胸有成竹做渠道

1、胸有成竹做渠道我們每年都努力為經(jīng)銷商提供資源來(lái)支持他們拓展，可銷售量為什么總上不去？我們的業(yè)務(wù)員，為什么更像救火隊(duì)員？一批優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員走了，似乎什么也沒(méi)有留下？在眾多繁雜的銷售數(shù)據(jù)面前，我似乎被架空了？大概，對(duì)于銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，年終的總結(jié)大會(huì)永遠(yuǎn)有著他們擺脫不掉的“成長(zhǎng)中的煩惱”。企業(yè)是以贏利為目的的，贏利的惟一途徑就是把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，這也是銷售部門存在的惟一原因。銷售渠道執(zhí)行銷售的能力直接決定了分銷型企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的能力。銷售渠道是產(chǎn)品銷售流程流經(jīng)的整個(gè)組織，而市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，因此每一個(gè)分銷企業(yè)都有自己獨(dú)特的銷售組織，大體上銷售渠道可以分為三類：* 企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商、門店等中介銷售給

2、消費(fèi)者；* 企業(yè)自己的銷售人員直接銷售給消費(fèi)者；* 不需要龐大的銷售隊(duì)伍，通過(guò)電話銷售、電視銷售等方式直接銷售給消費(fèi)者。通過(guò)經(jīng)銷商、門店銷售產(chǎn)品到消費(fèi)者是分銷企業(yè)最常見(jiàn)的業(yè)務(wù)模式，所以，我們的話題還是要從這個(gè)模式打開。以前AMT前沿論叢曾報(bào)道過(guò)一位全國(guó)性分銷商的CIO從有著2500年歷史的孫子哲學(xué)中汲取經(jīng)驗(yàn)，獲得“敏捷IT”人的美譽(yù)。那么，如果你還停留在我們開頭所述的困惑里，就請(qǐng)跟我們一起研究一下渠道銷售的現(xiàn)代“孫子兵法”。你能完成多少銷售？這是每個(gè)經(jīng)理想問(wèn)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的問(wèn)題。我能夠獲得多少支持？這是每個(gè)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員關(guān)心的問(wèn)題。資源：為目標(biāo)服務(wù)在分銷行業(yè)，資源的支持能直接影響銷售業(yè)績(jī)，每個(gè)

3、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員都會(huì)想盡辦法爭(zhēng)取更多的資源支持，而資源是有限的，合適的資源分配方式才能調(diào)動(dòng)整個(gè)渠道組織的積極性，進(jìn)而提高銷量。 在很多分銷企業(yè)，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都有一筆固定資源用于支持本區(qū)域經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拓展，但分配給哪個(gè)經(jīng)銷商的數(shù)量完全取決于分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)理。老王跟我關(guān)系好，就多給他點(diǎn)，老趙跟我走的遠(yuǎn)，就少支持點(diǎn)，這是很多分支機(jī)構(gòu)分配資源的潛規(guī)則。這種分配方式的弊端一目了然。而如果在年初就確定支持每一個(gè)經(jīng)銷商的資源總額，聽起來(lái)很好，但執(zhí)行的效果同樣不理想?！斑@筆資源是給我用的，你就別管我怎么用了”。結(jié)果是企業(yè)的錢變成了經(jīng)銷商的錢，企業(yè)缺乏對(duì)經(jīng)銷商使用資源的控制。有沒(méi)有更好的辦法呢？通過(guò)研究，有一種辦法會(huì)更

4、有效：把資源與單位銷量綁定起來(lái)。不確定每個(gè)經(jīng)銷商的支持資源總額，但確定本區(qū)域單位銷量的資源支持比率。你能銷售1件，我就給你1塊錢的支持，你能銷售10件，我就給你10塊錢的支持。你上個(gè)月賣了10000件，這個(gè)月你就能得到10000塊的支持。這種方式既調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，提高了資源使用的效果；又保證了資源掌握在分銷企業(yè)自己手中。而分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理要做的一件事就是根據(jù)本區(qū)域的特點(diǎn)，制訂本區(qū)域的資源支持比率。這種資源分配方式不僅僅適用于經(jīng)銷商，可以進(jìn)一步在各客戶代表、各分支機(jī)構(gòu)、在整個(gè)渠道推廣使用。計(jì)劃：有行動(dòng)才有結(jié)果你們有每月的計(jì)劃嗎？這是我訪談一些銷售經(jīng)理時(shí)經(jīng)常詢問(wèn)的問(wèn)題，每個(gè)經(jīng)理都給我肯定的回答。

5、但是，我看到的很多不是計(jì)劃，而是銷售目標(biāo)的分解，正如表1所示：這份計(jì)劃只是上級(jí)告訴每個(gè)銷售員要完成的任務(wù)，但到底能完成嗎？怎么完成？資源怎么與這些任務(wù)匹配？計(jì)劃是什么？計(jì)劃是未來(lái)的行動(dòng)和策略，是對(duì)未來(lái)日常工作的指導(dǎo)。通過(guò)計(jì)劃，進(jìn)一步明確目標(biāo)，明確行動(dòng)，明確責(zé)任。當(dāng)每一個(gè)人都知道該做什么，誰(shuí)負(fù)責(zé)做，能使用多少資源，做到什么程度才算達(dá)到要求時(shí)，才算是把企業(yè)的目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)人的行動(dòng)中。只有行動(dòng)才有結(jié)果。如何保證個(gè)人的行動(dòng)計(jì)劃符合整個(gè)銷售渠道的目標(biāo)呢？合適的計(jì)劃必須經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步奏：* 上級(jí)確定下級(jí)的目標(biāo)以及將在本區(qū)域開展的活動(dòng)，這是對(duì)下級(jí)的要求。* 下級(jí)根據(jù)目標(biāo)，制訂行動(dòng)計(jì)劃和需要的資源。這里要特別

6、強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)經(jīng)銷商、門店的提升活動(dòng)同樣要納入到行動(dòng)計(jì)劃中的。而分支機(jī)構(gòu)的計(jì)劃，不僅僅包括如何完成銷量的行動(dòng)，還必須包括分支機(jī)構(gòu)組織建設(shè)的行動(dòng)。* 下級(jí)提交計(jì)劃給上級(jí)，上級(jí)質(zhì)詢行動(dòng)計(jì)劃。通過(guò)質(zhì)詢，保證下級(jí)計(jì)劃的可行性，以及與整體目標(biāo)的一致性。* 通過(guò)了質(zhì)詢的行動(dòng)計(jì)劃，是達(dá)成共識(shí)的計(jì)劃，可以正式頒布實(shí)施。計(jì)劃并不能保證你成功，但能讓整個(gè)渠道組織為將來(lái)作好準(zhǔn)備；而沒(méi)有計(jì)劃的行動(dòng)，是救火式的活動(dòng)，在渠道內(nèi)部不可能形成合力。要讓整個(gè)銷售渠道都在計(jì)劃體系下運(yùn)作，還需要針對(duì)企業(yè)的實(shí)際，制訂切實(shí)可行的計(jì)劃體系。營(yíng)銷手冊(cè)：提升你的執(zhí)行力合適的計(jì)劃已經(jīng)做出來(lái)了，但這還只是紙上談兵，如何提高每個(gè)業(yè)務(wù)員執(zhí)行計(jì)劃的個(gè)人

7、能力？如何讓整個(gè)渠道組織的人員都相互取長(zhǎng)補(bǔ)短呢？很多分銷企業(yè)一線的客戶代表常年維持著30%的人員流動(dòng)率，新員工不熟悉業(yè)務(wù)，不可避免的造成整個(gè)銷售渠道銷售能力的下降，能不能讓這些新員工快速成長(zhǎng)呢？經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的幾個(gè)人發(fā)展到幾十個(gè)人，經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象也從街頭小店擴(kuò)展到小店、連鎖店、賣場(chǎng)、特殊通路等多種類型的終端，但經(jīng)銷商卻不知道該如何分別服務(wù)這些終端，客戶代表如何幫助經(jīng)銷商管理和提高呢？在銷售渠道日益膨脹延伸、分支機(jī)構(gòu)日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等等趨勢(shì)的推動(dòng)下，分銷企業(yè)都強(qiáng)烈感受到，必須盡快提高渠道組織每個(gè)人的能力。培訓(xùn)是提升銷售能力的一種方法，銷售渠道中的中高層管理人員為數(shù)較

8、少，對(duì)他們的培養(yǎng)，企業(yè)還顧得過(guò)來(lái)；但是對(duì)眾多頻繁變動(dòng)的一線客戶代表和經(jīng)銷商的培養(yǎng)，企業(yè)就有些力不從心了。通過(guò)收集、整理、結(jié)構(gòu)化整個(gè)一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的相關(guān)規(guī)則、流程、技巧，固化集體的知識(shí)，制訂成營(yíng)銷手冊(cè)，人手一冊(cè)。當(dāng)每個(gè)一線員工或經(jīng)銷商都掌握整個(gè)集體的智慧時(shí)，個(gè)人的能力會(huì)有飛躍性的進(jìn)展。營(yíng)銷手冊(cè)是新業(yè)務(wù)員迅速進(jìn)入工作角色、老業(yè)務(wù)員改進(jìn)完善工作的好幫手。一線業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商營(yíng)銷手冊(cè)的類型：* 客戶代表營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)企業(yè)的客戶代表如何有效的管理經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商管理業(yè)務(wù)人員；手冊(cè)指導(dǎo)客戶代表拓展業(yè)務(wù)，開展市場(chǎng)活動(dòng)，處理市場(chǎng)異常情況。* KA銷售員營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)直供現(xiàn)代渠道的

9、企業(yè)銷售員應(yīng)該遵循的、符合KA生意規(guī)則的業(yè)務(wù)流程，并且列舉賣場(chǎng)常見(jiàn)異常情況的處理方法、談判原則和技巧等。* 經(jīng)銷商營(yíng)銷手冊(cè)：手冊(cè)指導(dǎo)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)各種通路（KA、小店、特殊通路等）的業(yè)務(wù)人員按照高效、標(biāo)準(zhǔn)的操作模式進(jìn)行生意拓展。通路不同決定了業(yè)務(wù)人員的工作方式和重點(diǎn)不同，因此營(yíng)銷手冊(cè)應(yīng)該區(qū)分不同的通路類型，詳細(xì)說(shuō)明負(fù)責(zé)每類通路的業(yè)務(wù)人員在生意拓展時(shí)應(yīng)該遵循的工作流程及各個(gè)環(huán)節(jié)的注意事項(xiàng)。每一類營(yíng)銷手冊(cè)都包含三方面的知識(shí)：* 個(gè)人應(yīng)該遵循的工作規(guī)范。以小店渠道為例，業(yè)務(wù)代表在每天拜訪客戶之前，應(yīng)該詳細(xì)制定當(dāng)日訪問(wèn)計(jì)劃和路線圖，攜帶必備的助銷材料，按照一定的程序（如小店拜訪七步法）去拜訪客戶，并隨時(shí)填

10、寫“渠道客戶資料統(tǒng)計(jì)卡”，對(duì)每個(gè)小店的存貨補(bǔ)貨情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。業(yè)務(wù)代表還必須進(jìn)行定期的生意回顧，對(duì)渠道的鋪市率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并制定下一階段的行動(dòng)計(jì)劃和工作重點(diǎn)。* 在需多崗位配合展開的行動(dòng)中，必須遵循的工作流程。比如在前面介紹的行動(dòng)計(jì)劃的制訂流程。再比如促銷活動(dòng)的申請(qǐng)、審批、效果跟蹤、費(fèi)用報(bào)銷。 * 在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)可以被復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)和技巧。這些經(jīng)驗(yàn)充分體現(xiàn)了營(yíng)銷的藝術(shù)性。比如如何根據(jù)目標(biāo)制訂切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃，什么樣的行動(dòng)能達(dá)到什么樣的效果；在賣產(chǎn)品時(shí)，如何根據(jù)實(shí)地情況，有效說(shuō)服客戶接受訂單；賣場(chǎng)談判時(shí)，如何把握采購(gòu)的心理、如何在平時(shí)建立起良好的客戶關(guān)系。營(yíng)銷手冊(cè)要應(yīng)該充分體現(xiàn)企業(yè)特色、符合企業(yè)業(yè)務(wù)

11、實(shí)際；手冊(cè)應(yīng)該充分體現(xiàn)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，切忌在全國(guó)搞“一刀切”，深圳的經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫焦枮I可能就不頂用；手冊(cè)應(yīng)該充分汲取行業(yè)的經(jīng)典案例，平地起高樓的方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而應(yīng)在現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)桿做法的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)；手冊(cè)不是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的簡(jiǎn)單堆積，而是對(duì)現(xiàn)有知識(shí)的提煉和提高，絕對(duì)不能把營(yíng)銷手冊(cè)做成崗位說(shuō)明書。營(yíng)銷手冊(cè)不是靜止不變的，它是開放的，隨著環(huán)境的變化和經(jīng)驗(yàn)的積累，營(yíng)銷手冊(cè)也必須定期更新。沒(méi)有更新的手冊(cè)是沒(méi)有價(jià)值的。因此企業(yè)必須制訂相應(yīng)的更新機(jī)制和推廣使用機(jī)制。有了行動(dòng)結(jié)果，就要有總結(jié)?？偨Y(jié)的目的不是追究責(zé)任，而是為了跟蹤行動(dòng)，找到成功的原因和存在的不足，以便進(jìn)一步采取行動(dòng)，更好的完成銷售任務(wù)?？偨Y(jié)：面向未

12、來(lái)總結(jié)分為兩類：按項(xiàng)目總結(jié)和按時(shí)間總結(jié)。按項(xiàng)目總結(jié)，就是分析項(xiàng)目實(shí)際達(dá)成與預(yù)期達(dá)成的差距，評(píng)估項(xiàng)目的完成情況，提出進(jìn)一步的改進(jìn)措施。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)項(xiàng)目管理都比較重視，所以項(xiàng)目總結(jié)在大部分企業(yè)中都能很好的完成。但是按時(shí)間總結(jié)，往往沒(méi)有達(dá)到總結(jié)的目的。在我與一些銷售經(jīng)理的交流過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)人員的月度總結(jié)中只是羅列了任務(wù)的完成情況，比如什么產(chǎn)品完成了80%，什么產(chǎn)品完成了120%，如表3所示。這種總結(jié)不能說(shuō)不好，最起碼讓上級(jí)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)的完成情況有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。但這樣做還是不夠的，這種類型的總結(jié)是面向過(guò)去，而不是面向未來(lái)。正確的總結(jié)分為步：* 找到差距。正如前面所介紹的，現(xiàn)在大部分的總結(jié)都停留在本步

13、奏，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要繼續(xù)下一個(gè)步奏。* 找到造成差距的原因。造成差距的原因多種多樣，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特價(jià)策略，或者促銷活動(dòng)沒(méi)有到位，或者物流部門沒(méi)有及時(shí)發(fā)貨。在本步奏中，就是要把造成差距的主要問(wèn)題找出來(lái)。 * 針對(duì)問(wèn)題的建議。問(wèn)題找出來(lái)，如果沒(méi)有行動(dòng)，那么這個(gè)問(wèn)題就會(huì)一直存在，下一次繼續(xù)給工作造成困惑。因此必須有針對(duì)問(wèn)題的建議方案。如果方案可以立即行動(dòng)彌補(bǔ)差距，就迅速的落實(shí)到責(zé)任人；如果方案暫時(shí)不能或不需要執(zhí)行，那么也需要列出建議的行動(dòng)時(shí)間。* 記錄到營(yíng)銷手冊(cè)中。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不斷地處理差距、找出原因、提出針對(duì)性的解決方案，每個(gè)人都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。但這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是個(gè)人的，還不是企業(yè)

14、的，因此企業(yè)必須強(qiáng)制性的要求個(gè)人把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)有目的的記錄在營(yíng)銷手冊(cè)中，這樣形成企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提供給整個(gè)企業(yè)的員工參考?？偨Y(jié)不是渠道組織中單個(gè)人的事情，是每個(gè)人的事情，是整個(gè)銷售渠道的事情。缺少了每個(gè)人的總結(jié)都造成總結(jié)的不完備，尤其是渠道中間節(jié)點(diǎn)的總結(jié)，如分公司經(jīng)理的總結(jié)，更是承上啟下的作用?？偨Y(jié)和計(jì)劃是相輔相成的，總結(jié)必須與計(jì)劃綜合考慮，有計(jì)劃就必須有總結(jié)，而總結(jié)出來(lái)的差距必須落到行動(dòng)計(jì)劃中去。因此必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，統(tǒng)一考慮總結(jié)體系和計(jì)劃體系。信息化：增值你的信息銷售過(guò)程中產(chǎn)生大量的信息，利用信息技術(shù)可以更有效的管理、分析和利用這些信息。這些信息從結(jié)構(gòu)上分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，必須有

15、針對(duì)性的利用不同的信息化技術(shù)。對(duì)于銷售訂單、營(yíng)銷費(fèi)用等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，各分銷企業(yè)已經(jīng)充分的重視，很多企業(yè)已經(jīng)有成熟的分銷系統(tǒng)、BI系統(tǒng)管理和分析。對(duì)于行動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷手冊(cè)、月度總結(jié)、質(zhì)詢意見(jiàn)等文本報(bào)告，是各級(jí)營(yíng)銷人員智慧的結(jié)晶，但是在我接觸的很多分銷企業(yè)，還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這些知識(shí)的價(jià)值。很多分銷企業(yè)還在利用傳真或郵件來(lái)交互報(bào)告，多年的報(bào)告塞滿了檔案柜，現(xiàn)在根本沒(méi)有辦法檢索，更不可能進(jìn)一步提煉，這些知識(shí)在迅速的貶值?；诹鞒痰闹R(shí)管理軟件非常適合于管理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，利用知識(shí)管理軟件，可以把行動(dòng)計(jì)劃、營(yíng)銷手冊(cè)、月度總結(jié)、質(zhì)詢意見(jiàn)等知識(shí)集成到一個(gè)系統(tǒng)中，更方便的查詢、更進(jìn)一步的提煉，更大范圍的復(fù)用。分銷企

16、業(yè)的資金和能力可以支撐運(yùn)行各種大型信息系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)，分析業(yè)務(wù)，也嘗到了信息化的甜頭。但銷售渠道不僅僅是分銷企業(yè)本身，還包括銷售渠道的延伸經(jīng)銷商。如何通過(guò)信息化幫助經(jīng)銷商提升利用信息的能力也是分銷企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。通常情況下經(jīng)銷商還不具備獨(dú)自實(shí)施大型信息系統(tǒng)的能力，并且如果任由各地的經(jīng)銷商自己發(fā)展自己的信息化，又會(huì)給整個(gè)銷售渠道的統(tǒng)一管理造成難度。因此分銷企業(yè)可以幫助經(jīng)銷商建立統(tǒng)一的管理平臺(tái)，不僅滿足了經(jīng)銷商自身的管理要求，同時(shí)統(tǒng)一的管理平臺(tái)也把整個(gè)銷售渠道緊緊綁定。資源與目標(biāo)的綁定，保證了渠道有限資源的最大化運(yùn)用；經(jīng)過(guò)質(zhì)詢的行動(dòng)計(jì)劃，保證了渠道為了相同的目標(biāo)而行動(dòng)；營(yíng)銷手冊(cè)的豐富知識(shí)提升了銷售渠道個(gè)體的銷售能力，提高了執(zhí)行計(jì)劃的能力；面向未來(lái)的總結(jié)，分析差距，找到改進(jìn)方案，進(jìn)一步落實(shí)到行動(dòng)計(jì)劃中；而信息化在銷售渠道的應(yīng)用，幫助整個(gè)渠道最大化的利用信息，把目標(biāo)、計(jì)劃、手冊(cè)、總結(jié)集成在一個(gè)系統(tǒng)中，提升整體銷售能力。由此形成了渠道銷售能力的增強(qiáng)環(huán)路，如圖2所示。渠道銷售就像一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，成功總會(huì)屬于那些有準(zhǔn)備的將軍 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 D