知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵-顧客份額

1、摘要20世紀(jì)90年代初，世界著名的管理學(xué)大師彼得F德魯克在后資本主義社會(huì)中預(yù)言了知識(shí)社會(huì)的到來(lái)，他說(shuō)：“我們正進(jìn)入知識(shí)社會(huì)，知識(shí)已成為社會(huì)的核心，知識(shí)資本的比例已大于資金資本。知識(shí)正日益代替權(quán)力與資本，成為世界向前發(fā)展的動(dòng)力。”社會(huì)的變革對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響是巨大的，首當(dāng)其沖的就是顧客的變化，他們的世界觀、基本價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)方式等都發(fā)生了本質(zhì)的改變，一個(gè)嶄新的世界出現(xiàn)了。新的社會(huì)體系新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境孕育了新的顧客，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客相比，新的顧客更具個(gè)性化，更加獨(dú)立，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)觀念等方面與以往的顧客有著很大的區(qū)別。本文用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括這部分顧客，他們因?yàn)閾碛?/p>

2、了知識(shí)，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和知識(shí)創(chuàng)新能力，所以顯得與眾不同，他們代表了社會(huì)的發(fā)展方向，將對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場(chǎng)的涵義，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新以滿(mǎn)足知識(shí)型顧客的需求，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式為我們提供了一個(gè)解決工具，在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系中，傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合也被賦予了新的意義，形成了4Is營(yíng)銷(xiāo)組合（即個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)Individual product and service、基于

3、協(xié)商下的價(jià)格約定Price Indenture、基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)The Platform Bases on Internet、知識(shí)的交流Knowledge Intercourse），4Is營(yíng)銷(xiāo)組合已被越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到并在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了驗(yàn)證；除了營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷地創(chuàng)新，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)便是其中兩種方式，它們針對(duì)知識(shí)型顧客身上的三種稀缺性資源（時(shí)間、注意力、信任度）設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷(xiāo)方法、工具分別用以獲取知識(shí)型顧客的注意力和信任度，其中學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員、管理人員和企業(yè)外部全社會(huì)的知識(shí)學(xué)習(xí)、交流來(lái)吸引知識(shí)型顧客的注意；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)這種特

4、殊的方式讓知識(shí)型顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，不但滿(mǎn)足了知識(shí)型顧客喜好參與的特性，而且獲得了知識(shí)型顧客的信任。全文分為五個(gè)部分進(jìn)行闡述：第一部分前言介紹了本文的寫(xiě)作背景、選題初衷及寫(xiě)作過(guò)程中的思維框架等問(wèn)題。著重論述了選擇知識(shí)型顧客來(lái)概括新顧客群體的原因：學(xué)習(xí)是獲取知識(shí)的途徑，知識(shí)是學(xué)習(xí)的成果且內(nèi)含了顧客的自我學(xué)習(xí)創(chuàng)新，同時(shí)，對(duì)顧客與消費(fèi)者之間的微小區(qū)別作了說(shuō)明。第二部分提出了知識(shí)型顧客的概念，界定了知識(shí)型顧客的定義及其內(nèi)涵和外延分析，并討論了知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源。本文將知識(shí)新顧客定義為那些利用知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐并且不斷學(xué)習(xí)不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的團(tuán)體和個(gè)人，他們有著完全不同于舊有顧客的特

5、征，時(shí)間、注意力和信任度對(duì)于他們顯得越來(lái)越重要。第三部分從知識(shí)型顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)兩個(gè)方面出發(fā)，論述知識(shí)型顧客對(duì)于企業(yè)的研究意義，這也是本文的研究意義。第四部分從滿(mǎn)足知識(shí)型顧客需求的角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略創(chuàng)新進(jìn)行探討：從最開(kāi)始的4Ps到4Cs再到4Rs，最后是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的4Is。大連彧林科技有限公司的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)也證實(shí)了4Is組合的實(shí)踐價(jià)值。第五部分針對(duì)知識(shí)型顧客的稀缺性資源，提供了學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)兩種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式分別獲取知識(shí)型顧客的注意力和信任度，另外，還進(jìn)行了兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的具體實(shí)施途徑分析。關(guān)鍵詞：知識(shí)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、顧客、知識(shí)型顧客、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

6、、4Is AbstractWorld-famous Management guru Peter F.Drucker has prophesied the arrival of knowledge society in his “Post-Capitalist Society” in the beginning of the 1990s. He says: “We are entering the knowledge society, knowledge has already become the core of the society, the proportion of the knowl

7、edge capital has already been greater than the fund capital. Knowledge is replacing the power and capital, become motive force that the world develops forward. The influence on enterprises marketing environment of change of the society is enormous, the most firstly is the customers change, the essen

8、tial change has all taken place in their world outlook, basic values, life style, consumption pattern, etc. one new world has appeared.The new economic environment is pregnant with the new customer, compare to the customer in the Industry era, new customer is more individual and independence, there

9、is very great difference in the way of buying and consumption idea between new customer and the old. This article summarizes this part of customers with such a word of knowledge type customer , because they have knowledge, have stronger learning ability and innovation ability of knowledge, makes the

10、m out of common. They represent developing direction of the society; will affect our social culture and economic life deeply. The sex, age, race or income level are no longer the factor of determining their consumer motivation, their appearance defines the meanings of the customer and market again,

11、also makes traditional marketing tactics and market segments by age, sex or income can not function effectively. Enterprises must innovate the marketing tactics and marketing way in order to meet knowledge type customers demands, Knowledge marketing has offered solved tools as innovative mode of mar

12、keting those enterprises in era of knowledge-driven economy, in the marketing system of knowledge, traditional 4Ps marketingassociation tactics also have been given the new meaning, formed the 4Is marketing association tactics (such as Individual product and service, Price Indenture, The Platform Ba

13、ses on Internet, Knowledge Intercourse)that have already been realized and proved in practice, Except the innovation of marketing association, the way of knowledge marketing is innovating constantly too, Learning Marketing and Experience Marketing is two ways among them, They direct against three ki

14、nds of rare resources on the knowledged customer (time, attention, trust) to design concrete marketing method, tool in order to obtain the knowledged customers attention and trust separately, Learning Marketing attracts the attention of the knowledged customer according to the knowledge learning and

15、 exchanging of enterprisesmarketing employee, management employee and the whole society. Experience Marketing let knowledged customer participate in the course of the products or the service according to consumption experiencing, a kind of special marketing mode. Not only met the characteristic that

16、 the knowledged customer is fond of participation but also obtained the knowledge type customers trust.This article includes five chapters:Chapter one prefaceintroduces such questions aswriting background, original intention of the selected title and thinking frame in the writing course of this arti

17、cle and expounds the reason emphatically that how to choose knowledged customer to summarize the new customer group. Study is a way to obtain knowledge; knowledge is an achievement of study also includesthe customers self- innovation, meanwhile, proves to the small difference between the customer an

18、d customer.Chapter two put forward the knowledged customers concept, defines the knowledge customers definition and analyze its intension and epitaxy, also discusses rare resources on the knowledged customer. This article defines the knowledged customer as those groups and individuals that utilize k

19、nowledge to guide ones own consumption practice and constant study and carry on the knowledge innovation constantly, they have completely new traits different from the old customer, time, attention and trust seem more and more important to them.Chapter three proceeds fromthe value to enterprises of

20、knowledge type customer and challenge to enterprises, describes knowledged customers research meaning in enterprises, this is the research meaning of this article too.Chapter four proceeds from meeting knowledged customers demand, combines enterprises present marketing practice, and discusses innova

21、tion of enterprisesmarketing association tactics. From 4Ps to 4Cs then to 4Rs, at last is 4Is under knowledge marketing era. The marketing practice activity of Dalian Yulin Science Technology Co., Ltd. has verified the 4Is practice value.Chapter five directs against rare resources on the knowledged

22、customer, has offered Learning Marketing and Experience Marketing to obtain the knowledged customers attention and trust respectively, and analyze its concrete implementation way.Key words:Knowledge, Knowledge economy, Customer, Knowledged Customer, Knowledge Marketing, 4Is目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLIN

23、K l _Toc91302479 前言 PAGEREF _Toc91302479 h 1 HYPERLINK l _Toc91302480 第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究 PAGEREF _Toc91302480 h 2 HYPERLINK l _Toc91302481 第一節(jié) 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 PAGEREF _Toc91302481 h 2 HYPERLINK l _Toc91302482 一、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 PAGEREF _Toc91302482 h 2 HYPERLINK l _Toc91302483 二、知識(shí)的定義 PAGEREF _Toc91302483 h 3 HYP

24、ERLINK l _Toc91302484 三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義 PAGEREF _Toc91302484 h 3 HYPERLINK l _Toc91302485 四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征 PAGEREF _Toc91302485 h 4 HYPERLINK l _Toc91302486 第二節(jié)知識(shí)型顧客的提出及其內(nèi)涵分析 PAGEREF _Toc91302486 h 5 HYPERLINK l _Toc91302487 一、知識(shí)型顧客的定義 PAGEREF _Toc91302487 h 5 HYPERLINK l _Toc91302488 二、知識(shí)型顧客是擁有外部知識(shí)的人 PAGEREF _Toc

25、91302488 h 6 HYPERLINK l _Toc91302489 三、知識(shí)型顧客的存在性實(shí)證分析 PAGEREF _Toc91302489 h 7 HYPERLINK l _Toc91302490 第三節(jié)知識(shí)型顧客的特征 PAGEREF _Toc91302490 h 8 HYPERLINK l _Toc91302491 一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn) PAGEREF _Toc91302491 h 8 HYPERLINK l _Toc91302492 二、知識(shí)型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的比較 PAGEREF _Toc91302492 h 11 HYPERLINK l _Toc91302493 第四

26、節(jié)知識(shí)型顧客身上的稀缺性資源 PAGEREF _Toc91302493 h 13 HYPERLINK l _Toc91302494 第二章知識(shí)型顧客的研究意義 PAGEREF _Toc91302494 h 16 HYPERLINK l _Toc91302495 第一節(jié)知識(shí)型顧客的價(jià)值分析 PAGEREF _Toc91302495 h 16 HYPERLINK l _Toc91302496 一、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc91302496 h 16 HYPERLINK l _Toc91302497 二、顧客忠誠(chéng)度的度量 PAGEREF _Toc91302497 h 17 HYPE

27、RLINK l _Toc91302498 三、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值 PAGEREF _Toc91302498 h 19 HYPERLINK l _Toc91302499 第二節(jié)知識(shí)型顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc91302499 h 20 HYPERLINK l _Toc91302500 第三章企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc91302500 h 22 HYPERLINK l _Toc91302501 第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式 PAGEREF _Toc91302501 h 22 HYPERLINK l _Toc91302502 一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念及內(nèi)

28、涵 PAGEREF _Toc91302502 h 22 HYPERLINK l _Toc91302503 二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵顧客份額 PAGEREF _Toc91302503 h 24 HYPERLINK l _Toc91302504 第二節(jié)基于知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的4Is營(yíng)銷(xiāo)組合策略 PAGEREF _Toc91302504 h 26 HYPERLINK l _Toc91302505 一、從4Ps到4Cs再到4Is的轉(zhuǎn)變 PAGEREF _Toc91302505 h 26 HYPERLINK l _Toc91302506 二、4Is營(yíng)銷(xiāo)策略的具體內(nèi)容 PAGEREF _Toc91302506 h 28

29、HYPERLINK l _Toc91302507 三、4Is營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)證分析 PAGEREF _Toc91302507 h 36 HYPERLINK l _Toc91302509 第四章企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新 PAGEREF _Toc91302509 h 39 HYPERLINK l _Toc91302510 第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施途徑的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc91302510 h 39 HYPERLINK l _Toc91302511 一、體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) PAGEREF _Toc91302511 h 39 HYPERLINK l _Toc91302512 二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念及涵義

30、 PAGEREF _Toc91302512 h 40 HYPERLINK l _Toc91302513 三、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑 PAGEREF _Toc91302513 h 41 HYPERLINK l _Toc91302514 第二節(jié)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施途徑的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc91302514 h 44 HYPERLINK l _Toc91302515 一、學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的概念及涵義 PAGEREF _Toc91302515 h 44 HYPERLINK l _Toc91302516 二、企業(yè)實(shí)施學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的途徑 PAGEREF _Toc91302516 h 45 HYPERLINK

31、 l _Toc91302517 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc91302517 h 48 HYPERLINK l _Toc91302518 后記 PAGEREF _Toc91302518 h 49前言“知識(shí)型顧客”這個(gè)概念是一個(gè)全新的概念，比較成熟的是“知識(shí)型企業(yè)”、“知識(shí)型員工”等概念，這些概念雖然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的或者說(shuō)是權(quán)威的定義，但都已經(jīng)為許多營(yíng)銷(xiāo)界的專(zhuān)家和學(xué)者反復(fù)使用，不少營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的論文、專(zhuān)著就“知識(shí)型企業(yè)”和“知識(shí)型員工”有過(guò)詳細(xì)的論述，但對(duì)于“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)概念，僅僅是有少數(shù)人在文章里提到，沒(méi)有一個(gè)明確的定義也沒(méi)有明確的所指向的顧客群體，對(duì)于“知識(shí)型顧客”的研究更是少之又

32、少，所以對(duì)于這樣一個(gè)題目的寫(xiě)作是頗費(fèi)力氣的事情。本文將“知識(shí)型顧客”定義為那些擁有外部專(zhuān)用知識(shí)，一方面能充分利用擁有的專(zhuān)有知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策，另一方面本身具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)能力的個(gè)人和團(tuán)體。一般來(lái)說(shuō)，他們是某個(gè)方面的消費(fèi)專(zhuān)家，他們消息靈通、獨(dú)立、自信、個(gè)性、喜歡積極參與到生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中。很多的情況下，消費(fèi)者和顧客兩個(gè)概念是可以互換的，但這里使用了顧客而非消費(fèi)者。事實(shí)上，顧客和消費(fèi)者這兩個(gè)概念之間存在著微小的區(qū)別，消費(fèi)者更多的時(shí)候表示一個(gè)群體的概念，是一個(gè)具有共同消費(fèi)習(xí)慣、共同特征的群體的統(tǒng)稱(chēng)，不涉及到個(gè)體，如：高收入消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者；而顧客更多的時(shí)候表示的是個(gè)體的概念，突

33、出的是個(gè)體的特性，如：顧客A、顧客B；知識(shí)型顧客恰恰是個(gè)體性質(zhì)的，他們獨(dú)立、追求個(gè)性、討厭雷同，所以顧客更適合于他們，更能體現(xiàn)出他們的個(gè)性。知識(shí)的獲取是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)不斷創(chuàng)新的過(guò)程，在確定使用知識(shí)型顧客還是學(xué)習(xí)型顧客時(shí)，首先考慮到知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景引起的顧客消費(fèi)習(xí)慣、模式的變化，其次由于擁有了有別于其他消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他們才顯得與眾不同。再三斟酌之下，決定使用“知識(shí)型顧客”這樣一個(gè)名詞來(lái)概括本文將要研究的這部分特殊人群。對(duì)顧客的研究一直是營(yíng)銷(xiāo)理論界、企業(yè)界的重中之重，“顧客就是上帝”、“顧客是企業(yè)的衣食父母”這些口號(hào)已經(jīng)被我們喊了太多年；而對(duì)知識(shí)型顧客的研究除了其重要性以外，還有

34、著特殊的意義。知識(shí)型顧客不同于普通的顧客，他們是“消費(fèi)專(zhuān)家”、“消費(fèi)者中的領(lǐng)袖”，而且往往是企業(yè)產(chǎn)品的第一批試用者，他們的消費(fèi)能帶動(dòng)起其他消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)他們的研究顯得尤為重要。第一章 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新顧客研究第一節(jié) 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代一、迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的信息技術(shù)迅速發(fā)展，它幾乎觸及了工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的所有部門(mén)，成為當(dāng)今國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮的關(guān)鍵。而以計(jì)算機(jī)業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和壯大，也正以其強(qiáng)大的滲透力和支撐力推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生著根本的變化：產(chǎn)品與服務(wù)的知識(shí)含量大大增加、知識(shí)密集型企業(yè)取代勞動(dòng)和資本密集型企業(yè)的霸主

35、地位、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更多的依靠知識(shí)的占有與配置，導(dǎo)致這些變化的根本原因是知識(shí)與經(jīng)濟(jì)之間的相互滲透、相互融合以及相互作用和相互促進(jìn)。一方面，知識(shí)作為一種要素，越來(lái)越多地參與并融入到世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中；另一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越依靠所擁有的知識(shí)，而且產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)含量越來(lái)越高，附加值也越來(lái)越大。21世紀(jì)的人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以知識(shí)為主導(dǎo)的時(shí)代，知識(shí)取代傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素勞力、資本和土地成為企業(yè)最重要的資源。繼“農(nóng)業(yè)革命”、“工業(yè)革命”和“信息革命”之后，“知識(shí)革命”成為人類(lèi)社會(huì)迄今為止面臨的一次最為壯觀的變革。日本著名管理學(xué)教授野中郁次郎（Nonaka）

36、曾高度概括知識(shí)時(shí)代的特征：“在變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，惟一可以確定的是環(huán)境充滿(mǎn)了不確定因素，要掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須先掌握知識(shí)。在市場(chǎng)變化、科技不斷推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)者愈來(lái)愈多，及產(chǎn)品生命周期愈來(lái)愈短的環(huán)境下，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識(shí)、廣布新知識(shí)于組織當(dāng)中、并快速地吸收新科技與推出新產(chǎn)品的企業(yè)。”知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮對(duì)已經(jīng)存在幾百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)體系一定會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，并取而代之。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正以它強(qiáng)大而旺盛的生命力向全世界宣告：21世紀(jì)必將是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代！二、知識(shí)的定義要弄清楚知識(shí)經(jīng)濟(jì)是什么，首先要對(duì)知識(shí)是什么有所了解。所謂知識(shí)，它包括人類(lèi)發(fā)明和發(fā)現(xiàn)的所有知識(shí)，其中主要是科學(xué)技術(shù)、管理和行為科學(xué)的知識(shí)。它是迄

37、今為止人類(lèi)通過(guò)思索、研究和實(shí)踐所獲得的對(duì)世界（包括物質(zhì)世界和精神世界）認(rèn)識(shí)的總和。托馬斯達(dá)文波特給出知識(shí)的工作定義為：知識(shí)是一種包含了結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、關(guān)聯(lián)信息以及專(zhuān)家的見(jiàn)解等要素流動(dòng)態(tài)的混合物。它起源于認(rèn)識(shí)者的思想，并對(duì)認(rèn)識(shí)者的思想起作用。經(jīng)合組織（OECD）將知識(shí)分為：知道是什么的知識(shí)、知道為什么的知識(shí)、知道如何做的知識(shí)、知道誰(shuí)能做的知識(shí)四種類(lèi)型，并把前兩種知識(shí)稱(chēng)為編碼知識(shí)，可以用語(yǔ)言文字表達(dá)，可以通過(guò)讀書(shū)、聽(tīng)講、傳授和查閱數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲得；而后兩種知識(shí)稱(chēng)為意會(huì)知識(shí)，難以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，必須靠親身體驗(yàn)、身教來(lái)擴(kuò)散。通過(guò)以上定義，我們不難看出，知識(shí)具有一定的價(jià)值，可以擴(kuò)散同別人分享，具有復(fù)雜性

38、，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則和直覺(jué)起作用。三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義對(duì)知識(shí)進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)之后，我們?cè)賮?lái)看一看到底什么是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。1990年，聯(lián)合國(guó)的研究機(jī)構(gòu)提出了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”一詞，這之后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞便傳遍了全世界。1996年，OECD在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)報(bào)告中指出，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)一詞來(lái)自于對(duì)知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起作用的充分認(rèn)識(shí)，而體現(xiàn)于人力資本和技術(shù)中的知識(shí)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)密切依賴(lài)于知識(shí)和信息的生產(chǎn)、傳輸和利用。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的概念傳入我國(guó)后，我國(guó)的許多學(xué)者對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)提出了自己的看法，如：經(jīng)濟(jì)學(xué)家林丕認(rèn)為，人類(lèi)歷史上任何時(shí)代的經(jīng)濟(jì)都是建立在知識(shí)和信息

39、生產(chǎn)、分配和應(yīng)用之上的。這是一切時(shí)代經(jīng)濟(jì)的共同特征，而不是現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)特有的個(gè)性特征。他認(rèn)為，對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)大致可作如下的表述：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)，是知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)和腦力勞動(dòng)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位的新型經(jīng)濟(jì)?！本C合以上的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)；且知識(shí)要素在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)中居于主導(dǎo)地位。知識(shí)經(jīng)濟(jì)不再是最大限度的利用自然資源而是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用現(xiàn)有資源，它是一種“低耗高效”型經(jīng)濟(jì)，具有可持續(xù)性和可再生性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以開(kāi)發(fā)有限的自然資源為主，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是以開(kāi)發(fā)無(wú)限的人力資源為主。四、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征1.知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)最重

40、要和最關(guān)鍵的資源這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)最重要的一個(gè)特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中土地、資本、勞動(dòng)力等有形生產(chǎn)要素對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和發(fā)展起著決定性作用。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)作為一種生產(chǎn)投入要素并作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和直接驅(qū)動(dòng)力，其作用將比有形生產(chǎn)要素更加重要。知識(shí)投入可以代替物質(zhì)投入，從而節(jié)約物質(zhì)資源，提高經(jīng)濟(jì)效率。2.知識(shí)密集型產(chǎn)品比例大大增加知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品中將有更高的知識(shí)含量和更高的附加值，也就是說(shuō)，產(chǎn)品包含的知識(shí)越來(lái)越多，而包含的物質(zhì)越來(lái)越少，有的學(xué)者認(rèn)為“無(wú)重量”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象越來(lái)越明顯。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種全球一體化的經(jīng)濟(jì)，具有共享性的特征這是由于知識(shí)本身具有共享性的特點(diǎn)，在知識(shí)社會(huì)，人類(lèi)的溝通方式與內(nèi)容也發(fā)生了變革

41、，精神文化的生產(chǎn)和消費(fèi)也可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，并在知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行。生產(chǎn)與消費(fèi)融合在一起，一切變得更加透明，空前的共享化程度使社會(huì)變得更加平等。4.知識(shí)經(jīng)濟(jì)具有可持續(xù)性和可再生性的特征新經(jīng)濟(jì)以知識(shí)、智力和專(zhuān)有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)投入為主，突破資源瓶頸的制約，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，這種發(fā)展是可持續(xù)性的。同時(shí)，知識(shí)與智力資本又具有可再生性，并且有著無(wú)限的復(fù)制擴(kuò)散能力與進(jìn)化能力，為經(jīng)濟(jì)進(jìn)步與人類(lèi)發(fā)展提供無(wú)限的動(dòng)力。5.學(xué)習(xí)具有特殊重要的意義在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，以至于對(duì)一個(gè)國(guó)家而言，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新都是至關(guān)重要的，終身學(xué)習(xí)和培訓(xùn)成為人們生活中重要的組成部分，企業(yè)也將逐漸變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，為

42、適應(yīng)新環(huán)境而不斷改進(jìn)其技術(shù)水平、組織結(jié)構(gòu)、管理模式和管理方法。第二節(jié) 知識(shí)型顧客的提出及其內(nèi)涵分析一、知識(shí)型顧客的定義經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變革正在影響著消費(fèi)者，他們的基本世界觀、價(jià)值觀、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)生了根本的變化，新經(jīng)濟(jì)孕育了新消費(fèi)者，新消費(fèi)者正在對(duì)我們的商業(yè)世界、我們的文化和社會(huì)期望進(jìn)行變革，他們破除障礙，打破陳規(guī)，不再受到年齡、性別、種族或收入水平的影響，他們重新界定了消費(fèi)者和市場(chǎng)的涵義。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客被看作是無(wú)差別的買(mǎi)主的集合，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的機(jī)械化、大規(guī)模生產(chǎn)方式抹殺了消費(fèi)者的個(gè)性，他們被企業(yè)分為幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者得到的產(chǎn)品都是同樣的，這部分人遵奉自己的

43、購(gòu)買(mǎi)模式，購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受到便利性要求的驅(qū)動(dòng)。他們?cè)谂c消費(fèi)者相關(guān)的一些問(wèn)題上信息閉塞，通常比較信賴(lài)與供應(yīng)商建立起的關(guān)系。作為消費(fèi)者，他們要承受一定的壓力，這主要是由于商品的可選擇性有限、可得到性差及成本費(fèi)用方面的原因。他們的消費(fèi)觀念和態(tài)度的形成受到批量生產(chǎn)、批量銷(xiāo)售和大量消費(fèi)時(shí)期的影響。與之形成對(duì)照，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者因獨(dú)立且個(gè)性化的消費(fèi)態(tài)度，希望參與到生產(chǎn)和銷(xiāo)售的愿望以及對(duì)市場(chǎng)的緊密關(guān)注而結(jié)合在一起，尤其是由于對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的真實(shí)可靠性要求而結(jié)合在一起。他們對(duì)供應(yīng)商和生產(chǎn)者有極度不信任感，他們所承受的壓力很大程度上來(lái)源于時(shí)間、注意力和信任度的缺乏。我們用“知識(shí)型顧客”這樣一

44、個(gè)名詞來(lái)概括在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下產(chǎn)生的“新”顧客，并將其定義為那些擁有外部專(zhuān)用知識(shí)，一方面能充分利用擁有的專(zhuān)有知識(shí)指導(dǎo)自己的消費(fèi)決策，另一方面本身具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)能力的個(gè)人和團(tuán)體。知識(shí)型顧客代表了社會(huì)的發(fā)展方向，將對(duì)我們的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生重大影響。性別、年齡、種族或收入水平不再是決定他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素，他們的出現(xiàn)重新界定了顧客和市場(chǎng)的涵義，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和根據(jù)年齡、性別或收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法不再能有效地發(fā)揮作用。這些顧客既不是收入較高的社會(huì)階層，也不是正經(jīng)歷著中年危機(jī)的往來(lái)無(wú)定的年輕人。他們作為顧客這個(gè)角色不僅是由他們對(duì)生活方式的選擇決定的，而且受到更深刻、意義更深遠(yuǎn)的因

45、素影響。顧客做出買(mǎi)什么和為什么要買(mǎi)的決定是建立在一個(gè)主要的思維框架基礎(chǔ)上的，而顧客的個(gè)性和自尊都是圍繞這個(gè)框架形成的。市場(chǎng)便是他們的理念，他們的理念在于市場(chǎng)。二、知識(shí)型顧客是擁有外部知識(shí)的人專(zhuān)用知識(shí)是有助于決策的或減少?zèng)Q策失誤的信息，它分布于企業(yè)的內(nèi)外部。在前工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專(zhuān)用知識(shí)主要分布于企業(yè)的內(nèi)部、掌握在企業(yè)一般員工的手中，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的內(nèi)部專(zhuān)用知識(shí)由工人手中轉(zhuǎn)移到管理者手中，轉(zhuǎn)化為一般知識(shí)并固化于企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及其操作規(guī)程之中，在后工業(yè)經(jīng)濟(jì)即知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面，企業(yè)內(nèi)部的專(zhuān)用知識(shí)又復(fù)歸于基層知識(shí)型員工，另一方面是企業(yè)外部的專(zhuān)用知識(shí)對(duì)企業(yè)決策的影響越來(lái)越大，他們掌握在“知識(shí)型顧客

46、”手中。“知識(shí)型顧客”具有積極的參與性，他們會(huì)通過(guò)不同的途徑不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，他們手中掌握了大量的信息，這些知識(shí)和信息都有助于他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者的決策，比如：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，可能會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)者那里了解到某企業(yè)產(chǎn)品的信息，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查詢(xún)企業(yè)的信息，或者是身邊有經(jīng)驗(yàn)的朋友的言傳身教。顧客擁有專(zhuān)用知識(shí)與“信息的非對(duì)稱(chēng)性”并不矛盾。信息的非對(duì)稱(chēng)性是指交易雙方在信息或知識(shí)的擁有量上存在著的不均衡狀況。一般是買(mǎi)方知道的比較少，賣(mài)方知道的比較多，買(mǎi)方處于劣勢(shì)，即俗話所說(shuō)的“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”。這種信息不對(duì)稱(chēng)似乎與顧客擁有企業(yè)決策所需的專(zhuān)用知識(shí)的觀點(diǎn)相矛盾。其實(shí)不然，原因有兩個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)

47、展改善了不對(duì)稱(chēng)狀況，二是即使存在著不對(duì)稱(chēng)，那也不是雙方擁有的信息量上的不對(duì)稱(chēng)，而是信息的性質(zhì)和用途上的不對(duì)稱(chēng)。賣(mài)方在有關(guān)生產(chǎn)、產(chǎn)品和技術(shù)方面的信息比買(mǎi)方多；買(mǎi)方在有關(guān)市場(chǎng)、需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的信息比賣(mài)方多。換句話說(shuō)，就供給信息而言，是賣(mài)方主導(dǎo)的不對(duì)稱(chēng)；就需求信息來(lái)講，是買(mǎi)方主導(dǎo)的不對(duì)稱(chēng)，顧客擁有專(zhuān)用知識(shí)就是買(mǎi)方主導(dǎo)的信息不對(duì)稱(chēng)。三、知識(shí)型顧客的存在性實(shí)證分析總研社行銷(xiāo)策略顧問(wèn)集團(tuán)是臺(tái)灣的一家專(zhuān)業(yè)的生活型態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司，主要從事消費(fèi)者的研究、企業(yè)咨詢(xún)工作。該社的ICT消費(fèi)者生活型態(tài)趨勢(shì)資料庫(kù)是研究華人地區(qū)消費(fèi)動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。他們借鑒美國(guó)人口學(xué)家的劃分方法，將大陸地區(qū)人口劃分為四個(gè)世代：前

48、熟年世代（紅色的一代，1945年以前出生）、嬰兒潮世代（文革的一代）、X世代（1966年以后出生）、E世代（出生于1975年之后，大多數(shù)為獨(dú)生子女，基本上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)貧乏的年代，受到長(zhǎng)輩無(wú)微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越，同時(shí)深受網(wǎng)絡(luò)文化的影響，使他們具有與以往時(shí)代顯著差別的特征）。E世代的生活環(huán)境與我們的“知識(shí)型顧客”生活環(huán)境相同，我們來(lái)看看對(duì)E世代的分析：通過(guò)對(duì)E世代的分析，我們可以看出，確實(shí)存在著這樣的一類(lèi)型顧客，他們受到知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更多的通過(guò)知識(shí)的積累來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)并且不斷地學(xué)習(xí)知識(shí)，進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的創(chuàng)新，這就證明了知識(shí)型顧客群體的存在。這里還需要注意的一點(diǎn)是，知識(shí)型顧客并不等同

49、于E世代，事實(shí)上，知識(shí)型顧客普遍存在于各個(gè)世代之中，只要符合知識(shí)型顧客定義的人群，都能被稱(chēng)之為知識(shí)型顧客。表2-1 資料來(lái)源：總研社ICT資料庫(kù)E世代生活型態(tài)傾向 單位%平均阿妹酷龍族優(yōu)質(zhì)Y等生族怪怪美少族N世代N1001042.544.239.8熱愛(ài)工作55.888.935.171.355.6新休閑觀61.933.370.258.868媒體資訊多59.177.862.458.854.2流行感受強(qiáng)65.294.432.588.858.3促銷(xiāo)心動(dòng)強(qiáng)46.438.941.651.348.6購(gòu)物感性59.155.667.652.654.2用錢(qián)感性60.238.957.267

50、.657社交群體強(qiáng)59.188.936.473.850社會(huì)觀念新5872.242.970.145.9學(xué)習(xí)進(jìn)取48.777.835.153.841.7生活創(chuàng)新61.822.272.857.570.8個(gè)性自信46.961.129.956.347.2注：阿妹酷龍族是隨處可見(jiàn)的，外顯性強(qiáng)，是經(jīng)常創(chuàng)造話題性的新人類(lèi)實(shí)驗(yàn)者；優(yōu)質(zhì)Y等生是未來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的基本細(xì)胞；怪怪美少族是自戀揮霍的高消費(fèi)群；N世代是受媒體影響的一個(gè)世代，是以媒體的營(yíng)銷(xiāo)作為區(qū)分的。第三節(jié) 知識(shí)型顧客的特征一、知識(shí)型顧客的特點(diǎn)1.購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋求真實(shí)可靠性與傳統(tǒng)顧客購(gòu)買(mǎi)尋求便利性不同，知識(shí)型顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)尋求真實(shí)可靠性，他們不會(huì)去花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一些昂貴的東

51、西炫耀，相比之下，他們會(huì)避免太過(guò)直接的炫耀財(cái)富，他們更喜歡從細(xì)小的地方展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種購(gòu)買(mǎi)行為并不意味著他們受財(cái)務(wù)狀況的限制，而是表明了對(duì)真實(shí)可靠性的追求，事實(shí)上，實(shí)用主義的生活方式會(huì)比華而不實(shí)的生活方式更有價(jià)值，更行得通。真實(shí)可靠的產(chǎn)品能給人們提供最大的價(jià)值，因?yàn)檫@些產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。真實(shí)可靠性對(duì)他們的吸引來(lái)自于新顧客理念中的一種重要的東西自我實(shí)現(xiàn)。在新顧客對(duì)真實(shí)可靠性的需求過(guò)程中，他們一直在尋求能實(shí)現(xiàn)自我的一些東西。這時(shí)候，他們感覺(jué)自己已不是原來(lái)的自我了，而成為自己希望變成的那種人，并且會(huì)盡最大的努力去體會(huì)這種感覺(jué)。一個(gè)最為貼切的例子就是NIKE

52、，年輕人喜歡購(gòu)買(mǎi)NIKE的體育用品，當(dāng)問(wèn)到為什么時(shí)，他們總會(huì)回答：We are what we wear(我就是我的NIKE鞋)。因此，雖然NIKE的產(chǎn)品價(jià)格不菲，但追求真實(shí)可靠性、追求自我實(shí)現(xiàn)的新顧客仍毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)。2.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)方式的個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得知識(shí)型顧客獨(dú)立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。他們會(huì)使自己無(wú)所拘束地分辯產(chǎn)品間的微小差別，記住并且在心中認(rèn)同這種差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找出具有真實(shí)可靠性的商品。弗洛伊德用“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”來(lái)描述他們尋求與眾不同時(shí)所采用的各種方式，這種與眾不同可以用來(lái)表現(xiàn)自我，展示自己是品味高尚的。KINGM

53、AX是世界上銷(xiāo)售量最大的內(nèi)存品牌，正品原廠的KINGMAX內(nèi)存和OEM（Original Equipment Manufacture）廠商生產(chǎn)的KINGMAX內(nèi)存從外觀來(lái)看，毫無(wú)區(qū)別，惟一的區(qū)別就是在內(nèi)存芯片上的黃色字體的顆粒不同。對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，這樣的區(qū)別可能不被注意或者觀察到，而對(duì)于知識(shí)型顧客來(lái)講，能看出這種差別是非常引以為榮的事情。因?yàn)檫@不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確確認(rèn)真實(shí)可靠性。所以，擁有個(gè)性化的愿望既是達(dá)到某一目的確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)的商品具有真實(shí)可靠性的一種手段，也是消費(fèi)者本身的目的所在，即展示個(gè)人的與眾不同。3.積極參與到生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中為了確保真實(shí)可靠性，

54、知識(shí)型顧客必須近距離地置身于生產(chǎn)過(guò)程或者消費(fèi)過(guò)程中，從而確保他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)就是他們需要的，舉例來(lái)說(shuō)，“宜家”對(duì)于那些喜歡它的人來(lái)說(shuō)是非常熟悉的，可以隨心所欲得挑選產(chǎn)品。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價(jià)格的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來(lái)很好，但是如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯的時(shí)候都感覺(jué)到非常舒服的椅子，那么這把便宜一點(diǎn)的或者更適合你。”舊消費(fèi)者盡管有時(shí)候也會(huì)置身生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程，但更多的情況下是與之隔離的，只能被動(dòng)地接受廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。他們相信，生產(chǎn)者和供應(yīng)商會(huì)提供給他們達(dá)到期望值的商品和服務(wù)，而無(wú)須太多關(guān)心。Intel的“迅馳”移動(dòng)CPU推廣活動(dòng)就針對(duì)知識(shí)型顧客的積極

55、參與性，采用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，與幾大筆記本電腦廠商合作，在現(xiàn)場(chǎng)放置裝有迅馳CPU的移動(dòng)筆記本電腦，讓用戶(hù)體驗(yàn)迅馳CPU帶來(lái)的快速、穩(wěn)定處理能力；針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，開(kāi)展了Intel校園行活動(dòng)，對(duì)學(xué)生使用較多的功能現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)試用，達(dá)到了良好的宣傳效果。4.購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)立性便利性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)意味著消費(fèi)者必須對(duì)消費(fèi)持順從態(tài)度。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，商品才能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格大量出現(xiàn)在市場(chǎng)上。知識(shí)型顧客更愿意自己做出購(gòu)買(mǎi)決定，而不是要?jiǎng)e人告訴他們買(mǎi)什么。對(duì)于任何有熱銷(xiāo)趨勢(shì)的產(chǎn)品，如果供應(yīng)商教條地、武斷地或者輕率地向消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)承諾，可能會(huì)引起他們的懷疑，并最終使他們對(duì)產(chǎn)品喪失信心。知識(shí)型顧客堅(jiān)持獨(dú)立性，

56、他們會(huì)向一些傳統(tǒng)的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)，他們要求同廠商開(kāi)展面對(duì)面的對(duì)話，而不是只由廠商滔滔不絕地演講，以致自己無(wú)法插嘴。在一些模棱兩可的話的忍受程度方面，他們不信任廠商那些既黑又白的信息，會(huì)不斷地在黑白兩種極端之間尋找最確切的信息。由于他們對(duì)任何事情都堅(jiān)持自我決策，像他們希望自己覺(jué)得如何尋找精神上的滿(mǎn)足，何時(shí)何地購(gòu)物等，因而最成功的公司應(yīng)該是那些能主動(dòng)接觸消費(fèi)者的公司，而不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者自己找上門(mén)的公司。5.知識(shí)型顧客消息靈通信息是驅(qū)使知識(shí)型顧客的原動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速。信息之所以能吸引消費(fèi)者，至少部分原因是因?yàn)樗瓜M(fèi)者能夠擁有更大的控制力，能夠擁有更多的選擇，對(duì)預(yù)期的購(gòu)

57、買(mǎi)活動(dòng)也能更謹(jǐn)慎、理智地做出判斷。是一家專(zhuān)業(yè)的電腦整機(jī)、配件、數(shù)碼產(chǎn)品信息提供網(wǎng)站，所介紹的產(chǎn)品包括電腦、配件、DV、DC、MP3、手機(jī)等十幾大類(lèi)，在pconline，你可以找到任何一款已經(jīng)上市或者即將上市的產(chǎn)品信息，包括了性能、價(jià)格、廠家、用途等等，并有第三方（非廠家）專(zhuān)業(yè)人士的產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告，幫助你進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。相比較廠家喋喋不休的推銷(xiāo)，這樣的信息渠道更具有真實(shí)可靠性，更能得到人們的信任。二、知識(shí)型顧客與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的比較表2-2 資料來(lái)源：戴維劉易斯 新消費(fèi)者理念 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客 知識(shí)型顧客 尋求便利性 尋求真實(shí)可靠性 同質(zhì)性 個(gè)性化 消息閉塞 消息靈通 置身其外 置身其中 順從

58、獨(dú)立上面定義的這些特征比較不應(yīng)該被看作刻板僵硬的范疇，更不應(yīng)被看作完全對(duì)立的系統(tǒng)，僅有少數(shù)消費(fèi)者在大部分時(shí)間里表現(xiàn)出兩個(gè)極端的特性，而大多數(shù)消費(fèi)者在不同程度上是游離不定的，趨向于哪一方面要視情況而定。例如，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客在購(gòu)買(mǎi)一些東西的時(shí)候，可能會(huì)更多地考慮真實(shí)可靠性而不去考慮便利性，就像知識(shí)型顧客有時(shí)候會(huì)傾向于便利性而非真實(shí)可靠性的需求那樣。同樣，盡管希望置身于生產(chǎn)或者消費(fèi)過(guò)程中的大多數(shù)人都是知識(shí)型顧客，但這也并不是說(shuō)舊消費(fèi)者完全沒(méi)有這種愿望。最終結(jié)果是，盡管批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品對(duì)舊消費(fèi)者比對(duì)新消費(fèi)者更有吸引力，新消費(fèi)者也可能花時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，特別是當(dāng)這些產(chǎn)品能節(jié)省時(shí)間的時(shí)候。因此，

59、知識(shí)型顧客區(qū)別于舊有消費(fèi)者的特點(diǎn)，并不是像表格中所寫(xiě)的那樣，一方完全具有某些特性，另一方就完全不具備這些特征。真正的區(qū)別應(yīng)該在于他們更傾向于哪一方的特征，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)的時(shí)候是否會(huì)選擇價(jià)值最高的產(chǎn)品或服務(wù)。前面提到的總研社的研究也為我們認(rèn)識(shí)這種區(qū)別提供了資料：表2-3 資料來(lái)源：總研社ICT資料庫(kù)各世代生活型態(tài)特征 單位%全體熟年世代嬰兒潮X世代E世代N=1200138324557181%10011.52746.615.1熱愛(ài)工作5652.95855.755.8新休閑觀54.647.850.65661.9媒體資迅多55.647.156.256.259.1流行感受強(qiáng)50.433.337.757.16

60、5.2意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)46.933.340.849.660.2促銷(xiāo)心動(dòng)強(qiáng)45.344.244.845.546.6購(gòu)物理性51.651.453.753.740.9用錢(qián)理性46.252.949.744.539.8社交群體強(qiáng)52.244.952.551.559.4社會(huì)觀念新49.748.647.248.652學(xué)習(xí)進(jìn)取46.832.644.85148.7生活創(chuàng)新48.630.438.954.261.8個(gè)性自信40.431.135.443.346.98從表中我們可以看出，相比較前幾個(gè)世代，E世代好奇心強(qiáng)、自我意識(shí)明顯、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、比較早熟、有主見(jiàn)、有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。他們更熱衷于新的休閑方式，掌握了更多的信息，