威馳8.9-12.39威馳的消費者群體為“80后”，他們在風(fēng)格上追求輕松、運動；在內(nèi)飾上要求色彩明快；經(jīng)濟(jì)能力一般，因此價格和節(jié)能是他們購車時考慮的首要因素。2卡羅拉12.38-9.98卡羅拉的消費群體對車型的安全可靠性和環(huán)保性要求較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，屬于比較成熟的汽車購買者。3銳志20.98-35.68銳志的消費者群體是具有一定的收入，并且喜歡運動時尚、關(guān)注車內(nèi)空間、車身與性能完美結(jié)合的消費者。4普銳斯25.98-27.98這款車的消費者群體是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、崇尚前衛(wèi)、時尚的生活方式；節(jié)能環(huán)保意識強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的社會

55、責(zé)任感；對新鮮事物特別是高科技認(rèn)知程度比較高的消費者。5皇冠32.8-89.96皇冠的消費者為31至50歲的金領(lǐng)階層、海歸人士。這些顧客大多事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，閱歷豐富，他們購買車輛很大程度上是為了用于自己的事業(yè)，因此汽車要充分體現(xiàn)出這一群體的個人價值和社會價值。6普拉多53.8-69.8普多拉的群體主要為富有挑戰(zhàn)精神的個人商務(wù)精英，經(jīng)濟(jì)實力較為雄厚，熱愛挑戰(zhàn)，喜歡從事對抗性強(qiáng)的體育運動，多數(shù)是汽車越野運動的愛好者。他們對車輛的動力、舒適性、豪華性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求較高，而且車輛內(nèi)部空間要較大，裝載較多的人。7陸地巡洋艦118-145巡洋艦的消費群體為上流社會人士和

56、純粹的越野愛好者。這一消群體對車的越野性能以及車本身的外觀和氣質(zhì)較為關(guān)注。他們希望這款車能帶他們?nèi)ト魏蜗肴サ牡胤?，他們要的就是這種感覺。8柯斯特60-90柯斯特的消費者群體是具有較高收入，對車輛質(zhì)量以及信譽(yù)要求較高的消費者以及一些客車公司。（三）BM汽車4S店的SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）舒適的服務(wù)環(huán)境BM汽車4S店擁有5000萬的硬件投資。場地、店面設(shè)計、形象標(biāo)志均嚴(yán)格按照汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一設(shè)計、建設(shè)，甚至建筑材料、潔具、家具等均按指定的品牌、款式、色澤采購。安裝了中央空調(diào)新系統(tǒng)，布置了高級的客戶休息室，有電腦可以上網(wǎng)，還有汽車雜志電視等供客戶消遣。另外，該4S店新建成的裝飾美容部擁有一個

57、營業(yè)面積超兩百平米的大型汽車精品超市。4S店一般建筑豪華、裝修考究、寬敞明亮、布置舒適，為消費者營造出高檔舒適的環(huán)境。（2）技術(shù)力量雄厚4S店內(nèi)所有銷售顧問都經(jīng)過豐田SSP銷售流程培訓(xùn)考核，具備扎實的汽車專業(yè)知識和銷售服務(wù)技巧。售后服務(wù)站擁有26個維修工位，維修技工都是經(jīng)過嚴(yán)格的理論與實際操作測試而選拔出來的優(yōu)秀者，全部通過豐田技術(shù)培訓(xùn)并通過豐田嚴(yán)格的技術(shù)等級認(rèn)證，大部分持有高級技工證，擁有豐富的實際操作經(jīng)驗。（3）地理條件的優(yōu)勢公司位于解放碑CBD與江北CBD交匯處的五里店黃花園大橋北橋頭，交通便捷，距離商業(yè)中心解放碑僅有5分鐘車程。在這種優(yōu)越的地理條件下，更有利于4S店客源的吸引，營銷戰(zhàn)略

58、的開展以及4S店延續(xù)性的發(fā)展。比起其他幾家4S店更有發(fā)展前途。（4）品牌的優(yōu)勢BM汽車作為國際的知名品牌，受到了廣大汽車消費者的喜愛。服務(wù)一直是BM的優(yōu)勢，好的服務(wù)具體體現(xiàn)在以下五個方面，分別為24小時服務(wù)、信息反饋、服務(wù)價格、一次修復(fù)率和服務(wù)態(tài)度。尤其是要突出信息反饋的規(guī)范性和有效性，因為信息反饋對于產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的作用非常大。豐田在今后應(yīng)繼續(xù)提供優(yōu)良的產(chǎn)品及售后服務(wù)，來滿足消費者日益增長的需求。2.劣勢分析（1）服務(wù)收費高一方面由于該4S店投資大，資金成本高，在較大的資金成本回收的壓力下，BM汽車4S店需要對維修服務(wù)項目收取較高的工時費；同時，為了保證維修質(zhì)量，維修工藝的要求更加嚴(yán)格，這樣也

59、使成本大大增加。另一方面，BM汽車4S店維修使用的備件和輔料必須來源于豐田或者其他指定的正品備件生產(chǎn)供應(yīng)商，價格昂貴。基于以上原因，該4S店的服務(wù)收費普遍較高。（2）營銷手段單一 BM汽車4S店銷售水平還停留在這樣的層面上：做了廣告之后，在展廳里坐等客戶的上門，實在不行再開個“新車展示會”或是“試乘試駕”會。這樣做，不能形成完善的營銷體系、業(yè)務(wù)操作流程，很難適應(yīng)今后日益激烈的競爭。營銷，整合營銷是多種營銷方式與手段的組合。并不是某一兩種營銷方式的運用就能達(dá)到良好效果的。（3）管理者對售后服務(wù)重視不足管理高層對BM汽車4S店搞投資回報率和短期經(jīng)濟(jì)利益的追求，導(dǎo)致對于回報率與營業(yè)額有限的售后服務(wù)部

60、分不夠重視，資源投入不足，售后服務(wù)人才短缺，管理基礎(chǔ)和營銷能力薄弱，售后服務(wù)員工市場觀念淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應(yīng)付生產(chǎn)企業(yè)檢查和客戶投訴，客戶滿意度還有待提高。3.機(jī)會分析（1）重慶市中端車市場增長迅速 在國內(nèi)轎車市場高速增長的背景下，重慶市轎車市場也取得了不俗的表現(xiàn)。因此在不斷擴(kuò)大的市場容量下，中端車的市場也會快速的增長。（2）地區(qū)民營企業(yè)蓬勃發(fā)展 隨著重慶經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，私營企業(yè)已成為其經(jīng)濟(jì)不可缺少的推動力量，而私營企業(yè)主多為中等收入人群，這對于以中等收入人群為主要消費人群的豐田轎車來說，必然對BM汽車的銷售起到積極的促進(jìn)作用。4.威脅分析（1）同品牌4S店的威脅重慶已經(jīng)建成的豐田