新社交媒體下星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈

1、新社交媒體下星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈新社交媒體下星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈根據(jù)全球?qū)I(yè)市場調(diào)查公司英敏特于2022年發(fā)布的中國消費(fèi)者及行業(yè)綜合報(bào)告，中國咖啡館的數(shù)量在過去五年數(shù)量翻了一倍。從2022年的15898家迅猛增長到2022年的31783家，而茶館的數(shù)量僅增長了4%，約有50000家。從數(shù)量上看，茶館仍然占有優(yōu)勢，但是大局部消費(fèi)者年紀(jì)偏大，長遠(yuǎn)看，可能會(huì)出現(xiàn)衰退的趨勢。一、咖啡產(chǎn)業(yè)在中國的開展咖啡、茶葉、可可并稱為世界三大飲料，其中咖啡在全球貿(mào)易額中僅次于石油。二十年來，中國經(jīng)濟(jì)逐步繁榮，咖啡、可樂等一些舶來品開場為國人所承受。中國咖啡市場開展可以分為四個(gè)代表性的時(shí)期，分別是速溶

2、咖啡階段、現(xiàn)磨咖啡階段、進(jìn)入中國一線城市、全面占領(lǐng)中國市場階段。速溶咖啡階段：雀巢NESTLE咖啡滴滴香濃，意猶未盡的廣告語，標(biāo)志著中國的咖啡時(shí)代開啟。速溶咖啡給中國人的生活方式帶來了全新的改變，開場有越來越多的人承受了咖啡的口味?，F(xiàn)磨咖啡階段：UB咖啡是這個(gè)時(shí)期的典型代表，群眾被鼓勵(lì)品味現(xiàn)磨咖啡。在這個(gè)時(shí)期，UB咖啡館連鎖開場在中國大陸快速開展，占據(jù)中國大約90%的咖啡市常星巴克STARBUK進(jìn)入中國一線城市：濃縮咖啡和卡布奇諾成了當(dāng)時(shí)的時(shí)尚飲品。星巴克的開展成為了一種咖啡消費(fèi)的象征，而這種象征在中國代表了一種西式生活。外國咖啡品牌全面占領(lǐng)中國市場：在這一階段中，很多著名的咖啡品牌如STA、

3、STARBUKS等，已經(jīng)全面進(jìn)入中國市?？Х戎鸩脚c品味和時(shí)尚關(guān)聯(lián)親密，成為一種彰顯社會(huì)地位的方式。中國開場對全球各大咖啡連鎖企業(yè)呈現(xiàn)出頗具吸引力的潛力市?，F(xiàn)如今，每個(gè)城市大街小巷無處不在的咖啡館正是中國對外來食品和飲料的需求不斷增長的佐證。年輕人變?yōu)榭Х鹊膿碥O，對很多國人來說，咖啡已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的一局部。在諸如北京、廣州、上海等一些經(jīng)濟(jì)興旺城市，咖啡的消費(fèi)量到達(dá)了一個(gè)驚人的數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年要消耗掉74億杯咖啡，平均每天消費(fèi)2000萬杯。在美國零售業(yè)中，咖啡的年銷量到達(dá)800億美元，僅次于位居第一位的石油。在芬蘭，500萬居民每年消耗100萬袋咖啡；而中國人均年咖啡消費(fèi)量缺乏一

4、杯，即使在城市地區(qū)，也達(dá)不到年人均五杯的程度。全年的咖啡銷量大約為40億人民幣，但在中國約有兩億的潛在咖啡消費(fèi)者，幾乎與全美的咖啡消費(fèi)者數(shù)量一樣，在全球年咖啡消費(fèi)增長率僅有2%的狀況下，中國咖啡消費(fèi)量的增長速度到達(dá)了15%20%之多。從這些數(shù)據(jù)中，可以看出中國的咖啡市場仍有待挖掘。本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理二、新社交媒體環(huán)境下星巴克咖啡在中國市場的文化戰(zhàn)略星巴克咖啡成立于1971年，最初是由位于美國西雅圖售賣烘焙咖啡豆的小咖啡館開展起來的?，F(xiàn)任E霍華德舒爾茨于1987年收買了原有的咖啡館并更名為星巴克，自此以后，星巴克從一個(gè)小小的咖啡豆零售商逐漸開展為北美地區(qū)領(lǐng)先的咖啡烘焙零售商。自199

5、2年公司上市后，銷量以年均20%的速度增長。截至2022年6月，星巴克在全球已擁有22519家門店。自1999年進(jìn)駐北京世貿(mào)中心，成立中國首家門店，星巴克在中國就一直保持著迅猛開展的勢頭。如今，星巴克綠白相間的美人魚LG已經(jīng)遍布中國99個(gè)城市的1900多家門店，擁有約30，000名員工。星巴克公司透露，星巴克方案在2022年之前在中國增開1400家門店，屆時(shí)其門店數(shù)量將到達(dá)3400家。舒爾茨表示：作為星巴克全球第二大和增速最快的市場，中國在我們面前呈現(xiàn)出了重要并且令人興奮的時(shí)機(jī)。一新社交媒體時(shí)代對于企業(yè)品牌的影響美國相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)對社交媒體在企業(yè)品牌塑造方面的作用進(jìn)展了研究。根據(jù)報(bào)告，76%的營

6、銷人員認(rèn)為社交媒體對品牌建立非常重要；72%認(rèn)為有助于培養(yǎng)用戶忠誠度；59%認(rèn)為在將來，不支持社交媒體平臺(tái)的公司將難以生存和競爭。社交媒體的廣泛影響力和快速傳播力大大增加了企業(yè)品牌的曝光率；社交媒體反響的及時(shí)性和強(qiáng)有力的互動(dòng)性，可以很好地提升品牌的用戶體驗(yàn)。例如，通過微信營銷，用戶會(huì)更多地關(guān)注和彼此議論，推薦或者購置企業(yè)的產(chǎn)品。在一些知名的購物分享網(wǎng)站論壇里，用戶會(huì)分享和制作關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)或者視頻。很多知名企業(yè)很早就通過社交媒體展開廣告營銷，著名的有嘉士伯啤酒在Yutube上的視頻，短短9個(gè)月帶來了1100萬的播放次數(shù)，其當(dāng)年第四季度的啤酒銷售額進(jìn)步了4.3%。著名美妝公司Sephra在Fae

7、bk上開展了一個(gè)15天的美麗刺激活動(dòng)。獎(jiǎng)品包括一輛Fiat汽車、到巴黎akeUpFrEverAadey化裝學(xué)院的四人行旅行以及5000美元的Sephra購物券。這驅(qū)使大量的Faebk粉絲對指甲油、眼影和精華液開場關(guān)注，最后SephraFaebk的粉絲上漲到350萬，同時(shí)刺激了Titter52萬的轉(zhuǎn)發(fā)和3萬個(gè)Pin。如今，Sephra在同行里已經(jīng)擁有最大的聽眾根底了。二星巴克在中國市場的文化戰(zhàn)略市場營銷是在滿足顧客需求的根底上獲得利潤。為了充分理解并影響人們的需求，營銷人員必須遵循整個(gè)市場文化，尤其是在一個(gè)國際環(huán)境中。從社會(huì)層面來說，文化詳細(xì)表達(dá)為宗教、歷史、語言、教育等方面，這些方面能影響人類

8、的行為，比方顧客對于產(chǎn)品和效勞的選擇，而每一個(gè)市場都有自己的文化特質(zhì)。1.星巴克文化和第三空間星巴克將顧客的體驗(yàn)放在首要位置，強(qiáng)調(diào)文化熏陶，提倡星巴克文化價(jià)值觀以及為顧客打造第三空間。而相當(dāng)數(shù)量的群體是渴求這樣的生活方式和放松途徑的，并且這類群體的數(shù)量正在日益增大。星巴克的定位是城市中的白領(lǐng)，這類人群享受生活、注重休閑，還是時(shí)尚的追捧者。消費(fèi)者在享受一杯咖啡的同時(shí)，也在體驗(yàn)另一種生活方式。通過咖啡，星巴克傳達(dá)了另外一種不同尋常的精神體驗(yàn)，而相對于咖啡的高定價(jià)，顧客更多關(guān)注的是氣氛、感受和文化。星巴克的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)人和知識，這反映在對顧客和員工的關(guān)心上以顧客為本、一次只用心烹飪那一杯咖啡。源于意

9、大利咖啡館的匠人精神的企業(yè)理念貫穿星巴克開展的始終。將心注入，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下體驗(yàn)，星巴克注重與顧客的交流，每一名員工在上崗之前都必須熟知營銷技巧和咖啡知識。2.星巴克的本地化戰(zhàn)略原料本地化：Prte將他的競爭優(yōu)勢理論延伸到國際競爭上，并且提出了鉆石體系的分析架構(gòu)。他認(rèn)為加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造國內(nèi)競爭優(yōu)勢的速度包括：消費(fèi)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)、企業(yè)的策略、構(gòu)造和競爭對手。其中消費(fèi)要素和需求狀況是影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。消費(fèi)要素包括天然資源如土地、礦藏、天氣，從天然資源來看，中國大陸地區(qū)缺乏咖啡豆的產(chǎn)區(qū)，大局部集中在云南與海南省，其中云南省是我國咖啡豆的主產(chǎn)區(qū)，約占全國咖啡總產(chǎn)量的98%；而海南主

10、要是羅布斯塔咖啡的主產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量約為300噸。經(jīng)過大量的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，星巴克開場與云南的咖啡種植園合作。為慶賀進(jìn)入中國市場十周年，星巴克發(fā)布了一款全新飲品鳳舞祥云綜合咖啡，首次引入中國咖啡豆。自此，云南被正式囊括進(jìn)星巴克的采購體系。產(chǎn)品本地化：咖啡在西方國家是快消品，但是在大多數(shù)國人概念中，這是一種時(shí)尚的西式飲品。星巴克咖啡提供應(yīng)國人從未經(jīng)歷過的異國口味以及全新體驗(yàn)。在中國市場，星巴克采取本地化策略，結(jié)合中國元素創(chuàng)新，大量研究中國消費(fèi)者的口味，混合東西方風(fēng)味，創(chuàng)造性的搭配各種不同飲品開發(fā)出一系列合適中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品并受到顧客的追捧。2022年，星巴克將產(chǎn)品線延伸到茶系列，在中國市場推出包括中

11、國茶、異國茶等九種茶飲品。這一商業(yè)策略成功地將咖啡與茶連接起來，文化沖突轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意優(yōu)勢。此外，星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)出一系列匹配其飲品的中國元素的產(chǎn)品，例如月餅、粽子、十二生肖儲(chǔ)蓄罐等等。通過完美交融東西方口味，星巴克大大強(qiáng)化了與顧客的情感聯(lián)絡(luò)。門店風(fēng)格本地化：星巴克在美國總部設(shè)立了一個(gè)設(shè)計(jì)工作室，負(fù)責(zé)星巴克全球門店的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師們會(huì)充分考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括相鄰的建筑、當(dāng)?shù)爻鞘械奶攸c(diǎn)等，并盡力將星巴克門店融入當(dāng)?shù)亟ㄖ腥?。在中國，星巴克將中國元素融入每一家門店設(shè)計(jì)中。可以看到，門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)完美結(jié)合中西方的風(fēng)格。傳統(tǒng)的中式家具搭配高雅的西式吧臺(tái)，小到咖啡機(jī)配上中國畫的背景和裝飾，古樸的

12、窗簾，典雅的仿古杯子和明信片，身著中式服裝的員工。例如星巴克在南京夫子廟附近的門店建筑就與周圍融為一體，假設(shè)不是那個(gè)標(biāo)志性的LG，根本就看不出那是一間咖啡館；而西安鐘樓店那么是獨(dú)立于廣場上的一個(gè)建筑，風(fēng)格與周邊的老建筑保持了完全一致；上海城隍廟門店的鏤空雕花圍欄那么處處透出濃郁的老上海風(fēng)情。每一個(gè)細(xì)節(jié)都透出一股濃濃的東方情調(diào)，吸引著大批中國消費(fèi)者。三星巴克與社交媒體的合作星巴克曾經(jīng)因?yàn)樯缃幻襟w的危機(jī)公關(guān)失敗而導(dǎo)致其在紫禁城門店的關(guān)閉。2000年9月，星巴克在北京故宮開設(shè)了一家門店。自進(jìn)駐之日起，就故宮與星巴克之間的品牌形象產(chǎn)生的文化矛盾就引起了諸多專家和學(xué)者的研究和剖析，并在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭

13、議。直至2022年，央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵抗故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，導(dǎo)致約有幾十萬網(wǎng)民簽署了在線請?jiān)笗?，抵抗星巴克故宮門店，幾十家新聞媒體爭相對這一事件報(bào)道。隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件。來自各方的不同反響，將星巴克推上了風(fēng)口浪尖。事件前期，星巴克官方態(tài)度不明；事件中期，也只是發(fā)了一個(gè)不痛不癢的聲明，表示無意破壞故宮文化的整體性。最終，迫于宏大的公眾壓力，星巴克于2022年7月關(guān)閉了故宮分店。近年來，隨著新社交媒體影響力的擴(kuò)大，星巴克也開場加強(qiáng)與各社交媒體渠道的合作，進(jìn)展數(shù)字化整合，積極打造以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的第四空間，即通過AP

14、P、微博和微信為主的各類社交媒體和消費(fèi)者連接的平臺(tái)。星巴克推出數(shù)字化支付，顧客可以在APP上支付飲料和食物。在新浪微博上，星巴克的官方賬號已經(jīng)有126萬活潑粉絲。2022年8月，星巴克進(jìn)軍微信，并很快有了27萬名好友。星巴克品牌每天都在這些社交平臺(tái)上與顧客保持親密的交流。秋季相對是銷售淡季，星巴克借助微信平臺(tái)成功進(jìn)展了一個(gè)冰搖沁爽活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過社交媒體將這款新品推薦給朋友，從而在短時(shí)間內(nèi)，以最小的資金投入到達(dá)最大的銷售目的。消費(fèi)者也可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號。在活動(dòng)完畢的時(shí)候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友，同時(shí)，微博的粉絲數(shù)也增加了15%，相關(guān)微博產(chǎn)生了共計(jì)2.

15、6萬次的評論和4.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。按照業(yè)內(nèi)計(jì)算，通過微博產(chǎn)生的媒體價(jià)值相當(dāng)于93.1萬元人民幣。E霍華德還與阿里巴巴總裁馬云合作，在天貓商城成立星巴克官方旗艦店，推出各種星享卡和咖啡券，借助龐大的電子商務(wù)平臺(tái)，又增加了一個(gè)接觸更多消費(fèi)者的方式。三、中國茶產(chǎn)業(yè)的反思和應(yīng)對一中國茶館的現(xiàn)狀中國是茶葉的發(fā)源地。在中國，喝茶的歷史很悠久。雖然無法考證茶文化何時(shí)起源，但是考古證據(jù)顯示，全球諸多國家的飲茶習(xí)慣皆是由中國傳入，茶葉傳承著中國古老的文化。茶葉產(chǎn)業(yè)在明朝時(shí)期得到進(jìn)一步開展，同時(shí)，在北京出現(xiàn)了銷售大碗茶的生意，并且這個(gè)行當(dāng)被列入三百六十行之一，成為正式行業(yè)。茶館與于國人相當(dāng)于咖啡館與于西方人，是不同

16、社會(huì)信息的交流場所，也是顧客品茶、談天說地的所在。根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告，2022年中國茶葉零售業(yè)的現(xiàn)行值和總量增長都呈現(xiàn)出放緩趨勢。茶館給人的文化形象是固定的、刻板的、一成不變的風(fēng)格；緩慢的茶道流程，誠然是一種藝術(shù)，可是卻與當(dāng)下快節(jié)奏的城市生活格格不入，更難以讓時(shí)尚的年輕人所承受。中國茶館的定位人群一般是傳統(tǒng)休閑場所的中老年人士或者高端消費(fèi)群體，甚至有一些還兼具娛樂功能。相對來講，中式茶館忽略了80、90后這局部將來的主力消費(fèi)群體。這一代人成長在中國向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型、全面建立市場經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，深入體驗(yàn)了中國現(xiàn)代化起飛所帶來的物質(zhì)開展和變革的成就，受西方文化影響較為明顯。他們更欣賞西方的生活方式而不

17、理解中國的傳統(tǒng)文化，他們可能更愿意去咖啡館而不是茶館休閑聚會(huì)。二中國茶文化的創(chuàng)新出路從某種意義上來說，星巴克造就了一個(gè)全世界范圍內(nèi)的咖啡帝國，而具有上千年歷史的中國茶文化，卻數(shù)不出一家知名的茶館。茶文化在中國綿延各個(gè)朝代，歷史地位顯赫，幾千年的文化積淀一旦被開掘，其宏大的開展?jié)摿⑹遣豢晒懒康摹?.注重文化體驗(yàn)中國的茶文化歷經(jīng)千年的開展，其深沉內(nèi)涵是歐美的咖啡文化所無法比較的。作為飲茶活動(dòng)過程中形成的文化特征，茶文化覆蓋茶道、茶德、茶精神、茶聯(lián)、茶書、茶具、茶畫、茶學(xué)、茶故事、茶藝等。文化一定是茶館的靈魂，以此為依托，營造茶館的文化氣氛是非常重要的。喝茶的人不少，懂茶的人卻不多，如星巴克所提倡

18、的文化熏陶和顧客體驗(yàn)一樣，茶館可以讓顧客親身參與到茶文化消費(fèi)的每一個(gè)流程細(xì)節(jié)中，而不再是作為旁觀者。也可以創(chuàng)辦講堂或組織相關(guān)的茶藝培訓(xùn)，普及茶葉知識，培育市場，激發(fā)消費(fèi)者對于茶文化的興趣。2.樹立品牌意識，明確市場定位星巴克的國內(nèi)產(chǎn)品定價(jià)一直為很多學(xué)者所詬病，相較于美國的定價(jià)，星巴克在中國的產(chǎn)品價(jià)格與我國居民收入相比明顯偏高，而且星巴克咖啡的口味并不算是頂級的，這里面反映出的是其品牌附加值。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越是在金字塔頂端，需求就越高，也越難以滿足，星巴克產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身；更多消費(fèi)者所追求的是精神層面的滿足。這些正是星巴克品牌的價(jià)值所在。而中國的茶館缺乏品牌意識，并且由于過度市場化，導(dǎo)致定位不明確。茶館在開發(fā)市