廣告文案培訓教程

1、廣告文案教程(7-12)第七章廣告正文（一）學習目標與方法指導 閱讀一篇或幾篇較長篇幅的印刷廣告 , 認識廣告正文的特性關鍵在于說服。2. 掌握廣告正文的特性、作用、分類和寫作的基本要求。3. 認真研讀前人案例 , 學習廣告正文寫作的有關知識與技巧。4. 加強廣告正文的寫作訓練 , 提高寫作能力 , 完成 20 篇廣告文案的寫作。（二）內容概要廣告正文往往比較具體生動地描述或詳細明確地說明企業(yè)形象、商品、勞務和銷售活動的目的、性質、特點、功能、用途以及有關事項。廣告的主要內容要依靠正文來表達 , 所以 , 正文大都占有相當?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。一般來說 , 廣告正文需要相當篇幅

2、來完成 具體描述 和 詳細說明 的任務 , 但在實際寫作時 , 它的長短詳略往往要視特定的媒體、公司、產品及其生命周期而定。廣告正文的 長短 和 詳略 都要根據(jù)產品和市場來定 , 由于產品在不斷更新、不斷變化市場也千變萬化除了廣告正文的 長短 、 詳略 不能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風格 、 形式 也要靈活多樣。從媒體的使用來看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場地廣告等等 , 由于媒體條件和視覺原因 , 大都只用標題而不必制作正文 ; 短篇 的廣播電視廣告也會由于時間過短而 放棄 正文部分 ; 只有報紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告才會安排相應長度的正

3、文。廣告正文的作用大致為 : 表達廣告具體內容 , 說服消費者做出購買決定。廣告正文的類型在學術界有許多種分法 : 一是根據(jù)廣告的表現(xiàn)內容劃分為：經濟型、文化型、業(yè)績型、科研型、功能型。二是根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分為敘述型、描寫型、論說型、詩歌型、故事型、卡通型、新聞型等。三是按照廣告訴求的不同來劃分 , 可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。形態(tài)型廣告正文的特點 : 一是用直接的事物形態(tài)來訴求 ; 一是用間接的事物形態(tài)訴求。感化型廣告正文 , 多采用溫情暖語間接地交待主題 , 令人不知不覺間信服及產生好感。論說型在廣告營銷中 , 屬于 強銷一類 , 往往 論辯性 地解釋產品的優(yōu)點

4、、好處及用途 , 有理有據(jù) 地說明受眾將獲得的益處。運用新消費意識取代舊消費意識的 觀念導向 可以作為 觀念型 廣告正文的特征。廣告正文的寫作是一種受到頗多限制的寫作。不過 , 反過來看也正是由于這些 限制 , 才使這種寫作形成了 與眾不同 的 原則 和 要求 。在廣告中藝術和語言僅僅是溝通的工具。廣告正文的寫作有著自己的條件和特點。它是由廣告主付費 , 為該廣告主指定的某一商品或勞務 , 在特定的時間之內完成的寫作 ; 它必須 強迫 賣掉自己 , 更要 強求 受眾接受自己的觀點和態(tài)度 ; 它是為別人寫作 , 而不是為自己寫作 ; 它從來都是 自賣自夸 , 永遠不說 壞話 。廣告正文的寫作要求

5、 : 一要有說服力 ; 二要有創(chuàng)造性 ; 三要主題明確 ; 四要有風格 ; 五要簡單易懂。廣告如果沒有針對性 , 就失去了目標 ; 廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 ; 廣告如果沒有震撼力 , 印象就不可能持久。如果說標題在于 吸引 , 正文在于 說服 , 那么 , 隨文就在于 交易 。廣告隨文的特點。一些著名企業(yè)和名牌產品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標志、商品的商標等一兩個要件 ; 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位 ; 洋品牌 的隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還用英文注明 ( 應屬必要 ); 另外 , 電話、網

6、址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買。廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于標題、正文和廣告語。隨文是交易的一方事先把自己的 方式 和 舟、法 用廣告的文字告訴對方 , 必須要寫得準確、明確。第一節(jié)廣告正文的特征一、重要觀點廣告正文在廣告文案中處于主體和中心的地位。當受眾的視昕被廣告的標題 ( 有些聲像廣告被音響或畫面 ) 所吸引 , 有興趣進一步 深究 的時候 , 廣告的正文就應該將標題中 言而未盡 或 言未能盡 或 言之需盡 的東西具體地告訴受眾。二、問題解答 簡述印刷廣告正文的特點?！咎崾尽?( 要點 ): 就印刷廣告而言 , 廣告正文就是廣告標題以下、隨文以上的部分。通常字號小

7、于標題 , 字數(shù)多于標題 , 字體多用 正體 。廣告正文往往比較具體生動地描述或詳細明確地說明企業(yè)形象、商品、勞務和銷售活動的目的、性質、特點、功能、用途以及有關事項。一篇文案完整的廣告 , 標題和廣告語雖然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是廣告的主要內容還是要依靠正文來表達 , 所以正文大都占有相當?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。尤其是系列廣告常采取換廣告標題而不換正文的方式 , 更強化了正文在廣告文案中的主體和中心的地位。印刷廣告的文案結構順序大體是 : 先標題 , 再正文 , 再隨文 ; 在廣播電視播出的聲像廣告中 , 大多數(shù) 短篇 作品的標題往往后置 , 而正文則常常放在前面。只有

8、很少的 長篇 聲像廣告按常見的印刷廣告順序結構。2. 簡述廣告正文的制約因素?！咎崾尽?( 要點 ): (1) 一般來說 , 廣告正文需要相當篇幅來完成 具體描述 和 詳細說明 的任務 ; (2) 在實際寫作時 ,廣告正文的長短詳略往往要視特定的媒體、公司、產品及其生命周期而定。3. 簡述媒體對廣告正文的制約【提示】 ( 要點 ): 從媒體的使用來看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場地廣告等等 , 由于媒體條件和視覺原因 , 大都只用標題而不必制作正文 ; 短篇 的廣播電視廣告也會由于時間過短而 放棄 正文部分 ; 只有報紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣

9、告 , 才會安排相應長度的正文。4. 簡述公司與產品對廣告正文的制約?！咎崾尽?( 要點 ): 從公司的狀態(tài)來看 , 著名公司大多不用 長篇大論 的正文來描述公司形象 , 卻用 長篇大論 的篇幅來推介公司的某一產品 ; 一些不甚知名卻力圖做大的公司 , 往往要用一定的篇幅來樹立形象、介紹產品。從產品的特點來看 , 某些生活日用品 , 如小食品、鐘表、服裝、鞋帽、電池等等 , 一般熟知熟識 , 無須深究 , 且價格便宜 , 購買隨意 , 因而 , 這類廣告的正文大都不鋪張 文字、 廢話連篇 。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、牙刷、洗滌劑、化妝品等等 , 雖然熟知熟識 , 價格不貴 , 卻要

10、在其品質、功能、用途、用法上多告訴消費者一些東西 , 而這些內容恰恰要由廣告的正文花多一點篇幅來表現(xiàn)。還有一些商品諸如電腦、音響、汽車、樓宇、珠寶、首飾等等 , 因其價格較高 , 也比較 復雜 , 消費者在購買時 , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 這類廣告的正文就要盡量寫得詳細具體 , 版面允許的話 , 甚至要寫得 面面俱到 , 否則 , 消費者就會遲疑 , 或者干脆放棄對他們不了解的商品的購買決定。從產品的生命周期來看 , 消費者陌生的新產品 人市 , 大都要有 長篇 的廣告正文來開拓市場 , 告知消費者較多的信息。如果某一產品已進入 成熟期 或 衰退期 就往往只有簡短的廣告正文了。

11、總之 , 廣告正文的 長短 和 詳略 都要根據(jù)產品和市場來定 , 并不像一些廣告學家所說的信息量越大越多的 長 和 詳 越好 , 或者也不像另外一些廣告學家所說的越簡單越精練的 短 和 略 越好。由于產品在不斷更新、不斷變化 , 市場也千變萬化 , 除了廣告正文的 長短 、 詳略 不能 硬性 規(guī)定之外 , 其 風格 、 形式 也要靈活多樣。5. 簡述廣告正文的作用?！咎崾尽?( 要點 ): (1) 表達廣告具體內容 ; (2) 說服消費者做出購買決定。6. 如何理解廣告正文的作用是對廣告具體內容的表達 ? 【提示】 ( 要點 ): 當受眾的視聽被廣告的標題 ( 有些聲像廣告被音響或畫面 ) 所

12、吸引 , 有興趣進一步 深究 的時候 , 廣告的正文就應該將標題中 言而未盡 或 言未能盡 或 言之需盡 的東西具體地告訴受眾。這在廣告文案的結構功能中 , 突出地反映了正文表達廣告具體內容的作用。事實上 , 廣告文案中標題與正文是分工明確的。正文對標題中所點到的有關商品或勞務的允諾、好處、優(yōu)點、特色等等 , 一定要提供具體而令人信服的事實證明材料 , 以充分地表現(xiàn)出廣告的主題。7. 如何理解廣告正文的作用是說服消費者做出購買決定 ? 【提示】 ( 要點 ): 如果說廣告標題的作用是 吸引 的話那么廣告正文的作用就是 說服 。事實上 , 廣告的最終目的就是要 說服消費者做出購買決定 , 只不過

13、相對于廣告標題來說 , 作為文案的 中心 和 主體 的廣告正文 , 必須 責無旁貸 地以 說服 為己任。廣告心理學的研究表明 , 85% 以上的受眾都不會看過廣告、的標題 , 僅僅知道賣的是什么 , 就做出購買的決定 , 除非那是他熟知的生活日用品。還有資料顯示 , 大多數(shù)消費者會購買他們了解和喜愛的商品。那么 , 如何讓消費者了解和喜愛 , 并做出購買的決定 , 除了商品和勞務本身所具備的條件和其他復雜的市場因素外 , 就廣告文案而言 , 往往依靠的是正文具體而翔實的 內容 , 以及文字和言語的 . 力量 。這就是所謂廣告正文的 說服 作用。第二節(jié)廣告正文的類型一、重要觀點要想更有效地 說服

14、 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 或 模式 , 這是廣告文案撰寫者時時要考慮的。打破原有的 類型 。二、主要概念1形態(tài)型廣告正文 , 是對受眾知覺的訴求 , 即用直接的或間接的事物形態(tài)來訴求。2感化型廣告正文 , 是對受眾情感的訴求 , 即著重調動人們的情感 , 誘發(fā)人們的購買行為。3論說型廣告正文 , 是對受眾的理性訴求 , 即用說理的方式 , 激發(fā)受眾的理性思考 , 從而做出購買決定。4觀念型廣告正文 , 是對受眾的意識訴求 , 即幫助人們建立新的消費觀念和消費意識 , 改變舊的消費觀念和消費意識。三、問題解答1. 廣告正文的類型大致有哪些劃分方法 ? 【提示】 ( 要點 ): 廣告正文

15、的類型在學術界有許多種劃分方法。 根據(jù)廣告的表現(xiàn)內容劃分有經濟型、文化型、業(yè)績型、科研型、功能型 ; 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分有敘述型、描寫型、論說型、詩歌型、故事型、卡通型、新聞型等。這兩種類別劃分的方式方法 , 對廣告文案寫作的研究與實踐都有很大幫助。因為 , 一種類型或模式的形成 , 大都與消費群體有著密切的關系。它往往來自消費者的視聽習慣 , 包括心理習慣 , 同時又去影響消費者的這些習慣。作為廣告文案的撰寫者 , 總是自覺不自覺地依照這些 習慣 來寫作 ; 不過 , 要想更有效地 說服 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 打破原有的 類型 或 模式 , 這是文案撰寫者時時要考慮的。(3)

16、 按照廣告訴求的不同來劃分廣告正文可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。正文類型的劃分有很多種 , 而每一種都不可能 窮盡 , 也不可能那么嚴格 , 按照廣告訴求來劃分也一樣。以上四種 形態(tài)型 、 感化型 、 論說型 和 觀念型 , 可能會有相互交叉和相互滲透的現(xiàn)象 , 更何況廣告文案的寫作首要的就是創(chuàng)新 , 打破 類型 的界限是必然的。2. 形態(tài)型廣告正文有何特點？【提示】 ( 要點 ): (1) 一是用直接的事物形態(tài)來訴求 ; (2) 一是用間接的事物形態(tài)訴求。3. 簡述感化型廣告正文的特點?！咎崾尽?( 要點 ): 感化型廣告正文 , 在廣告的營銷方式中 , 它屬于所謂 軟

17、銷 一類 , 多使用溫情暖語間接地交待主題 , 令人不知不覺間信服及產生好感。4. 簡述論說型廣告正文的特點?！咎崾尽?( 要點 ): 論說型在廣告營銷中 , 屬于 強銷 一類 , 往往 論辯性 地解釋產品的優(yōu)點、好處及用途 有理有據(jù) 地說明受眾將獲得的益處 , 用富于 說服力 的正文, 帶著受眾去思考、分析和推理 , 以至于得出認識 , 做出判斷。還有一些論說型的正文 , 用提供名人或權威人士對產品的 證言 , 來幫助消費者做出 判斷 , 得出 結論 。理性訴求往往需要一定的篇幅來完成 , 不像情感訴求有時甚至 三言兩語 便可打動受眾。論說型一般用于新產品上市 , 或者用于開拓陌生的市場。如

18、果消費者對某一產品已有認識 , 再 論說 就多余了。5. 觀念型廣告正文有何特點？【提示】 ( 要點 ): 廣告中運用新消費意識取代舊消費意識的 觀念導向 , 可以作為 。觀念型 廣告正文的特征。第三節(jié)廣告正文的寫作一、重要觀點廣告正文的寫作：是一種受到頗多限制的寫作。不過 , 反過來看也正是由于些 限制 , 才使這種寫作形成了 與眾不同 的 原則 和 要求 。廣告正文的寫作 , 除了 利用 藝術手段 , 它與藝術完美無關，除了 使 當代的語言 , 它與文學毫無關聯(lián)。在廣告中藝末和語言僅僅是溝通的工具了。二、問題解答1. 廣告正文的寫作與其他寫作有何區(qū)別？【提示】 ( 要點 ): 廣告正文的寫

19、作有著自己的條件和特點。當其他的寫作種類相比 : (1) 它不是拿稿費或版稅的寫作 , 但也不是免費的寫作 , 事實上它是由廣性付費 , 為該廣告主指定的某一商品或勞務 , 在特定的時間內完成的寫作。(2) 它不是新聞、公文、說明文或是學術論文之類的寫作 , 因為它必須 強迫 賣掉自己 , 更要 強求 受眾接受自己的觀點和態(tài)度。(3) 它不是文學創(chuàng)作 , 不是作家詩人的個性發(fā)揮。文學創(chuàng)作可以不考慮經幀益而只考慮社會效益 , 作家詩人更可以不考慮商業(yè)價值而只考慮藝術價值。但是 , 廣告寫作卻是為別人寫作 , 而不是為自己寫作。(4) 它也不是評論、言論、批評性文章的寫作 , 因為它從來都是 自賣

20、自號 , 永遠不說 壞話 。由此可見廣告正文的寫作是一種受到頗多限制的寫作。不過 , 反過來看也是由于這些 限制 , 才使這種寫作形成了吁眾不同 的 原則 和 要求 。2. 廣告正文有何寫作要求？【提示】 ( 要點 ): 一要有說服力 ; 二要有創(chuàng)造性 ; 三要主題明確 ; 四要有風格 ; 五要簡單易懂。3. 如何理解廣告正文要有說服力 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 說服力是廣告正文寫作的第一原則。無論你使用描寫、敘述、議論、抒情這些大家熟知的表達方式 , 還是使用故事、散文、詩詞、報告一類人們常用的寫作體裁 , 還是使用多數(shù)人并不十分清楚的比擬、回環(huán)、借代、拈連、仿擬之類的修辭方式

21、, 都要將 要有說服力 作為第一寫作原則。這是因為廣告正文的作用歸根結底就是 說服 , 廣告正文寫作優(yōu)劣的衡量標準也是 說服 。(2) 一般地說 , 訴求準確、條理清晰、有理有據(jù)的行文方式 , 都是很有說服力的。(3) 說服力還產生于正文寫作內在的邏輯關系。4. 如何理解廣告正文要有創(chuàng)造性 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 創(chuàng)造性的要素就是新穎獨特 , 與眾不同。一個產品除了具有獨特性外 , 還具有實用性和現(xiàn)實性 , 那么 , 它就具有獨創(chuàng)性。廣告文案的寫作必須是在市場、商品和服務基礎上的 突發(fā)奇想 。(2) 一個創(chuàng)造性的想法萌發(fā)后 , 概念、意象、語言和藝術神奇精妙的融合 ( 甚至是直接

22、的并列 ) 將產生一種不可思議的魔力 , 這種魔力 , 使一加一真的能等于三。(3) 創(chuàng)造性的奇想往往要擺脫原有的思維定勢 , 跳出前人的案臼。換一個角度想一想 , 常常就是一個好的創(chuàng)意的開始 , 寫出的廣告正文也會別具一格 , 有創(chuàng)造性?？傊?, 廣告如果沒有針對性 , 就失去了目標 ; 廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 ; 廣告如果沒有震撼力 , 印象就不可能持久。5. 如何理解廣告正文要主題明確 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 從廣告文案撰寫者的實際操作過程看 , 由于許多諸如廣告主的意圖、企業(yè)的狀態(tài)、市場情況和訴求點等等因素滲入 , 使得正文的形成往往不是在標題之前 ,

23、而是在標題之后。寫作時必須切題 , 否則就會出現(xiàn) 題文相悖 , 或者 文不對題 的情況。(2) 要主題明確 , 就必須切中要害 , 不可以躲躲閃閃 , 含糊其辭。有人認為標題是越 簡明 越好 , 正文是越 豐富 越好。其實 , 這是一種誤解。 豐富 不應該是大拼盤和大雜始 , 豐富 也必須主題鮮明 , 重點突出 , 能夠 一語道破 。6. 如何理解廣告正文要有風格 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 任何廣告都要做市場的定位、受眾的定位。由于受眾群體的年齡、身分、社會和文化背景不同 , 他們的語言使用習慣也會有所不同。這就要依照市場定位 , 以及不同的受眾群體來確定自己正文寫作的語言風格。換

24、句話說 , 就是要用恰當?shù)?、地道的語言來接近受眾。許多廣告文案撰寫者都是動筆之前在心中塑造一群特定受眾的清晰影像 , 從中選擇出一個典型的代表作為談話的對手 , 這樣就容易把握語言的風格。(2) 語言可以或活潑可愛 , 并伴有幾分幽默 , 或貧人以極濃極濃的 滄桑感 , 不管采用哪種風格 , 總要切合相應受眾群體的口味。7. 如何理解廣告正文要簡單易懂 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 學術論文可以寫得艱澀深奧 , 文學創(chuàng)作也可以寫得玄而又玄 , 但是廣告的正文卻一定要寫得簡單易懂 , 因為它是需要讓那些稍有文化的人也看得明、讀得懂。盡管市場可能定位于高文化或高科技層次 , 受眾群體也定位

25、在高學歷高職位 , 但是又有誰會花時間去啃、去鉆、去琢磨一篇廣告的文字呢 ? (2) 口語化的文字 , 聊天似的口吻往往會把復雜深奧的事物說得淺顯明可以讓人一目了然。(3) 形象化的方式 , 可以讓人一目了然。第四節(jié)廣告隨文的寫作一、重要觀點如果說廣告標題在于 吸引 , 廣告正文在于 說服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。二、主要概念廣告隨文是廣告文案有機的組成部分 , 主要是交待公司或商品的名稱、銷售的地址、網址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號、銷售日期、銷售價格、聯(lián)系人等有關事項 , 還包括商標、品牌標志等等事項 , 這些內容都被稱為廣告隨文的要件。三、問題解答廣告隨文有何

26、特點？【提示】 ( 要點 ): (1) 一些著名企業(yè)和名牌產品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標志、商品的商標等一兩個要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強調族系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網址、地址等等多項要件 , 但由于時間短促 , 語速過快 , 常人很難記得住或記下來。(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。(3) 洋品牌 的廣告隨文 ,其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應該用英文注明 ( 應屬必要 ); 另外 , 標明電話、網址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買。(4) 廣告隨文雖然處于附屬

27、地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標題、廣告正文和廣告語。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。因為 , 受眾決定購買 , 或者準備采取進一步行動 , 最終必須弄清楚公司的準確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點。如果沒有廣告隨文的這些內容 , 受眾就無法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進一步咨詢 , 從這個意義上說 , 沒有隨文的廣告幾乎等于零。(5) 如果說廣告標題在于 吸引 , 廣告正文在于 說服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦法 , 而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的 方式 和 辦、法 用廣告的文字告訴對方而已 O

28、(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要有特殊的需求。(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 , 隨文也可以占據(jù)正文的位置 , 成為整個文案的主體。(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應加任何修飾。促銷活動的電容 , 允許對語言文字和行文方式進行一定的雕琢 , 但必須寫得準確、明確。四、案例分析訓練1. 上海民族樂器( 上海人民廣播電臺 ) 人物 : 女采購員 ; 會說話的墜胡女 :( 在民樂的背景音樂聲中 ) 各位樂器大師 , 你們好啊 ! 墜 : 老師你好 ! 女 : 噢 , 你就是會說話的墜胡吧 ? 你們在排練節(jié)目呢 ? 墜 : 你請坐

29、 , 你請坐 ! 女 : 你讓我坐呀 , 謝謝 ! 你們排吧 , 我在這兒聽聽。墜 : 好。( 琵琶演奏的樂曲聲揚起 , 壓混 ) 女 : 好極了 , 你們上海民族樂器一廠的琵琶 , 不愧是榮獲國家銀質獎章的優(yōu)質產品 ! ( 樂曲已轉換成二胡演奏 , 壓混 ) 女 : 敦煌牌的二胡 ! 墜 :( 應和 ) 二胡。( 古箏在演奏樂曲 , 壓混 ) 女 : 敦煌牌的箏 ! 墜 :( 應和 ) 箏。( 悠揚的笛子獨奏聲 , 壓混 ) 女 : 還有敦煌牌的笛子 ! 到底是榮獲過輕工業(yè)部優(yōu)質產品的證書 , 音色就是好昕 ! 墜 : 是嗎 ? 哈哈哈女 : 我早就聽說你們上海民族樂器一廠的民族樂器又多又好

30、 , 果然名不虛傳。好 , 我這就到上海文化用品批發(fā)公司樂器部定貨去 , 把你們吶全都請到我們樂團去。墜 : 噢。女 : 那我們就再見啦 ! 墜 : 再見 , 再見 ! 【分析提示】這則好幾年前播出的廣播廣告 , 閃現(xiàn)著巧妙地揚廣播聲音之長的智慧。樂器品質如何 , 還有比聽它的演奏更好的辦法了嗎 ? 好不好 , 讓聲音告訴你 , 廣播的聲音傳播優(yōu)勢就這樣得到了充分的體現(xiàn)。廣告還依據(jù)墜胡善于摸擬人的聲音的特點 , 把它設計成一個卡通人物 , 增強了廣告的幽默感和可聽性。此外 , 廣告還有意識地對品牌進行了多次強調 , 加深了聽眾的印象。2峰獵犬牌報警器( 遼寧人氏廣播電臺 ) ( 音樂 , 一一

31、渲染出驚恐的氣氛 ) 男聲 :( 沉緩地 ) 一個寂靜的深夜 , ( 音樂 , 腳步聲 ) 一條竊賊的身影 , ( 音樂 , 腳步聲 ) 一雙罪惡的黑手 , ( 撬門聲 , 警鈴聲突起 ) 一鳴驚人的警鈴 ! ( 急促有力的腳步聲 ) 一聲威嚴的喝令 : 住手 ! ( 音樂 ) 一名落網的慣犯 ! 帶走 ! ( 音樂 , 眾多的腳步聲 ) 一陣遠去的腳步 , ( 音樂 ) 一場落空的美夢 ! 旁白 :( 明朗地 ) 防盜、保險 , 請用獵犬牌防盜報警器。獵犬牌報警器保您的文件、財產防盜、安全?！痉治鎏崾尽窟@是一則懸念式廣告。一般說來 , 廣播廣告應該讓人一聽就明白。出于對商品的特殊性能的訴求需

32、要 , 該廣告使用了懸念方式 , 在使用這種方式時 , 作者注意利用音樂、音響和演播技巧 , 努力造成一上來就抓住昕眾的效果 , 不失為一種成功的探索。該廣告最大的成功之處在于很好地實現(xiàn)了昕覺廣告的視覺化傳達。廣告把你帶到了現(xiàn)場 , 讓你 看 到了整個事件 , 真正達到了 如臨其境 的效果。3本溪水洞游( 遼寧人氏廣播電臺 ) ( 本溪水洞贊歌壓混 ) 男 : 滴水叮咚奏仙樂 , 云霧繚繞舞彩帶 , 若在人間尋仙境 , 請到本溪水洞來。裴曉云優(yōu)美動聽的歌聲 , 把我們帶入了人間仙境一一我省著名的游覽勝地本溪水洞。我們在銀河碼頭登上游船。( 歌聲隱去 , 出汽船聲 ) 導游員 : 我們九曲銀河洞

33、的自然情況啊 , 分為五宮、三峽、九曲、二門等 70 多景?，F(xiàn)在游船進入銀河宮現(xiàn)在游船進入芙蓉峽 男 : 將近 50 分鐘 , 我們飽覽了九曲銀河的 70 多個景點。這里微風拂面 , 四季如春 , 泛舟其中 , 真有夢幻仙境之感。游船返回碼頭 , 我才如夢初醒。啊 , 真是 鐘乳奇峰景萬千 , 輕舟碧水詩畫間 , 此景只應仙界有 , 人間獨此一洞天 。( 歌聲 請到本溪水洞來 揚起 , 隱去 ) 【分析提示】該廣告采用廣播游記形式 , 以優(yōu)美而又通俗的散文詩般的語言介紹水洞風光 , 創(chuàng)意著意于文學性與抒情性 , 很富感染力。作品用優(yōu)美的歌聲和詩一般的歌詞 , 朗頌開頭 , 將人們引入 人間仙境

34、氣繼而是導游的解說實況 , 最后又以詩句和 請到本溪水洞來 的歌聲結束 , 融詩歌、散文、音樂于一體 , 使昕眾身臨其境 , 樂而忘返。該廣告語言精練優(yōu)美 , 歌聲悅耳動聽 , 演播親切自然 , 優(yōu)美流暢 , 整體審美效果好。廣告引入導游員的實況解說 , 增強了廣告的真實感和說服力。3玩具汽車( 上海人民廣播電臺 ) ( 宇宙聲效果 ) 童聲 : Matchbox 男 : 國際名牌高級辭合金玩具汽車。( 神奇的裝飾音四處飛來 , 壓混 ) 男 : 人都有愛好 , 我喜歡收藏 Matchbox 玩具車。這些完全按實祥縮影而又精致的小車 , 留下了人類發(fā)展的足跡。( 兒童玩耍聲、笑聲 , 壓 ?

35、昆 ) 男 : 瞧 , 孩子們更是喜愛 Matchbox 玩具車 , 簡直是百玩不厭。謝謝 , 上海環(huán)球有限公司奉獻給人們的大眾玩具。童聲 ( 合 ): Matchbox ( 延時反復 ) 【分析提示】這是一則較早采用立體聲技術制作的廣播廣告 , 大大改善了聽覺效果。廣告開頭是神奇的來自宇宙的飛行聲和孩子們對玩具汽車的呼喚聲。那宇宙飛行聲經聲向轉換 , 從左到右 , 由遠及近 , 變幻無窮。廣告中孩子們的玩耍聲、方位感、空間感明顯 , 讓你感受到他們隨著玩具汽車來回穿梭 , 興致盎然。結尾用了延時反復的特技手法 , 使聲音由近及遠 , 逐漸離去。立體聲技術的運用 , 使廣告具有了生動的現(xiàn)場感

36、, 給聽眾留下了更加豐富的想像力。另外 , 該廣告的語言也是相當精練和貼切的。4北京飛利浦音響( 中央人民廣播電臺 ) ( 荷蘭風格的音樂 , 壓混 ) 男童 : 爺爺 , 你怎么了 ? 老人 :( 從沉思中驚醒 , 感慨地 ) 哦 , 這是爺爺當年在荷蘭留學的時候最喜歡聽的曲子。那時候 , 我用的是荷蘭飛利浦音響 , 它伴隨我度過了多少思鄉(xiāng)之夜啊 ! 女兒 : 爸爸 , 您說的荷蘭飛利浦音響已經在北京安家落戶了 , 咱們現(xiàn)在聽的就是北京飛利浦音響。 ( 音樂揚起 , 數(shù)秒后壓混 , 隱去旁白 : 北京飛利浦 , 喚起您溫馨的回憶 ! 【分析提示】 飛利浦 是國際名牌 ,1991 年才進入中國

37、市場不久。廣告因此把訴求對象確定為受教育程度較高的人群 , 訴求方式則重在情感。廣播廣告一方面要靠聲音 粘 住聽眾 , 另一方面要靠聲音調動聽眾的想像力。該廣告力圖用聲音創(chuàng)造出這樣的畫面 : 點著壁爐的客廳 , 邊讀書邊聽音樂的學者 , 舒緩的荷蘭弦樂四重奏令人聯(lián)想到藍天下的風車 , 盛開的郁金香語言設計自然樸實 , 人物對話不事雕飾 , 演播人員那富有磁性的聲音使聽眾更易認同 飛利浦 品牌。5孔府家酒( 海峽之聲廣播電臺 ) 孫女 : 爺爺 , 您回臺灣帶這么多的東西呀 ! 爺爺 : 對。好圓圓 , 快別動、快別動 , 這箱子里全是爺爺?shù)膶氊愌?。孫女 : 我是您的寶貝 , 我要看看箱子里是什

38、么寶貝。爺爺 : 嗯孫女 : 要看、要看、要看嘛 ! 爺爺 : 好好好 , 乖圓圓 , 看吧一一( 晶瑩、夢幻般的音樂。 ) 孫女 : 孔孔爺爺 : 孔府家酒 。孫女 : 全是孔府家酒哇 ?! 爺爺 : 對。圓圓 , 你知道孔府嗎 ? 孫女 : 知道。在孔夫子的家鄉(xiāng)曲阜。爺爺 : 圓圓真聰明。孫女 : 我們幼兒園老師說 , 孔子是大教育家 ; 媽媽說 , 孔子是大圣人。爺爺 : 對呀 , 咱們中國 , 不管在大陸還是在臺灣 , 誰不知道孔夫子呀 ! 這灑出自孔夫子的家鄉(xiāng) , 名氣這么大 , 酒味這么香 , 在臺灣的爺爺、伯伯、叔叔們 , 誰都想嘗一口哇 ! 爺爺我呀 , 也想時不時地喝上兩蠱。

39、所以帶這么多 , 還不夠呢。孫女 : 媽媽說 , 您年紀大 , 要少喝臼酒 ! 爺爺 : 對對對。這酒度數(shù)低 , 喝幾杯醉不了。就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 也是醉在民族的自豪中呀 ! 男播音員 :( 深沉、渾厚地 ) 飄灑中華芳香 , 深藏民族自豪。一一孔府家酒。 ( 飄逸的古箏琵琶音樂。 ) ( 結束。 ) 【分析提示】海峽之聲廣播電臺是祖國大陸一家對臺灣廣播的專業(yè)電臺。包括商業(yè)廣告 , 也要有較強的針對性?？赘揖茝V播廣告創(chuàng)意時 , 首先考慮的就是尋找兩岸同胞對這一商品認識的契合點。臺灣同胞愛喝祖國大陸的酒 , 尤其是那些大陸籍的臺灣同胞。而做為具有典型中華文化內涵的 孔府家酒

40、 更能激起臺灣同胞的同根同源的中華文化親情。想家、愛家 , 尊仰圣賢的中華文化親情就成為了這條商業(yè)廣告的基點。從臺灣回來的爺爺和在大陸的孫女的對話 , 都圍繞孔夫子和灑的話題。這種 爺孫對話 , 充分地表現(xiàn)了中華民族 家 的濃郁情調。爺爺?shù)脑?: 就是醉了 , 也是醉在家鄉(xiāng)的清水里 , 醉在民族的自豪中呀 ! 是發(fā)自一個離家 40 多年的老人心底的聲音 , 大有 酒不醉人人自醉 的意境。對話結束 , 作者特別讓一位男播音員來結束本廣告 , 深沉、凝重 ! 飄灑中華芳香深藏民族自豪。一一孔府家酒。 至此 , 廣告的意境達到了一種更高層次。6駿豐頻譜平面廣告對微循環(huán)和血液流變學特性有一定的改善作用

41、。具有一定的消炎功能。調節(jié)腎臟泌尿功能 , 預防結石和促進溶排結石。增強胃腸功能 , 促進食物消化與營養(yǎng)眼收 , 增進食欲。調節(jié)神經系統(tǒng) , 平衡代謝。中華預防醫(yī)擎會專家關也飲水健康將駿豐頻普水治療保健僅列入健康金橋重點工程提高人體綜合免疫能力。報名熱線 : xxxxxxxxx 第八章廣告語一、學習目標與方法指導1. 正確理解并掌握廣告語的定義。2. 收集一些廣告 , 聯(lián)系廣告的正文與標題 , 具體認識廣告語的特征及作用。3. 掌握廣告語創(chuàng)作的方法 , 分析一些有獨創(chuàng)性且頗受好評的廣告語。4. 了解廣告語創(chuàng)作的要求。二、內容概要廣告語 , 是為加強受眾對廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復

42、使用的一句簡明扼要的口號性的語句。廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標一樣 , 是企業(yè)營銷的一個重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 , 卻是廣告文案中最難 寫的一部分 , 可以這樣說 , 廣告語不是寫出飛來的 , 而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。廣告語除了經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用 O 廣告語的特點 , 一是簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化傾向 ; 二是具有在一定時期內被反復不變地使用 , 并擔當某

43、一商品品牌象征性口號的 v 特點 ; 三是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分共同產生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾 ; 四是廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產品或企業(yè)的特點高度濃縮概括而成的 , 廣告標題有時可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標題演變而來的。廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 : 目的不同 ; 適用范圍不同 ; 使用時間不同 ; 位置不同 O 廣告語的作用 : 具有宣傳廣告主的作用 ; 具有言簡意賤、強化受眾印象的作用 ; 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視

44、的作用。三、問題解答 簡述廣告隨文的特點。【提示】 ( 要點 ): (1) 一些著名企業(yè)和名牌產品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標志、商品的商標等一兩個要件。普通的企業(yè)或處于開拓期的企業(yè)也有在廣播電視的廣告中強調聯(lián)系方式的 , 比如 : 聯(lián)系人的名字、電話、傳真、網址、地址等等多項要件 , 但由于時間短促 , 語速過快 , 常人很難記得住或記下來。(2) 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 次要 的地位。(3) 洋品牌 的廣告隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還應該用英文注明 ( 應屬必要 ); 另外 , 標明電話、網址、電子郵件也能方便受眾

45、聯(lián)系購買。(4) 廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于廣告標題、廣告正文和廣告語。廣告隨文的重要性完全在于它的實用價值和使用價值。因為 , 受眾決定購買 , 或者準備采取進一步行動 , 最終必須弄清楚公司的準確名稱、商品品牌以及商品銷售的具體地點。如果沒有廣告隨文的這些內容 , 受眾就無法前往或聯(lián)系廠家商家去購買或進一步咨詢 , 從這個意義上說 , 沒有隨文的廣告幾乎等于零。(5) 如果說廣告標題在于 吸引 , 廣告正文在于 說服 , 那么 , 廣告隨文就在于 交易 。一旦涉及到具體的交易 , 就必須有明確的 方式 和 辦法 , 而廣告隨文不過是交易的一方事先把自己的 方式 和

46、辦法 用廣告的文字告訴對方而已。(6) 有的廣告隨文就和廣告正文部分連為一體 , 要想將其分離出來必須要有特殊的需求。(7) 有的廣告隨文夾在廣告正文之間 , 有必要的話 , 隨文也可以占據(jù)正文的位置 , 成為整個文案的主體。(8) 廣告隨文的寫作如無特殊需要 , 不應加任何修飾。促銷活動的電容 , 允許對語言文字和行文方式進行一定的雕琢 , 但必須寫得準確、明確。廣告語的創(chuàng)作要求 , 概括地說 : 一要精短通俗 ; 二要感召力強 ; 三要突出個性 ; 四要承前啟后 ; 五要超前時尚。廣告語不存在某種嚴格的類型界定 , 更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)

47、意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。廣告語分類中的功能類別有 : 企業(yè)形象的廣告語、商品的廣告語、促銷活動的廣告語。廣告語分類中的訴求類別有 : 彰顯優(yōu)勢的廣告語、承諾利益的廣告語、調動情感的廣告語。廣告語分類中的結構類別有 : 單句型的廣告語、雙句型的廣告語、前 ( 后 ) 綴句型的廣告語。廣告語分類中的風格類別有 : 比擬化的廣告語、口語化的廣告語、詩歌化的廣告語、成語化的廣告語、諧音化的廣告語。第一節(jié)廣告語的概念及作用一、重要觀點廣告語在某種意義上說 , 就像企業(yè)的商標一樣 , 是企業(yè)營銷的一儼重要標志。廣告語的創(chuàng)作是文案人員的不可或

48、缺的一種重要專業(yè)技能。雖然只有一句話 , 卻是廣告文案中最難寫的一部分 , 可以這樣說 , 廣告語不是寫出來的 , 而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。廣告語除了經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。二、主要概念廣告語 , 又稱為廣告口號、廣告警句 , 它是為加強受眾對廣告主體信息的印象 , 在廣告中長期反復使用的一句簡明扼要的口號性的語句。三、問題解答1. 如何正確理解廣告語的定義 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 廣告語反復出現(xiàn)在廣告中 , 使消費者加深對企

49、業(yè)的經營特點或商品及勞務的獨特優(yōu)良個性的理解與記憶 , 形成強烈的印象。所以廣告語是現(xiàn)代廣告的要素之一。(2) 廣告語是廣告在一段較長的時間內反復使用的特定商業(yè)用語。(3) 廣告主通過廣告語反復持久地提醒、影響和引導受眾 , 形成受眾對社會時尚的確認、品牌形象的積累和相對的消費定勢 , 從而促使受眾成為消費者產生購買行為。 廣告語的基本特點是什么？【提示】 ( 要點 ): (1) 簡短、扼要、易于視昕表達和記憶以及口語化的傾向是廣告語明顯的特點。即便廣告受眾在難以記全廣告作品內容時 , 仍然能夠依據(jù)一句記憶深刻、個性鮮明的廣告語而記住一個品牌、一個企業(yè)和一種深入人心的消費觀念及生活主張。(2)

50、 廣告語與廣告標題和廣告正文相比較而言 , 它具有在一定時期內被反復不變地使用 , 并擔當某一商品品牌象征性口號的特點。(3) 廣告語的依賴性。廣告語大都不是在單一的媒介上獨立地發(fā)揮效用的 , 而是與廣告作品中的圖形、色彩、整體文案內容和廣告的所有組成部分共同產生作用 , 被眾多廣告媒體承載 , 在不同的廣告環(huán)境下作用于廣告受眾。(4) 廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句。3. 廣告語與廣告標題有何聯(lián)系與區(qū)別？【提示】 ( 要點 ): 廣告語一般都是廣告中最引人注目的詞句 , 但它并不是廣告標題 , 間有一定的聯(lián)系 , 也有明顯的區(qū)別。廣告語與廣告標題的聯(lián)系在于 , 它們都是將產品或企業(yè)的特

51、點高度濃縮概括而成的 , 廣告標題有時可以作為廣告語 , 有些廣告語就是直接從廣告標題演變而來的。廣告語與廣告標題的區(qū)別在于 : (1) 目的不同。廣告標題配合不同時期產品推銷的需要 , 必須吸引消費者閱讀正文 ; 廣告語主要是使消費者建立一種觀念 , 加深對企業(yè)或產品的印象。(2) 適用范圍不同。廣告標題多用于對某種具體產品的宣傳 ; 廣告語則適用于對企業(yè)所有產品的整體宣傳。(3) 使用時間不同。廣告標題是短期使用 , 根據(jù)需要經常更換 , 例如商品具有好幾種優(yōu)點 , 就不妨從各個角度 , 分別寫成幾則廣告 , 陸續(xù)發(fā)布 ; 但廣告語是相對固定的 , 具有較長時間的連續(xù)性 , 尤其是那些成功

52、的廣告語 , 更不宜輕易改變。(4) 位置不同。廣告標題一般放在廣告開頭 , 廣告語多數(shù)放在未尾。 廣告語有哪些作用？【提示】 ( 要點 ): 一條優(yōu)秀的廣告語的作用是多方面的 , 其影響也是長久的。作為廣告語 , 創(chuàng)作的目的是多種多樣的 , 出于塑造商品品牌及企業(yè)形象的目的 , 往往顯出它的思想性、社會責任感、文化感和市場意義上的定位感 ; 出于一個時期的促銷和競爭目的 , 則可能顯示出它的勸服性、煽動性、引導性及抗辯性 ; 在強調商品技術先進、品質獨特及整體優(yōu)勢的特點時 , 則常常顯出它的領導地位和高品質及超時代感。出于不同的廣告目標和不同階段的企業(yè)目標或市場競爭的綜合需要 , 就可能出現(xiàn)

53、千差萬別的廣告語的創(chuàng)作。歸納起來 , 廣告語的作用主要有這幾個方面 : (1) 廣告語具有宣傳廣告主的作用。廣告語可以傳達廣告主及其產品或服務的長期不變的經營理念 , 把同一企業(yè)和商品不同時期、不同目的、不同內容的廣告活動貫穿起來。(2) 廣告語具有言簡意賤、強化受眾印象的作用。因為廣告語的運用較為靈活 , 既可以單獨使用 , 又可以和文案一起用 , 還可以長期不變地用 , 所以能使受眾反復領略 , 重復記憶 , 激發(fā)興趣 , 取得認同。(3) 廣告語除了以上所論及的經濟效益之外 , 在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。例如對人們的價值觀念和基本生活理念 ( 包括對人生、對社

54、會、對民族、對家庭、對權利與義務、對現(xiàn)實和未來的態(tài)度 , 也包括了對社會道德、個人修養(yǎng)和審美理想的認識 ) 的影響不可小視。第二節(jié)廣告語的創(chuàng)作及要求問題解答1. 廣告語的創(chuàng)作有何要求？【提示】 ( 要點 ): 一要精短通俗 ; 二要感召力強 ; 三要突出個性 ; 四要承前啟后 ; 五要超前2. 如何理解廣告語的創(chuàng)作要精練通俗 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 由于廣告語的設定與使用的目的 , 是為了在反復不變的傳播中使受眾對商品、服務或企業(yè)形象留下鮮明而強烈的印象 , 因此 , 廣告語口號要簡潔、精練、明了易懂 , 使受眾便于理解和記憶。(2) 印刷廣告中廣告語的要求如此 , 電視與廣播廣

55、告的廣告語 , 由于其時空短暫、稍縱即逝 , 語言播出速度不超過 3 個字 / 秒 , 更難理解和記住 , 因此廣告語的長度應在 7 2 個字。(3) 廣告語要用口頭語創(chuàng)作 , 便于受眾在日常生活的人際交往中進行口頭傳播?？梢越栌贸烧Z朗朗上口使受眾讀一遍就不會忘記?？谡Z化、相聲化的廣告語 , 亦莊亦諧 , 老少皆喜。 如何理解廣告語要感召力強 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 廣告語最好要有號召力、感染力和鼓動性。廣告語的終極目的仍然是市場推廣和促銷 , 因此 , 它需要具有某種魅力 , 這種魅力足以打動受眾、感染受眾、說服受眾 , 讓受眾樂于接納、心悅誠服 , 甚而被廣告語所鼓舞 , 隨

56、之采取購買行動 ,這便是廣告語創(chuàng)作的重要使命。(2) 廣告語要富于哲理 , 富有情感 , 盡可能使廣大消費者感同身受 , 不斷玩味于其中 O 應盡量傳達出別具一格的獨到見解、獨具慧眼的生活感受 , 使受眾不知不覺地接受廣告的產品定位。4. 如何理解廣告語要突出個性 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 廣告語應與商品、服務、企業(yè)形象的優(yōu)特點及獨到的個性相聯(lián)系 , 支持較長期的廣告目標 , 結合廣告賣點與廣告主題 , 強調商品、服務及企業(yè)的獨特和優(yōu)越之處 , 強化視昕覺印象 , 塑造商品及品牌的鮮明個性。(2) 在突出個性的過程中 , 廣告語的聯(lián)想功能常常起到一舉兩得的作用。將古老的中國漢語言文

57、字巧妙地活用 , 就是一個訣竅。有時采用一語雙關、舊詞新意的表現(xiàn)手法 , 便能做到既搭乘文化傳統(tǒng)的船又不失品牌個性的航道。5. 如何理解廣告語要承前啟后 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 廣告語雖有在一個較長的時期內反復不變地使用的特點 , 然而當它所宣傳的商品、服務或企業(yè)已有了相當?shù)闹然蛘J知度之后 , 隨著廣告目的和主題的轉移 , 廣告語也理應適應這種變化的需要 , 作出新的調整。(2) 廣告語的承前啟后須注意 : 寫作新的廣告語時 , 要注重積累原有廣告語的宣傳效應和影響力 , 同時突出新的主題或訴求重點 , 不要使人感到在它們的先后新舊之間 , 在創(chuàng)意、語言和表現(xiàn)風格上沒有任何聯(lián)

58、系或起承關系那樣對商品品牌形象的積累不利。在消費市場沒有發(fā)生根本性轉移時 , 適應新需求、爭取新的消費者 , 并考慮穩(wěn)固已有的消費群是促銷策略的需要。應該在廣告語更動時 , 處理好起承與轉化的關系 , 把長線目標與階段性需要統(tǒng)一起來考慮 , 讓企業(yè)形象和品牌形象在長期的廣告中得到持續(xù)良性發(fā)展。6. 如何理解廣告語要超前時尚 ? 【提示】 ( 要點 ): 廣告語也是大眾流行文化的一部分 , 追求新奇和時尚是大多數(shù)人的需要。所以作為承載和體現(xiàn)大眾文化的廣告語 , 絕不僅僅是對某一產品的具體反映 , 而應具有前瞻性 , 把握住社會發(fā)展的脈搏 , 反映出時代的新概念、新價值觀。第三節(jié)廣告語的類型及特點

59、一、重要觀點廣告語不存在某種嚴格的類型界定 , 更不存在廣告創(chuàng)意人員所必須遵循和追求的廣告語類型創(chuàng)作方法。由于創(chuàng)作人員的創(chuàng)意原則、創(chuàng)作目的、知識結構、語言習慣、情感偏好等各有不同 , 所創(chuàng)作出的廣告語也姿態(tài)萬千。二、問題解答1. 如何理解廣告語分類中的功能類別 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 企業(yè)形象的廣告語。這一類廣告語常以宣傳企業(yè)形象為主 , 把企業(yè)的精神和文化貫穿其中。(2) 商品的廣告語。這一類廣告語主要宣傳所推銷的商品 , 其重點是宣傳商品的功效、性能以及商品給人帶來的利益。(3) 促銷活動的廣告語。這一類廣告語主要針對廣告主的銷售活動而設因此其重點是利用人們的心理促銷。2.

60、如何理解廣告語分類中的訴求類別 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 彰顯優(yōu)勢的廣告語。這一類廣告語主要是宣傳企業(yè)或產品的優(yōu)勢 , 并將這些優(yōu)勢提煉升華成一個令人心悅誠服的道理。(2) 承諾利益的廣告語。這一類廣告語主要應向受眾承諾使用商品和選擇服務所能得到的利益 , 包括受眾得到利益的程度和廣告主承諾的程度。(3) 調動情感的廣告語。這一類廣告語主要是運用情感的作用 , 激發(fā)受眾內心的真情實感 , 受眾因此而感動 , 產生對廣告信息的共鳴。3. 如何理解廣告語分類中的結構類別 ? 【提示】 ( 要點 ): (1) 單句型的廣告語。這種廣告語全句是一個獨立的句子 , 附帶著的語句 , 顯得干脆