海爾品牌文化

1、品牌運(yùn)作得法海爾電腦一路凱歌2005年6月8日，海爾電腦在京召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出近20多款海爾臺(tái)式電腦和筆記本電腦，正式拉開(kāi)了海爾在IT市場(chǎng)上高舉高打、狂飆突進(jìn)的序幕。IDC今年一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，海爾電腦在各子市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額又有進(jìn)一步提高: 在家用筆記本電腦市場(chǎng)上位列第5；在家用臺(tái)式電腦市場(chǎng)上位列第5；在商用臺(tái)式電腦市場(chǎng)上位列第6。與此同時(shí)，海爾 電腦的海外業(yè)務(wù)也同步邁上一個(gè)新臺(tái)階。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，海爾筆記本電腦在韓國(guó)的月銷量已超過(guò)2000臺(tái)，在所有品牌中位列 第七，在古巴等中南美洲國(guó)家則屢中大標(biāo)，在歐洲市場(chǎng)也斬獲頗多。在近兩年眾多國(guó)內(nèi)老牌電腦廠商“命乖運(yùn)蹇”、舉步維艱的大氣候下，是什么讓海

2、爾這個(gè)IT市場(chǎng)上的新軍一路凱歌高奏？ 這個(gè)問(wèn)題的答案自然不是一兩句話能夠給出的，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是海爾電腦的成功在相當(dāng)大程度上是源于其品 牌運(yùn)作的成功。海爾再次步入IT市場(chǎng)之初，就一直強(qiáng)調(diào)“海爾做的是品牌而非產(chǎn)品”。海爾計(jì)算機(jī)事業(yè)本部本部長(zhǎng)高以成不只一次表示， 海爾電腦的主體是海爾集團(tuán)，而非海爾電腦部門(mén)。這就是海爾電腦的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)首先表現(xiàn)在品牌上。一年來(lái)，海爾電腦確實(shí)是在貫徹這一原則，充分挖掘海爾品牌所沉淀的各種“有利因素”，對(duì)供應(yīng)鏈上不同的“利益群 體”打不同的牌，但出發(fā)點(diǎn)都是品牌，其結(jié)果是海爾品牌的增值?？梢哉f(shuō)，一年來(lái)，品牌增值是海爾電腦最主要的收獲，具 體地說(shuō)，即完成了海爾

3、在IT領(lǐng)域的布局，為海爾品牌注入IT因素，使海爾成了一個(gè)立體化的3C品牌。對(duì)上游打區(qū)位優(yōu)勢(shì)牌IT是一個(gè)規(guī)模效益異常顯著的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)新品牌要想立足于市場(chǎng)并盡快打開(kāi)局面，有兩點(diǎn)是必須要做到的：一是盡量壓 低零部件采購(gòu)成本，使其不至于與一線品牌相差太遠(yuǎn)；二是發(fā)揮“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)做“快魚(yú)”一一或者說(shuō)在市場(chǎng) 節(jié)奏上“先人一步”。海爾電腦做到了這兩點(diǎn)。而要做到這兩點(diǎn)，沒(méi)有上游零部件供應(yīng)商的支持，特別是“業(yè)界大佬”英特 爾的支持幾乎是不可能的。眾所周知，自海爾重新進(jìn)入電腦市場(chǎng)以來(lái)，英特爾始終對(duì)海爾電腦“青眼有加”，這自然是沖著海爾中國(guó)第一家電品牌 的“名頭”，沖著它極有可能成為中國(guó)第一 3C產(chǎn)品品

4、牌的“愿景”。對(duì)供應(yīng)鏈上不同的“利益共同群體”，品牌的內(nèi)涵是不一樣的。對(duì)于上游零部件供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，品牌就是市場(chǎng)規(guī)模、江湖 地位的代名詞，海爾的價(jià)值就是它在中國(guó)這塊土地上的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于他們，海爾打的就是區(qū)位優(yōu)勢(shì)牌。雖然海爾在IT領(lǐng)域是一個(gè)后來(lái)者，但就整個(gè)中國(guó)3C產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，卻無(wú)疑是領(lǐng)導(dǎo)者之一一一在智能家居的研發(fā)方面，海爾 一直居于領(lǐng)先地位。隨著3C時(shí)代的漸行漸近，英特爾等上游零部件供應(yīng)商已將支持重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了“3。品相”最好的廠商，海 爾便是其中之一。IT、通訊與家電技術(shù)的融合已經(jīng)成熟，產(chǎn)品融合也已進(jìn)入啟動(dòng)期，產(chǎn)品融合必然導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)商層面的品 牌融合，這是市場(chǎng)趨勢(shì)。依靠區(qū)位優(yōu)勢(shì)，海爾電腦得以吸

5、引英特爾等上游部件廠商和一線OEM廠商，從而為在產(chǎn)品層面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定了 基礎(chǔ)。實(shí)際上，早在再次進(jìn)入電腦市場(chǎng)之前，海爾就與英特爾聯(lián)手成立“數(shù)字家庭實(shí)驗(yàn)室”，一起研發(fā)未來(lái)數(shù)字家用產(chǎn)品及 解決方案。而最近一年來(lái)，海爾電腦之所以在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直走在市場(chǎng)前列，也是與英特爾的大力支持分不開(kāi)的；另外， 海爾還獲得了英特爾很多市場(chǎng)支持。對(duì)中游打企業(yè)文化牌對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，海爾打的則是企業(yè)文化牌。企業(yè)文化是海爾品牌的內(nèi)核。一年前，海爾電腦提出全面進(jìn)入傳統(tǒng)IT渠道，但其進(jìn)展并非特別順利。直白地說(shuō)，就是數(shù)量擴(kuò)張步伐雖然不慢，但質(zhì)量 卻不盡如人意。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是找到一些突破口，抓住幾個(gè)大型傳統(tǒng)IT產(chǎn)品經(jīng)銷

6、商，然后再以點(diǎn)帶面，形成“燎原之 勢(shì)”。作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，吸引大型經(jīng)銷商并不是一件很容易的事。海爾憑什么吸引他們？海爾的回答是憑企業(yè)文化。企業(yè)文化的作用就是降低交易成本、提高組織效率，以企業(yè)文化為媒介來(lái)加強(qiáng)與渠道商合作關(guān)系是非常好的方法，惠普、 聯(lián)想、明基在這方面均有成功案例。作為中國(guó)管理水平最高的企業(yè)之一，海爾自然也有資格以企業(yè)文化來(lái)吸引渠道商。海爾筆記本電腦目前最大的經(jīng)銷商之一恒昌就是因?yàn)榕c海爾接觸多了，認(rèn)同了海爾的企業(yè)文化才最終上了海爾電腦的戰(zhàn) 車。在國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)上，大渠道商對(duì)中小渠道商一直有一定的示范效應(yīng)，尤其是恒昌，其對(duì)連鎖零售的先知先覺(jué)一直為中小經(jīng) 銷商所肯定一一這就是為什

7、么恒昌出面組織經(jīng)銷商協(xié)會(huì)獲得極積響應(yīng)的原因恒昌的遠(yuǎn)景是做中國(guó)的BESTBUY，其他規(guī) 模稍小的經(jīng)銷商也要發(fā)展連鎖，向外埠進(jìn)軍。因此，恒昌走哪步棋對(duì)他們有很大的影響。隨著恒昌經(jīng)銷海爾電腦的成功，海 爾與恒昌“共同參與、共同經(jīng)營(yíng)”的渠道合作模式開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)不斷復(fù)制，海爾電腦的渠道規(guī)模也不斷膨脹。對(duì)下游打用戶偏好牌五一期間，海爾與英特爾聯(lián)合掀起雙核普及風(fēng)暴。邸最終的作用還是拉動(dòng)銷售一一說(shuō)得正式些即避免由于信息不對(duì)稱所造成的逆向選擇問(wèn)題一一或者說(shuō)，邸最終還是 要靠消費(fèi)者說(shuō)話的?！扳n票就是選票”，做山是消費(fèi)者民主氛圍下的拉票活動(dòng)，邱就是用戶偏好。海爾之所以將消費(fèi)類筆記本電腦作為主攻方向是因?yàn)楹柺紫?/p>

8、是家用產(chǎn)品品牌，其主要用戶群是家庭用戶。一年來(lái)，海 爾針對(duì)這一點(diǎn)推出了一系列活動(dòng)。特別值得一提的是，今年伊始，海爾筆記本電腦在發(fā)WW30. W60、W52等筆記本電腦新 品的同時(shí)，推出了 “新春千元大回報(bào)老用戶”的促銷活動(dòng)。該活動(dòng)的具體內(nèi)容為，海爾老用戶一一包括電腦用戶，也包括家 電用戶一一如選購(gòu)2005年最暢銷的海爾筆記本電腦H40，憑發(fā)票可獲得1000元的優(yōu)惠，H40原價(jià)5999元，優(yōu)惠后價(jià)格為4 999元。今年五一期間，針對(duì)筆記本電腦W62,海爾再次推出“回饋老用戶的活動(dòng)”。其主要內(nèi)容是：對(duì)海爾產(chǎn)品的老用戶 以7998元的價(jià)格銷售基于Napa平臺(tái)的雙核筆記本電腦W62，即海爾以前所有產(chǎn)品

9、的用戶，只要出示購(gòu)貨發(fā)票，便可以以7 998元的超低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)W62筆記本電腦。對(duì)舉辦上述兩個(gè)活動(dòng)的初衷，海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理方純松解釋說(shuō)，海爾認(rèn)為自己做電腦最大的資源是海爾的用 戶群。據(jù)方純松介紹，海爾在國(guó)內(nèi)有一個(gè)數(shù)量高達(dá)1.2億的用戶群，他們對(duì)海爾的皿忠誠(chéng)度很高，且不乏高端用戶。海爾冰 箱每年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量是500萬(wàn)臺(tái)，其中高端產(chǎn)品（指帶電腦溫控的冰箱）占10%以上。這些用戶舍得花一萬(wàn)多元購(gòu)買(mǎi)海爾 的冰箱，說(shuō)明他們的消費(fèi)層次、理念都是超前的。他們?cè)谶x擇電腦的時(shí)候也會(huì)選擇海爾筆記本電腦一一哪怕只有10%的人選 擇海爾，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)也是很寶貴的財(cái)富。上述兩個(gè)活動(dòng)均獲得了非常好的效果。H40

10、 一直是海爾筆記本電腦中最暢銷的機(jī)型，W62則成為市場(chǎng)上最暢銷的雙核產(chǎn) 品之一。五一當(dāng)天全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)即出現(xiàn)W62供不應(yīng)求的現(xiàn)象，全面帶動(dòng)了海爾筆記本電腦的銷量。據(jù)海爾方面稱，今年五一 黃金周，海爾筆記本電腦的銷量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，是去年的10倍，其中W62占40%。另外，海爾還充分利用其民族邸的身份大力拓展政府行業(yè)。一年來(lái)，海爾電腦在新疆、貴州、江蘇、河北等地的政府 招標(biāo)中捷報(bào)頻傳。海爾能中這么多單子的原因有兩個(gè)：一是大環(huán)境比較好，政府提出“關(guān)注、支持自主創(chuàng)新品牌”，政府部 門(mén)采購(gòu)的電腦大都是國(guó)產(chǎn)品牌，海爾作為國(guó)內(nèi)自主創(chuàng)新品牌的代表之一，在政府招標(biāo)中有一定優(yōu)勢(shì)；二是海爾在政府采購(gòu)方 面本來(lái)就有一定影

11、響力，其家電產(chǎn)品在各政府部門(mén)里很常見(jiàn)。海爾推“家家樂(lè)”農(nóng)村電腦打的也是民族品牌牌。去年10月18日，海爾發(fā)布“家家樂(lè)”農(nóng)村電腦，宣布進(jìn)軍全國(guó)農(nóng)村 市場(chǎng)。海爾“家家樂(lè)”農(nóng)村電腦是海爾與英特爾攜手針對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村用戶的特殊環(huán)境開(kāi)發(fā)的，擁有六大獨(dú)特功能：其一，一個(gè) 接口一根連線，快速連接的桌面連接器I/O BOX設(shè)計(jì)，讓使用者能在桌面上迅速完成開(kāi)關(guān)機(jī)、鼠標(biāo)鍵盤(pán)等硬件連接，方便快 捷；其二，寬電壓?jiǎn)?dòng)功能可以讓家家樂(lè)電腦在165V264V電壓范圍內(nèi)正常啟動(dòng)，它同時(shí)具有的自動(dòng)保護(hù)措施可避免因農(nóng) 村有時(shí)電壓不穩(wěn)定而對(duì)電腦造成的損壞；其三，針對(duì)農(nóng)村特殊的環(huán)境添加了獨(dú)特的防塵罩設(shè)計(jì)，減少了電腦內(nèi)部因塵埃產(chǎn)生 靜電

12、對(duì)電腦部件的損壞，增加了電腦使用壽命和穩(wěn)定性；其四，利用Intel技術(shù)針對(duì)農(nóng)業(yè)用戶開(kāi)發(fā)的“家家樂(lè)”應(yīng)用系統(tǒng)，讓 農(nóng)民朋友能夠通過(guò)農(nóng)業(yè)、遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療保健等四大信息平臺(tái)用最直觀的渠道獲得相應(yīng)信息；其五，專業(yè)化的嵌入式硬盤(pán)保 護(hù)技術(shù)，不占用硬盤(pán)空間，用戶只需按一個(gè)鍵，數(shù)秒內(nèi)快速恢復(fù)系統(tǒng)，可有效防止用戶因操作不當(dāng)而造成的數(shù)據(jù)丟失、系統(tǒng) 崩潰等；其六，智能攔截垃圾廣告限制登陸網(wǎng)站、追蹤并保留上網(wǎng)記錄等功能，有效防止了兒童登陸不良網(wǎng)站等。海爾認(rèn)為其之所以能夠充當(dāng)農(nóng)村信息化推動(dòng)者的角色，關(guān)鍵在于其原有家電的銷售與服務(wù)體系非常完善，遠(yuǎn)非其他IT廠 商所能比。海爾的銷售體系、物流配送體系和服務(wù)體系可以覆蓋三、

13、四級(jí)市場(chǎng)，甚至五、六市場(chǎng)，它們能讓用戶享受到海爾 與眾不同的服務(wù)。這個(gè)服務(wù)不是維修，而是上門(mén)指導(dǎo)，甚至是上門(mén)保養(yǎng)。以前電腦壞了找人修很麻煩，現(xiàn)在電腦還沒(méi)有壞， 就有人主動(dòng)上門(mén)做升級(jí)服務(wù)、改造服務(wù)。這大大增加了啟動(dòng)農(nóng)村IT市場(chǎng)的可行性。保健品營(yíng)銷常見(jiàn)的11種誤區(qū)保健品行業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)的行業(yè)，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有一段時(shí)間了，如果說(shuō)一個(gè)行業(yè)有它的生命周期的話，那么保健品 行業(yè)目前正處在成長(zhǎng)期。既然是成長(zhǎng)期，其營(yíng)銷上一定會(huì)有很多可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)，但亦免不了進(jìn)入不盡人意的誤區(qū)。就像 柏楊先生所說(shuō)：“中國(guó)人的優(yōu)點(diǎn)不用我說(shuō)，大家都知道，今天我只提中國(guó)人的缺點(diǎn)?！北疚囊惨粯?，在這里不談保健品營(yíng)銷 的亮點(diǎn)，只談?wù)`區(qū)，

14、因?yàn)楦倪M(jìn)缺點(diǎn)、走出誤區(qū)是任何事物成長(zhǎng)最快的方式，筆者對(duì)這些誤區(qū)做了一個(gè)淺顯的歸納，以供讀者 參考：誤區(qū)一、重銷售不重管理似乎動(dòng)物對(duì)具有時(shí)間滯延的東西天生就不敏感，人也不例外。從創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，銷售的確能夠直接創(chuàng)造價(jià)值。但 是筆者所看到的大多數(shù)案例都是各保健品企業(yè)經(jīng)過(guò)深刻的反思后提出的“向管理要效益”或“精細(xì)化管理”云云，正如人在 感覺(jué)口渴時(shí)其實(shí)機(jī)體就已經(jīng)受到傷害一樣，企業(yè)提出“向管理要效益”總是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)受到傷害或遭遇損失之時(shí)，最終 導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷嚴(yán)重缺乏后勁?？偨Y(jié)其原因主要有兩點(diǎn)：營(yíng)銷具有創(chuàng)造價(jià)值的直接性，管理具有創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)間滯延性。誤區(qū)二、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略某國(guó)內(nèi)保健品知名品牌在市場(chǎng)運(yùn)作

15、過(guò)程中，其高管決策層的領(lǐng)導(dǎo)每天60%的時(shí)間都在研究怎樣銷售的具體戰(zhàn)術(shù)。這樣做 的結(jié)果是：企業(yè)發(fā)展的近視與企業(yè)的短期行為，中層管理者被架空，企業(yè)決策易出現(xiàn)重大失誤，員工迷茫且積極性受到挫傷。誤區(qū)三、跟進(jìn)戰(zhàn)略而非領(lǐng)先戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)有很多保健品企業(yè)采用跟進(jìn)的戰(zhàn)略，鮮有自主根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)產(chǎn)品、自主提出概念并在消費(fèi)者消費(fèi)觀念教育上投 入的。選擇的大多是被其他企業(yè)證實(shí)過(guò)的且已經(jīng)撈到一桶金的市場(chǎng)，這類市場(chǎng)已經(jīng)被人站穩(wěn)并且已經(jīng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)，盡管采用 跟進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)可以省去前期的教育費(fèi)用，但已經(jīng)失去了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，最終不得不發(fā)出“人在屋檐下，不得不低頭” 的感嘆或被逼撤出該市場(chǎng)。誤區(qū)四、重心態(tài)培養(yǎng)輕技能提升筆者

16、在改善企業(yè)“微循環(huán)”一文中表達(dá)過(guò)類似的意思，即國(guó)內(nèi)保健品公司對(duì)于營(yíng)銷人員的管理主要采用心態(tài)激勵(lì)的 方式，而不是采用持續(xù)教育的方式。這里的技能提升就是持續(xù)教育的一種。一線員工的壓力或懶散，往往不是因?yàn)樗幌胭?錢(qián)或拜訪顧客，而是他不知道如何去賺錢(qián)和拜訪顧客。公司所要做的就是對(duì)這些員工進(jìn)行指導(dǎo)與教育，讓他們學(xué)會(huì)工作相關(guān)的技能，而不是僅僅局限于心態(tài)調(diào)整，一個(gè)員工心態(tài)再好，在長(zhǎng)期沒(méi)有業(yè)績(jī)的情況下，也由于壓力太大、喪失信心繼而辭職 走人的。誤區(qū)五、重結(jié)果輕過(guò)程國(guó)內(nèi)某知名保健品公司一位省級(jí)公司經(jīng)理很苦惱地對(duì)筆者說(shuō)，以前我們每月沒(méi)什么促銷銷售增長(zhǎng)量都有30%，但是現(xiàn)在 使盡了各種促銷手段，銷量增長(zhǎng)卻一月不如

17、一月。這家公司主要采用會(huì)議營(yíng)銷的營(yíng)銷模式，筆者去參觀了一次他們的聯(lián)誼會(huì) 場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)他們的員工強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。事后，筆者就此現(xiàn)象采訪了一位員工，這位員工說(shuō)：“我們也不想這樣，但是 每個(gè)月經(jīng)理都給我們下達(dá)了硬性指標(biāo)，每一場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)都必須有銷售額，如果沒(méi)有銷量或低于XX元，就會(huì)罰款XX元到XX 元不等?！毕嘈畔襁@樣只重銷售結(jié)果不重銷售過(guò)程的企業(yè)還有很多，他們不斷透支著自己市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，“透支” 是需要付出“利息”的。誤區(qū)六、銷量導(dǎo)向而非利潤(rùn)導(dǎo)向不知讀者您是否看過(guò)這樣的情況，以會(huì)議營(yíng)銷為主要營(yíng)銷模式的保健品企業(yè)尤為盛行，諸如“到會(huì)率”、“人均購(gòu)買(mǎi)率”、 “銷售額”等指標(biāo)充斥眼前，唯獨(dú)沒(méi)有“

18、利潤(rùn)”指標(biāo)。表彰大會(huì)上，公司高層對(duì)于那些“銷售額”較高的分支機(jī)構(gòu)表示充分 的肯定，對(duì)那些“銷售額”一般但“利潤(rùn)率”很高的卻視而不見(jiàn)。試問(wèn)企業(yè)的最終目標(biāo)是什么？如果不是追求利潤(rùn)最大化， 又為何感嘆“會(huì)議營(yíng)銷”已經(jīng)到了微利時(shí)代？誤區(qū)七、產(chǎn)品導(dǎo)向而非市場(chǎng)導(dǎo)向據(jù)筆者了解，不少保健品企業(yè)產(chǎn)品上市都是領(lǐng)導(dǎo)看到什么產(chǎn)品感覺(jué)比較好，一拍腦袋就決定，然后匆忙上市。完全沒(méi)有 經(jīng)過(guò)事先專業(yè)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，也不知道此產(chǎn)品是否有市場(chǎng)需求。如果說(shuō)現(xiàn)代的營(yíng)銷以顧客為中心的話，那么這樣開(kāi)發(fā)的新 品，其營(yíng)銷就決定著要偏離現(xiàn)代營(yíng)銷方式而以產(chǎn)品為中心并以“推”為主了。誤區(qū)八、宣傳不落地筆者在出差自己所在的公司一線時(shí)，不少顧客跟我提

19、過(guò)這樣的建議，公司的宣傳品太少，盡管廣告打得比較響，但有人 要買(mǎi)你們產(chǎn)品時(shí)卻找不到相關(guān)的宣傳資料。這是典型的宣傳沒(méi)有落地情況，高空廣告好不容易吸引到一部分顧客群體的注意 力，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或了解產(chǎn)品的欲望，卻無(wú)奈于沒(méi)有途徑和載體，最終產(chǎn)生不了購(gòu)買(mǎi)。高額的廣告費(fèi)用就因?yàn)樾麄鳑](méi)有落地 而“壯士一去兮不復(fù)還”，令人惋惜。誤區(qū)九、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“多”、“散”、“亂”從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。如果一個(gè)概念都提不出來(lái)，那用戶就不會(huì)知道你是賣(mài)什么的。 一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，必須有一個(gè)核心概念作為它的賣(mài)點(diǎn)，如果沒(méi)有核心概念，它的賣(mài)點(diǎn)一定呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：多、散、亂。即賣(mài)點(diǎn) 很多但很散沒(méi)有重點(diǎn)，邏輯關(guān)系不明

20、確，東一榔頭西一棒槌，給人的感覺(jué)很亂，更不要說(shuō)能記住它的賣(mài)點(diǎn)了。這樣的產(chǎn)品就 不能將自己同其他同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，陷入同質(zhì)化的泥潭。誤區(qū)十、好大喜功，浮夸成風(fēng)這一點(diǎn)折射出目前的保健品營(yíng)銷的浮淺，短期行為、好大喜功、缺乏耐心是保健品營(yíng)銷人員的行為習(xí)慣。職業(yè)經(jīng)理 人們?yōu)榱四軌虻玫蕉聲?huì)的認(rèn)可，不擇手段地炒作、浮夸自己的業(yè)績(jī)，而董事會(huì)成員長(zhǎng)期在這樣的環(huán)境熏陶中亦養(yǎng)成了夜郎 自大、好大喜功的惡習(xí)。更可怕的是這樣的炒作與浮夸會(huì)誤導(dǎo)一大批無(wú)辜的經(jīng)銷商，產(chǎn)生一系列惡劣的社會(huì)影響，這樣的品 牌又如何做強(qiáng)做大？誤區(qū)十一、走自己的路，讓別人說(shuō)去吧？收集信息是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在了解市場(chǎng)之前，做出營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)之前，要收集

21、相關(guān)信息和調(diào)查研究，整合和分析市場(chǎng)的 開(kāi)發(fā)環(huán)境。換句話說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷而言，對(duì)環(huán)境的了解具有十分重要的戰(zhàn)略意義。孫子兵法指出“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”， 保健品營(yíng)銷也不例外，不僅要研究和策劃好自己的營(yíng)銷活動(dòng)，而且要密切關(guān)注整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向、相關(guān)政策的變更及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的動(dòng)態(tài)等。保健品營(yíng)銷應(yīng)杜絕“走自己的路，讓別人去說(shuō)”的做法，即便市場(chǎng)領(lǐng)先者也不能例外。液晶屏是液晶電視最主要的零部件，目前液晶屏主要分為3類即：PC屏、TV屏和PC/TV二合一顯示屏。PC屏基本用 于PC顯示屏和筆記本電腦屏，其最大的優(yōu)點(diǎn)在于分辨率高，適合做電腦顯示器看靜態(tài)畫(huà)面和表格，但在看動(dòng)態(tài)畫(huà)面時(shí)容 易出現(xiàn)拖尾現(xiàn)象。TV屏是電視畫(huà)面的

22、專用屏，適合看運(yùn)動(dòng)畫(huà)面和大片，但分辨率低清晰度較差，難以達(dá)到頂級(jí)的視覺(jué)體 驗(yàn)。PC/TV二合一顯示屏，是第三代顯示屏，其最大的好處是既具備PC的高分辨率又具備TV屏的超快響應(yīng)速度，可 以達(dá)到完美的畫(huà)質(zhì)效果。海爾潤(rùn)眼顯示屏介紹2007-04-04 10:51:34來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)碼 網(wǎng)友評(píng)論1條進(jìn)入論壇如今的顯示器市場(chǎng)早已是群雄逐鹿、劍拔弩張，激烈場(chǎng)面用硝煙滾滾，狼煙四起形容一點(diǎn)都不為過(guò)，有在價(jià)格上屢 屢舉起屠刀，演變成一個(gè)個(gè)IT殺手的，有在色彩顯示、灰階響應(yīng)時(shí)間等方面爭(zhēng)論得面紅耳赤的，-，可是有誰(shuí)真正的 在乎消費(fèi)者的需求嗎？有！ 一貫以“用戶需求”為導(dǎo)向、以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”為宗旨的海爾推出了真正為消

23、費(fèi)者著想的海爾特效潤(rùn)眼顯示器，確實(shí)為喧鬧繁雜的顯示器市場(chǎng)帶來(lái)了絲絲驚喜，也為炎炎夏日吹進(jìn)了一場(chǎng)清爽的涼風(fēng)。從海爾電腦去年大力推廣潤(rùn)眼電腦以來(lái)，潤(rùn)眼-作為海爾電腦的新形象，受到廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎和追捧，最 主要的原因是海爾研究人員能真正抓住消費(fèi)者的需求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究和開(kāi)發(fā)，從保護(hù)眼睛的角度出發(fā)，最大限度地 減少了電腦對(duì)眼睛的傷害，長(zhǎng)期使用眼睛也不干不痛不流淚。為什么海爾顯示器具有如此獨(dú)特的功效呢？還得從該顯示器的前沿的科技原理說(shuō)起：首先，該顯示器采用ARC黑晶 a抗反光涂層，可以吸收多達(dá)50%的雜光，改善光線照射屏幕后的反射強(qiáng)度，減少雜光對(duì)人眼的傷害和干擾；同時(shí)波形 屏面形成漫反射，降低反

24、射強(qiáng)度，緩解肌狀睫調(diào)節(jié)強(qiáng)度。其次，鏡面是采用HI-TM高透明樹(shù)脂，經(jīng)溶化、倒膜、打磨、 拋光及涂膜形成精細(xì)鏡面，透光率較一般顯示器提高了 30%，因此畫(huà)面顯得相當(dāng)清晰明亮。再次，該顯示器對(duì)屏幕擁有 鉆石級(jí)的保護(hù)，隨便用手在顯示器鏡面上敲擊對(duì)液晶面板也沒(méi)有任何損傷，使顯示器壽命延長(zhǎng)35%，一臺(tái)顯示器幾乎相 當(dāng)于兩臺(tái)顯示器用，因?yàn)槲覀冎酪壕姘迨且壕э@示器最重要的部分，90%的液晶屏是因?yàn)槠撩媸軗p而永久損壞。據(jù)了解，海爾潤(rùn)眼電腦特別設(shè)計(jì)了 “3H高清潤(rùn)眼屏”，其特點(diǎn)是“高亮”-比普通電腦亮度提高22%、“高壽命”- 比普通電腦壽命延長(zhǎng)35%、“高速度”-響應(yīng)時(shí)間僅為8ms、比普通電腦運(yùn)行速度快一

25、倍。這款電腦最人性化的設(shè)計(jì)就是 “潤(rùn)眼屏”，可以有效保護(hù)使用者的視力。記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪了正在試用“海爾潤(rùn)眼電腦”的孫女士，當(dāng)問(wèn)及“海爾潤(rùn)眼電腦為什么吸引你”的問(wèn)題時(shí)，孫女士 向記者吐露了作為一個(gè)母親的心聲：“兒子在上小學(xué)，一直想買(mǎi)一臺(tái)電腦，可以在課余時(shí)間學(xué)學(xué)電腦、玩玩游戲。但是考 慮到電腦顯示屏對(duì)孩子的眼睛有傷害，為了孩子的健康，想買(mǎi)一臺(tái)可以保護(hù)眼睛的，但是苦于一直沒(méi)有找到合適的，就 遲遲沒(méi)有買(mǎi)。今天特地來(lái)展會(huì)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看看有沒(méi)有哪個(gè)公司研究出來(lái)新產(chǎn)品，可以滿足我的需要。結(jié)果，我一來(lái)就被海 爾的潤(rùn)眼電腦吸引住了。單單是這潤(rùn)眼的功能就深入了我們做母親的心坎啊，在學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的同時(shí)又可以有效的保護(hù)視 力

26、，就是我夢(mèng)寐以求的電腦啊!我已經(jīng)向海爾預(yù)定了一臺(tái)，兒子很快就能用上電腦了，他一定很高興”記者隨機(jī)又采訪了幾名消費(fèi)者，大部分消費(fèi)者都對(duì)海爾潤(rùn)眼電腦的潤(rùn)眼功能贊嘆不已海爾HV-175TQ是海爾潤(rùn)眼顯示器的經(jīng)典產(chǎn)品，8ms極速響應(yīng)時(shí)間，500:1的對(duì)比度、300nits亮度、可視角度160， 采用潤(rùn)眼技術(shù)，結(jié)您雙重保護(hù);反眩光涂層，防刮傷，高壽命設(shè)計(jì)，高清晰屏幕，防止視覺(jué)疲勞以及消除靜電荷、隔絕電 輻射，時(shí)刻給健康以多重呵護(hù);可以懸掛于墻壁，節(jié)省空間；DVI數(shù)字信號(hào)輸入接口，還您一個(gè)自然美麗的“視”界8ms 極速響應(yīng)時(shí)間，高效消除拖尾，重影等情況，完全滿足影視、游戲、工作等各項(xiàng)應(yīng)用中的高標(biāo)準(zhǔn)要求。海

27、爾HV-17209作為海爾潤(rùn)眼顯示器的杰出代表，同樣采取潤(rùn)眼技術(shù)，8ms極速響應(yīng)時(shí)間，700:1的高對(duì)比度、300nits亮 度、可視角度160，以黑色為主基調(diào)，并輔有點(diǎn)綴藍(lán)條，顯得相當(dāng)尊貴有氣質(zhì)，給人與眾不同的感覺(jué)，不管是放在辦公 室還是臥室中都能作為一種藝術(shù)品來(lái)欣賞。并且?guī)в袛?shù)字DVI接口，減少了信號(hào)傳輸中的圖像失真現(xiàn)象。海爾HV-701TG也是海爾潤(rùn)眼顯示器的卓越代表，8ms極速響應(yīng)時(shí)間，700:1的高對(duì)比度、300nits亮度、可視角度160，并且具有超強(qiáng)色彩還原技術(shù)，也具有DVI數(shù)字接口，使畫(huà)面顯得更逼真，同時(shí)采取防塵式按鍵設(shè)計(jì)，達(dá)到軍工產(chǎn)品要求， 使用壽命更長(zhǎng)。以上幾款作為海爾顯示

28、器事業(yè)部主推“潤(rùn)眼顯示器”的先鋒代表，一推出市場(chǎng)均引起不小的轟動(dòng)，除了畫(huà)面顯示相 當(dāng)清晰明亮之外，小編認(rèn)為最主要是因?yàn)楹枬?rùn)眼顯示器屏幕采用了最新的潤(rùn)眼技術(shù)，長(zhǎng)時(shí)間使用眼睛也不干不痛不流 淚，對(duì)眼睛進(jìn)行更細(xì)致體貼的呵護(hù)，那么到底海爾潤(rùn)眼顯示器的技術(shù)原理是怎樣的呢?經(jīng)過(guò)小編仔細(xì)研究和探討，終于發(fā) 現(xiàn)原來(lái)海爾潤(rùn)眼顯示器具有超然的四種境界：第一境界:黑晶a抗反光涂層黑色可以吸收更多光波，潤(rùn)眼屏特有黑晶a抗反光涂層，吸收多達(dá)50%的反射光波，有效改善光線照射屏幕后的反 射強(qiáng)度，阻擋環(huán)境光的無(wú)序反射對(duì)屏幕的影響，降低雜光對(duì)眼睛的干擾。第二境界:波形平面形成漫反射波形平面形成漫反射降低反射強(qiáng)度，帶來(lái)超凡清

29、晰的視覺(jué)享受，緩解睫狀機(jī)調(diào)節(jié)強(qiáng)度，減少對(duì)眼睛的刺激。第三境界:HiTM高透明體。高品質(zhì)HiTM透明樹(shù)脂，經(jīng)熔化、倒膜、打磨、拋光及涂膜后形成精細(xì)鏡面，透光率提高30%，凈化雜光，色像更 清晰，過(guò)慮對(duì)眼睛有刺激性的光線，使眼睛不干不痛不流淚。第四境界:高壽命。據(jù)調(diào)查，90%的液晶屏由于屏面受損而永久損壞，海爾潤(rùn)眼屏鉆石級(jí)屏面保護(hù)，防劃傷，耐磨損，使用壽命延長(zhǎng)35%。作為中國(guó)的第一品牌，海爾集團(tuán)堅(jiān)持“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，以“用戶的需求”為導(dǎo)向，海爾潤(rùn)眼顯示器正是 在此理念的指導(dǎo)下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查和研究，從保護(hù)消費(fèi)者明亮的眼睛出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今前沿的科技而融合，作為民族品 牌的佼佼者，海爾能夠?yàn)橛脩?/p>

30、考慮到如此周全，對(duì)用戶呵護(hù)如此細(xì)致，的確讓我們感動(dòng)和佩服，我們相信并期待著海爾 會(huì)帶給我們更多的驚喜!據(jù)透露，海爾19款潤(rùn)眼顯示器在六月底也將震撼上市，到時(shí)候小編將和大家再分享！閱讀關(guān)于海爾顯示器海爾潤(rùn)眼顯示器的全部文章17. Intel Pentium: Intel Inside英特爾奔騰：給電腦一顆奔騰的“芯”。Apple/Macintosh: kids cant wait蘋(píng)果公司：不嘗不知道，蘋(píng)果真奇妙。Sun Micro-system: were the dot .太陽(yáng)微系統(tǒng)公司：我們就是網(wǎng)絡(luò)。No business too small, no problem too big.沒(méi)有不做

31、的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（IBM公司）Never Stop Thinking!（探索未來(lái)，永無(wú)止境!）英飛凌科技公司Honda: for the road ahead 本田：康莊大道Poetry in motion， dancing close to me.動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。（豐田汽車）Where there is a way for car there is a Toyota. （Toyota ad.車到山前必有路，有路必有豐田車Lexus: the relentless pursuit of perfection 凌志汽車：追求完美永無(wú)止境Audi: we cant forge

32、ahead by sticking to existing roads 奧迪汽車：開(kāi)拓進(jìn)取，來(lái)源于勇于創(chuàng)新。Ford: Familiarity breeds contempt.親不敬，熟生厭。FordRejoice: start ahead飄柔：成功之路，從頭開(kāi)始。De Bierres: A diamond lasts forever.第比爾斯）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（珠寶公司）Ask for more,渴望無(wú)限。（百事流行鞋）Just do it,只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）Come to where the flavour is. Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境萬(wàn)寶路世界。（

33、萬(wàn)寶路香煙）.Pepsi: Generation next百事：新的一代Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）Maxwell: good to the last drop麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡。Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢冰激凌）The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）Seven-up: fresh-up with Seven-up 七喜：提神醒腦，喝七喜。Coca-cola: things go better with Coca-cola.可 口可樂(lè)：飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。Heineken: as natural

34、as rain- 喜力廣告詞To me, the past is black and white, but the future is always color.對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champagne Cognac.（Remy Martin XO ad.人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)Crest toothpaste: behind that healthy smile, theres a Crest kid.佳潔士牙膏：健康笑容來(lái)自佳潔士Levis: quality never goes out of

35、 style列維斯（牛仔服裝）：質(zhì)量與風(fēng)格共存。Radar: mosquito bye bye bye雷達(dá)牌驅(qū)蟲(chóng)劑：蚊子殺殺殺。OMEGA: the sign of excellence.歐米茄：凝聚典雅。Swatch: time is what you make of it.斯沃奇手表：天長(zhǎng)地久Kodak: a Kodak moment柯達(dá)相紙/膠卷：就在柯達(dá)一刻O(píng)lympus: focus on life奧林巴斯： 瞄準(zhǔn)生活。 The new digital era.數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)） We lead. Others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)） Impossibl

36、e made possible.使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）Intelligence everywhere.智慧演繹，無(wú)處不在。（摩托羅拉手機(jī)）Ericsson: make yourself heard.愛(ài)立信：理解就是溝通。Nokia: connecting people諾基亞：科技以人為本。Philips: Lets make things better.讓我們做得更好。（飛利浦）Feel the new space.感受新境界。（三星電子）Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）十一黃金周將至，又到了零售企業(yè)考慮促銷的時(shí)候，這也是企劃

37、人員最頭痛的時(shí)候，因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)都在盼著他們能夠拿 出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是年年歲歲花相似”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，拿出一套方案很容易，但 是最后消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，確實(shí)不好說(shuō)，而這也是檢驗(yàn)企劃人員“真功夫”的惟一憑據(jù)。去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個(gè)縣級(jí)市的家電零售賣(mài)場(chǎng)的咨詢項(xiàng)目，項(xiàng)目伊始就要為這家賣(mài)場(chǎng)做五一黃金周的促銷 方案設(shè)計(jì)。這個(gè)促銷的操作過(guò)程或許對(duì)企劃經(jīng)理們?cè)诓邉澥稽S金周促銷活動(dòng)時(shí)有所幫助。說(shuō)實(shí)在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣(mài)場(chǎng)的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于純粹屬于農(nóng)村市場(chǎng)的促銷，還真的不敢說(shuō) 十拿九穩(wěn)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和

38、經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域基本上完 全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來(lái)自于對(duì) 客觀規(guī)律的尊重，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷 的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：客戶2006年五一 黃金周銷售同比增長(zhǎng)68%，毛利額同比增長(zhǎng)48%。而對(duì)手僅實(shí)現(xiàn)了 15%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)?，F(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：促銷目的和對(duì)象市場(chǎng)分析確定促銷重點(diǎn)設(shè)定目標(biāo)活動(dòng)策劃資源談判收益預(yù)估傳播計(jì)劃配合措施意外控制在進(jìn)入正文之前，

39、我還是先對(duì)客戶方的情況做個(gè)介紹?？蛻舴绞且患胰珖?guó)百?gòu)?qiáng)縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商 業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢(shì)正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢(shì)。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)三類零售業(yè)務(wù)：百 貨、超市和家電，這三類業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的龍頭地位，但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來(lái)越小。企業(yè)也意識(shí)到了這種潛在 的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。這次項(xiàng)目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨(dú)立的兩層門(mén)店，營(yíng)業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營(yíng)的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī) 模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營(yíng)狀況較好；另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)一般。雖然這是一家家電賣(mài)場(chǎng)，但是在操作中所蘊(yùn)含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這

40、篇文章能對(duì)苦惱于促銷策劃 的朋友們有所幫助。一、促銷目的和對(duì)象這次促銷活動(dòng)的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有 12萬(wàn)左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以促銷的對(duì)象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民， 甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷所能影響的市場(chǎng)空間。二市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過(guò)程和手段，只有理解市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵?費(fèi)者樂(lè)于接受的促銷方式。市場(chǎng)環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：“3”是指對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析主要從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各

41、類商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面 進(jìn)行；“2”是指對(duì)這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國(guó)和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面進(jìn)行；第二個(gè)“2”是指對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析。要分析每個(gè)品類的各個(gè)品牌的銷售銷 售占比、每個(gè)品牌的細(xì)分類銷售占比、每個(gè)品類的細(xì)分類占比以及每個(gè)品類的價(jià)位段的銷售占比情況，找出每個(gè)品類的 優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分 析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對(duì)銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷售的動(dòng)態(tài)變化 有一個(gè)方向上的把握。經(jīng)過(guò)這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所

42、經(jīng)營(yíng)商品的發(fā)展趨勢(shì)，就能找出適 合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。循著這樣的思路，筆者對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析如下：從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境看，該市是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達(dá)到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達(dá) 到5570元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額2005年較上年增長(zhǎng)15%。城區(qū)有15萬(wàn)人口，整個(gè)縣域有80多萬(wàn)人口，整體上看，有 較好的消費(fèi)能力和較好的消費(fèi)意識(shí)，整個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)良好。從主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱客的情況看，過(guò)去和現(xiàn)在市場(chǎng)占有率一直被壓在15%，雖然距離我們較大，但是這個(gè)占有率的 絕對(duì)數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對(duì)。在對(duì)手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個(gè)商場(chǎng)的一個(gè)部門(mén)，所以在操作上 會(huì)

43、受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個(gè)家電專業(yè)店那樣鮮明。對(duì)手雖然在經(jīng)營(yíng)的品類結(jié)構(gòu)上和我們一致， 但是其每個(gè)品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)的九個(gè)大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門(mén)店的占比接 近70%，這和上一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的差異，說(shuō)明了本區(qū)域消費(fèi)者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費(fèi)階段，電腦和通訊的 消費(fèi)需求處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢(shì)不相符合，也和上一級(jí)市場(chǎng)的走 勢(shì)有一定的差距，這種差距可能是消費(fèi)能力梯級(jí)分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，彩電在平

44、板升級(jí)的拉動(dòng)下，產(chǎn) 業(yè)銷售規(guī)模較去年有10%的增長(zhǎng)，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長(zhǎng)主要是平板電視的帶動(dòng)。而本區(qū)域平板電 視銷售沒(méi)有得到相應(yīng)的增長(zhǎng)，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下 降。冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價(jià)格在20003000元之間的商 品，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這和其它的縣級(jí)城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費(fèi) 的一個(gè)特別之處。洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求主要集中在全自動(dòng)洗衣機(jī)上，雙桶洗衣機(jī)的銷售量雖然比全自動(dòng)略大，但是由于單價(jià)偏低，在銷 售額上仍然低于全自動(dòng)洗

45、衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)主要集中在城區(qū)，銷售占比在20%左右，由于其較高的價(jià)位，即便是 促銷，銷售仍然不會(huì)有大幅度的提升。由于新興的數(shù)碼和手機(jī)類商品主要采取固定收益的合營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，促銷上受到一定的制約，不如其它自營(yíng)商品那樣 容易發(fā)揮。其它品類的銷售在門(mén)店中的占比總體只有30%多一點(diǎn)，在這里不再一一贅述，簡(jiǎn)而言之，小家電類消費(fèi)需求集中在 電磁爐，空調(diào)類集中在柜機(jī)，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機(jī)類集中在1000元以下的彩屏手機(jī)，電腦類集中在30004000 元之間的臺(tái)式機(jī)，碟機(jī)類集中在399499元之間的DVD，影院類集中在8001500元之間的低端商品。三、確定促銷的重點(diǎn)根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的

46、家電賣(mài)場(chǎng)還處于傳統(tǒng)的商品銷售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗 三大類商品銷售為主，在一二線市場(chǎng)銷量較大的通訊類商品在這里是弱項(xiàng)。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷的重點(diǎn) 工作。1抓住重點(diǎn)品類的重點(diǎn)細(xì)分類、重點(diǎn)品牌根據(jù)“二八原則”，這兩個(gè)品類在門(mén)店的銷售中占比達(dá)到70%，做不好這兩個(gè)品類的銷售，促銷就不可能成功。彩電的重點(diǎn)在平板，平板的重點(diǎn)在液晶電視。根據(jù)上一級(jí)城市市場(chǎng)液晶電視的價(jià)格走勢(shì)，今年五一期間32寸液晶電 視的價(jià)格可能會(huì)降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號(hào)的電視也會(huì)跟進(jìn)，如果是這樣的話， 液晶電視的銷售會(huì)有突破性增長(zhǎng)，所以前期談判的重點(diǎn)要緊盯液晶的

47、價(jià)格變動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上也要偏重高端拉動(dòng)。冰箱和洗衣機(jī)的重點(diǎn)非常明確，冰箱的促銷重點(diǎn)就是200L左右的商品，洗衣機(jī)的促銷重點(diǎn)就是全自動(dòng)洗衣機(jī)，這兩 類商品的銷售增長(zhǎng)在于農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)，店面促銷的設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮怎樣吸引農(nóng)村消費(fèi)者到門(mén)店來(lái)。其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點(diǎn)品類一樣，把促銷重點(diǎn)放在重點(diǎn)品牌、價(jià)位段上。2重店面營(yíng)銷，輕商品營(yíng)銷由于在我們和對(duì)手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因 素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次 促銷的重點(diǎn)放在店面促銷活動(dòng)

48、上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門(mén)店促銷活動(dòng)，突出我們和對(duì)手的差異。3聯(lián)合促銷促銷受益者不只零售門(mén)店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動(dòng)中來(lái)，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周 促銷。對(duì)于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會(huì)引起供 應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的矛盾。4注重高端的促銷促銷在一般的情況下，銷售量都會(huì)有增長(zhǎng)，但是銷售額的增長(zhǎng)有時(shí)候會(huì)不明顯，原因在于特價(jià)機(jī)銷售占比過(guò)大，由 于客戶方所處市場(chǎng)是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費(fèi)能力，但是過(guò)去不注意對(duì)高端消費(fèi)人群的促銷， 使這部分消費(fèi)最后都流向了上一級(jí)城市市場(chǎng)了。因此，為了促銷獲得一個(gè)明顯的效果

49、，本次促銷在設(shè)計(jì)上一定要對(duì)高端 商品加大力度。5 “人無(wú)我有”品牌的促銷這類品牌是企業(yè)的一個(gè)重要資源，不能拼價(jià)格，主要以隱性的買(mǎi)贈(zèng)促銷拉動(dòng)銷售，以保證毛利。四、設(shè)定目標(biāo)促銷活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷員，甚至要求促銷員 計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，我把這稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好 處就是當(dāng)促銷員感到有壓力時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)想辦法整合各方面的資源，這樣無(wú)形中就配合了管理者的工作。在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時(shí)要和管理人員說(shuō)清楚目標(biāo)值怎樣確定出來(lái)的，有利于樹(shù)立信 心。下面是項(xiàng)目中的一個(gè)示例

50、。目標(biāo)：五一當(dāng)天：180萬(wàn)五一七天：600萬(wàn)目標(biāo)是這樣確定的：2005年10月1日的實(shí)際銷售：110萬(wàn)以50%的市場(chǎng)占有率推知當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總量為：220萬(wàn)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)幅度為：20%得知：2006年5月1日預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量為：264萬(wàn)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷，促銷活動(dòng)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%促銷活動(dòng)刺激的市場(chǎng)規(guī)模增量到：1.15X264萬(wàn)= 304萬(wàn)以目標(biāo)市場(chǎng)占有率60%為目標(biāo)，2006年5月1日的銷售額為：182萬(wàn)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)表明五一當(dāng)天的銷售占七天的30%，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應(yīng)在600萬(wàn)左右。這個(gè)計(jì)算過(guò)程是和銷售管理人員一起進(jìn)行的，每一個(gè)比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對(duì)推算出來(lái)的“天文數(shù)字” 感到吃驚，但

51、又覺(jué)得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。五、活動(dòng)策劃具體促銷活動(dòng)的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動(dòng)，這類活動(dòng)一般“你有我有大家有”。即供 貨商為了平衡各家零售客戶的關(guān)系，這樣的明面上的活動(dòng)，每家的支持力度都一樣，這種活動(dòng)稱之為產(chǎn)品促銷；另一類 是零售門(mén)店自己舉行的促銷活動(dòng)，但是活動(dòng)的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動(dòng)稱之為店面促銷。 這類活動(dòng)不針對(duì)哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時(shí)候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以 不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。（一）產(chǎn)品促銷對(duì)于產(chǎn)品促

52、銷，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷機(jī)會(huì)，不用我們催促，各廠家就會(huì)設(shè)計(jì)自己的促銷活 動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對(duì)手的活動(dòng)，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷 的產(chǎn)品促銷部分以各供應(yīng)商的活動(dòng)為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。（二）店面促銷由于產(chǎn)品促銷整個(gè)市場(chǎng)都一樣，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃 人員最頭痛的工作就是店面促銷活動(dòng)形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活 動(dòng)形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。

53、促銷活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前 面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷活動(dòng)形式， 只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了九大活動(dòng)：買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)很常見(jiàn)，很多人認(rèn)為常用的促銷方式效果不會(huì)很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買(mǎi)贈(zèng)的結(jié) 構(gòu)設(shè)計(jì)。在一些市場(chǎng)里，使用過(guò)于新奇的促銷方式作為主活動(dòng)反而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。買(mǎi)贈(zèng)有單品買(mǎi)贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)價(jià)值多少 的商品贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是一張小票對(duì)應(yīng)一份贈(zèng)品，

54、費(fèi)用容易控制；另外一種就是累計(jì)買(mǎi)贈(zèng)，即單個(gè)消費(fèi)者累 計(jì)購(gòu)物達(dá)到一定的額度可以獲贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是贈(zèng)品價(jià)值較大，鼓勵(lì)一站購(gòu)物等。對(duì)于這次促銷我建議客戶 方采用累計(jì)買(mǎi)贈(zèng)。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)能否吸引人，關(guān)鍵在于買(mǎi)贈(zèng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。買(mǎi)贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的 工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，就能抓住核心消費(fèi)人群；同時(shí)又是工作量非常大的一項(xiàng)工作，因?yàn)闆](méi)有銷售管理信息系統(tǒng)，大量 的工作需要手工進(jìn)行，這是三四級(jí)市場(chǎng)零售操作的弱項(xiàng)。有獎(jiǎng)猜謎活動(dòng)共設(shè)謎語(yǔ)200條（憑當(dāng)天購(gòu)物小票參加）樂(lè)翻天購(gòu)物500元以上，憑當(dāng)天銷售小票參加活動(dòng)，類似“幸運(yùn)52”中的砸金蛋；以舊換新樣機(jī)處理先到有禮驚爆機(jī)抽號(hào)特別低價(jià)商品，開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)排隊(duì)抽號(hào)購(gòu)買(mǎi)；星光夜場(chǎng)，率先啟動(dòng)“五一”快樂(lè)之旅婚慶套餐激情放送每一項(xiàng)活動(dòng)的后面都附有活動(dòng)執(zhí)行人、執(zhí)行地點(diǎn)、注意事項(xiàng)以及費(fèi)用預(yù)計(jì)，方便檢查落實(shí)。（三）活動(dòng)之間的邏輯關(guān)系活動(dòng)的設(shè)計(jì)不能是想到什么就開(kāi)展什么活動(dòng)，這樣促銷活動(dòng)之間就會(huì)缺乏配合?；顒?dòng)之間的邏輯關(guān)系很重要，我們 對(duì)上述活動(dòng)賦予了不同的功能：1）差異化購(gòu)物買(mǎi)贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)閮杉?/p>