多芬廣告策劃與文案

1、多芬洗發(fā)水廣告策劃與文案1前言1.1洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一，功能簡單到多品牌，功能全面的發(fā)展過程，成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌近4000個。中國的洗發(fā)產(chǎn)品市場是一個趨于成熟的市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品市場依舊存在著較大的潛在市場容量。寶潔公司是洗發(fā)產(chǎn)品市場中的佼佼者，它在中國洗化產(chǎn)品市場的份額為60%多，幾乎壟斷了中國的洗化市場，而去屑洗發(fā)水市場是洗發(fā)水市場的巨頭，占到市場份額的60%多。在競爭激烈市場環(huán)境中，逐步形成了以海飛絲占據(jù)半壁江山，其他品牌紛紛找點突破的市場

2、形態(tài)。因此，聯(lián)合利華推出了以修復損傷為賣點的多芬洗發(fā)水，意欲與寶潔公司的海飛絲一較高下。1.2多芬企業(yè)背景1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學的一位皮膚學學者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據(jù)，多芬就開始對醫(yī)生展開激烈的營銷攻勢，結果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫(yī)生的推薦而購買的。到了二十世紀八十年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷售額達到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠遠超過了行業(yè)第二名。多芬最早的品牌擴張嘗試開始于1965年，品牌延伸到了餐具清潔劑領域，

3、多芬的餐具清潔劑雖然沒有被市場所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清潔劑方面，多芬當時最強勁的競爭者是棕欖公司，它的產(chǎn)品承諾“在您清潔餐具的同時呵護您的雙手”。多芬希望通過品牌的延伸把他們“清潔乳液”的概念轉移到餐具清潔劑的產(chǎn)品上，從而形成與棕欖的有力競爭力。而與此相反，消費者認為毫無理由要停止使用定位明確的棕欖產(chǎn)品，因為多芬“清潔乳液”的概念并不表明它也可以清潔餐具，所以也就不會對餐具清潔劑增加有力的競爭力。面臨市場對于品牌延伸行動很低的接受度，多芬開始降價，這一行為成為損害多芬高端品牌價值的另一因素。在多芬餐具清潔劑推向市場的十五年之后，它還僅僅處于行業(yè)第七的弱勢地位，市場份額僅占3%左右

4、。多芬在餐具清潔劑方面的品牌延伸行動不僅沒有加強多芬的品牌價值，它的失敗還使得多芬在幾十年間不敢擴張自己的特許銷售網(wǎng)絡。聯(lián)合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發(fā)展相對成熟的除臭劑產(chǎn)品，一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產(chǎn)品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標消費群比那些典型的多芬產(chǎn)品消費者要年輕。盡管存在著這些風險，多芬還是推出了除臭劑系列產(chǎn)品。這種除臭劑也成為2001年非食品類十大新產(chǎn)品之一，銷售額達到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業(yè)的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定位基礎上，多芬強調(diào)了腋下皮膚也需要保護的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類

5、產(chǎn)品相區(qū)別開。盡管在這個領域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護理產(chǎn)品”一種注入了營養(yǎng)護膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產(chǎn)品品牌延伸的經(jīng)驗之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應了這個產(chǎn)品領域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。下一個品牌延伸的產(chǎn)品是護發(fā)用品，保濕滋潤是護發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品在日本和臺灣成為行業(yè)第一，然后在2003年年初通過大規(guī)模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發(fā)用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用

6、的多芬系列產(chǎn)品的一員。在多年持續(xù)20%到30%的銷售額增長之后，多芬特許經(jīng)營商店2002年的銷售總額超過了20億美元。在這個案例中我們可以發(fā)現(xiàn)這些主要的規(guī)律：1）一個單一的品牌可以被發(fā)展成為一個強大的品牌，正確進行品牌延伸能夠帶來巨大的盈利。進行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一個能夠進行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保濕滋潤的特性。2）成功的品牌延伸會為下一步的品牌延伸和擴張打下基礎。如果多芬沒有先推出沐浴露作為鋪墊和過渡，后來推出除臭劑產(chǎn)品獲得成功是根本不可能的。3）競爭可以產(chǎn)生積極作用。多芬是在玉蘭油的巨大壓力之下開始進行品牌擴張戰(zhàn)略的。4）子品牌和品牌區(qū)分能夠使得產(chǎn)品區(qū)別于其

7、它同類，Nutrium的子品牌就作為核心因素推動了獨特的保濕滋潤沐浴露和后來的保濕護膚香皂產(chǎn)品的出現(xiàn)，兩種產(chǎn)品都具有高額利潤，單靠多芬一個品牌是不可能實現(xiàn)這樣的成功的。5）第一步領先進入市場的確可以取得優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢是可以被別人超越的。后來進入市場的品牌的確會面臨很大的障礙，就像多芬在沐浴露行業(yè)同棕欖競爭時所面臨的情況一樣，不過后來者會在正確的產(chǎn)品方面獲得勝利，多芬就在沐浴露和除臭劑方面最終獲得了勝利。2000年多芬洗發(fā)水面市，并成為多芬家族的重要一員。今天，多芬將完整的秀發(fā)損傷理護系列帶入了中國，使中國女性無懼秀發(fā)損傷，做愛做的事來盡情綻放自己的美。多芬發(fā)現(xiàn)女性秀發(fā)損傷的真正根源，將日常

8、洗發(fā)、梳理，寒冷、酷暑、污染等環(huán)境因素，以及頻繁的吹、拉、染、燙所造成的秀發(fā)不同程度的損傷分為：隱藏性、可見性以及累積性損傷。全新“多芬秀發(fā)損傷理護系列”針對3種損傷推出了5大系列的洗護產(chǎn)品。多芬提出“內(nèi)重塑+外密合”的概念，以內(nèi)外雙重修護的專利科技，為秀發(fā)理護提供解決之道：第一步:內(nèi)重塑，選自多種天然成分的纖維角蛋白，能滲透發(fā)芯，重塑秀發(fā)。第二步:外密合。多芬專利的小分子毛鱗片精油，能均勻鋪展并覆蓋在秀發(fā)表面，形成保護膜，修護并閉合毛鱗片，使秀發(fā)柔潤順滑，不易靜電，為秀發(fā)提供更全面完備的保護。主要以修復受損發(fā)質這一賣點來搶占市場。目標：主要通過電視廣告、戶外廣告等大眾傳播媒介迅速建立與產(chǎn)品銷

9、售策略相匹配的銷售訊息傳播并以此為主要支撐手段以其在較為廣泛的范圍內(nèi)建立一定強度的消費信心和在特定消費群落中快速培養(yǎng)“領袖消費者”。2市場分析企業(yè)經(jīng)營情況分析（1）文化環(huán)境分析對于跨國企業(yè)而言，一個新的品牌進入中國，最需要關注的就是品牌文化與中國本土文化是否可以融和在一起，這也是企業(yè)能否存活的關鍵所在。但作為消耗品的家庭洗潔產(chǎn)品，無論在國外還是在中國，消費者主要還是看重產(chǎn)品的品質、使用的效果和價格，這期間所需要的文化因素的影響較其他產(chǎn)品要低得多。因此清揚洗發(fā)水進入中國市場，熟悉中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化是必須的，在產(chǎn)品推廣時要避免觸碰到敏感的文化問題，成功引入一個新品牌進入中國對于聯(lián)合利華來說并非難事

10、。（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最有吸引力的產(chǎn)品市場。國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅局限于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、絲寶是洗發(fā)水市場的主要大型競爭對手，聯(lián)合利華洗發(fā)水市場面臨主要威脅是來自于競爭壓力。隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)水市場產(chǎn)品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。（3）競爭環(huán)境分析中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。寶潔公司旗下的洗護產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)洗發(fā)市場的大半江山，蒂花之秀，霸王，追風等國產(chǎn)洗發(fā)水也迅速進入市

11、場，隨著品牌的不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌的地位的任務變得越來越艱巨，可利用的營銷資源越來越難取得。隨著市場上品牌的增加，各個廠商對于消費者的競爭也越來越激烈，而消費者對知名品牌的忠誠度也日趨下降，這就要求企業(yè)必須有更加吸引消費者的手段來面對越來越激烈的競爭。（4）顧客與經(jīng)銷商分析在洗發(fā)產(chǎn)品市上，巨大的利益趨使更多的新企業(yè)進入洗發(fā)產(chǎn)品這個市場上，各個品牌的洗發(fā)產(chǎn)品都想分得一份市場份額，而在這個市場上消費者是其實現(xiàn)利益的主要群體，在對消費者進行細分時，研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對產(chǎn)品的購買不相同，例如，在家庭生活用品選購中，家庭主婦是消費的主體，從年齡段上看，20至29歲的消費者活性頻率最高，而

12、14至19歲的消費者對產(chǎn)品的功效和成分配方比較重視，20至29歲的消費者對品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對價格的重視程度卻是各年齡層中最低的，而40歲以上的的消費者比其他年齡消費者更看中價格因素，14至19歲的消費者比其他年齡層更易受廣告和促銷的影響，在所有年齡段中，受購買方便性的影響最小的是20至29的消費者，影響最大的是40至49歲的消費者，因此在對產(chǎn)品進行營銷時，可以針對不同的消費群體制不同的營銷方案，使其產(chǎn)品滿足廣大顧客的需求。一個成功的產(chǎn)品，要想使其產(chǎn)品為人們知道，就必須使其產(chǎn)品銷售出去，而在其之中，連接其與消費者的紐帶就是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分為大型連鎖超市及小型連鎖超市，不同的

13、地區(qū)的消費者購物習慣不同，選擇購物的地點不同，因此要求經(jīng)營商選擇不同的的銷售渠道，如家樂福在日本的營銷是不成功的，因為日本消費者更傾向于小型的貨店購買?？陀^外部環(huán)境外部環(huán)境分析對企業(yè)的影響影響性質經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，城市化率高，居民消費水平增長購買力上升，市場容量增大機會文化環(huán)境消費者對品質和品牌的要求越來越高，品牌忠誠度變咼高品質的洗發(fā)水一定能贏得市場，特別是功能性的產(chǎn)品機會行業(yè)與競爭環(huán)境在入潛進者進入門檻不咼潛在進入者威脅大威脅替代品有比較強的代替性產(chǎn)品差異可以弱化替代機會給供方長期合作，保證較低原料價企業(yè)的運營成本優(yōu)勢明顯機會競爭對手戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，知識營銷，在利益和品牌訴求方面

14、提高品牌的文化內(nèi)涵需要準確為產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品的訴求點，針對對手進行集中性的品牌推廣機會2.2廣告產(chǎn)品分析多芬洗護產(chǎn)品系列滋養(yǎng)水潤日常損協(xié)理護柔潤順滑樑度損怖理護染漣損帝理護IIHITr漆度損侑理護針對脆弱、分史的有屑受損烹質.產(chǎn)品例舉洗發(fā)乳潤發(fā)精華耒翁膜精華護發(fā)素精華發(fā)腔日常損傷理護柔潤順潸裸廃損傷理護染燙揚傷理護滋養(yǎng)水潤I.“針對干枯、粗糙、不易梳:w發(fā)質上1-產(chǎn)品例舉洙發(fā)乳潤發(fā)精華乗發(fā)膜精華護笈素卓越補水凝萃乳滋養(yǎng)水潤日常損傷理護柔潤順滑裸度損傷理護染燙損悅理護日常損奇理護甘對干枯、毛糙、境尾分X-產(chǎn)品例舉洗發(fā)乳潤發(fā)精華素發(fā)膜精華護笈蕙多效防護凝萃噴霧溢養(yǎng)水潤日常損也理護柔潤順佶深度損臨

15、理護染德?lián)p苗理護熏潤噸滑針對毛槌.另汶受損發(fā)虧.產(chǎn)品例舉洗發(fā)乳潤發(fā)精華素發(fā)膜精華護發(fā)素防毛躁精華攝萃乳漩養(yǎng)水潤日常提15理護柔潤順滑探度損苗理護染漢攝傷理護蛙靈損傷理護針對發(fā)色涼尖、發(fā)卷無彈性.產(chǎn)品例舉洙發(fā)乳潤發(fā)精華素笈腸精華護發(fā)耒恒卷豐盈凝萃乳2.3市場分析（1）市場環(huán)境分析中檔的洗發(fā)水市場有廣闊的市場空間。經(jīng)過近十年的市場培育，二三類消費市場（主要是一些省會城市如濟南、杭州等和地區(qū)級城市溫州、常州等的市場）用洗發(fā)水洗頭的觀念業(yè)已形成。全國超大城市（人口在200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國城市人口的9.3%,而二三級城市（人口在50萬-200萬之間）人口總數(shù)為54752147

16、人，占全國城市人口的25.6%（1998年全國人口統(tǒng)計，國家統(tǒng)計局），并且隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得更是廣闊。中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場表現(xiàn)得區(qū)域性很強，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區(qū)域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨特功能及利好作用的吸引。多芬洗發(fā)水購買者以燙染過頭發(fā)的女性居多。其廣告也是針對這類人群所策劃的。歷經(jīng)10年的潛心研究，Do

17、ve發(fā)現(xiàn)了秀發(fā)損傷的3個階段，并針對損傷發(fā)質，研發(fā)出“秀發(fā)損傷理護系列”，致力于打造每日零損傷秀發(fā)。2011年11月，多芬“專業(yè)秀發(fā)損傷理護”正式登陸中國，致力為中國女性量身定制秀發(fā)損傷理護方案。（2）市場銷售形勢分析a.洗發(fā)產(chǎn)品的市場狀況國產(chǎn)洗發(fā)水與外資品牌相比最大的一個優(yōu)勢是價格相對較低。400ML裝的洗發(fā)水，飄柔賣26元一瓶，夏士蓮21.5元,力士32.5元,海飛絲最貴,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏麗絲17元.多芬40元新品牌與外資品牌中間有4.5-19.5元的差價。根據(jù)Euromonitor（世界著名的消費市場研究機構歐洲透視）統(tǒng)計，飄柔、潘婷、海飛絲2009年終端銷

18、售額均在20億元以上，中藥洗發(fā)護發(fā)品牌霸王2009年市場份額提升至9.2%，銷售已逼近20億元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，業(yè)績徘徊在10億元左右。b.各類洗發(fā)水的競爭策略和廣告雨潔，我專業(yè)，我出色！“去頭屑，用雨潔”雨潔廣告語；“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”海飛絲廣告語；“去屑，就是采樂”采樂廣告語；“去屑，不傷發(fā)”風影廣告語；“無懼損傷，享你所愛”多芬廣告語飄柔=適用于發(fā)值比較柔軟的人群潘婷=適用于頭值含油脂比較多的人群海飛絲=適用于發(fā)值比較硬的人群舒蕾=適用于一般人群清揚=適用于發(fā)值比較硬的人群，但不宜常用去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細分市場，去屑功能幾乎是所有洗發(fā)水品牌訴求點，海飛絲依然把

19、持著高端市場；風影作為絲寶集團專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，在現(xiàn)代終端渠道超市占有一定市場份額；在流通渠道，雨潔與采樂堪稱去屑雙煞，熬戰(zhàn)不止，雙方形象代言人鄭秀文與黎明在國內(nèi)各地方電視臺頻繁現(xiàn)身，為各自代言產(chǎn)品大聲吆喝。客觀評價，雨潔產(chǎn)品品質貼近海飛絲配方，從膏體上、氣味上極為相近，價格定位上又高于所有流通品牌，贏得了消費者相當好的口碑。專業(yè)定位，出色表現(xiàn)，因此，雨潔是拉芳系中最耀眼的明星品牌，發(fā)揮著中流砥柱的作用。飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。飄柔綠茶長效清爽（去油型）產(chǎn)品功效：持久清爽去油，綠茶清新留香。飄柔杏仁長效柔順（滋養(yǎng)型）持

20、久柔順滋潤，秀發(fā)柔韌亮澤。飄柔蘭花長效潔順（水潤型）產(chǎn)品功效：持久水盈潤澤，蘭花清新馨香。飄柔漢草精華防掉發(fā)焗油去屑飄柔茶樹長效柔順（去屑型）產(chǎn)品功效：持久柔順滋潤，解決頭屑煩惱飄柔鮮果防毛燥清揚在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。清揚巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線。而談到清揚黑色情人節(jié)的風靡就不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的時下熱播劇丑女無敵第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運作，清揚在今冬掀起了一陣“黑色旋風”。清水出芙蓉、個性似飛揚2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來

21、首款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更清揚男士洗發(fā)水高調(diào)形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是一一有型就要秀,無屑更清揚！從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。5.潘婷肉眼常常難以察覺每縷發(fā)絲的細微損傷。然而，如果您的頭發(fā)看上去暗淡無光、難以打理或者脆弱易斷，其癥結通常就在于發(fā)絲受損。潘婷為您解決秀發(fā)煩惱！潘婷的所有洗護發(fā)系列產(chǎn)品均富含Pro-

22、V維他命原B5,有助修護受損發(fā)絲、呵護秀發(fā)健康。現(xiàn)在就來了解一下潘婷的護發(fā)原理。飄逸秀發(fā)的奧秘在于毛鱗片（也稱為毛小皮）的完好無損。仔細觀察平滑柔順的發(fā)絲，看看完整無缺的毛鱗片是如何密布其上的。潘婷Pro-V洗護發(fā)系列產(chǎn)品給秀發(fā)提供強韌保護，避免發(fā)絲受損，讓秀發(fā)逸動健康亮麗的光彩?？纯疵[片如何翹起、脫落？潘婷Pro-V洗護發(fā)系列產(chǎn)品有效保護頭發(fā)毛鱗片，防止發(fā)生此類損傷。倒梳發(fā)（逆著頭發(fā)生長的方向梳發(fā)）會導致毛鱗片翹起甚至剝脫，原本健康的發(fā)絲因此變得干枯脆弱、光彩不再。盡量避免對倒梳頭發(fā)，同時選用潘婷Pro-V洗護發(fā)系列產(chǎn)品，全面修護已有損傷。毛鱗片嚴重剝蝕、日光曝曬或脆弱發(fā)質都會導致發(fā)梢分叉

23、。潘婷Pro-V洗護發(fā)系列產(chǎn)品為每根發(fā)絲涂上滋潤保護膜，全方位對抗發(fā)絲分叉等秀發(fā)問題。在潮濕的頭發(fā)上使用電熱卷發(fā)棒和吹風機等定型工具會使發(fā)絲內(nèi)的水分沸騰、蒸發(fā)，從而給秀發(fā)留下燙痕，嚴重傷害秀發(fā)，甚至可能造成斷發(fā)。因此，請盡量避免對頭發(fā)進行加熱處理，同時選用潘婷Pro-V洗護發(fā)系列產(chǎn)品，貼心呵護您的嬌柔秀發(fā)。消費者研究中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國1550歲的3.2億女生都是潛在的洗發(fā)水消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均年消費額近20元人民幣，并且未來一段時間里，仍有很大的發(fā)展前景。據(jù)Chiro1公司在2000年調(diào)查顯示，主要國家與地區(qū)的洗發(fā)頻率：1）美國人均

24、每周洗發(fā)5次；2）西方發(fā)達國家人均每周洗發(fā)6.4次；3）.日本人均每周洗發(fā)5.3次；.4）香港人均每周洗發(fā)7次；5）菲律賓人均每周洗發(fā)7.3次：6）中國城鎮(zhèn)居民人均每周洗發(fā)22.5次。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。目前中國有13億的眾多人口，以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達260億人民幣每年銷售額。同時，中國也是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成上海大學碩士學位論文為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一：可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活

25、水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。消費者對多芬洗護系列認知度一般消費者的物質需求較高消費者的消費能力可以接受的范圍消費者對產(chǎn)品性能質量的評價疹蒼護仔法茨水丄矣：芙劃哉發(fā)*品繭苦怖恪：3評論數(shù):2rsmn:*含牛朗舷種綻他命成份，容易披頭發(fā)迅速吸收，*曲童回復彈性-有雜幫助解決折斷*開更、牯螢醫(yī)常見頭發(fā)同題.豈給染了融磁忝上一辰自桝澤，使染發(fā)敢果更出各詳細落芬護艷警,:氐誦的是二合一的，般很滑楓香味也恨合我心意-后來舷迂后感覺耐色差t墩厲害，就用遠款試試-投悒到效杲還不冶-技:讓我失望-詳細卩畫芬乳霜中性詵炭水艾：丟袞_/；先梵匸詁去至價格：5.3評論數(shù)：北網(wǎng)友訐丄：哼產(chǎn)品簡介：柔

26、頂秀接無負擔，含記席艮中性潔浄成券sfMaasr,泡法細致更軒沖洗，援供的潤懣獺隹型內(nèi)部巫收社疇垣不禺血擔展現(xiàn)由內(nèi)帀外趣舊*詳細”冋左呑均:有渕英的香味很早旦前就用過，隸果真的是翩，尤苴是零天用了以宕睦扶祖圖習.-點也不起.竝壬質星還是如二辻飽了人是$前壬的e侯朋支莉朮是適合過了二+揮此俎擔門才用旳.晟壬只.笄組門疹芥爆護激養(yǎng)決雄水矣：美幻，先點多考Ki格：芋茨.3評覽數(shù)：31rswn:特別甘對舉發(fā)、盪站齋要修護的頭瓦含獨特就i修護因子，探入按根；的修護受損發(fā)質-詳細艸冋占心響:垃款詵創(chuàng)液正式誑中ECtFffi用了,感覺琳錯-民主翌呂比謂杳聲茨一用主周醫(yī)LA亂說霽吞水了.洗好頭覽也很頂泊有光澤

27、說貯用產(chǎn)品詳細R3廣告戰(zhàn)略3.1市場細分3.1.1消費者年齡細分不同年齡段的消費者對洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費者的不同年齡層次劃分為以下幾個細分市場：兒童：兒童對于洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對于洗發(fā)水品牌的要求，也有其父母為其決定。中青年：中青年消費者會更關注于去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方面因素，在滿足洗發(fā)水最基本的要求上，更是要求需要美發(fā)效果的洗發(fā)水。中青年消費者尤其是女性青年，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場也是比較可觀的。通常中青年消費者會對品牌的要求會比較高，他們一般會選擇一些知名品牌的洗發(fā)水，例如寶

28、潔公司，聯(lián)合利華公司等的一些產(chǎn)品。老年人：老年消費者對于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個方面，對于柔順營養(yǎng)等并不是特別偏好。老年消費者的洗發(fā)頻率是低于青年消費者的，而對于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，他們會選擇自己使用比較舒服的品牌，具有比較高的品牌忠誠度。根據(jù)購買者細分家庭購買者：一般會有家庭主婦選擇購買洗發(fā)水的品牌，購買洗發(fā)水的頻率。大部分主婦會選擇比較實惠的家庭裝洗發(fā)水，對洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護合一和去屑止癢功能等。個人消費者：有工作但未結婚的單身群體和大中學生群體。這類群體對洗發(fā)水的要求是去頭屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對于品牌的選擇變動比較大，

29、會時常選擇使用新出品的洗發(fā)水，通常會購買價格適中的小瓶裝洗發(fā)水。關注品牌消費者：這類消費者一般有比較好的經(jīng)濟基礎，他們會選擇一些知名品牌的高當產(chǎn)品來滿足需求，對價格的要求不敏感，但對洗發(fā)水的品質要求比較嚴格，品牌忠誠度較高。根據(jù)消費者追求的利益進行細分隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)，追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時隨著洗發(fā)水廠商對洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費者對洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。比如分叉、干枯、脫發(fā)等。西安楊森的“采樂”提倡“專業(yè)去屑、藥物去屑”，以獨特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶，以醫(yī)學的

30、名義推廣去屑概念就搶走了部分去屑消費者。根據(jù)發(fā)質差異進行細分、人類的發(fā)質一般有中性、油性、干眭三種，特別是年齡段在1825歲和3045歲的消費者，發(fā)質更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的，在南方城市，這一一LL例高達65%,上海大學碩士學位論文只有另外25左右的消費者認為自己的頭發(fā)是干性或油性的。企業(yè)應把相同發(fā)質的消費者群劃做一個細分市場，并開發(fā)適合不同發(fā)質的洗發(fā)水來滿足市場的需求。根據(jù)地理位置進行細分地理位置的不同對洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國南、北方，由于氣候的不同，消費者使用洗發(fā)水的頻率不同。

31、例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費者占32.5%，而在北京卻遠遠低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務，實施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時，應充分考慮這種南北的差異。根據(jù)Ac尼爾森調(diào)查顯示，從不同區(qū)域看：廣州消費者使用洗發(fā)水的頻率要高于北京和上海，因此在廣州也有更多的人選擇750m1包裝的洗發(fā)水，同時他們對價格的關心程度超過了對品牌知名度的重視，這也與北京和上海的情況不同。按心理因素細分影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣等都可以作為市場細分的依據(jù)，尤其是當運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚劃分出細分市場時，結合考慮顧客的心理因素如生活方式的特

32、征等將更為有效。從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機會。通過以上對細分市場的評估，多芬將目標市場定位在中青年的中高檔消費人群。廣告目標力爭在3個月的時間內(nèi)，用一系列的宣傳活動使多芬在洗發(fā)水市場的知名度提高30%；進一步樹立多芬的品牌形象，讓2040歲的工薪階層女性對多芬熟悉和愿意購買；讓大眾對多芬產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感,讓廣大工薪階層消費者在心理和情感上認同和偏愛多芬產(chǎn)品。廣告重點廣告的重點應該反映產(chǎn)品最重要和最吸引人

33、的特性。多芬的廣告重點將多芬產(chǎn)品的特點與消費者的情感需求聯(lián)系起來，通過消費者原有的意識形態(tài)進行引導，注重宣傳產(chǎn)品與消費者在生活中的融合。廣告策略產(chǎn)品策略，保濕滋潤是護發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產(chǎn)品相區(qū)別。將頭發(fā)損傷分為隱藏性，可見性，積累性三種，更全面的對受損發(fā)質進行修復價格策略由于消費者對去屑產(chǎn)品的需求較大，且市場上同類競爭者的產(chǎn)品價格都偏高，而且多芬的品牌影響力也較大，因此決定多芬走的是高品質、高價格的路線。多芬的產(chǎn)品在價格上，同類產(chǎn)品會高出海飛絲23元的單價，使其品牌檔次迅速上升。渠道策略采取重點向零售商直接供貨的方式，走分

34、銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道等方式。在各個省市級市場建立銷售管理處。通過這一機構了解多芬與競爭對手產(chǎn)品在各大商場的銷售情況，于各大零售商互相配合進行多芬洗發(fā)水的存貨管理、產(chǎn)品陳列，現(xiàn)場促銷等.按公司的的整體營銷計劃，針對各省級市場的特征制定適應期市場特征的營銷計劃，是經(jīng)銷商可以運用最佳的經(jīng)營方式，實現(xiàn)最佳經(jīng)營效果。加強對銷售人員的培訓管理和監(jiān)督，建立合理的激勵制度。促銷策略1廣告策略以電視媒體為主，戶外媒體和店內(nèi)廣告媒體為輔的媒體策略。據(jù)中國廣告雜志的調(diào)查顯示，工薪階層消費者（尤其是女性）對報紙、雜志和廣播的閱讀收聽率較少，她們平時接觸最多的媒體即是電視媒體；每天上班要接觸戶外媒體廣告，如

35、車站站牌廣告，公車廣告等；購物時會接觸店內(nèi)廣告等。所以，多芬的媒體選擇就要從工薪階層實際接觸的媒體上下文章，采取以電視媒體為主，戶外和店內(nèi)廣告媒體為輔的媒體策略。設計優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，并邀請當紅明星參加廣告拍攝，將廣告投放在收視率較高的電視頻道；在報紙，雜志等媒體上刊登有關多芬產(chǎn)品的介紹，為新產(chǎn)品設計一個專門的版塊；在廣播中也要投放多芬的廣告；在人群流動亮較大出張貼多芬海報，使得多芬的品牌可以深入人心。2人員促銷在各大商場，超市的貨架上擺放新產(chǎn)品，并選出專業(yè)的促銷人員為人們介紹產(chǎn)品。同時可以派出銷售員在各大商場，超市，高校，以及人口較密集的地區(qū)發(fā)放試用品，或者在消費者購買產(chǎn)品是贈送優(yōu)惠卷用以回報

36、顧客，或者贈送代言者簽名海報，利用明星的公眾形象吸引更多的人來關注多芬。這些促銷手段可以為多芬塑造品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌影響力，贏得品牌忠誠顧客，占據(jù)修護發(fā)質的市場。廣告創(chuàng)意策略（1）多芬電視廣告創(chuàng)意文案開篇森林風光（歡快的音樂）畫外音：很久很久以前在城堡里住著一位美麗的長發(fā)公主（鏡頭從森林移至城堡仰視至城堡頂端公主頭發(fā)特顯）邪惡的巫師將公主困在城堡的閣樓中，沒有人能到達那里畫外音：可憐的公主只能每天在窗臺張望期待著她的王子的出現(xiàn)一天英俊的王子在森林中狩獵看見的城堡中的公主王子說:啊美麗的公主讓我撫摸你美麗的秀發(fā)傾聽你甜美的聲音我為你傾倒公主只能讓王子順著她的秀發(fā)爬上來可是就在王子

37、攀爬途中公主頭發(fā)突然斷了王子無法登上閣樓公主傷心的哭泣著精靈出現(xiàn)公主哭訴著說：我的發(fā)質很好啊為什么還是斷了呢精靈說（專業(yè)人士口吻）頭發(fā)里面的問題表面是無法察覺（頭發(fā)細胞修復深度圍觀科學演示）精靈拿出多芬隱藏性損傷洗發(fā)露公主洗發(fā)頭發(fā)特顯片尾多芬洗護系列背景王子爬上城堡（虛化）出廣告語logo（2）廣告創(chuàng)意原則多芬是作為一類大眾的女性洗發(fā)水品牌定位的，首先要表現(xiàn)其受大眾女性歡迎的特點；其次，在大眾歡迎的基礎上強調(diào)個人發(fā)質損傷度不同的特點，即每個個體的發(fā)質需求都是不同的，以此來說明多芬能更人性化的滿足消費者需求。（3）廣告創(chuàng)意方向本廣告將采取劇情式敘述方式。用長發(fā)姑娘這種被人所熟知的童話故事人物來為

38、多芬洗發(fā)做廣告，和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進購買。創(chuàng)意的方向即是將消費者和產(chǎn)品融合在一起，用情感的紐帶將之聯(lián)系起來。4廣告對象4.1廣告對象人數(shù)為天津市常住人口12938224人，常住人口中共有家庭3661848戶，平均每個家庭戶的人口為2.80人。其中和平區(qū)、河東區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)河北區(qū)五個區(qū)為主要廣告對象。下表為五區(qū)有關的人口分析數(shù)字：人口總數(shù)人口密度（人/平方公里）文化程度收入（年新）和平區(qū)27346627347高中以上49.67%8.26萬元河西區(qū)87063222905高中以上46%7.34萬元河東區(qū)86085221722高中以上41.1%6.28萬元河北區(qū)78836826616高中以上47.23%8.79萬元南開區(qū)101819626412高中以上4