公關輿論管理

1、公關輿論管理第1頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論輿論定義輿論的形成如何引導輿論第2頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一富家子飆車奪命事件年僅26歲 正值青春年華 鮮活的生命被無情的虐殺 杯具第3頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 發(fā)生 2009年5月7日晚上8點05分，年僅26歲、“陽光、帥氣、幽默、優(yōu)秀”的譚卓止步于杭州文二西路紫桂花園門口斑馬線，他留給這個世界最后的身影是被高高拋起，然后重重地墜落，蜷縮的身體橫陳在一輛紅色的三菱跑車跟前。 輿論流傳 這一事件引起了社會的廣泛關注，事發(fā)后由于權威信息發(fā)布的缺失，一時之間，坊

2、間關于肇事者事發(fā)時的車速、肇事者的家庭背景等等各種猜測、議論、指責流言四起，各大報紙、傳媒、網絡論壇上，關于這件事的跟帖動輒長達近百頁。 第4頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一形成輿論 富家子把馬路當成F1跑道，時速70碼，無辜路人被撞起5米高，網民發(fā)帖說：他態(tài)度很差的，撞死人還不當一回事。 大量論壇出現(xiàn)對此表態(tài)，紛紛表示對譚卓的同情和肇事者的批判。 事發(fā)后第五天，在百度頁面輸入關鍵詞“飆車譚卓”之后，0.31秒的時間里出現(xiàn)127000條相關新聞，均來自于國內各大媒體和論壇。而 “70碼”成為網絡新名詞，網絡知名人士周曙光等人建立70km網，不少網友在網上為譚卓建立紀念館

3、，一天訪客量超過6萬。 網友評論： baostation 人肉搜索！ yiyimimi 當時我也在現(xiàn)場，氣憤啊，真想把他們槍斃了?？上覜]槍！ xiaoyi2822981 把肇事者凌遲.3000刀,慢慢割 第5頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一強烈出現(xiàn) 加劇輿論 短短5天，一起交通事故，演變成為了一個公共輿論事件 ；5月8日 ，杭州市交警支隊、西湖交警大隊在西溪路的港昌交通事故快速處理中心召開新聞發(fā)布會，向媒體通報了目前這一起車禍的處理進展。但是新聞發(fā)布會上，并不嚴謹?shù)谋硎?，引發(fā)了一輪輿論熱潮 ；有記者有市民有肇事者胡斌的同學和同事，交警部門引用肇事者和同伴“車速70碼”

4、的說法引發(fā)質疑，此后質疑迅速在網上蔓延。 在海邊的譚卓， 很開心，很光 胡斌 主持節(jié)目的譚卓第6頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一群情激昂，主導輿論形成這一事件在社會上引起了重大關注，飆車案的背后引人深思。對此，廣大網民們對胡斌的家庭背景進行了胡烈的猜測和指責。一方是富二代，一方是優(yōu)秀80后典型，是飆車而是而不是普通車禍，加上事發(fā)后由于權威信息發(fā)布的缺失，一時之間，坊間關于肇事者事發(fā)時的車速、肇事者的家庭背景等等各種猜測、議論、指責流言四起，各大網絡論壇上，關于這件事的跟帖特別是對肇事者的指責動輒長達近百頁。網絡上隨處可見這樣一句話“街道飆車是最該譴責的 ”第7頁，共41

5、頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一行為輿論向騷亂轉化由于政府的不清晰解釋，整個事件過程中信息不夠公開不夠透明，以及廣大廣大民眾對當下富二代街道飆車的強烈不滿，各大媒體、網絡、民眾對政府的做法強烈不滿以及對政府的不信任。對此，輿論的矛頭開始轉向政府的態(tài)度上?！拔艺J為作為權威的政府部門，在召開新聞發(fā)布會的時候，公布的數(shù)據(jù)至少是應該經過專家或者精密儀器科學論證過的。但70碼的說法顯然有待商榷?！碧湛≌f，在老百姓的心目中，政府部門應該是權威的、可信賴的，這樣貿然的結論會對政府的形象有影響，會讓百姓對政府部門的信任感打折。 第8頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一問題 1

6、.什么叫輿論？ 2.輿論又是什么形成的呢？第9頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一什么是輿論？ 輿論即公眾的意見。指在一定社會范圍內，反映社會整體知覺和集合意識，具有權威性的多數(shù)人的共同意見。第10頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一2社會討論融合個人意見4權威性公共意識形成輿論1突發(fā)事件引起多樣化個人意見3領袖人物評價指導統(tǒng)一意見輿論形成過程第11頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論特征：1.公眾性與權威性 2.公開性與評價性 3.自主性與自覺性 輿論的特點第12頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一從以上案例

7、可看出輿論的運動規(guī)律(一)輿論運動的自恃性規(guī)律 在任何社會，輿論在形成和發(fā)展過程中不受任何強制力量的制約，是自主發(fā)展的，這就是輿論的自恃性。(二)輿論運動的兩極性規(guī)律 不同輿論主體從各自的立場出發(fā)，對同一事物所形成的正反兩種言論。 (三)輿論運動的慣性規(guī)律 猶如物體運動所產生的慣性，推進的力雖然停止了，但物體仍然保持一段距離的前進狀態(tài)。 第13頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一構成輿論的要素1. 印象，是輿論的基礎，也是輿論的開端。2.情感，在形成印象的基礎上，公眾比如產生一定的情感，它對公眾的行為有一定的支配作用。3. 信念，是輿論的核心要素，它表明了自己在輿論中的立場

8、4. 態(tài)度，使信念從內在傾向轉化為外在表現(xiàn)，不同的信念形成不同的態(tài)度。5. 見解，是人們表達信念與態(tài)度的語言手段，是輿論的外殼。第14頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一公共關系如何引導輿論？第15頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一公眾及其輿論的變化情況調查公眾輿論即是指公眾中較為一致的意見和態(tài)度。 公眾輿論的四個等級：主導輿論：是指在一定范圍內有70%以上的人所堅 持的共同意見。分支輿論：指同時存在的幾種有相當數(shù)量的公眾贊 成的一致意見。次 輿 論：是指在某些局部地區(qū)有多數(shù)人堅持但并 不具有全局性的意見。微 輿 論：是指小社會環(huán)境下的群體輿論，輿論主

9、題只是很 少一部分人。第16頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一公眾及其輿論的變化情況調查通常采用輿論指標來反映公眾意見的量度和強度。1) 輿論的量度指標（L）2）輿論的強度指標（Q）第17頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一1) 輿論的量度指標輿論的量度指標（L）：即公眾人數(shù)和分布種類的乘積數(shù)，反映公眾意見的影響范圍和力度，具有明顯的主導地位。計算公式為：L=RF L為輿論量度，R為測量公眾的人數(shù)，F(xiàn)公眾分布種類（分布區(qū)域* 公眾類型）第18頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論的量度指標（L）例：在4個區(qū)域，3種類型的公眾中共選

10、擇500人作為調查對象，了解其對某企業(yè)的意見，則其輿論的量度指標等于多少？ L =500*4*3=6000人即通過對500人的調查可大致推斷出6000位公眾的意見。第19頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 輿論的強度指標（調查1000名公眾）-D -C -B A B C D 極 不 不 無 比 贊 十 不 贊 夠 所 較 成 分 贊 成 贊 謂 贊 贊 成 成 成 成10020030050100150100公式表達： Qk= B(C、D)/L 100% ； Qk 公眾肯定態(tài)度的輿論強度指標 Qf= B( C、 D/L 100% ； Qf公眾否定態(tài)度的輿論強度指標第20頁，

11、共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一例如： 一家企業(yè)調查了1000名用戶，這1000名用戶是從企業(yè)所在的社區(qū)5個區(qū)域中的6種不同公眾中按比例選定的，測量用戶對該企業(yè)的一項新產品的歡迎程度和不歡迎程度，調查結果如下：計算：輿論量度、肯定比率、否定比率、比較滿意的模擬用戶的態(tài)度指標。輿論強度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差 D C BABCD實際評價用戶105170250330270100模擬評價用戶理論強度輿論強度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差 D C BABCD實際評價用戶105170250330270100模擬評價用戶理論強度第21頁

12、，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論量度：L=1000（人） 5 6=30000（人）肯定比率：Bk=21000 30000 100%=70%否定比率：Bf=9000 30000 100%=30%比較滿意的模擬用戶指標： 330 5 6 30000 100%=33%輿論強度極不滿意不滿意不夠滿意無所謂比較滿意滿意十分滿意級差 D C BABCD實際評價用戶105170250330270100模擬評價用戶315051007500990081003000理論強度9%17%2。5%033%27%10%第22頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一如何引導輿論：

13、（一）反映輿論:展示現(xiàn)實。對于反映呼聲的公關策略：（1）主動參與雙向交流節(jié)目；（2）提供盡可能豐富與鮮活的細節(jié)材料；（3）注意消息透露的策略。第23頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一.（二）影響輿論：信息的選擇，截流，加強與抑制目前新聞媒介影響輿論的主要手段有三種，第一，典型性新聞報道；第二，警示性新聞報道；第三，新聞評論。針對新聞媒介的手段采取的公關策略：（1）提煉精彩主題（2）積極成為正面報道的主角，規(guī)避成為負面報道的議題。 （3）供給有價值的素材，研究媒介特點，規(guī)范新聞資料第24頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一（三）組織輿論：社會話題的議程設

14、置。 組織輿論，實質上就是對社會話題的設置，公共關系行業(yè)中遇到的社會話題基本又兩大類：自然發(fā)生的，媒介會主動報道的新聞；運用具有新聞價值的各種事件來吸引新聞媒介報道。根據(jù)新聞媒介組織輿論的特點而采取的公關策略：（1）順應風向，找準熱點（2）前瞻棋局，創(chuàng)造熱點（3）把握制造新聞中的姿態(tài)第25頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一（四）公關關系引導輿論時要注意的事項： (1) 注意處理好“放大”與“縮小”的關系，頻繁聲明是公關大忌。（2 ）以真實為本，注意維護公眾的利益，社會公德和社會行為規(guī)范。（3）注意使各種傳播方式協(xié)調連動，發(fā)揮協(xié)同作用（4）注意組織輿論的方式要不落俗套，要有

15、新意。第26頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 從成都公交燃燒事件看政府網絡輿論引導 2008年5月12日，發(fā)生在四川的汶川大地震給全國帶來的傷痛還未消去，2009年6月5日同樣發(fā)生在四川成都的公交燃燒事件又一次震動國人。如果說“512”汶川大地震的輿論引導是新中國成立以來，在我國危機事件發(fā)展史上具有劃時代、甚至具有里程碑意義的話，那么這次“65”事件則是對政府輿論引導力的又一次重大復檢。第27頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一“65”事件中網絡輿論的形成概況 6月5日早上8時許，成都一輛公交車在行駛途中起火燃燒， 10點17分59秒，網易論壇上出現(xiàn)

16、了第一個與該事件相關的帖子，在題為突發(fā)事件6月5日早8:00成都9路公交車自燃現(xiàn)場并附有一段現(xiàn)場視頻的帖子中，文字部分明確寫到“今天（6月5日）早上8時25分消息（大概在20分鐘前），川陜立交下橋處發(fā)生公交車自燃（動物園附近9路公交車）只跑出來十多個人”基本上把事件發(fā)生的時間、地點和經過較為完整地報道出來，成為網絡論壇上關于此事件報道的最完整、詳盡的帖子之一。事故迅速形成輿論焦點。第28頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論爆發(fā)期 輿論爆發(fā)期民間輿論場占據(jù)主要地位,由于缺乏官方的輿論引導,公眾的輿論表達呈現(xiàn)碎片化。 網民利用博客、QQ空間、網絡論壇等各種渠道,紛紛撰文發(fā)帖

17、、上傳關于事件的照片及視頻,其輿論表達帶有較濃的個人主觀色彩,言論傾向性呈多元化。天涯論壇成都9路公交車發(fā)生自燃的帖子,從帖子發(fā)表(9時38分)到當天上午11時,短短的80分鐘內就共有191條回復和一張惡搞圖片,相當于每分鐘有2條回復。足見民間輿論場強大的意見凝聚力。 第29頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論高漲期 輿論高漲期臨危不亂,政府輿論引導初見成效 政府對危機傳播主動權的掌握,是從成都市政府召開的第一次新聞發(fā)布會開始,并通過后續(xù)的一系列新聞發(fā)布會,實現(xiàn)對公眾輿論的引導。 第一時間通過發(fā)布權威信息及時回應公眾輿論對人員傷亡情況迫切知情的訴求,達到了“減輕恐懼心理

18、,縮小謠言生衍的空間,確立權威信源形象” 的效果。第30頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 當天上午10時40分,成都市政府在事故現(xiàn)場附近召開第一次新聞發(fā)布會, 初步核實20余人遇難。20分鐘后,央視新聞頻道11時的整點新聞?chuàng)税l(fā)布會對“65”事件進行了報道,隨后,各大網站紛紛轉載央視的新聞畫面。 下午2時50分,成都市政府召開第二次新聞發(fā)布會,著重強調駕駛員曾“號召附近群眾參與救援”,初步回應了公眾輿論對駕駛員是否逃離現(xiàn)場的質疑。第31頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 晚上11時20分成都市政府召開第三次新聞發(fā)布會,認為“車內燃燒的汽油并非來自公

19、交車”,并表示將依法對事故進行責任認定,及時回應公眾輿論對起火原因的質疑,穩(wěn)定了輿情。 第二天下午5時左右,成都市政府召開第四次新聞發(fā)布會,詳細通報燃燒公交車和駕駛員的相關信息,并強調“成都警方在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)3枚安全錘遺骸”和“駕駛員曾是成都公交北星公司抗震救災先進個人”,回應了公眾對“為何安全錘沒有發(fā)揮作用”以及駕駛員背景等重要疑問。第32頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 成都市政府在6月7日晚上11時召開第五次新聞發(fā)布會,公布事故的初步調查結果,回應了最受公眾輿論普遍關注的公交車起火原因。認定事故為“有人攜帶汽油上車”,但“不排除過失或故意引燃導致事故發(fā)生, 可以排除爆

20、炸引發(fā)燃燒”。而且表示“目前有證據(jù)證明,在起火以后駕駛員曾用手操作開門開關”,進一步回應了駕駛員如何作為的質疑。 成都市交委負責人再次向公眾道歉,并向社會公布了六條整改措施, 公交集團總經理李樹光正式引咎辭職。隨后,賠償方也與死難者家屬初步達成賠償協(xié)定。第33頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 成都市政府在3天內共召開5場新聞發(fā)布會,及時公布最新消息,全面回應了公眾輿論的重大質疑并初步完成責任認定, 發(fā)布會之后高漲的輿論質疑聲音漸弱這表明政府輿論引導初見成效,可以有效地引導輿論向積極的方向發(fā)展。第34頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一輿論消退期 輿論

21、消退期轉危為安,網絡輿論在波動中趨于平穩(wěn) 新聞發(fā)布會結束后,網絡輿論在波動中趨于平穩(wěn),總體上進入了消退期 較大的輿論波動之一是自稱目擊者的“李利群說謊事件”。導致事故調查工作受到一定程度的干擾,后經調查證實其造謠屬實后,引起公眾輿論的強烈譴責,公眾輿論也對媒體當時不經核實而草率報道的行為表示不滿，同時也引起了公眾對公交車起火原因的再次大討論 。第35頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 但此階段的輿論也更多地轉向對成都公交改造的建言上。成都市政府在6月11日正式印發(fā)的關于進一步加強公交營運安全管理加快公交事業(yè)發(fā)展的通知,表現(xiàn)為吸收民智、體現(xiàn)民意的政府決策行為。 較大的輿論波

22、動之二是警方對案件的“定性事件”。7月2日,四川省公安機關通報成都“65”公交車燃燒案件已告破,認定是一起特大故意放火刑事案件。結果公布后,網絡輿論主要是圍繞結果的可信度展開，質疑結果公布缺少細節(jié),缺乏更詳盡的事實和細節(jié)支撐,從而讓公眾產生新的疑惑。第36頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 因此在后續(xù)的報道中,媒體大都圍繞疑犯的人生軌跡展開報道,一定程度上滿足了公眾對“縱火兇手”個人背景的迫切知情。 從時間先后的角度考察,持懷疑態(tài)度的輿論大多集中在開始階段,隨著時間的推移,支持官方的輿論隨之增多,這表明公眾開始逐步認同官方對案件的定性。 第37頁，共41頁，2022年，5月20日，6點33分，星期一 這次“65”事件,一方面由于“512”汶川大地震后有關方面特別是四川省、成都市已經形成整套應急機制,并對相關重要信息的發(fā)布明確了“及時、準確、公