旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究分析

1、 成 績(jī)?cè)u(píng)卷人研究生姓名黃長(zhǎng)城學(xué) 號(hào)201002010251 云南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生課程論文旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究分析專 業(yè)：旅游管理課程名稱：旅游行為學(xué)課程類別：必修課任課教師：陶穎開課時(shí)間：2011年9月5日云南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生部旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究分析摘 要: 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益平穩(wěn)化,人們的消費(fèi)水平日趨多樣化,旅游市場(chǎng)成為各經(jīng)營(yíng)者獲利的一個(gè)重要投資方向。因而旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,各經(jīng)營(yíng)者為了更多的吸引消費(fèi)者, 同時(shí)亦為了更好的獲得高額利潤(rùn),在當(dāng)前的旅游市場(chǎng)中采取一系列營(yíng)銷方式。以旅游經(jīng)營(yíng)者在提供產(chǎn)品過程中采取的營(yíng)銷策略為研究出發(fā)點(diǎn),旨在通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式研究分析來了解影響

2、顧客購(gòu)買行為的影響因素,以及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,使旅游行業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下,如何規(guī)劃經(jīng)營(yíng)理念,提高顧客滿意度,創(chuàng)造合諧經(jīng)營(yíng)氛圍，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，樹立企業(yè)品牌形象。關(guān)鍵詞: 消費(fèi)者行為；購(gòu)買過程；旅游營(yíng)銷一、旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的重要性隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,其綜合性、關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的特點(diǎn)在帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、提高人民生活質(zhì)量等方面發(fā)揮了日益重要的作用, 旅游開發(fā)的熱潮一浪高過一浪,我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處在不斷的激烈演化中。市場(chǎng)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用,使得人們對(duì)旅游業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)在認(rèn)識(shí)上提升到一個(gè)新層次,各個(gè)景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí),對(duì)旅游營(yíng)銷的重視和營(yíng)銷

3、手段的不斷創(chuàng)新趨勢(shì)日益明顯,各地景區(qū)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,在景區(qū)主題定位、旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、分銷渠道及促銷策略等各個(gè)方面, 不斷強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí), 提升營(yíng)銷水平,極大地推動(dòng)了一個(gè)個(gè)景區(qū)的建設(shè)和發(fā)展, 推動(dòng)了我國(guó)旅游業(yè)的整體營(yíng)銷管理水平,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展功不可沒。營(yíng)銷觀念在旅游業(yè)中的應(yīng)用,離不開對(duì)旅游消費(fèi)者的關(guān)注和研究, 如何更好的吸引消費(fèi)者,提升旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,離不開對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的成功引導(dǎo)。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為之源,消費(fèi)者的消費(fèi)行為是營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為之源。鑒于此,我們從消費(fèi)者購(gòu)買過程分析探討消費(fèi)者購(gòu)買行為在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用,以期為旅游營(yíng)銷提供有效的決策參考。二、基于霍華德- 希

4、斯模式對(duì)其購(gòu)物行為的分析(一)霍華德-希斯模式霍華德-希斯模式是1969年美國(guó)學(xué)者霍華德和希斯在其合著購(gòu)買行為理論提出的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。模式包括四大變量,即投入因素、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素(反應(yīng)因素) ,四大變量的綜合作用,導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生和變化(圖1)。圖1 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的四個(gè)變量其中,外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化與亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品選擇等。投入因素是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的激勵(lì)因素,它又包括三大刺激因子: 產(chǎn)品刺激因子(指產(chǎn)品各要素,如產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格、功能、服務(wù)等因素),符號(hào)刺激因子(指商業(yè)媒體,如大眾傳播媒介、廣告宣傳、推銷等因素)和社會(huì)刺激

5、因子(指社會(huì)環(huán)境,如家庭、相關(guān)群體、所屬社會(huì)階層等因素)。內(nèi)在因素介于投入因素和產(chǎn)出因素之間,是霍華德- 希斯模式最基本的因素,它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動(dòng)中發(fā)生作用,從而引出結(jié)果。產(chǎn)出因素指購(gòu)買決策過程所導(dǎo)致的反應(yīng),它包括認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個(gè)階段。產(chǎn)出因素可以以不同的形式和內(nèi)容體現(xiàn)出來, 如注意力、了解態(tài)度、購(gòu)買意圖、購(gòu)買行為等。(二)影響游客購(gòu)物的外在因素分析以影響游客購(gòu)物行為的主要外在因素與游客購(gòu)買旅游特色產(chǎn)品金額的相關(guān)情況分析，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、職業(yè)、家庭年收入、游客家庭所在地與購(gòu)買金額有相關(guān)關(guān)系。而游客的家庭結(jié)構(gòu)、性格、游覽天數(shù)、行程安排、以前的購(gòu)物體驗(yàn)與購(gòu)買

6、金額沒有很大關(guān)系。(三)影響游客購(gòu)物的投入因素分析根據(jù)霍華德-希斯模式, 影響游客購(gòu)物的投入因素可以從三個(gè)方面的刺激因子來探析。分別是產(chǎn)品刺激因子影響分析，符號(hào)刺激因子影響分析和社會(huì)刺激因子影響分析1、產(chǎn)品刺激因子影響分析。本因子主要說明游客對(duì)于旅游產(chǎn)品服務(wù)、種類、包裝、價(jià)格的評(píng)價(jià)。通過對(duì)被調(diào)查游客在如何使用旅游產(chǎn)品方面，以饋贈(zèng)他人和回家后自己消費(fèi)為最，這就對(duì)產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量提出了更高的要求，要求產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，包裝不斷推陳出新。2、符號(hào)刺激因子影響分析。游客收集信息的最多途徑為互聯(lián)網(wǎng)，其次為導(dǎo)游員的推薦。而受到親朋好友的推薦的人數(shù)最少，這也是旅游購(gòu)物與一般購(gòu)物的一個(gè)區(qū)別。多數(shù)游客在來旅游目

7、的地之前,對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣a(chǎn)品已經(jīng)有一些了解,這可能是他們通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)了解的,也可能是他們通過廣播電視、報(bào)刊雜志被動(dòng)灌輸?shù)慕Y(jié)果。3、社會(huì)刺激因子影響分析。在這個(gè)因子分析中，以地點(diǎn)和時(shí)間為主要參考指標(biāo)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在地點(diǎn)選擇上，以自行選擇購(gòu)物商店者為最多，選擇跟隨導(dǎo)游進(jìn)店的游客人數(shù)明顯低于選擇自選商店購(gòu)物的游客人數(shù)，這說明導(dǎo)游對(duì)游客購(gòu)物行為的影響偏低。在購(gòu)物時(shí)機(jī)選擇上，各選項(xiàng)分布基本均衡。 (四)內(nèi)在因素在游客購(gòu)物行為特征上的體現(xiàn)內(nèi)在因素是游客的心理活動(dòng)過程,游客在見到產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生第一印象，之后通過外在因素和投入因素的作用，產(chǎn)生接受和學(xué)習(xí)的過程，最終作出購(gòu)買決策。對(duì)于游客的購(gòu)買決

8、策，我們用霍華德- 希斯模式的三種購(gòu)物決策類型來測(cè)量?；羧A德- 希斯模式將游客購(gòu)物時(shí)的決策類型劃分為三種：廣泛性問題解決類型，指消費(fèi)者憑借廣泛的信息收集和反復(fù)考慮后才作出購(gòu)買決定；有限性問題解決類型，指消費(fèi)者受限于時(shí)間或資源的缺乏，會(huì)在稍作考慮后便作出購(gòu)買決定；例行性問題解決類型，指消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更多憑借以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來決定，或直接購(gòu)買早已想好的產(chǎn)品。(五)產(chǎn)出因素分析旅游產(chǎn)品的品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生很大的刺激作用，當(dāng)產(chǎn)品的品牌知名度很高時(shí)，則消費(fèi)者在旅游的過程中會(huì)非常樂意購(gòu)買，這說明對(duì)于旅游企業(yè)或者旅游景區(qū)而言，需要加大對(duì)于旅游產(chǎn)品的宣傳推廣力度，同時(shí)注意對(duì)于旅游產(chǎn)品要合理定價(jià)，注重產(chǎn)

9、品品質(zhì)的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，做到產(chǎn)品等級(jí)分明，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。三、提高旅游消費(fèi)者購(gòu)買的建議措施(1) 實(shí)行產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng), 增加有效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前旅游企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式比較單一化,旅游團(tuán)、觀光旅游及包價(jià)旅游是長(zhǎng)期以來經(jīng)營(yíng)的主要模式,各旅游社都在這條獨(dú)本橋上努力奮斗,經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)非常不樂觀。因此,在開發(fā)經(jīng)營(yíng)思路的指導(dǎo)下,未來旅游經(jīng)營(yíng)中團(tuán)隊(duì)觀光旅游必然比重開始下降,其他形式的旅游也必將開始出現(xiàn),并逐漸提升在產(chǎn)品市場(chǎng)的比重。觀光旅游也應(yīng)該改變當(dāng)前的模型化、排列化的經(jīng)營(yíng)模式,更加以消費(fèi)者需求為主要支撐點(diǎn),采取更機(jī)動(dòng)靈活的形式。未來市場(chǎng)產(chǎn)品差異化,是提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效方式。實(shí)行例如: 商務(wù)旅游

10、,購(gòu)物旅游,農(nóng)業(yè)旅游,學(xué)術(shù)旅游,探索旅游等等形式, 把旅游市場(chǎng)細(xì)分化,使更多的潛在旅游消費(fèi)者能夠購(gòu)買到更滿意的產(chǎn)品,提高消費(fèi)滿意度。(2) 重視品牌宣傳,提升企業(yè)知名度,美譽(yù)度。品牌建設(shè)是各企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略保障,是強(qiáng)化產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的有利手段,并且是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有利環(huán)節(jié)。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該努力開發(fā)企業(yè)的品牌特色,設(shè)定品牌形象,通過公共關(guān)系宣傳,提高企業(yè)品牌的知名度, 通過媒體宣傳提高產(chǎn)品的宣傳力度。通過雜志宣傳獲得企業(yè)形象的定位,通過人才的培養(yǎng)提高企業(yè)整體發(fā)展的合諧性。在人員的工作過程中間接提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的好感,進(jìn)而提高企業(yè)品牌形象。(3) 規(guī)范科學(xué)管理模式,充分發(fā)揮員工的自主性

11、和積極性。科學(xué)的管理能夠提高工作效率,也能夠發(fā)揮員工更大的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)前旅游企業(yè)由于管理者與工作者之間的溝通及授權(quán)差異造成管理者控制不全面,工作人員以個(gè)人利益為主,從而嚴(yán)重影響了消費(fèi)的利益獲得。因此,企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)的同時(shí)提高管理意識(shí), 開發(fā)員工的歸屬感。給員工提出發(fā)展的空間,在工作過程中責(zé)權(quán)明確,適當(dāng)放權(quán)于員工, 并從員工的情感為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)管理系統(tǒng)化發(fā)展,必能在未來發(fā)揮員工的工作主動(dòng)性和積極性,提高經(jīng)營(yíng)效率,提高消費(fèi)滿意度。（4）開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng),提高銷售增長(zhǎng)率。當(dāng)前產(chǎn)品的集中化、單一化, 要求旅游企業(yè)在未來一段時(shí)間內(nèi)開發(fā)新的產(chǎn)品,來提高銷售量, 獲得更多地市場(chǎng)機(jī)會(huì)及市場(chǎng)占有率,而且還能提升

12、企業(yè)在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。新產(chǎn)品的開發(fā)要有創(chuàng)造性,例如包價(jià)觀光團(tuán)模式單一, 但如果在觀光過程中加入消費(fèi)者作為設(shè)計(jì)主要人員,則既能適當(dāng)增加報(bào)價(jià),又能提高消費(fèi)者積極性,提高消費(fèi)滿意度。新產(chǎn)品開發(fā)要有敏感性。上海世博會(huì)使旅游行社產(chǎn)生了短時(shí)的, 以世博游覽為重心的系列旅游項(xiàng)目,同時(shí)帶動(dòng)了周邊城市場(chǎng)的旅游,甚至帶動(dòng)了周圍城郊地方的農(nóng)業(yè)旅游。旅游產(chǎn)品開發(fā)要具有快速性,機(jī)動(dòng)性。一個(gè)新的旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生,可以使本企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間獲得更多的行業(yè)價(jià)值,及更多的利潤(rùn)。(5) 提高誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí),注重性價(jià)比的消費(fèi)需求意識(shí)。以消費(fèi)者為中心來換位思考經(jīng)營(yíng)理念,是當(dāng)前旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)還沒有完全放到經(jīng)營(yíng)策略范圍內(nèi)的思想。當(dāng)前旅游消

13、費(fèi)者越來越理性化。越來越看重所付價(jià)值與所獲得價(jià)值的差異,性價(jià)比概念開始在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策過程中直接指導(dǎo)消費(fèi)者信息收集。旅游產(chǎn)品的可替代性決定, 一但消費(fèi)者認(rèn)為其獲得價(jià)值低于所付預(yù)期,消費(fèi)者必將更改消費(fèi)重心。因此, 旅游經(jīng)營(yíng)者在未來要提高經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信意識(shí),讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值, 那將對(duì)企業(yè)未來的可持續(xù)性發(fā)展提供很大的推力。四 結(jié)語旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”的美稱, 它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康的發(fā)展推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)蒸蒸日上,同時(shí),作為是世界上最安全的旅游目的地國(guó),我國(guó)旅游業(yè)在世界旅游業(yè)中的份額也不斷增大?？梢灶A(yù)見, 在未來一段時(shí)期,我國(guó)旅游業(yè)仍將

14、面臨較大的發(fā)展機(jī)會(huì),無論是發(fā)展規(guī)模還是發(fā)展水平將會(huì)不斷邁上新的臺(tái)階,旅游營(yíng)銷的研究和應(yīng)用也將會(huì)有更大的發(fā)展,對(duì)旅游者消費(fèi)行為和購(gòu)買過程的關(guān)注也必將日益加強(qiáng)。在當(dāng)前激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如何獲利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的手段,企業(yè)應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),在充分分析旅游購(gòu)物者的消費(fèi)行為之后，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，以消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者及社會(huì)利益三方共贏為經(jīng)營(yíng)理念,采取正確合適的營(yíng)銷策略來提高顧客滿意度,開創(chuàng)更具特色的旅游市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)該使得旅游產(chǎn)品更具有吸引力,從而擴(kuò)大市場(chǎng), 最終獲得更高的利益。參考文獻(xiàn)1孫颯.旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新思維J.江西農(nóng)業(yè)學(xué)報(bào),2008,(8)2 HYPERLINK /Class.a

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