市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、 HYPERLINK xxxx/ 市場營銷專業(yè)市場調(diào)研復(fù)習(xí)大綱試題題型單選題（每小題1分，共16分）多選題（每小題2分，共20分）判斷題（每小題1分，共10分）簡答題（每小題8分，共24分）3題論述題（每小題一五分，共30分）2題思考題：一、市場營銷調(diào)研概述市場調(diào)研內(nèi)容涉及哪些主題？要素市場的調(diào)查：供應(yīng)商狀況、可供量、品種、生命周期、價(jià)格渠道等。競爭者情況調(diào)查：競爭者的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力、能力、營銷策略等環(huán)境狀況的調(diào)查：包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、自然環(huán)境。經(jīng)營管理中的專項(xiàng)問題調(diào)查研究:需求市場的調(diào)查：需求量、市場規(guī)模及構(gòu)成、需求時(shí)間、需求特點(diǎn)、購買模式和動(dòng)機(jī)、對(duì)營銷策略的反應(yīng)。市場調(diào)研如

2、何分類？按研究性質(zhì)的分類:探索性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。按信息獲得的方法分類：定性研究：旨在獲得受訪者關(guān)于感覺、情感、動(dòng)機(jī)和喜好等深層次信息的一類研究。主要通過焦點(diǎn)小組座談、深度訪談和投影技法等方式。定量研究：通過獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征來推斷總體的數(shù)字特征。通過訪問方法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。按研究的層次來分：基礎(chǔ)性研究應(yīng)用性研究按研究的目的來分：辨別問題的研究解決問題的研究其他分類(教材P19)市場調(diào)研一般都有哪些階段？調(diào)研準(zhǔn)備階段（企劃篇） 確定調(diào)研目的; 可行性研究：經(jīng)濟(jì)上（成本效益分 析、投資報(bào)酬率法）、技術(shù)上、時(shí)間上； 制定調(diào)研方案和工作計(jì)劃; 建立組織，培

3、訓(xùn)人員。 調(diào)查實(shí)施階段（方法篇）搜集現(xiàn)成資料搜集原始資料 整理分析階段（分析篇）資料的整理 分析撰寫調(diào)研報(bào)告4.市場調(diào)研的程序（教材P70-86）。共有9個(gè)步驟（1）確定研究的必要性（2）界定研究的問題（3）設(shè)計(jì)調(diào)研方案（4）數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)（5）問卷設(shè)計(jì)（6）樣本設(shè)計(jì)（7）現(xiàn)場調(diào)查，收集數(shù)據(jù)（8）分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果（9）溝通研究結(jié)果二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)什么是市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)？它有何重要性？ 市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念：根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。重要性：從認(rèn)識(shí)上講，市場

4、調(diào)研方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。從市場競爭角度上講，對(duì)能否提供一份高水平的方案設(shè)計(jì)書起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)完整的市場調(diào)研方案應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？1調(diào)查目的和內(nèi)容 2調(diào)研對(duì)象和調(diào)查單位 3調(diào)查項(xiàng)目4調(diào)查方式和方法5調(diào)查資料整理和分析方法調(diào)查時(shí)間和工作期限確定調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算提交報(bào)告的方式調(diào)查的組織計(jì)劃試比較探索研究與結(jié)論性研究的區(qū)別。三、次級(jí)資料的收集什么是次級(jí)資料？次級(jí)資料與原始資料有何區(qū)別？是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計(jì)資料

5、。或者說，次級(jí)資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。比較項(xiàng)目 原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)1)收集目的 為了手中的問題 為了其他問題2)收集程序 非常費(fèi)勁快且容易3)收集成本 高 相對(duì)較低4)收集時(shí)間 長 短研究者何時(shí)需要尋找次級(jí)資料？為什么？它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結(jié)束可能要幾個(gè)月的時(shí)間。比起收集原始資料，它的成本要低許多。通常情況下，它較容易獲得。它能輔助現(xiàn)有的原始資料。缺點(diǎn)次級(jí)資料的測量單位有時(shí)與研究者所要求的測量單位不一致。次級(jí)資料的分類定義有時(shí)可能對(duì)研究者來說沒有什么用處。 數(shù)據(jù)有時(shí)過時(shí)了。如何評(píng)價(jià)次級(jí)資料？為什么這種評(píng)價(jià)很重要？是誰收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么時(shí)

6、候收集的？收集的是什么信息（樣本結(jié)構(gòu)）？次級(jí)資料的原始調(diào)研動(dòng)機(jī)是什么？與其它同類信息的一致性如何？次級(jí)資料的搜集步驟有哪些？次級(jí)資料的收集步驟第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容；第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名；第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋；第4步：對(duì)已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評(píng)價(jià)；第5步：請(qǐng)教權(quán)威人士。補(bǔ)充資料：文案調(diào)查法（PPT，了解）。四、原始資料的收集訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)及四種類型。優(yōu)點(diǎn)：（1）能獲得有關(guān)訪問對(duì)象的許多非語言信息。（2）訪問具有很強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，即它在很大程度上取決于訪問者個(gè)人的人際交往能力，訪問技巧的熟練程度以及對(duì)訪談過程的有效控制。因此更復(fù)雜而難于掌握。（

7、3）與其他調(diào)查方法相比，訪問可以獲得的資料更豐富，實(shí)行起來也更靈活、彈性更大，應(yīng)用范圍更廣泛，且有利于對(duì)問題進(jìn)行更深入的探索。（4）環(huán)境可控是訪問法的另一大優(yōu)點(diǎn)。（5）訪問法還可以充分發(fā)揮研究人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，訓(xùn)練和培養(yǎng)他們的想象力、人際交往能力以及對(duì)事物的洞察力，激發(fā)他們對(duì)問題的新的認(rèn)識(shí)和解決問題的新思路。缺點(diǎn)：（1）無法做到完全客觀；（2）對(duì)敏感型問題、尖銳問題和隱秘問題，被訪問者一般不愿當(dāng)面回答，或者不做真實(shí)回答，一般不宜用訪問法。（3）無法用語言表達(dá)的經(jīng)驗(yàn)情感過程，以及許多人的互動(dòng)資料、心理經(jīng)驗(yàn)、身體的動(dòng)作以及場所和速度的變化等社會(huì)測量的資料都不宜或無法用訪問法獲取。（4）與其他訪

8、調(diào)查方法相比，費(fèi)用較高，費(fèi)時(shí)較長，需要的人力較多。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問處理復(fù)雜問題的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性一般一般很好很好對(duì)調(diào)查者效應(yīng)的控制差一般很好很好樣本控制很好好一般差收集資料的周期一般很好一般很好靈活程度很好好差一般調(diào)查費(fèi)用支出差好好很回收率高較高差一般在集資料的真實(shí)性好一般好一般簡述觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)（1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的雙向來看真實(shí)性較高， （2）不易受個(gè)人因素影響。缺點(diǎn)（1）對(duì)許多心理因素?zé)o法觀察到（2）受時(shí)空的限制 （3）費(fèi)用較大 （4）對(duì)調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高實(shí)驗(yàn)法有哪些類型？試舉例說明各種類型的實(shí)

9、驗(yàn)設(shè)計(jì)方法?預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：無控制組的事后設(shè)計(jì)真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：有控制組的事后設(shè)計(jì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：無控制組的事前事后設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì)：有控制組的事前事后設(shè)計(jì)、探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部描述總體的特征或功能確立起因和效果間的關(guān)系特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計(jì)方案的前段部分）有事先制定好的具體假設(shè)、有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的處理一個(gè)或多個(gè)變量，控制其他中間變量方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法定性研究與定量研究的主要區(qū)別是什么？教材P56問題的類型：推測性、有限的探測性樣本規(guī)模：較小、較大每次訪談對(duì)象的信息不同：不同、大致相同執(zhí)行人員：需要特殊的技巧、不需要分析類型：主觀

10、性解釋性、統(tǒng)計(jì)性摘要性硬件條件：錄音機(jī)錄像機(jī)頭因設(shè)施照片討論指南、計(jì)算調(diào)研問卷重復(fù)操作的能力：較低、較高對(duì)調(diào)查這的培訓(xùn)內(nèi)容：心理學(xué)社會(huì)學(xué)社會(huì)心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)決策模型決策支持系統(tǒng)研究的類型：試探性、說明性和因果性五、問卷設(shè)計(jì)方法問卷有哪些基本類型？按使用問卷的方法分自填式問卷：相對(duì)詳盡、全面。代填式問卷：相對(duì)簡便，多采用兩項(xiàng)選擇題設(shè)計(jì)。按問卷發(fā)放方式分送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷網(wǎng)上訪問式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷問卷設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)包括哪些部分？包括六個(gè)部分：問卷標(biāo)題問卷說明（說明信）被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼其他（調(diào)查者情況、結(jié)束語）試對(duì)比分析開放式問題與封閉式問題各

11、自的優(yōu)缺點(diǎn)？開放性問題：指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。優(yōu)點(diǎn)：提問比較簡單，回答比較真實(shí)缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對(duì)其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類。封閉性問題：指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。概括問卷形成的步驟？共十個(gè)步驟:確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的措辭確定問題的順序進(jìn)行問卷的排版和布局進(jìn)行問卷的預(yù)試問卷定稿問卷評(píng)價(jià)六、態(tài)度

12、測量技術(shù)量表的含義是什么？它的基本步驟和程序是什么？量表的含義：通過一套事先擬訂的用語、記號(hào)和數(shù)目，來測定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可以將人們所要調(diào)查的定性資料量化。測量的基本步驟和程序：1設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)規(guī)則為不同態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。數(shù)字與態(tài)度特性一一對(duì)應(yīng)。2將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度特性在序列上進(jìn)行定位四種量表的類別分別是什么？描述每一類的特征和適用場合。四種量表類別分別是：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。類別量表又稱名義量表，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)作出的分類，分配給對(duì)象的數(shù)字只作分類之用，不能作數(shù)學(xué)計(jì)算。主要目的：在分類的基礎(chǔ)上，得到并分析各類統(tǒng)計(jì)資料。統(tǒng)

13、計(jì)方法：頻數(shù)分析、求眾數(shù)、列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)等。舉例：消費(fèi)者對(duì)某種品牌洗衣機(jī)是否知曉的回答（是/否）；學(xué)生學(xué)號(hào)、隊(duì)員編號(hào)等。順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。主要目的：規(guī)定對(duì)象的相對(duì)位置，但不規(guī)定對(duì)象間差距的大小。統(tǒng)計(jì)方法：頻數(shù)分析、求百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩等。舉例：產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)；足球賽的名次。等距量表也稱區(qū)間量表，不僅表示順序關(guān)系還能測量順序位置間的距離。量表中原點(diǎn)不固定，量表數(shù)值的比值沒有意義。主要目的：規(guī)定對(duì)象的相對(duì)位置及對(duì)象間差距的大小。統(tǒng)計(jì)方法：除類別量表和順序量表適用的統(tǒng)計(jì)方法外，還可計(jì)算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差等統(tǒng)計(jì)量。舉例：溫度計(jì)等

14、比量表具有類別量表、順序量表和等距量表的一切特性。量表中原點(diǎn)固定，測量值的比較也是有意義的。主要目的：標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測量值的差別。統(tǒng)計(jì)方法：幾何平均數(shù)、變異系數(shù)。舉例：身高、體重、年齡、收入等；銷售額、生產(chǎn)成本、市場份額、消費(fèi)者數(shù)量等。七、樣本設(shè)計(jì)什么是抽樣調(diào)查？有何特征？抽樣調(diào)查實(shí)際一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。它是現(xiàn)代市場調(diào)研中的重要組織形式，是目前國際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。 特征：優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)：節(jié)約人力、物力和財(cái)力；高效：更節(jié)省時(shí)間

15、；準(zhǔn)確：調(diào)查誤差較全面調(diào)查小。缺點(diǎn)通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要。當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性簡述抽樣方案設(shè)計(jì)的基本程序。定義總體識(shí)別抽樣框設(shè)計(jì)樣本技術(shù)（方法、容量）抽取樣本，收集數(shù)據(jù)樣本有效性檢驗(yàn)必要時(shí)再抽樣隨機(jī)抽樣調(diào)查的組織方式有哪幾種？各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四種方法簡單隨機(jī)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：等距離抽樣與簡

16、單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。運(yùn)用系統(tǒng)抽樣的前提是要有總體每個(gè)單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)時(shí)，往往要有較為詳細(xì)具體的資料，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜和細(xì)致的工作。當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。整群抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進(jìn)行觀察。影響了樣本分布的均衡性。在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，采用整群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提

17、高抽樣結(jié)果的準(zhǔn)確程度分層抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量。允許對(duì)感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。非隨機(jī)抽樣方式有哪些？各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四種方法方便抽樣 優(yōu)缺點(diǎn)：簡便易行，能及時(shí)取得所需的信息資料，省時(shí)、省力、節(jié)約經(jīng)費(fèi)；但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時(shí)，抽取的樣本才具有較高的代表性。判斷抽樣 優(yōu)缺點(diǎn)：A判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時(shí)有其較大的優(yōu)越性。B但由于其精確性依賴于調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解程度、判斷水平和對(duì)結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。參考抽樣 優(yōu)缺點(diǎn)：A當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時(shí)候

18、，而回答者又能提供對(duì)調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。B但推薦抽樣的代表性受到限制。配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn)：A配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。B但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對(duì)象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對(duì)同一層內(nèi)的調(diào)查對(duì)象，是否采取隨機(jī)抽樣就無關(guān)緊要了。C樣本元素的選擇依賴于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。八、市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫撰寫市場調(diào)研報(bào)告的基本要求是什么？有哪些基本標(biāo)準(zhǔn)？調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)不是固定不變的，有不同的格式和風(fēng)格，但其結(jié)構(gòu)應(yīng)滿足下列要求。解釋調(diào)查原因；陳述調(diào)查內(nèi)容；說明調(diào)查方法；展示調(diào)查結(jié)構(gòu)；提出結(jié)論和建議。寫作標(biāo)準(zhǔn)完整性準(zhǔn)確性明確性簡潔性調(diào)研報(bào)告的基本格式是什么？一、標(biāo)題/封面（1）題目：結(jié)論式/報(bào)告式（2）委托方（3）調(diào)查方 （4）報(bào)告日期 二、目錄（6頁以上必須用）三、調(diào)研概況 四、研究結(jié)果摘要五、正文六、結(jié)論與建議七、附件口頭報(bào)告應(yīng)做哪些準(zhǔn)備工作？口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備匯報(bào)提綱可視化材料（PPT）摘要復(fù)印件最終報(bào)告的復(fù)印件 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE H