XXXX廊坊永清韓村鎮(zhèn)城市化改造項目營銷策略方案

1、永清韓村鎮(zhèn)城市化改造項目北京世紀財富房地產(chǎn)機構(gòu)CENTURY FORTUNE REAL ESTATE AGENT營銷策略方案目錄第一部分 市場篇第二部分 定位篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇第五部分 執(zhí)行篇第六部分 財富篇市場篇|宏觀環(huán)境分析永清宏觀環(huán)境永清房地產(chǎn)市場重點競品分析財富觀點2010年樓市政策與市場 2010年新年伊始，國十一條拉開新一輪宏觀調(diào)控政策序幕。重點出臺了對第二套房的首付款及貸款利率政策。2010年4月，新國十條發(fā)布在國十一條調(diào)控力不足的形勢下，新國十條在四月出臺，政策提出部分地區(qū)暫停放第三套房貸，二套房首付不得低于50%，要加快保障性住房建設。2010年9月，七部委通

2、知（新國五條）發(fā)布對新國十條的再次加強和嚴格執(zhí)行，并首次提出要限定居民家庭購房套數(shù)，限制外地購房客戶貸款。本次調(diào)控政策再次重申暫停發(fā)放第三套及以上房貸，第二套房首付不低于50%，利率為1.1倍。首套房首付款比例不得低于30%。另外，重申加快保障性住房供應，增強調(diào)控執(zhí)行力度和監(jiān)察力度。2010年10月、12月，中國人民銀行兩次宣布加息10月19日：中國人民銀行宣布，自20日起，金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)025個百分點，由現(xiàn)行的225提高到250；一年期貸款基準利率上調(diào)025個百分點，由現(xiàn)行的531提高到556；其他各檔次存貸款基準利率據(jù)此相應調(diào)整。12月25日：中國人民銀行決定，自2010年

3、12月26日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存貸款基準利率分別上調(diào)0.25個百分點，其他各檔次存貸款基準利率相應調(diào)整。政策解讀態(tài)度鮮明，目的明確鼓勵自住型住房需求；首付比例20%，享受七折優(yōu)惠利率。二套房首付比例40%，貸款利率根據(jù)不同情況作評估。可享受八折優(yōu)惠利率。商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；首次購買90平米以上住房的首付比例為30%；取消七折優(yōu)惠利率，八折或八點五折。提高二套房首付比例和貸款利率；局部地區(qū)可限制購房套數(shù)及停批二套房以上貸款。各商業(yè)銀行暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以

4、上對貸款購買第二套住房的家庭，嚴格執(zhí)行首付比例不低于50%、貸款利率不低于基準利率1.1倍的規(guī)定。重點打擊投資性需求；增加土地及保障性住房供應，穩(wěn)定價格，防止價格過快增長精準打擊，防止過度波動政策解讀六大城市近六個月成交面積走勢表市場數(shù)據(jù)70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)市場數(shù)據(jù)市場解讀緩步推進，蓄勢待發(fā)從全國的成交數(shù)據(jù)來看，調(diào)控取得了初步勝利，成交價格同比增幅降低，環(huán)比還出現(xiàn)了負增長和0增長的形勢，成交面積增長速度放緩，在10月份還出現(xiàn)回落，房產(chǎn)市場在政策調(diào)控下“軟著陸”。在如此嚴厲的調(diào)控政策打壓下，樓市依然能緩步推進，甚至在11月份出現(xiàn)回暖態(tài)勢，有理由相信，在后續(xù)沒有調(diào)控政策加碼的情況下，樓市

5、反彈預期明顯。市場篇|宏觀環(huán)境分析永清宏觀環(huán)境永清房地產(chǎn)市場重點競品分析財富觀點京津冀都市圈永清縣京津冀都市圈占地183704平方公里，占全國總面積的1.9，人口7605.13萬人，占全國總?cè)丝诘谋戎貫?.79。京津冀三省市，2009年GDP合計為36600億，占全國的比重為10.9%。永清縣87.5km94km40km10km40km100公里都市圈北京廊坊天津保定滄州永清縣地處北京與天津之間，位于京津冀都市圈的核心地帶，在京臺高速正式通車后，永清與京津地區(qū)一體化優(yōu)勢將進一步凸顯。環(huán)首都經(jīng)濟圈永清縣 2015年，主要經(jīng)濟指標比2010年翻兩番，地區(qū)生產(chǎn)總值由2010年的1196億元達到478

6、4億元，年均增長31%以上。 環(huán)首都經(jīng)濟圈城區(qū)總?cè)丝谟?010年的165萬人達到300萬人、年均增長12.7%。城鎮(zhèn)化率由2010年的33%上升到60%。年均增長5.4個百分點。 環(huán)首都經(jīng)濟圈規(guī)劃呼之欲出，規(guī)劃13市縣有望享受北京同城化待遇，地處京南新城地帶的永清縣將承接大量的經(jīng)濟圈外溢產(chǎn)業(yè)、人口，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展面臨空前機遇。 永清縣隸屬河北省廊坊市，位于河北中部，幅員面積776平方公里，轄五鎮(zhèn)、九鄉(xiāng)、一園，總?cè)丝?8.2萬人。 永清縣地處京畿重地、環(huán)渤海經(jīng)濟圈腹地、大北京戰(zhàn)略經(jīng)濟圈的軸心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯，發(fā)展空間廣闊。永清概述永清交通京沈高速京津塘高速104國道106國道京臺高速第二機場首都

7、機場天津港域內(nèi)交通發(fā)達。半小時圈內(nèi)有京津、京石、津保、京深四條高速公路和104、106兩條國道以及京九鐵路。1小時圈內(nèi)有京津兩大直轄市、首都國際機場、第二機場和天津新港。京臺高速(廊坊段)預計于2012年建成通車，屆時永清可實現(xiàn)半小時北京生活圈，向北可直通首都機場，向東直通天津港、天津機場及唐山港，一小時上天下海。重大交通利好永清發(fā)展浙商新城臺灣工業(yè)園永清工業(yè)園永清工業(yè)園大千世界 永清縣依托境內(nèi)豐富的森林、溫泉資源，大力發(fā)展休閑旅游等現(xiàn)代服務業(yè)。目前，已初步形成以韓村、別古莊為中心的休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶。 中國光彩生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、大千世界溫泉度假村、榕源溫泉度假村等項目相繼破土動工。室內(nèi)滑雪場落戶永清，

8、都將帶動休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 室內(nèi)滑雪場小結(jié)：永清縣域經(jīng)濟起步較低，以農(nóng)業(yè)和天然資源為主，房地產(chǎn)發(fā)展落后。依托京津冀都市圈和環(huán)首都經(jīng)濟圈的規(guī)劃優(yōu)勢，永清發(fā)展面臨前所未有的后發(fā)優(yōu)勢。市場篇|宏觀環(huán)境分析永清宏觀環(huán)境永清房地產(chǎn)市場重點競品分析財富觀點周邊區(qū)域發(fā)展狀態(tài)廊坊安次區(qū)代表項目：江南水郡紫薇天怡尚華城上城雅園翰林名晟君蘭苑馨視界總建筑面積：822萬平米主力價格區(qū)間：65007500元容積率:1.51.8廣陽區(qū)代表項目：名人國際華元和庭天域?qū)W府錦瑞尚城儷水嘉園恒慶公寓華夏鉑宮總建筑面積：418萬平米主力價格區(qū)間:75008500元容積率:1.82.0周邊區(qū)域發(fā)展狀態(tài)固安近期，環(huán)首都經(jīng)濟圈概念熱炒

9、，大大刺激了北京近郊固安的房地產(chǎn)發(fā)展，麗澤商務中心大建設，固安永定河經(jīng)濟生活區(qū)的擬建，地鐵大興線的通車等政策，推動固安房地產(chǎn)市場價值強勁上揚，固安成為京郊最熱板塊之一。 固安縣代表項目：中宏新界 萬匯廣場廣和嘉園一米陽光恒基現(xiàn)代城林城景園總建筑面積：328萬平米主力價格區(qū)間：60007000元容積率:2.52.8永清縣房地產(chǎn)競爭形勢北京客戶固安縣攔截廊坊客戶安次區(qū)攔截紫御府翠林堡百合尚城金地天一城雍景臺永清縣房地產(chǎn)受固安縣及廊坊安次區(qū)制約，發(fā)展緩慢，外部競爭力較弱，在京臺高速開通后，永清縣與固安縣將具備同等競爭力。御景灣永清縣房地產(chǎn)市場形勢紫御府建筑面積：4萬平米售價：4200元/平米銷售進度

10、：60%以上翠林堡建筑面積：11萬平米售價：4800元/平米銷售進度：80%以上百合尚城建筑面積：40萬平米售價：3600元/平米銷售進度：一期尾盤二期500余套 （共3800套）金地天一城建筑面積：12萬平米售價：4300元/平米銷售進度：85%以上雍景臺建筑面積：8萬平米售價：3500元/平米銷售進度：入市初期御景灣建筑面積：11萬平米售價：3900元/平米銷售進度：一期售罄永清地產(chǎn)當前市場客戶來源客戶圈層示意小結(jié)目前永清縣房市整體價格較低，以價格優(yōu)勢吸引了周邊如廊坊市及北京市的部分購房客戶，但受外部競爭環(huán)境影響，外部客戶量吸納率不高。永清縣在售項目呈線狀分布，主要集中在廊霸路段和益昌路段

11、，并有往北（廊霸路）繼續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。市場篇|宏觀環(huán)境分析永清宏觀環(huán)境永清房地產(chǎn)市場重點競品分析財富觀點御景灣建筑類型：11棟高層，其中1期7棟，在售2棟 總建筑面積：11萬平米 總戶數(shù)：800戶左右項目位置：永清縣玉麟大街北側(cè)政府旁銷售均價：均價3900元/平米；價格區(qū)間：36004100元/平米主力戶型：60130平米，主力戶型110130三居一期開盤時間：2010年5月一期入住時間：8號樓年底交房，另一棟2011年5月交房 容積率：2.1 綠化率：48% 物業(yè)費：首層0.4元，二層以上0.8元車位：1：0.75 物業(yè)公司：金鑫物業(yè) 開發(fā)商：永清縣金鑫房地產(chǎn)總套數(shù)：約800套購買人群：北京、

12、廊坊、周邊人購買，當?shù)叵?0-60%目前在售兩棟已售出，期房年底交房基本情況營銷現(xiàn)狀點評：1、售樓處門前地塊處于施工階段，周邊環(huán)境極差，未考慮到訪動線的組織安排。2、項目的推廣手段主要以本地為主。3、銷售中心為會所改造。4、銷售團隊素質(zhì)較好。建筑類型：10棟619層 總建筑面積：12萬平米 總戶數(shù)：700戶項目位置：永清縣正街益昌路111號銷售均價：4300元/平方米主力戶型： 95152平方米 入住時間：現(xiàn)房容積率：1.98 綠化率：48% 物業(yè)費：無電梯0.4元，帶電梯0.85元 車位：地下車庫。物業(yè)公司：金地物業(yè) 開發(fā)商：永清縣金地房地產(chǎn)總套數(shù)：700套該項目全部為現(xiàn)房銷售，入住率20

13、%左右。配套有會所及地下車庫，物業(yè)管理及智能系統(tǒng)為項目亮點，現(xiàn)售均為現(xiàn)房，目前銷售約85%?；厩闆r營銷現(xiàn)狀金地天一城點評：1、規(guī)劃方面：該項目整體規(guī)劃為弧形板樓，最大化提高戶型采光，并在彎角處設置陽光房，在建筑及戶型設計上有所創(chuàng)新。2、價格相對周邊項目均價高300500元/平米，為現(xiàn)房銷售，部分樓座已入住。3、社區(qū)配套較為齊全，擁有社區(qū)會所，并打造了社區(qū)園林。車輛全部停入地下車庫。4、銷售團隊經(jīng)驗豐富，待客熱情。建筑類型：5棟46層住宅 總建筑面積：約4萬平米 總戶數(shù)：126戶項目位置：永清縣韓村鎮(zhèn)廊霸路銷售均價：39004400元/平方米主力戶型： 107127平米錯層住宅 160平米復式

14、戶型 一期開盤時間：2010年7月容積率：1.98 綠化率：40% 物業(yè)費：車位：1：0.5 物業(yè)公司：昊業(yè)物業(yè)開發(fā)商：昊業(yè)地產(chǎn)總套數(shù)：126套現(xiàn)房銷售，目前已銷售近80套?；厩闆r營銷現(xiàn)狀昊業(yè)紫御府點評：1、產(chǎn)品立面采用徽派建筑風格，參照蘇州園林打造社區(qū)內(nèi)部園林，在戶型結(jié)構(gòu)上設計了錯層及躍層結(jié)構(gòu)。2、主打產(chǎn)品及環(huán)境優(yōu)勢。價格高于永清縣內(nèi)項目。3、售樓處周邊環(huán)境較差，有待改善，售樓處內(nèi)部為中式裝修風格。4、銷售人員著裝統(tǒng)一，待客熱情。建筑類型：花園洋房、高層、疊拼別墅、聯(lián)排別墅 總建筑面積：一期11萬平米 總戶數(shù)：300戶項目位置：永清縣韓村鎮(zhèn)廊霸路銷售均價：4800元/平米主力戶型： 高層1

15、00130平方米 一期開盤時間：2010年7月17日一期入住時間：2011年8月容積率：1.27 綠化率：70% 物業(yè)費：無電梯0.4元，帶電梯0.85元 車位：1：0.5 開發(fā)商：河北同順總套數(shù)：300套，其中65套別墅銷售80%以上，目前余少量別墅和一棟洋房?；厩闆r營銷現(xiàn)狀翠林堡點評：1、永清區(qū)域內(nèi)唯一的地中海風格綜合社區(qū)，包含多層、高層、花園洋房、疊拼別墅及聯(lián)排別墅等多類產(chǎn)品。2、項目的銷售手段相比同區(qū)域內(nèi)其它項目更為多樣，在廊坊及北京“方莊六號”設有分銷點。3、售樓處位于入口處的商業(yè)內(nèi)，裝修風格較為高檔，銷售人員素質(zhì)較高，親和力強。建筑類型：花園洋房、高層、商業(yè)、總建筑面積：40萬平

16、米 總戶數(shù)：3800戶項目位置：廊坊市永清縣百合大道東側(cè)銷售均價：3600元/平米主力戶型： 88-94平方米 開盤時間：2010年10月入住時間：2012年7月容積率：1.9 綠化率：40% 車位：1：1 開發(fā)商：廊坊益田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總套數(shù)：3800套目前已銷售500余套?；厩闆r營銷現(xiàn)狀百合尚城點評：1、永清區(qū)域內(nèi)目前在售規(guī)模最大的項目，并包含了住宅、商業(yè)、公寓等多類產(chǎn)品，是區(qū)域內(nèi)的代表項目。2、永清縣在售項目中唯一設有樣板間的項目，營銷手段先進，但戶型產(chǎn)品較為單一。3、售樓處裝修風格較為高檔，銷售人員素質(zhì)較高，親和力強。單體效果圖鳥瞰圖競品小結(jié)永清平均價格線準現(xiàn)房、低密度洋房期房、

17、配套欠缺市場篇|宏觀環(huán)境分析永清宏觀環(huán)境永清房地產(chǎn)市場重點競品分析財富觀點兵法云：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝！調(diào)控打壓通脹預期投資恐慌經(jīng)濟滯后京津冀外部資源環(huán)首都規(guī)劃利好外部競爭力不足京臺高速建成通車縣域消費力匱乏以京臺為紐帶大量吸納京津客群形勢利好！可戰(zhàn)！勝！目錄第一部分 市場篇第二部分 定位篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇第五部分 執(zhí)行篇第六部分 財富篇定位篇|地塊分析核心競爭力導出產(chǎn)品定位客群定位項目位于河北省廊坊市永清縣韓村鎮(zhèn)，為韓村鎮(zhèn)城市化改造項目；項目整體占地123.49公頃，分期開發(fā)，最終實現(xiàn)“現(xiàn)代韓村鎮(zhèn)，永清新地標”的城市化改造的目標；項目一期規(guī)劃約55萬平米，已申報“國家康居示

18、范工程”。項目概況本案地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀由農(nóng)田、村鎮(zhèn)街道、農(nóng)房、城區(qū)干道、高壓線等組成。地上物主要為居民住房。宗地內(nèi)需要拆遷的建筑物多，拆遷體量較大。韓村鎮(zhèn)本案區(qū)位解讀：京津走廊中心點地塊地處京畿重地、環(huán)渤海經(jīng)濟圈腹地、大北京戰(zhàn)略經(jīng)濟圈的軸心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯，發(fā)展空間廣闊，開發(fā)潛力巨大。 地塊為韓村鎮(zhèn)駐地。向東對接廊坊市區(qū)，接受京津輻射，為連接京、津、廊和縣城的經(jīng)濟中轉(zhuǎn)站，交通便利，地勢平坦，具有強大的吸附和承載力。 本案區(qū)位解讀：永清東大門跑馬場周邊資源分析：規(guī)劃旅游項目多 ，且規(guī)模大、檔次高大千世界森林公園亞洲最大室內(nèi)滑雪場溫泉度假高爾夫周邊資源分析：產(chǎn)業(yè)園區(qū)聚集，玻璃特色產(chǎn)業(yè)帶動臺灣工業(yè)

19、園永清工業(yè)園中太產(chǎn)業(yè)園區(qū)域內(nèi)規(guī)劃有永清產(chǎn)業(yè)園、中太產(chǎn)業(yè)園、臺灣工業(yè)園、浙商新城、國瑞生態(tài)城、光彩生態(tài)產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)云集，板塊發(fā)展?jié)摿薮?。周邊資源分析：人丁興旺 人居成熟地塊為韓村鎮(zhèn)駐地，人居成熟，而近幾年周邊新的居住小區(qū)陸續(xù)開發(fā)，入住人口逐漸增多，加之產(chǎn)業(yè)園區(qū)和旅游資源的帶動，未來區(qū)域的人居氛圍將會更加成熟。周邊資源分析：生態(tài)優(yōu)異，環(huán)境突出中國光彩生態(tài)產(chǎn)業(yè)園無公害蔬菜基地園大千世界森林公園韓村鎮(zhèn)森林覆蓋率達70%，地塊西邊有大千世界森林公園，附近規(guī)劃有中國光彩生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、萬畝無公害蔬菜基地，區(qū)域生態(tài)條件十分優(yōu)異。未來發(fā)展：構(gòu)建京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)大千世界森林公園董家務溫泉度假村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

20、觀光園富樂頓莊園楊家營省級旅游示范村高爾夫球場亞洲最大室內(nèi)滑雪場SWOT分析優(yōu)勢：1、123.49公頃磅礴占地面積，規(guī)模效應明顯，可塑性強；2、周邊規(guī)劃旅游項目多，且規(guī)模大、檔次高。本案未來將擁有豐富的旅游資源；3、地處鄉(xiāng)村，生態(tài)環(huán)境好，加之周邊規(guī)劃有生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、采摘園、蔬菜基地等， 未來區(qū)域生態(tài)環(huán)境將更優(yōu)異；4、區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達，出入京津，快速自如；5、區(qū)域聚集各類產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)城，未來發(fā)展?jié)摿薮螅?、開發(fā)公司具有良好的政府關(guān)系和社會關(guān)系。項目運作的外界阻力小。劣勢：1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地，村民聚集，整體人口素質(zhì)較低；2、目前生活配套檔次低，城市化生活配套缺乏；3、開發(fā)公司品牌力不夠強。機會點：1、京津冀

21、一體化發(fā)展勢利好；2、河北13縣年底全用010區(qū)號，大北京建設提速；3、京臺高速即將在2012年通車；4、河北環(huán)北京13縣市停批新項目，土地不再供應；5、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域價值提升。威脅點：1、規(guī)模大，需要較高的開發(fā)能力和運作能力；2、大盤運作，周期長，持續(xù)性強，前后影響大，要求較強的資 金實力和較高的資金操作技巧；3、項目區(qū)域較為落后，未來發(fā)展尚需時日，客戶信心不足。定位篇|地塊分析核心競爭力導出產(chǎn)品定位客群定位生態(tài)、產(chǎn)業(yè)外層價值中層價值內(nèi)層價值區(qū)域、交通城市、人居項目價值梳理生態(tài)價值：區(qū)域內(nèi)共享自然生態(tài)和旅游資源本體稟賦：主題新城、規(guī)模優(yōu)勢效應明顯，可塑性強城市機能：功能完善、有機循環(huán)的

22、城市發(fā)展重要節(jié)點項目核心價值旅游休閑城市規(guī)模生態(tài)環(huán)境城市機能核心價值項目的核心價值鏈娛樂商業(yè)居住教育辦公城市價值生態(tài)園田野風光森林公園高爾夫蔬菜基地生態(tài)價值核心價值生態(tài)與人居和諧共融定位篇|地塊分析核心競爭力導出產(chǎn)品定位客群定位他山之石 可以攻玉天地鳳凰城效果圖項目名稱：天地鳳凰城項目地址：廊坊市項目規(guī)模：總建面108萬平米售價：7500-8500元/平米產(chǎn)品：別墅、洋房、高層、酒店、商業(yè)特色：項目中心100畝地用于營造項目的核心景觀區(qū)，并在核心景觀區(qū)對面打造五星級酒店及數(shù)萬平米商業(yè)街區(qū)。項目定位：集“河濱、高爾夫、低密度、高綠化率”于一體的高尚人文社區(qū)孔雀大衛(wèi)城規(guī)劃圖項目名稱：孔雀大衛(wèi)城項目

23、地址：固安縣項目規(guī)模：總建面約115萬平米售價：5900-6500元/平米產(chǎn)品：板樓 小高層 高層特色：小戶型，低總價，重點吸納北京地區(qū)首次置業(yè)客戶。項目定位：輕軌新城示范區(qū)。他山之石 可以攻玉破之借鑒以自身資源（景觀）或城市資源（輕軌）為項目核心賣點，吸納以北京為主的客群，概念突出，目標明確。以“花”為媒打造京津冀首席國際花園生態(tài)城產(chǎn)品定位設想 以國際化的規(guī)劃理念規(guī)劃整體項目，利用項目體內(nèi)多種風格的花園打造形成組團間的區(qū)隔，同時融入開放式的花園概念和城市人居概念，造園亦造城，亦城亦園，營造花園文化主題新城 / 公園，最終實現(xiàn)城市、人居和自然生態(tài)的完美融合。造城亦造園、亦城亦園花園生態(tài)城分組團

24、概念園林設計按照分期可以大致分為三類，每期任意選取某一洲為主題，各組團園林設計各有特色。亞洲風格歐洲風格澳洲風格美洲風格中國南方園林泰式園林地中海風情意大利風格北歐風情北美風情拉丁風情澳洲風情分期風格選擇組團風格選擇拉丁風情花園風格參考中式園林北美風情園林澳洲風情地中海風格花園主題公園示意區(qū)域形象-國際花園生態(tài)城識別符號標志性建筑-“首席國際花園生態(tài)城”標志花園主題商業(yè)街道路-具備花園主題概念國際花園生態(tài)城國際花園生態(tài)城功能價值構(gòu)成休閑居住花園主題住宅中央生活公寓生態(tài)旅游休閑旅游產(chǎn)業(yè)花園主題商街生態(tài)主題花園城市機體 生活 教育 商業(yè) 娛樂 產(chǎn)業(yè) 商務定位篇|地塊分析核心競爭力導出產(chǎn)品定位客群定

25、位富貴之家健康養(yǎng)老社會新銳投資家庭務實之家客群定位李老先生，來自北京市區(qū)，家中已有一套房產(chǎn)，留給兒子作婚房，選擇在香語世界城購房養(yǎng)老。王先生，湖北孝感人，在北京從事IT行業(yè)，工作3年，選擇在逸品藍山購房。會吸引其他外省客群，天津、環(huán)渤海乃至北中國以項目為核心向四周輔射，車程在1小時內(nèi)的區(qū)域?qū)橹骺腿簠^(qū)域范圍以地源性客戶北京、廊坊為核心從事藝術(shù)職業(yè)以及其他從事創(chuàng)意、策劃類工作的個人客群職業(yè)范圍外資企業(yè)高級管理人員大型企業(yè)高級管理人員企業(yè)的私企老板企業(yè)員工/公務人員區(qū)域原居民客群定位兵法云：識眾寡之用者勝！ 占地123.49公頃，總建筑面積約300萬平米，如此大規(guī)模已超越單純的地產(chǎn)開發(fā)模式，是促

26、進永清城市化發(fā)展、增強永清人居與經(jīng)濟環(huán)境和諧共生的“城市大盤” 。 因此，只有將“城市運營”與“復合地產(chǎn)”結(jié)合起來，提出全新概念，才能符合本案的高尚定位。 據(jù)此，我司提出了“首席國際花園生態(tài)城”的整體定位，以利項目推售。目錄第一部分 市場篇第二部分 定位篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇第五部分 執(zhí)行篇第六部分 財富篇營銷篇|營銷目標價格策略營銷節(jié)奏營銷策略20月之內(nèi)完成一期55萬平米銷售工作，確保資金流的舒暢，為開發(fā)商后續(xù)開發(fā)夯實基礎(chǔ)。以產(chǎn)業(yè)品牌帶動企業(yè)品牌，樹立“京津冀花園生態(tài)主題地產(chǎn)運營商”地位。采取快進快出策略，縮短營銷周期，實現(xiàn)資金快速回款產(chǎn)品成功獲得市場認可，打造京津冀最大規(guī)模主題

27、地產(chǎn)。采用先進品質(zhì)和多種營銷手法，樹立市場標桿。營銷目標營銷篇|營銷目標價格策略營銷節(jié)奏營銷策略價格策略項目定價測算方法德爾菲測算法可比項目選擇及選擇原因選取紫御府、翠林堡、百合尚城、金地天一城、御景灣五個項目作為可比項目。選擇原因：紫御府、翠林堡、百合尚城與本案距離最近，具有較強的區(qū)域可 比性；金地天一城、御景灣永清縣城項目，代表當?shù)馗叨丝蛻粜枨螅c本案具有一定的可比性。并根據(jù)對價格影響的程度賦予每種因素一個權(quán)重，權(quán)重值在0100%之間。并針對定價因素，給項目打分，分值在05之間。項目總分值為各因素分值與權(quán)重乘積之和?？杀软椖烤C合評分比價體系九大影響因素權(quán)重構(gòu)成生活配套地段價值周邊環(huán)境交通建

28、筑外觀園林景觀項目規(guī)模物業(yè)管理品牌價值外因內(nèi)因心理序號評估項目滿分本案紫御府翠林堡百合尚城金地天一城御景灣1地段價值20%1111.11.21.12生活配套16%1110.61.31.23交通10%111.11.20.914周邊環(huán)境13%111.20.60.81.15園林景觀8%111.31.110.86項目規(guī)模10%10.20.70.50.20.57建筑外觀 （含現(xiàn)房期房區(qū)別）13%11.51.30.81.50.88物業(yè)管理5%111.21119品牌5%10.81.21.210.8合計110.9751.0890.8661.0370.963項目售價/42004700360043003900本案

29、可借鑒價格/4307.69 4315.89 4157.04 4146.58 4049.84 項目名稱紫御府翠林堡百合尚城金地天一城御景灣相似度打分0.50.80.60.40.3可參考權(quán)重19.23%30.77%23.08%15.38%11.54%本案可借鑒價格4307.69 4315.89 4157.04 4146.58 4049.84 參考權(quán)重*借鑒價格828.40 1327.96 959.32 637.93 467.29 本案最終定價4220.91 依據(jù)上述論證，本項目一期入市價格約為4220元/平方米這是依據(jù)市場對比得出的價格估算，遵循低開高走的定價策略，建議入市價格為4200元/平米，

30、隨著本項目產(chǎn)品力、營銷力、市場影響力等方面逐步完善，最終實現(xiàn)4700元/平米整體均價。一期價格走勢一期整體均價4700元/平米營銷篇|營銷目標價格策略營銷節(jié)奏營銷策略項目一期建筑面積總計54.97萬平米，其中住宅總面積40.86萬平米，一期擬分二階段銷售，共計20個月，開發(fā)周期分兩階段，共計21個月。一階地塊臨主干道和營銷中心、樣板間等展示區(qū)域，適合初期入市。二階地塊對一階地塊干擾較小，可獨立開發(fā)，對一階地塊業(yè)主入住影響較小，且價值較高，適合后期入市。一階營銷地塊二階營銷地塊營銷分期一階二階銷售時段2011.03-2012.032012.04-2013.01銷售面積250000300000（住

31、宅158600）一期住宅營銷分期項目正式銷售（2011年6月），以售樓處交付使用后50天，并取得預售證為前提。公開銷售一期營銷主線節(jié)點開展銷售前蓄水工作內(nèi)部開盤強勢蓄水部分結(jié)構(gòu)封頂進入營銷第二階段部分入住清盤一期價值攀高期一期住宅階段銷售計劃營銷周期時間銷售面積銷售均價當月總價營銷一階2011年3月0 420002011年4月0 420002011年5月0 420002011年6月35000 42001470000002011年7月20000 43002011年8月25000 43001075000002011年9月40000 43801752000002011年10月40000 438017

32、52000002011年11月25000 45001125000002011年12月25000 45001125000002012年1月5000 46802012年2月5000 46802012年3月30000 4750142500000營銷二階2012年4月5000 49802012年5月30000 49801494000002012年6月5000 50002012年7月20000 50001000000002012年8月10000 51502012年9月30000 51501545000002012年10月18000 53002012年11月22000 53001166000002012年

33、12月10600 53002013年1月8000 5300一期總計408600 4701.6151921080000年度回款計劃2011年2011年度合計銷售面積21萬平米，回款額約9.16億元2012年2012年度合計銷售面積190600平米回款額約9.63億元項目一期分二階營銷周期，持續(xù)時間從2011年6月至2013年1月，共計20月，一期整盤均價約4700元/平米，銷售共計回款約19.2億元，營銷篇|營銷目標價格策略營銷節(jié)奏營銷策略營銷思路構(gòu)想營銷核心戰(zhàn)術(shù)高調(diào)造勢 恢宏入市開盤前強力公關(guān)，官方頻繁亮相，造足聲勢；利用各類展會活動，配合其他活動吸引眼球，制造話題；不造勢不入市，2月份廣告多

34、維展開，形象提前入市；蓄水卡配合調(diào)集客戶，用一個月時間充分蓄客；利用節(jié)后旺銷期引爆入市；開盤活動精心策劃，全程錄播，引爆市場。擠壓造勢項目采取多批次少批量推盤，通過擠壓房源戰(zhàn)術(shù)制造恐慌，迫使客戶盡快成交；利用現(xiàn)場銷售帶動客戶情緒，嚴格施行銷售考核；營銷周期與開發(fā)進度緊密結(jié)合，保障部分現(xiàn)房銷售獲得最高利潤。亮點頻出不斷推出系列特色主題活動，保持項目在市場上的新鮮感；逐漸建立項目生態(tài)宜居、資源融合的價值體系，貫穿整個銷售周期；開放樣板間體驗，主題公園體驗，駕車測時體驗等，節(jié)點推進體驗營銷；采取優(yōu)惠折扣、贈品、抽獎等優(yōu)惠措施不斷吸納意向客戶。指點打點入市期推廣在北京及廊坊等地多維展開；在北京設立多處

35、分部；每月進行客戶渠道統(tǒng)計，隨時調(diào)整推廣戰(zhàn)略；有形針對區(qū)域內(nèi)重點對象如臺灣工業(yè)園，多渠道結(jié)合保證高到達率；積極拓展商會、銀行客戶、公務員、4S店、車友會、專業(yè)投資客等固定渠道。整合營銷策略形象出街，軟性宣傳跟進，細化項目賣點，通過活動營銷拉近項目與購房者的距離，提高項目認知度。整合營銷策略戰(zhàn)術(shù)項目標識項目VI系統(tǒng)項目導示系統(tǒng)。宣傳物料籌 備期，銷售人員培訓，高速出口派駐銷使攔截。形象包裝出街，吸引市場眼球，示范花園等展示活動推出。京津游園會，為項目知名度提升造勢，為持續(xù)銷售聚集人氣。配合價格策略帶動銷售，試用蓄水卡，制造案場爆點。通過北京媒體聯(lián)合組織看房，項目直接與當?shù)孛襟w聯(lián)系。目錄第一部分

36、市場篇第二部分 定位篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇第五部分 執(zhí)行篇第六部分 財富篇推廣篇|一期推廣策略推廣計劃推廣目標實現(xiàn)品牌飛躍，躋身京津冀知名開發(fā)品牌行列積蓄客戶，完成所售房源2倍以上的蓄客量項目目標蓄客目標突破區(qū)域競爭格局，躋身京津冀名盤物業(yè)行列企業(yè)目標實現(xiàn)開盤熱銷，完成所推房源至少80%去化量銷售目標推廣策略核心指導思想堅持一個核心不動搖 北京、廊坊核心輻射，做足區(qū)域大文章牢牢抓住環(huán)渤海經(jīng)濟圈大框架下的區(qū)域功能的互補與支持，以北京、廊坊兩城為中心輻射河北乃至華北區(qū)域。本案推廣立足點要高，只有做足區(qū)域大文章才能吸引更多的客戶來此置業(yè)，實現(xiàn)大盤的最終消化。一條副線：品牌塑造線大盤營銷，

37、不同于小盤。小盤看價格，而大盤主要看品牌。品牌是“大盤地產(chǎn)” 營銷的靈魂和主線。以北京、廊坊為中心，覆蓋環(huán)渤海在北京、廊坊等地設立多處分部，保證北京及周邊區(qū)域覆蓋，另通過現(xiàn)場銷售擴大當?shù)貞?zhàn)場，同時通過兩地聯(lián)合將項目推廣至天津、環(huán)渤海地區(qū)。實現(xiàn)雙城互動編織一張銷售網(wǎng)一張實現(xiàn)全方位覆蓋的營銷推廣網(wǎng) 以現(xiàn)場銷售團隊為龍頭，整合多方資源，實現(xiàn)坐銷與行銷的全方位結(jié)合，將售樓部無限放大，以鋪天蓋地、無處不在、強有力的銷售網(wǎng)絡覆蓋市場的方方面面。以高調(diào)的市場態(tài)勢進入樹立項目良好的口碑影響以區(qū)域標桿的姿態(tài)開展營銷力求形象與效益雙贏以客戶資源的有效整合利用作為項目營銷的基礎(chǔ)區(qū)域覆蓋結(jié)合泛區(qū)域直效深入實現(xiàn)整合傳播

38、系統(tǒng)推廣思路廣告媒體SP手段PR活動通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。推廣手段巧妙的媒體策略，特色的戶外組合，高到達率形成上市的轟動效應媒體投放版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有力樹立發(fā)展商形象，爭取消費者的信賴。戶外，當?shù)丶埫?、DM流動媒體,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，“正域白云”強勢出擊大氣魄轟動效應天羅地網(wǎng)媒體策略：抬高“嗓門”、高舉髙打推廣篇|一期推廣策略推廣計劃推廣分期一階推廣二階推廣推廣時段2011.02-2012.032012.04-2013.01一期住宅推廣分期推廣分期推廣三部曲第二階段第三階段第一階段以“風險控制和市場速度”為主要控制點

39、；以高性價比為市場競爭力；目標為資金迅速回籠和提高銷售率。以“利潤和市場速度”為主要控制點；以產(chǎn)品品質(zhì)、項目美譽度為市場競爭力；目標為獲得項目較高利潤，完全釋放項目開發(fā)風險。 以“高利潤和品牌”為主要控制點；以產(chǎn)品和品牌為市場競爭力；目標獲得項目最高利潤，完成項目品牌鑄造。 第一階段推廣分期階段蓄勢推廣期開盤配合蓄勢推廣預熱期認購期時間段2011年3月2011年4-5月2011年5月-2012年3月2012年5、7、9、11月2011年4/6/8/10月推廣分期時間預熱期認購期開盤配合蓄客期2-3月4-5月開盤當月非開盤月密集的硬性廣告投放，強勢導入 “國際花園生態(tài)城”的品牌形象，輔以強勢的公

40、關(guān)活動啟動內(nèi)部認購實現(xiàn) “開門紅”最密集的硬性廣告投放，鞏固 “國際花園生態(tài)城”的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售，實現(xiàn)強銷。持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標消費者滲透“國際花園生態(tài)”生活，以及大北京發(fā)展格局。階段性推廣要點2-3月預熱期認購期4月 6-7月9-10月時間報紙活動樓宇廣告戶外DM直郵其它媒體5月媒介投放策略第一次開盤第二次蓄客8月第二次開盤第三次蓄客第三次開盤11月第一階段：預熱期（2011年2-3月）目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準備任務：為建立品牌做鋪

41、墊，為進入銷售階段作好物料準備執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透“國際花園生態(tài)”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等）紙媒廣告：以懸疑廣告的形式告知國際花園生態(tài)城即將盛裝登場軟性文章：大北京發(fā)展北京向南永清板塊七彩生態(tài)城戶外廣告：在京周路、京津塘高速設置大型戶外廣告，并起指引 的作用DM單派發(fā)：銷售資料的準備并向目標客戶區(qū)域派發(fā)。1、硬、軟性廣告2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝營銷體驗中心：體現(xiàn)“國際花園生態(tài)城”的主題定位，使來訪者能夠親身感受到國際花園風情的魅力；設置區(qū)域沙盤和項目動畫演示。樣板房：結(jié)合項目建筑風格，用具有花色主題的窗簾、盆景等進行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次；現(xiàn)場

42、路段：加強指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力；工地圍墻：工地圍墻表現(xiàn)國際生態(tài)花園風情，可以用西方優(yōu)美的風景 畫，可以不用文字，用唯美畫面吸引客戶。注：建議打造項目樣板示范區(qū)，由售樓處、樣板房、主題花園景觀園林組成。通過新聞發(fā)布酒會介紹國際花園生態(tài)城的整體規(guī)劃理念和各個組成部分，附之軟性新聞炒作，引起大眾關(guān)注。舉辦 “國際花園生態(tài)城”新聞發(fā)布會酒會3、SP、PR推廣選擇京津密集、人流量大的場所，舉辦國際生態(tài)花園風情展，全方位展現(xiàn)國際花園生態(tài)城風情。同時，展示區(qū)內(nèi)放一些展板，展出項目的一些規(guī)劃圖、設計圖，尤其是以花為主題的園林形象，讓觀眾體會到項目特有的生態(tài)環(huán)境。國際花園生態(tài)城風情展目的：制造轟

43、動效應，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭任務：張揚 “國際花園生態(tài)城”的品牌形象，并賦予品牌以休閑內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立較高的品牌知名度執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、樓宇電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各類聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的內(nèi)部儀式等），使項目成為京津冀房地產(chǎn)市場的焦點。第二階段：啟動期（2011年4-5月）目的：提升品牌形象，保證階段旺銷，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務任務：擴大知名度，建立充分的美譽度，通過強有力的促銷措施達成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進度（封頂、現(xiàn)樓等），園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個媒體的強勢組合，達到促進銷售的

44、目的。第三階段：開盤配合期（2011年6月-2012年3月）1、硬、軟性廣告硬性廣告：感性訴求和理性訴求雙管齊下，把“國際花園生態(tài)城”這一概念推向最高峰。發(fā)布開盤信息。軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對項目的良好評價。充分利用世紀財富和發(fā)展商掌握的客戶資源，展開內(nèi)部推介會。2、SP、PR推廣內(nèi)部推介會目的：維持國際花園生態(tài)城的品牌形象，為開盤充分蓄客任務：維護品牌形象，促進主體銷售任務的完成執(zhí)行策略： 品牌拉動和促銷相結(jié)合 抓住工程進度標志實時促銷 對應市場發(fā)展和對手策略的快速反應 組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來成交第四階段：蓄客

45、期目錄第一部分 市場篇第二部分 定位篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇第五部分 執(zhí)行篇第六部分 財富篇執(zhí)行篇|VI延展及廣告作品展示案名A彩郡彩：作為環(huán)北京經(jīng)濟圈的大型居住項目，未來將吸引大量京津冀區(qū)域追求多彩生活的中青年購房一族，色彩豐富，蘊含多元的“七彩之城”，能充分勾勒出人們夢想城邦的美景?？ぃ骸翱ぁ保苤?，天子地方千里，下轄諸郡。既有引領(lǐng)一方之意，又寓意本項目在環(huán)北京這樣一個國際化區(qū)域里，扮演著重要的區(qū)域角色。 “郡”字氣勢恢宏、不但是城市的文脈，也是城市貴族乃至于國際精英們的聚居地。他們有著寬闊的視野與高度，品位獨特，是新時代的引領(lǐng)者。彩郡：本案名充滿跳躍性，延展性強，貼合居住客群。

46、有明確的身份認同感。年輕時尚的項目氣質(zhì)，彰顯卓爾不群的業(yè)主身份，有利于迅速建立品牌知名度。Slogan：七彩之城Logo創(chuàng)意設計1:展板創(chuàng)意設計1：道旗創(chuàng)意設計1燈箱廣告創(chuàng)意設計1：名片創(chuàng)意設計1：戶外廣告創(chuàng)意設計1：高速路牌創(chuàng)意設計1：報紙廣告創(chuàng)意設計1：LOGO創(chuàng)意設計2：形象墻創(chuàng)意設計2：門牌/精神堡壘創(chuàng)意設計2：道旗創(chuàng)意設計2樣板間導示牌創(chuàng)意設計2：室內(nèi)吊旗創(chuàng)意設計2：名片創(chuàng)意設計2：樓書創(chuàng)意設計2：茶杯創(chuàng)意設計2：工作證創(chuàng)意設計2：戶外廣告創(chuàng)意設計2：高速路牌創(chuàng)意創(chuàng)意設計2：報紙廣告創(chuàng)意設計2：LOGO創(chuàng)意設計3:LOGO創(chuàng)意設計4:造勢期：標題：你方唱罷我登場 環(huán)北京13縣市樓市較

47、高低（新聞）標題：地產(chǎn)巨鱷，備戰(zhàn)京東南（新聞）標題：崛起中的永清板塊（新聞）標題：北京白領(lǐng)真實自白：漂泊他鄉(xiāng)，心已疲憊。（網(wǎng)絡軟宣）標題：北京人，你住得怎么樣（新聞）推盤期：標題：彩郡，重新定義居住標準（軟宣）彩郡：七彩之城的多彩夢想標題：鼎尚地產(chǎn)重金投入永清，“彩郡”盛裝亮相。（新聞）標題：北京罕見80平米小公館，白領(lǐng)熱捧七彩之城。（新聞）標題：解讀彩郡熱銷密碼：中產(chǎn)階級的七彩夢想。（軟宣）標題：彩郡：品牌打造環(huán)北京經(jīng)濟圈首席居住區(qū)。（訪談）軟性宣傳創(chuàng)意主題文案：案名B塞尚溪谷塞尚：塞尚是“現(xiàn)代繪畫之父”，印象派創(chuàng)立者，與莫奈齊名，其藝術(shù)特質(zhì)源自普羅旺斯的陽光與美麗。故名“塞尚溪谷”。蘊喻本

48、案客群心志及項目所獨具的世界級藝術(shù)特質(zhì)。溪谷：體現(xiàn)本案產(chǎn)品的低密度及頂級花園景觀意象。商君書算地：“故為國任地者，溪谷流水居什一?！庇谐芍?，悠游溪谷。塞尚溪谷：本案名浪漫唯美，識別性強，能給客戶強烈的歸屬感和品質(zhì)認同感。本案名彰顯了國際品位與宜居屬性，蘊喻了高端有眼光人群的寬廣視野與追求美好生活的想法。LOGO創(chuàng)意設計：Slogan：北京之畔 領(lǐng)世花園道旗廣告創(chuàng)意設計：手提袋創(chuàng)意設計：售樓處導示、燈箱創(chuàng)意設計：樣板間、園林導示牌創(chuàng)意設計：停車場導示牌創(chuàng)意設計：名片創(chuàng)意設計：茶杯創(chuàng)意設計：創(chuàng)意文案：聞到了花香 就回到了溪谷 我的家 種在2700畝花園里一派城市繁華 盡在俯仰之間與塞尚對話，感悟普羅旺斯的浪漫氣息戶外廣告戶外廣告創(chuàng)意設計：創(chuàng)意文案：塞尚溪谷 詩意地棲居高速路牌高速路牌創(chuàng)意設計：標題：生活是一座花園，永遠猜不到下一幕的風景。副標題：中軸線300萬平米品質(zhì)之城，純粹溪谷實景綻放。標題：聞到了花香，就回到了塞尚。副標題：中軸線300萬平米品質(zhì)之城，純粹溪谷實景綻放。標題：有多少人能與塞尚對話？副標題：中軸線300萬平米品質(zhì)之城，純粹溪谷實景綻放。標題：