現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和營銷管理過程

1、第一講現(xiàn)代營銷的本質(zhì)和營銷管理過程一、如何理解營銷二、現(xiàn)代營銷的三個(gè)本質(zhì)三、營銷哲學(xué)的演變四、顧客導(dǎo)向五、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷過程本講復(fù)習(xí)題1什么是營銷？現(xiàn)代營銷的本質(zhì)體現(xiàn)在哪三個(gè)方面？2 背誦美國L.L .Bean Company的關(guān)于顧客的定義。3銷售之道的系統(tǒng)性主要體現(xiàn)哪三個(gè)方面？4概述營銷哲學(xué)的演變過程，即二次戰(zhàn)為界，企業(yè)經(jīng)歷了哪幾種營銷觀念。5概括顧客導(dǎo)向的主要內(nèi)容。6簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營銷過程7什么是產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格，它提出的四種戰(zhàn)略是什么？本講討論題1 案例討論：“招商銀行因您而變”小小的招商銀行后來居上的啟示。2顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷的基本的思維方式，為此，有的企業(yè)樹立了“顧客永

2、遠(yuǎn)是正確”的營銷理念，你同意這個(gè)營銷理念嗎？你在這方面存什么困惑？3 根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)你總結(jié)有效的雙贏營銷策略的內(nèi)容。4請(qǐng)你為超級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套防止偷竊的方案或思路。一、全面理解營銷的含義1含義：營銷是企業(yè)在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，通過市場(chǎng)，識(shí)別、創(chuàng)造、并首先滿足目標(biāo)顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù)的，有效的使顧客與企業(yè)兩者增值，社會(huì)與員工滿意的“四贏”經(jīng)營管理過程。營銷的最高目標(biāo)是建立被目標(biāo)顧客與社會(huì)認(rèn)同，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。2營銷者要做到收益大于風(fēng)險(xiǎn)：選擇正確的營銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)，既能滿足目標(biāo)顧客需求，又能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)贏利。二、現(xiàn)代營銷的三個(gè)本質(zhì)現(xiàn)代營銷的本質(zhì)之一：利他性利他性的含義：

3、只有首先滿足顧客的需求，企業(yè)才能獲得持久的贏利能力?，F(xiàn)代營銷本質(zhì)之二：系統(tǒng)性可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)系統(tǒng)性：一是從銷售之道，二是從經(jīng)營之道。重點(diǎn)在銷售之道（學(xué)生必須掌握的內(nèi)容）。1銷售之道的系統(tǒng)性主要是營銷方案的整體性（整合營銷），它體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略與策略的整體性：其一，戰(zhàn)略與策略的匹配，其二，營銷組合的匹配（重點(diǎn)掌握）。二是企業(yè)外部策略的整體性，廠商的市場(chǎng)價(jià)值鏈的整體性，即與自己營銷有關(guān)的利益相關(guān)者的一致性，例如與經(jīng)銷商與供應(yīng)商的關(guān)系等（一般了解）。三是企業(yè)內(nèi)部管理的整體性，即是否將企業(yè)的管理整合到以顧客或市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念上來（一般了解）。營銷組合（Marketing Mix

4、）2含義：企業(yè)從某種經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)其在營銷中可以控制主要因素整合為適合目標(biāo)顧客需要，體現(xiàn)自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一體化的營銷策略。營銷進(jìn)行概括：probe: marketing research(營銷調(diào)研)、product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(渠道)、promotion(促銷)及public relation(公共關(guān)系)等。公共關(guān)系的含義：營銷意義上的公共關(guān)系是指商業(yè)組織為了實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)目標(biāo)而與目標(biāo)顧客或營銷環(huán)境從事的贏利性溝通活動(dòng)。商業(yè)性公共關(guān)系的基本特點(diǎn)是公益性與經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一。戰(zhàn)略與策略上的公關(guān)的區(qū)別：現(xiàn)代營銷本質(zhì)之三：創(chuàng)新性創(chuàng)新性的含義：必須將西方市場(chǎng)營銷的理論與中國（某行業(yè)

5、、自己的企業(yè)）的經(jīng)營實(shí)踐相結(jié)合。案例分析：他們是如何解決貸款風(fēng)險(xiǎn)的？三、營銷哲學(xué)的演變：營銷觀念也叫營銷哲學(xué)，即對(duì)營銷的總的看法，它決定著企業(yè)的營銷的基本指導(dǎo)思想。從1900年以來，以第二次世界大戰(zhàn)為界，西方營銷觀念經(jīng)歷了兩個(gè)階段，之前是傳統(tǒng)營銷觀念階段，之后是現(xiàn)代營銷觀念階段。（注意：不能簡(jiǎn)單否定傳統(tǒng)的營銷觀念，它在一定情況下還是有存在的意義的）營銷哲學(xué)的演變1傳統(tǒng)營銷觀念；共性“以產(chǎn)定銷”具體分析有三點(diǎn)：營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求。全面的賣方市場(chǎng)。營銷的重點(diǎn)是生產(chǎn)領(lǐng)域；營銷的方向是從企業(yè)到顧客。主要表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。生產(chǎn)觀念：“皇帝的女兒不愁嫁”。生產(chǎn)觀念的

6、前提是認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品的第一偏好是價(jià)格，因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位生產(chǎn)成本是企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。但也應(yīng)看到目前在我國有一定的合理性。產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深”。產(chǎn)品觀念的前提是顧客喜歡質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。它的錯(cuò)誤在于將顧客的需求絕對(duì)化與簡(jiǎn)單化。推銷觀念：“產(chǎn)品是賣出去的，不是顧客賣回去的”。營銷哲學(xué)的演變2現(xiàn)代營銷觀念：共性“以需定銷，以銷定產(chǎn)”。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的過剩，產(chǎn)品供過于求，全面的買方市場(chǎng)。營銷的重點(diǎn)是流通與消費(fèi)領(lǐng)域；營銷的方向是從顧客到企業(yè)。西方出現(xiàn)的29-33危機(jī)，中國出現(xiàn)在1996年，目前我國的經(jīng)濟(jì)存在的主要問題就是有效需求不足。主要的表現(xiàn)形式：市場(chǎng)營銷觀念：生態(tài)

7、營銷觀念：社會(huì)營銷觀念：大市場(chǎng)營銷觀念：全球營銷等：四、顧客導(dǎo)向1樹立正確的顧客觀：2樹立顧客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營理念：3目標(biāo)營銷：4關(guān)系營銷：什么是顧客L.L .Bean Company define a customer as following:What is a customer? A customer is the most important person ever in this companyin person or by mail. A customer is not dependent on us, we are dependent on him. A customer is

8、 not an interruption of our work, he is the purpose of it .We are not doing a favor by serving him ,he is doing us a favor by giving us the opportunity to do so .A customer is not someone to argue or match wits with nobody ever won an argument with a customer. A customer is a person who brings us hi

9、s wantsit is our job to handle them profitable to him and to ourselves.什么是顧客什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客并不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人曾在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。將以上顧客觀背下來，你會(huì)終身受益。2顧客永遠(yuǎn)“正確”樹立顧

10、客永遠(yuǎn)“正確”的經(jīng)營理念案例分析：你從些公司受到什么啟示？3目標(biāo)顧客才是真正的上帝3-1目標(biāo)顧客的含義：3-2目標(biāo)營銷注意的問題：4 關(guān)系營銷4-1關(guān)系營銷的含義與特點(diǎn)：4-2顧客價(jià)值：決定顧客購買的因素：4-3樹立正確的質(zhì)量觀：4-4提升顧客滿意度：4-5客戶關(guān)系管理：五、市場(chǎng)營銷過程（此部分是教材沒有的內(nèi)容）主要包括：5-1市場(chǎng)環(huán)境分析（教材第三章）:5-2確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)顧客（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位），即STP營銷（教材第七章重點(diǎn)介紹這部分內(nèi)容。）:STP: Segmentation targeting and positioning 5-3決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（教材第十

11、五章）:5-4制定營銷組合：Marketing Mix（即4或6P營銷的內(nèi)容）。產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格 HYPERLINK 案例討論1：產(chǎn)品-市場(chǎng)方格的應(yīng)用.doc 產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展方格：鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)-出四種戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)必須掌握。討論案例：課程的作用、地位和任務(wù)1課程作用通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本原理，建立市場(chǎng)營銷的意識(shí)，掌握并熟悉市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的方法、目標(biāo)市場(chǎng)營銷、營銷組合制訂策略。能運(yùn)用相關(guān)原理方法制定市場(chǎng)營銷策略。2教學(xué)方法本課程主要采用課堂講授與案例分析相結(jié)合的方式進(jìn)行教學(xué)，屬于專業(yè)基礎(chǔ)課。在進(jìn)行本課程學(xué)習(xí)之前，學(xué)生要求先修讀西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理等課程。3課程類型：專

12、業(yè)基礎(chǔ)課課程內(nèi)容與要求（一）理論教學(xué)主要內(nèi)容：一、市場(chǎng)營銷概論了解市場(chǎng)營銷的含義及概念，認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)營銷過程。二、顧客價(jià)值與顧客滿意了解顧客的含義，掌握顧客總成本、顧客讓渡價(jià)值、顧客總價(jià)值的概念及相互關(guān)系，了解關(guān)系營銷的基本類型和策略。三、營銷環(huán)境分析理解營銷環(huán)境的概念、特征及對(duì)企業(yè)的影響，了解宏觀、微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。掌握營銷機(jī)會(huì)的來源和分析方法四、營銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理解營銷戰(zhàn)略的概念和作用，掌握制定營銷戰(zhàn)略的基本分析工具，掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的主要內(nèi)容，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，理解在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者等角色下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。五、消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析掌握消費(fèi)者行為模

13、式理論，購買行為的主要類型，消費(fèi)者購買決策過程及影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。六、組織購買行為認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的特性，理解組織購買活動(dòng)中不同的角色及作用，購買決策過程及影響購買行為的主要因素。七、市場(chǎng)營銷調(diào)研了解營銷調(diào)研的基本內(nèi)容及過程，常用的調(diào)研方法的特點(diǎn)及其適用場(chǎng)合。八、目標(biāo)市場(chǎng)營銷（STP）掌握STP的概念，市場(chǎng)細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)、方法，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的程序及策略，市場(chǎng)定位的概念、技術(shù)和策略。九、產(chǎn)品、品牌與包裝策略理解整體產(chǎn)品概念，把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵，了解產(chǎn)品組合的概念及策略，把握產(chǎn)品生命周期概念及各個(gè)階段的策略，理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵及熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的多種方法、程序、影響因素，了解品牌的整體涵

14、義，包裝的策略。十、價(jià)格策略 了解企業(yè)定價(jià)的主要影響因素及定價(jià)目標(biāo)，理解定價(jià)的主要方法的特點(diǎn)及適用性，掌握常用的定價(jià)策略，了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)以及企業(yè)的相應(yīng)策略。 十一、分銷策略 掌握分銷渠道的基本類型及職能，了解批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)分銷渠道，渠道沖突與管理。 十二、促銷（營銷溝通）策略 理解整體營銷溝通策略的定義，掌握促銷組合策略的選擇，主要促銷策略。 十三、服務(wù)營銷 理解服務(wù)的含義、特征及類型，服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別，認(rèn)識(shí)服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的方法及提高服務(wù)質(zhì)量的策略 十四、國際營銷及其他營銷專題 國際營銷主要面臨的環(huán)境因素，進(jìn)入國際市場(chǎng)的主要方式及特點(diǎn)，國

15、際市場(chǎng)營銷策略的運(yùn)用?；疽螅喊催M(jìn)度完成以上教學(xué)內(nèi)容，并結(jié)合重要的知識(shí)點(diǎn)組織課堂案例研討使學(xué)生加深對(duì)基本理論的理解，增強(qiáng)分析和運(yùn)用營銷策略的能力。（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容及要求要求學(xué)生分組（每組4-6人）按照特定的教學(xué)知識(shí)點(diǎn)完成營銷報(bào)告，報(bào)告應(yīng)結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容，對(duì)某個(gè)營銷現(xiàn)象/個(gè)案展開分析，作業(yè)應(yīng)在教學(xué)周第16周前交齊。學(xué)時(shí)分配表序號(hào)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配1第1章32第2章23第3章74第4章45第5章76第6章37第7章28第8章29第9章710第10章411第11章712第12章3一三第一三章314第14章4一五其他專題16小組作業(yè)報(bào)告617復(fù)習(xí)2總計(jì)64考核的內(nèi)容及要求1課程考核應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)和技能

16、：2考試形式：閉卷考試3試卷結(jié)構(gòu)：題型包括單項(xiàng)選擇題（一五%）、問答題（35%）、判斷題（10%）、案例分析題（40%）；題目難易程度適中課程參考資料使用教材：營銷學(xué)原理，李業(yè)主編，廣東高教出版社，ISBN7-5361-2857-62004年8月第一版參考書：（1）市場(chǎng)營銷學(xué)(英文版第2版)，ISBN： 7-111-06567-0 ，小吉爾伯特 A.丘吉爾 J.保羅.彼得；出版社：機(jī)械工業(yè)出版社（2）營銷管理第10版，ISBN：7302047448，印次：1-8，裝幀：平裝，出版日期：2001-8-1 作者Philip Kotler，清華大學(xué)出版社影印說明為配合課堂教學(xué)，強(qiáng)烈建議學(xué)生增加平時(shí)的

17、閱讀量。建議學(xué)生閱讀的報(bào)刊：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)商業(yè)周刊中文版建議學(xué)生關(guān)注的網(wǎng)站： HYPERLINK xadsoftheworldx/ xadsoftheworldx/ HYPERLINK xxftchinesex/ xxftchinesex/ HYPERLINK xxiresearchx/ xxiresearchx/ HYPERLINK xchina.mckinseyquarterlyx/home.aspx xchina.mckinseyquarterlyx/home.aspx市場(chǎng)營銷學(xué) 第一章 營銷學(xué)基礎(chǔ)一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)1

18、、需要（Needs）人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。而在另一個(gè)社會(huì),這些欲望用不同的方式來滿足3、需求（Demands）需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。當(dāng)具有購買能力時(shí),欲望便轉(zhuǎn)化成需求。二、產(chǎn)品（Products）人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和愿望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。商品 good(s) 服務(wù) Service(s) 創(chuàng)意 Idea(s)營銷者常常用商品和服務(wù)這兩種表述來區(qū)別有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品. 產(chǎn)品的層次：核心產(chǎn)品 (Core product )：核心利益或

19、服務(wù)（Core benefit or service ）。有形產(chǎn)品 (Actual product)：品牌(Brand);品質(zhì)(Quality);設(shè)計(jì)(Design);特征(Features) ;包裝(Packaging)。附加產(chǎn)品 ( Augment product) ：安裝(Installation);保證(Warranty);售后服務(wù)(After sale service);交貨方式與優(yōu)惠條件(Delivery and credit)。三、價(jià)值，滿意和質(zhì)量（Value，Satisfaction，and Quality）1、價(jià)值（Value）價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。一

20、般來說,顧客是根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值的感知做出購買選擇的。顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。2、滿意（Satisfaction）滿意是指一個(gè)人通過一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果,與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切.3、質(zhì)量（Quality）從狹義的角度上說,質(zhì)量可定義為“零缺陷”。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)把質(zhì)量定義為：“產(chǎn)品或服務(wù)具有滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和”。四、交換和交易（Exchange and Transaction ）(自行生產(chǎn))

21、.(強(qiáng)制取得)(乞討).(交換)1、交換（Exchange）交換是指從他人那里取得想要的產(chǎn)品，同時(shí)以某種東西作為回報(bào)的行為。交換的發(fā)生,必須符合5個(gè)條件（1）至少需要具有交換兩方；（2）每一方都存在被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值 的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳遞貨物；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適 當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。2、交易（Transactions）所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。交換是營銷的核心概念，交易則是營銷的度量單位。貨幣交易；實(shí)物交易。五、市場(chǎng) (Markets)從交換的概念可以導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。

22、這些購買者都具有某種需要或欲望，并且能夠通過交換得到滿足。以前,市場(chǎng)這一術(shù)語特指買賣雙方交換的地點(diǎn),如村莊市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要或欲望，以及支付能力，并且愿意進(jìn)行交換的人口數(shù)量。六、營銷和營銷者 (Marketing and marketer)營銷就是要管理市場(chǎng)，促成滿足人們欲望和需要的交換。1、營銷（Marketing）營銷就是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。交換過程涉及多項(xiàng)活動(dòng).賣者必須尋找買者,確認(rèn)其欲望,為其適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù),確定價(jià)格、促銷、存儲(chǔ)和運(yùn)輸。營銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等等。

23、2、營銷者（Marketers）營銷者是指尋找一個(gè)或更多的能與他交換價(jià)值的預(yù)期顧客的人。而預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。市場(chǎng)營銷學(xué) 第二章 市場(chǎng)營銷管理第一節(jié) 營銷管理的任務(wù)一、營銷管理（What is Marketing Management）營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠關(guān)系。營銷管理涉及到對(duì)需求的管理以及對(duì)顧客關(guān)系的管理。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。二、需求管理（Demand management）根據(jù)需求水平、時(shí)間和

24、性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況，在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求改變市場(chǎng)營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求刺激市場(chǎng)營銷。(3)潛伏需求開發(fā)市場(chǎng)營銷，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(4)下降需求重振市場(chǎng)營銷扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。(5)不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷，使供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求維持市場(chǎng)營銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。(7)過量需求降低市場(chǎng)營銷。降低市場(chǎng)營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求反市場(chǎng)營銷。降低市場(chǎng)營銷與反市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。許多人認(rèn)為，營銷管理就是要為公司當(dāng)前的產(chǎn)品找出足

25、夠數(shù)量的顧客。這種觀點(diǎn)有很大的局限性。在不同的時(shí)點(diǎn)上，需求水平是不同的，有時(shí)可能沒有需求，有時(shí)可能有適當(dāng)?shù)男枨?，有時(shí)可能有被動(dòng)的需求或過量的需求。因?yàn)槿魏谓M織對(duì)于其產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏?。營銷管理必須找出適當(dāng)?shù)姆绞絹硖幚砀鞣N不同的需求狀態(tài)。因而，它不僅涉及尋找和增加需求的問題，也涉及改變需求甚至減少需求的問題。減需求營銷不是破壞需求，而是減少或改變需求。營銷管理就是要尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹碛绊憣で笏?、需求的時(shí)間和性質(zhì)，以便實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。營銷管理就是需求管理。三、建立互惠的顧客關(guān)系需求管理實(shí)際上也是顧客管理，一個(gè)公司的需求無非來自兩個(gè)群體；新顧客群體和重復(fù)采購的老顧客群。傳統(tǒng)的營銷理論把注意力放

26、在新顧客群體方面。)然而，現(xiàn)在的形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，需求管理除了要制定出吸引新顧客并與之達(dá)成交換的策略外，還要盡一切努力維持原有的顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系。一些公司還意識(shí)到，失去一個(gè)老顧客不僅是失去了一次銷售，而是失去了該顧客以后的全部采購。一個(gè)公司可能在一次交易中蒙受損失，但卻能從長期的顧客關(guān)系中獲得巨大的收益。營銷管理的焦點(diǎn)正在向維持老顧客并與之建立長期的互惠關(guān)系轉(zhuǎn)變。 第二節(jié) 營銷管理哲學(xué)一、生產(chǎn)觀念（The Production Concept）生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)是：顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品,因此,管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀點(diǎn)是最原始的營銷哲學(xué)。生產(chǎn)

27、觀念在兩種情況下仍然適用的。第一，當(dāng)供給小于需求時(shí)，其二、當(dāng)生產(chǎn)成本太高，而且提高生產(chǎn)率可降低成本時(shí)。二、產(chǎn)品觀念（The Product Concept）它的基本假設(shè)是：顧客喜歡質(zhì)量好，操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。因此，公司應(yīng)該集中理論改進(jìn)產(chǎn)品營銷近視癥產(chǎn)品觀念還會(huì)導(dǎo)致營銷近視癥，例如：鐵路管理當(dāng)局曾認(rèn)為顧客需要的是火車而不是運(yùn)輸，從而忽視了飛機(jī)、卡車和私家汽車的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。大學(xué)管理當(dāng)局曾經(jīng)認(rèn)為高中畢業(yè)生需要的是通才教育，從而忽視了日益增加的職業(yè)教育的挑戰(zhàn)。三、銷售觀念（The Selling Concept）這種觀念的基本點(diǎn)是：如果組織不進(jìn)行大功能規(guī)模的促銷

28、和推銷，顧客就不會(huì)購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在“非尋求類商品”的生產(chǎn)廠商中尤為盛行。所謂“非尋求類商品”是指在正常情況下，顧客不想買的商品。大多數(shù)公司在能力過剩時(shí)都遵循銷售觀念，他們的目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場(chǎng)需要的東西。由于這種觀念強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關(guān)系，所以，營銷活動(dòng)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。(四、營銷觀念（The Marketing Concept）營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。營銷的目的不是使顧客的滿意最大化。營銷觀念就是要盡全力使顧客的錢具有價(jià)值、質(zhì)量和滿意營銷者需要在公司贏利和創(chuàng)造更

29、大顧客價(jià)值之間尋求平衡?！拔覀?cè)跒轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，不要放棄自己的家。這需要精心地平衡。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。五、社會(huì)營銷觀念（The Societal Marketing Concept）社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改進(jìn)顧客的和社會(huì)的福利。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。. 小結(jié):營銷管理可能由五種不同的哲學(xué)思想來指導(dǎo):1.生產(chǎn)觀念的核心就是降低成本，管理的任務(wù)

30、就是要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的數(shù)量和效率。2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為，顧客喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品足夠好，幾乎不需要什么促銷活動(dòng)。3.銷售觀念假定銷售和促銷活動(dòng)是最重要的，由此才能刺激出適當(dāng)?shù)男枨蟆?.營銷觀念的基本思想是一個(gè)公司要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需求，據(jù)此做好工作以使顧客滿意。5.社會(huì)營銷觀念是營銷觀念的擴(kuò)展，即不僅滿足顧客的現(xiàn)時(shí)需要，而且要考慮其長期的社會(huì)福利。 附加:1.競(jìng)爭(zhēng)觀念1985年，加拿大市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)主席蘭戈登教授在“揚(yáng)棄市場(chǎng)營銷導(dǎo)向”一文中提出的觀點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)觀念的基本內(nèi)涵是：企業(yè)營銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，優(yōu)良的服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)

31、確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪效益。2.整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications)舒爾茲（Don E.Schultz ）著名廣告策略家。美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所廣告暨整合營銷傳播學(xué)教授，同時(shí)在伊利諾斯經(jīng)營營銷傳播公司。整合營銷傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。市場(chǎng)營銷學(xué)第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 公司通常

32、要制定年度計(jì)劃、長期計(jì)劃和戰(zhàn)略計(jì)劃。年度計(jì)劃是一種短期的營銷計(jì)劃，這種計(jì)劃要說明計(jì)劃年度的營銷形勢(shì)、公司的目標(biāo)、營銷策略、活動(dòng)項(xiàng)目、財(cái)務(wù)預(yù)算和控制標(biāo)準(zhǔn)。那種認(rèn)為計(jì)劃在快速變化的環(huán)境中無用的觀點(diǎn)是站不住腳的。良好的計(jì)劃可以幫助公司對(duì)環(huán)境的變化做出反應(yīng)，對(duì)迅速的發(fā)展做好準(zhǔn)備。長期計(jì)劃說明今后幾年中影響組織活動(dòng)的重要因素，它包括長期目標(biāo)、以及達(dá)到目標(biāo)和和獲取資源需要采取的主要營銷策略。這種長期計(jì)劃每年都要修正和更新，以便公司總是具有適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的長期計(jì)劃。公司的年度計(jì)劃和長期計(jì)劃涉及的是公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)以及公司如何持續(xù)經(jīng)營的問題，公司的戰(zhàn)略計(jì)劃所涉及的則是使公司在不斷變化的環(huán)境中任何抓住機(jī)遇的問題。戰(zhàn)

33、略計(jì)劃（Strategic Planning）在組織目標(biāo)、能力同組織不斷變化的營銷機(jī)遇之間發(fā)展和保持一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。（戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。）戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。一、確定公司使命使命是指對(duì)組織目標(biāo)的一種表述，也就是在較大的環(huán)境中組織想要完成的事情。清晰的使命對(duì)組織來說就象一只看不見的手來指導(dǎo)人們獨(dú)立地工作，并共同邁向組織的整體目標(biāo)。一個(gè)公司的使命有5個(gè)關(guān)鍵性要

34、素形成：歷史；所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好市場(chǎng)環(huán)境資源獨(dú)特的能力很多組織制定任務(wù)說明書是為了讓他們的經(jīng)理、員工在許多場(chǎng)合與顧客和其他公眾共同負(fù)有其使命感。對(duì)公司使命的描述應(yīng)該指出在今后一二十年的發(fā)展方向。好的使命說明書有三個(gè)明顯特點(diǎn):它們集中在有限的目標(biāo)上；使命書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；第三、它們應(yīng)明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍。公司使命不需要每隔幾年因經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而修改。二、建立公司的目標(biāo)公司使命確定后，還要將這些內(nèi)容具體化為公司各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。使命需要轉(zhuǎn)換成各個(gè)管理層的具體的支持性目標(biāo)。每一位經(jīng)理

35、都應(yīng)有目標(biāo)并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)他們。美國管理學(xué)權(quán)威杜拉克所說：“管理人員應(yīng)當(dāng)由所達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級(jí)來指揮和控制”，他把這種制度稱之為“目標(biāo)管理”。三、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃(一)當(dāng)前業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃分析在戰(zhàn)略計(jì)劃中，主要的活動(dòng)就是對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的資源分配進(jìn)行分析，也就是管理層要對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析。許多公司都有多項(xiàng)業(yè)務(wù),然而,他們常常不能準(zhǔn)確地確定這些業(yè)務(wù)該如何發(fā)展。公司想要把資源投向更獲利的業(yè)務(wù)，撤出其不獲利或較弱的業(yè)務(wù)。管理部門工作的第一步就是要識(shí)別出哪些業(yè)務(wù)對(duì)公司是最關(guān)鍵的，可以把這些業(yè)務(wù)稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（ SBU ）一個(gè)SBU就是公司的一種業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，而且能不依賴其他業(yè)

36、務(wù)進(jìn)行計(jì)劃。一個(gè)SBU可以是公司的一個(gè)部門，也可以是一個(gè)部門內(nèi)的一條產(chǎn)品線，有時(shí)甚至可以是單一的產(chǎn)品或品牌。管理部門要做的下一步就是評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)，確定應(yīng)給予各項(xiàng)業(yè)務(wù)多大的支持。其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評(píng)估方法最為著名。戰(zhàn)略計(jì)劃的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地發(fā)揮起優(yōu)勢(shì)，抓住環(huán)境中的機(jī)遇。BCG法波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議用“成長份額矩陣”進(jìn)行評(píng)估，簡(jiǎn)稱BCG法?？v坐標(biāo)上的市場(chǎng)增長率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在的市場(chǎng)的年增長率；橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比。矩

37、陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：?jiǎn)柼?hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。明星類。問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率下降到以下，就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，贏利少或有虧損。 企業(yè)的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)

38、占有率。(2)保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利?！癎E”法通用電器公司（General Electric）分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)”（簡(jiǎn)稱“GE”法）。這種方法考慮的因素分為兩大類：一是行業(yè)吸引力（Industry Attractiveness）二 是企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力（Business Strength）即競(jìng)爭(zhēng)能力。 除了要考慮市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率之外，還要考慮許多其他因

39、素，這些因素可以分別包括在以下兩個(gè)主要變量之內(nèi)：(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長率、歷史的利潤率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。(2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實(shí)力，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。（二）計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口,公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。 將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)組合經(jīng)過匯總,便是該公司的總銷售額和總利潤。但是,預(yù)期的銷售額和利潤通常低于公司管理當(dāng)局希

40、望達(dá)到的水平。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：(1)密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：市場(chǎng)滲透，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；市場(chǎng)開發(fā)，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。(2)一體化增長這種戰(zhàn)略包括以下三種：后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化；前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同

41、類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(3)多樣化增長多樣化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。多樣化增長的主要方式：同心多樣化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多樣化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；綜合多樣化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或

42、者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)可以毫無關(guān)系。四、規(guī)劃職能策略（1）在戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷部門扮演的角色首先，營銷部門提供了一個(gè)指導(dǎo)性基本原理營銷概念它提出公司計(jì)劃應(yīng)圍繞著滿足重要的消費(fèi)群體之所需來做。其次、營銷部門通過幫助公司確定富有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及評(píng)價(jià)公司利用這些機(jī)會(huì)的潛力來給戰(zhàn)略計(jì)劃提供支持。最后，在單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元中，營銷部門為達(dá)到該單元的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。（2）營銷部門和其他業(yè)務(wù)職能部門a.營銷作為一般功能一個(gè)公司內(nèi)部的其他部門,特別是制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因?yàn)檫@會(huì)威脅到它們?cè)诮M織中的地位.這種威脅的性質(zhì)可參見圖

43、的說明.最初,營銷功能被看成是幾個(gè)具有同等重要性的商業(yè)功能更為重要.b.營銷是作為一個(gè)比較重要的功能后來，需求不足的情況導(dǎo)致了營銷者鼓吹營銷功能較其他功能更為重要。C.營銷作為主要功能一些熱衷于營銷的人走得更遠(yuǎn)，他們聲稱營銷是公司的主要功能，因?yàn)闆]有顧客，也就無所謂公司。他們把營銷作為中心功能，而其他公司職能則是營銷的支持性功能。d.顧客作為核心功能這一觀點(diǎn)激怒了其他部門的經(jīng)理，他們不愿意把自己看成是為營銷的。聰明的營銷者圓滿地解決了這個(gè)問題：他們將顧客而不是營銷置于公司的中心。他們指出，在一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的公司中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客。e.顧客作為核心功能和營銷作為整體功能最

44、后，一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一公司的中心位置。（3）部門間的沖突對(duì)于哪些公眾與群體最重要的這個(gè)問題，每個(gè)業(yè)務(wù)職能部門都有自己的看法。營銷部門管理人員必須與其他職能部門的管理人員緊密合作，以開發(fā)一個(gè)職能系統(tǒng)，不同部門可以共同完成公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，營銷人員必須使所有部門“考慮消費(fèi)者”，并把消費(fèi)者置于公司活動(dòng)的中心地位。消費(fèi)者的滿意需要整個(gè)公司的努力，由此才能為目標(biāo)消費(fèi)者提供高額價(jià)值。 營銷部門通過與公司其他部門的溝通可以獲得其他部門有力的支持，以便更好地實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者滿意的目標(biāo)。市場(chǎng)營銷學(xué) 第四章 市場(chǎng)營銷過程市場(chǎng)營銷過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)

45、任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。市場(chǎng)營銷過程包括如下步驟：尋找目標(biāo)消費(fèi)者；確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略（三）發(fā)展市場(chǎng)營銷組合 (四)營銷活動(dòng)管理。一、Target Consumers (目標(biāo)消費(fèi)者)尋找目標(biāo)消費(fèi)者的步驟：需求測(cè)量與預(yù)測(cè)；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；市場(chǎng)定位。(一)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)（Demand Measurement and Forecasting）一個(gè)公司需要對(duì)當(dāng)前和未來的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行細(xì)致的估測(cè)：首先，公司會(huì)確定所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，估算這些產(chǎn)品的當(dāng)前銷售量，然后確定該市場(chǎng)規(guī)模是否支持其他產(chǎn)品的余地。其次，市場(chǎng)未來的成長也同等重要。公司將進(jìn)入顯示強(qiáng)大成長前景的市場(chǎng)。公司的營銷專家

46、可能會(huì)使用復(fù)雜的技術(shù)來測(cè)量和預(yù)測(cè)需求。（二）市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）假定需求預(yù)測(cè)看上去不錯(cuò)，公司現(xiàn)在必須考慮怎樣進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)每個(gè)市場(chǎng)都有子市場(chǎng)。按不同需要、性格或行為分為顯著不同的購買者群體（這些群體中的每一個(gè)都會(huì)要求獨(dú)特的產(chǎn)品）的過程稱為市場(chǎng)細(xì)分。每個(gè)市場(chǎng)都有子市場(chǎng)，但不是所有細(xì)分市場(chǎng)的方法都有用。 市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。第一、市場(chǎng)細(xì)分的模式（Patterns Of Market Segmentation） 在西方發(fā)達(dá)國家，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了三個(gè)階

47、段： （1）廣泛營銷；公司面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)和銷售同一品種和規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需要。 理論基礎(chǔ)是：這種做法有較低的成本，價(jià)格也低，能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 ） （2） 多產(chǎn)品營銷；公司生產(chǎn)多種不同規(guī)格、質(zhì)量和特殊的同類產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需要，為顧客提供較大的選擇范圍。人們喜歡尋找新意和變化，多產(chǎn)品營銷策略適合水隨時(shí)變化著的消費(fèi)者口味。 目標(biāo)市場(chǎng)營銷；公司通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分（子市場(chǎng)）作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 今天的公司已經(jīng)不用廣泛營銷和多產(chǎn)品 營

48、銷策略了，轉(zhuǎn)而目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。 第二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)（Bases of Segmenting Markets ） 地理細(xì)分 :地區(qū)地形 ;規(guī)模 ;氣候; 人口細(xì)分 :年齡; 性別職業(yè) 收入; 心理細(xì)分 : 生活方式 ;個(gè)性; 行為細(xì)分 :購買時(shí)機(jī) ;尋求利益;使用率; 使用者情況. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：(1)地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營銷措施也各有不同的反應(yīng)。(2)人口細(xì)分，就是

49、企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(3)心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(4)行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 第三、有效細(xì)分的要求(Requirements For Effective Segmentation) 很顯然，市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，但不是所有的細(xì)分都是有效的。 市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志有：(1

50、)可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購買力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market Targeting）公司確定了子市場(chǎng)后，可以進(jìn)入給定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括評(píng)估每個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?；然后選擇其中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。公司應(yīng)選擇那些可以產(chǎn)生最大價(jià)值并可持續(xù)一段時(shí)間的子市場(chǎng)。大多數(shù)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)只針對(duì)一個(gè)子市場(chǎng)，如果成功了，再增加進(jìn)入子市場(chǎng)的數(shù)量。目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）。

51、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括評(píng)估每個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ蝗缓筮x擇其中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。公司應(yīng)選擇那些可以產(chǎn)生最大價(jià)值并可持續(xù)一段時(shí)間的子市場(chǎng)。 大多數(shù)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)只針對(duì)一個(gè)子市場(chǎng)，如果成功了，再增加進(jìn)入子市場(chǎng)的數(shù)量。 第 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候，公司必須注意三個(gè)因素： 其一、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展 （Segment Size And Growth ）; 其二、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) (Segment Structural Attractiveness); 其三、公司的目標(biāo)和資源 (Company Objectives And Resources).第二、選擇細(xì)分市場(chǎng)公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

52、后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式有五種：大公司可以用兩種主要的方法，即通過無差異市場(chǎng)營銷或差異市場(chǎng)營銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。 確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：第一種，無差異市場(chǎng)營銷。無差異市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾

53、乎是不可能的。第二種，差異市場(chǎng)營銷。差異市場(chǎng)營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。第三種，集中市場(chǎng)營銷。集中市場(chǎng)營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)

54、需要考慮五方面的主要因素：企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。市場(chǎng)同質(zhì)性。產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，最好實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，可改用差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。第三、細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮另外四個(gè)因素： 其一、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇; 其二、

55、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分; 其三、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃; 其四、內(nèi)部細(xì)分合作. （四）市場(chǎng)定位（Market Positioning） 公司在確定進(jìn)入哪些子市場(chǎng)之后，必須決定在那些子市場(chǎng)中占據(jù)什么“位置”。 市場(chǎng)定位是指安排一種產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的意識(shí)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、明顯、有潛力的地位。一旦公司選定了滿意的定位，就必須采取強(qiáng)有力的措施與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，讓其明確這種定位。第一、什么是市場(chǎng)定位 一旦公司決定進(jìn)入那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就必須決定在這細(xì)分市場(chǎng)中定位。市場(chǎng)定位就是勾畫產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使公司所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 第二

56、、定位策略市場(chǎng)營銷人員可以使用三種定位策略：其一、可以根據(jù)產(chǎn)品屬性來定位; 其二、可以直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來定位; 其三、可以根據(jù)產(chǎn)品類別來定位. 第三、選擇和實(shí)施定位策略每個(gè)公司必須形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以吸引細(xì)分市場(chǎng)中的購買者群體。 定位工作包括三個(gè)步驟： 其一、確立可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一個(gè)公司或一個(gè)市場(chǎng)可以在以下四個(gè)方面創(chuàng)造區(qū)別：（1）產(chǎn)品差異服務(wù)差異人員差異（4）形象差異公司通過什么方法來使自己的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？其二、選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果一個(gè)公司足夠幸運(yùn)，它能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不過它必須選擇其中幾個(gè)，來完成定位策略。 此外公司還得決定在兩個(gè)方面實(shí)施這些策略才行。（1）需要

57、展示的差異 （2）選擇需要促銷的差異 其三、定位交流與傳遞公司一旦有了定位，必須采取有力措施去向目標(biāo)顧客交流并傳遞這種定位形象，公司全部的營銷組合策略也必須支持這個(gè)定位二、確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷戰(zhàn)略為了獲得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費(fèi)者方面比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。所以，營銷戰(zhàn)略必須適合于消費(fèi)者的需要，也同樣適合于競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。基于其規(guī)模和行業(yè)地位，公司必須決定如何相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)這進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而使公司獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司采用何種競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略依賴于其行業(yè)地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者;市場(chǎng)跟隨者;市場(chǎng)補(bǔ)缺者。三、營銷組合的發(fā)展一旦公司確定了總體競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略，就開始考慮營銷組合的細(xì)節(jié)。營銷組合是指公司為

58、獲得目標(biāo)市場(chǎng)中希望的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的一套可控的營銷策略。營銷組合是現(xiàn)代營銷學(xué)的主要概念之一。市場(chǎng)營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷?！按笫袌?chǎng)營銷”：除了市場(chǎng)營銷組合的“4Ps”之外，再加上兩個(gè)“”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6Ps”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破

59、國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷開辟道路。四、營銷活動(dòng)管理 一、(營銷分析)Marketing Analysis 公司必須分析其市場(chǎng)和營銷環(huán)境，以尋求有吸引力的機(jī)會(huì)并避開環(huán)境威脅；必須分析公司的長處和短處，以及當(dāng)前可能采取的營銷行動(dòng)，以確保抓住最佳機(jī)會(huì)。營銷分析把信息傳遞給其他營銷管理職能部門。二、(營銷計(jì)劃)Marketing Planning 營銷計(jì)劃的內(nèi)容如下：概要：為迅速檢查管理效果而提供的計(jì)劃概覽；1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況：提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和分銷的相關(guān)背景數(shù)據(jù)；2、威脅與機(jī)遇分析：確定可能影響產(chǎn)品的重要威脅和機(jī)遇；3、目標(biāo)與問題：確定產(chǎn)品在銷售范圍、市場(chǎng)份額、利潤方面的公

60、司目標(biāo)，以及影響這些目標(biāo)的問題；4、營銷策略：提供用于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的廣泛的營銷方法；5、行動(dòng)計(jì)劃：確定做什么，誰來做，什么時(shí)候做，以及成本是多少；6、預(yù)算：根據(jù)計(jì)劃預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)支出、利潤或虧損；7、控制：指出如何監(jiān)控計(jì)劃的進(jìn)展。（三）（營銷實(shí)施）Marketing Implementation計(jì)劃好的戰(zhàn)略只是走向成功的開始。如果公司不能正確實(shí)施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。營銷實(shí)施是把營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷活動(dòng)以便完成營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。很多管理人員認(rèn)為“把事情做好”（實(shí)施）與“做正確的事情”（戰(zhàn)略）相比同等重要，甚至更重要。在營銷各層次上的人們必須通力合作來實(shí)施營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的營銷實(shí)施依賴于公