怎樣把客戶議價(jià)變成簽單的助推器

1、把客戶議價(jià)變成簽單的助推器銷售人員難以克服的障礙有四個(gè)： 1、初期接觸客戶建立關(guān)系(初期建立好感的全腦博弈步驟和規(guī)劃見本專欄第6篇)。 2針對需求的產(chǎn)品展示(從初期接觸到最后簽單的右腦控制，見本專欄第7篇)。 3恰當(dāng)?shù)卦诳蛻襞c公司之間取得價(jià)格上的平衡(本篇)。 4有效處理來自客戶的各種異議。 其中第三條是銷售人員最難以防守的關(guān)口，有的即使簽下了客戶，卻并沒有為公司贏得多少利潤；有的在客戶面前死板地堅(jiān)持公司給的價(jià)格底線，從而丟失訂單。 我們在訪談中發(fā)現(xiàn)卓越的銷售顧問在價(jià)格上的傾向有驚人的一致之處，比如他們都百分之百地認(rèn)為銷售顧問必須認(rèn)可自己銷售的產(chǎn)品，必須對自己銷售的產(chǎn)品具備充分的信心，否則根本

2、不可能成為自己有成就感、公司也為之自豪、客戶也愿意交往的銷售高手，他們都堅(jiān)信昂貴的價(jià)格是對客戶的尊重，也是對公司的尊重，同時(shí)也是對銷售人員個(gè)人的尊重，他們都非常自信地以具有主動控制能力的談話方式應(yīng)對各種形形色色的議價(jià)模式；他們心中沒有什么特殊的訣竅，他們描繪出的就是無法回避的來自客戶的有關(guān)價(jià)格的發(fā)問，以及針對這些發(fā)問自己的處理策略和手段。 在訪談了這100位卓越的高級銷售顧問以后，我們繪制了一個(gè)表格(見表1)。在隨后的訪談中，這個(gè)表格被銷售顧問一再認(rèn)可，并一致認(rèn)為：所有銷售顧問應(yīng)該也必須在頭腦中清晰地、準(zhǔn)確地甚至是快速地描繪出這個(gè)表格來，做到爛熟于胸，運(yùn)用自如，將有形的表格融化到無形的言談舉止

3、中，自然地嵌入到與客戶的談話中，從而登上銷售的頂峰。 第一階段：初期問價(jià) A1：客戶動機(jī)偏好、客戶目的、客戶策略 日常生活中，無論客戶購買的是什么產(chǎn)品，都會在初期詢問價(jià)格，哪怕產(chǎn)品上有明顯的價(jià)格標(biāo)簽，客戶仍然會問一句：這個(gè)產(chǎn)品多少錢?那么，對于一些大批量的采購、生產(chǎn)資料性質(zhì)的產(chǎn)品是否也有這個(gè)現(xiàn)象呢?我們訪談的一個(gè)UT斯達(dá)康的銷售顧問說，即使是中國通信領(lǐng)域的五大運(yùn)營商，在洽談幾百萬元的項(xiàng)目初期，也要在進(jìn)入高級會談前確定一個(gè)價(jià)格范疇。哪怕是招投標(biāo)，招標(biāo)方也會明確要求投標(biāo)方在明確的地方標(biāo)注價(jià)格。 所有這些現(xiàn)象表明，潛在客戶在采購的初期階段問到價(jià)格是一種習(xí)慣，是一種沒有經(jīng)過邏輯思考的本能，是試圖在形象

4、的范疇內(nèi)將產(chǎn)品進(jìn)行初步的歸類。人們頭腦中對產(chǎn)品的價(jià)值有兩個(gè)分區(qū)：昂貴區(qū)和廉價(jià)區(qū)。當(dāng)人們知道一個(gè)冰激凌球是28元的時(shí)候，就將其歸入了昂貴區(qū)，而將報(bào)價(jià)5元的冰激凌球歸類到廉價(jià)區(qū)。 潛在客戶右腦對產(chǎn)品的價(jià)格會自動映射，一旦進(jìn)入廉價(jià)區(qū)，客戶對該產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、質(zhì)量等的美好想像就都消失了；而一旦進(jìn)入了昂貴區(qū)，即便當(dāng)前沒有消費(fèi)能力，內(nèi)心卻建立了對它的美好向往。 此階段是右腦的感覺和形象在驅(qū)動對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，于是，初期報(bào)價(jià)就變成了一種技巧。許多初級銷售顧問僅僅老實(shí)地認(rèn)為客戶問價(jià)肯定是要購買，卻忽略了第一次問價(jià)的目的是尋找價(jià)值。簡單地回答“您問的這款電視4200元”的后果就是消費(fèi)者接著說“太貴了!”于是銷

5、售員開始解釋我們的電視好在哪里，為什么是有價(jià)值的等。在消費(fèi)者不具備對產(chǎn)品價(jià)值的識別能力，內(nèi)心覺得該產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)錢的印象下，銷售員的所有解釋都是無效的。 由于該階段客戶是下意識地、習(xí)慣性地提問，因此，完全是右腦控制下的行為。右腦不是產(chǎn)生策略的地方，所以，該階段客戶的行為是沒有策略的。策略是通過有計(jì)劃、有步驟、有次序的連續(xù)動作達(dá)到預(yù)先設(shè)計(jì)的目的的想法和行動。 這就是應(yīng)對客戶初期問價(jià)的策略的所有前提。 A2：典型問話、銷售人員應(yīng)對策略，對話實(shí)例 典型的問話如表2中所述。這些話的意圖都是類似的，潛在客戶需要在第一時(shí)間充分了解該產(chǎn)品的價(jià)值，并需要迅速歸類到頭腦中的昂貴區(qū)或廉價(jià)區(qū)。 此時(shí)，銷售人員應(yīng)采取

6、制約策略使銷售的發(fā)展利于自己。制約就是主動發(fā)起控制客戶大腦區(qū)域歸類方法(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的溝通技巧。如何制約?預(yù)先說出客戶可能會習(xí)慣性地說出來的話，從而迫使客戶的思維慣性更改方向。具體表現(xiàn)如下： 客戶問：“這樣規(guī)格的配料一公斤多少錢呢?” 銷售人員：“您問的這個(gè)配料是我們所有配料中最少見的一種，您可真有眼力。我銷售配料已經(jīng)5年了，沒有任何一個(gè)配料的價(jià)格超過您問的這個(gè)規(guī)格的。” 客戶追問：“到底多少錢呢?” 銷售人員：“它一公斤的價(jià)錢是那些配料10公斤的價(jià)錢，3875元?！?此時(shí)，客戶有兩種思考趨勢：一種是將其歸類為昂貴區(qū)，然后顯示實(shí)力，比如：“小伙子，你瞧不起人，這就是貴呀。我們買的就是這

7、個(gè)料?！边@個(gè)結(jié)果非常理想，為以后采購時(shí)談?wù)搩r(jià)格問題埋下了對銷售有利的伏筆。另一種表現(xiàn)是：“噢，是不便宜呀。為什么呢?”此時(shí)，客戶是詢問狀態(tài)，銷售人員可以順勢展開對產(chǎn)品的介紹，客戶是聽得進(jìn)去的。這就是通過預(yù)先的策劃來控制客戶的思考向?qū)ξ曳接欣姆较虬l(fā)展。 銷售策略是通過計(jì)劃、謀略來實(shí)施的一個(gè)連續(xù)的、有步驟的、有次序的行為，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)計(jì)的目的。制約策略有三個(gè)步驟(S1)： 第一，稱贊客戶的眼光，或者稱贊客戶的獨(dú)到之處等。 第二，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，或者少見、短缺等，如“這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)被訂購了”，“這個(gè)產(chǎn)品是本地最后的兩臺了”等。 第三，稱贊我方產(chǎn)品的昂貴，絕對不提具體價(jià)格，如“這個(gè)產(chǎn)品可貴了”，“

8、這可是我賣的最貴的一款產(chǎn)品了”，“這個(gè)價(jià)格可是驚人啊”等。 這就是全腦銷售博弈中最有魅力的部分，將理性思考的結(jié)果通過設(shè)計(jì)的話語表現(xiàn)出來，就達(dá)到了銷售人員預(yù)期的目的。在欄目開篇的全腦博弈的象限圖中就強(qiáng)調(diào)過，銷售人員左腦實(shí)力碰撞到客戶的右腦習(xí)慣時(shí)，銷售勝! 第二階段：中期問價(jià) B1：客戶動機(jī)偏好、客戶目的、客戶策略 客戶在中期詢價(jià)階段對價(jià)格的考慮才是真正的性價(jià)比考慮，是貨比三家。此時(shí)，客戶預(yù)計(jì)在有限的兩家或三家之間比較價(jià)格。這個(gè)階段的問價(jià)就是尋找一個(gè)性價(jià)比高一些的供應(yīng)商，然后慢慢談，或者進(jìn)入高層次的會談，或者進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段。 在這個(gè)背景下，中期間價(jià)的重要特點(diǎn)就是理性比較，在幾家之間進(jìn)行硬性的可

9、以明確衡量的價(jià)格比較。理性比較的前提是對產(chǎn)品具備鑒別能力，可惜的是，中國多數(shù)領(lǐng)域的采購人員不一定具備對產(chǎn)品真正的鑒別能力，比如鋼琴的購買者不一定知道鋼琴到底如何選擇，中國的汽車消費(fèi)者不清楚怎么識別汽車的好壞，那么，理性比較會快速地演變?yōu)楦行缘谋容^。所以，客戶這個(gè)階段的動機(jī)偏好來自左腦，但是由于缺乏識別能力，最終仍然是憑感覺。 當(dāng)潛在客戶一旦具備了對產(chǎn)品的識別能力，比如大型設(shè)備、項(xiàng)目工程的采購人員對要采購的東西具備評價(jià)能力，那么這個(gè)階段就是非常硬性的價(jià)格競爭階段，客戶的動機(jī)牢固地停留在左腦半?yún)^(qū)，銷售人員需要公司的幫助才有可能通過這個(gè)關(guān)口。(請參考本專欄2005年第4期大客戶銷售中的全腦博弈一文中

10、的大客戶動機(jī)分析。) 這個(gè)階段客戶的問價(jià)出于多家對比的目的，在幾家的報(bào)價(jià)之間衡量，但是價(jià)格并不是最后的首要選擇前提。即使是那些口口聲聲說就看重價(jià)格的人，最后也會說當(dāng)然產(chǎn)品要好。所以，即使在投標(biāo)中也要講策略，那就是雖然控制報(bào)價(jià)不能是最高的，但是也不能是最低的。如果一定要回避的話，應(yīng)該首先回避報(bào)價(jià)最低才是最重要的策略。 這個(gè)階段對銷售人員的考驗(yàn)就是克服客戶的誘惑。此時(shí)的客戶策略是簡單的、純樸的，他們會將競品的價(jià)格做一些有利于他們的修正來要挾銷售人員。在銷售過程中，這叫第一次誘惑。許多銷售人員難以成長的關(guān)鍵是過于相信客戶的誘惑，當(dāng)客戶說你答應(yīng)這個(gè)價(jià)格我就下單，而我們的銷售人員天真地答應(yīng)以后，客戶就以

11、沒有帶夠錢為借口離開，下次再來就從上次答應(yīng)的地方開始談起。這就是走進(jìn)誘惑的陷阱的代價(jià)。 B2：典型問話、銷售人員應(yīng)對策略。對話實(shí)例 典型問話如表3所述，甚至?xí)锌蛻裟贸鱿喈?dāng)數(shù)量的現(xiàn)金，展示給銷售人員看，并且說：“你看，訂金這里帶著呢，就你一句話，做還是不做?” 讓我們看看具體的銷售策略。銷售人員一定要堅(jiān)信，多數(shù)的客戶是沒有策略的，沒有周密的計(jì)劃來討價(jià)還價(jià)，他們的表現(xiàn)其實(shí)很純樸和天真，雖然有一些狡猾，但是這些狡猾其實(shí)最后還是會害了他們自己的。他們的這些說法都是未經(jīng)深思熟慮的，是脫口而出的，是沒有后手的，也就是說，只要銷售人員是有準(zhǔn)備的，就可以后發(fā)制人。 看這個(gè)回答：“您說的這個(gè)價(jià)格我還真做不了主

12、，我當(dāng)然是想做您的生意，所以只能請示經(jīng)理了。不過，我現(xiàn)在也不敢去請示他?！边@個(gè)回答顯示的是示弱之后的反攻策略。(S2)這個(gè)策略體現(xiàn)兩個(gè)精神：一是真誠地示弱；二是持久的耐力，具體的語言包括3個(gè)次序和含義： 首先是全面地示弱，明確表示自己沒有權(quán)力做主，又如“我實(shí)在是沒有空間了”，“我實(shí)在是沒有權(quán)限”，“以前沒有做過這個(gè)價(jià)格”等。 其次是表達(dá)出了“您的生意我是要做的”，“我還是想維持關(guān)系的”，“即使生意不成，友誼還要在的意思”，這就是堅(jiān)持，保持著膠著的狀態(tài)。又如“您都來這么多次了，我真想合作成功呀”，“就沖您這么理解我，我也要為您爭取呀”，“您也照顧一下我吧，我已經(jīng)沒有一分錢的傭金了。” 最后的含義

13、是撒手锏，明確堵死他指揮你去找經(jīng)理的話。他可能說“你無權(quán)，找你們經(jīng)理來?！彼?，銷售人員一定要說在先(還是制約)，充分表現(xiàn)：“我不敢!”或者“我害怕，經(jīng)理要罵我的?！被蛘摺吧洗尉褪沁@樣去找的，被罵回來?！币欢ㄒ獔?jiān)信客戶會追問：“為什么呀?”此時(shí)，他就順著你布好的思路走過來了。你回答：“經(jīng)理要求我必須問您3個(gè)問題，才可以去找他?！?他也許會問，也許會猶豫。如果客戶問最好，如果不問，你自言自語也可以：“第一個(gè)問題，您帶錢了嗎?”停頓，等待一下答案，然后繼續(xù)說：“第二個(gè)問題，要是您要的讓價(jià)經(jīng)理答應(yīng)了，您就簽約嗎?”停頓一下繼續(xù)說：“第三個(gè)問題，您自己就可以決定購買了嗎?”接著說：“就這3個(gè)簡單的問題

14、，只要您答應(yīng)，我這就立刻去找經(jīng)理，好嗎?”如果沒有得到滿意的答復(fù)，你就完全可以不去找經(jīng)理，但是在得到一定程度的答案后，可以去找經(jīng)理。 這就是這個(gè)階段的基本策略，其實(shí)，這些演變已經(jīng)將客戶推到了簽約階段。請那些還不自信的銷售人員堅(jiān)信：理性永遠(yuǎn)是可以戰(zhàn)勝感覺的。 第三階段：后期問價(jià) C1：客戶動機(jī)偏好?？蛻裟康?，客戶策略 在銷售過程發(fā)展到尾聲的時(shí)候，客戶在選定的幾家中開始比較正式的壓價(jià)行為，目的是為了便宜一點(diǎn)。有時(shí)，這個(gè)過程由中期問價(jià)直接發(fā)展而來，而且是隨著銷售人員的有效策略推動客戶快速發(fā)展到簽約前的考慮，或促使客戶產(chǎn)生一種沖動的情緒。在客戶即將簽約時(shí)，其心情完全被感性控制了，最后的討價(jià)還價(jià)其實(shí)是一

15、種面子和虛榮，在自己朋友中顯示自己的精明。這些是初級的、人類原始的感性動機(jī)，受右腦控制，后期的壓價(jià)行為多數(shù)是客戶用右腦進(jìn)行的思維活動。 此時(shí)的議價(jià)本身看起來是左腦的能力，背后的本質(zhì)卻是完全感性的、無法測量和量化的一種感覺，來自人類大腦的右半球。具體說就是，在確定了供應(yīng)商之后的議價(jià)是能省一分就省一分的心態(tài)的體現(xiàn)。客戶通過立刻簽約的承諾再次誘惑銷售人員，此時(shí)銷售人員面臨著最后的誘惑，這是議價(jià)中發(fā)生的第二個(gè)誘惑。 讓我們來思考銷售人員的心理發(fā)展：第一，銷售人員經(jīng)常有一種勢在必得的心態(tài)，這就危險(xiǎn)了，哪里有百分之百的成交率呢?第二，有一個(gè)客戶不容易，再說談到這個(gè)地步就更不容易，能賣就賣吧，于是就輕易失去

16、了公司的利潤，心理上沒有了抗衡下去的決心。第三，被客戶的話“激將”到了馬上要決策的情形下，看似到手而難以克制。 在客戶來看，既然銷售人員都是以銷售提成為主要收入的，一定有志在必得的心態(tài)，于是就可以用這個(gè)心態(tài)指向的簽約為誘餌，使用“今天就簽”、“立刻就簽”、“現(xiàn)在就交錢”的策略激起銷售人員的沖動，迫使銷售人員就范。 采用誘惑是人類社會中一部分人可以操縱另外一部分人的兩個(gè)重要武器中的一個(gè)，誰可以控制自己的沖動，誰就能贏得最后的較量；誰陷入沖動和感性，誰就會失去布好的戰(zhàn)局?！艾F(xiàn)在就交錢”的事情幾乎沒有發(fā)生過，或者發(fā)生的幾率很小，銷售人員不值得在這個(gè)賭局上下注。 C2：典型問話。銷售人員應(yīng)對策略、對話

17、實(shí)例 典型問話如表4所述。試想一下，當(dāng)一個(gè)跟了3個(gè)月的客戶說了這樣的話后，銷售人員怎么經(jīng)得起如此的誘惑呢? 銷售的基本策略就是自我犧牲。銷售人員采用無能為力以及犧牲自我的策略來應(yīng)對價(jià)格博弈的決戰(zhàn)時(shí)刻，在讓步前提下堅(jiān)守3個(gè)防線：今天嗎?帶錢了?決策人?這就是著名的TMD策略(S3)，。 具體的用法就是“您今天就簽約嗎(時(shí)間)?”“您的訂金帶了嗎(錢，沒有錢就沒有誠意)?”“您自己決定就可以嗎(決策，沒有決策權(quán)力的人浪費(fèi)青春)?” TMD策略表現(xiàn)的就是盡量堵住客戶知道底價(jià)后的退路，并為銷售人員準(zhǔn)備好巧妙的退路。 看例子： 客戶：“只要你同意再降低2000元，這輛車我就要了，合同隨時(shí)簽。你看吧!”

18、答：“我是真想同意您這個(gè)要求，也不耽誤咱們談了這么長時(shí)間?？墒牵覍?shí)在是沒有這個(gè)權(quán)限呀?！?追問：“那你去問你們經(jīng)理呀?！?答：“張哥，不是不能去問，是我不敢呀。(稱呼的作用請參考本專欄第6篇文章。) 問：“為什么不敢?你怕他什么，有我呢!” 答：“如果你今天就能決定購買，我就去問，這樣不會挨罵，我也是打工的呀?！?問：“如果他答應(yīng)便宜2000元，我今天就訂?！?答：“您自己就能定下來嗎?畢竟是12萬多元的車呢?！?問：“當(dāng)然了，都是我說了算的。” 答：“此話當(dāng)真?這樣，我做一個(gè)合同，價(jià)格就寫降低2000元，你簽了字，我就讓經(jīng)理簽，也許就成了。您說呢?” 如果客戶答應(yīng)了，準(zhǔn)備合同，如果客戶不答應(yīng)，再次確認(rèn)，讓他口頭承諾今天就能定下，然后讓步說這就去問經(jīng)理?；貋砗螅苯痈嬖V客戶：“我現(xiàn)在就為您準(zhǔn)備合同，要知道經(jīng)理今天答應(yīng)的確是不容易呀?！?如果客戶有任何借口離開，一定要留一句話：“這個(gè)讓價(jià)就是今天可以給的，如果您不