網(wǎng)通公司市場營銷策略研究

1、山西省太原市網(wǎng)通公司小靈通市場營銷策略研究PAGE PAGE 134、工商管理碩士學(xué)位論文碩士研究生畢業(yè)論文姓 名：導(dǎo) 師：專 業(yè)：研究方向：論文題目：山西省太原市網(wǎng)通公司小靈通市場營銷策略研究 亞洲（澳門）國際公開大學(xué)2007年8月致 謝本論文從醞釀、選題、構(gòu)思、調(diào)研、寫作到完成，歷時(shí)半年多的時(shí)間，現(xiàn)在終于完成了。在這里，我真誠地對(duì)給予我支持、指導(dǎo)和幫助的所有老師表示感謝。首先，要感謝我的論文指導(dǎo)老師XX教授。她在市場銷售和經(jīng)濟(jì)理論研究和實(shí)踐方面有多年的經(jīng)驗(yàn)。論文從選題到框架結(jié)構(gòu)，從擬定提綱到最后成文，都是在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下進(jìn)行的，在論文開題之初，任老師就對(duì)我論文的開題報(bào)告提出了具體的修改意

2、見。在論文完成初稿后，又多次審閱，每次都給予了關(guān)鍵性的改進(jìn)意見，使我得以順利完成論文，謹(jǐn)向x老師表達(dá)深深的感謝!其次，我要感謝亞洲（澳門）國際公開大學(xué)參加論文評(píng)審的各位領(lǐng)導(dǎo)和老師。最后，我還感謝亞洲（澳門）國際公開大學(xué)以及負(fù)責(zé)教學(xué)管理老師的辛勤付出，使我們有機(jī)會(huì)在工作之余繼續(xù)學(xué)習(xí)和提高。感謝所有幫助過我的老師、同學(xué)和朋友們!感謝家人的支持、幫助和理解!版權(quán)和參考文獻(xiàn)的引用聲明任何收存和保管本論文的單位和個(gè)人，未經(jīng)本論文作者同意，不得將本論文轉(zhuǎn)借他人，亦不得隨意復(fù)制、抄錄、拍照或以任何方式傳播。否則，引起有礙作者著作權(quán)之問題，將可能承擔(dān)法律責(zé)任。本文所引用的參考文獻(xiàn)著作權(quán)歸原作者所有The St

3、atement About Copyright and referenceAny receives and keeps with the storage present paper unit and individual, agreed without the present paper author, does not have present paper subtenancy other people, also not to have to duplicate at will, transcribing, the photograph or by any way disseminatio

4、n.Otherwise, causes obstructs question of the author copyright, possibly will undertake the legal liability.The reference and copyright aoubt this article belong to the original author .中 文 摘 要自1998年中國電信西安通信公司提出利用現(xiàn)有的城市電話交換網(wǎng)絡(luò)開發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話和移動(dòng)電話相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話(又稱無線市話業(yè)務(wù))以來，山西省網(wǎng)通公司通過近幾年的迅猛發(fā)展取得了巨大成功，2002

5、年12月以后的發(fā)展達(dá)到了鼎盛時(shí)期。然而自2004年以來，由于市場競爭（主要集中在太原移動(dòng)公司與太原聯(lián)通公司）及今年3G牌照的下發(fā)等諸多環(huán)境變化的影響，小靈通也面臨著新的挑戰(zhàn)，尤其是剛剛過去的2006年，移動(dòng)公司推出的神州行充值返話費(fèi)、動(dòng)感地帶資費(fèi)大幅降價(jià)、聯(lián)通公司的UP新勢(shì)力“酷聊吧”資費(fèi)全面下調(diào)，及預(yù)存話費(fèi)送雙模機(jī)等優(yōu)惠活動(dòng)使小靈通昔日廉價(jià)的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被大大削弱，2007年的形勢(shì)無疑又是雪上加霜。2月份以來，移動(dòng)運(yùn)營商開始在全國范圍內(nèi)逐步實(shí)施單向收費(fèi)，而3G牌照的發(fā)放，固網(wǎng)運(yùn)營商又在縮減設(shè)備的投資，小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展受到了前所未有的考驗(yàn)。本文總結(jié)了我國小靈通通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀、特點(diǎn)和挑戰(zhàn)，分析

6、了太原網(wǎng)通公司小靈通發(fā)展的市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和競爭形勢(shì)，采取了SWOT分析方法深入分析了太原網(wǎng)通公司小靈通市場的競爭態(tài)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)太原小靈通通信市場進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)不同性別、不同年齡段、不同職業(yè)的客戶對(duì)太原網(wǎng)通市場上的小靈通資費(fèi)的偏好進(jìn)行了調(diào)查研究，據(jù)此對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通市場的發(fā)展?jié)摿ψ鞒隽丝茖W(xué)的預(yù)測，指出隨著市場競爭的日益加劇，外資企業(yè)的全面放開，今后太原網(wǎng)通公司小靈通的主要發(fā)展目標(biāo)依托現(xiàn)有的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品將在城鎮(zhèn)住宅用戶中的老年人、婦女、小學(xué)生、及小型企業(yè)、臨街商鋪、批發(fā)市場中的營銷人員、保險(xiǎn)推銷人員是將來的潛在用戶群。太原網(wǎng)通公司必須細(xì)分用戶群、調(diào)整價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、拓展?fàn)I銷渠道，作好

7、促銷工作。并提出了太原網(wǎng)通公司要繼續(xù)保持或擴(kuò)大市場優(yōu)勢(shì)應(yīng)在營銷策略與服務(wù)質(zhì)量上采取的對(duì)策。太原網(wǎng)通公司CS策略現(xiàn)推出“親情一家”同號(hào)等一系列轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，針對(duì)的用戶群是住宅用戶，商務(wù)用戶，就是充分重視分析了與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地把握用戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)趨向，靈活科學(xué)地制定了適合不同用戶群的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，還定期、定量、綜合測定顧客滿意度；同時(shí)提高太原網(wǎng)通公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，把小靈通做為有移動(dòng)手機(jī)用戶的輔助與補(bǔ)充，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合和宣傳方式，實(shí)施整合傳播；進(jìn)一步借助現(xiàn)代銷售方式，廣泛利用商業(yè)零售營銷網(wǎng)絡(luò)，加大對(duì)代理商的監(jiān)管力度，把策略定位在“抓住中端用戶、帶動(dòng)低端用戶、爭奪高端用戶”來拓展?fàn)I銷渠道。關(guān)

8、鍵詞：太原網(wǎng)通 小靈通（無線市話 PHS） 競爭AbstractFrom 1998 Chinese Telecommunication Xian Bureau proposed the existing city telephone exchange network develop increment service, boldly promotes the portable “Small Quick” motion public opinion which the fixed telephone and the mobile phone unify (since to call Person

9、al Handy Phone System, Abbreviation is PHS), the Shanxi Province Netcom Corporation obtain the huge success through in recent years swift and violent development, in 2002 December later development has achieved the prosperous time in particular. However since 2004, because the market competition (ma

10、inly concentrates in Taiyuan Mobile Corporation and Taiyuan Unicom Corporation) and this year 3G license plate after-crops and so on many environmental variations the influence, PHS is also facing the new challenge, just passed in particular in 2006, the Mobile Corporation promoted the “Shenzhouxing

11、” sufficient value returned the speech expense, “DongGanDiDai”fees large drop, the Union Corporration s “UP new influence ”、“very chats” fees comprehensive decline, and saved speech expense to deliver the preferential benefit activities and so on the double model mobile in advance to cause the PHS f

12、ormer days inexpensive fees superiority already greatly to weaken, 2007 situation also was without doubt one misfortune after another.Since February, motion operation business has started in the nationwide scale to implement the unidirectional charge gradually, but the 3G license plate provide, the

13、fixed net operation business is reducing the equipment the investment, the PHS service development has received the unprecedented test.This article summarized our country PHS correspondence market development present situation, the characteristic and the challenge, has analyzed the Taiyuan Netcom Co

14、rporation PHS development market present situation, the trend of development and the competition situation, adopted the SWOT analysis method thoroughly to analyze the Taiyuan Netcom Corporation PHS market competition situation.In this foundation, has carried on the segmentation to the Taiyuan PHS co

15、rrespondence market, to the different sex, the disparity in age section, in the different occupation customer has conducted the investigation and study by chance to Taiyuan c PHS fees, according to the above has made the science forecast to the Taiyuan Netcom Corporation PHS market development poten

16、tial, pointed out along with the market competition daily aggravating, the overseas-funded enterprise lets loose comprehensively, the next Taiyuan Netcom Corporation PHS main development targets will depend on the existing reforming product in the cities housing users senior citizen, the woman, the

17、elementary student, and the small business, the store, the wholesale market marketing personnel, the insurance Salesmen will beFuture latent user group.Taiyuan Netcom Corporation must subdivide the user group, the adjustment price strategy, the product strategy, the development marketing channel, fi

18、nishes the promotion work. And proposed Taiyuan Netcom Corporation must continue to maintain or expands the market superiority to be supposed the countermeasure which adopts in the marketing strategy and the grade of service.The Taiyuan Netcom Corporation CS strategy presently promotes “Dear Ones On

19、e” the same number and so on a series of reforming product, in view of is the user group is the housing user, the commercial user, was takes to analyze fully with customer each contact point, dynamic grasped the user the expense psychology and the expense trend, scientifically formulated nimbly has

20、suited the different user group the price standard, but also regular, the quota, the synthesis determined the customer degree of satisfaction; Simultaneously enhances Taiyuan Netcom Corporation the network quality, PHS as the motion handset users assistance and the supplement, chooses the suitable m

21、edia combination and the propaganda way, the implementation conformity dissemination; Further draws support from the modern sale way, widely uses the commercial retail sales marketing network, enlarges to business agents supervising and managing dynamics, locates the strategy in “holds the end user,

22、 leads the low end user, competes the high end user” to develop the marketing channel.KEY WORDS：Taiyuan Netcom CorporationPersonal Handy Phone SystemThe expense 目 錄TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc184478468 致謝 PAGEREF _Toc184478468 h 2 HYPERLINK l _Toc184478469 版權(quán)和參考文獻(xiàn)的引用聲明 PAGEREF _Toc184478469 h 2 HY

23、PERLINK l _Toc184478470 The Statement About Copyright and reference PAGEREF _Toc184478470 h 2 HYPERLINK l _Toc184478471 中文摘要 PAGEREF _Toc184478471 h 3 HYPERLINK l _Toc184478472 Abstract PAGEREF _Toc184478472 h 4 HYPERLINK l _Toc184478473 第一章緒論 PAGEREF _Toc184478473 h 9 HYPERLINK l _Toc184478474 1.1研

24、究背景及意義 PAGEREF _Toc184478474 h 9 HYPERLINK l _Toc184478475 1.2 本文的研究方法 PAGEREF _Toc184478475 h 9 HYPERLINK l _Toc184478476 1.3 主要研究內(nèi)容及研究思路 PAGEREF _Toc184478476 h 10 HYPERLINK l _Toc184478477 第二章理論綜述 PAGEREF _Toc184478477 h 12 HYPERLINK l _Toc184478478 2.1市場營銷管理 PAGEREF _Toc184478478 h 12 HYPERLINK

25、l _Toc184478479 2.2 營銷觀念與市場調(diào)研 PAGEREF _Toc184478479 h 12 HYPERLINK l _Toc184478480 2.2.1 營銷觀念的演變 PAGEREF _Toc184478480 h 12 HYPERLINK l _Toc184478481 2.2.3 消費(fèi)者行為模式 PAGEREF _Toc184478481 h 15 HYPERLINK l _Toc184478482 2.2.4 購買者的決策過程 PAGEREF _Toc184478482 h 16 HYPERLINK l _Toc184478483 2.3 營銷理論發(fā)展概述與4P

26、S 原則 PAGEREF _Toc184478483 h 16 HYPERLINK l _Toc184478484 2.3.1 市場營銷學(xué)的發(fā)展簡史 PAGEREF _Toc184478484 h 16 HYPERLINK l _Toc184478485 2.3.2 4Ps 營銷組合的重要性 PAGEREF _Toc184478485 h 17 HYPERLINK l _Toc184478486 2.4 營銷活動(dòng)中的市場細(xì)分 PAGEREF _Toc184478486 h 18 HYPERLINK l _Toc184478487 第三章太原網(wǎng)通公司小靈通市場營銷外部環(huán)境分析 PAGEREF _

27、Toc184478487 h 19 HYPERLINK l _Toc184478488 3.1太原網(wǎng)通公司小靈通發(fā)展概述 PAGEREF _Toc184478488 h 19 HYPERLINK l _Toc184478489 3.2 競爭對(duì)手對(duì)小靈通的施壓 PAGEREF _Toc184478489 h 24 HYPERLINK l _Toc184478490 3.3 小靈通的SWOT 分析 PAGEREF _Toc184478490 h 24 HYPERLINK l _Toc184478491 3.3.1 競爭強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析的有關(guān)理論框架 PAGEREF _Toc184478491 h 2

28、4 HYPERLINK l _Toc184478492 3.3.2 小靈通競爭強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析 PAGEREF _Toc184478492 h 25 HYPERLINK l _Toc184478493 第四章太原市小靈通市場內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc184478493 h 34 HYPERLINK l _Toc184478494 4.1 小靈通ARPU 值下降 PAGEREF _Toc184478494 h 34 HYPERLINK l _Toc184478495 4.2.1 與競爭對(duì)手之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整體資費(fèi)水平大幅下降 PAGEREF _Toc184478495 h 34 H

29、YPERLINK l _Toc184478496 4.2.2 大面積減免月租致使月租費(fèi)對(duì)ARPU 的貢獻(xiàn)不斷下降 PAGEREF _Toc184478496 h 35 HYPERLINK l _Toc184478497 4.2.3 入網(wǎng)門檻的大幅下降造成新增用戶“質(zhì)量”低 PAGEREF _Toc184478497 h 36 HYPERLINK l _Toc184478498 4.2.4 用戶細(xì)分和區(qū)隔不夠造成用戶結(jié)構(gòu)向低端化發(fā)展 PAGEREF _Toc184478498 h 37 HYPERLINK l _Toc184478499 4.3 市場營銷中存在的問題 PAGEREF _Toc18

30、4478499 h 37 HYPERLINK l _Toc184478500 4.3.1 現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)策略出現(xiàn)的問題 PAGEREF _Toc184478500 h 37 HYPERLINK l _Toc184478501 4.3.2 現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問題 PAGEREF _Toc184478501 h 38 HYPERLINK l _Toc184478502 第五章太原網(wǎng)通公司市場競爭現(xiàn)狀與移動(dòng)公司市場細(xì)分 PAGEREF _Toc184478502 h 39 HYPERLINK l _Toc184478503 5.1 太原網(wǎng)通公司營銷的市場細(xì)分方法及結(jié)果 PAGEREF _Toc184

31、478503 h 39 HYPERLINK l _Toc184478504 5.1.1 調(diào)查研究的方法 PAGEREF _Toc184478504 h 39 HYPERLINK l _Toc184478505 5.1.2 調(diào)查研究的結(jié)果 PAGEREF _Toc184478505 h 39 HYPERLINK l _Toc184478506 5.2 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信市場總體潛量預(yù)測 PAGEREF _Toc184478506 h 43 HYPERLINK l _Toc184478507 5.4.1 未來一年放號(hào)量估計(jì) PAGEREF _Toc184478507 h 43 HYPERL

32、INK l _Toc184478508 5.3 未來一年重點(diǎn)目標(biāo)群體分析 PAGEREF _Toc184478508 h 44 HYPERLINK l _Toc184478509 5.31 指標(biāo)分析模型 PAGEREF _Toc184478509 h 44 HYPERLINK l _Toc184478510 5.3.2 相關(guān)概念與指標(biāo)解釋 PAGEREF _Toc184478510 h 47 HYPERLINK l _Toc184478511 5.3.3 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群分析 PAGEREF _Toc184478511 h 48 HYPERLINK l _Toc184478512 第六章調(diào)整太原

33、網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)市場營銷策略 PAGEREF _Toc184478512 h 50 HYPERLINK l _Toc184478513 6.1 顧客滿意策略 PAGEREF _Toc184478513 h 51 HYPERLINK l _Toc184478514 6.1.1 策略的理論前提 PAGEREF _Toc184478514 h 51 HYPERLINK l _Toc184478515 6.1.2 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實(shí)施CS 的原則 PAGEREF _Toc184478515 h 52 HYPERLINK l _Toc184478516 6.1.3 太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)實(shí)施CS

34、 策略的措施 PAGEREF _Toc184478516 h 53 HYPERLINK l _Toc184478517 6.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc184478517 h 55 HYPERLINK l _Toc184478518 6.3 價(jià)格策略 PAGEREF _Toc184478518 h 57 HYPERLINK l _Toc184478519 6.3.1 價(jià)格的構(gòu)成及影響因素 PAGEREF _Toc184478519 h 57 HYPERLINK l _Toc184478520 6.3.3 定價(jià)策略 PAGEREF _Toc184478520 h 58 HYPERLIN

35、K l _Toc184478521 6.4 促銷策略 PAGEREF _Toc184478521 h 61 HYPERLINK l _Toc184478522 6.4.1 廣告宣傳 PAGEREF _Toc184478522 h 62 HYPERLINK l _Toc184478523 6.4.2 太原網(wǎng)通公司整合傳播策略的實(shí)施 PAGEREF _Toc184478523 h 63 HYPERLINK l _Toc184478524 6.4.3 營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc184478524 h 64 HYPERLINK l _Toc184478525 6.4.4 公共關(guān)系 PAGERE

36、F _Toc184478525 h 64 HYPERLINK l _Toc184478526 6.5 渠道策略 PAGEREF _Toc184478526 h 66 HYPERLINK l _Toc184478527 6.5.1 自有營業(yè)廳的管理 PAGEREF _Toc184478527 h 67 HYPERLINK l _Toc184478528 6.5.2 對(duì)代理商的選擇及管理 PAGEREF _Toc184478528 h 67 HYPERLINK l _Toc184478529 6.5.3 拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面 PAGEREF _Toc184478529 h 67 HYPERLINK

37、 l _Toc184478530 第七章結(jié)束語 PAGEREF _Toc184478530 h 68 HYPERLINK l _Toc184478531 7.1 本文的主要結(jié)論 PAGEREF _Toc184478531 h 68 HYPERLINK l _Toc184478532 7.2 有待進(jìn)一步研究的問題 PAGEREF _Toc184478532 h 68 HYPERLINK l _Toc184478533 附錄：示例調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc184478533 h 69 HYPERLINK l _Toc184478534 主要參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc18447853

38、4 h 70 HYPERLINK l _Toc184478535 主要參考網(wǎng)站 PAGEREF _Toc184478535 h 71圖目錄TOC h z c 圖1- HYPERLINK l _Toc184470005 圖1- 1論文基本框架 PAGEREF _Toc184470005 h 11TOC h z c 圖2- HYPERLINK l _Toc184470011 圖2- 1市場營銷戰(zhàn)略擬定過程 PAGEREF _Toc184470011 h 14 HYPERLINK l _Toc184470012 圖2- 2營銷調(diào)研的程序 PAGEREF _Toc184470012 h 14 HYPE

39、RLINK l _Toc184470013 圖2- 3購買者行為的基本模式 PAGEREF _Toc184470013 h 15 HYPERLINK l _Toc184470014 圖2- 4購買者決策過程的五個(gè)階段 PAGEREF _Toc184470014 h 16TOC h z c 圖3- HYPERLINK l _Toc184470039 圖3- 1 20022006年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 PAGEREF _Toc184470039 h 20 HYPERLINK l _Toc184470040 圖3- 2年凈增用戶ARPU值與當(dāng)年全部用戶ARPU值差值分析圖 PAGE

40、REF _Toc184470040 h 22 HYPERLINK l _Toc184470041 圖3- 3年凈增用戶ARPU值與當(dāng)年ARPU值差值比較圖 PAGEREF _Toc184470041 h 23 HYPERLINK l _Toc184470042 圖3- 420022006年凈增用戶ARPU值分析圖 PAGEREF _Toc184470042 h 23TOC h z c 圖4- HYPERLINK l _Toc184470063 圖4- 1 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)ARPU值分析圖 PAGEREF _Toc184470063 h 35 HYPERLINK l _Toc18

41、4470064 圖4- 2 2002年至2006年小靈通業(yè)務(wù)月租費(fèi)分析圖 PAGEREF _Toc184470064 h 36TOC h z c 圖5- HYPERLINK l _Toc184470087 圖5- 1 小靈通用戶性別比例圖 PAGEREF _Toc184470087 h 40 HYPERLINK l _Toc184470088 圖5- 2小靈通用戶年齡特征分布圖 PAGEREF _Toc184470088 h 41 HYPERLINK l _Toc184470089 圖5- 3小靈通用戶年齡特征分布比例圖 PAGEREF _Toc184470089 h 41 HYPERLINK

42、 l _Toc184470090 圖5- 4小靈通用戶文化水平特征圖 PAGEREF _Toc184470090 h 42 HYPERLINK l _Toc184470091 圖5- 5小靈通用戶文化水平特征比例圖 PAGEREF _Toc184470091 h 42 HYPERLINK l _Toc184470092 圖5- 6 衡量目標(biāo)群體的三維體系圖 PAGEREF _Toc184470092 h 46 HYPERLINK l _Toc184470093 圖5- 7總體綜合D 值分布圖 PAGEREF _Toc184470093 h 49 HYPERLINK l _Toc18447009

43、4 圖5- 8城市綜合D 值分布圖 PAGEREF _Toc184470094 h 49 HYPERLINK l _Toc184470095 圖5- 9縣城綜合D 值分布圖 PAGEREF _Toc184470095 h 50表目錄TOC h z c 表2- HYPERLINK l _Toc184468154 表2- 1需求的類型及其任務(wù) PAGEREF _Toc184468154 h 12 HYPERLINK l _Toc184468155 表2- 2營銷觀念的類型及演變 PAGEREF _Toc184468155 h 13 HYPERLINK l _Toc184468156 表2- 3影響

44、消費(fèi)者行為的要素 PAGEREF _Toc184468156 h 15 HYPERLINK l _Toc184468157 表2- 4地理變量細(xì)分市場表 PAGEREF _Toc184468157 h 18 HYPERLINK l _Toc184468158 表2- 5人口變量細(xì)分市場表 PAGEREF _Toc184468158 h 18 HYPERLINK l _Toc184468159 表2- 6心理變量細(xì)分市場表 PAGEREF _Toc184468159 h 18 HYPERLINK l _Toc184468160 表2- 7行為變量細(xì)分市場表 PAGEREF _Toc1844681

45、60 h 19 HYPERLINK l _Toc184468161 表2- 8經(jīng)濟(jì)變量細(xì)分市場表 PAGEREF _Toc184468161 h 19TOC h z c 表3- HYPERLINK l _Toc184470117 表3- 12002-2006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc184470117 h 20 HYPERLINK l _Toc184470118 表3- 2 2002-2006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)新增用戶ARPU值分析表 PAGEREF _Toc184470118 h 21 HYPERLINK l _Toc184470119 表3- 3中

46、國對(duì)小靈通管制政策列表 PAGEREF _Toc184470119 h 25 HYPERLINK l _Toc184470120 表3- 4小靈通與其它移動(dòng)業(yè)務(wù)資費(fèi)比較 PAGEREF _Toc184470120 h 32TOC h z c 表4- HYPERLINK l _Toc184470138 表4- 12002-2006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)ARPM值分析表 PAGEREF _Toc184470138 h 34 HYPERLINK l _Toc184470139 表4- 2 2002-2006 年太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)月租費(fèi)情況分析表 PAGEREF _Toc18447

47、0139 h 36TOC h z c 表5- HYPERLINK l _Toc184470152 表5- 1有效樣本分布統(tǒng)計(jì)表 PAGEREF _Toc184470152 h 40 HYPERLINK l _Toc184470153 表5- 2未來一年內(nèi)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)通信放號(hào)量預(yù)測表 PAGEREF _Toc184470153 h 44 HYPERLINK l _Toc184470154 表5- 3群體指標(biāo)模型分類表 PAGEREF _Toc184470154 h 45 HYPERLINK l _Toc184470155 表5- 4SOG指數(shù)分析表 PAGEREF _Toc184470

48、155 h 46 HYPERLINK l _Toc184470156 表5- 5消費(fèi)群基本特征分類表 PAGEREF _Toc184470156 h 47 HYPERLINK l _Toc184470157 表5- 6消費(fèi)群職業(yè)狀況分類表 PAGEREF _Toc184470157 h 47 HYPERLINK l _Toc184470158 表5- 7消費(fèi)群收入指標(biāo)分類表 PAGEREF _Toc184470158 h 48TOC h z c 表6- HYPERLINK l _Toc184470161 表6- 1網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)表 PAGEREF _Toc184470161 h 56 HYPER

49、LINK l _Toc184470162 表6- 2服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)表PAGEREF _Toc184470162 h 56 HYPERLINK l _Toc184470163 表6- 3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)程度表 PAGEREF _Toc184470163 h 56第一章 緒 論1.1研究背景及意義自2002年開始，固定電話的熱裝冷用問題，已是困擾網(wǎng)通公司的老大難問題，移動(dòng)和聯(lián)通在月租費(fèi)和通話費(fèi)上形成了一場兵不血刃的較量，隨著我國加入WT0電信市場的開放，對(duì)電信企業(yè)的競爭更加嚴(yán)重。為了在競爭中搶占上風(fēng)，價(jià)格上運(yùn)營商們幾乎是使盡了渾身解數(shù)。近一個(gè)時(shí)期以來各地“價(jià)格戰(zhàn)”的問題尤為突出，移動(dòng)逐步改為單向收費(fèi)后，不少

50、地方移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的實(shí)際資費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格更成為影響企業(yè)與行為效益的一個(gè)重要因素。運(yùn)營商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的直接目的就是爭奪用戶，搶占市場有利點(diǎn)，但是這種靠變相降價(jià)吸引用戶，長此以往企業(yè)的利潤必然降低，而且市場的混亂還會(huì)使用戶消費(fèi)心理扭曲，使企業(yè)現(xiàn)實(shí)利益受損，核心競爭力也得不到增強(qiáng)。運(yùn)營商之間低效競爭帶來的互挖用戶，造成了一人多卡現(xiàn)象普遍，大量資源嚴(yán)重浪費(fèi)，也帶來了大量低端用戶，造成ARPU 值大幅下降，成了電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大隱患。而在眾多特性中，也唯有低資費(fèi)是小靈通的閃亮賣點(diǎn)，對(duì)此，我們應(yīng)該思考：在日后的競爭中小靈通能否超越價(jià)格戰(zhàn),雖然小靈通的市場會(huì)隨著通信市場的發(fā)展日漸萎縮.如何用新

51、的適用產(chǎn)品吸引用戶,留住用戶,尋求新的增長點(diǎn),只有這樣可以延緩小靈通的生命周期。自1997年浙江余杭電信首次在國內(nèi)把小靈通投入商業(yè)運(yùn)營以來，小靈通的發(fā)展速度越來越快，但自2005年起，小靈通的發(fā)展速度放緩，2006年111月。我國手機(jī)產(chǎn)量為4.17億部,比上年同期增長60.6%;而小靈通總產(chǎn)量為1031.2萬部.比上年同期減少了345.3萬部,出現(xiàn)了25.1%的負(fù)增長.這已是小靈通連續(xù)兩年產(chǎn)量大幅降,2005年小靈通產(chǎn)量下滑30.8%.,自2005年以來，國外品牌手機(jī)為搶占我國二三級(jí)城市市場份額，紛紛采取降價(jià)措施，國內(nèi)品牌也陸續(xù)降價(jià)。再加上2006年移動(dòng)通信資費(fèi)大幅下調(diào)，小靈通已不具備太多優(yōu)勢(shì)

52、。在產(chǎn)品價(jià)格及資費(fèi)優(yōu)勢(shì)同時(shí)受到?jīng)_擊的情況下，小靈通已沒有太大的發(fā)展空間。而太原市網(wǎng)通小靈通用戶2002年底發(fā)展到2萬戶,2004年發(fā)展到6萬戶,2005年發(fā)展到8萬部,2006年底發(fā)展到9.2萬戶,而移動(dòng)用戶至2006年已發(fā)展到928萬戶,聯(lián)通用戶也已發(fā)展到733萬戶. 近一個(gè)時(shí)期 “價(jià)格戰(zhàn)”成為影響各企業(yè)ARPU 快速下降的一個(gè)重要因素。太原市的每分鐘價(jià)值A(chǔ)RPM（累計(jì)）由2004年12 月的0.463 元下降到2005年12 月的0.338 元，降幅高達(dá)27.16%；到2006年10月累計(jì)ARPM 已下降到0.305元，可見，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致每分鐘價(jià)值A(chǔ)RPM 不斷下降，進(jìn)而也導(dǎo)致了太原市無線市

53、話ARPU 值一路走低。本文深入分析通信市場競爭現(xiàn)狀，結(jié)合太原市聯(lián)通、移動(dòng)的發(fā)展情況，總結(jié)分析了聯(lián)通和移動(dòng)在太原市的市場發(fā)展現(xiàn)狀，以及它們?cè)谔袌霁@得快速發(fā)展的原因分析，并從通話質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格策略，營銷渠道和促銷策略等方面提出具體的營銷策略，對(duì)于太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)無線市話小靈通下一步的營銷策略，保持市場份額，具有非常重大的實(shí)際應(yīng)用意義。1.2 本文的研究方法本文的研究采取定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，即在研究太原移動(dòng)通信市場競爭現(xiàn)狀時(shí)采取了定量研究的方法，而在研究太原小靈通ARPU（AverageRevenuePeruse）值的現(xiàn)狀和太原四城區(qū)小靈通市場的不平衡發(fā)展時(shí)，采取了定性

54、研究的方法。研究過程中本文運(yùn)用購買意向預(yù)測法和購買率時(shí)間趨勢(shì)（生命周期）預(yù)測法兩種方法，對(duì)未來太原網(wǎng)通公司小靈通市場的潛在市場容量進(jìn)行預(yù)測。文中相關(guān)圖表的運(yùn)用使分析更具直觀性，明確反映了有關(guān)各變量的關(guān)系。1.3 主要研究內(nèi)容及研究思路本文通過對(duì)小靈通通信市場現(xiàn)狀分析，對(duì)太原移動(dòng)市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)展望及其快速發(fā)展的原因分析，深入研究了太原小靈通營銷發(fā)展中的問題，并從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)策略、營銷渠道、促銷等幾個(gè)方面提出解決的辦法，最后建立了客戶滿意（CS）的模型，對(duì)太原網(wǎng)通公司提出可行的營銷方案。面對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在小靈通市場營銷中的種種問題，本文從實(shí)際出發(fā)，首先從宏觀政策和經(jīng)濟(jì)、人口與社會(huì)

55、文化、技術(shù)和資源環(huán)境等三方面對(duì)太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)小靈通的市場營銷環(huán)境作了全面詳細(xì)的分析，進(jìn)一步指出了小靈通的發(fā)展方向和未來發(fā)展趨勢(shì)，深入研究了太原網(wǎng)通公司小靈通業(yè)務(wù)在這樣的營銷形勢(shì)下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，太原網(wǎng)通公司要在激烈的市場競爭中保持小靈通的市場份額不會(huì)快速萎縮，實(shí)現(xiàn)公司的長久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長期競爭優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場營銷策略。論文基本框架圖如圖1-1 所示。圖1- SEQ 圖1- * ARABIC1論文基本框架通信市場的宏觀環(huán)境分析提出問題太原小靈通通信市場內(nèi)部環(huán)境分析研究問題意義太原小靈通競爭環(huán)境分析通信市場的宏觀環(huán)境分析提出問題太原小靈通通信市場內(nèi)部環(huán)境分析研

56、究問題意義太原小靈通競爭環(huán)境分析SWOT分析聯(lián)通的話務(wù)量分流移動(dòng)的施壓小靈通ARPU值下降解決ARPU值下降的對(duì)策科學(xué)的制定營銷策略SWOT分析聯(lián)通的話務(wù)量分流移動(dòng)的施壓小靈通ARPU值下降解決ARPU值下降的對(duì)策科學(xué)的制定營銷策略促銷策略營銷策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略促銷策略營銷策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略結(jié)論結(jié)論第二章 理論綜述2.1市場營銷管理市場營銷管理是規(guī)劃觀念和實(shí)施理念，和商品勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場營銷管理的任務(wù)調(diào)節(jié)需求。表2-SEQ 表2- * ARABIC1需求的類型及其任務(wù)市場需求狀態(tài)營銷類型應(yīng)改變成的狀態(tài)負(fù)需求改變營銷正需求無需求刺激

57、營銷有需求潛伏隱需求開發(fā)營銷實(shí)際需求下降需求再營銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營銷適應(yīng)需求充分需求保持營銷維持需求溢余需求減少營銷降低需求有害需求反營銷消滅需求2.2 營銷觀念與市場調(diào)研2.2.1營銷觀念的演變市場營銷觀念要求企業(yè)以用戶為中心，著眼于市場，立足于消費(fèi)者的需求。它認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任與目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上獲得長期合理的利潤。這種觀念是以消費(fèi)者為導(dǎo)向來考慮企業(yè)的產(chǎn)品與營銷，因此有利地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，同時(shí)，也為企業(yè)帶來前所未有的利益。社會(huì)市場營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充。它要求企業(yè)在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略時(shí)，要同時(shí)兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)

58、利益和社會(huì)利益三個(gè)方面。企業(yè)在發(fā)展過程中，必須建立社會(huì)市場營銷觀念，將這種觀念根植于每一個(gè)員工的心目中。企業(yè)每一個(gè)計(jì)劃，每一個(gè)過程都應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)。這樣，才能使企業(yè)在激烈的競爭中保有市場，立于不敗之地。表2- SEQ 表2- * ARABIC 2營銷觀念的類型及演變營銷觀念營銷觀念表現(xiàn)市場客觀需求廠商存在條件生產(chǎn)觀念增加產(chǎn)量，降低成本注重企業(yè)條件不重市場需求和銷售產(chǎn)量的重視高于質(zhì)量的重視商品短缺供求雙方市場地位不平等有數(shù)量競爭而沒有質(zhì)量、銷售及服務(wù)競爭賣方市場產(chǎn)品觀念不注重市場、不注重銷售注重產(chǎn)品質(zhì)量商品供應(yīng)較豐富或局部過剩高質(zhì)、高價(jià)名優(yōu)產(chǎn)品供不應(yīng)求質(zhì)量提高為本無需產(chǎn)品品種多樣化賣方市場

59、推銷觀念以推銷為心中以銷售和推銷為重點(diǎn)商品供過于求企業(yè)競爭加劇產(chǎn)品出現(xiàn)積壓注重銷售賣方和買方市場交融營銷觀念以顧客為中心注重市場需求注重競爭商品供過于求企業(yè)間競爭加購買形式變動(dòng)銷售量下降營銷費(fèi)用增長一切以顧客需求為中心 買方市場社會(huì)市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)是顧客和社會(huì)人性觀念理性消費(fèi)生態(tài)至上綠色文明社會(huì)經(jīng)濟(jì)本意在于“開源節(jié)流”，這在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的確定上，得到了充分的體現(xiàn)。這就是要對(duì)若干營銷方法進(jìn)行選擇，以最節(jié)省、最有效的方法，來達(dá)成營銷目標(biāo)。實(shí)踐證明，這既是科學(xué)的，又是藝術(shù)的。本文側(cè)重科學(xué)的一面，在研究中將運(yùn)用科學(xué)的營銷戰(zhàn)略選擇方法模型，將一些經(jīng)驗(yàn)理論化。同時(shí)，選用、簡化一些方法，力求達(dá)到企業(yè)可以操

60、作的程度，并且使操作費(fèi)用較低。通常市場營銷戰(zhàn)略由下列程序擬定：(圖2-1)以下過程稱為市場營銷的“11P”原則 所謂“11P”原則的具體內(nèi)容為：企業(yè)通過市場調(diào)研，將市場細(xì)分化，最后選擇一個(gè)或幾個(gè)適合企業(yè)的消費(fèi)者群體，生產(chǎn)出某些產(chǎn)品來滿足他們的需要。為使這些產(chǎn)品能夠很好地銷售出動(dòng)，必須考慮產(chǎn)品的市場營銷組合，即：產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、營銷渠道及如何促銷。同時(shí)，還要考慮如何攻克政治上的保護(hù)因素(如地方性保護(hù))。這里的權(quán)利，是指市場營銷者為進(jìn)入特定市場并開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)，必須找到有權(quán)打開大門的人，以便得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府官員的支持。并與顧客、中間商等建立良好的關(guān)系，努力通過各種途徑和